Módulo 2

LA ADMIN ISTR ACIÓN PUB LICITAR IA

Introducción

4. FUN CIÓN DE LA PUB LICIDAD

4.1 Función de la publicidad

5.1 LA AGEN CIA DE PUB LICIDAD, SUS R OLES Y ACTOR ES DEN TR O DEL R UB R O PUB LICITAR IO

5.1 La agencia de publicidad: roles y actores

6. H ISTOR IA DE LA PUB LICIDAD CON TEMPOR ÁN EA

6.1 Historia de la publicidad contemporánea

CIER R E DEL MÓDULO

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15

Introducción
 VIDEO - MÓDULO 2
EaD Kennedy

01:28

Este módulo abordará la publicidad como un negocio en sí. Además, reflexionaremos sobre tres
funciones claves: económica, social y política. Conoceremos cómo es una agencia de publicidad, el
proceso de gestión publicitaria, junto con los roles y actores del campo publicitario. Por último, para
poder comprender el negocio publicitario es importante realizar el recorrido histórico de los hechos y
momentos relevantes de la publicidad mundial.
Objetivos del módulo

Estudiar y aplicar en una integración teórico-práctica la comunicación publicitaria, desde sus

orígenes en su reseña histórica hasta la época actual.

Comprender el funcionamiento de cada área de una agencia de publicidad, identificando los roles
publicitarios y comprendiendo el circuito de trabajo dentro del proceso publicitario.
 UNIDAD 4
4.1 Función de la publicidad
Función de la publicidad

UNIDAD 5
5.1 La agencia de publicidad:
La agencia de publicidad:
roles y actores
roles y actores
 UNIDAD 6
6.1 Historia de la publicidad
Historia de la publicidad
contemporánea
contemporánea

C O NT I NU A R
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4.1 Función de la publicidad

La publicidad, como disciplina integral orientada hacia la sociedad y los negocios, presenta tres
funciones claves que ayudan al desarrollo y crecimiento social: económica, social y política. Los

cambios socioculturales generaron que la publicidad cobre un papel importante como disciplina
no solo para comunicar exitosamente un producto o servicio, sino como herramienta de
comunicación social que permite solucionar problemas de comunicación de diferente índole y
valoración.

Una visión crítica de la publicidad

Comenzamos invitándolos a mirar el siguiente documental acerca de la industria publicitaria y su

acercamiento con la sociedad.
 34:09

Dar a conocer documental (24 de febrero de 2015). Dar a conocer - Una visión crítica de la publicidad [Video].

YouTube.

Es importante detallar que, dentro de un micro entorno empresarial, no todas las empresas tienen

la misma valoración sobre la publicidad. Algunas le brindan un papel fundamental como apoyatura
a la gestión de ventas, mientras que otras guardan un papel más conservador y de menos
importancia relativa en su forma de vender sus productos o servicios. Esta grieta de enfoque y
pensamiento sobre la publicidad se da a partir de algunas variables del mercado como los

volúmenes de ventas, los entornos competitivos y los márgenes de ganancias que las empresas
quieren lograr, la dinámica competitiva en cada rubro con productos nuevos o modificados de
forma constante y la forma y manejo que cada empresa le otorga a la disciplina publicitaria.

La función más concreta de la publicidad es comunicar los objetivos de marketing a los públicos
específicos.

Las metas y objetivos publicitarios

 Antes de empezar a desarrollar cada una de ellas, resulta importante definir la función más
importante que expresa Otto Kleppner (2005) en su libro "Publicidad":

“(...) Es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa

para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a
diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas.”

Un objetivo publicitario tiene que ver con llegar a la audiencia adecuada,

con el mensaje más acorde a su forma de ver y pensar la realidad, pero sin
olvidarnos que atrás de todo objetivo hay una empresa anunciante que
busca hacer negocios y generar la rentabilidad. Por eso, este objetivo debe
ser cuantificable y está subordinado al objetivo de marketing. Desde él se
plantean los objetivos de medios y el creativo.

Todo objetivo responde a una serie de características que deben ser

respetadas: alcanzables, prácticos y realistas, definidos en el tiempo,
observables y evaluables. Para su definición debe contemplar 3 elementos
básicos: una intención, una dimensión y un tiempo. Ejemplo: Posicionar a
la marca (intención), entre los hombres de 25 a 35 años, alcanzando un 35
% (dimensión) de la audiencia objetivo en el lapso de 6 meses (tiempo).

La meta publicitaria tiene que ver con la intención que busca la publicidad
y se expresa con verbos en infinitivos: incrementar el reconocimiento de
 marca, destacar las cualidades del producto, afianzar el concepto clave de
la marca. Esta meta es el punto de partida del objetivo y es mucho más
amplia. Son principios que guían el proceso de la toma de decisión sobre
la comunicación publicitaria. Las metas representan aspiraciones a lograr
sobre la campaña o la marca. No hacen referencia a pasos específicos de
cómo se va a lograr (incumbencia de los objetivos). La meta indica un
propósito o intención a realizar, no el cómo o cuando se va a hacer.

La diferenciación como resultado de la comunicación

Según Kleppner, O. (2005):

“La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro. Sin embargo, en estos días de
similitud de productos, en ocasiones la misma publicidad es el mayor factor de diferenciación.
Recuérdese que la diferenciación es una cuestión relativa a la percepción del consumidor.”

