Procesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | [Link] Estudio del comportamiento del cliente en el punto de venta. Teorias sobre la motivacién. Identificacién del tipo de cliente. Aplicacién de instrumentos cuantitativos y cualitativos para el conocimiento del consumidor. INDICE 1, INTRODUCCION.. 2. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL PUNTO DE VENTA...... 2.1, Tipos de compra. 2.2. Etapas en el proceso de decisién de compra 3. TEORIAS SOBRE LA MOTIVACION. FACTORES CONDICIONANTES. 3.1, Factores externos... 3.2. Factores internos. 4. IDENTIFICACION DEL TIPO DE CLIENTE..... 5. INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS ¥ CUALITATIVOS PARA EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR... 5.1. Técnicas cualitativas.. 5.2. Técnicas cuantitativas 6. CONCLUSIONES .. ewe eoaVVanuwvuwwnn 7. BIBLIOGRAFIAProcesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | 2B9 [Link] DESARROLLO DEL TEMA 1. INTRODUCCION La implantacién, distribucién y organizacién de un espacio comercial (como se desarrolla en el tema 6), empieza con un anélisis detallado del pubblico objetivo al que va destinado. El estudio y conocimiento del cliente permite recoger informacién util a la hora de satisfacer las necesidades del cliente, no sélo con una oferta adecuada del bien o servicio, sino con un punto de venta comercial acorde fa las expectativas que el consumidor espera, con el objetivo de conseguir que el espacio comercial se convierta en una experiencia de compra. La importancia del consumidor, el auténtico jefe, radica en que su decisién de comprar 0 no comprar decidira el futuro de la empresa. El minorista debe esforzarse por entenderlo con el fin de atender a sus necesidades de modo que quede completamente satisfecho. Por todo lo anterior, en este tema se desarrollarén los factores y metodolog(as utilizados paraanticiparnos al comportamiento de los clientes, y tratar de influenciar y satisfacer sus necesidades. A nivel curricular, este tema se ubica en los siguientes médulos profesionales: (ver tabla en la plataforma “aplicabilidad didéctica”) 2. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL PUNTO DE VENTA El comportamiento del consumidor consiste en [Link] de actividades que lleva a cabo una persona u organizacidi-desde que reconoce una necesidad hasta la que satisface mediante la adquisicién de un bien o servicio y su consumo. £1 comportamiento-de! consumidor, en cuanto ser humano, no obedece Gnicamente a leyes racionales, sino que es el resultado de una compleja interaccién de factores. Por ejemplo, un joven necesita adquirir un teléfono mévil, busca informacién, evalia diferentes marcas y modelos y finalmente se decide por un iPhone. La eleccién de este producto no responde exclusivamente ni a las caracteri -as del teléfono ni a la relacién calidad/precio, sino que también esta motivado por el deseo de poser productos como forma de mostrar el poder, el éxito social, el estatus del consumidor, la personalidad, etc. Para explicar los factores que condicionan el consumidor en el proceso de compra, hay que partir de las necesidades, pues éstas son la base del intercambio y si no fuesen percibidas por el sujeto no se desarrollarian conductas para satisfacerlas. Necesidad, es la sensacién de carencia fisica 0 psicolégica de algo, unida hay deseo de satisfacerla. El deseo, es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una 2Procesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | 2B9 [Link] necesidad (es posterior a la necesidad). La demanda, es la formulacién expresa de un deseo. El marketing detecta e identifica las necesidades de los consumidores y contribuye a orientar y canalizar los deseos hacia demandas efectivas. Entre las necesidades que tiene una persona, existe una jerarquia qué seré explicada junto con a teoria de la motivacién. ‘Ademés de los factores que influyen en el consumidor, los minoristas deben comprender cémo toma éste sus decisiones de compra. Antes de adquirir un producto, las personas piensan en qué necesitan y dénde podrén adquirirlo, buscan informacién en internet o en los establecimientos, preguntan a amigos... Se trata en un proceso que comienza mucho antes del acto de la compra en siy que acaba mucho después, una vez que evaltia el producto comprado. 