EL STORYTELLING
Debemos tener siempre algo que contar pero ¿cómo contar
una historia?
Desde mi punto de vista no hay un manual para ser un storyteller.
Sencillamente porque no hay más técnica que la de tener algo que contar.
Pero es evidente que no es suficiente, pues debemos entender la base de
toda narrativa, es decir, que haya un principio, un enlace y un desenlace en
cada historia que contemos. No podemos dejar jamás una historia a medias, a
menos, claro está, que haya varios desenlaces que permitan al usuario decidir
el final de esa historia.
En cuyo caso, habremos conseguido uno de nuestros objetivos, enganchar al
usuario haciéndole partícipe de nuestra historia que la habrá convertido en
suya.
Y esto significará que, efectivamente, hemos logrado que ese usuario, esa
persona, se convierta en parte de la marca y, además, la sienta suya.
No es lo que nosotros como marcas creamos, sino lo que los consumidores
crean en su mente cuando ven esa historia que ha creado esa marca… su
marca.
“Las marcas deben crear y contar historias que
emocionen a los consumidores por sentirse
identificados con ellas.”
Como dijo Platón, “Todo aprendizaje tiene una base emocional”, con lo cual,
personalmente sigo defendiendo la pasión por las cosas, por todo aquello
que hacemos, decimos o escuchamos para aprender y evolucionar.
Partiendo de la base de que ser persona significa que tenemos una historia (o
muchas) por contar, también debemos comprender que al ser humano le
encanta escuchar historias y, si encima se las cuenta su marca favorita, os
podéis imaginar.
Las historias contadas a través de una marca en base a sus productos son casi
una garantía de fidelización.
Un claro ejemplo de Storytelling es la película Inside Out (Del revés), de Pixar,
donde toooooodas las emociones están presentes para crear historias una
detrás de otra. Historias por doquier desde que nacemos y a lo largo del
transcurso de nuestra vida.
La esencia es clave para que una historia se transforme en un
gran storytelling
Sí, hay una serie de ingredientes imprescindibles para que una historia tenga
esencia y se convierta en un gran Storytelling
Pero, ¿cuáles son esos ingredientes imprescindibles para que la historia se
cocine con un resultado de Chef?
1. La historia debe emocionar
No importa si son lágrimas de tristeza o de alegría, pero debe emocionar y
sensibilizar al usuario.
Eso significará que se ha sentido identificado.
En qué medida no lo sabemos, pero si reacciona, es que se ha emocionado.
Si se ha emocionado, es porque en algún momento de la historia hubo alguna
palabra o frase que le recordó algo de su vida y lo trasladó al terreno
personal, a su propia existencia.
2. La historia debe motivar
Sin motivación no hay emoción. Si al contar una historia no hay emoción, no
hay reacción y la historia se convierte en un fracaso.
3. La historia debe tener dualidades o nudos
Se trata de conflictos.
Las historias deben tener momentos de incertidumbre, esos mismos que dan
sentido a la vida de las personas.
4. La historia debe tener un leitmotiv
El leitmotiv es la razón de ser de la historia que la marca está contando.
Es el que enamorará al usuario porque logrará que éste se identifique con ese
leitmotiv que se repite a lo largo de esa historia y, en consecuencia, con la
marca por su carácter recurrente dentro de una historia.
5. La historia debe ser fácil de recordar y de contar
No son necesarios muchos elementos pero sí, con la fuerza emocional
suficiente como para que deje huella y ésta pueda ser transmitida a más
gente, personas que descubrirán la marca o la conocerán mejor.
6. La historia debe finalizar con la imagen o
mención de la marca
Para que el usuario termine por relacionar esa historia que ha logrado
emocionarle con ese producto o marca.
Llevándole a poner la guinda al contenido de esa historia y comprendiendo
así, que esa marca es capaz de crear historias tan intensas como su propia
vida.
7. Una historia debe cautivar y enganchar desde el
principio
Si no engancha al usuario desde el principio, ya no lo hará más adelante.
8. Una historia debe generar confianza
Para eso hay que cautivar y enamorar al usuario.
9. Una historia debe conectar con la audiencia de
esa marca
Si el contenido de esa historia no logra conectar con el usuario, el consumidor
o futuro consumidor, el Storytelling de esa marca ha fracasado.
