UD.

1 LAS VARIABLES DEL MERCADO Y EL ENTORNO

DE LA EMPRESA

1. FUNCIÓN COMERCIAL Y MARKETING

En primer lugar, debes conocer las funciones que desempeña el marketing en las empresas y
organizaciones y los instrumentos con que cuenta para intervenir en la actividad comercial de
las empresas y facilitar los intercambios de bienes y servicios en el mercado.

El marketing se puede definir como el conjunto de actividades humanas que tienden a

generar y facilitar los intercambios comerciales, con la finalidad de satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores.

El marketing es el “conjunto de técnicas y procedimientos encaminados a conocer las

necesidades de los consumidores y ofrecer los bienes y servicios más adecuados para
satisfacerlas, intentando, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos previamente establecidos
por la empresa o entidad”.

La función comercial de la empresa es la encargada de llevar a cabo la comercialización de los

bienes y servicios objeto de su actividad, es decir, las relaciones de intercambio entre la
empresa y el mercado. Desde el punto de vista del marketing, es la función que conecta a la
empresa con el mercado, tanto para obtener información y conocer las necesidades de los
consumidores, como para diseñar y suministrar los productos que mejor se adapten a lo que
los consumidores desean, tratando de alcanzar los objetivos establecidos y obtener los
beneficios que le permitan subsistir

Es decir, la función comercial es la última fase del proceso productivo (aprovisionamiento-

producción-venta). Pero, al mismo tiempo, es también la primera actividad del proceso, que se
ocupa de identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa para que ésta
produzca los bienes y servicios que el mercado demanda.

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores

reflejadas en el mercado y, por otro, las ofertas de bienes y servicios de las empresas en el
mercado. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio:
Los consumidores y la empresa.

La empresa se plantea unos objetivos comerciales que intentará conseguir utilizando las
herramientas que le proporciona el marketing:

● Lograr la penetración en el mercado.

● Transmitir una buena imagen de empresa, de producto o de marca.

● Conseguir un posicionamiento en el mercado.

● Alcanzar una determinada cuota de mercado.

● Obtener una rentabilidad económica.

1.1.- Variables del sistema comercial.

Como sabes, la función comercial de la empresa es la que desarrolla las relaciones de

intercambio entre la empresa y el mercado.

El marketing aporta a la empresa las técnicas necesarias para llevar a cabo la relación de
intercambio y desarrollar el proceso de comercialización de la forma más eficaz posible,
identificando las necesidades de los consumidores y tratando de satisfacerlas mediante la
oferta de los bienes y servicios necesarios.

Las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial constituido por un

conjunto de variables interrelacionadas entre sí: Algunas de ellas son controlables por la
empresa (los instrumentos de marketing), mientras que otras están fuera del control de la
empresa, como son el mercado y el entorno.

Los instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y comunicación),

constituyen las variables controlables por la empresa, aunque dentro de unos límites:
Mediante la combinación adecuada de las mismas, podrá diseñar y aplicar sus estrategias de
marketing.

Además de estos factores, la empresa debe enfrentarse en el mercado a una serie de variables
no controlables como son: una competencia que persigue fines similares a los suyos, unos
suministradores de recursos materiales y humanos de los que depende, unas instituciones que
pueden favorecer o restringir los intercambios, y un comportamiento cambiante de los
consumidores en el mercado.

Todo el proceso de comercialización se desarrolla en un entorno (económico, sociocultural,

político, legal, medioambiental, tecnológico, etc.), que no está bajo el control de la empresa y
que influye en el desarrollo de su estrategia comercial. Este entorno puede ser desfavorable y
suponer para la empresa restricciones y amenazas, o ser favorable y ofrecerle oportunidades
para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos productos.

Se puede decir que el marketing es un sistema planificado de la actividad comercial de la

empresa que se desarrolla las siguientes actividades:

● Análisis de la situación: el mercado, el entorno, la competencia, el comportamiento

del consumidor, etc.
● Fijación de los objetivos a conseguir.

● Diseño y puesta en práctica de las estrategias de marketing para alcanzar los

objetivos fijados.
● Evaluación y control de los resultados.
Para lograr estos objetivos, la empresa aplicará las oportunas políticas de marketing, que se
concretarán en:

● Decidir qué producto o servicio ofertará, en función de las demandas de los

consumidores.
● Fijar el precio del producto.

● Distribuir el producto, a través de los canales de distribución más adecuados

● Desarrollar actividades de comunicación (publicidad, promoción de ventas,

merchandising, venta personal, etc.), para dar a conocer las cualidades del producto y
estimular la demanda.

Para conocer las necesidades de los consumidores y para definir las estrategias comerciales y
evaluar los resultados de las políticas aplicadas, el marketing dispone de la investigación
comercial, que le permite desarrollar un sistema de información necesario para la toma de
decisiones de marketing.

