DIRECCIÓN COMERCIAL:
INTRODUCCIÓN
TEMA 3:
El entorno de marketing
Curso 2021/2022
Economía financiera II
UPV-EHU
Estructura del tema
3.1. El microentorno de la empresa
3.2. El macroentorno de la empresa
3.3. Respondiendo al entorno de marketing
Objetivos
• Describir las fuerzas del entorno que afectan a la capacidad de
la empresa para atender a sus clientes.
• Explicar cómo afectan a las decisiones de marketing los
cambios del entorno demográfico y económico.
• Identificar las principales tendencias del entorno
medioambiental y tecnológico de la empresa.
• Explicar los cambios principales del entorno político y cultural.
• Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al
entorno de marketing.
El entorno de marketing
¿QUÉ ENTENDEMOS POR ENTORNO?
Conjuntos de fuerzas y agentes, que siendo
incontrolables e independientes de la propia
empresa u organización, pueden afectar a la
estrategia de la misma, bien sea de forma directa
e inmediata o de manera indirecta y/o a largo
plazo.
El entorno de marketing
– Está formado por los agentes y las fuerzas que influyen en la
capacidad de una empresa para construir y mantener
relaciones de éxito con los clientes objetivo.
– Categorización del entorno de marketing:
• Microentorno
– Los agentes más cercanos a la empresa
• Macroentorno
– Las grandes fuerzas más generales (que afectan al
microentorno)
ENTORNO DE MARKETING:
Microentorno + Macroentorno
Agentes cercanos a la empresa Grandes fuerzas generales
El entorno de marketing
IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO
Condiciona el éxito o el fracaso de la estrategia de
marketing
Afecta de manera directa o indirecta al comportamiento
del consumidor y/o de la sociedad en general
Está en continua evolución y la empresa necesita
adaptarse
Nos ofrece importantes oportunidades que la empresa
debe aprovechar
De igual forma nos puede avisar de importantes
amenazas ante las que se debe reaccionar
Estructura del tema
3.1. El microentorno de la empresa
3.2. El macroentorno de la empresa
3.3. Respondiendo al entorno de marketing
El entorno de marketing
Agentes del Microentorno
3.1. Microentorno de la empresa
Departamentos
de la Empresa
Bajo el concepto de marketing todas las Todos los DEPARTAMENTOS de la
funciones de la empresa deben centrarse en el empresa afectan a la satisfacción del
consumidor y colaborar armonicamente para cliente y a la planificación del
entregar al cliente valor y satisfacción marketing:
Ventas
Finanzas: Encontrar fondos para el
desarrollo del plan de marketing
Marketing I+D: Diseñar productos con las
Finanzas cualidades apropiadas: atractivos,
seguros,..
RRHH
Compras: Conseguir suministros y
Clientes
materiales adecuados: calidad,
Logistica precio,…
Contabilidad
Fabricación: Producir la cantidad y
calidad deseadas en el momento
Producción justo
Dirección General: misión, visión,
I+D
objetivos, cultura, líneas
estratégicas,…
3.1. Microentorno de la empresa Proveedores
• Los PROVEEDORES ayudan en la propuesta de valor para
los clientes (ej. Un buen coche necesita unos buenos neumáticos)
Las incidencias de suministro pueden afectar seriamente al marketing:
cumplimiento de plazos de entrega, producto solicitado sin errores,
no roturas…
Tratar a los proveedores como
TENDENCIA colaboradores
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3.1. Microentorno de la empresa Intermediarios
Los INTERMEDIARIOS ayudan a vender, promocionar y
distribuir los prpoductos a los compradores finales
– Los intermediarios pueden adoptar muchas formas.
• Distribuidores: mayoristas (venden a otros intermediarios) o
minoristas (venden directamente al consumidor final)
• Empresas de distribución física: acercan el producto al
cliente; muy importantes en el caso de los operadores online
como Amazon.
