Centro internacional náutico, fluvial y portuario
CINAFLUP
COMPETENCIA:
ESTABLECER LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN EL MERCADO Y
LOS
COSTOS DE LA CADENA.
RESULTADO DE APRENDIZAJE:
Establecer las estrategias de distribución teniendo en cuenta
aspectos técnicos y legales de
la distribución de acuerdo con la misión, objetivos, variables de
mercadeo y los objetivos de
la logística de la organización.
INSTRUCTOR:
José Ángel Gonzales Bravo
APRENDICES:
Michelle Cervantes
Jimena Vergara
Andrés guardo
puello Xilena
maturana de oro
Tibisay Castro
Agudelo
Cartagena de Indias/Colombia
2025
Empresa: Corona Cerámica.
Corona es una empresa colombiana con más de 140 años de trayectoria, líder en la
fabricación y comercialización de productos para la construcción, remodelación y
decoración. Esta empresa es reconocida por su liderazgo a nivel nacional y su presencia
internacional, especialmente en América Latina y Estados Unidos.
Corona Cerámica ofrece tipos de productos como lo son:
Revestimientos cerámicos: pisos, paredes, porcelanatos.
Complementos: fragües, boquillas, adhesivos, acabados.
Productos de gran tamaño, frágiles, pesados, de manipulación cuidadosa.
Su perfil logístico es robusto, ya que combina transporte terrestre, marítimo e
inventarios bien gestionados, además de eso cuenta con:
Plantas de producción en Colombia (Girardota, Sopó, entre otras).
Red de distribución nacional e internacional (más de 30 países).
Usa canales propios y distribuidores.
Maneja un sistema logístico robusto con almacenamiento, transporte,
seguimiento y servicio al cliente.
La cobertura de la empresa es amplia, con presencia nacional en todo el territorio
colombiano y exportaciones hacia más de 20 países, especialmente en América Latina y
Estados Unidos, lo que la posiciona como una de las empresas líderes del sector.
Nacional: distribuidores autorizados, puntos de venta Corona, tiendas
especializadas, ferreterías.
Internacional: exportación a América Latina, EE. UU., y otras regiones.
Dentro de sus objetivos comerciales se encuentran el crecimiento de su presencia
nacional e internacional, expandirse en mercados internacionales estratégicos, asegurar
cobertura eficiente con disponibilidad de producto, mantener altos estándares de
calidad y servicio.
Su público objetivo incluye empresas constructoras, ferreterías, distribuidores
especializados y consumidores finales interesados en mejorar sus espacios.
Clientes B2C: hogares, remodeladores, diseñadores, arquitectos.
Clientes B2B: constructoras, distribuidores, ferreterías grandes, mayoristas.
En cuanto al contexto del mercado, Corona Cerámica enfrenta una competencia alta
con marcas tanto nacionales como extranjeras, una creciente exigencia por parte de los
consumidores que buscan productos sostenibles, modernos y de alta calidad y así como
retos derivados de la variación de precios de las materias primas, la inflación y los altos
costos logísticos actuales.
Retos identificados.
Tipo de reto Descripción
Regulación de transporte de mercancías pesadas y frágiles; cumplimiento
Legal
de normas de etiquetado, origen y exportación.
Ambiental Emisiones de CO2 por transporte y el uso de empaques no sostenibles.
Volatilidad de precios de materias primas, la inflación logística y las tasas
Económico
de cambio (exportaciones).
Mantenimiento de inventarios, trazabilidad, optimización de rutas,
Técnico
digitalización de procesos logísticos.
Fase 2: Diseño de la Estrategia de Distribución.
Canales de distribución propuestos:
Corona Cerámicos debe adoptar una estrategia multicanal que combine canales físicos y
digitales, directos e indirectos, con el fin de maximizar la cobertura nacional e
internacional, y ofrecer flexibilidad al cliente.
Justificación:
El mercado actual exige disponibilidad inmediata en puntos de venta físicos, pero
también la comodidad del comercio digital.
La presencia en múltiples canales permite llegar tanto a grandes compradores
como a consumidores individuales.
Las alianzas con distribuidores garantizan capilaridad, mientras que los canales
propios aseguran control y experiencia de marca.