1.2.- Los instrumentos de marketing.

Como ya sabes, los instrumentos de marketing son las variables controlables por la empresa.
Aunque los estudiarás en profundidad en el módulo de “Políticas de marketing”, es necesario
hacer aquí un breve análisis de las herramientas con las que cuenta la empresa para el diseño y
aplicación de sus estrategias comerciales: los instrumentos básicos de marketing, denominadas
4Ps del marketing, según la terminología anglosajona:

● Product (producto): cualquier bien material, servicio o idea ofertado por la empresa
en el mercado.
● Price (precio): el precio fijado para el producto.

● Place (distribución): el sistema de distribución utilizado para hacer llegar el producto

al consumidor.
● Promotion (promoción/comunicación): conjunto de acciones de comunicación
llevadas a cabo para dar a conocer las cualidades del producto y estimular la
demanda:
o Publicidad: transmisión de información impersonal a través de los medios
de comunicación de masas (prensa, radio, TV,...), mediante anuncios
publicitarios pagados por el vendedor.
o Relaciones públicas: conjunto de actividades desarrolladas por las empresas
o instituciones, a través de los medios de comunicación, para lograr la
difusión de información favorable y conseguir una actitud positiva del
público y de la sociedad hacia la empresa, sus productos o servicios.
o Merchandising: conjunto de técnicas comerciales que permiten presentar el
producto al posible comprador en las mejores condiciones tanto materiales
como psicológicas.
o Promoción de ventas: conjunto de acciones temporales que, utilizando
incentivos materiales o económicos (regalos, descuentos, etc.), tratan de
 estimular, de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo del
producto.
o Marketing directo: acciones directas y personalizadas, generalmente por
teléfono o correo, dirigidas hacia clientes actuales o potenciales, con el fin
de inducirlos a la compra.
o Venta personal: forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual,
el vendedor transmite información a un comprador potencial, pudiendo
obtener de forma simultánea e inmediata la respuesta del cliente.

Algunos autores incluyen un quinto instrumento: el servicio, constituido por aquellos servicios
adicionales que la empresa proporciona junto con el beneficio básico del producto, como son
las condiciones de entrega, la información al cliente, la instalación, la garantía, la asistencia
técnica y los servicios postventa, etc.

La empresa deberá combinar estos elementos de la forma más adecuada, con el fin de
alcanzar los objetivos previstos. Esta combinación de los cuatro instrumentos básicos de
marketing constituye el denominado “marketing-mix” de la empresa.

2.- EL MERCADO. CONCEPTO Y ELEMENTOS

Si te preguntan qué te sugiere el término mercado, es posible que lo asocies al lugar donde los
compradores y los vendedores se reúnen para realizar los intercambios de bienes y servicios.
Es cierto que tradicionalmente el término mercado se ha utilizado para designar el lugar donde
compradores y vendedores desarrollan sus transacciones comerciales. Pero, seguro que
también eres consciente de que actualmente no es necesario un espacio físico para realizar
intercambios comerciales, ya que conocerás distintas situaciones de compraventa de bienes y
servicios que se llevan a cabo sin la existencia de un establecimiento comercial: Cada vez son
más las operaciones que se formalizan a través de distintos medios de comunicación como son
el teléfono, Internet, etc.

También se utiliza el término mercado para referirse al conjunto de compradores y

vendedores de un producto o servicio. Por lo tanto, el mercado de un determinado bien o
servicio está formado por el conjunto de empresas que desean vender el producto, que
constituyen la “oferta” de mercado y el conjunto de consumidores que desean adquirir el
producto, que conforman la "demanda de mercado".

Los elementos básicos que conforman el mercado de un bien o servicio son:

● La oferta del mercado: la constituyen el conjunto de los vendedores/oferentes.

● La demanda del mercado: la constituyen el conjunto de los

compradores/demandantes.
● El producto o servicio objeto de intercambio.

● El precio del producto o servicio.

Las empresas, individualmente, no pueden controlar el mercado. Sin embargo, mediante la

utilización de los instrumentos de marketing, las empresas diseñan sus estrategias comerciales
para influir en el comportamiento de los consumidores, tratando de crear demanda, impulsarla
y orientarla hacia la compra de sus productos.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por los siguientes elementos,
que constituyen la demanda del producto o servicio:

● Un conjunto de personas (particulares o empresas/organizaciones),

● que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio
determinado,
● que desean o pueden desear comprar y
● que tienen capacidad (económica y legal) para adquirir o la pueden tener en el futuro.

Para que exista demanda de un producto es necesario que se cumplan los siguientes
requisitos:

• Que exista una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio.
• Que exista el deseo de adquirir el producto o servicio por parte de los
consumidores.
. Que exista capacidad económica para comprarlo.

2.1.- Estructura del mercado: mercado actual y mercado potencial.