• Agencias de servicios de marketing: institutos de
investigación, agencias de publicidad, …
• Intermediarios financieros: bancos, aseguradoras,…
TENDENCIA
Colaborar con los intermediarios
para optimizar resultados
Los intermediarios ayudan a crear valor para los clientes ofreciendo
conveniencia, asesoramiento, cantidades apropiadas,…
3.1. Microentorno de la empresa Clientes
• Los clientes y sus tipología:
– consumidores, (consumo): compran bienes para su propio
consumo (B2C)
– negocios (industriales): compran para incorporarlos en su
proceso productivo (B2B)
– gobierno/sector público: para producir servicios públicos
o transferirlos a quienes los necesitan
– distribuidores: para revenderlos
– internacionales: los mercados internaciales; se diferencian
debido a que tienen especificidades que deben ser analizadas
por las empresas
3.1. Microentorno de la empresa Competidores
• Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al
cliente mayor valor y satisfacción que sus
COMPETIDORES.
• Por ello, debe estudiarlos. A los competidores de
referencia (los más analizados) se les denomina
benchmark (ej. Caso McDonalds-Starbucks)
• Algunas variables como el tamaño y la posición en la
industria (sector) ayudan a determinar la estrategia
competitiva apropiada, pero…
… NO EXISTE UNA ÚNICA ESTRATEGIA DE MARKETING COMPETITIVA QUE
RESULTE LA MÁS ADECUADA PARA TODAS LAS EMPRESAS
El entorno de marketing
Agentes del Microentorno
Ejemplo del libro: Munuera, J.L. y Rodríguez, A. I. (2007) Estrategias de marketing (p. 121)
3.1. Microentorno de la empresa Grupos de
interés
• Debemos considerar distintos GRUPOS DE
INTERÉS/PÚBLICOS
– Grupos de acción
– Gobiernos (no como cliente ciudadana (puden dañar la
sino como regulador, definidor imagen de la empresa o
de políticas,…) mejorarla)
– Medios de – Grupos de interés Local (ej.
comunicación (su opinión movimiento slow-food favorece a
afecta a los consumidores) los productores locales)
– Grupos Financieros – Público en general (opinión
(necesarios para obtener pública)
finaciación)
– Grupos de interés Internos
(empleados, sindicatos: son básicos
para la evolución de la empresa)
Estructura del tema
3.1. El microentorno de la empresa
3.2. El macroentorno de la empresa
3.3. Respondiendo al entorno de marketing
3.2. Macroentorno de la empresa
En el macroentorno se incluyen los agentes que inciden en el microentorno.
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más
amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan
riesgos/amenazas para la empresa.
Agentes del Macroentorno
Empresa
3.2. Macroentorno de la empresa Demografía
Demografía: estudio de las poblaciones humanas en términos
de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y
otros datos estadísticos.
Estos factores afectan al consumo y a las estrategias empresariales:
Ej.: El aumento de la inmigración hace que los Bancos o los
operadores de telefonía, en España, incluyan a los inmigrantes como
un segmento objetivo.
3.2. Macroentorno de la empresa Demografía
• Tendencias demográficas clave:
– Crecimiento de la población mundial
– Cambios en la estructura de edades de la población
– Cambios en los tipos de familia (De 2+2 a 2 o 1)
– Desplazamientos geográficos de la población
– Población más formada y profesional que trabaja más en
oficinas (del blue-collar al white-collar)
– Diversidad creciente (inmigración, parejas
homosexuales,…)
3.2. Macroentorno de la empresa Demografía
2012: 7.000 MILLONES 2050: 9.100 MILLONES
3.2. Macroentorno de la empresa Demografía
Marketing generacional
3.2. Macroentorno de la empresa Demografía
Cambios en la estructura de edades de la población:
ENVEJECIMIENTO (AUMENTO DEL GRUPO DE PERSONAS CON MAS DE 65 AÑOS)
• INSTALACIONES
PARA JUBILADOS
• ENVASES DE MENOR
TAMAÑO
• SERVICIOS
SANITARIOS
• VIAJES
3.2. Macroentorno de la empresa Demografía
Diversidad creciente: inmigración, parejas
homosexuales, minusvalía activa,…
El Banco de Santander lanza una
marca de telefonía para inmigrantes
(2009)
Hablafácil es el nombre del operador
móvil virtual dirigido al colectivo
inmigrante que ha puesto en marcha el
Banco Santander en colaboración con
e-plus (marca perteneciente al grupo
holandés KPN, plataforma también de
Symio y Blau).
