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43 vistas36 páginasComunicaciones Integradas
El capítulo aborda la publicidad y promociones de ventas en mercados internacionales, destacando la importancia de las comunicaciones integradas de marketing (CIM) y cómo las características locales afectan estas estrategias. Se analiza el caso de Barbie y su éxito global, así como los desafíos que enfrenta ante la competencia de marcas como Disney. Además, se discuten las limitaciones culturales, legales y de medios que impactan la efectividad de la publicidad internacional.
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El capítulo aborda la publicidad y promociones de ventas en mercados internacionales, destacando la importancia de las comunicaciones integradas de marketing (CIM) y cómo las características locales afectan estas estrategias. Se analiza el caso de Barbie y su éxito global, así como los desafíos que enfrenta ante la competencia de marcas como Disney. Además, se discuten las limitaciones culturales, legales y de medios que impactan la efectividad de la publicidad internacional.
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PANORAMA DEL CAPITULO
Perspectiva global: Barbie frente a Mulin
Promociones de ventas en los mercados internacionales
Relaciones pablicas internacionales
Publicidad internacional
Estrategia y metas de la publicidad
Atributos del producto y segmentacién de os benefcios
‘Segmentacin regional
El mensaje: desafios creatives
Publicidad global y el proceso de comunicaciones
Restriccones legalos
LUmitaciones lingosticas
Diversidad cultural
LUmitaclones de los medios de comunicacion
LUmitaciones de produccién y costo
Planeacién y anélisis de medios
Consideraciones ticticas
Ejecucién de camparas y agencias de publicidad
Control internacional de la publicidad: temas generales
Comunicaciones
integradas
de marketing
y publicidad
internacional
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DEL CAPITULO
En el capitulo 16 usted conocersi
‘OA 16-4 Las caracteristicas del mercado local que afectan
la publicidad y promocién de los productos
‘OA 16-2 Las fortalezas y debilidades de las promociones
de ventas, y las relaciones pablicas en el
marketing global
OA 16-3 Cusndo es més efectiva a publicidad global
cuando es necesaria una publicidad modificada
‘OA 16-4 E! proceso de comunicacién y los fracasos
publicitarios
(0A 16-5 Los efectos de un mercado europeo nico sabre
la publicidad
‘0A 16-6 El efecto de medios de comunicacién limitados 0
excesivos, y de las regulaciones gubernamentales
sobre los presupuestos de publicidad y
promocién Perspectiva global
BARBIE FRENTE A MULAN
Uno de los mejores ejemplos de las eomunicaciones integradas
de marketing (CIM) que hemos encontrado es ta innovacion
continua de Ia musieca Barbie de Hasbro, Otros fabricantes
de juguetes han tratado de innovar y de fortalecer los vinculos
«on los eonsumidores, en ocasiones esforzandose demasiado,
Furby Connect, My Friend Cayla y los muftecos droides BB2
de Star Wars se conectan a internet para interactuar con los
nifos, pero los expertos en seguridad cibernética advierten
{que las conexiones bluetooth son una invitacion para los hace
ers y los ladrones de identidad. Los legiskadores federales de
redes en Alemania y Noruega prohibieton a My Friend Cayla
asus amigos inoportunos de internet,
Sin embargo, durante mas de medio siglo el personaje de
Barbie ha dominado la esvena mundial de las CIM en el mer-
ceado de muriecas. La marca genera ventas anuales por mais de
$1000 millones en mas de 150 paises, es decir. se vende una
muieca cada tres segundos, Noventa y dos por ciento de las
nifas estadounidenses de entre 3 y 12ahos han tenido muftecas
Barbie, Es mis, la muicea incluso tiene su propio bidgrafo, En
2016 la compania dise y anuncié nuevos tipos ce cuerpo para