De acuerdo con el concepto de mercado que has estudiado en el apartado anterior, seguro
que comprenderás que a la empresa que comercializa un determinado producto o servicio le
interesa conocer el comportamiento del mercado, que se exterioriza y se mide a través de la
demanda del producto, que es la formulación expresa de las necesidades y deseos de los/as
consumidores/as en función de su poder adquisitivo.

Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de un producto presenta la siguiente

estructura:

Estructura del mercado de un producto o servicio

Consumen el
Mercado actual de
producto de la
la empresa. Mercado
Demandantes/ empresa. Mercado
potencial
Consumidores/ as actual del
del
actuales del producto Consumen el Mercado actual producto
producto
producto de la de la
competencia. competencia.
 Pueden No consumidores/as
consumirlo en el relativos/consumidores/as
futuro. potenciales.
No consumidores/ as
del producto
No lo No consumidores/as
consumirá nunca. absolutos/as.

El mercado actual de un producto o servicio está formado por todos/as los que demandan el
producto o servicio en un momento determinado. Es decir, el conjunto de los/as
consumidores/as actuales del producto:

Mercado actual de la empresa: los/as consumidores/as que compran el producto de la

empresa.
Mercado actual de la competencia: consumidores/as que compran el producto de la
competencia.

El mercado potencial del producto o servicio estará constituido por:

Mercado actual del producto: formado por los/as consumidores/as que consumen
actualmente el producto, ya sea de la empresa o la competencia.
No consumidores/as relativos: los/las que no consumen actualmente el producto por
desconocimiento o falta de poder adquisitivo, pero pueden llegar a consumirlo en el
futuro, aplicando la política comercial adecuada.

A la empresa le interesa conocer el “mercado potencial” del producto o servicio que ofrece,
constituido por los consumidores actuales del producto y los que lo pueden ser en el futuro,
ya que en él se encuentran todos los posibles consumidores de su producto, tanto presentes
como futuros. En el mercado potencial está el “mercado objetivo” o “mercado meta”, al que la
empresa debe dirigir su oferta comercial.

Para determinar cuál es el mercado potencial de un producto la empresa dispone de los

métodos y técnicas de la investigación comercial.

2.2.- Límites del mercado.

Es necesario que sepas que un mercado presenta límites de distintos tipos, que la empresa
debe conocer para diseñar adecuadamente su estrategia comercial, ya que estos límites
señalan el campo de actuación del marketing. A veces, estos límites no son fáciles de
determinar, pero, en ningún caso, son fijos e inamovibles, por lo que pueden ser superados o
ampliados utilizando oportunamente los instrumentos de marketing. Al mismo tiempo, estos
límites establecen criterios para dividir, segmentar o clasificar el mercado.

Tal como indica Miguel Santesmases Mestre en su obra “Marketing. Conceptos y estrategias”
(Editorial Pirámide), los límites del mercado pueden ser:
● Físicos, territoriales o geográficos: indican el ámbito geográfico o territorial de actuación
del mercado. Estos límites dan lugar a mercados locales, regionales, nacionales e
internacionales.
o Local: los intercambios se realizan en un área geográfica limitada (municipio,
provincia).
o Regional: la oferta abarca una zona más amplia, región o comunidad autónoma.
o Nacional: abarca todos los intercambios comerciales entre vendedores y
compradores de un país.
o Comunitario: engloba los intercambios comerciales dentro de los países de la Unión
Europea.
o Internacional: abarca todos los intercambios comerciales realizados entre distintos
países.

● Según las características demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales de los

consumidores: por ejemplo, el mercado de los adolescentes, de las mujeres trabajadoras,
de las personas jubiladas, de los deportistas, de los profesionales independientes, de las
personas que viven solas, etc.
● Según el uso del producto o servicio: hacen referencia a las aplicaciones o usos del
producto. Son los límites más relativos porque pueden modificarse más fácilmente a
través de los instrumentos de marketing, aplicando la estrategia adecuada, lo cual
permite ampliar el mercado mediante nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los
helados ya no son un producto consumible exclusivamente en verano, sino que se ha
convertido en un postre que se toma todo el año. Los turrones pueden pasar de ser un
postre navideño a consumirse todo el año, aplicando la estrategia adecuada, Una marca
de champú para niños ha venido aplicando una estrategia comercial y publicitaria para
que sea utilizado por toda la familia como un champú suave, etc.

2.3.- Tipos de mercados según el destino de los bienes y según el sector.

Seguramente habrás oído hablar de mercados de consumo y mercados industriales, de

mercados nacionales e internacionales, de monopolios, oligopolios, etc. En realidad, existen
diferentes tipos de mercados en función del criterio que se utilice para su clasificación y
análisis. En este apartado vamos a clasificar los mercados según el destino de los bienes
comprados y según el sector de la actividad.

