Área: Economía- Proyectos Organizacionales
Docente: di Iorio Laura L.
Curso: 6°2°
BRANDING
¿Qué es el Branding?
El branding es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una Marca
(tangibles e intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y experiencia de Marca
coherente, diferencial y sostenible en el tiempo.
El branding no es una estrategia o un proceso. El branding es un enfoque de trabajo y una
filosofía de Marca a la que todos los elementos de una empresa deberían atarse. Se trata del
enfoque de actuación que debemos seguir para gestionar todos los activos vinculados a las
marcas.
El branding permite, por tanto, referirse al proceso de construcción, crecimiento,
maduración y gestión de una Marca.
Para continuar, y aportando una definición más estandarizada, la AEBRAND (Asociación
Española de Empresas de Branding) entiende que el branding es:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos
diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a
la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante,
completa y sostenible en el tiempo”.
El branding no es un servicio que ofrecer, el branding es un enfoque y una metodología de
trabajo que pone a la marca en el centro de todas las actuaciones.
Para entender profundamente qué es branding, es necesario comprender qué importancia y
significado tienen las marcas en esta disciplina. Por lo que… ¿qué es una marca?
¿Qué es una marca?
Cuando hablamos de marcas (en branding) nos referimos a las emociones, sentimientos y
percepciones que ocurren en la mente de los consumidores, y que son relativas a un
producto/servicio.
Atendiendo a su significado más primario (y también totalmente valido en el ámbito del
branding): una marca es una señal que se hace o se pone en alguien o algo, para
distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.
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Como marca debemos entender algo más que un simple nombre e imagen: la marca es el
sello, el espíritu y el símbolo identificativo de la empresa que permite que sus
consumidores, grupos de interés y sociedad reciban una imagen coherente, fiable y única.
Las marcas son las emociones, sentimientos y percepciones que ocurren en la mente de los
consumidores
La marca permite que nos distingamos de la competencia. Esta diferenciación proviene de
la suma de todas las emociones, percepciones, experiencias y sensaciones que las personas
reciben fruto del contacto con una empresa, sus productos y servicios.
Philip Kotler (uno de los padres del marketing) afirma que las marcas “representan las
percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su
desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el
análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores”.
De esta definición se puede extraer, sobre todo, que las marcas prevalecen en la mente de
los consumidores. Siendo muy influyentes todos los tipos de contactos entre la marca y las
personas.
El branding toma como punto de partida y de destino a las marcas. Las arropa, define el
escenario ideal para su crecimiento y gestiona de modo que se construyan adecuadamente
en la mente de las personas.
El branding, por tanto, desarrolla y gestiona las marcas.
Elementos del Branding:
El branding se divide en cinco elementos:
1) El naming o creación de un nombre.
2) La identidad corporativa.
3) Posicionamiento de la marca.
4) Desarrollo de la marca.
5) Arquitectura de marca.
1) El concepto de marca o Naming
El concepto de marca o brand concept señala cómo es el nombre de una marca.
Es la idea principal que apoya a la creación de una marca.
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El concepto de marca deberá ser:
Atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca.
Resultar relevante en el momento de su creación.
Tener potencial a largo plazo.
2) La identidad de marca:
El brandidentity o identidad de marca expresa quién es y cómo es percibida una marca. Es
la esencia de la marca.
La identidad señala quién es una marca.
Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca, pero
sobre todo es la manera en la que la marca es percibida por su público objetivo.
La identidad de marca está formada por la identidad visual, emocional, verbal y actitudinal.
3) La conciencia de marca:
La conciencia de marca o brandawareness se refiere al estado en que una marca consigue
ser identificada, reconocida y recordada por su público objetivo. Y por la sociedad en
general.
La conciencia de marca señala quién conoce a una marca.
Hablamos de marcas que gozan de un alto nivel de conocimiento en sus mercados. Son
marcas que han logrado traspasar las barreras más racionales y situarse en el subsconciente
de las personas, incluso por delante de la propia categoría de producto.
Pensemos en pan bimbo o kleenex (antes que pan lactal o pañuelitos).
4) El posicionamiento de marca:
El brandpositioning o posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para
ser quien quiere ser.
El posicionamiento es una herramienta fundamental que determina quién es, qué hace y por
qué es una marca importante para su mercado.
Además determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese mercado.
El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la marca en la mente de los
consumidores.
