EL SECLOR PRIVADO Y EL FINANCIAMIENTO-DE LA CULTURA Lic. Matia Pia Moreiea |. _12f financiamiento privado de ta cultura es uno de fos temas claves del desarrollo cultural actual. Los nucvos paradigmas de la adminis ieplanteo profundo de sus elementos constitutivos, en esp financiamiento. Si bien el Listado no debe desentenderse de su obligacién como proveedor de los recursos necesatios pata el desarrollo cultural de la sociedad, la actual coyuntura socioeconémica impone la adopcién de nuevas esteatepias de financiamiento. racion cultural hacen necesatio un ial de las fuentes de to de la cult La importancia que Adquieren las fuentes alternativas de financiam responce al hecho que, cualquiera sea el grado de apoyo estatal, en épocas de recesién cconémica, los fondos disponibles procedentes de las fuentes pablicas ticnden a ser los primeros en evaporatse'ya que no sucle considetarse a la cultura un arca esencial de gasto. Sia esto se afiade el cambio en la actitud respecto a ta funcida del lstado en to concernicnte a la prestacién de servicios piblicos, conclu ka actividad cultural no puede b: tivo de fas culturales. La afluencia de piblico a museos, teatros y espeeticulos crccid considerablemente. Lia Megatendencias 2000, Naisbitt y Aburd an que la prdximh d o de una modifies de los tiempos de ocio y las priotidades de gasto. Las bell populatidad y convirtiéndose en primer objeto de ocio. Lista apatcjada la apertuxa de un nucvo mercado en ef cual hacet conocer sus productos y consolidar su imagen corporativa as alien ada sev lestigg En Butopa y en los Lstados: Unidos la respuesta de las empresas se hizo sentir a partir de la década del 80 y a partic de entonces, ef patrocinio empresatial esta en franco Lo, crecimi Lin nuestro pais, donde ta actividad cultuc mente financiada por of Estado, existid por mucho tiempo un fuerte prejuicio respecto a la participacién del sector cmpresatio en la cultura. Se afirmaba que una entidad cultural podia go al asociatse a un pattocinador y obligatse a dar su aval a una empresa, sus productos y actividades. Por otta patte, se argumentaba que las empresas podlian caer en la tentacién de querer ditigic Ia creacion artistica, de interesarse slo por las acciones espectaculares y de apoyac la rutina y la teadicién frente a Ja otiginalidad y la vanguacdli Sin embargo, cstos prejuicios fueron desmentides por los hechos, y la patticipacién a realizacion dle numerosas actividades cultura activa de las empresas hizo posibleKa omen a favorecer la participacién del sector privado, el implementar un marco legal acorde y eficiente. in este sentido, In politica del f3stado es central, Sin wn marco jucidico que fije las pautas de fomento a la participacién privada su intervencién ser acotada, icregular, y reducida a ciertas actividades. Asimismo, ¢s indispensable una labor de concientizacién en el sector empresari acerca cle los beneficios y ventajas del patrocinio cultural y el compromiso por parte de los productores culturales de actuar con consecnencia y profesionalismo. INCENTIVOS PISCALES amientas més importantes para In atraccién de fondos privados al Una polit 1 que contemple In desgravacién de © entidades que destinen recursos a solventar la sh cult Una de ka seetor de ciestos impu quella perso acidn de proyectos culturales a FI Fstado ofvece a un patrocinador 0 a un donante Ia posibilidad de desgravae sobre un impuesto determinado, cl valor de sus patrocinios © donaciones dentro de limites prefijados Desde Ia perspectiva del derecho comparndo, observamos que Iz mayoria de los ondenamientos tributarios confemplan la desgeavacién impositiva relacionada al campo cultural. Fin el Ambito del Mercosur, Brasil y Chile, tienen en vigencia mecanismos de desgravaciin fiscal. Fixperiencia