Canal Tipo Ejemplo Función
Venta directa, asesoría, exhibición
Canal directo Tiendas Corona y
Propio de productos, entrega inmediata o
físico centros de experiencia
programada
E-commerce, catálogos digitales,
Canal directo Página web, tienda en
Propio atención remota, pedidos
digital línea, call center
programados
Ferreterías, Distribución masiva, alcance
Canal indirecto
Externo constructoras y grandes regional y penetración en zonas
físico
cadenas remotas e industriales
Distribuidores y
Canal indirecto Expansión de mercado y logística
Externo mayoristas en el
internacional adaptada a cada país
exterior
Organización del canal logístico.
Corona debe estructurar su canal logístico con base en una cadena de suministro
colaborativa y descentralizada, pero controlada mediante herramientas tecnológicas.
Actor: Planta de distribución (Sopó, Girardota)
Función: Producción, embalaje, carga inicial.
Actor: Centros de distribución
Función: Almacenamiento temporal, preparación de pedidos y despacho
regional.
Actor: transportadoras aliadas
Función: Movilización de carga nacional e internacional.
Actor: Minorista/Ferreterías
Función: Venta directa al consumidor final.
Actor: Plantas de producción (Sopó, Girardota)
Función: Producción, embalaje, carga inicial.
Actor: Centros de distribución (CD)
Función: Almacenamiento temporal, preparación de pedidos, despacho
regional.
Actor: Transportadoras logísticas aliadas.
Función: Entrega última milla, transporte nacional/interdepartamental.
Actor: Plataforma tecnológica (ERP/WMS)
Función: Adquieren productos en tiendas físicas o canales digitales.
Actor: Plataforma tecnológica (ERP/WMS)
Función: Gestión de inventario, pedidos, trazabilidad.
Actor: Tiendas / canales de venta
Función: Punto de contacto con cliente final.
Sistema de distribución propuesto.
Sistema híbrido (centralizado–descentralizado):
Centralizado en las plantas de producción y el CD principal, desde donde se
distribuye a grandes clientes y CDs regionales.
Descentralizado a través de CDs regionales y distribuidores autorizados, para
responder con rapidez y menor costo a la demanda loca.
Beneficios:
Disminución de tiempos de entrega.
Menor saturación en las plantas.
Flexibilidad ante cambios de demanda por región.
Mejora en niveles de servicio al cliente.
Actor Funciones específicas Relación
Plantas de producción Nodo origen de la red
Producción, embalaje, carga inicial
(Sopó, Girardota) logística.
Almacenamiento temporal, Descongestión de
Centros de
preparación de pedidos, despacho planta, optimización de
distribución (CD)
regional rutas.
Socios tercerizados bajo
Transportadoras Entrega última milla, transporte
KPI de cumplimiento y
logísticas aliadas nacional/interdepartamental
calidad.
Plataforma
Gestión de inventario, pedidos, Control centralizado de
tecnológica
trazabilidad la operación logística.
(ERP/WMS)
Tiendas / canales de Gestión de pedidos
Punto de contacto con cliente final
venta físicos y digitales.
Modos de transporte recomendados.
Corona debe utilizar una estrategia de transporte mixta e intermodal para cubrir tanto
el mercado nacional como las exportaciones.
Modo Aplicación Ventajas
Rutas nacionales y regionales, Flexibilidad, cobertura total
Terrestre (camión tipo
distribución a tiendas y del país, capacidad de
furgón/plataforma)
distribuidores. entrega programada.
Exportaciones hacia
Mayor volumen, menor costo
Marítimo (contenedores) Centroamérica, Norteamérica,
por unidad a largo plazo.
Caribe.
Envío de muestras, pedidos Rapidez, imagen de marca,
Aéreo (ocasional)
urgentes, exposiciones. servicio premium.
Eficiencia, menor impacto
Intermodal (camión + Exportaciones a destinos
ambiental, reducción de
barco) lejanos y rutas combinadas.
costos totales.
Aspectos técnicos y legales a cumplir.
Técnicos:
Sistemas de información integrados (ERP, TMS, WMS) para visibilidad completa
de inventarios y pedidos.