Según destino de los bienes objeto del intercambio y naturaleza de los compradores:

[Link] de consumo o de demanda final: los bienes objeto de intercambio se destinan a

satisfacer las necesidades del consumidor final, que los adquiere para su propio uso/consumo
o el de sus allegados. Son los mercados de consumidores particulares o finales. Según el tipo
de bienes, se pueden distinguir:
a. Mercados de productos perecederos o de consumo inmediato: productos tangibles,
de uso corriente y compra frecuente, que se destruyen con el uso/consumo. Ejemplos:
alimentos, limpieza, periódicos.
 b. Mercados de productos duraderos: productos tangibles, de compra menos
frecuente o esporádica, que no se destruyen de forma inmediata permitiendo un uso
continuado de los mismos. Ejemplos: electrodomésticos, muebles, coches, etc.
c. Mercados de servicios: los bienes objeto de intercambio son intangibles,
inmateriales. Ejemplos: transporte, seguros, servicios bancarios, servicios de hostelería,
sanitarios, ocio, etc.

[Link] industriales o de demanda intermedia: los productos objeto de intercambio son

adquiridos por las empresas y organizaciones para su utilización o consumo en los procesos
productivos o en el desarrollo de su actividad. Es decir, los bienes/servicios se adquieren para
ser incorporados o utilizados en la producción de otros bienes o servicios, o para revenderlos o
alquilarlos. Son los mercados de las organizaciones o mercados organizacionales:
a. Empresas: adquieren bienes y servicios para incorporarlos o utilizarlos en sus
procesos de producción (empresas industriales), o para su reventa (empresas comerciales o de
distribución), o para su utilización en la prestación de servicios (empresas de servicios).
b. Instituciones y Organismos públicos: adquieren bienes y servicios para el desarrollo
de su actividad pública, que no tiene finalidad económica ni fines de lucro.
c. Otras instituciones: adquieren bienes y servicios para el desarrollo de actividades sin
fines de lucro: asociaciones profesionales, culturales, deportivas, benéficas, políticas, etc.

Según el sector de la actividad o el tipo de producto objeto de intercambio:

● De productos agropecuarios.
● De productos de la pesca.
● De materias primas.
● De productos artesanos.
● De productos manufacturados: bienes de consumo y bienes industriales.
● De servicios: de transporte, servicios bancarios, seguros, hostelería, etc.
● De capitales: Los mercados de préstamos, de inversiones de capital, etc.
● De trabajo o mercado laboral.

2.4.- Tipos de mercados según el número de participantes.

Ahora debes conocer los tipos de mercados según el número de vendedores y de compradores
que participan en el mismo y la homogeneidad/diferenciación del producto.

Según el número de compradores y vendedores y según la homogeneidad o diferenciación

del producto o servicio, los mercados pueden ser de tipo:
o Competencia perfecta: existen muchos vendedores y muchos compradores, que
intercambian un producto homogéneo. Todos tienen información suficiente sobre
el mercado y ninguno puede influir individualmente en el precio. No existen
barreras de entrada ni barreras de salida del mercado y no hay controles ni
intervención del Estado que condicionen el comportamiento de compradores ni
vendedores. El precio se fija mediante el libre juego de la oferta y la demanda. Es un
mercado ideal o teórico. Los mercados más parecidos a él son los agrícolas (trigo,
maíz), de productos de la pesca y de algunas materias primas (ciertos minerales) y
algunos mercados organizados, como la Bolsa de valores.
 o Competencia monopolística: existen muchos vendedores que ofertan productos
diferenciados y muchos compradores. Los productos que compiten en el mercado
son similares y pueden satisfacer las mismas necesidades, pero no son idénticos ni
sustitutivos perfectos, sino diferenciados en la calidad, diseño, modelo, marca o
precio. Esta diferenciación del producto hace que cada vendedor goce de cierta
ventaja monopolística con su producto respecto a los demás. Es el tipo de mercado
más frecuente en la actualidad en productos del sector de la alimentación, limpieza,
cosméticos, electrodomésticos, etc.

o Oligopolio: existe un número reducido de vendedores que ofertan un producto

homogéneo y muchos compradores. Las barreras de entrada en el mercado son
considerables. Las empresas oligopolistas pueden competir entre sí en precios,
aunque también pueden llegar a acuerdos para fijar los precios y evitar las “guerras
de precios” reduciendo la competencia entre ellas. Son ejemplos de este mercado,
el del petróleo, la gasolina y otros derivados, los servicios de telefonía, etc.

o Oligopolio diferenciado: un número reducido de vendedores ofertan productos

diferenciados a muchos compradores. Existen fuertes barreras de entrada en el
mercado. Los productos ofertados cumplen la misma función o satisfacen la misma
necesidad, pero no son sustitutivos perfectos, sino diferenciados por una marca,
calidad, modelo, diseño o precio. Las empresas oligopolistas poseen un control
sobre su propio precio, aunque pueden llegar a acuerdos para evitar “guerras de
precios” y competir con la diferenciación del producto. Son ejemplos de este
mercado, el de los automóviles, productos informáticos, fabricantes de refrescos,
servicios de compañías aéreas.

o Monopolio: existe una sola empresa vendedora y muchos compradores del

producto. Presenta fuertes barreras de entrada en el mercado. La empresa
monopolista puede fijar unilateralmente el precio o la cantidad que le proporcione
el máximo beneficio. Si decide fijar el precio, la cantidad vendida vendrá dada por la
curva de demanda. Si fija la cantidad que pretende vender, el precio será el que los
consumidores estén dispuestos a pagar y lo establecen a través de la demanda.

