UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

ESQUEMA DE PLAN DE MARKETING RELACIONAL

1. Introducción

1.1. Breve descripción de la empresa o marca

Promart Homecenter es una empresa peruana del sector retail que forma parte del

Grupo Intercorp. Fue fundada en 2011 con el objetivo de ofrecer soluciones para el

mejoramiento del hogar a través de productos de calidad, precios competitivos y asesoría

especializada. Promart ha desarrollado una propuesta de valor basada en la cercanía con el

cliente, brindando una experiencia integral tanto en tiendas físicas como en su canal digital.

Actualmente, cuenta con más de 30 tiendas a nivel nacional, y es reconocida por su

orientación al cliente, su programa de crédito directo y su enfoque en la innovación del

servicio.

1.2. Objetivos generales del plan

El presente plan de marketing relacional tiene como objetivo principal fortalecer la

relación entre Promart y sus clientes, a través de estrategias que promuevan la fidelización,

el compromiso emocional y la interacción constante.

Objetivos específicos:

 Incrementar el índice de retención de clientes mediante programas de lealtad

y seguimiento postventa.

 Mejorar la experiencia del cliente en todos los canales (omnicanalidad).

 Estimular la recompra y recomendación a través de vínculos emocionales

sostenibles.

 Aplicar tecnologías CRM para una personalización efectiva de la

comunicación y ofertas.
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1.3. Justificación (de por qué aplicar marketing relacional)

El marketing relacional es una filosofía centrada en construir relaciones a largo plazo

con los clientes, generando valor mutuo, confianza y compromiso. Según Kotler y Keller

(2016), “retener a un cliente puede ser entre cinco y siete veces menos costoso que atraer a

uno nuevo” (p. 139). Además, los consumidores valoran más una marca cuando se sienten

escuchados, comprendidos y atendidos de forma personalizada.

S3D7W4_Marketing_Management.pdf

Promart, al ser parte del competitivo mercado del mejoramiento del hogar, necesita no

solo captar clientes, sino crear relaciones duraderas y significativas con ellos. A través del

marketing relacional, puede lograr beneficios como:

 Reducción de costos de adquisición de clientes, al enfocar esfuerzos en

fidelización.

 Incremento del Customer Lifetime Value (CLV), maximizando la

rentabilidad por cliente.

 Retroalimentación constante, que permite mejorar la calidad del servicio y

adaptar las ofertas.

 Ventaja competitiva emocional, difícil de replicar por los competidores.

 Además, el marketing relacional permite desarrollar una estrategia centrada

en el cliente (customer-centric), aplicando herramientas como CRM,

programas de lealtad, comunicación personalizada y encuestas de satisfacción

que fortalecen el vínculo con el consumidor.

Como señala Berry (1983), el marketing relacional “consiste en atraer, mantener y –en

organizaciones multilaterales– potenciar las relaciones con los clientes”. En este contexto,

aplicar dicho enfoque en Promart es coherente con su propósito de ofrecer no solo productos,
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sino soluciones y experiencias que mejoren la calidad de vida en el hogar.

Relationship_marketing_of_services_growi.pdf

2. Análisis situacional

2.1. Análisis interno

 Cultura organizacional

 Comunicación interna

 Recursos disponibles

 Capacidad tecnológica (CRM, bases de datos)

Promart cuenta con una infraestructura tecnológica avanzada que incluye el uso de

herramientas de Customer Relationship Management (CRM) para gestionar de forma

eficiente la información de sus clientes. Estas herramientas permiten almacenar, organizar y

analizar grandes volúmenes de datos, facilitando la personalización de las interacciones, el

seguimiento postventa y la segmentación de clientes según su comportamiento de compra.

Además, Promart utiliza bases de datos relacionales integradas con su sistema de e-

commerce, su programa de crédito directo y sus plataformas de atención omnicanal (como

WhatsApp, redes sociales, correo electrónico y su app móvil). Estas bases permiten crear

perfiles detallados de los clientes, considerando variables como frecuencia de compra, ticket

promedio, historial de productos adquiridos y participación en promociones.

En la sede de Huancayo, estas capacidades tecnológicas son clave para responder al

comportamiento del cliente local, que combina visitas presenciales con consultas digitales.