No siempre un producto o servicio presenta una ventaja diferencial, una innovación o es pionero
dentro de su categoría y frente a su competencia, pero sí todos exhiben cualidades y
características particulares de su formulación, presentación o forma de uso, que en muchos

casos son similares a las de la competencia. De estas similitudes también se puede extraer una
diferenciación si la estrategia publicitaria y los creativos pueden abordarla desde un ángulo de
percepción diferente o mostrarle al target una visión que antes no habían visto. Un claro ejemplo
es el mercado de las aguas saborizadas, que responden a la tendencia en crecimiento del
cuidado físico (del verse bien y saludable), transformándose en un mercado altamente
competitivo y donde las marcas, frente a propuesta de gustos comunes, buscan hablarle al
consumidor desde diferentes ángulos para diferenciarse: liviana, saludable, apertura de sabores,

mostrar su consumidor, etc. Todo vale para la diferenciación.

Figura 1. Ser.
Figura 2. Sierra de los Padres.

Figura 3. Placer.
 Figura 4. Aquarius.

Las 4 marcas presentadas como ejemplos, desde la concepción y formulación de productos,

podemos definirlas como similares por sabores y la no gasificación, pero cada marca utiliza una
creatividad diferente, aunque la estrategia de diferenciación es la misma: decir lo que la otra no
dice: sabor, sin gas y bajo sodio, natural y liviana, origen sobre el jugo natural que le otorga el
sabor.

La innovación creativa debe formar parte de la diferenciación sobre la cual se posicionará una
marca en la mente del consumidor y enfocará las ideas y estrategias de comunicación.

Kleppner (2005) define que “la clave para una diferenciación exitosa del producto consiste en que
haya algún atributo no existente en otro producto que sea de valor e importancia para el

consumidor”. Este atributo debe ser significativo para el consumidor, sino no se obtendrá los
resultados esperados. La creatividad del mensaje es una apoyatura para despertar el interés y
generar la recordación. Sin una propuesta interesante a ofrecer, la venta es cortoplacista.
 Figura 5. Persuación y recordación. Elaboración propia.

A partir de esto, podemos determinar que la comunicación publicitaria, como proceso de

comunicación, es valorada por el consumidor a partir de 3 niveles: recepción, comprensión e
impresión. El primero se centra en saber orientar el mensaje a la audiencia específica,
compartiendo sus códigos y generando el interés de estos hacia el producto o servicio. El
segundo nivel, se relaciona con que el mensaje debe ser claro y conciso, que responda a un único
concepto que quedará posicionado en la mente del consumidor. Según el tipo de publicidad que

se realice, el proceso de comprensión del mensaje se dará en tiempos cortos, medianos o largos
de razonamiento del contenido del mensaje. El último nivel hace referencia al impacto real y
duradero que deja un mensaje en la audiencia seleccionada. Esto se relaciona con la pregnancia y
asimilación del mensaje. No hay que olvidarse que pautar también es importante el medio por el

cual se transmite el mensaje en cuestión.

Funciones de la publicidad
Para Kleppner (2005): “La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro
sistema económico. Sin embargo, también es parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los
seres humanos”.
FU N C I Ó N S O C I A L FU N C I Ó N E C O N Ó M I C A FU N C I Ó N PO LÍ T I C A

Educa al consumidor sobre productos útiles, sus presentaciones y formas de consumo.

Permite corregir hábitos de consumo de una población o segmento de mercado.

Informa sobre disponibilidad de productos que permitan tomar decisiones.

Como manifiesto público, comunica problemas sociales y promueve acciones para resolverlos.

Formadora de opinión pública, usos y costumbres y normas sociales.

Contribuir al bienestar social a partir de hablarle con la verdad al consumidor, transformando el

mensaje en una visión ética y no un simple consumismo.

FU N C I Ó N S O C I A L FU N C I Ó N E C O N Ó M I C A FU N C I Ó N PO LÍ T I C A

Evita que el sistema económico se detenga impulsando la relación oferta y demanda.

Activa el consumo y agiliza el comercio, brindándole dinamismo al sistema económico.

Equilibra la demanda de productos estacionales.

No provocar excesos de stock, administrando la velocidad de respuesta y consumo por el consumidor

y ayudando a la empresa fabricante a cubrir los costos de todo el proceso de producción y distribución
de sus productos.

Crea y ayuda a abrir nuevos mercados de consumo de producto o servicios.

Reposiciona y revitaliza viejos mercados y productos.

En las estrategias de negocios, ayuda a las marcas posicionadas a mantener su share de mercado.

Refuerza compras y experiencias basadas en la marca.

 FU N C I Ó N S O C I A L FU N C I Ó N E C O N Ó M I C A FU N C I Ó N PO LÍ T I C A

Ayuda a persuadir al electorado sobre un candidato o plataforma política.

Ayuda a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e
intereses privados.

Influir en el debate ideológico y político de la sociedad, propagando formas de conducta y

pensamiento.

Ayudar al candidato a ser más atractivo frente al electorado a partir de incorporar a la creatividad como
herramienta el mensaje.

Funciones de la publicidad

Te invitamos a observar el siguiente material haciendo clic

La imagen en publicidad

La imagen en publicidad
El blog, como parece sugerir el título, se centrará en el estudio de la publicidad: Analizada la imagen
fija, revisaremos LA IMAGEN EN LA PUBLICIDAD. (Título e imagen hacen referencia a la campaña
comercial "El aroma de mi hogar", de Heno de Pravia, que, reivindicando el gusto por la tradición y...
MÁS INFORMACIÓN .... EL AROMA DE MI HOGAR 
Una publicidad para persuadir al consumidor debe analizar sus necesidades y deseos para reflejar
y proyectar 'su forma de ser' o estilo de vida en el aviso o campaña. Cada uno de nosotros vive en
una sociedad dinámica y cambiante que nos demanda cambios y consumos constantes. Frente a
esto, la publicidad debe cumplir una función social de guiarnos en el consumo diario,
informándonos las realidades y conveniencias de cada producto o servicio, pero también nos
educa para conocer sus características y formas de uso. Asimismo, la publicidad cumple una
función económica que ayuda, con su gestión, a regular la oferta y demanda en momentos o
tiempos claves y dependiendo de los objetivos comerciales de las empresas.