Barbie, que reflejan mejor la realidad; ahora se le encuentra
en tres complexiones: pequeha, alta y “eurvlinea”, junto con
variaciones en el color de piel. Las ventas globales de Barbie
‘aumentaron 32 por ciento en general y 44 por ciento en el caso
de Barbie Fashionista,
Ken, el galin de Barbie lanzado al mercado hace 58 afos,
no mucho tiempo después de su famosa companera, tambien
esti sufriendo una transformacion en sus CIM. Ahora es posi
ble elegir entre 15 nuevos tipos de vestuario y complexion; por
«jemplo, delgado, fornido y medianamente corpulento,con seis
tonos de piel yestlos de peinado, como coleta y trenzas atica
nas, entre otras opciones,
Otro ejemplo de CIM en la vida de Barbie fue el lanzamiento
(realizado por Mattel en ese momento) de Ia nueva Barbie
Rapunzel. La mufieca, cuyos rizos rubios caen hasta el tobillo
sobre su vestido de gala color rosa, fue lanzada el mismo dia
PARTE CUATRO
dle 2003 en $9 paises. incluyendo Estados Unidos: el mayor
Janzamiento de un producto que a realizado la compania hasta
hora, En 2003, el primer afo, Barbie Rapunzel y la mercancia
asociada con ella generaron ingresos globales por $200 millo:
nes, y casi la mitad de esaeifta provino de ventas fuera de Esta-
os Unidos,
Dos situaciones cambiaron los gustos de los nifios en esa
¢poca. Una fue la rapida expansion en todo el mundo de los
Canales de television por cable y saelita, los cuales, junto con
{as peliculas e internet, expusieron amillones de nios alos mis-
‘mos personajes iednicos populares. Por ejemplo. Walt Disney
o,,operaba 24 canales Disney por eable y satelite en 67 paises,
sin considerar Estados Unidos, cuando pocos aftos antes no
tenia ninguno, ELotro evento fue el alcance internacional cada
vez mayor de los gigantes de venta al menudeo como Walmart
Stores Inc. Toys “R” Us Ine. y Carrefour $A, los cuales abrie
‘on miles de tiendas fuera de sus mereados nacionales. Cada
vez con mayor frecuencia, los minoristas masivos acordaron
{ratos exelusivos con comparias de juguetes y de productos de
consumo, Io cual les permitio realizar enormes y coordinadas
‘campaiis promocionales,
Por ejemplo, cuando Barbie Rapunzel hizo su debut, las tien
«las Walmart en Corea del Sur y China contrataron @ modelos
Tocales para que se caracterizaran como la mueca ysaludaran
los nifios al entrar alas tiendas. Al mismo tiempo, a campaia
publictaria por televisién de Mattel se transmitio en todo el
mundo, en anuncios de 15, 20 y 30 segundos, en 35 idiomas
Elsitio web de Barbie dela compania Matte tiene opeiones en
‘ocho idiomas, ¢ incluye historias y juegos de Rapunzel, Una
pelicula animada por computadora, llamada Barbie es Rapun
el, se transmitio por television, se vendié en video y DVD por
{odo ef mundo, ¢ incluso se proyect6 en algunas salas de cine
fuera de Estados Unidos.
En Madrid, el lanzamiento fue acompatado por una “pre-
mics” de la pelicula y promociones especiales de juegos para
peinado y otros accesorios en las tiendas Carrefour en todo el
Loemunecos Keny Baris sorase pesentanenunagran redid deat
por el mercado gbel. (arbie*Cover magesNewacon?
feShutterstocl/tutsonho.Ollearcr) 486
territorio espanol. Despues de asistr ala premier los nis que-
rian comprar las muiecas. Pata algunos paces esto signified
hacer compras navidenas tardias ese mismo alo en las atesta-
das tiendas Toys "R” Us de Madrid, para adguirirdragones de
Peluche 0 una computadora laptop, un juego de eocina, una
‘camioneta u otros aecesorios y dispositivos para Barbie,
Pocas companias estadounidenses venden juguetes en el
‘mundo ishimico, Mattel y Hasbro, las empresas jugueteras mas
4grandes del mundo, no tienen planes de hacerlo, Es probable
«que Jasmine de Disney se vendiera bien ahi, aunque en realidad
esti vestida de forma inapropiada para las ereencias islimicas.