3.2. Macroentorno de la empresa Economía
El entorno económico:
– Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los
consumidores.
– Tres tipos de países:
Economías industriales: Mercados poderosos
Economías de susistencia: Pocas oportunidades de marketing
Economías en desarrollo: Pueden ofrecer grandes oportunidades de
marketing. Ej. El fuerte crecimiento del PIB en India ha aumentando la
demanda de coches (Tata nano: 2200 euros)
3.2. Macroentorno de la empresa Economía
Factores que inciden en el poder adquisitivo
Errenta maila
Nivel de renta
Impuestos
Zergak
Kreditu baldintzak
Condiciones de crédito
Poder
Prezio
Nivel demaila
precios
adquisitivo
Interes
Tipos de tasak
interés
Kanbio
Tipos de tasa
cambio
3.2. Macroentorno de la empresa
Variables económicas clave
– Distribución de la renta:
• Estados Unidos. Clases muy marcadas: Clase
alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase
ej. acceso a productos de gran lujo de una parte relevante de
la población
• Europa: Distribuciones de la renta más
homogéneas ej. mayor demanda de productos
intermedios
– Ciclo económico: Los patrones de gasto de los
consumidores están influidos por el ciclo económico.
– Otras: IPC, Tipos de interés, Nivel de empleo,
Prestaciones sociales,...
3.2. Macroentorno de la empresa
EFECTO DEL CICLO ECONÓMICO:
CRISIS ECONÓMICA Frugalidad, austeridad,
ahorro…
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3.2. Macroentorno de la empresa Natural /
medioambiental
El entorno natural/ medioambiental:
Recursos naturales que las empresas necesitan como
factores productivos o que se ven afectados por las
actividades de marketing
- El interés por el entorno natural ha crecido a un ritmo
constante debido a:
• Escasez de materias primas.
• Aumento de los niveles de contaminación.
• Mayor intervención gubernamental en la
administración de los recursos naturales.
• Aumento de la concienciación medioambiental.
3.2. Macroentorno de la empresa
Muchas empresas utilizan materiales reciclables
para proteger los recursos naturales
3.2. Macroentorno de la empresa Tecnológico
Entorno tecnológico:
– El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a
velocidad vertiginosa.
– Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas
oportunidades pero convierten los preexistentes en obsoletos.
– La innovación es un imperativo para las empresas. Estados
Unidos está a la cabeza mundial en inversión en investigación y
desarrollo. Europa, y en mayor medida España, están muy por
detrás.
25 años 15 años 7 años 5 años
La experiencia Crossumer…
Antes se iba a la tienda, y sólo había un único prescriptor (el
vendedor)
La experiencia Crossumer…
Ahora, las cosas han cambiado:
Nos informamos por encima en Internet
Nos informamos más a fondo en alguna página web.
