TEMA 1

1.¿Qué es la comunicación?
Es la transmisión de información de una persona a otra. La comunicación debe
entenderse como proceso continuo en el que sus elementos deben estar
armonizados para que sea eficaz.

[Link] COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA:

Para que la organización sea eficaz debe contar con un buen sistema de
comunicación en la que se asegure que los trabajadores sepan lo que tienen que
hacer y cómo. Es importante que se sientan partícipes de las decisiones y estén
informados de lo que ocurre para evitar rumores. Serán consultados en la
realización de trabajos.

Cuando se dan estas circunstancias y los trabajadores tienen toda la información

sienten el trabajo como algo propio y asumen un compromiso para cumplir los
objetivos propuestos por la empresa.

Conseguir una buena comunicación es una habilidad que se aprende y que todos
deberíamos dominar en todos sus aspectos (verbal, escrita…) para poder
relacionarnos tanto laboral como socialmente. Supone poder presentarse a un
puesto de trabajo o escribir correctamente tu CV.

[Link] de la comunicación
★​ EMISOR: ​
Es la persona o entidad que comienza el proceso de comunicación. La
eficacia de la transmisión depende de sus características. Debe de tener
credibilidad. Las características son objetivas (competencia, poder,
credibilidad…) y subjetivas (confianza, simpatía… de la fuente).

★​ MENSAJE: ​
Es la idea que el emisor trata de hacer llegar al receptor. Puede ser directo
(es un mensaje de tú a tú) o indirecto (no te lo dice a ti específicamente).​
Llamamos codificación del mensaje a la transmisión de una idea a través
de símbolos, colores, imágenes…​
El lenguaje tiene que adaptarse al público al que se dirige. ​
La estructura del mensaje es el contenido que debe tener el mismo, el
estilo y la forma en la que se presente. Puede limitarse a describir
 cualidades de un producto o resaltar algún mensaje negativo. Puede ser
concreto o dejar que el receptor formule una conclusión.

★​ MEDIO: ​
Es el canal de comunicación utilizado para hacer llegar al destinatario el
mensaje. Los canales pueden ser personales (emisor y receptor tiene un
contacto directo) o impersonales (el emisor no tiene un contacto directo
con el receptor). Los canales personales se dividen en controlados
(vendedores y distribuidores de los productos) o incontrolados (personas u
organismos que de manera desinteresada participan en el proceso de
comunicación como familia o amigos). Los canales impersonales también
pueden ser controlados (televisión, radio…) o incontrolados que son ajenos
al emisor como hechos fortuitos (accidente de trabajo producido en una
empresa).

★​ RECEPTOR: ​
Es el destinatario del mensaje que tendrá que decodificarlo para interpretar
su significado. La elección del mensaje y el medio están condicionados a
ciertos aspectos relativos al receptor (el grado de agrupación de los
receptores, su conocimiento e interés y el grado de persuasión del público).​
El grado de agrupación de los receptores es determinante: si el grupo es
pequeño lo más conveniente es el uso de mensajes directos y canales de
comunicación personales, en cambio, si el grupo es grande, lo más efectivo
es usar canales impersonales como los medios de comunicación masiva y
mensajes indirectos a través de la publicidad.​
El grado de interés incide en la elección del mensaje y en el canal de
comunicación. Algunos medios han establecido varios modelos como AIDA
(atención, interés, deseo y acción) dependiendo de la etapa de interés del
receptor por el producto cambia el mensaje y el canal.​
El grado de persuasión depende de la confianza del receptor.

[Link] de comunicación:

[Link]ÚN LA FORMA DE TRANSMISIÓN:

★​ VERBAL: ​
La usamos constantemente para relacionarnos con los demás. Se lleva a
cabo en lenguaje hablado y es exclusiva de los humanos. Para que sea
buena es importante saber claramente el mensaje que queremos
transmitir y usar la pronunciación, entonación y volumen adecuados. La
retroalimentación es más rápida que en la escrita ya que es verbal.
 ★​ ESCRITA: ​
En las grandes empresas es usada por los superiores para comunicarse con
sus subordinados. Es importante una buena presentación y el uso de frases
claras. Es más perdurable ya que existe una constancia. Se deben evitar
distorsiones usadas en el lenguaje oral. Su retroalimentación es más lenta
que en la verbal.

★​ NO VERBAL: ​
Es aquella llevada a cabo con gestos, miradas, expresiones… Aporta
información en la comunicación verbal. Puede contradecir aquellas cosas
que decimos. nuestras posturas y expresiones reflejan intenciones y
actitudes. A través de estos gestos podemos detectar el carácter de una
persona, si nos miente…

[Link]ÚN LA FORMALIDAD:
★​ FORMAL: ​
Se da en una empresa de forma estructurada a través de unas normas ya
establecidas. Se tiene en cuenta la jerarquía. Sigue unos protocolos
establecidos previamente. Se usa para dar órdenes por parte de los
superiores. Puede ralentizar el proceso y convertirse en mera burocracia.

★​ INFORMAL: ​
Es espontánea entre los trabajadores de una empresa sin ajustarse a
ningún procedimiento establecido y sin tener en cuenta los puestos que
ocupan. Suelen surgir fuera del lugar de trabajo o en los descansos. No
puede ser controlado por la empresa.