Jasmine es solo una de las muecas de la sere “Princesas” que
compiten directamente con el dominio de Barbie en la misma
categoria, Blanca Nieves, Pocahontas, Mulin, Tiana (La prin-
‘esayyefsapo). Elsa (Fruzen) y Moana son otras musieeas de ese
‘grupo. Su diversidad las hace mis atractivas. Disney utiliza el
color rosa en los empaques, pero también considera las criticas
«en torno al excesivo interés de Barbie por la moda. La linea de
las Princesas de Disney se relaciona mas con diademas y vaitas
imigicas que con bolsos de mano y tacones altos, Enos lugares
‘donde Barbie es un modelo a seguir y, por lo tanto, es mas cues-
tionable a eriterio de tos padres, Disney esti haciendo énfisis
en a fantasia, (Qué pena que ninguno destague la edueaciont
De hecho, qué pena por Hasbro, el nuevo propietaro de la
‘marca Barbie'a pesar deutilzar detalladas estrategias sucesivas
0A 16-18 Las eomunie
Parte Cuatro Desarrollo de estrategias de marketing global
‘de comunicaciones integradis de marketing, basadas en los
nuevos tipos de complexion ls ventas de Barbie eayeron 6 por
Cientoa nivel global en 2017. Los productos de los competido-
res, con mayor diversidad étnica reflejan mejor las earacterst-
‘cas demogrificas cambiantes del mereado estadounidense, asi
‘como del resto del mundo,
Porltimo, como se mencion6 en elcapitulo 12, Mattel com
‘ro los derechos de las Princesas de Disney, que tienen buenos
niveles de ventas.
Fens: Lita Bannon y Cafta Vis, “OneTe- Fe: How Industey
Learned to Love the Gol Ki, The Wal Sec onal, 29 de bil de 2003,
Royal Family” US4 Tay, 16 de febrero de 209; Pa Zibro, Flundring
el Tees to Make Things Fun Again", The Mall Set Journal 23 de
ciembee de 2018, pp. Al 10 Tiny Hs, “Other Mail Doll Outdo
Buri" er Angee Times, Ide jlo de 203, p- Bi, B: Elizabeth A Haris
Yo Tnes, 26 dao de 20H, en en: Elana Doctteran, "Barb's New
Body Tne, de febrero de 2016, p. 4: Pal Zio, “Babe Stalls on the
Road to Comebk’, The Wal St Zura, 2 de abi 2016, pp. BI, BS
‘At Tishorn, Mate Gives Bach's Ben a ull Makeover Lo dls
‘Times, 2 de unio de 2017, pp. C1 CS; Subat Pata, "Mattel Beats Sles
Estimates as Brbe Makes Comeback, eres. 20 de julio de 201, ea
ne, Sheer Frenk,“Tapy Tt Make the Wrong Kind af Connection”, The
‘New Tork Time. 22 dedi de 2017, pp. B-BS:Sekigupaacom "A
[New King of Toys Has Risen, 15 de erode 2018, nes.
jones integradas de marketing (CIM) incluyen la publicidad, las promociones de ventas, las
Las caracteristicas
del mercado
local que afectan
la publicidad
y promocién
de los productos
Promociones de
fevias comerciales, ls ventas personales, las Ventasdirectas yas relaciones publicas; casi todas ellasestin
presentes en la campana de Barbie descrita en la seccion Perspectiva global, De hecho, incluso la nota
publicada en el Wall Sizeet Journal probablemente derivo de un communicado de prensa de la compania.