Compartimos opiniones con otros consumidores (Aquí entran las marcas
a dar su opinión… figura del Community Manager)
Vas a Media Markt, compras y experimentas…
Compartes tus experiencias en la web con otros usuarios
Devuelves el producto en Media Markt
Entras en AFM (Andorrra Free Market) y lo compras…
3.2. Macroentorno de la empresa Político
El entorno político:
– Está formado por leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que influyen a las organizaciones o
individuos. Algunas tendencias relevantes son:
• Aumento de la legislación para proteger a los
negocios, así como a los consumidores (Evitar
competencia desleal)
• Mayor énfasis en la vigilancia de la aplicación de las
leyes por parte de las agencias gubernamentales
• Mayor énfasis en el comportamiento ético y la
responsabilidad social (Orientación social del Marketing)
3.2. Macroentorno de la empresa Político
La normativa de sillas de coche para niños y bebés sufrirá, en
2018, varios cambios, gracias a la normativa R129 i-Size
3.2. Macroentorno de la empresa Político
Demandados por excesiva obsolescencia pre-programada…
En los modelos viejos de móviles hacen intencionadamente que
vayan más lentos… Hacen los updates mal para que se
produzcan errores y vayan más lentos…
El macroentorno
• El entorno cultural:
– Está constituido por instituciones y otras
fuerzas que afectan a los valores básicos de la
sociedad, a sus percepciones, a sus
preferencias y a sus comportamientos.
El macroentorno
• El entorno cultural:
– La cultura puede influir en la toma de
decisiones.
– Los valores culturales de una sociedad se
expresan a través de la visión de las personas.
3.2. Macroentorno de la empresa Cultural
El entorno cultural:
Constituido por los valores, las percepciones, las preferencias
y las conductas básicas de la sociedad.
– Creencias y valores núcleo/centrales: Son persistentes, pasan de padres a
hijos y se refuerzan en los colegios y centros de trabajo públicos o
privados. Pueden incluir la libertad, la honestidad, trabajo duro,
solidaridad,… La cultura puede influir en la toma de decisiones de
consumo.
– Creencias y valores secundarios: más abiertos al cambio. Incluyen el estilo
de ropa, peinado, música, peliculas favoritas,…
– Los responsables de marketing tienen opciones de cambiar los valores
secundarios pero es muy difícil que cambien los valores núcleo.
También somos supersticiosos…
4 = Mala suerte en las culturas asiáticas
8 = Buena suerte en las culturas asiáticas
La triscaidecafobia es el miedo irracional al número 13.
La compañía Renault ha contado, a lo largo de su
historia, con una serie de modelos numerados. Desde el
Renault 3 al Renault 25, existen modelos con todos los
números, excepto con el 13.
Hoteles sin habitaciones terminadas en 13.
Estructura del tema
3.1. El microentorno de la empresa
3.2. El macroentorno de la empresa
3.3. Respondiendo al entorno de
marketing
3.3. Respuesta al entorno de marketing
Reactivo: aceptación y adaptación pasiva
Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y
sacan provecho de las oportunidades
Proactivo: gestión del entorno
Uso de grupos de presión, RR.PP., denuncias y acuerdos
contractuales para influir en las fuerzas del entorno
https://www.youtube.com/watch?v=42j-eMDz9XI
Vincular oportunidades y capacidades
Ej.: TESLA. Estudio de PA consulting
Tesla vio claro que las macrotendencias (medioambientales, culturales,
gubernamentales,…) iban a implicar un crecimiento en la demanda de
coches eléctricos y lidera el mercado mundial de coches eléctricos. Sin
embargo, parece que dejará de liderarlo en 2020, según un informe de la
consultora PA.
Razones: (acciones del micro-entorno: competidores)
- Implantación en el mercado de las marcas asentadas.
- Las marcas asentadas (como BMW o Hyundai) tienen acceso a los
suministradores Tier 1 (los mejores), con capacidad para proveer de
millones de piezas en cualquier lugar del mundo.
- Cambio de estrategia de las marcas asentadas (ej. Daimler, se ha
propuesto liderar el mercado mundial del coche eléctrico en 2021 y es
posible que lo consiga; nuevo e-tron; 100% eléctrico de Audi,…).
- Capacidad financiera de las marcas asentadas (ej. Volkswagen anunció a
final de 2017 que invertirá 40.000 millones de euros en movilidad
eléctrica, pero poco después subió la cifra a 60.000 millones por sus
nuevas plantas en China).