2.1. Tipos de compra El proceso de compra de un coche serd largo y complejo, mientras la compra de una pasta de dientes se hard de forma rutinaria y practicamente sin pensar. Por tanto, el proceso de compra sera distinto conforme alos distintos grados de implicacién y de planificacién Segtin sea la compra més racional 0 mas emocional, se distinguen estos tipos de compra en los establecimientos en régimen de libre servicio (S. Molinillo (2014) aso racionales, son’ aquellas que responden a un proceso planificado. Tipos: das, compras necesarias, compras modificadas y compras condicionadas. * Compras irracionales 0 compras de cardcter impulsivo. Son: compras recordadas, compras sugeridas, compras puras. Hay muchos estudios que resaltan la importancia del punto de venta a la hora de decidir las compras, y ademés, que un alto porcentaje de las compras realizadas en los establecimientos procede de las decisiones tomadas en el mismo punto de venta. Este porcentaje alcanza en los supermercados incluso el 60%. 2.2. Etapageniel proceso de decision déicompra El conocimiento de las etapas del proceso de compra es util para el establecimiento detallista ya que su conocimiento le permitira a la empresa adecuar sus-acciones y sus politicas. Como ya se ha comentado anteriormente, este proceso dependerd de la complejidad y del precio, ya que el proceso sera mas complejo si se percibe mayor riesgo. COMPLENIDAD BAJA COMPLENIDAD ALTA Compra de repeticién Primera compra Compra frecuente Compra esporddica Compra por impulso Compra razonada Compra de baja implicacién Compra de alta implicacién Producto de bajo precio Producto de precio altoProcesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | 2B9 [Link] El proceso de compra se compone de 5 etapa: reconocimiento de la necesidad, busqueda de informacién, evaluacién de alternativas, decisién de compra y comportamiento postcompra. Este modelo se corresponde con una compra de alta implicacién o compleja, pero permite alterar la estructura de las etapas en funcién del grado de implicacién. Por ejemplo, en una compra por impulso se puede comprar primero y luego buscar la informacién. Las etapas son: 1. Reconocit nto de la necesidad. E| proceso de compra se inicia cuando as personas reconocen tener una necesidad insatisfecha. El individuo percibe una diferencia entre su estado actual y el estado ideal al que poder aspirar. Hay muchas situaciones que propician reconocimiento de la necesidad como: finalizacién del producto, cambios en el entorno, insatisfaccién con los productos actuales, las acciones de marketing de las empresas a través de la’publicidad, merchandising, las promociones 0 el equipo de ventas. Para ello es muy importante que las acciones de comunicacién sigan la estrategia AIDA (atencién, interés, deseo y accién)\o'como lo ha desarrollado Kotler en su Ultimo libro “El marketing 4.0” (Kotler (2019), las 5.“A” (atencién, atraccién, averiguacién, accién y apologia), que explica fenémenos actuales como-las decisiones sociales online y offline, el nuevo concepto de fidelidad no ligada necesariamente al consumo, el contacto permanente con consumidores, etc. Busqueda de informacién. Una vez que el cliente detecta que tiene una necesidad lo primero que hace es buscar informacién para ver qué productos existen en el mercado para poder satisfacerla. La informacién puede ser de caracter interna (experiencia, memoria, conocimiento) o externa (familia, amigos, internet, puntos de venta). Evaluacién de alternativas. Se trata de valorar cada una de las alternativas posibles para satisfacer la necesidad. Habra que hacer elecciones sobre el producto, el establecimiento y la marca. Los. minoristas deberdn identificar como valoran los clientes los atributos y compararla con la estrategia llevada a cabo En ¢aso de que no coincida, deberan ajustar la estrategia. Decisién de compra. Cuando el cliente llega a esta fase, el establecimiento debe responderle de forma correcta porque puede ocurrir que la-compra la realice en otro establecimiento si esto no sucede. Los establecimientos detallistas deberdn desarrollar actuaciones que minimicen el riesgo percibido y que aumenten la sensacién