El rumor surge en las empresas como una mala política de comunicación y los
trabajadores tienen poca conciencia de los temas que les interesan. Cuando una
noticia poco conocida se extiende se va distorsionando. Suele causar un mal
ambiente laboral y dificulta las relaciones personales. Para impedir estos rumores
infundados debe comunicarse claramente con los empleados.

La dirección de la empresa debería mantener a sus empleados bien informados

sobre aquellas situaciones que les provoca preocupación. Una comunicación
transparente evita la creación de estos rumores y sus consecuencias.

Muchas empresas han demostrado que la productividad aumenta si hay buen

ambiente laboral.
[Link]ÚN LA RELACIÓN ENTRE EL EMISOR Y EL RECEPTOR:

★​ EXTERNA: ​
Es la que mantiene la empresa con el exterior (proveedores,
administración…) También la publicidad, las relaciones con los clientes…

★​ INTERNA: ​
Se produce con los miembros de la empresa y puede ser verbal o escrita.
Una buena comunicación interna aumenta la producción. Esto se consigue
si los mandos propician la cooperación.

★​ HORIZONTAL: Es la que mantienen las personas con el mismo nivel

jerárquico a través de asambleas y reuniones. Sirve para coordinar
acciones y procesos dentro de la empresa. Se mejora
recompensando los éxitos de los equipos de trabajo.
★​ VERTICAL: Se establece entre superiores y subordinados. La vertical
descendente es la que se dirige desde los puestos de superioridad a
inferiores y suele ser la más común. Contribuye a cumplir los
objetivos de la empresa y sirve para que el empleado entienda el
sentido de su trabajo. En la vertical descendente sirve para informar
de los resultados de la empresa así como los problemas de personal.
Es la que dan los subordinados a los directivos. Permite que los
superiores sepan cómo se sienten sus empleados y poder mejorarlo.

[Link] redes de comunicación:

Una red de comunicación es la forma en la que está estructurado el mensaje
dentro de los miembros de una empresa

★​ RED CENTRALIZADA: ​
Se da cuando los miembros del equipo se ven obligados a comunicarse a
través de una figura central o líder. Suelen ser más rápidos para solucionar
problemas sencillos pero sus miembros suelen quejarse de falta de
participación. No debe confundirse red con canal. La red hace referencia a
los diferentes caminos que sigue el flujo de información entre los
miembros de la empresa mientras que el canal es el medio por el que viaja
el mensaje.
★​ RED EN CADENA: Cada persona se relaciona con el superior más
cercano y es menos eficaz ya que ralentiza la comunicación
★​ RED EN ESTRELLA: Existe un líder que transmite la comunicación.
★​ RED EN “Y”: Los trabajos pueden comunicarse con más de un jefe y
viceversa.
 ★​ RED DESCENTRALIZADA: ​
Los participantes pueden comunicarse con 2 o más miembros del grupo ya
que no hay un líder. Es más difícil resolver problemas sencillos ya que es
más complicado recoger todos los datos pero se resuelven los problemas
complejos con más facilidad por que los trabajadores tienen más
información. Los empleados suelen estar más agusto.
★​ RED EN CÍRCULO: Comunicación descentralizada al no existir un
líder claro. Se usa para resolver problemas complejos.
★​ RED LIBRE: Todos se comunican entre sí.

[Link]ón oral
Es aquella llevada a cabo a través del lenguaje hablado y que nos permite una
retroalimentación [Link] empleado en todo tipo de situaciones y de
forma cotidiana (personas que están presentes, o sin estarlo, teléfono, internet.

Es muy empleada en el mundo laboral (entrevista de trabajo, órdenes o

instrucciones, reunión de equipo). Al no quedar constancia puede dar lugar a que
se distorsione el mensaje

Para que exista una buena comunicación verbal hay que tener en cuenta los
elementos verbales, elementos paralingüísticos (entonación, timbre, volumen).

Para poder expresarnos bien hay que saber sobre qué tema queremos hablar y el
por qué. Hay que mostrar seguridad en lo que decimos, sino es así puede fracasar.
Debemos conocer las técnicas necesarias para mantener la atención de nuestro
receptor.

5.1. LOS ELEMENTOS VERBALES:

★​ LA DURACIÓN DEL HABLA: Tiempo empleado en hablar durante una

conversación.
★​ RETROALIMENTACIÓN: Permite al emisor comprobar si el receptor lo ha
entendido, si le agrada o le ha sorprendido el mensaje emitido.
★​ HABILIDAD DEL HABLA: Facilidad que tiene una persona para expresar los
sentimientos, conocimientos y experiencias durante el habla.
★​ PREGUNTAS: Sirven para mantener el hilo de una conversación, para
obtener información y mostrar interés por los demás.
★​ VARIEDADES DEL HABLA: Que una persona use un vocabulario variado y
cambiante y hable de diferentes temas es indicativo de su nivel cultural.
★​ HUMOR: Usado adecuadamente, permite favorecer la conversación y
romper el hielo interpersonal.
 ★​ TURNOS DE PALABRA: Cada persona merece ser oída y debemos respetar
los diferentes turnos de intervención.