Reflexiona: El monopolio es un tipo de mercado perjudicial para el consumidor

porque restringe la variedad de productos y le priva de la posibilidad de elección y le
obliga a pagar un precio muy alto, ya que, al no existir competencia, ejerce un
control absoluto sobre el mercado.

3.- EL ENTORNO Y LA EMPRESA

Recordarás que las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial en el que

existen una serie de variables que son controlables por la empresa dentro de unos límites (los
instrumentos de marketing) y otras variables que no son controlables por la empresa, que
constituyen el denominado “entorno”.

El “entorno” es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en el

comportamiento del mercado y en la toma de decisiones de marketing.
Los factores del entorno influyen en los comportamientos del mercado y condicionan las
relaciones de intercambio que la empresa desarrolla en el mercado. En consecuencia, inciden
en la aplicación de las políticas de marketing y afectan a los resultados de la empresa. El
entorno está fuera del control de la empresa, pero debe conocerlo y adaptarse a él y, en la
medida de lo posible, prever sus efectos y anticiparse a él. Está formado por dos grupos de
variables que constituyen el microentorno y el macroentorno.

El microentorno está constituido por una serie de factores específicos de la actividad

comercial, que existen porque existe el mercado y la actividad comercial. Son aquellos factores
que están más próximos a la relación de intercambio que tiene lugar entre la empresa y el
mercado y su influencia en las relaciones comerciales y en los resultados de la empresa es más
inmediata.

El macroentorno está formado por aquellos otros factores de carácter genérico, que son
independientes del mercado y de la actividad comercial y no están tan próximos a la relación
de intercambio como el microentorno. No sólo afectan al comportamiento del mercado, sino
que influyen también en otras actividades humanas y sociales. Su influencia en la actividad
comercial y en los resultados de la empresa es menos inmediata.

El microentorno y el macroentorno

Microentorno Macroentorno

• Factores
demográficos.
• Factores
La competencia.
socioculturales.
Los proveedores y suministradores.
• Factores económicos.
Los intermediarios y distribuidores.
• Factores políticos y
Las instituciones u organismos que facilitan o
legales.
promueven la actividad comercial o velan por el
• Factores
cumplimiento de la normativa vigente. medioambientales.
• Factores
tecnológicos.

3.1.- El microentorno: la competencia.

Tal como has visto en el apartado anterior, el primer factor del microentorno es la
competencia. Desde el punto de vista de la empresa, se denomina "competencia", al conjunto
de empresas que concurren en el mismo mercado con productos que pueden satisfacer las
mismas necesidades del consumidor.

El estudio de la estructura competitiva del mercado, es decir, de las participaciones de

mercado de las empresas que concurren en él, constituye el punto de partida para el análisis
del entorno de cualquier empresa.
Desde la perspectiva del marketing, a una empresa le interesa conocer, sobre todo, el efecto
que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la
propia empresa. El éxito de una estrategia de marketing puede depender de la realización de
un buen análisis de la competencia.

Existen cuatro principios básicos y universales sobre la competencia, que son aplicables a
cualquier situación competitiva:

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre todos los
demás. Si no fuera así, sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja
distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Como variable que forma parte del microentorno, la competencia está fuera del control de la
empresa, pero no puede ignorarla, sino que debe conocerla y tenerla en cuenta a la hora de
tomar sus decisiones comerciales y, en la medida de lo posible, anticiparse a ella. La
competencia limita severamente las posibilidades de actuación comercial de la empresa,
siendo uno de los factores del entorno que más influye en los resultados de la aplicación de sus
políticas de marketing.

La empresa debe procurar obtener, de forma permanente, la siguiente información sobre su

competencia:

Información general de la competencia del sector:

o Identificación de los competidores: ¿cuáles son las empresas que compiten?
o Participación relativa de los competidores en el mercado: ¿cuál es la participación
de cada empresa?
o Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones comerciales.
o Competidores potenciales: Posible aparición de nuevos competidores.
o Cómo afecta la competencia a la estructura y evolución del mercado.
o Intensidad de la competencia en el mercado.
Información detallada de cada uno de los competidores:
o Características del producto ofrecido.
o Precios y otras condiciones de venta.
o Acciones publicitarias y promocionales.
o Formas de distribución y áreas comerciales que suministran.
o Ventaja competitiva en el mercado: ¿cómo la mantiene? ¿cuáles son sus puntos
fuertes?