especialmente exitosa en Brasil’ y algunos ajustes en el caso chileno. ‘pendiente BRASIL. LEY ROUANET By ales en América Latina, fin 1986 se dad cultural de ese pais, Lista ley il es pionero en materia de incentives fis mney que da un impulse importante a la acti complementarias. Fin este proceso surgicron, a partic del inicio de los aiios 90 las primeras Jegislaciones municipales de incentivo fiseal a ta culttira. La primera fue aprobada en 1990 en eb Municipio de Sao Paulo, Hoy, In mayovia de te capitales brasilefias ya su legislacidn de incentivos fiscales. 3s preciso resaltar que se estan desarrollando en otras modalidades de incentivo a proyectos culturales, como ‘uncine de Floriandpolis o el FAAC del Distrito Peder: ciudades brasileiia Humproarte, de Poito AlegreBin el émbito nacional, sige la ley Rouanet promulgada en 1991 y sus sucesivas reformas. En ese afio, el gobierno de Femnando Collor convoca al Embajador Sergio Rouanet, especialista en temas culturales, pata claborac una ley en vistas a ta keorganizacion de la presencia’ piblica cn el rea. La ley crea el Progtama Nacional de Apoyo a Ia Cultura (PRONAC) con Ja finalidad de captar recursos para el sector a efectos de facilitar ef acedso de todos a la cultura; promover y estimular la’teyior nde fa produccién eultural y attistica; preservar los bienes del pattimonio; y priotizar el produeto cultural originarie del Entre 1992 y 1994 el funcionamiento de Ja ley fue precatio y la ley tuvo sus frutos con las reformas de 1995 cuyos principales objetivos fucron: a) ampliac el limite de los descuentos permitidos a las empresas patrocinadoras de un 2% aun 5% del impuesto a pagar, b) desburocratizar sus procedimientos, agilizando Ia autotizacién paca Ia captacion de recutsos; y ¢) estimulac Ia creacién de un mercado de intermediatios, os decit de vendedores de proyectos a las empresas segtin ctiterios profesionales, una tatca necesatia. para la cual artistas y productores no estin lo suficientemente preparados para La ley contempla tres mecanismos de estimulos a proyectos culty 1) FONDO NACIONAL DE CULTURA EI Fondo esta constituido principalmente por recursos provenientes de las lote federales, del ‘Tesoro Nacional y de ondos de Desactollo Regional, legados, subvenciones y donaciones, TL FINC esta destinado a financiar, a fondo perdido, el 80% del valor de aquellos proyectos que fucton aprobados por el Ministerio de Culluea, a través de ut comité constituido al efecto. Los proyectos que concurten a ese Fondo deben obligatoriamente ser propuestos por entidades piiblicas o privadas que go tengan fines lucrativos. 2) MECENAZGO. 15 mecenazgo es cl mecanismo a través del cual las empresas que apoyar Ueterminados proyectos cullurales seleccionados por el Ministerio de Cultura resultan bbeneficiadas por reducciones en cl impuesto a la rena. En este caso, los proyectos pueden ser presentados por personas Gsicas o juridicas, zon o sin fines de lucto. A cfectos de In eleccidn de los proyectos, el rio de Cultura crea la Comision Nacional de Incentivo a In Cultura, formada por catorce miembros, en el que el gobierno jeral ticne scis representantes (cl titulac de la Sceretaria de Cultura y los [Link] lascinco entidades vinculadag a la Secretaria: Instituto Brasilefio de Patrimonio Cultural, Instituto Brasilefio de Arte e Cultura, Biblioteca Nacional, Casa Rui de Barbosa, Fundacién Palmares). Los dems miembros son representantes del sector empresatio, de entidades asociativas del campo cle las letras y las artes y de sindicatos de artistas. proyecto es recibido por la Secretaria de Culeua quien reparte, para su , los proyectos a estas cinco entidades segiin la-disciplina de que se trate. Se un mecanismo de delegacin a través lel cunl los proyectos