Estudio de mercado

Observatorio del Consumo

y la Distribución Alimentaria

Histórico

Octubre 2008

ESTA INVESTIGACIÓN HA SIDO REALIZADA POR EL INSTITUT CERDÁ PARA EL MINISTERIO DE MEDIO
AMBIENTE Y MEDIO RURAL Y MARINO.

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OBJETO DE CUALQUIER FORMA DE CESIÓN DE USO SIN EL PERMISO PREVIO Y POR ESCRITO DEL TITULAR DEL
COPYRIGHT.
 ÍNDICE

1. OBJETIVOS GENERALES .......................................................... 6 4.1.B2- Consumo de marcas ...................................................... 58

1.1.- Objetivos Observatorio de Consumo ...............................................................7 - Consumo de marcas ...................................................................59
1.2.- Objetivos Observatorio de Distribución ...........................................................8 - Consumo de marcas propias.......................................................60
- Valoración de marcas ..................................................................61
2.- FICHA TÉCNICA .........................................................................9
2.1 Investigación Cualitativa
a. Reuniones de grupo entre Consumidores ...........................................11
4.1.B3- Productos embarquetados ............................................. 63
2.2. Investigación Cuantitativa - Frecuencia de consumo de productos embarquetados ...............64
b. Entrevistas telefónicas a Consumidores en origen ..............................12
b. Entrevistas telefónicas a profesionales de la distribución ....................14 4.1.B4- Evolución de precios ..................................................... 66
- Búsqueda de los mejores precios ...............................................67
3.- CONCLUSIONES ...................................................................... 16 - Evolución de precios ...................................................................69
3.1- Conclusiones consumidores ............................................................................17 - Subida de precios en los últimos meses .....................................71
3.2- Conclusiones distribuidores ..............................................................................20

4.- RESULTADOS OBSERVATORIO DEL CONSUMO Y LA

DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA ..................................................... 23 4.2.- FASE CUANTITATIVA – DISTRIBUIDORES .................74

4.1.- CONSUMIDORES ............................................................. 24 4.2.1.- Estrategias del distribuidor: dificultades para la venta
Acciones promocionales, horarios, etc .............................. 75
4.1.A.- FASE CUALITATIVA (Reuniones de grupo) ............. 25
- Principales dificultades de los distribuidores
para la venta de sus productos....................................................76
4.1.A1.- Establecimientos y motivos de compra ................................. 26
- Promociones y ofertas .................................................................77
4.1.A2.- Hábitos de compra de productos embarquetados......................... 33
- Importancia que el distribuidor concede a la venta de
4.1.A3.- Importancia de la marca en los productos alimenticios ............. 36 Diferentes tipos de productos en su establecimiento ..................78
4.1.A4.- Precios ......................................................................... 40 - Internet como canal de venta ......................................................79
4.1.A5.- Hábitos de consumo fuera del hogar .................................... 43 - Valoración de diferentes canales de venta ..................................80
4.1.A6.- Hábitos de consumo de productos elaborados ....................... 46 - Horarios comerciales ...................................................................81
- Valoración por parte de los distribuidores
4.1.B.- FASE CUANTITATIVA – ENTREVISTAS del papel de la Administración Pública ........................................82
TELEFÓNICAS ........................................................... 48

4.1.B1- Hábitos de compra del consumidor ...................................... 49 4.2.2.- Fidelidad del consumidor a la enseña del establecimiento
y a las marcas/marcas propias desde el punto de vista
- Días de la semana en que realizan del distribuidor .............................................................. 83
la compra. Tiempo medio dedicado .........................................50
- Factores que deciden la elección de un establecimiento ........52 - Fidelidad del consumidor a la enseña del establecimiento..........84
- Fidelidad a la enseña/establecimiento de compra...................53 - Nivel de exigencia del consumidor desde el punto
- Compra de productos a través de internet ..............................54 de vista del distribuidor ................................................................85
- Compra en diferentes canales.................................................55
- Horarios comerciales ...............................................................57
- Fidelidad del consumidor a las marcas en general .....................86
- Consumo de marcas propias.......................................................87