El análisis de la competencia permitirá a la empresa conocer a sus competidores y valorar sus

"puntos fuertes" o características que le pueden proporcionar ventajas respecto a la
competencia, como pueden ser:

● Mejor calidad del producto.

● Menores costes.

● Equipo humano más cualificado.

 ● Mayor experiencia.

● Tecnología más avanzada, etc.

3.2.- El microentorno: los suministradores y los distribuidores.

Los proveedores y suministradores.

Tal como has visto al definir el microentorno, entre los factores que forman parte del mismo,
están los proveedores y suministradores: Son las personas, empresas y organizaciones que
aportan a la empresa los recursos materiales (equipamiento, componentes, materias primas y
otros materiales), los recursos humanos y los servicios adicionales (transporte, seguro,
asesoramiento jurídico y económico, crédito, etc.) necesarios para el desarrollo de su
actividad.

Los proveedores y suministradores de bienes y servicios influyen significativamente en la

oferta de la empresa en el mercado y, en consecuencia, inciden en la aplicación de su política
comercial y en los resultados de la empresa.

En la mayoría de los casos, la oferta de productos y servicios que la empresa realiza depende
del adecuado suministro de los proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo
capacitado.

Los resultados de la empresa dependen, en gran medida, de:

• La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las necesidades

de su actividad.
• El adecuado suministro de los mismos, en cantidad, calidad y plazos de entrega
establecidos.
. El coste de los materiales y servicios suministrados.

Lógicamente, la empresa deberá evaluar las ofertas de bienes y/o servicios recibidas de los
suministradores y negociar, en la medida de lo posible, el coste, plazos y suministro
adecuados.

Los intermediarios y distribuidores.

Recordarás que otro de los factores del microentorno es el de los distribuidores o

intermediarios, que son las empresas y organizaciones cuya función es la distribución de los
productos y servicios para acercarlos desde el fabricante hasta el consumidor.

En la mayoría de los casos no es posible la distribución directa del productor al consumidor

final, sino que es necesario acudir a los intermediarios y distribuidores para hacer llegar al
mercado la oferta del producto de la empresa de la forma más rápida y al menor coste
posible.

Existen dos tipos de distribuidores

 o Mayoristas: compran los productos al fabricante o a otro mayorista y los venden a
los minoristas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final.
o Minoristas o detallistas: compran los productos al fabricante o al mayorista y los
venden al consumidor final.

En muchos casos, la empresa no podrá negociar las condiciones de distribución con los
intermediarios existentes, ni establecer otras formas de distribución alternativas, por lo que se
verá obligada a aceptar las condiciones que éstos le impongan. En estos casos, los
intermediarios constituyen un factor no controlable, que forma parte del microentorno de la
empresa.

Por lo tanto, la empresa deberá analizar a los intermediarios o distribuidores, con el fin de
conocer las formas de distribución de su producto en el mercado, a la hora de establecer su
política de distribución.

3.3.- Instituciones y organismos que influyen en la actividad comercial.

Sabrás que existen muchas instituciones y organismos, tanto públicos como privados, que
influyen de alguna forma en la actividad comercial de las empresas y en su relación con el
mercado y los consumidores. Algunas de estas instituciones tienen entre sus competencias las
de promover o facilitar el comercio y los intercambios, apoyando y asesorando a las empresas.
Otras tienen como función asegurar y garantizar el cumplimiento de la legislación vigente y
otras se ocupan de la protección y defensa de los derechos del consumidor.

A estas instituciones y organismos se las puede considerar como parte del microentorno de la
empresa, ya que inciden directamente en la aplicación de sus políticas comerciales. Las
clasificamos en tres grupos:

1. Instituciones y organismos que facilitan y promueven la actividad comercial: tienen

competencias en materia de comercio interior, comercio exterior e intracomunitario,
fomento de las inversiones, ayudas a las empresas, expedición de permisos y licencias,
control de importaciones y exportaciones, censos de comerciantes, consultoría y
asesoría mercantil, normalización comercial:
o Organismos e instituciones dependientes de la Administración Central del
Estado, de las Administraciones Autonómicas y Locales, que apoyan a las
empresas y promueven el comercio.
o Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación: colaboran con las
instituciones públicas apoyando al comercio y a la industria, desarrollan planes de
ayuda a las empresas, financian cursos de formación para empresarios y
comerciantes.
o Asociaciones empresariales: instituciones privadas, sin fines de lucro.