‘Todos estos elementos mutuamente reforzantes de la mezela promocional tienen por objetivo Ia venta
eaxitosa de un producto o servicio. En muchos mercados, la disponibilidad de los canales adecuados para
ccomuniearse con os eientes puede determinar las decisiones de ingreso a un mercado. Por ejemplo, la
mayoria de los fabricantes de juguetes estarian de acuerdo en que sus productos no pueden venderse de
manera redituable en paises donde no hay publicidad en television comercial dirgida a los nifos, Por
lo tanto, el desarrollo de productos y servicios debe basarse en investigaciones sobre la disponibilidad
sdecanales decomunicacion, Una vez que se crea una oferta de mercado para satislacer las necesidades de
‘un mercado meta, es necesarioinformar alo clientes acerca de! valor y ladisponibilidad de las ofertas. A
menudo fo adecuado es utilizar mensajes distintos para canales de comunicacion diferentes, y vicevers.
Para la mayoria de las companias, la publicidad y las ventas personales son los principales compo
nentes en la mezcla de comunicaciones de marketing. En este capitulo primero analizamos brevemente
Jos otros elementos de In CIM. La meta de la mayoria de las compadias, grandes y pequefas,' en los
mereaclos globales emergentes y desarrollados® es logra las sinergias que surgen cuando las promocio-
nes de ventas, las actividades de relaciones piiblicas y la publicidad se utlizan de forma combinada,
Sin embargo, el principal enfoque de este capitulo es la publicidad internacional. El tema del capitulo
siguiente es la administracion de las ventas globales
ventas en los mercados internacionales Las promociones de ventas son activi-
dades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efeetividad de los
vendedores 0 intermediarios, asi como la cooperaciin entre ellos. Descuentos,cemostraciones en las
tiendas, muestras, cupones,rezalos, productos relacionados, concursos, sorteos, el patrocinio de eventos
especiales (como conciertos, los Juegos Olimpicos yferias) y los exhibidores en puntos de eompra son
‘Cien-Wel Che, “etyrated Marketing Communications and New Proc Performance Intentional Make, ournal ay
Gl? Merkting 24, nm, $ (201), pp. 397-416,
Marin Heaberg, Hu Eslan Ozhayay Maus Taube, “The Infuence of Global and Lot! Iconic Brand Pextoning on
Advertising Persasonin-an Emerging Maret Seg", Journal of Inert Buen Sadler 48, no, 82017), OA 16-20
Las fertalozas y
debiidades de
las promaciones
de ventas, y las
relaciones piiblicas
fen el marketing
slobal
Los descuetos de precios
son ms ecacts en cer.
tas culuras queen aba.
(Gronyembon 20)
Capitule 16 Comunicaciones integradas de marketing y publicidad internacional 487
tipos de dispositivos de promocion de ventas que estan diseRados para complementara la publicidad y
las ventas personales en la mezela promocional. La premier de la pelicula Barble Rapunzel también lo
«s, Recientemente, los programas de lealtad han lograclo gran aceptacion en fos meteados global.’ con
‘marcadas diferencias entre los mereados desarrollados y los mercados emergentes, dependiendo de la
culturanacional (como las dimensiones de Hofstede, analizadas en el capitulo 5), Por ejemplo, los pases
con altos niveles de distancia del poder (caraeterizados por una jerarguia rigida en la sociedad) y de
colectivismo prefieren programas de lealtad, en tanto que las culturas que se dstinguen por altos niveles
{de evitacion de la incertidumbre (Io que implica aversién al riesgo) rechazan los programas de lealtad
1 prefieen las promociones que ofezcan recompensas inmediatas, como los descuentos de precios.*
Las promociones de ventas son esfuerzos de corto plazo dirigidos al consumidor o al minorista
para conseguir objetivos especificos, como lograr que los consumidores prueben el producto o hagan
luna compra inmediata y que conozcan la tienda o la marca, conseguir exhibicion en puntos de venta
‘minoristas,alentar a tas tiendas & inclu el producto, y apoyar y aumentar tanto la publicidad como las
ventas personales. Por ejemplo, a inteoduccion del detergente Ariel de Procter & Gamble en Egipto
Jncluyé el “Ariel Road Show”, una funcion de tteres (ino de La Sirenita!) que se presento en mercados
locales ubicados en poblados donde habita mis de la mitad de los egipcios. La funcidn atrao enormes
multitudes, divirti6 a la gente, informo sobre el mejor desempenio de Ariel sin el uso de aditivos y vendio
a marea por medio de una camioneta de distribucién con un
descuento nominal. Ademas de erear conciencia de matca para
Ariel, el especticulo movil ayudé a superar la renueneia de los
vvendedores rurales a ofrecer el costoso dotergente Ariel. Nues-
{ro ejemplo favorito en este nero es el festival internacional de
los Simpson, patrocinado por Fox en Hollywood. El campeon
de Espana en el concurso de preguntas y respuestas sobre los
Simpson vencio a otros once coneursantes globales en el "Bart
Bow! World Finance”, Por ultimo, aunque todas las empresas
de software condenan abiertamente la pirateriaen fos mercados.