¿Cuáles son las 3 funciones de la publicidad según

Kleppner?

Social.

Cultural.
Ideológica.

Económica.

Política.

SUBMIT
Bibliografía de referencia

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Bibliografía obligatoria

Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi.

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa. Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica.

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35

5.1 La agencia de publicidad: roles y actores

La agencia de publicidad se puede definir como una organización comercial independiente,

compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad
en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus productos o
servicios.

Agencia de publicidad
Oscar Pedro Billorou la define como:
“Una empresa de servicios técnicos profesionales que actúa por intermediación entre la empresa
anunciante y la empresa medio. Es el emisor técnico que tiene como misión fundamental crear
mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusión a través de los medios”.

Las definiciones parten de un mismo concepto: la agencia de publicidad es una empresa

comercial, por lo cual surgen ciertas características que posee toda agencia por el simple hecho
de ser una empresa. Toda empresa tiene una razón de ser y de existir y para operar en el marcado

mantiene una estructura que le permitirá organizarse y dividir sus funciones dentro de la
estructura de áreas según sus necesidades.

Cómo se selecciona una agencia de publicidad

Cada agencia tiene su estilo propio según los tipos de servicios que ofrecen: integral, más
orientada al área creativa o más avocada al área de la comercialización de los espacios en los
medios de comunicación.

Entre la agencia y el anunciante es importante que exista un clima de confianza, respeto y ética
por la profesión y los negocios. Esto se va logrando a partir del paso del tiempo y del crecimiento
mutuo en la relación agencia-anunciante. Pero el puntapié inicial es saber seleccionar la agencia
adecuada según la necesidad que persigue cada anunciante. Algunos ítems a tener en
consideración son:

Perfil de trabajo de la agencia a contratar

Tamaño de agencia y tipo, cantidad y 'talla' de clientes con los cuales

trabaja.

Trayectoria dentro del mercado publicitario y el prestigio que le generó.

Experiencia en el rubro en el que se desenvuelve el anunciante.

Dentro de sus clientes, si tiene competidores directos o indirectos del

producto o servicio de la empresa que la está evaluando.

Resultados de sus campañas publicitarias anteriores: desde los

resultados comerciales que lograron y/o los premios que hayan podido
ganar.

Situación económica financiera de la agencia y sus dueños: conocer

quiénes son, sus situaciones económicas, si tienen deudas, etc.

Asimismo, también es importante destacar que una agencia puede seleccionar o rechazar
trabajar con determinado anunciante. Para esto también evalúa a su potencial cliente a partir de
los siguientes ítems:

Perfil y tamaño de empresa anunciante.

Tipos de productos y servicios que fabrica o comercializa.

 Trayectoria de la empresa anunciante dentro del mercado.

Estilo publicitario que utiliza para sus campañas.

Situación económica financiera de la agencia y sus dueños: conocer

quiénes son, sus situaciones económicas, si tienen deudas, etc.

Una vez cotejado este primer análisis por parte del anunciante, se convoca a las potenciales
agencias seleccionadas a participar del concurso de agencias, en el cual la empresa les entrega
un brief sobre un producto real o imaginario (informe escrito que actúa de resumen sobre las
necesidades, objetivos, estrategias y tácticas comerciales del producto a publicitar) y se le pide a
las agencias invitadas que resuelvan una campaña a efecto de conocer cómo trabaja, su estilo
creativo y capacidad con los medios. Como todo concurso, las agencias invitadas reciben un
reglamento donde se plantean las necesidades, requisitos e implementación del concurso. Cada
agencia invitada a participar tiene la potestad de aceptar o no la participación.

Funciones de una agencia de publicidad

Las principales funciones que desarrolla una agencia son:

Asesorar a los clientes sobre cuestiones propias de la comunicación

orientada a la resolución de problemas de marketing.

Creación de mensajes sobre ideas encausadas a distintos medios.

Producción física de los anuncios.

Elaboración del plan de difusión en los medios de comunicación.

Negociación y contratación de los espacios en los soportes de medios

para ubicar los avisos publicitarios.
 Prestación de servicios de asistencia técnica (relaciones públicas,
promoción de ventas, merchandising o investigación de mercado).

Control de la eficacia de la campaña realizada.

Los servicios ofrecidos por una agencia no siempre resultan enteramente originarios de la misma.
Por cuestiones a los costos y necesidades tecnológicas, algunos servicios se tercerizan a

profesionales especialistas del rubro. Se puede citar la producción audiovisual, las acciones de
relaciones públicas y prensa, las acciones promocionales, las auditorías publicitarias en medios y
puntos de venta, investigaciones de mercado, entre otros.

La creatividad es un factor que individualiza, diferencia y distingue a cada agencia, marca su

cultura corporativa, haciendo más o menos informal el trabajo del personal dentro de la
organización. Esta creatividad se ve involucrada no solamente en la gestión de desarrollo de la
idea y del mensaje, sino que también se hace visible en el trato, en las relaciones laborales como
en el espacio físico de trabajo diario.
Figura 1. Interior de la agencia Sake (Argentina).
 Figura 2. Interior de la Ogilvy & Mather (México).