10. Una historia debe prometer algo, como toda
marca con su producto
oda marca debe prometer algo a sus consumidores para emocionales, para
captar usuarios, leads que se conviertan en fieles consumidores.
La marca debe prometer algo a su público objetivo con el fin de que se
enamore de la marca y éstos terminen fidelizándose.
Las promesas conllevan expectativas y éstas conllevan el éxito de la marca si
son cumplidas y dichas expectativas cubiertas.
Como marcas no podemos defraudar.
Sencillamente, porque en la Era Digital donde vivimos, la competencia está a
un click.
1. Una historia debe tener MAGIA y convertirla en
extraordinaria
Es el ingrediente fundamental para que el usuario se auto-transporte a la
historia que él hará suya.
Nosotros como marca solo le daremos los motivos para pensar que nuestro
producto es el que ha sido capaz de emocionarle gracias a él mismo como
persona.
“El ser humano se mueve por emociones, por
sensaciones y por necesidades. Herramientas que
las marcas deben utilizar a favor de sus
consumidores.”
Como siempre me ha enseñado mi madre, cuesta más conservar que
enamorar.
Y esto, que parece tan sencillo, en nuestra vida personal cuesta, pero en la
vida profesional, dentro de una marca, esta premisa cuesta aún más por el
hecho del anterior punto 10 y todo lo que éste conlleva.
Vivimos en una jungla feroz donde las marcas quieren estar todas en los
primeros puestos de Don Google, olvidando, en muchos casos, que su razón
de ser son los consumidores o deberían serlo en todo caso.
Priman los datos, esos que aportan un valor económico a la empresa y que, en
muchas ocasiones, son el único fin de los resultados.
Estas empresas, las que piensan únicamente en números y dejan de lado el
factor humano (las personas) están destinadas al fracaso.
Philip Kotler dijo: “Siempre he creído que la mejor publicidad es la que
hacen tus propios clientes”.
Y comparto plenamente su pensamiento y su filosofía, entre otras cosas,
porque es un defensor de la estrategia enfocada a las personas.
Hemos convertido la P de Producto en la
P de Personas
Recordemos las 4 P’s del Marketing Convencional, Producto + Plaza + Precio
+ Promoción.
Donde la P de Producto se definía a partir del conocimiento del mercado y la
tipología de cliente según las características de su comportamiento y sus
hábitos.
Ahora, con esta evolución del Producto a las Personas, debemos comprender
que éstas tienen más valor y las marcas, deben estar más pendientes de su
satisfacción.
Una relación bidireccional que ayudará a que los consumidores formen parte
de la marca como el mayor de sus valores para hacerla seguir creciendo.
Otro claro ejemplo de Storytelling es el vídeo de Puma, After Hours Athlete,
donde la marca muestra su lado más humano y menos deportivo.
Puma ha creado el Puma Social, donde el estereotipo de usuario deportista
que siempre ha sido parte de su identidad, ha roto las barreras para
convertirse en un usuario social, un deportista social, un ser humano
social que viste su ropa casual también para hacer vida nocturna, no solo para
hacer deporte.
La marca Puma quiere hacernos ver que sus productos están llenos de
historias, las nuestras cuando vestimos su marca.
Las reglas del juego han cambiado.
La marca ya no es superior al consumidor como hace un tiempo pensábamos.
Éste está al mismo nivel, formando parte de la marca.
Las marcas deben comprender que los consumidores son una parte
imprescindible de ellas, dejándoles un espacio, un hueco en el que ubicar su
opinión para poder ser escuchados.
Las marcas inteligentes utilizan esto como una de las más poderosas
herramientas para mejorar la marca, hacerla crecer y, sin duda alguna, hacerla
evolucionar.
Se trata de coexistir y vivir en simbiosis entre marcas y consumidores.
“Las reglas del juego han cambiado. La marca ya no
es superior al consumidor. Éste está al mismo nivel,
formando parte de la marca.”
La empatía, una gran desconocida
dentro del mercado empresarial
Es irónico, ¿no os lo parece?
Vivimos en una sociedad de consumo donde todos queremos ser parte de las
marcas para hacerlas mejorar y muchas de ellas, no se dan cuenta de que lo
único que deben hacer es escucharnos como consumidores para poder crear
una historia en la que nos sintamos identificados, una historia que nos
emocione, que nos cautive y que, finalmente, nos enamore con su producto
para que lo compremos.