5.2. CONSEJOS PARA MEJORAR LA EFICIENCIA DE LA

COMUNICACIÓN ORAL:

★​ TRABAJAR LA IDEA QUE SE QUIERE TRANSMITIR

★​ SABER QUE QUEREMOS TRANSMITIR: Antes de emitir un mensaje
debemos saber que queremos transmitir y por que. Para ello es necesario
transmitir un esquema mental sobre lo que queremos hablar.
★​ PENSAR EN NUESTRA AUDIENCIA: El receptor condiciona en gran medida
lo que queremos transmitir.
★​ HABLAR CON INTERES
★​ COMENZAR CON UNA FRASE AMABLE
★​ FACILITAR LA CONVERSACIÓN EN LOS PRIMEROS INSTANTES.
★​ USAR UN VOCABULARIO CLARO Y PRECISO: sin palabras ambiguas ni
rebuscadas
★​ MANTENER UN TONO DE VOZ ADECUADO
★​ MIRAR AL INTERLOCUTOR A LOS OJOS: demostrarle visualmente que le
estamos escuchando.
★​ MOSTRAR SEGURIDAD Y CONFIANZA EN UNO MISMO
★​ NO INTERRUMPIR BRUSCAMENTE A NUESTRO INTERLOCUTOR: expresar
cortésmente el momento oportuno para hacerlo.
★​ ESCUCHAR ACTIVAMENTE: En muchas ocasiones no se lleva a la práctica.
Mostrar interés y demostrar que realmente se está escuchando al
interlocutor. Expresión de los ojos, movimientos de su cuerpo de su rostro,
asintiendo, negando. Animar y hablar a la otra persona, ofrece oportunidad
de expresarse y mejorar la comunicación interpersonal.
★​ CUIDAR LA COMUNICACIÓN VERBAL: Llamar a las personas por su
nombre. Terminar la conversación con un tono positivo

5.3.¿CUANDO ES PREFERIBLE COMUNICARSE DE FORMA VERBAL?

Cuando el receptor no esté muy interesado en el tema o si el receptor está muy
ocupado, se pretende ser más natural, se quiere crear un clima más agradable
que por escrito o si el receptor no entiende nuestra lengua.

6. Comunicación escrita
Es aquella que se realiza a través de la palabra escrita. Es posterior a la
comunicación hablada. Surge para que la palabra permanezca y que podamos
transmitir los conocimientos a las generaciones futuras. Sin peligro de ser
distorsionada como puede llegar a suceder en la comunicación oral.

[Link]ÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN ESCRITA:

★​ CLARIDAD Y PALABRAS DE USO CORRIENTE: Antes de escribir se debe

pensar en lo que se quiere decir y tener organizadas nuestras ideas, sino lo
tenemos claro el mensaje no va a llegar. Se consigue esta claridad
utilizando palabras sencillas para que cuando el receptor termine de leer el
mensaje lo entienda de la misma forma que del emisor.
★​ MENSAJE COMPLETO: El texto ha de ofrecer toda la información que el
lector necesita y quiere saber Sin necesidad de aclaraciones. Concisión y
brevedad. Frases cortas. Sin olvidar que el escrito debe ser completo, este
debe ser lo más breve posible.
★​ CORRECCIÓN: Cuando redactemos debemos tener una buena gramática y
no cometer faltas de ortografía. Hay que tratar en cada párrafo un solo
asunto.
★​ UNIDAD: Una frase no debería contener más que una idea principal. No
debemos incluir demasiadas ideas o detalles en una sola oración. Debemos
evitar cambiar de voz verbal, tiempo, modo.
★​ RESPETO POR EL ORDEN NORMAL DE LA FASE: Ese orden normal es el de
sujeto, verbo y completo. Resulta difícil de entender si no sigue este orden.
★​ CONSIDERACIÓN Y SENCILLEZ: Tener en cuenta los sentimientos del lector.
Emplear palabras como por favor, gracias… Debemos escribir
sencillamente, sin rebuscamientos innecesarios. Para ser comprendido hay
que ser humilde
★​ CUIDADO DE LA PRESENTACIÓN: Importancia a la limpieza (Sin tachones,
garabatos) Refleja aquello que se ha tratado y las decisiones tomadas por
un grupo de personas reunidas en una junta de trabajo.

[Link]ón no verbal
A través de gestos y movimientos del cuerpo se facilita la comunicación en
cualquier situación profesional (entrevistas, reuniones). Un mensaje efectivo
requiere que la comunicación verbal y no verbal sean consistentes.
​
El significado explícito del comportamiento verbal coincide con el significado
explícito del comportamiento no verbal. La comunicación no verbal sirve para
complementar la comunicación oral.
Las posturas delatan al emisor cuando sus palabras no se corresponden con lo
que realmente piensa. Si supiéramos interpretar las claves del lenguaje gestual
comprenderíamos mejor a nuestros interlocutores.