Tipos de agencias
Existen diferentes tipos de empresas que ofrecen servicios de publicidad y comunicación,
algunos más integrales y otros más específicos y puntuales (incluyendo en esto el tipo de trabajo
colaborativo). Las variables que traen esta apertura son varias, pero podemos desatacar como

claves los avances tecnológicos constantes, las realidades económicas cambiantes de las
empresas anunciantes, los cambios socioculturales y las nuevas generaciones que a partir de
especializarse en disciplinas muy específicas generan nuevas ofertas en la comunicación.

La agencia de servicios completos: Es un tipo de agencia que ofrece a

sus clientes todos los servicios publicitarios necesarios para el desarrollo
de una campaña publicitaria íntegra. Implica la gestión de toda la función
publicitaria: planeación, creación y pautaje (ubicación) del mensaje en los
medios de comunicación. Esto implica que la agencia analizará el
problema de marketing o negocios del anunciante, formulación de la
estrategia de comunicación junto al plan integral de comunicación, la
resolución creativa y el plan de medios de comunicación. Este tipo de
agencia está integrada por los departamentos de cuentas, creativo,
medios como ejes de servicios. A estos, en algunos casos se presenta el
departamento de producción y el administrativo.

Departamento de cuentas: Es el área responsable de la negociación y

gestión interna entre el anunciante (llamado 'cuenta') y la agencia de
publicidad. Esta área tiene contacto directo con el cliente, acercándole
todas las necesidades de información y gestión sobre la campaña que se
le está desarrollando. Representa los intereses del cliente dentro de la
agencia y los de la agencia frente al cliente. Arman, en conjunto con el
cliente, el brief sobre el cual se desarrollará la campaña publicitaria. Está
integrado por un Director de cuentas, acompañando por asistentes o
ejecutivos de cuentas Seniors (atiende a las grandes cuentas) y/o Juniors
(atiende a cuentas pequeñas o de menor envergadura).

Departamento creativo: Su gran objetivo es crear la campaña publicitaria

a partir de proveer el concepto y estrategia creativa, y mediante el área de
producción, la creación física de las piezas que integran la campaña. Esta
área genera las ideas creativas que formarán parte de la campaña, pero
estas ideas están subordinadas a una estrategia y objetivo creativo, que
se expresan en un informe llamado brief creativo. Estas ideas serán los
futuros anuncios publicitarios, que luego de ser aprobados por el cliente,
pasan a la etapa de producción. Está integrada por el Director creativo,
quien tiene a su cargo las diferentes duplas creativas que la agencia
contempla (está integrada por un redactor, quien traduce la idea a textos, y
un director de arte, quien visualiza la idea a imágenes).

Departamento de medios: Es el área responsable de la planificación,

negociación y compra de espacios en los medios de comunicación para
que la campaña sea visualizada por las audiencias seleccionadas. Para
realizar esto, el Director de medios confecciona el plan (combinación de
medios más adecuada) junto con la estrategia de audiencia a contactar y
los objetivos de medios a perseguir.
 Figura 3. Agencia de publicidad. Elaboración propia.

Aparte de la agencia de servicios completos, existen otros tipos de agencias según funciones,
áreas de gestión y tipo de negocio que desarrolla:

Agencia controladora: Es un tipo de agencia que se presenta en casos

muy puntuales en donde los grandes anunciantes, empresas
multinacionales, trabajan con diferentes agencias. Cada una de ellas
realiza campañas individuales para los diferentes productos que dicha
empresa posee para coordinar la negociación y compra de espacios en
medios, junto con la coordinación de los tiempos de la campaña y el
control del cumplimiento de los objetivos y de los medios de todas
campañas publicitarias que la empresa realiza.

Agencia interna: Se define de esta manera a la agencia que está dentro de

la empresa anunciante, es decir, que esta agencia que ofrece creatividad y
servicio de pautaje y negociación de medios, tiene un único cliente que es
dicho anunciante. La agencia interna es un centro administrativo que
reúne y dirige varios servicios externos para su operación y cuenta con un
mínimo de personal. La dirección de esta agencia está encomendada por
el director de publicidad o de marketing de la empresa anunciante. Permite
reducir costos y ganar en tiempos frente al armado de brief y
conocimientos sobre el producto o servicio a publicitar.

Cadena de agencias: Agrupación de pequeñas y medianas agencias que

se reúnen con el fin de maximizar sus recursos económicos en pos de
conseguir mejores descuentos y negociaciones en la compra de medios
para ser utilizarlos entre los clientes particulares de cada agencia.
Asimismo, pueden intercambiar información sobre proveedores, recursos
y tecnologías.

Agencia a la carta: Es un tipo de agencia que ofrece servicios

segmentados y puntuales según la necesidad de cada anunciante a una
tarifa determinada en relación al trabajo a realizar. Puede ofrecer
solamente creatividad, medios o producción, acciones BTL, etc.

Boutiques creativas: Se encargan exclusivamente de la parte creativa de

la campaña, venden ideas y estrategias creativas. Trabajan bajo la
metodología del brief de marketing y, a partir de este, resuelven la
problemática desde la valoración de las ideas y la creatividad.
Generalmente, proponen mayor innovación y caminos alternativos para la
resolución de la problemática. Pueden tener un departamento de cuentas
y tradicionalmente la producción de los comerciales lo tercerizan o queda
por cuenta y orden del cliente anunciante. Su estructura es similar a la de
un departamento creativo de una agencia de servicios completos.

Agencia rolodex: Es un tipo de agencia integrada por diferentes

especialistas independientes en el ámbito publicitario que se reúnen con
el objetivo de resolver un problema de comunicación o publicidad para un
anunciante. Este tipo de estructura permite ofrecer al anunciante un
caudal de servicios que las agencias pequeñas no pueden ofrecerles,
junto a la experiencia y conocimientos adecuados.