pueden ser cién por parte de los estados federales. evalua prevé aden objeto de eva FI patrocinante puede deducie, del impuesto a la renta hasta el 30% del valor del patrocinio y hasta el 40% en el caso de donaciones, puliendo desgravar hasta el 5% del valor del impuesto. MECANISMO DE APROBACION DE PROYECTOS DE INCENTIVOS A LA’CULTURA PROYECTO MINISTERIO PRODUCTOR CULTURAL, DE CULTURA COM. NAC. INCENTIVO CULTURA AUTORIZACION 60 DIAS PARA DECISION, EMPRESA ICCIONA PROYECTO AUTORIZADO, DEPOSITO CURNTA BANCARIA DEL PRODUCTOR CULTURAL 3) PICART. PONDO DE INVERSION CULTURAL Y ARTISTICA. EI Fondo de Inversién Cultural y“Artistien es un mecanismo original que pone nes culturales que pueden cesultar hucrativas. especial atencién en aquellas manifestaTine por objetivo captar xecursos en el mercado de capitales y funciona como wn instcumento de mercado sin participacién del Ministerio de Cultura, Cualquier persona interesada cn montar un especticulo pucde dirigicse a una institucién Gnanciera autorizada a trabajar con esos fondos. Las acciones son colocailas ch cl mercado y Jos que compran estas acciones son remuncrados por los beneficios del especticulo. La constitucién, funcionamiento y administeacion de este fondo est por la Comisién de Valores Inmobiliarios Como resultado de Ia implementacién de la Iey Rouanet, los eecursos han ct gobierno anterior a este cerca de un 274%, pasando del orden de Uf 15 millones ' US 56 Jones, en 1996, Todavia es un desafio del gobierno mitigat cl desecilibrio regional ca la utilizacién de los beneficios de la ley, dado que su influencia se ha dado mayoritariamente en el cje centro-sue del pai CHILE LEY DE DONACIONES CULTURALES O LEY VALDIES La Icy de donaciones culturales es un mecanismo legal que gstinula ta intervencién privada en el financiamiento de proyectos autisticos y cullurales. Tist4 consagrado en cl att 8° de Ia ley 18.985 de Reforma ‘Tributaria del aviv 1990. ‘También es conocida como Ia ley Valdés, debido a que uno de sus impulsores fuc el senator demécrata cristiano Gabriel Valdés. EI acticulo mencionado es en si mismo una ley y est4 encaminado a poner a disposicién de la cultura nuevas fucntes de financiamiento y a asegueat ¢l acceso regulado y equitativo de los recursos para Leneficiar a la més ampli gama de disciplinas, actividades, bienes y proyectos artistico-culturales. Liste cucepo legal establece un nuevo modo de financiar fa cultura en el que ef Estado y el sector privado pasticipan, por igual, en el finariciamicnto de los proyectos co aporta un 50% del financiamiento al fenunciat at cobro ue ciettos Uibutos y las empresas privadas o los particulates financian, con su aporte, of otro 50 %. Liste cuerpo legal permite descontar a las empresas cl 50 % del monto de las donaciones que hagan a la cultura sobre el Impuesto Global Complementario. Las donaciones no pueden exceder el 2% de la base imponible del impuesto. La ley ceca un Comité Calificador Ue Donaciones Cultutales Privadas integtado por el Ministero de Educacién, el Presidente del Senado, el Presidente de la € deDiputados, cl Presidente de la Confederacién Nacional de Produccién y de Comercio y un representante del Consejo de Rectores. Los beneficiarios de esta ley pueden ser: 4) universidades © institutos profesionales estatales o particulares, reconocidlos por el Estados }) bibliotecas pablicas y ©) corporaciones y fundaciones sin fines de lucro cuyo objetivo sea ta is desarrollo y difusién de la cultura y el arte. westi 3 donaciones slo pucden hacerse en dinero, y este debe aulguisicién de los bienes necesqrios para Hevae a cabo el proyecto, a su funcionamiento general o a las actividades especilicas relacionadas con ese mismo proyecto. Si el proyceto se refiere al montaje de exposiciones, funciones © festivales de cine, teatro, danza o ballet o cualquier espectculo piblico cultural, El beneficiario debe dejar constancia de que tates actividades serin gratuitas y abiertas al piblico. Es posible qui apruebe eb financiamiento de parte de proyectos que cobren enteadas con In condicién que Ja actividad financiada no persiga objetivos rentables (por ej. iluminacién de una sala). Tin caso que el resultado sea una investigacin los resultados deben estar a libre disposicién del piblico, Segan la opinién de expertos chilenos en la materia y luego de un balance de lo hecho hasta el momento, se concluye sobre Ia necesidadl de Mexibilizac y xeformar la ley. Para ello se propuso el financiamiento de actividades con cobro dle entradas; la incorporacién como posible beneficiario del Ambito del patcimonio no consiclerado en ta dad, ia simplificacién de los procesos operativds, el aumento del descuento wilvutario las empresas que favorezean proyectos culturiles en regiones; la ampliacién del io de ta ley aa jails artistico-culturales chilenas que se presen entre otras an cn el exterior, ARGENTINA. PROYECTO DE LEY En It Argentina han ingresado al Congreso Nacional a partir de 1997 distintos proyectos de ley de mecenazgo o de incentivos fiscales a la cultura pero tocavia 0 se vislumbra su sancidn definitiva, El objetivo de los proyectos es instituir en el Ambito de tn cultura ta figuen dél mecenazgo con ql fin de estinular ¢ ineentivar la participacién privada en la Ginanciacidn de proyectos cultural os proyectos, si bien difieren en algunos detalles, rescatan ta vital importancia del desarrollo cultural cle la sociedad; la responsabilidad social dle. In empresa y su acciénsubsidiaria con el Estado. Resaltan también la accidn de asociaciones civiles [Link] y Jas considera instrumentos adecuados para canalizar los aportes de las empresas hacia obras y proyectos de interés cultural y attistico. Los proyectos prevén basicamente estimulos de carictet Gscal. Ustablecen que las donaciones y aportes que sc cfectiicn en este sentido, se podrin déducie de la base imponible del impuesto a las ganancias. En general, coinciden en establecer como autoridad de aplicacion a la Sectetatia de Cultura a través de un Consejo Nacional de Mecenazgo, quien asesorara a la Sectetaria, dictaminando cuales son los proyectos considcrados dle interés cultural, condicidn paca ser beneficiados por la ley. EI proyecto claborado por la Sceretaria le Comunieacién y Cultura de la Nacidn, que aa fecha todavia no ha sido ingtésado al Congreso, en cambio propone como autoridad de aplicacién al Fondo Nacional de las Attes. ‘YECNIGAS DE PATROCINIO EI patrocinio cmpresarial de la cultwa es un fendmeno que ha cobrado alta visibilidad en los dltimos afios. La identidad que las manifestaciones culturales crean con sus pablicos y por extensién con las empresas que las patiocinan, tae Sptimos tesullados en términos de promocién institu ional. Por este motive los patrocinios culturales estén conquistando espacios tradicionalente ocupades por oteas estrategias de promocién de imagen, indusive eb patrocinio deportivo y cl mis reciente piatrocinio ecolégico. EL patrocinio es una novedosa técnica de comunicacién que viene a completat las herramicntas de comunicacidnclisicas de Ja empresa: publicidad, rclaciones publicas y fomento de ventas. El marketing cultural ofrece una importante gama de opciones en el universo simbélico de valotes que el empresario pucde agregar a la imagen dle su emprendimiento 0 ala marca de su producto. DEFINICION Actualmente, cuando cada yez se hace mas ‘importante Ia participacin ile Ins empresas ch las actividades culturales todos hablaimos de sponsors, auspiciantes, mecenas, mecenazgo, aludiendo al mismo fendmeno cuando, cn