[Link] DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL:

★​ KINÉSICA: Estudia los mensajes que emitimos mediante los movimientos

corporales. Los significados que expresa, el aspecto físico o las expresiones
faciales. 5 fuentes de estudio de la kinésica (postura corporal, gestos,
expresión facial, mirada, sonrisa)
★​ PROXÉMICA: Estudia el uso del espacio físico por los seres humanos en sus
acciones así como los significados que de ellos desprende. El espacio
personal en la comunicación se define como el espacio que nos rodea al
que no dejamos que otros entren a no ser que nosotros dejemos hacerlo o
se den circunstancias especiales. La comunicación siempre es de frente
más que hacia los lados porque tenemos más o menos distancia física con
otras personas.
★​ EL GRADO DE INTENSIDAD: Cuanto más confianza más cerca
estaremos de las personas.
★​ LA PERSONALIDAD: Las personas extrovertidas tienden a una
distancia menor que las personas extrovertidas.
★​ EL ENTORNO CULTURAL: En función de que pertenezcamos a una
cultura u otra también vamos a tener un grado de distancia.
★​ LA EDAD: Los jóvenes tienden a situarse más cerca entre ellos que
con las personas de más edad
★​ MOTIVO DEL ENCUENTRO: Si es un encuentro formal la distancia
será mayor que en el caso de un encuentro amistoso

★​ PARALINGÜÍSTICA: Estudia cómo conseguir una buena comunicación a

través de las distintas cualidades que posee la voz humana: volumen, tono,
entonación, fluidez y articulación de las palabras.

[Link] PARA UNA COMUNICACIÓN NO VERBAL:

★​ PRIMER CONTACTO: El primer encuentro con una persona es muy

importante ya que solo existe una oportunidad para causar una buena
primera impresión. Siempre cuidaremos nuestra imagen personal, nuestro
aspecto físico genera en los temas aspectos positivos y negativos. Es
importante no dejarse influir por ideas preconcebidas cuando vaya a
encontrarte con una persona por primera vez ya que los prejuicios
disminuyen tu capacidad comunicativa.
 ★​ POSTURA Y SALUDO INICIAL: Mirada hacia delante, cabeza erguida,
hombros rectos. Apuntaremos nuestro cuerpo hacia la persona a la que se
quiere abordar, siempre respetando el espacio personal de los demás: la
zona de distancia personal es medio metro. Si superamos el medio metro
no estamos respetando la distancia personal y puede llegar a verse como
una agresión.
★​ CONTACTO VISUAL: Debemos mantener el contacto visual con nuestro
interlocutor, sin mirar fijamente los ojos durante un tiempo muy
prolongado. Sonreiremos siempre a la otra persona. Es importante
transmitir tranquilidad y suavidad en nuestros gestos. Utilizar la sonrisa
más adecuada para cada situación genera confianza y cordialidad.
★​ INTERACCIÓN CON LOS OTROS: Nunca interrumpas a los demás mientras
estén hablando. Utiliza lenguaje corporal si quieres intervenir en una
conversación. Controlar el volumen de voz ya que si hablas muy alto puede
resultar agresivo pero si hablas muy bajo expresas timidez. Controla tu
postura cuando te sientes: si estás en el borde de la silla indicas
intranquilidad y nerviosismo. Intenta sincronizar tu lenguaje corporal con el
del interlocutor para propiciar una conexión inmediata.

[Link] en la comunicación
Una simple conversación puede contener preguntas, respuestas, explicaciones,
aclaraciones que facilitan y mejoran la comunicación. Hay elementos que la
afectan gravemente, lo que llamamos barreras de comunicación.

8.1. BARRERAS PERSONALES O PSICOLÓGICAS

Son las provocadas por las emociones, valores, percepciones… Son hábitos propios
de las personas que intervienen en el proceso comunicativo. Ejemplos:
★​ LAS IDEAS PERSONALES: Ideas que una persona adquiere a lo largo de su
vida le ayuda a comunicarse con los demás pero también condiciona su
interpretación de los hechos
★​ LAS EMOCIONES: El estado de ánimo de las personas tiene influencia en la
comunicación. No recibimos el mismo mensaje de manera idéntica si
estamos tristes o alegres.
★​ PERSONALIDAD DEL EMISOR: El tono de habla del emisor, su forma de ser
o pensar, su posición jerárquica en la empresa.

8.2. BARRERA FÍSICA

Son las interferencias que se producen en el entorno de la comunicación, en el
ambiente físico, por ejemplo, el ruido de una moto que circula a gran velocidad
cuando hablamos en la calle, un sitio que está mal iluminado…

8.3. BARRERAS SEMÁNTICAS

Surgen cuando el receptor no interpreta bien lo que el emisor le está diciendo.

Para evitarla debemos transmitir mensajes sencillos y claros de entender evitando
el exceso y la complejidad de la información.

8.4. ARCO DE DISTORSIÓN

Distancia existente entre lo que una persona comunica de forma consciente y no
consciente. Si el mensaje oral no está en sintonía con el no verbal, el receptor se
mostrará confuso.

8.5 FILTROS DE COMUNICACIÓN

Elementos que describen el giro que puede tomar la comunicación en función

del modo en que los interlocutores se comuniquen entre sí Si el emisor y el
receptor se comunican de una forma educada la comunicación va a ser siempre
más sencilla. Ejemplos:
★​ LA IMAGEN QUE TENEMOS DE NOSOTROS MISMOS: El tema que nos trata
esta imagen está determinada por las anteriores experiencias
comunicativas que hemos tenido con personas cercanas. Está compuesta
por el nivel de autoestima de la persona y sus aspiraciones personales. Casi
todos seleccionamos así el estilo, las palabras, el volumen… En ocasiones, no
ajustamos bien estos términos y podemos crear nosotros mismos barreras
en la comunicación.
★​ IMAGEN QUE SE TIENE DEL INTERLOCUTOR: Cuando nos comunicamos
con otra persona solemos compararnos con ella: Si tiene más o menos
poder que nosotros, si su personalidad es más abierta o cerrada que la
nuestra… Muchas veces no nos centramos en el mensaje y nos
comparamos con la persona por lo que es una barrera.
★​ SITUACIÓN O LUGAR DE LA COMUNICACIÓN: No solemos hablar del
mismo modo si nuestro interlocutor es un amigo o si la conversación se
produce en nuestra casa, trabajo o aula.
★​ ACTITUDES, SENTIMIENTOS Y MOTIVACIONES PERSONALES: Cuando uno
se comunica con otras personas transmite indirectamente su situación
emocional y sus propias necesidades personales a sus interlocutores.
8.6. PERCEPCIONES ERRÓNEAS DE LA PERSONALIDAD

