RETÓRICA PUBLICITARIA
La publicidad es una institución social que se produce en una sociedad que ha experimentado profundos cambios
socioeconómicos capaz de producir y consumir productos en grandes cantidades. Todos estos cambios se producen
mediante los medios de publicación de masas, así como las profundas transformaciones experimentadas desde hace varias
décadas.
La publicidad es considerada como una técnica comercial con una particularidad: los mensajes son transmitidos por un
emisor y un receptor, pero en ese proceso de comunicación el mensaje sale del emisor y llega a un receptor, pero este no
emite una respuesta inmediata, pues su respuesta será la compra o el bien que está ofreciendo. El mensaje es
unidireccional: llega al receptor, pero este no responde. Cuando se cierra el acto comunicativo es porque el receptor ha
respondido al mensaje mediante la compra o el bien ofrecido por el emisor.
En este sentido, podemos diferenciar la publicidad mercantil de la publicidad institucional, esto es, tipo de publicidad
emitida por los estados, gobiernos, etc.
La publicidad hay que considerarla, además, ayuda a conformar la cultura de una determinada comunidad, es decir, no
es solo consecuencia de una cultura, sino que ayuda a producirla. Su objetivo es llegar a una gran cantidad de
consumidores muy heterogéneos y dispersos, lo que los permiten los medios. ante los cuales ejerce una función
generalizadora. La publicidad en cierto sentido nos llega a todos y nos iguala. Nos ayuda también a conformar la antología
propia, el imaginario colectivo de un determinado pueblo, los estereotipos que nos ofrece la publicidad está en la mente de
todos nosotros y los aceptamos. En efecto, la publicidad no es solo una consecuencia, sino que produce la cultura y hace
que la misma sea de una determinada manera.
Se debe realizar una distinción entre la publicidad y la propaganda. Mientras la publicidad tiene una función puramente
comercial, la propaganda tiene una función ideológica.
La publicidad utiliza, por todos los medios a su alcance, para conseguir su finalidad. Se sirve por tanto de aportaciones
de otras disciplinas como la filosofía, la economía, la lingüística, así como otros muchos tipos de conocimiento para
abordar los medios propuestos y llegar a un público amplio. Dependiendo de qué es lo que prime, podemos distinguir dos
tipos de publicidad: informativa y denotativa que sería aquella que generalmente se utiliza en los anuncios de alimentos,
informáticos y que intenta informar acerca de las cualidades del producto que se está ofreciendo. Por otro lado, la
publicidad persuasiva y connotativa, es decir, aquella utilizada para la promoción de artículos o venta como colonias,
perfumes, etc. Esta última intenta no acceder a la mente, sino a sus sentimientos o emociones más que al pensamiento.
Toda publicidad es connotativa porque cada una connota los productos de un servicio.
Por tanto, la comunicación publicitaria se caracteriza por el hecho de que el emisor, en primer lugar, emite un mensaje a
través de un determinado canal (medios de comunicación de masas) o código y llega a un receptor que no actúa ni emite
respuesta sobre la marcha, sino mediante la compra de ese servicio. No se debe perder de vista la dimensión pragmática,
pues todos tienen una intencionalidad completa: vender el producto. Esto no debe olvidarse debido a que todos intentan
afectar a la conducta del individuo.
La imagen publicitaria
En toda publicidad impresa, hay que tener en cuenta dos elementos fundamentales: la imagen y el texto o palabra
lingüística que acompaña a ese texto publicitario. Atendiendo a ciertas consideraciones, la publicidad generalmente utiliza
diversos códigos para emitirse.
Podemos hablar, en primer lugar, de la publicidad visual, esta es aquella encontrada en periódicos, carteles, etc.; que
utiliza dos elementos principales: la imagen y el texto . Junto a esta, encontramos la publicidad auditiva, cuyo código es
el sonido, y es aquella publicidad canalizada a través de la radio. Por su parte, la publicidad audiovisual es aquella que
está compuesta por todos los códigos posibles, pues se sirve de palabras, imágenes y sonidos.
En la publicidad impresa generalmente encontramos dos tipos de mensaje: por un lado, un mensaje lingüístico dado
por las palabras incluidas en el anuncio que, en ocasiones, pueden ser breves y reducidas a la marca o modelo del
producto, o, al mismo tiempo, puede ser bastante amplio; y por otro lado, mensaje acompañado por una imagen, aunque
algunas publicidades prescinden de dicha imagen. Tarde o temprano, la mayor parte de las publicidades accederán al
recurso de la imagen, ya que esta tiene un acceso mucho más inmediato e universal, pues la visión de una imagen permite
identificar un producto o una idea.