realidad, cada waa de estas palabras tiene un significado pronio. cin de los té:minos nos 5 ala queIn prictica real todavia no se ha instalado. en la sociedad y que se impone un debate profundo sobre el tema, I patrocinio ¢s una relacién comercial entre un suministrador de fondos, de recursos 0 de servicios y una persona, un acontecimiento o una organizacién que ofrecé a cambio algunos derechos y tna asociaciéa que puedan utilizarse para conseguir una ventaja comercial. Sponsor es la palabra inglesa para patrocinio. Fl mecenazgo empresarial se caracteriza por asociar'a la empresa a una activiclad cultural y compatiic su paternidad creativa, se-identifica a la empresa con el proceso creative. Se pretende notériedad, prestigio.y podria decirse que el objetivo es mis cualitativo. Para Admieal, la asocincién Francesa que aglutina a las empresas comprometiclas con esta prictica, la estrategia de consolidacién cle una empresa pasa por el ‘empresatial rocinio AGENTES Ta dinimica del sector del patrocinio cultural depende de la interaccién de cuatro agentes principales: la empresa, cl pattocinado, el Listado y el intermediario, En general cada una de estos sectores sigue politicas independientes, las cuales si bien beneficlan e508 agentes a corto plazo, no fomentan un desarcollo integrado del sector. Cada uno de estos agentes tiene un papel espeettico que cumplir. Las empresas utilizan el patrocinio cultural como un arma mis en una estrategia de comunicacién integrada, Los patrocinados deben evolucionar en su rclacién con las empresas siendo mis flexibles y respondiendo profesionalmente a sus necesidades. El Estado debe jugar papel més activo en el fomento del patrocinio cultural, Los intecmediarios deben combatic su imagen de meros vendedores de proyectos para convertirse en gestores dle estrategins de patvocinio. ‘Todos ellos eben cooperar para formar una asociacidn consolida punto de enfoque paca el fomento del patrocinio empresatial. que sieva de PROCEDIMIENTO AI iniciac una biisqueda de patrocinio se debe conocer en profundidadl todos los actores y elementos que intervienen en ka toma de decisibn del patrocinio.Si bien Ia valoraci6n y Ia gestion del patrocinio cultistal se realiza en muchos casos de manera subjetiva, es importante enumerar cufles son las motivaciones mis importantes que ticnen las empresas cuando deciden apoyar un evento cultural: 4) beneficios fiscale b) mejorar imagen corporal ©) publicidad «) contraprestaciones en Ja actividad ©) responsabilidad social 1) mejorar ambiente de la empresa g) mejorac relaciones con entidades puiblicas h) inteceses personales y compromisos politicos i) mejorar la imagen en Ja comunidad Para abordar una empresa en la basqueda de apoyo Gnanciero debemos tence en cuenta Jos siguientes puntos: 1) tence conocimiento de la empresa. listo implica: 4) pensac Ja empresa, Cada empresa tiene un perfil propio, una earacteristica que la diferencia de las demas, Hay que saber encontiatla y poner ént peelil, b) poscer conocimicnto estratégico previo de Ia empresa, por ejemplo avetiguae si ticne una idea tomada frente al tema del patrocinio; ¢) determinar el mercado al que esté ditigido el proyecto y qué relacid 1 puede tence d) identifica al responsable del pattocinio: jefe cle marketing, relaciones priblicas, ete, 2) enfientar a Ia empresa con-una actitud adecuada. Hit productor cultural va a oftecet uaa oportunidad y no a pediruna colaboracién. Una oportunidad de publicitar sus productos y servicios a través de una nueva modalidad. 