extranjeros como un delito costoso, la mayoria reconoce que en.
cierto sentido es una forma de prueba de producto y que, a largo
plazo, realmente podria aumentar las ventas de software genuino
utorizado,
En mercados donde es dificil legar al consumidor debido &
limitaciones de los medios de comunicacion, podria ser necesario,
saumentar el poreentaje del presupuesto que se asigna a las promociones de ventas. En algunos paises
menos desarrollados, las promociones ce ventas som la parte principal de ls actividades promocionales
enlas zonasruralesy menos accesibles del mercado. En algunas regiones de Latinoamérica, una porcin
del presupuesto de publicidad y ventas tanto de Pepsi-Cola como de Coca-Cola se utiliza en eamiones
con atracciones, los cuales realizan viajes frecuentes a poblados distantes para promover sus productos.
Cuando un camion con atracciones se detiene en un poblado, proyecta una pelicula u ofrece algtin
otro tipo de actividad de entretenimiento, y el precio de admision es una botella cerrada del producto,
fadquirida en una tienda local, La botella sin abrir se intereambia por una botella fea yun cupon para
otra botella. Este esfuerzo promocional tiende a estimular as ventas ya alentar a los minoristas locales,
1 quienes se avisa de antemano la legada del camidn para que se abastezcan del producto, Con este
tipo de promocion se cubre a casi 100 por ciento de los minoristas de los poblados. En otros casos, os
ccomereiantesruralesreciben muestraseratitas la compania pinta el exterior de sus tiendas(veael inicio
del capitulo 1), 0 bien, reeiben Felojes con publicidad para promovet las ventas,
Una herramienta promocional especialmente eficaz cuando el concepto del producto es nuevo, 0
cuando tiene una participacidn de mercado muy pequeita, son as muestras. Nesté Baby Foods enfrento
tun problema de este tipo en Francia, cuando trat6 de ganar parte del mercado dominado por el lider Ger
ber, La compania combine las muestras con un novedoso programa promocional de ventas pars lograr el
reconocimiento de la marea y buena disposicion hacia ella. Como la mayoria de los franceses se toman
‘unas largas vacaciones en el verano, subiendo a toda a familia al automevil para diigirse a zonas para
sacampar en muy buenas condiciones, Nestlé colocé estaciones para detenerse y descansar a lo largo de
Jesus. Beck, Kelly Chapman y Robert W.Palnate. “Understandg Relonship Marketing and Layaty Progra
Efetvenes in Gls Makes, oural of itemaional Marketing 2, wt 3208) pp 1-2,
“ Fratke Mattson Thompson y Thoren Chau, “Loaly Progra in Emerg and Developed Masts The Inpact of
‘Citar Vues on Lejalty Program Choice™ ara of Interatina! Marke 23, na. 3 (2018) pp 87-103 488
Relaciones pablicas internacionales £1 pops de as reacion
Parte Cuatro Desarrollo de estrategias de marketing global
las autopistas, donde los padres podian alimentary cambiar a sus bebés. Se instalaron Les Relais Bébés
impecablemente limpios en las principales ruta de viaje. En ellos habia 64 anfitrionas que recbieron la
visita de 120000 bebés y dstribuyeron 600000 muestra de alimento infantil durante la aplicacion del
programs, Habia panales desechables gratuitos, mesas para cambio y sills altas para sentar alos ninos
mientras comin,
Como se sefaléen el capitulo 13, Oreo lanz6 con éxito nuevas variaciones de su producto en China a
partir de adaptaciones culturales alos gustos y preferencias locales en ese mercado. Esto se conjunt6 en
Jamezcla de marketing con una campaia popular innovadora de CIM para informar alos consumidores
acerca de la costumbre estadounidense de tomar leche con galletas. La commpania ered un programa de
aprendices Oreo en 30 universidades chinas, el cual atrajo a 6 000 candidatos; se capact6 a 300 de ellos
para que se convirtieran en embajadores Oreo. Algunos de ellos viajaron por las principales ciudades.