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 3 3

 ÍNDICE

4.2.3.- Evolución de precios ...................................................... 88

- Evolución de precios ...................................................................89

- Estrategia comercial ante la subida de precios ...........................90
- Papel de la distribución en los precios finales
que llegan al consumidor .............................................................92

4.2.4.- Otros temas .................................................................. 93

- Servicio de atención al consumidor .............................................94

5.- ANEXO. Cuestionarios y Guiones ........................................... 95

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 4 4

1.
1.-- OBJETIVOS
 1.
1.-- OBJETIVO PRINCIPAL

OBTENER VARIABLES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS SOBRE LOS

HÁBITOS DE CONSUMO DE LA POBLACIÓN Y LAS TENDENCIAS DE LA
DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS ALIMENTARIOS, POTENCIANDO LA
DISTRIBUCIÓN Y LOS TEMAS MONOGRÁFICOS.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 6 6

 1.1.-- OBJETIVOS OBSERVATORIO DEL CONSUMO
1.1.

DISPONER PERIÓDICAMENTE DE DATOS SOBRE LOS HÁBITOS DE

CONSUMO DE TODOS LOS PRODUCTOS ALIMENTARIOS.

COMPLETAR LOS DATOS DEL PANEL DE CONSUMO DEL MARM.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 7 7

 1.2.-- OBJETIVOS OBSERVATORIO DE LA DISTRIBUCIÓN
1.2.

DISPONER PERIÓDICAMENTE DE DATOS SOBRE LOS HÁBITOS DE

CONSUMO Y TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN DE TODOS LOS
PRODUCTOS ALIMENTARIOS.

COMPLETAR LOS DATOS DEL PANEL DE CONSUMO DEL MARM.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 8 8

2.
2.-- FICHA TÉCNICA
 FICHA TÉCNICA

El informe que a continuación se presenta recoge los resultados de una investigación cualitativa y
cuantitativa estructurada de la siguiente manera:

INVESTIGACIÓN A. REUNIONES DE GRUPO ENTRE CONSUMIDORES

CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN B. ENTREVISTAS TELEFÓNICAS A CONSUMIDORES

CUANTITATIVA C. ENTREVISTAS TELEFÓNICAS A PROFESIONALES DE

LA DISTRIBUCIÓN

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 10 10

 FICHA TÉCNICA

A. REUNIONES DE GRUPO ENTRE CONSUMIDORES

N Se han realizado 2 Reuniones de Grupo compuestas íntegramente por mujeres. La

temática a tratar fue hábitos de compra y hábitos de consumo de productos de
alimentación.

N Las 2 reuniones se celebraron en Madrid el día 16 de octubre de 2.008 en horario de mañana

(10:00 horas) y tarde (16:00). Las reuniones han tenido una duración media de 2 horas.

N Todas las participantes se caracterizaban por “ser las responsables de realizar la compra
en el hogar ”.

N Las 2 reuniones estuvieron compuestas por 8 participantes.

N Para la selección de componentes se han tenido en cuenta cuotas de edad y clase social.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 11 11

 FICHA TÉCNICA

B. ENTREVISTAS TELEFÓNICAS A CONSUMIDORES

N Se han realizado 2.006 entrevistas telefónicas a CONSUMIDORES.

N La persona finalmente entrevistada ha sido seleccionada por su condición de responsable de

realizar la compra de productos alimenticios en el hogar.

N El margen de error máximo, para datos globales, para las 2.006 entrevistas, en las condiciones
estadísticas convencionales p=q=50 y un nivel de confianza del 95,5% es de ± 2,2%.

N El trabajo de campo se realizó entre los días 24 de septiembre y 14 de octubre de 2.008.

N La revisión, depuración, supervisión y tabulación de los cuestionarios se efectuó entre los días 26
de septiembre y 16 de octubre de 2.008.