Ahora bien, la imagen de un anuncio publicitario puede transmitir mensajes de dos tipos distintos: lo que llamaríamos,
por una parte, mensaje icónico, el denotativo, esta es la imagen que nos representa el producto queso no está ofreciendo y
que se agota en la percepción literal de ese producto representado; y el mensaje iconográfico, cargado de connotación y
que va más allá de la representación literal del producto, además de apelar a la capacidad de sugestión que tiene el
consumidor.
Dependiendo de los valores que tiene la imagen, podemos hablar de dos maneras de representar: una de carácter
denotativo, que nos enseña el producto que se intenta ofrecer, y otra con carácter persuasivo, que nos ayuda a cargar el
producto de connotaciones que nos sirve para apreciar la excelencia de ese producto.
3. Funciones de la imagen publicitaria
Coincide con las distintas funciones de la lengua. Puede desempeñar las siguientes funciones:
● Función fática: captar la atención del receptor,
● Función apelativa o conativa: apela directamente al consumidor. Su función es captarlo, hablarle a cada
consumidor por separado. Intenta que su mensaje llegue a cada uno de nosotros.
● Función referencial: toda imagen de alguna manera nos representa el producto que se nos quiere ofrecer de una
manera neutra o elaborada.
● Función poética (recursos retóricos). Toda imagen tiene la intención de connotar la excelencia del producto y d
transmitir al consumidor diversas interpretaciones.
Funciones que puede desempeñar el mensaje lingüístico en relación con la imagen:
● Función de intriga: las palabras que acompañan a la imagen en ocasiones utilizan mensaje struncados, y las
palabras que son escuetas, lo que hacen es desempeñar o llevar a la práctica una clara intención de intrigar al
consumidor, así como qué se quiere transmitir con esta idea.
● Función identificadora: la imagen por sí misma puede ser ambigua y necesita que precise qué es aquello que se
quiere anunciar, identificar realmente el producto o servicio que se está ofreciendo.
● Función focalizadora o de anclaje, tanto del mensaje icónico como iconográfico: las palabras pueden ayudar a
precisar el sentido que tienen las imágenes y pueden servir para que el receptor contemple la imagen y considere una
imagen diferente a que publicista transmite.
● Función complementaria: el mensaje lingüístico desempeña esta función con respecto a la imagen que acompaña
con distintos fines:
○ Fin instrumental o denotativo: cuando las palabras nos dicen cosas que la imagen no nos ofrece por sí
misma. Las imágenes nos hacen pensar tales cosas, pero se necesita acompañar dicha imagen con un texto
complementario ya que esta información no nos la aporta la imagen, razón por la cual recurrimos a las
palabras para completar.
○ Fin connotativo: connotar cualidades del producto que la imagen por sí misma no nos ofrece.
○ Fin narrativo: cuando un anuncio se nos presenta a través de varias imágenes representativas.
● Función de transgresión del código esperado: no tan frecuente actualmente, pero muy presente durante varias
décadas. Ocurría cuando se nos ofrece el mensaje lingüístico es una lengua distinta a la que comparten los
consumidores a los que va dirigido el anuncio, porque aquello connota algunos aspectos del producto.
Se alude, asimismo, a elementos de sobresignificación, que aportan una potenciación de sentido que se nos intenta
transmitir. Los elementos fundamentales son: el diseño y la tipografía.
4. La lengua en la publicidad
Características generales:
El lenguaje publicitario es persuasivo (implicación de los receptores y exaltación y ponderación de los productos). Está
regido por las leyes de la eficacia, la libertad y la economía informativa.
- El lenguaje publicitario es heterogéneo.
- El lenguaje publicitario tiende a la innovación.
- El lenguaje publicitario tiende a la economía informativa.
2. NIVELES GRÁFICO Y FÓNICO (en ambos se manifiesta el carácter heterogéneo e innovador del lenguaje
publicitarlo y su búsqueda de efectos llamativos. Las asociaciones que a veces se establecen entre términos en el plano del
significante dan ple para establecer otras en el del significado):
- Juegos gráficos: la sobresignificación de la escritura no sólo se puede alcanzar por su asimilación al dibujo, sino
también por medio de otros procedimientos:
- El tipo de letra empleado.
- La utilización de grafias y signos extranjerizantes: » "Bankinter", "Tiendes Cortty", "Neutrox".