chinas en biciletas,cuyas ruedas tenian cubiertas que asemejaban galletas Oreo, entregando muestras &
mis de 300000 consumidores. Otros llevaban juegos de baloncesto con imagenes de Oreo para reforzar
In dea de remojarlas galletas en leche, Comereiales de television mostraban a nis separando las galle-
tas Oreo para disfrutar de ta crema que hay en el medio y sumergiendo las mitades en vasos de leche.
Despues de decaer durante muchos afios en China, Oreo es ahora la galleta de mejor venta en el pai.
‘Una de las promociones de ventas favoritas es la colaboracién entre Microsoft y Burger King en
Japon, Para anunciar el lanzamiento de Windows 7, las dos compahias crearon una hamburguesa “Win-
‘dows 7 Whopper” con siete lonchas de carne y 2 120 caloras, que se vendia por ¥777 (caleule el precio
en dolares estadounidenses). Las primeras 30 hamburguesas que se vendian cada dia en los 1S locales
de la compania se daban a ese precio, pero el resto del dia el precio se duplicaba, La primera semana se
vendieron mas de 15 000 hamburguesas; videos de YouTube mostraban alos elientes tratando de meter la
{enorme hamburguesa en su boca, La coberturainformativa epresenté un buen eambio para Burger King,
‘que habia reingresado al pais en 2007, después de haber sido expulsado durante una guerrade precios que
sostuvo contra las 3200 tiendas de McDonald's en 2001. El regreso de Burger King a Japén forma parte
desu estrategia global mas general, que contempla su expansion hacia Egipto, Hong Kong y Polonia.”
Como ocurre con Ia publicidad, el éxito de una promocién puede depender de la adaptacién local
Ademas, la investigaciones han mostrado que las respuestas@ as promociones varian dependiendo de
los tipos de promocién y de las culturas. Las leyes locales imponen las principales restricciones, como
prohibit las ofertas o la entrege de regalos. Las leyes de algunos paises establecen un control sobre el
poreentaje de descuento en las ventas al menudeo, otras exigen petmisos para todo tipo de promociones
de ventas y al menos en un pais, nose permite que un competidor gaste mas en la promocién de ventas
{que cualquier otra compania que venda el mismo producto. Las promociones de venta efectivas apoyan
las labores de publicidad y ventas personales y,en algunos casos, pueden ser susttutos eficaces cuan-
do las restricciones ambientales prohiben el uso de publicidad
dblicas (RP) es establecimiento de buenas
relaciones con la prensa y otros medios de comunicacién para ayudar alas compatias a transmit sus
mensajesal piblico: clientes, pblico en general yfuncionarios del gobierno encargados dela regulacion
El trabajo no solo consiste en motivar ala prensa para que publique notas informativas postivas acerea
de las companias (como en la historia sobre Barbie), sino también en manejar rumores, anécdotas y
sucesos desfavorables.* En lo referente a esto thtimo, la diferencia entre publicidad y relaciones publicas
es una cuestion que actualmente se analiza en la Suprema Corte de Estados Unidos. Nike fue criticada
por utilizar mano de obra de paises astticos considerados como “centros de explotacidn laboral”, y
respondio a las eriticas eon publicidad pagada. La Corte determind que los problemas sobre la liber
tad de expresion no se relacionaban con los anuncios, de modo que la demanda civil en contra de la
‘empresa por publicidad encubierta pudo seguir su curso, De hecho, parece que Nike agravé y complica