Manejo de estándares logísticos internacionales (GS1, codificación EAN).
Protocolos de calidad ISO 9001, ISO 14001 (ambiental).
Protocolos de carga segura para cerámica, incluyendo prueba de resistencia de
empaque y manipulación.
Aspectos Legales:
Resoluciones del Ministerio de Transporte de Colombia: Límites de carga,
condiciones de transporte de materiales pesados.
Normas ICA y DIAN (para exportación): Certificados de origen, licencias
sanitarias si aplican, trámites aduaneros.
Normas de etiquetado (NTC): Identificación, trazabilidad, advertencias (frágil, no
apilar, orientación).
Legislación ambiental (Ley 99/1993): Regulación de emisiones, reducción del
impacto ambiental en transporte.
Conclusión de Fase 2.
La estrategia propuesta responde a los desafíos del mercado actual al combinar
eficiencia logística, cobertura multicanal y cumplimiento legal. Corona Cerámicos se
beneficiará de una distribución escalable, moderna y adaptable, lo cual refuerza su
liderazgo en el mercado nacional y facilita su proyección internacional.
Fase 3: Producto final
Introducción.
Corona Cerámicos es una empresa líder en el mercado colombiano de productos para
la remodelación y la construcción, reconocida especialmente por su especialización en
revestimientos cerámicos. Su posicionamiento en el mercado responde a la calidad,
variedad y diseño de sus productos. Este informe desarrolla una propuesta estratégica
de distribución orientada a fortalecer sus capacidades logísticas y comerciales, así
como a potenciar su expansión nacional e internacional. La estrategia considera
factores técnicos, legales, económicos y ambientales, con el fin de asegurar su
viabilidad, eficiencia y sostenibilidad
Análisis de la empresa.
Corona Cerámicos cuenta con un portafolio diversificado que incluye pisos cerámicos,
porcelanatos, cenefas, piezas decorativas, griferías, sanitarios y adhesivos. Estos
productos presentan particularidades logísticas importantes: son voluminosos,
pesados y frágiles, lo que exige embalajes resistentes y una manipulación especializada
durante el transporte y almacenamiento. Asimismo, la variedad en tamaños, colores y
acabados exige una gestión precisa del inventario para garantizar disponibilidad y
rotación eficiente.
Desde el punto de vista logístico, Corona opera bajo un modelo multicanal. Su
distribución parte de plantas de producción ubicadas principalmente en Antioquia y
Cundinamarca, hacia centros de distribución y puntos de venta a lo largo del país.
Además, realiza exportaciones a destinos como Estados Unidos, México,
Centroamérica y el Caribe, apoyada en sistemas tecnológicos como WMS (Warehouse
Management System) y ERP (Enterprise Resource Planning), que aseguran trazabilidad,
control y eficiencia operativa.
Su público objetivo abarca tanto consumidores finales como profesionales del sector
construcción (arquitectos, constructoras, contratistas), además de distribuidores
nacionales e internacionales. Esta diversidad de clientes implica distintos
requerimientos logísticos, lo que refuerza la necesidad de una estrategia de
distribución flexible, escalable y tecnológicamente soportada.
Retos en la distribución.
Corona enfrenta múltiples retos en el diseño y operación de su red de distribución:
Legales: Debe cumplir con la normativa del Ministerio de Transporte
colombiano respecto a carga pesada, dimensiones vehiculares y
señalización. En exportaciones, es fundamental manejar adecuadamente la
documentación (certificados de origen, facturación aduanera, normativas
INCOTERMS) y atender las regulaciones específicas de cada país destino,
como las normas ambientales de la EPA en [Link]. o las NOM en México.
Técnicos: La variedad de productos requiere una codificación detallada y
sistemas de control de inventario en tiempo real. La trazabilidad debe estar
garantizada en toda la cadena, especialmente por la fragilidad de los productos.
Además, la operación multicanal obliga a coordinar diferentes flujos logísticos:
B2B, B2C y retail.
Ambientales: En un contexto de creciente presión sobre las empresas para
reducir su huella ecológica, Corona debe optimizar rutas, consolidar cargas y
utilizar materiales de embalaje sostenibles. También debe responder a
normativas ambientales más estrictas en mercados internacionales.