Centrales de compra de medios: Son empresas especialistas en la

investigación, planificación, negociación, compra y evaluación de
espacios en los medios. Buscando optimizar la inversión publicitaria,
programan los espacios de mayor rentabilidad teniendo en cuenta las
variables sociodemográficas y psicográficas del target al cual se dirige la
campaña. Utilizan la última tecnología con los softs especializados y
 bases de datos muy completas, que les permiten reducir riesgos e
incertidumbre al momento de planificar y comprar los espacios. Sus
clientes son cualquier empresa anunciante que esté interesada en una
correcta planificación de medios. Compiten directamente con la agencia
de servicios completos, consiguen iguales o mejores volúmenes de
descuentos y tarifas y actúan como una consultora específica de medios.

Proceso publicitario
Se define con este concepto al proceso de creación publicitaria dentro de agencia, el cual
conlleva diferentes pasos que abarcan desde el ingreso de la necesidad del cliente a la agencia
mediante el brief de marketing hasta la producción final de las piezas publicitarias.

En este proceso, cada área de la agencia cumple una misión importante según el momento del

proceso y la gestión productiva a realizar: interviene cuentas, creativos, medios y producción,

apoyados siempre por las áreas (propias o staff) de marketing e investigación de mercado, como
de aquella que implique una necesidad específica de la comunicación (promociones,
marketing directo, digital, etc.). Siempre es importante saber que cada paso que se avanza en el
desarrollo de la campaña publicitaria es consensuado con el cliente anunciante y, con el visto
bueno de este, se avanza a la otra etapa del proceso.

Entrevista a agencia de publicidad "Madre"

Cuando hablamos del proceso publicitario iniciamos con un conjunto de preguntas iniciales que
nos llevan a comenzar por el desarrollo del negocio creativo. Toda esta información podrás
estudiarla en el siguiente video.
 07:28

rn5245 (29 de agosto de 2007). Entrevista Infobrand Agencia Madre [Video]. YouTube.

¿Cuáles de las siguientes son funciones del área de

cuentas? Marcar las opciones correctas.
Implica la gestión de toda la función publicitaria:
planeación, creación y pautaje (ubicación) del mensaje en
los medios de comunicación.

Arman, en conjunto con el cliente, el brief sobre el cual se

desarrollará la campaña publicitaria.

Es un tipo de agencia que ofrece a sus clientes todos los

servicios publicitarios necesarios para el desarrollo de una
campaña publicitaria íntegra.

Es el área responsable de la negociación y gestión interna

entre el anunciante y la agencia de publicidad.

Esta área tiene contacto directo con el cliente, acercándole

todas las necesidades de información y gestión sobre la
campaña que se le está desarrollando.

SUBMIT
Bibliografía de referencia

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Bibliografía obligatoria

Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi.

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica.

C O NT I NU A R
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6.1 Historia de la publicidad contemporánea

 Abordaremos la historia de la publicidad desde el siglo pasado hasta las tendencias de nuestra
actualidad, haciendo inferencia no solo a nivel mundial, sino la historia de la publicidad argentina.

Antes de empezar a transitar este camino, es importante entender que el origen de la publicidad
se remonta al origen de la comercialización (e inclusive del intercambio/trueque) de objetos o
servicios, no con el formato tradicional actual, pero sí mediante mensajes pregonados en las
plazas centrales o mercados de los pueblos.

Etapas históricas de la publicidad

Con relación a la extensión de años vividos por la publicidad, su historia se divide en 3 etapas
básicas:

La era de la premercadotecnia
–
Que abarca desde los mensajes de la prehistoria hasta el siglo XVII. Era un período donde los compradores
y vendedores utilizaban la comunicación de forma rudimentaria, primitiva y básica, donde se utilizaban para
comunicar al pregonero, las tablas de barro y carteles de las tabernas del pueblo. El mensaje solo
informaba la oferta. En este período se produce el advenimiento de la imprenta de tipos móviles ideada por
Johannes Gutenberg, que generó el desarrollo de los primeros impresos. Los griegos y fenicios utilizaban a
los pregoneros para brindar sus mensajes cuando llegaban con sus barcos a los puertos. Los romanos
utilizaban carteles pintados en piedras o en paredes, donde la imagen era clave por el alto grado de
analfabetismo de la época. El primer aviso impreso se lo encuentra en 1523 (Alemania) con un panfleto de
noticias que hacía referencia a las virtudes de un medicamento virtuoso.

La era de la comunicación masiva

–
Abarca desde el siglo XVIII hasta principios del siglo XX, donde se mejoran tecnológicamente las imprentas
y empiezan a crecer ciertos medios de transmisión. Esto permitió que la publicidad se empiece a
masificar, llegando a segmentos más grandes de población y extendiéndose territorialmente. Entre 1870 y
1900, en Estados Unidos, a partir de la gran extensión territorial, el crecimiento de la población, el aumento
de los proyectos e inventos a comunicar y el crecimiento de la producción en masa, generó que las
comunicaciones crezcan rápidamente mediante la presencia del teléfono, telégrafo y las máquinas de
escribir. Asimismo, la creación del linotipo (por parte de Ottmar Mergenthaler) reemplazó a los tipos
instalados en bandas de la imprenta tradicional por un sistema de distribución y colocación automática de
los tipos metálicos, lo que generó más calidad y rapidez a las impresiones, apareciendo mayor cantidad de
periódicos, publicaciones religiosas, revistas y publicaciones de medicamentos.

La era de la investigación
–
A partir de la década del 50 y del 60, la publicidad se empezó a centralizar más en los perfiles de públicos,
identificando segmento de audiencias bien definidas. La aplicación de la psicología ayudó al crecimiento
de la publicidad, ya que se enfocaba en resolver problemas del consumidor.