[Link] que controlan el cumplimiento de la legislación y las normas de actuación

comercial: se encargan de regular y controlar el funcionamiento legal del comercio y la libre
competencia y de velar por el cumplimiento de la normativa vigente:
o Ley 26/1989 de Defensa de la Competencia: regula todo lo referente a la libre
competencia y prohíbe taxativamente aquellos acuerdos o comportamientos que
desvirtúen la libre competencia.
 o Ley 3/1991 de Competencia Desleal: regula todo lo relativo a la competencia
desleal y prohíbe aquellas prácticas comerciales consideradas de competencia
desleal.

3. Instituciones que protegen e informan al consumidor y defienden sus intereses y el

respeto de sus derechos: según la Constitución española, los poderes públicos deben
garantizar la defensa de los consumidores y usuarios, proteger su seguridad, salud y legítimos
intereses económicos, promover la información y la educación, fomentar sus organizaciones y
oír a éstas en las cuestiones que les afecten.
o Protección del consumidor: organismos de protección del consumidor
pertenecientes a las administraciones públicas (a la Administración Central, a las
Autonómicas y a las Locales).
o Asociaciones de Consumidores y Usuarios: instituciones privadas, sin ánimo de
lucro, declaradas de interés público y registradas en el Ministerio de Sanidad y
Consumo: Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Unión de
Consumidores de España (UCE). Federación de Usuarios y Consumidores
Independientes (FUCI). Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU).
o Defensa y respeto de los derechos del consumidor: la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios recoge los derechos básicos de los consumidores y
establece que las administraciones públicas protegerán sus derechos y apoyarán a
las asociaciones de consumidores creadas para la defensa de sus intereses y el
respeto de sus derechos.

3.4.- Macroentorno demográfico y sociocultural.

Macroentorno demográfico.

Como muy bien sabes, la función comercial de la empresa se desarrolla en un mercado que
está formado por personas que compran y consumen productos y servicios. Por lo tanto, la
dirección de marketing deberá analizar la situación y evolución de determinadas variables de
carácter demográfico, como son:

o El tamaño de la población.
o La pirámide de población (por edades y sexos).
o La tasa de fecundidad (número de hijos por mujer).
o Las tasas de natalidad y de mortalidad.
o La esperanza de vida de la población
o El número de matrimonios.
o El número de separaciones y divorcios.
o Las características y tamaño de las familias.
o Los movimientos migratorios de la población.

La mayoría de los países occidentales han sufrido, en los últimos años, alteraciones
importantes en la estructura de su población. Es obvio que las variaciones demográficas
tienen influencia en el consumo de determinados bienes y servicios, pudiendo modificar de
manera significativa la demanda de los mismos. Por lo tanto, las empresas deben tener en
cuenta el entorno demográfico a la hora de diseñar sus políticas de marketing.

Ejemplo: La disminución de las tasas de natalidad y de mortalidad produce un envejecimiento

de la población, lo que aumentará el consumo de bienes y servicios como los seguros, los
planes de pensiones y los servicios destinados a la tercera edad. La disminución o retraso de
los matrimonios y el aumento de los divorcios, produce un incremento de los solteros que
viven solos, las familias monoparentales, etc.

Macroentorno sociocultural.

Te resultará fácil comprender que los factores socioculturales también influyen en el tipo de
bienes que los/las consumidores/as consumen o utilizan. El entorno sociocultural está
formado por una serie de variables culturales y sociales que influyen en la conducta de
compra de los consumidores, entre las que destacan:

o Los valores, creencias y costumbres de la sociedad constituyen la cultura y dan lugar

a distintas actitudes de los/as consumidores/as hacia el consumo de determinados
bienes.
o El nivel de formación e información de los/las
consumidores/as.
o La clase social a la que pertenecen los/as consumidores/as, que estará en relación
con su nivel de formación, su ocupación y su nivel de renta, también influye en el tipo
de bienes que consumen.
o Los estilos de vida de los/as consumidores/as, que vienen determinados por los
intereses, opiniones y las actividades que desarrollan en el tiempo libre. Diferentes
estilos de vida darán lugar a diferentes conductas de compra y al consumo de bienes
y servicios distintos. En los últimos años, la sociedad del bienestar ha aumentado el
consumo de productos destinados al ocio y el descanso.

Es evidente que estos factores, sociales y culturales, inciden en los resultados de las políticas
de marketing de la empresa. Por ejemplo, el nivel de formación del consumidor potencial
debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar uno de los instrumentos esenciales de marketing,
la comunicación, ya que su formación incide notablemente en el mensaje, en el lenguaje y los
medios de comunicación que se deben utilizar, así como el soporte concreto en el que se
inserta el anuncio (programas radiofónicos o de TV, revistas, periódicos, etc.).

3.5.- Macroentorno económico y político-legal.

Macroentorno económico.