Económicos: Factores como el precio del combustible, peajes, costos de
almacenamiento prolongado y volatilidad cambiaria afectan directamente la
rentabilidad de la distribución. A esto se suma la competencia con productos
importados de bajo costo, lo que exige eficiencia logística para mantener
precios competitivos sin sacrificar calidad.
Estrategia de distribución propuesta.
Canales de distribución:
Se propone una estrategia multicanal que combine canales directos e indirectos. Los
canales directos incluyen tiendas físicas propias y comercio electrónico, lo cual
permite a Corona mantener el control sobre la experiencia del cliente, la presentación
de marca y el servicio postventa. Por su parte, los canales indirectos como
distribuidores autorizados y ferreterías aseguran presencia en zonas donde no es
viable instalar tiendas propias.
A nivel internacional, la alianza con distribuidores estratégicos permite ingresar a
nuevos mercados sin necesidad de desarrollar infraestructura física, lo que reduce los
costos y acelera la expansión.
Justificación:
Esta estructura maximiza cobertura geográfica, controla la experiencia de marca
en los canales propios y permite escalar operaciones en mercados
internacionales sin grandes inversiones fijas.
Organización del canal logístico.
Se propone una red organizada en tres niveles: plantas de producción, centros de
distribución (CD), y puntos de venta o clientes finales. La operación será soportada por
actores logísticos especializados (transportadoras, operadores 3PL) y sistemas
tecnológicos avanzados (ERP y WMS), que permitirán monitorear las operaciones,
asegurar trazabilidad y responder oportunamente a los pedidos.
Justificación:
Esta organización mejora la eficiencia operativa, evita sobrecostos logísticos y permite
una clara asignación de roles entre producción, almacenamiento, transporte y servicio
al cliente.
Plantas → Centros de Distribución → Clientes / Puntos de Venta
Sistema de distribución.
La estrategia contempla un sistema híbrido entre distribución centralizada y
descentralizada. Desde las plantas se despacha a centros de distribución regionales,
que abastecen a las zonas de mayor demanda.
Justificación:
Este enfoque balancea control y agilidad. La centralización permite economías de
escala y visibilidad de inventarios, mientras que la descentralización mejora los
tiempos de respuesta, permite manejar mejor los picos de demanda y reduce los
costos de última milla en regiones clave.
Modos de transporte.
Para la distribución nacional, se empleará principalmente transporte terrestre
mediante camiones de carga pesada, por ser el modo más flexible y rentable. Para
exportaciones, se utilizará transporte marítimo (contenedores) e intermodal cuando
sea viable, combinando rutas terrestres y marítimas. El transporte aéreo se reservará
exclusivamente para situaciones urgentes o productos de alto valor.
Justificación:
La elección modal responde a criterios de eficiencia, costo, velocidad y tipo de
producto. Mientras el transporte terrestre permite cobertura nacional eficiente, el
marítimo e intermodal son ideales para envíos internacionales de gran volumen. El
modo aéreo, aunque costoso, es útil en casos críticos o urgentes.
Aspectos técnicos y legales.
La estrategia incorpora estándares técnicos (como certificaciones ISO), sistemas de
gestión logística (ERP/WMS) y políticas de embalaje especializado. Se garantizará el
cumplimiento normativo en Colombia y en los países destino, incluyendo regulaciones
ambientales, fiscales y comerciales.
Justificación:
Estos elementos aseguran la trazabilidad, reducen errores logísticos y fortalecen la
confianza en los mercados internacionales. Además, el cumplimiento normativo evita
sanciones y facilita el comercio exterior.
Conclusión.
La estrategia de distribución propuesta para Corona Cerámicos responde a sus retos
actuales y a sus aspiraciones de crecimiento. Al integrar canales directos e indirectos,
una red logística organizada y un sistema de transporte diversificado, se logra una
operación eficiente, escalable y orientada al cliente. El soporte tecnológico y el
cumplimiento normativo aseguran la sostenibilidad y competitividad del modelo, tanto
en Colombia como en los mercados internacionales. Esta estrategia posiciona a Corona
como un referente logístico en el sector cerámico de América Latina.