Gracias al CRM, Promart puede identificar a los clientes más leales, prever necesidades y

brindar atención personalizada, fortaleciendo así el vínculo emocional y la fidelización a largo

plazo.
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2.2. Análisis externo

 Tendencias del mercado

 Crecimiento del canal digital: La pandemia aceleró la adopción del comercio

electrónico, y actualmente muchos consumidores prefieren investigar,

comparar y comprar productos por canales digitales. Según un estudio de Ipsos

Perú (2023), el 68% de los compradores peruanos afirma haber realizado al

menos una compra online de productos para el hogar en el último año.

 Omnicanalidad integrada: Los consumidores esperan una experiencia

uniforme entre el canal online y físico. De acuerdo con Deloitte (2022), la

omnicanalidad ya no es un diferencial, sino una expectativa básica del cliente

retail.

 Mayor conciencia social y ambiental: Existe una tendencia creciente hacia el

consumo responsable. Un informe de Kantar (2023) indica que el 62% de los

consumidores peruanos considera importante que las empresas contribuyan al

cuidado del medio ambiente y a la responsabilidad social en sus comunidades.

 Búsqueda de experiencias personalizadas y humanas: El cliente actual

espera marcas que ofrezcan más que productos, que lo escuchen, lo

comprendan y se conecten emocionalmente. Kotler, Kartajaya y Setiawan

(2021) explican en Marketing 5.0 que el nuevo consumidor busca experiencias

significativas que combinen lo digital con lo humano.

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 Perfil del cliente actual

El cliente actual de Promart en la ciudad de Huancayo presenta características

particulares que deben ser comprendidas para el desarrollo de una estrategia relacional

efectiva.

En primer lugar, se trata de un consumidor adulto entre 28 y 55 años, con

responsabilidades familiares o personales vinculadas a la mejora del hogar. Este público busca

productos y servicios que le brinden comodidad, calidad y soluciones integrales.

En segundo lugar, el cliente pertenece en su mayoría a los niveles socioeconómicos

medio y medio alto, lo que lo hace sensible tanto al valor agregado del producto como a las

promociones o facilidades de pago (como el crédito directo). De acuerdo con Apoyo

Consultoría (2022), este segmento es clave en ciudades intermedias como Huancayo, donde el

crecimiento de la clase media impulsa el consumo en categorías como construcción,

decoración y mantenimiento del hogar.

Asimismo, el perfil del cliente de Promart Huancayo responde a un comportamiento

híbrido, es decir, utiliza tanto canales digitales como físicos. Según el Instituto Nacional de

Estadística e Informática (INEI, 2023), el 56% de la población urbana en ciudades como

Huancayo ya accede con regularidad a internet desde dispositivos móviles, lo que permite una

mayor interacción con plataformas online de las marcas.

Otro rasgo clave es su preferencia por una atención personalizada y asesoría

especializada, especialmente en productos técnicos como herramientas, electricidad o

fontanería. Este consumidor valora el soporte antes, durante y después de la compra, lo que

abre oportunidades para fortalecer la relación mediante estrategias de seguimiento, postventa

y fidelización emocional (Kotler & Keller, 2016).

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 Competencia

En el sector del mejoramiento del hogar, Promart se enfrenta a una competencia

dinámica y diversa. Entre sus principales competidores destacan Sodimac y Maestro,

además de una red amplia de ferreterías locales que, si bien no cuentan con la

infraestructura de una cadena nacional, tienen una presencia significativa en zonas

específicas del país.

Sodimac, por ejemplo, ha consolidado una fuerte presencia tanto física como

digital, apoyándose en herramientas tecnológicas y programas de fidelización como el

“Club Sodimac”, que buscan mantener a sus clientes conectados y satisfechos. Además,

su comunicación constante y sus campañas de sostenibilidad refuerzan una imagen de

marca comprometida.

Maestro, por su parte, ha apostado por una atención más especializada, orientada

especialmente a los profesionales de la construcción. Aunque sus precios son

competitivos, su verdadero diferencial está en la asesoría técnica, lo cual crea una

relación de confianza con un público muy específico.

Por otro lado, las ferreterías locales, aunque con menor capacidad logística y

publicitaria, se mantienen vigentes gracias a la cercanía y personalización en el trato.