Antecedentes de la publicidad moderna

Antes de empezar a detallar los antecedentes claves que generaron cambios en la publicidad y
sus variables, es importante entender que los cambios socioculturales generan cambios en todo
proceso de comunicación (en general) y publicitario (en particular). Antes de empezar este

recorrido a partir del Siglo XX, es justo e importante remarcar que en el año 1886 nació la agencia
J. Walter Thompson, con 150 años de vida y presencia en más de 90 países. Pionera de la
publicidad moderna, tuvo el primer departamento creativo. Fue la primera agencia multinacional
(en 1899 inauguró su sucursal en Londres) e identificó al mercado femenino como las
motivadoras del consumo y contrató a la primera mujer como directora creativa de una agencia.
Avanzada en el tiempo, fue la primera agencia en usar testimonios de celebridades (mensaje
testimonial), incorpora el sex appeal en los mensajes, utiliza fotógrafos famosos, crea el primer
departamento interno de investigación de una agencia y en 1963 realiza el primer lanzamiento

mundial simultáneo de una campaña publicitaria para la marca Kodak para las cámaras
Instamatic.

Figura 1. Walter Thompson.

La Primera Guerra Mundial: En este proceso social que cambio la historia

de gran parte del mundo, la publicidad cobra un papel fundamental, ya que
se transforma en un instrumento de acción social directa. Se dejaron de
publicitar productos y servicios de consumo masivo para empezar a
producir mensajes orientados a exaltar sentimientos patrióticos,
impulsando a la propaganda política para lograr la credibilidad a la causa y
el reclutamiento, junto con el desarrollo de actividades relacionadas con la
guerra.

Década del 20 y del 30: La radio toma un papel importante como medio de
comunicación publicitaria, ya que era un instrumento que unía y reunía a
las comunidades. La publicidad comienza a desarrollar su función social.
El consumo y la producción se orientaban a crear bienes de uso hogareño
 con mensajes enfocados hacia la familia: lavarropas, heladeras, radios,
autos, etc. Las rutas empiezan a crecer en Estados Unidos, con lo cual se
genera el florecimiento del negocio automovilístico.

Figura 2. Leo Burnett.

El derrumbe de la bolsa en el '30, trajo aparejado una de las más grandes crisis económicas (y por
ende sociales) y la recesión comercial que empujó la caída publicitaria. Las empresas y los

bancos quebraron, la cantidad de desempleados creció exponencialmente y solamente se

consumían algunos productos de primera necesidad. La radio tomó mayor importancia, ya que
informaba de las situaciones reinantes y las problemáticas sociales. El gobierno de los Estados
Unidos generó las primeras leyes de lealtad comercial y proteccionismo para los comercios. En

1935, se presentó en el mercado la agencia Leo Burnett Worldwide (hoy con presencia en 70
países y con marcas como Coca-Cola, Kellogg's , McDonald's , Philip Morris, Procter & Gamble y
Walt Disney, entre otras). En su agencia se apoyaba la filosofía de que construir una marca
legendaria es cuestión de tenacidad, talento y tiempo (las 3T de sus estrategias).

Investigación motivacional: En 1939, el psicólogo Vienes Ernest Dichter, escapándose de la

inminente guerra, llega a Estados Unidos e incluye el aporte de la psicología a la publicidad y a las
escuelas de ventas. Presenta el término 'investigación motivacional' que buscaba descubrir las
motivaciones inconscientes del consumo vinculadas con ciertos productos o marcas. Estas

investigaciones se realizaban mediante acciones cuantitativas y con técnicas proyectivas. Así

llegó a tres conclusiones básicas: la gente no siempre sabe lo que quiere, no siempre es racional
cuando compra y no siempre dice la verdad sobre sus gustos. Estas investigaciones introdujeron
en publicidad el concepto de la persuasión simbólica, por la cual al público no había que
comunicarle productos, sino despertarles los deseos. Ejemplo: no se debe vender un jabón, sino
vender la belleza que brinda el utilizar ese jabón.
Segunda Guerra Mundial: en esta época toda la industria se volcó a la
producción bélica, como los bienes estaban racionalizados, las empresas
recortaron su presupuesto publicitario. Pero también se da el efecto de la
valoración de la imagen de marca, ya que muchas empresas optaron por
el camino contrario: pensar que la guerra no es la caída del negocio, sino
que el negocio iba a continuar, por lo cual era importante estar presente y
acompañar a la población en ese mal momento. Asimismo, el Estado le
pidió a las agencias de publicidad que lo ayudaran a generar nuevamente
campañas de reclutamiento y propagandísticas. En 1948, David Ogilvy
fundó la agencia que se convertiría en Ogilvy & Mather (hoy con presencia
en más de 100 países con marcas como Rolls-Royce, AMEX, Unilever,
Nestlé, Adidas, entre otras) cuyo principio era que la publicidad debe
vender y el éxito de una campaña se basaba en la información obtenida
del consumidor. Al año siguiente, se funda la Doyle, Dane & Bernbach
Advertising Agency (DDB) que se destaca en una forma diferente de
pensar la publicidad con una creatividad basada en lo emocional y no en lo
racional. Bill Bernbach, el creativo por excelencia más influyente, creó
entre muchas de sus piezas el concepto de "Think small" de VW y fue
considerada como el primer manifiesto de la llamada revolución creativa
de los años 60.

Figura 3: Ogilvy & Mather. En Timetoast.com.