5) La fidelidad a la marca:
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La fidelidad a la marca o brandloyalty es el grado de compromiso del cliente hacia una
determinada marca.
Es un vínculo emocional que se puede reconocer en casos como el de un consumidor que
(aún existiendo otras alternativas para una misma categoría de producto) siempre insiste en
la misma marca. Incluso siendo menos positivas las características de la marca por la que
muestra preferencia.
Por ejemplo, un consumidor que quiere un móvil y elige siempre Iphone, incluso si sus
características son inferiores a las de las otras marcas.
La fidelidad a la marca (brandloyalty) señala quién quiere a una marca.
6) El capital de marca:
El brandequity o capital de marca es el valor que tiene una marca desde el punto de vista de
su capacidad para generar más ventas gracias a su notoriedad.
Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus
productos y servicios. Por lo tanto, el brandequity indicaría el grado de elección de una
marca por parte del consumidor. Podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo
plazo.
El capital de marca (brandequity) señala a quién le gusta una determinada marca.
7) La influencia de marca:
La influencia de marca o brandinfluence se refiere a la influencia que genera la gestión de
las marcas en el éxito de las empresas.
Esta dimensión determina el comportamiento y actitud de los consumidores de una marca.
La influencia de marca se compone de 3 factores clave:
La personalidad de marca.
La notoriedad de la marca.
La lealtad a la marca
Diferencias entre el marketing y el branding.
Vemos con bastante frecuencia que aún se siguen confundiendo dos términos que, si bien
se deben complementar, no se refieren para nada a lo mismo.
La principal diferencia recae en que el marketing se refiere a la gestión del mercado y el
branding a la gestión de marcas. Primero se debe definir la estrategia de marca y después la
estrategia de marketing.
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El branding es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este
como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de valores inherentes a la marca y por
la que esta será identificada por su público. Mientras que el marketing son las técnicas y
análisis que desarrollamos con objeto de colocar un producto en un mercado específico.
El marketing le dice al consumidor cuál es el producto, y el branding lo seduce para que
compre esa marca y no otra.
Para seguir entendiendo las diferencias entre marca y producto (marketing),podríamos decir
que la marca pertenece a las ideas, lo intangible y se encuentran dentro del terreno del
branding. El producto lo situamos en lo físico, lo tangible y se encuentran dentro del
terreno del marketing.
El branding entiende la gestión de la marca desde la marca y no del mercado, como
propone el marketing.
Tipos de branding.
1) Branding Sustentable.
El branding sustentable se refiere a la generación de responsabilidad y conciencia social
con el medio ambiente, incluso conciencia de ética económica.
El branding sustentable tiene como objetivo trabajar marcas sostenibles y perdurables en el
del tiempo.
Pensemos en una marca que rechaza el uso de químicos o packaging que sean agresivos
con el medio ambiente.
2) Branding Estratégico.
Se refiere al posicionamiento del producto en base a su propuesta de valor.
Las marcas no sólo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una idea, una
emoción y un sentimiento.
El branding estratégico trata por tanto de crear valor de marca sostenible en el tiempo:
Valor de marca para el consumidor ofreciéndoles beneficios funcionales,
emocionales y económicos.
Valor de marca para los propietarios aumentando sus beneficios, el valor de la
compañía y el crecimiento del valor de la marca como activo.
Valor de marca para los líderes y empleados haciéndolos sentir partícipes del éxito
de la empresa. Ellos son los responsables de construir la confianza y reputación de
la marca, expresando motivación, orgullo y sentido de pertenencia.
Valor de marca para los proveedores porque se sienten parte de la cadena de valor
de la empresa, reciben un precio justo y tienen confianza en la marca y sus líderes.
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Valor de marca para los grupos de interés que son defienden, respetan y quieren a la
marca que representan. En última instancia, ellos son los responsables del éxito de
las marcas.
3) Branding Emocional.
El branding emocional se refiere a la vinculación emocional de las personas con las marcas.
Mediante el establecimiento de nexos de unión como sentimientos y experiencias de marca.
El branding emocional tiene como objetivo llegar a las personas dejando de un lado
atributos más físicos.
Invirtiendo en aspectos que sobrepasan la racionalidad y permiten establecer vínculos más
fuertes con los consumidores.
Son marcas se relacionan como personas “onetoone” con sus consumidores, marcas que
apuestan por la personalización, el detalle y la experiencia en cada punto de contacto. Son
las llamadas Lovemarks.