Son fenómenos psicológicos que nos llevan a percibir cosas distintas a las
verdaderamente reales. Las percepciones que cada persona tiene con las
personas de su ámbito puede crear barreras. Ejemplos:
★​ ESTEREOTIPOS: Generalizaciones referidas a las características personales o
grupales. Pertenecer a un determinado grupo social, de edad, lugar… Esto
distorsiona la comunicación y según sea el estereotipo que tengamos del
emisor, así interpretaremos un mensaje.
★​ EFECTO HALO: Es cuando el receptor valora un hecho concreto según la
impresión tanto favorable como desfavorable del emisor. El receptor es
influido por un rasgo personal creando así un prejuicio. Se suele destinar
ciertos mensajes del emisor y perder información.
★​ PROYECCIÓN: Damos por hecho que la forma de ser, pensar y sentir de los
demás es igual a la nuestra. Con ello proyectamos nuestras propias
características personales a nuestros interlocutores. Esta percepción
desvirtúa la comunicación.
★​ PERCEPCIÓN SELECTIVA: La persona receptora de la comunicación solo
escucha aquello que coincide con su forma de pensar o sus creencias.
Rechaza la información que no va con su forma de pensar

9. Información y comunicación
La información consiste en dar una noticia o un informe. La comunicación es un
proceso más complejo, en el que dos o más personas se relacionan con el fin de
transmitir, compartir o intercambiar cualquier tipo de información.

La comunicación trabaja en dos direcciones: de ida y de vuelta, mientras que la

información solo trabaja en una dirección: de ida.​

10. La comunicación en la empresa

Podemos diferenciar varios flujos de información: horizontal (entre miembros de
la misma jerarquía) o vertical (un jefe informa con sus subordinados).

Los flujos externos de información se dan cuando las empresas intercambian

información con los diferentes agentes externos.

Dentro de la empresa:
★​ FLUJOS LINEALES: Siempre es de superior a subordinado o viceversa sin
haber nadie de por medio.
 ★​ DE STAFF: Tienen como misión el apoyo por parte de especialistas. No hay
una relación de superioridad sobre los empleados.
★​ FUNCIONALES: Son un Staff especializado que además de asesorar tienen
autoridad dentro de la función en la que son expertos.

11. Organigrama en la empresa

Ninguna organización funciona por sí sola sin estar organizada y para cumplir sus
objetivos necesita de unos principios de autoridad y jerarquía que planifiquen y
controlen sus funciones además de los de división de trabajo y especialización.

Esta estructura de autoridad y las obligaciones de ejecución y autoridad de cada

nivel se representan por medio de unos modelos de organización (organigrama).

Debe contener: el nombre del departamento, funciones, puesto de trabajo,

nombre y cargo de trabajadores, las relaciones jerárquicas y flujos de
comunicación o transmisión de datos.

(Video de tipos de organigramas)

12. Organización y departamentos.

La mayoría de las empresas se organizan dividiendo sus actividades en
departamentos.

La departamentalización consiste en dividir la empresa en departamentos y

puestos de trabajos así como las relaciones entre ellos. En todas las empresas
existe una estructura que se establece según las diferentes acciones que se
realizan.

★​ POR PRODUCTOS OS SERVICIO

★​ FUNCIONALES
★​ POR TERRITORIO
★​ POR FABRICACIÓN

Las empresas suelen guiarse más por los funcionales. Dividen el trabajo en áreas
según las funciones de cada trabajador consiguiendo una especialización.

Según la empresa unos departamentos serán más importantes que otros

dependiendo de su tamaño, los objetivos que persiga…
TEMA 2
1. La comercialización o marketing
Marketing, comercialización y mercadotecnia son sinónimos que hacen referencia
a aquellas actividades de la empresa que tienen como objetivo conocer las
necesidades de los clientes y satisfacerlas.

Philip Kotler es uno de los padres del marketing. Según él, el marketing es la
actividad humana destinada a satisfacer deseos por medio de un proceso de
intercambio.

La empresa sabe que el cliente va a estar satisfecho usando métodos como el

cliente misterioso.

[Link] MARKETING EN LA EMPRESA

En el mercado se produce un intercambio a través de dos corrientes de sentido
opuesto.

El marketing facilita los flujos de información

★​ Comunica al mercado cuales son los productos y servicios de la empresa,
sus características, donde se pueden conseguir y cómo se deben utilizar.
★​ Obtiene información del mercado para conocer qué necesitan realmente
los clientes y cuales son las necesidades insatisfechas de forma que la
futura producción se adapte a las necesidades.