cl problem, desde el punto de vista de las relaciones publicas al llevar el easo a la Suprema Corte,
‘Tal vez la mejor forma de demostrar la importancia de las relaciones publicas en el marketing sea
revisando varias polémicas recientes: la lucha politica de Google Chinaen contra dela censura ya pira-
teria informatica (despues de retirarse en 2010, regreso con GoogleMaps y Google Translate en 2018):”
Kenji Hal “The (Hand o tsa) Windows 7 Whopper, BuieMeh, 16 de novembre de 2009.28,
"Yi Zhao, Ying Zhao y Kesiaan Helen, "Consumer Leung in Tebulest Market Enironmeat: Modeling Consumer
Choice Dynami after «Pruett Chis oural of Marketing Reterch 4, arn 2 (201) pp 285-267
‘Chale Ga, “Google Stiles Buck o China, The Diploma, 6 de enero de 2018 en Une, Capitulo 16 Comunicaciones integradas de marketing y publicidad internacional 489
2) una ola de sucidios de empleados que laboraban en las fabricas de Foxconn en China, fabricante de
xroductos electinicos para empresas como Apple, Hewlett-Packard y Del 3) las criticas de Ketcham,
mnicamente una importante empresa estadounidense de relaciones publicas, que ha representado a
Viadimir Putin y a Rusia a cambio de decenas de millones de dolares desde 2006: y 4) el problema de
los aceleradores de Toyota, mencionado en el capitulo 13. La escena mas sobresaliente de todas fue la
4e Akio Toyoda, director general de Toyota y niet del fundador, inlinando la cabeza y disculpandose en
luna audiencia ante el Congreso en Washington; Toyoda volvié « disculparse unos cuantos dias después
en Beijing. La disculpa piblica fue resultado de la exigencias tanto de los defensores (hay muchos en el
Congreso) como de los eriticos y de los gobiernos de ambos pases.” Pasando del ritual de “las inclina
ciones de cabeza y la disculpas” con siglos de antigiedad al enfoque del siglo xx, observamos que Toyota
tambien esta uilizando los social media para resolver el problema, Pata difundl informacion y moderar
‘ala opinién publica, Toyota lanzé uneanal de Tweetmeme con su marca con la ayuda de Federate Media,
Llamado Toyota Conversations, el canal presenta nuevas historias, videos y otra informacién; tambien
compart tuits de la cuenta de Twitter de Toyota y sus propios AdTweets, como “Cinco razones par’
comprar un Toyota". Los eanales de Tweetmeme se pueden programar para elegir solo ciertas fuentes de
noticias. Asi, en contraste con el tono sobrio de las notas informativas de Los Angeles Times y de otras
fuentes, el inimo era mas positvo y lgero."
El problema de relaciones piblicas de Toyota es muy similar al desastre de seguridad provocado por
los neumaiticos Bridgestone/Firestone en 2000. A esa compania japonesa se le culpo de mis de cien
:muertes en Estados Unidos debido a sus neumaticos defeetuosos. Como suele suceder en este tipo de
desastres corporativos, el director ejecutivo japonés de la filial estadounidense se dectar6 “totalmente
responsable” dle ls muertes en una audiencia ante el Senado estadounidense. En Japon esta estrategia
representa buenas relaciones piblicas, pero en Washington los senadotes no estaban interesados en as
disculpas. Ademiis, Bridgestone también culpd a su cliente Ford Motor Company por los problemas,
por decira sus clientes que no inflaran por completo los neumaticos para lograr un rodaje mis suave. EL
problema se extendié a otros mercados: Arabia Saudita prohibié Ia importacién de vehiculos equipados
con llantas Firestone. Increiblemente, la respuesta de la eompaiia ala decisién de Arabia Saudia fue