3) conocimiento profundo y Uetallado del proyecto a presentat. La presentaciéu puede variae desde una simple carta a una carpeta impresa o video. Lo mis aconsejable es una que conteste a las preguntas esenciales que pueda haceese ol pateocinador. En general estas son: cuando y dénde se va a celebrat ef acontecimiento, de qué tipo de acontecimicnto se trata, cuales son las bases del proyecto, cuales son las posibles ventajas comerciales, caracteristicas de la audiencin/publico, ctcéi 4) Aprender a ver la actividad con los ojos de un pateocinador. 5) Nunca cedler el control sobre In actividad o cl acontecimicnto, cualesquicra que sean las tentaciones financictas inmediatas. El principal objetivo es proporcionar al publico el mejor evento posible.6) Comprometer a los medias de comunicacién, Acercarse a la prensa, evalune qué tipo de propuestas interesa a cada medio. Brindarle toda Ia informacién que necesita y con el tiempo neces io. 7) Contratacién de agentes. La contratacién de agentes para bisqueda de patrocinio puede ser una solucién, Es importante que el agente tenga el conocimiento profundo del proyecto y se debe mantener durante todo el transcurso de In bxisqueda un contacto estrecho con et productot ctiltural. Se lo debe mantener informado de los cambios, de los adelantos en el proyecto, dc la publicidad! en los medios dle comunicacién, o de cualquier factor pestinente ¢ intentar hacer reuniones regularmente para estar informado de la marcha de las cosas. 8) Tiempo. Las empresas hacen sus planes de patrocinio o de gastos en publicidad con mucha antelacién, en general un afio. Si se tiene plazos muy cortos se limitard mucho las probabilidades de encontrar una empresa patrocinante, SEGUIMIENTO DEL PATROCINIO 1) comunicacidn periddica. Mientras dure el pateocinio se debers tener comunicacion regular con Ia empresa. Para ello hay que nombrar a una persona de Ia institucién para que se encargue del contacto diario, 2) plan y calendario para cada etapa del acontecimiento. Qué actividades pueden parti a empresa. ipae 3) mantener estricto conteol del presupuesto. As promesas que se hicieron al acordac el patrocinio. arse que sé cumplan todas las 4) mantener informado a foda la empresa del acontecimiento. Tener hecho un mailing que incluya a todos los directives y gerentes. Mandnile informacién sobre Ins actividades, folleteria, catélogos, etc. Se aconseja involucrar a todos los sectores de la empresa. Algunas veces hay que tener reservadas localidades preferenciales, o permitic el acceso a lugare: donde no todos pucdan entrar. ‘También se pueden realizar funciones especiales 0 visitas a muestras exclusivas con la presencia del artista. Se debe poner énfasis en Ia pacticipacion de los empleados en las actividades culturales. Entecyar entradas para que In empresa pueda regalar a clientes o dis su persons tribui 5) estitica. Asegurar que el nombre de la empresa, logos, marcas, estén donde deben estar, donde se le prometié a la empresa. Deben estar en buen estado y acorde a exigen: calidad de la empresa. Si se puede, documentar todas las Areas de implicaci patcocinador.6) prensa, Organizat desde un principio Ia. comunicacién con la pi Macet it seguimiento de todo Jo que sale en los diatios, cevistas y geabat los programas de'TV, radio para enviat [Link] del evento un informe completo de toclo lo que salid en Ta pret de optimizac la cclacidn con la prensa a través de los contactos que tiene In emptesa. Hay que hacer Ia noticia, pensar odas las variables que pueden trascender los programas de cultura y pasatlo a informacién general. Sin duda, In pasticipacién de In empresa, en orden a proveer nucvas fuentes de recursos es una necesidad que perciben todos aquellos que de ua mancea u ota estén comprometidos con el sector cultural, Ji crecimiento y la optimizacién de su intervencién estard ligado a la profesionalizacién y a la clara conciencia de cada uno de los agentes icrvinientes. 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