de Seguridad. Ademas, deberdn conocer los roles de los participantes en la compra: iniciador, fluenciador, decisor, comprador, o usual Comportamiento postcompra. Una vez comprado el producto, los consumidores lo utilizan y lo evalan. Tras la evaluacién se podra producir un sentimiento de satisfaccién, de insatisfaccién o neutro. En la satisfaccién no influye solo el rendimiento del producto sino también las expectativas. De ahi que sea muy importante para el establecimiento gestionar las expectativas de los consumidores, ya que tendré una repercusién muy importante sobre la fidelizaciénProcesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | 2B9 [Link] 3. TEORIAS SOBRE LA MOTIVACION. FACTORES CONDICIONANTES Las etapas del proceso de decisién de compra del consumidor vienen influenciadas una serie de factores externos y factores internos, que, partiendo de las necesidades, explicarén el comportamiento del consumidor. Estos factores afectaran a 6 dimensiones (G. Aznar y F. Leal (2018): qué se compra, quién compra, por qué se compra, cmo se compra, cuando se compra y cuanto se compra. Son; 3.1, Factores externos tudes externas: portante conocer las principales magni + Macroentorno: entorno econémico y demografico. Una postura proactiva resulta fundamental para cualquier empresa, ya que afectard al consumo individual'el nivel/de Renta Familiar, el empleo, la inflacién, tendencias demograficas, ete. © Cultura. La conducta de las personas a la hora de comprar se ve influida también por la cultura, que es el comtin denominador que une a los individuos de una sociedad y que se convierte en un determinante fundamental de los deseos y comportamientos de los mismos. No debe confundirse la globalizacién con una manera uniforme\de~entender los gustos y comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, Ikea, a pesar de'tener un modelo de empresa global y estandarizada, ajusta su estrategia a los estilos dé cada pais. ‘© Estrato social. Un estrato social est4 tonstituido por un conjunto homogéneo de personas de ocupacién, educacién y rentas semejantes, que comparten intereses, creencias, valores, actitudes, comportamientos y estilos de vida similares. Los miembros de un mismo estrato mai conductas regulares en Sus patrones de compra. En el caso del grupo Inditex, comercializa sus productos con 3 marcas diferentes en funcién de la clase a la que pretende atraer: Massimo Dutti pretende vestir a una clase media-alta, Zara se encuentra en una clase media y Lefties se dirige a un estrato social més bajo. jestan * Grupos sociales. Un grupo social esta constituido por un numero indeterminado de personas que interactUan entre si, de forma que las créentias y los comportamientos de cada uno de sus integrantes estan influenciados directa o indirectamente por los otros miembros del grupo. Por ejemplo, silos amigos de un joven beben cerveza Heineken, es muy probable que éste beba la misma marca de cerveza * Marketing. Las actividades comerciales llevadas a cabo por las empresas repercuten en el consumidor. La eleccién de una marca u otra, o de un tipo de producto u otro, esta muy influenciada por estas practicas de marketing, 3.2. Factores internos Los més importantes son:Procesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | 2B9 [Link] ‘© Caracteristicas personales. Se refieren a las variables demograficas (sexo, edad, fase del ciclo de vida Y profesién) y las psicogréficas (personalidad y estilo de vida). Los minoristas consideran especialmente la etapa del ciclo de vida para dirigirse a su target (solteria, matrimonio, etc) ya que condicionara sus hdbitos de consumo. Ademés, algunas marcas como Apple, Hugo Boss 0 Garmin reflejan un estilo de vida. ‘© Motivacién. La disposicién del dnimo necesaria para realizar una accién con interés y diligencia. Esta muy vinculada a la necesidad ya que puede considerarse fundamental en la busqueda de su satisfaccion. El minorista debe orientar la motivacién hacia un determinado producto, como es el caso de los productos “bajos en calorias” que sugieren habitos de vidasaludables. Existen varias teorias que explican el proceso de necesidad-motivacién, entre las que se destacan 2: © Modelo psicoanalitico de Freud, que supone que las