Seguro que te resultará obvia la influencia que la situación económica tiene sobre la actividad
de las empresas y sobre el comportamiento de los consumidores. El análisis del entorno
económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, que
influyen en el comportamiento del mercado, como son:

o La renta nacional y su distribución determinan de forma directa la capacidad de

compra del mercado.
o La presión fiscal determina la renta disponible del consumidor/a y su capacidad de
compra.
 o El desempleo incide en las expectativas de ingresos y reduce la capacidad de compra
de las familias.
o La inflación o crecimiento del IPC (Índice de Precios al Consumo) afecta a la capacidad
de compra del mercado y puede alterar las pautas de consumo. El aumento de la
inflación reduce la capacidad de compra de los consumidores.
o El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión.
Un aumento del tipo de interés fomenta el ahorro y reduce el consumo a corto plazo.
Una bajada del tipo de interés facilita el acceso al crédito y estimula la compra de
bienes de consumo.
o El crecimiento o la recesión de la economía: el crecimiento y expansión de la
economía favorece el consumo, mientras que una situación de recesión o crisis
producirá una disminución del consumo.
o El tipo de cambio de la divisa: hará más baratos o más caros los productos extranjeros.

Es evidente que las variables económicas influyen en el consumo y en el comportamiento del

mercado y pueden afectar a los resultados de la empresa. Por lo tanto, la empresa debe tener
en cuenta la coyuntura económica en la que se desarrolla su actividad, a la hora de planificar y
desarrollar su política comercial.

Macroentorno político-legal.

Sabemos que vivimos en un mundo jurídico y legal, en el que las leyes, normas y reglamentos
de las distintas administraciones (locales, autonómicas, administración central o instituciones
europeas) influyen prácticamente en todos los ámbitos de las actividades sociales y
empresariales.

Desde nuestra entrada en las instituciones comunitarias, la política comercial comunitaria

afecta a todas las empresas e influye en los mercados y en las relaciones comerciales en todo
el territorio comunitario.

El marco político creado con las Autonomías también ha generado multitud de normas que
regulan la actividad comercial: ley del comercio minorista, horarios y calendario de apertura de
los establecimientos comerciales, acciones publicitarias y de promoción de ventas, condiciones
y períodos de rebajas, etc.

Además de las normas fiscales, laborales y mercantiles que afectan a todas las empresas, la
función comercial se verá afectada por una serie de leyes y normas, sobre publicidad, marcas,
precios, condiciones de los puntos de venta, envasado y etiquetado de productos, código
alimentario y otras normas sanitarias, etc.

Todo esto ha dado lugar a un marco político y legal en el que se desarrolla la actividad
económica de las empresas, que afecta especialmente al área comercial y de marketing. Por lo
tanto, la empresa deberá tenerlo muy presente a la hora de diseñar y aplicar sus políticas de
marketing.

3.6.- Macroentorno medioambiental y tecnológico.

Macroentorno medioambiental.
Seguro que eres consciente de que, en las últimas décadas, la ecología y el respeto al
medioambiente han adquirido gran importancia en las sociedades desarrolladas. Ello ha dado
lugar al desarrollo de una amplia normativa para garantizar la protección del medioambiente.

Asimismo, se ha producido un cambio de valores de los consumidores, que han adquirido

actitudes favorables al consumo de productos que respeten el medioambiente y al reciclaje
de productos (vidrio, papel, envases, etc.). En este sentido, los consumidores se inclinarán
hacia el consumo de productos ecológicos: detergentes biodegradables, sin fosfatos, sprays
que no dañan la capa de ozono, envases reutilizables o de materiales reciclables, etc. Todo
esto influye significativamente en sus comportamientos de compra.

La empresa deberá tener en cuenta los factores relacionados con el respeto y protección del
medioambiente, tanto a nivel productivo como a la hora de diseñar y aplicar sus estrategias
comerciales.

Macroentorno tecnológico.

Recordarás que otro de los factores del macroentorno es el tecnológico. Sabrás que los
avances científicos y tecnológicos, con la aparición de nuevas formas de producción,
comunicación, distribución y administración, han dado lugar a una espectacular ampliación y
renovación de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados por las
empresas.

Las nuevas tecnologías proporcionan a la función comercial los siguientes servicios:

o Efectuar compras desde el domicilio.

o Realizar operaciones bancarias desde los cajeros automáticos.
o Realizar operaciones bancarias desde el propio domicilio.
o Utilizar el correo electrónico a través de Internet.
o Servicios de videoconferencia, etc.
o Recibir y enviar todo tipo de información a través de Internet.
o Desarrollar actividades de publicidad y promoción a través de Internet.

Es evidente la importancia que el desarrollo tecnológico tiene para la empresa: De la

tecnología dependerá su capacidad para innovar y mejorar su competitividad en los
mercados, pudiendo aportar eficacia a la gestión. Deberá utilizar, de la forma más eficaz
posible, los medios que las nuevas tecnologías ponen a su disposición, a la hora de aplicar sus
estrategias de marketing. Todo ello se traducirá en una mejora de sus resultados.