 Figura 4: DDB. En Gmscomunicación.com

Décadas del 50 al 75: Este período se lo caracteriza en la publicidad y los

negocios como una época de auge y crecimiento constante, el renacer de
los negocios. Se incorporan avances tecnológicos en la industria, hay
crecimiento en las necesidades y gustos de los consumidores, por lo cual
empieza a observarse una abundancia de ofertas con propuestas
diferenciales e innovadoras. La guerra de Vietnam trajo en la población la
necesidad de volver a los valores más humanos: la paz, la familia, el amor
y crecieron rápidamente los servicios orientados al cuidado personal y
social. Aumentó la población y, por ende, el consumo, donde la publicidad
tenía una fuerte influencia gracias al crecimiento de la televisión como
medio dominante. Se desarrollaron las primeras estrategias de marketing
para direccionar las ventas en las décadas del 50 y del 60 (como ser la
aparición de las 4P del marketing). En esta última década, la investigación
de mercado creció mediante el análisis segmentado, ya que sucedieron
varios cambios culturales dados por migraciones poblacionales y el
crecimiento de los medios de comunicación. En 1964, Roland Barthes
realizó un gran aporte a la comunicación incorporando los conceptos de
signos, símbolos, significados y significantes y brindando los primeros
pasos a la semiología.

Década del 80: Llamada la década del marketing moderno, donde los
grandes popes del marketing actual empezaron a generar sus postulados:
valor para el cliente, posicionamiento, desarrollos de mercado,
pensamiento estratégico. Toda esta nueva visión del marketing tuvo como
 gran objetivo la satisfacción al cliente. Los mensajes se centraron en
mostrar al público, explicarles ventajas de productos y formas de uso,
beneficios que las marcan le otorgan, etc. Existía la fragmentación de
mercados en nichos y las aperturas de nuevos canales de venta, las
innovaciones tecnológicas que ayudaban a aportar creatividad a la
publicidad y mejorar la calidad del mensaje en los medios. Se empezaron
a consolidar las marcas, los buenos sentimientos de los consumidores
hacia ellas, transformándose en marcas multinacionales (primeros pasos
de la globalización), lo que hizo que las tradicionales agencias
publicitarias de Estados Unidos salieran al mercado instalándose en
mercados emergentes. Económicamente, se hizo de uso común el crédito
individual y empresarial a punto de desarrollarse y extenderse
mundialmente el negocio de las tarjetas de crédito.

Década del 90 hasta la actualidad: Estos últimos años los avances fueron
dinámicos y constantes. La innovación, la velocidad tecnológica, el
consumismo, la creatividad y la diferenciación marcaron las tendencias
marketineras y publicitarias. La globalización de los mercados, productos
y comunicación marcaron el origen de la década, la cual se trasladó a su
antítesis de la comunicación segmentada (y hasta microsegmentada y
direccionada) que otorgaba el marketing directo. Internet, se transformó
en la vedette de los medios a partir de la web 1.0, 2.0 y 3.0 (social media)
llegando ahora a la nueva tendencia de la web 4.0 (busca la portabilidad de
la comunicación en los diferentes soportes electrónicos móviles como
teléfonos, tablets y notebooks). Esta tecnología permitió incorporar
técnicas de hologramas o de realidad aumentada para generar mayor
impacto y recordación de los mensajes frente a sus públicos.

Historia de la publicidad argentina

En esta revisión histórica, no solamente se recorrerá los orígenes de la publicidad, sino también el
advenimiento de los medios de comunicación en Argentina y las influencias tecnológicas y
socioculturales mundiales. La publicidad argentina es considerada como referente en

Latinoamérica y junto con Brasil, son líderes dentro del continente.

A continuación, te invitamos a observar el siguiente video sobre este tema.

16:33

Adrox (20 de febrero de 2016). Inicios de la Publicidad (Alejandro Dolina) [Video]. YouTube.

Primeros inicios hasta el 1800: En 1764 comienza a circular la primera

propuesta de periódico local de tipo noticioso: "La Gaceta de Buenos
Aires", que estaba escrita a mano e impresa con técnicas muy clásicas y
tradicionales. En 1766, llega al Virreinato del Río de la Plata la primera
imprenta a la provincia de Córdoba, acercada por los Jesuitas. Esta
imprenta en los '80 llega a Buenos Aires generando la apertura de nuevas
propuesta de comunicación.

Desde el 1800 al 1850: En este período se crean los primeros periódicos y

aparecen los primeros avisos publicitarios de forma tipográficos y simples
como el mensaje. En 1801, aparece la primera propuesta de publicidad en
la primera publicación del telégrafo mercantil. En 1810 Belgrano funda el
Correo de Comercio y Mariano Moreno, la nueva Gaceta de Buenos Aires.
En 1844, se crea la Gaceta Mercantil.
Figura 5. Aviso de 1825. La gaceta de Buenos Aires dónde se publica un aviso del Dr. Squier
Littell, el primer oftalmólogo que visitó Argentina.

Desde 1851 al 1900: Es un período donde se fundan los grandes diarios

argentinos: "La Capital de Rosario" en 1867, creada por Ovido Lagos. Dos
años después, se funda "La Prensa" por parte de José C. Paz y en 1870, se
crea por parte de Bartolomé Mitre el diario "La Nación", el cual le da
preponderancia a la presencia publicitaria. En 1898, la "Revista Caras y
Caretas" hace su aparición en el mercado de interés político, humorístico y
general. Tiene un gran éxito y se convierte en un medio muy buscado por
los publicitarios del momento. En ella, aparecen los primeros anuncios en
versos, generando nuevos recursos creativos. Ese mismo año, empieza la
publicidad en los ferrocarriles con la comercialización de espacios en
vagones y estaciones. Este hecho fue realizado por Juan Ravenscrosft y
se hacía llamar agente publicitario. Fue el inicio de las agencias de
publicidad. En 1900, se crea la primera agencia de noticias local: "Saporiti".
Figura 6. Aviso de la época. Figura 7. Primera portada de
la revista Caras y Caretas.