fuerzas psicoldgicas que dan forma a la conducta humana pertenecen al inconsciente. Es por eso porlo que en ocasiones las personas no pueden comprender sus propias motivaciones. © Teoria de Maslow o pirmide de Maslow. Organiza las necesidades humanas en una jerarquia de 5 niveles, desde el requerimiento de satisfacer las necesidades fisiolégicas basicas hasta la autorrealizacién. Se necesita alcanzar el nivel anterior para subir al siguiente. Son: necesidades fisiolégicas (hambre, sed), seguridad (vivienda, trabajo), pertenencia (sentido de pertenecer y ser aceptado por tingrupo), estima (estar ben considerado por los demas y autorrealizacién (saber, conocer y orgullo por lo realizado) * Percepcién. La percepcién es un proceso complejo a través del cual el individuo da sentido e interpreta los estimulos que recibe con el fin de crear una imagen del mundo. Es subjetiva y propia de cada consumidor, y los minristas deben estar atentos a cémo se percibe en sus productos, ya que estos pueden percibirlos de forma muy diferente a la que pretende la empresa. © Aprendizaje. Es el proceso mediante el cual las personas adquieren los conocimientos y los hdbitos de compra y consumo que aplican en sus comportamientos posteriores. Por ejemplo, cuando un padre lleva a sus hijos a ver la dltima pelicula de Disney, sin preocuparse por conocer previamente el argumento: ha aprendido que la compafiia representa los valores familiares y, por tanto, sabe que la pelicula'serd adecuada. ‘* Actitud. Es la predisposicién aprendida con la que se responde de un modo determinado ante un objeto, situacién 0 persona, Si el minorista conoce la actitud de su pubblico objetivo ante la empresa, los productos o el personal trabajador, tendré mas facil la tarea de predecir la reaccién ante determinadas acciones comerciales. 4. IDENTIFICACION DEL TIPO DE CLIENTE Dentro del punto de venta, para conocer los instrumentos de marketing y merchandising més adecuados y segmentar sus comportamientos, es habitual clasificarlos atendiendo a aspectos como la frecuencia de 6Procesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | [Link] compra, el volumen de compras y Ia fidelidad 0 satisfaccién que tienen los mismos en la sociedad (M.C Gomez y M.A. Gonzalez (2015)): Tipos de clientes en el establecimiento comercial Realizan la compra siempre en el establecimiento. Mucha FFfos 0 de compro frecuente e aT compra y mucha asistencia. Hay que cuidar su fidelidad. Suelen compraren el establecimiénto, pero a veces ‘Segin frecuencia decompra | Habituales 0 de compra regular |compran en otros. Hay que tratar de incrementar su satisfaccién para incrementat su frecuencia de compra. Realizan compras en el stablecimiento solo de forma Esporddicos 0 de compra locestonat locasional. Hay que intentar convertirlo en cliente mas habitual. ‘Alto volumen de compras Segiin volumen de compras Volumen media de compras Bajo volumen de compras Prescriptor [Alta satistaéciGn y alta fidelidad ‘Baja satisfacci6n y baja fidelidad. Es generador de jaublicidad negativa. Alta satisfaccién y baja fidelidad. Se debe mejorar la \domunicacién y ofrecerle otros servicio para retenerlo. {aja satisfaccién y alta fidelidad. Se le debe ofrecer mayor satisfaccién porque se puede perder. Opositor \Mercenario Cautivo o rehén 5. INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS PARA EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Las organizaciones, en funcién de su tamafo, dispondran de un sistema de investigacién o informacién de marketing (tema2), que, mediante la investigacién comercial, trataré de valorar el impacto de los factores externos e internos en las organizaciones y disponer de informacién para elaborar las politicas de marketing que se desarrollan en el tema 3. Los instrumentos o t&enicas para el conocimiento del consumidor se suelen dividir en cuantitativos y cualitativos, segin su naturaleza: 5.1. Técnicas cualitativas Un principio basico de investigacién es que cualquier estudio debe comenzar por una fase cualitativa que permite aproximarse al problema y conocerlo. En caso de que ya sea conocido, la fase cualitativa ayudard, sin duda, a definirlo aun con mas precisin y desarrollarlo en mejores condiciones. Una vez realizada