[Link]ÓN DEL MARKETING

Actualmente en todos los países desarrollados todas las necesidades están
cubiertas y por tanto el mercado está saturado lo que hace que el aumento de las
ventas se complique.

Cuando un producto lleva nuevo a un mercado y cubre una nueva necesidad

demandada y tienen renta necesaria para poder adquirirlo no es difícil poder
comercializarlo. A esto se le llama MARKETING PASIVO.
Hoy en día las empresas tienen que hacer grandes esfuerzos publicitarios para
vender los productos y tener una buena distribución para asegurarnos de que
estén en las tiendas. También es importante ajustar adecuadamente el precio.

★​ CREAR NUEVAS NECESIDADES; Ante esta coyuntura las empresas hacen

grandes esfuerzos para conseguir vender en mercados estancados
desarrollando nuevas necesidades.
★​ ACELERAR LA OBSOLESCENCIA TECNOLÓGICA O COMERCIAL
★​ SEGMENTAR EL MERCADO: Detectar grupos dentro de los compradores
para aplicar ajustar el marketing a los características de estos clientes y
aumentar su eficiencia.
★​ BUSCAR MERCADOS NUEVOS O FABRICAR NUEVOS PRODUCTOS: la
mayoría de las multinacionales tienen la vista puesta en grandes mercados
con posibilidades de importantes crecimientos.

[Link] DETERMINANTES DEL MARKETING

Las principales actividades del departamento de marketplace son:

★​ LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: es la actividad de la empresa que le
permite obtener toda la información necesaria para determinar las
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias de la empresa. Los
principales objetivos son los siguientes
★​ Análisis cuantitativo del mercado
★​ Análisis cualitativo del mercado
★​ Análisis de productos
★​ Análisis de la publicidad y promoción
★​ Análisis de la distribución y las ventas
★​ Análisis económico y de la competencia​

★​ LA COMUNICACIÓN: la comunicación con el exterior se realiza

principalmente a través de cuatro actividades interrelacionadas entre sí:
Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas o las acciones de los
vendedores.​

★​ LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL: comprende las diferentes políticas,

objetivos, estrategias y tácticas de la empresa en el área comercial. La
política comercial son aquellos principios comerciales que condicionan la
actividad comercial de la empresa. Podemos destacar:
★​ Política de producto
★​ Política de precios
★​ Política de distribución
★​ Política de comunicación
★​ Política de ventas
 Los objetivos comerciales son las ventas específicas que la empresa
pretende alcanzar expresadas en términos cuantitativos. La estrategia
comercial consiste en el arte y habilidad de combinar los diferentes medios
fijados. Las tácticas son las estrategias puestas a disposición.
★​ LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS: Tiene como objetivo la creación, formación
y remuneración de un equipo de ventas. También la valoración del
rendimiento de las ventas y su administración.

★​ LA DISTRIBUCIÓN: Comprende dos tareas principales: la elección de los

canales de distribución y la organización de la distribución física

Se puede dar en orientado en tres direcciones diferentes:

★​ ORIENTADO A LA PRODUCCIÓN: es limitado debido a la poca
comunicación entre el consumidor y el productor ya que este piensa
que el consumidor es fácil de satisfacer.
★​ ORIENTADO A LA VENTA: el papel del marketing es más activo pero
está inclinado a conseguir unas ventas elevadas y no a la satisfacción
de los consumidores.
★​ ORIENTADO AL MARKETING: Se preocupan más por la satisfacción
del cliente y la empresa invierte más en el estudio de mercado.

[Link] de marketing
[Link] ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA:
Es una de las funciones básicas de una empresa. Esta función representa la forma
de tomar decisiones anticipadamente para establecer lo que hay que hacer y
cómo ejecutarlo antes de que se necesite actuar.

Se necesita:
★​ Realizar un estudio del marco externo de la empresa (económico, social,
cultural y político)
★​ Especificar los objetivos de la empresa a largo plazo
★​ establecer planes, estrategias y tácticas que permitan alcanzar los objetivos
propuestos.
★​ Elección de la mejor alternativa posible.
★​ Evaluación y control de la planificación.

La política de una empresa es el conjunto de principios generales que rigen las

acciones de los subordinados de una empresa. Además de existir una política
general, también habrá una política de producción, de personal, de marketing y
financiera.
Una estrategia es la habilidad de combinar los diferentes medios y líneas de
actuación para conseguir los objetivos planteados.

La táctica es llevar a cabo esa estrategia.

[Link]ÓN COMERCIAL
Es una parte de la planificación estratégica de la empresa y tiene como finalidad
el desarrollo de una serie de acciones para alcanzar los objetivos de la empresa.

El departamento de marketing será el responsable de la elaboración del plan de

marketing, resultado de la planificación comercial, así como de la ejecución y
control de dicho plan.

El plan de marketing tendrá como finalidad conseguir que la organización se

anticipe y pueda responder a los cambios del entorno, aprovechando las
oportunidades que este le proporciona y rentabilizando los recursos internos.

Para llevar a cabo la planificación comercial necesitamos:

★​ ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: este análisis supone el estudio de tres
aspectos:
★​ DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Y DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
ACTUALES: El punto de partida en la elaboración del plan de
marketing sería la definición del negocio y de la cartera de productos
existente. Es el momento de preguntar ¿En qué negocio estamos?
¿Cuál es la misión de la empresa? ¿Qué cartera de producto
desarrollamos? ¿A qué mercado o segmentos servimos nuestros
productos?​
​ ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS ACTUAL: Una vez
definido el negocio conviene realizar un análisis de la cartera de
producto actual. Las empresas no venden un solo producto. Al grupo
de productos vendidos se le denomina cartera de productos.