Vayamos más allá con el Storytelling. Antonio Gaudí dijo: “No creamos,
descubrimos”. Y lo que podría ser una frase ambigua, se convierte, por una
parte, en una verdad absoluta, la de descubrir.
Que Internet esté al alcance de todos, nos ha permitido descubrir historias a
diario. Historias no solo de las marcas hacia sus consumidores sino también,
historias reales sin apenas necesidad de imaginar, porque han sido, son, y
seguirán siendo casos reales. Historias que defienden causas a través de las
redes sociales y otros medios 2.0.
El mundo 2.0 se ha convertido ya en el mundo 3.0, donde la Era Digital se ha
transformado, aunque aún falta mucho por recorrer, en la Era Emotiva, en la
Era donde debemos humanizar a las marcas para poder crear un
entendimiento común entre consumidores y marcas.
I will what I want…
En este caso, os dejo esta historia, con vídeo incluido, que sirve de ejemplo
para demostrar, una vez más, que las redes sociales son una de las mejores
plataformas para hacer uso del Storytelling.
En este caso es una historia real.
Esta es la historia de Misty Copeland, la segunda bailarina solista negra del
American Ballet Theatre de toda la historia.
Esto ocurrió cuando tenía 24 años, a fecha de hoy, con 31, es considerada una
de las mejores bailarinas del mundo.
La voz que se escucha de fondo es ella leyendo la carta que recibió cuando
tenía 13 años y quiso ingresar en una escuela de ballet: “Querida candidata,
gracias por la petición para querer ingresar en nuestra Academia, pero
lamentablemente no has sido aceptada. No tienes el cuerpo adecuado para
ser bailarina de ballet, y además, con trece años ya eres demasiado mayor”.
Aquí empieza la demostración de que la sociedad de hoy día sigue siendo
cruel.
Mientras se escucha la lectura de la carta, podemos observar a Misty
entrenando, con un cuerpo escultural y que, sin duda alguna, es demostración
de sus logros habiendo llegado donde llegó gracias a su fuerza de voluntad, su
predisposición y su valentía.
Rendirse no era una opción.
La frase “I will what I want” debería estar presente en cada una de nuestras
vidas.
Un vídeo cuando menos motivador e inspirador gracias a la historia que hay
detrás de esa bailarina.
Las redes sociales consiguieron viralizarlo a la velocidad de la luz.
El sport es clave para Under Armour, una de las primeras marcas de ropa
técnica deportiva de alto nivel originarias en Estados Unidos.
Algunos lo consideraréis Inspired Marketing.
Yo lo considero Storytelling, puesto que éste también motiva, también inspira
y, a priori, su principal motivo y fin no es vender, sino contar una historia para
que ésta sea escuchada y difundida.
Pasamos del consumo de productos al
consumo de experiencias
La experiencia del usuario se ha puesto muy de moda, pero lleva existiendo
casi desde que existe el ser humano.
Si decimos que hemos pasado de dar trascendencia al producto a convertir
esa importancia hacia las personas, es obvio, que la experiencia del Usuario o
“UX” de éstas será uno de los objetivos principales de las marcas.
Y como siempre digo, las marcas deben ser generadoras de felicidad.
El motivo es muy sencillo.
Los consumidores quieren vivir experiencias para recordar el resto de su vida,
pero lo mejor de todo es que los usuarios quieren contar esas experiencias
vividas, a las personas de su entorno.
¿Por qué?
Porque como he dicho al principio, el ser humano necesita comunicarse y
necesita historias que contar a sus congéneres.
Los consumidores deben vivir experiencias positivas para que éstas sean
difundidas y hagan crecer la marca.
Necesitamos que las marcas nos hagan sentir que estamos vivos con aquello
que consumimos.
Toda experiencia negativa del usuario será motivo para crear una crisis de
reputación a la marca.
Los prosumers, productores y consumidores de contenido a través de las
experiencias, pueden, o mejor dicho, podemos ser los mejores comerciales de
una marca.
Convirtiéndonos en fieles devotos y embajadores de esa marca o, por el
contrario, si nuestra experiencia con esa marca no cubre nuestras
expectativas ni nuestras necesidades, abandonar esa marca para irnos a la
competencia, esa que, recordemos, está a un click.