la fase cualitativa se puede pasar, si fuera necesario, a una fase cuantitativa, en la que se analizardn datos, generalmente primarios, con técnicas estadisticas y matematicas. Las técnicas cualitativas mas utilizadas son:Procesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | 2B9 [Link] * Dindmicas de grupo. También llamada grupo de discusién, esta técnica consiste en que un grupo de personas debate y opina sobre un tema fijado de antemano, bajo la direccién de un moderador. Por ejemplo, un conjunto de padres debate sobre la utilidad de un horno de microondas. * Entrevista en profundidad. Son encuentros con personas para recoger informacién relativa a sus comportamientos, opiniones y actitudes. Por ejemplo, se puede entrevistar a un investigador para que dé su opinién sobre el desarrollo tecnolégico en un futuro préximo, un socidlogo para que explique el aumento de la violencia infantil, etc. ‘* Técnicas proyectivas. Son instrumentos que descubren aspectos inconscientes de las personas a través de asociaciones de palabras, o posibles explicaciones de conductas'o hechos. Por ejemplo, se podria pedir una persona que dijera si la marca de coches Ford fuera un animal, qué seria: un pez o un pdjaro. Un analista especializado en este tipo de técnicas podria valorar la imagen que tiene esa persona de esta marca de vehiculo, de acuerdo con el significado simbélico de los animales en nuestra cultura occidental © Observacién. A veces no es posible recoger informacidn proporcionada directa y voluntariamente por las personas. Entonces se presta atencién a cmo'se comportan. Por ejemplo, se puede observar el comportamiento de unos bebés en una guarderia con un juguete nuevo, o cémo eligen los compradores la marca de leche que adquiéren'en un supermercado. * Pseudocompra. Esta técnica consiste’en que el investigador actéa como un cliente y observa el comportamiento del vendedor, con objeto de valorar sus conocimientos, actitudes hacia las marcas que vende, sus preferencias, capacitacién, competencia y calidad del servicio prestado. Por ejemplo, los evaluadores de las guias Michelin actuan en estos términos. * Técnicas creativas. Consiste en reuniones de personas en las que el grupo que participa propone esponténeamente soluciones problemas o ideas para desarrollar productos nuevos, o para mejorarlos, 0 para encontrar causas de problemas y buscar posibles soluciones. Por ejemplo, un grupo de empleados de una empresa puede aportar ideas sobre cémo podrian reducirse los costes, © sobre qué atributos podria tener un televisor para diferenciarlo del resto de la competencia. 5.2. Téciiicas cuantitativas Estas técnicas obtienen datos proporcionados por muestras aleatorias, amplias y representativas, que son analizados mediante la aplicacién de técnicas estadisticas de matematicas. Las més importantes son: * Bases de datos. Son conjuntos de informaciones relacionadas y accesibles conforme a algtin criterio. Por ejemplo, la relacién de clientes de El Corte Inglés 0 los directorios de empresas que disefian las Camaras de Comercio son ejemplos de bases de datos. * Paneles. Son muestras estables de consumidores 0 de establecimientos comerciales que proporcionan informacién periédica sobre sus actos de consumo y habitos de exposicién a medios de comunicacién. Tratandose de establecimientos comerciales la informacién se refiere al comportamiento de las ventas, existencias, promociones, eteétera. Se pueden clasificar en 3 tipos:Procesos Comerciales Tema 5 Bloque Comercio y Marketing | [Link] © Paneles de consumidores, por ejemplo Kantar World Panel. © Paneles detallistas, como Nielsen. © Paneles de audiencias. Kantar Media y Estudio General de Medio (EGM). Encuestas. Consiste en un conjunto articulado y coherente de preguntas que se formulan a las personas sobre la base de un cuestionario. Se puede realizar por correo, frente a frente, en la calle, en establecimientos comerciales 0 en el domicilio de las personas, y también a través del teléfono. En este tipo de técnicas es muy importante tanto el proceso de disefio de los cuestionatios, como la técnica de seleccién de muestras utilizada, cuya amplitud impide desarrollarlas en este tema. 6. CONCLUSIONES 7. BIBLIOGRAFIA Palabras = 2.970