★​ ANÁLISIS EXTERNO: estudia el entorno, competencia, mercado,

proveedores… Se centra en los factores externos de la empresa que
pueden ser relevantes para el diseño de posibles estrategias.​
Se estudia a los consumidores de la competencia para detectar las
necesidades que la empresa puede satisfacer e identificar aquellos
segmentos del mercado que supongan una oportunidad para la
empresa, ya sea con los productos actuales o creando nuevos. El
análisis de mercado implica el conocimiento de diversos aspectos
del mismo: tamaño, capacidad de compra, segmentos que lo
componen, evolución de la demanda y factores que influyen en ella.​
 Se centra en el estudio de:​

★​ Los competidores actuales como potenciales

★​ Los puntos fuertes y débiles de la empresa
★​ Sector industrial en el que se ubica la empresa. Factores a
tener en cuenta para que una empresa compita con éxito en
el sector:
★​ La tasa de crecimiento de mercado y ciclo de vida del
producto
★​ La estructura del sector que son características de la
empresa que forman el sector, número y tipo de
clientes y proveedores o la organización de las
empresas que forman el sector
★​ Las barreras de entrada que son las dificultades existentes en
el sector para la entrada de nuevas empresas.

El análisis externo concluye con el estudio del entorno que es muy

cambiante. El éxito depende de la facilidad de la empresa para
adaptarse a esos cambios. ​
Las amenazas son aquellas fuerzas desfavorables del entorno que
produciría un deterioro en la posición de la empresa. ​
Una oportunidad es una ventaja competitiva para la empresa.

★​ ANÁLISIS INTERNO: estudio de los recursos y capacidades de la

empresa que está trazando el plan de marketing y supone
considerar diferentes factores relativos a aspectos de producción,
financiación, marketing y organización.​
Una cuestión clave es analizar los puntos fuertes y débiles, en cuanto
pueden constituir fuentes de ventajas competitivas para la empresa.​
​ ​ Análisis DAFO
★​ La tasa de crecimiento donde actúa el producto
★​ Cuota de mercado relativa al producto (cuota de mercado del
producto respecto a la competencia)

★​ DEFINICIÓN DE OBJETIVOS QUE SE QUIEREN ALCANZAR: La definición de

objetivos específicos de marketing debe encuadrarse dentro de los
objetivos generales establecidos en el plan general de la empresa. El
desarrollo de los objetivos concretos establecidos por el departamento de
marketing permitirá la construcción de estrategias. Los objetivos definidos
en el plan de marketing pueden ser:
★​ Lanzar un nuevo producto al mercado
★​ Introducir producto existente en un nuevo segmento de mercado.
★​ Incrementar el volumen de ventas
★​ Introducir innovaciones tecnológicas en el proceso productivo
★​ Obtener ventajas comerciales
★​ DESARROLLOS DE LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS: Porter diferencia 3
estrategias:
★​ ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN: consiste en conseguir que
nuestro producto se perciba o sea único y exclusivo diferenciándose
así del resto de productos del mercado. El consumidor está
dispuesto a pagar más porque lo considera mejor que la
competencia. Las ventajas son:
★​ El consumidor se hace menos sensible a las variaciones en el
precio del producto y, por tanto, más fiel al mismo, pudiendo
cargar el mayor margen de beneficio que ante una situación
de producto homogéneo
★​ Crea una barrera de entrada para la competencia.

★​ ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTE:

★​ Acceso privilegiado a las materias primas
★​ Economias de escalas importantes
★​ Minimización de los gastos HD ( la empresa imita, pero no es
primera de innovación)
★​ Cuidadosa elección de los clientes
★​ Riguroso control de los costes
★​ Eliminación de servicios superfluos

VENTAJAS DEL LIDERAZGO EN COSTES:

★​ Se puede disminuir los precios de forma agresiva expulsando
a los competidores menos eficientes.
★​ Mejor resistencia a al poder negociador de los competidores
ya que el techo al que fijamos las condiciones se se
encuentran al nivel de los competidores menos eficientes
★​ Barrera de entrada
★​ La presión de subida de precios de los insumos será menor
que sobre los competidores menos eficientes
★​ La presión de los productos sustitutivos será menor que sobre
los competidores menos eficientes

★​ ESPECIALIZACIÓN: Consiste en centrar de negocios en un área

geográfica determinada, un grupo de clientes. La actuación
especializada en un nicho de mercado permite:
★​ Diferenciarnos como especialistas sobre los competidores
pudiendo cargar más margen de beneficio al satisfacer de
forma más adecuada los deseos de este nicho de mercado.
★​ Obtener un liderazgo en costes en el segmento.
★​ Ambos beneficios.​
 Uno de los riesgos es la concentración de actividad en un solo nicho
de forma que una mala evolución del nicho se puede cargar la
empresa. Se debe hacer una multiespecialización.
Las características de un segmento de mercado apto para fijar una
estrategia de especialización según Cruz Roche:
★​ Fácil de defender
★​ Tamaño suficiente
★​ Que se ajuste a los puntos nuevos de la empresa

Ansoff clasifica las estrategias en función al producto ofertado (actual o

nuevo). Hay cuatro estrategias de expansión (Matriz de Ansoff):
★​ ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO: Consiste en
incrementar la participación en los mercados actuales con los
productos actuales.
★​ ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO: se pretende
introducir el producto actual en unos mercado o segmentos de
mercado distintos a los actuales. Puede consistir en venderlos en
otras zonas geográficas o introducirlas en otros canales de
distribución
★​ ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO:Consiste en lanzar
nuevos productos o mejorar los ya existentes para introducirlos en
mercados actuales.
★​ ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN: Tiene lugar cuando se
implementan las dos estrategias anteriores.