Desde 1901 al 1950: Este período hace crecer el mercado publicitario a

partir del advenimiento de la radio y de las primeras agencias de
publicidad que marcaron la historia. Los primeros 10 años, trajeron
aparejado el crecimiento de las agencias de publicidad. La primera fue
Severo Vaccaro, Aymará publicidad, Albatros, Cosmos y Exitus (esta tenía
dentro de su equipo a Lucien Mauzán, francés y dibujante creativo de
afiches que creó la cabeza de Geniol en 1930). En 1920 empezó a emitir la
primera radio comercial y privada “Radio Argentina” y en 1922, "Radio
Sudamérica". En 1924 se realizaron las primeras mediciones con los
métodos que se utilizaban en Estados Unidos (meca de la publicidad) y un
año después, el diario "La Nación" auditó por primera vez su tirada de
ejemplares. En 1927 se fundó el Círculo Argentino de la Publicidad, que fue
la antesala a la creación de la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad (AAAP) en 1933. En el inicio de la década del 30, llegó al país la
agencia internacional J. Walter Thompson, siendo la primera filial de una
agencia de publicidad multinacional. En el mismo año, se emitió el primer
jingle publicitario transmitido en vivo desde las emisoras radiales. Se
imprimió la primera publicación dedicada a la actividad publicitaria: Ímpetu
(1933). Tres años después, se fundó la agencia de publicidad, escuela del
mercado publicitario argentina "De Luca Publicidad" y luego, "Pueyrredón
Propaganda", Gowland Publicidad. Esta agencia se convirtió en semillero
de nuevas agencias y creativos. Finalizando el período, en 1945 nació el
diario "Clarín" y en 1946 el "Instituto Verificador de Circulación".
 Figura 8. La cabeza de geniol.

Desde 1951 al 2000: Este período abrió sus puertas con el lanzamiento de
LS82, Canal 7 de televisión. Su primera emisión fue en 1951. En su origen
era del Estado. En 1960 nació Canal 9, primer canal de televisión privado. A
mediados de la década del 50, empezó a emitirse publicidad fílmica en las
salas de cines (antes era mediante telones con cartelería y pregoneros en
los intervalos). En la década del 60, la edad de oro de la publicidad, se
fundaron dos agencias líderes dentro del mercado: David Ratto, que
incorporó el sistema de equipo o dupla creativa (redactor y director de arte
trabajando juntos) y Casares Publicidad, fundada por Hugo Casares,
considerado uno de los creativos más importante de la publicidad
argentina. En 1971, nació "Télam publicidad", cuya función primordial era y
es manejar toda la publicidad estatal. En 1973, entre la crisis económica,
política y social, junto con el impedimento legal de trasladar los costos de
la publicidad al precio de los productos, se produjo una merma publicitaria
sobre el negocio. En 1976, se determinó la puesta en marcha del Código
de Autorregulación Publicitaria y en 1980, la actividad publicitaria empezó
a recuperar su facturación. Se fundaron las agencias Lautrec Publicidad y
 Dreyfus & Asociados, ambas de corte creativo estratégico. En 1982/3,
David Ratto desarrolló la recordada campaña del candidato (luego
presidente) Raúl Alfonsín.

Figura 9. Campaña Alfonsín. En Figura 10. Campaña Alfonsín. En Figura 11. Campaña Alfonsín.
baraderoteinforma. publicidadendemocracia.

La década del 90 trajo aparejada una serie de cambios sustanciales y radicales en las agencias
argentinas que debían adaptarse para seguir compitiendo interna y externamente: reducción de

presupuestos, fragmentación de medios, compra directo o por tercerizados de espacios,

atomización en el país de las agencias integrales y de los nuevos players del negocio publicitario.
La globalización introdujo la tecnología y la mejora en la calidad de producción de los comerciales
finales, se desarrolló el boom de las productoras fílmicas. Asimismo, se desarrolló la llegada de

las agencias multinacionales, que observaban a la Argentina como un mercado prometedor, y con
esto las fusiones, transformaciones y compras de agencias; como así también la creación de
nuevas agencias independientes de alto desarrollo creativo: Agulla & Baccetti (campañas como la
“Llama que Llama” de Telecom Argentina o “Pacto” de Renault Clio) o Vega Olmos/Ponce, entre

otras.

Desde el 2001 hasta la actualidad: La gran recesión y crisis económica de

los primeros años del nuevo milenio trajo una fuerte caída de los
 mercados, consumo, desempleo y, por ende, facturación publicitaria. Las
agencias se transformaron nuevamente en estructuras más chicas y
flexibles y se empezaron a desarrollar otras empresas que ofrecían
servicios segmentados de la disciplina de la publicidad y la comunicación.
A partir del 2005, el país empezó a recuperarse, pero con otra fotografía de
la realidad empresarial. Se desarrollaron las empresas PyMEs y el
emprendedorismo, acercando a estos nuevos generadores de negocios
hacia la publicidad con formatos y costos no tradicionales, pero que
buscaban los resultados y efectividad de las ventas diarias. Las nuevas
tecnologías ayudaron a la inserción de estas empresas mediante el uso
de internet 2.0 y 3.0.

¿Cuál fue llamada la década del marketing moderno?

La década del ‘50.

La década del ‘60.

La década del ‘70.

La década del ‘90.

La década del ‘80.

SUBMIT
Bibliografía de referencia

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Bibliografía obligatoria

Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi.

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica.

C O NT I NU A R
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