Muchos clientes valoran esa atención “de confianza”, donde el vendedor conoce sus

preferencias, escucha con atención y ofrece soluciones a medida. Este tipo de

competencia, aunque informal, representa un desafío importante desde la dimensión

relacional.
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En este contexto, Promart se encuentra ante el reto de diferenciarse no solo por su

oferta de productos o promociones, sino sobre todo por la calidad y profundidad del

vínculo que establece con sus clientes. La empatía en el trato, la responsabilidad en cada

compromiso asumido y la generosidad al ofrecer valor más allá de lo esperado son

elementos que pueden marcar la diferencia. En un entorno donde el cliente tiene

múltiples opciones, la capacidad de generar una experiencia cercana, honesta y

emocionalmente significativa se convierte en una ventaja competitiva. Por ello,

fortalecer el marketing relacional no es solo una estrategia, sino una necesidad para

construir fidelización auténtica y sostenible en el tiempo.

2.3. FODA relacional

Figura 1

 Fortalezas: Promart cuenta con un equipo capacitado en atención al cliente con

enfoque en empatía, políticas de devolución flexibles que transmiten confianza, y

una comunicación cercana mediante redes sociales. Además, implementa

programas de fidelización y campañas de responsabilidad social.

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 Oportunidades: Existen amplias posibilidades de fortalecer las relaciones

digitales mediante el comercio electrónico, programas posventa y acciones

sociales en comunidades. También puede mejorar la personalización a través de

alianzas estratégicas con proveedores.

 Debilidades: Se observan fallas en la consistencia del servicio, especialmente en

algunas tiendas, lo cual afecta la percepción de empatía. Además, hay

dificultades logísticas en zonas alejadas y una baja diferenciación en temas de

responsabilidad social frente a la competencia.

 Amenazas: La competencia ofrece experiencias más tecnológicas y

emocionalmente conectadas, asimismo, el consumidor actual demanda mayor

compromiso ético. Las críticas en redes sociales y la saturación de promociones

pueden debilitar la relación empresa–cliente.

3. Segmentación y perfil del cliente

3.1. Criterios de segmentación relacional (frecuencia de compra, antigüedad, ticket

promedio, etc.)

3.2. Definición de buyer persona o cliente objetivo

4. Objetivos del plan

4.1. Objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales)

Objetivo general:

Fortalecer la relación entre Promart y sus clientes mediante estrategias de fidelización,

compromiso emocional e interacción continua, logrando un incremento del 25% en la lealtad

de clientes al finalizar el primer año de implementación del plan.

Objetivos específicos:
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 Incrementar la retención de clientes en un 20% en un periodo de en el primer

trimestre, mediante la implementación de programas de lealtad y un sistema de

seguimiento postventa automatizado y personalizado.

 Mejorar la experiencia del cliente en todos los canales de atención (tienda

física, web, app, call center y redes sociales), logrando un aumento del 25% en

el índice de satisfacción del cliente (NPS) en el segundo trimestre.

 Incrementar en un 20% la tasa de recompra y la cantidad de recomendaciones

activas (referencias) en el tercer timestre, mediante campañas emocionales,

contenido personalizado y beneficios exclusivos para clientes recurrentes.

 Implementar un sistema CRM avanzado para personalizar la comunicación y

ofertas, logrando que al menos el 25% de las campañas estén segmentadas

según el comportamiento y preferencias de los clientes en el cuarto trimestre.

Estrategias de marketing relacional

 Estrategias de fidelización

 Estrategias de retención

 Estrategias de vinculación emocional

 Estrategias de recuperación de clientes inactivos

 Marketing interno como soporte

5. Acciones tácticas

Por cada estrategia: (En una tabla)

¿Qué se va a hacer?

¿Cómo se va a hacer?

¿Con qué canales o herramientas? (ej. CRM, email marketing, WhatsApp, eventos)

¿Quién lo ejecuta?

¿Cuándo?
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6. Presupuesto estimado

 Costos de herramientas tecnológicas (software CRM, automatización)

 Recursos humanos

 Materiales promocionales

 Incentivos o recompensas

 otros

7. Indicadores y control

7.1. Indicadores clave (KPIs):

 Tasa de retención

 NPS (Net Promoter Score)

 Valor del cliente (CLV)

 Participación en programas de fidelización

 Cronograma de evaluación

 Ajustes esperados

8. Conclusiones

Valor estratégico del marketing relacional en la organización

Beneficios esperados para la empresa y para el cliente

9. Anexos (opcionales)

Plantilla del Customer Journey Map

Ejemplos de mensajes relacionales

Flujogramas de atención

Encuestas aplicadas