Si el objetivo de la empresa es el crecimiento se pueden desarrollar esas

estrategias de expansión (no son de Ansoff):
★​ INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA EL ORIGEN: Consiste en adquirir o
controlar a los acreedores o fuentes de aprovisionamiento.
★​ INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA EL CONSUMIDOR: Consiste en
adquirir o controlar las redes de distribución.
★​ INTEGRACIÓN HORIZONTAL: expansión o crecimiento se pueden
conseguir con la adquisición o participación de empresas que
actúan en el mismo mercado para reducir el nivel de competencia.

Kotler hace una clasificación de estrategias según a lo que se enfrente la

empresa:
★​ LA ESTRATEGIA DEL LÍDER DEL MERCADO: esta empresa líder dada
su posición dominante en el mercado tiene dificultades para
incrementar sus ventas o cuota de mercado. Por ello su estrategia se
centra en desarrollar el mercado global por ejemplo incrementando
los usos de los productos existentes o ampliando su mercado entre
los diferentes usuarios. Al líder de mercado le interesa defenderse de
las competencias protegiendo su cuota de mercado intensificando
 la publicidad, aumentando la distribución o creando una guerra de
precios con los consumidores.
★​ LA ESTRATEGIA DE ASPIRANTES: La empresa desarrolla una
estrategia agresiva contra el líder y otros competidores para
aumentar su cuota de mercado. Esto lo puede conseguir atacando al
líder o consiguiendo la participación de otras empresas iguales o
más pequeñas.​
Puede empezar una guerra de precios para reducir los márgenes de
beneficio y debilitar a su competidor.
★​ LA ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR: Consiste en conseguir una cuota de
mercado satisfactoria evitando confrontaciones con la empresa líder.
Consiste en la explotación de un segmento de mercado que no está
cubierto con unos competidores más fuertes o el desarrollo de
tecnologías que supongan abaratar los costes. Esto supone asegurar
la cuota del mercado sin peligro a ataques.
★​ LA ESTRATEGIA DE LOS ESPECIALISTAS: Consiste en encontrar un
nicho de mercado que sea fácilmente defendible ante los
competidores para posicionar su producto y para que este sea
rentable tiene que tener un crecimiento potencial y que sea poco
atractivo para otras empresas.

[Link]ÓN COMERCIAL:

Es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de

marketing. El desarrollo de la estrategia se realizará cuando se asignen las
acciones estratégicas a los diferentes elementos de la organización para alcanzar
los objetivos previstos.

[Link]ÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Planificar las estrategias de marketing correctas es primordial para tener buenos

resultados. Consiste en convertir los planes en acciones concretas para alcanzar
los objetivos que nos hemos fijado. La planificación se encarga del “qué” y el “por
qué” mientras que la implantación de la estrategia tiene que ver con el “quien,
cómo y cuándo”. Hay que seguir los siguientes pasos:

★​ Determinar qué individuos de la organización deben llevar a cabo las

acciones descritas en el plan de marketing.
★​ Establecer los centros de autoridad y responsabilidad para cada grupo de
acciones que guarden relación entre sí
★​ Establecer relaciones entre los distintos puntos de la organización
comercial.
 ★​ Determinar qué componentes de la organización van a realizar la
supervisión.

[Link]ÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL:

Supone la evaluación de los resultados de las estrategias y planes comerciales y

aplicar las medidas correctoras para asegurar que se cumplen los objetivos. El
proceso de control se realiza por la dirección en cuatro etapas:
★​ Se establece la metas concretas a conseguir con el desarrollo del plan de
marketing
★​ Se mide el grado de consecución de estas metas en el mercado.
★​ Se evalúa las diferencias encontradas entre los resultados esperados y los
reales.
★​ Se ponen en práctica acciones correctoras para disminuir esas diferencias
entre los resultados que esperábamos y los reales. Estas pueden consistir
en modificar los planes de acción y los objetivos que nos hemos propuesto.

El control operativo se basa en contrastar el desempeño de las acciones actuales

con el plan actual e implementar las medidas correctoras en caso de ser
necesarias.

El control estratégico implica determinar si las estrategias básicas de la empresa

son coherentes con sus oportunidades. Las estrategias de marketing pueden
quedarse anticuadas en poco tiempo por lo que es necesario evaluar
periódicamente el plan de marketing.
​
La auditoría de marketing es un importante instrumento para llevar a cabo el
control estratégico. Es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y
periodico del entorno, objetivo, estrategias y actividades de una empresa para
determinar áreas de debilidades y oportunidades y recomendar un plan de
acción que mejore las prácticas de marketing de la empresa.