N La distribución final de las entrevistas ha tenido en cuenta los criterios de representatividad:

Comunidad Autónoma y hábitat.

N Las entrevistas se han realizado por entrevistadores especializados en la técnica de entrevista

telefónica a hogares.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 12 12

 FICHA TÉCNICA
COMUNIDAD AUTÓNOMA PROVINCIA De 0 a 10.000 De 10.001 a 50.000 50.001 a 100.000 Más de 100.000 TOTAL
ANDALUCIA ALMERIA 8 5 5 7 25
CADIZ 7 11 17 20 55
CORDOBA 10 10 0 14 34
GRANADA 14 9 2 11 36
HUELVA 8 8 0 7 23
JAEN 12 10 3 5 30
MALAGA 8 20 3 28 59
SEVILLA 14 29 3 38 84
Total ANDALUCIA 81 102 33 130 346
ARAGON HUESCA 5 5 0 0 10
TERUEL 7 2 0 0 9
ZARAGOZA 14 3 0 30 47
Total ARAGON 26 10 0 30 66
ASTURIAS ASTURIAS 7 17 4 23 51
Total ASTURIAS 7 17 4 23 51
BALEARES BALEARES 8 16 0 16 40
Total BALEARES 8 16 0 16 40
NAVARRA NAVARRA 13 5 0 12 30
Total NAVARRA 13 5 0 12 30
C VALENCIANA ALICANTE 13 22 13 23 71
CASTELLÓ 7 10 0 7 24

DISTRIBUCIÓN Total C VALENCIANA

VALENCIA 22
42
41
73
9
22
36
66
108
203
CANARIAS LAS PALMAS 4 18 4 17 43
FINAL DE LAS Total CANARIAS
STA CRUZ TENERIFE 12
16
16
34
0
4
15
32
43
86
CANTABRIA 9 6 3 12 30
ENTREVISTAS
CANTABRIA
Total CANTABRIA 9 6 3 12 30
CASTILLA LA MANCHA ALBACETE 6 4 0 7 17
CIUDAD REAL 9 11 3 0 23
CUENCA 7 3 0 0 10
GUADALAJARA 6 1 3 0 10
TOLEDO 17 2 7 0 26
Total C LA MANCHA 45 21 13 7 86
CASTILLA Y LEON AVILA 5 2 0 0 7
BURGOS 6 3 0 8 17
LEON 11 3 3 6 23
PALENCIA 5 0 4 0 9
SALAMANCA 7 2 0 8 17
SEGOVIA 5 0 3 0 8
SORIA 3 2 0 0 5
VALLADOLID 7 2 0 15 24
ZAMORA 6 1 3 0 10
Total CASTILLA Y LEON 55 15 13 37 120
CATALUÑA BARCELONA 29 52 30 123 234
GIRONA 13 11 4 0 28
LLEIDA 10 2 0 5 17
TARRAGONA 11 9 4 6 30
Total CATALUÑA 63 74 38 134 309
EXTREMADURA BADAJOZ 16 7 2 7 32
CACERES 13 3 4 0 20
Total EXTREMADURA 29 10 6 7 52
GALICIA CORUÑA 16 18 8 12 54
LUGO 10 3 4 0 17
OURENSE 9 2 0 5 16
PONTEVEDRA 9 18 4 14 45
Total GALICIA 44 41 16 31 132
LA RIOJA LA RIOJA 11 7 0 12 30
Total LA RIOJA 11 7 0 12 30
MADRID MADRID 15 27 29 195 266
Total MADRID 15 27 29 185 266
MURCIA MURCIA 4 23 4 27 58
Total MURCIA 4 23 4 27 58
PAIS VASCO ALAVA 2 1 0 11 14
GUIPÚZCOA 7 14 3 9 33
VIZCAYA 10 17 11 17 55
Total PAIS VASCO 19 32 14 37 102
Total general 487 513 199 797 2006

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 13 13

 FICHA TÉCNICA

C. ENTREVISTAS TELEFÓNICAS A PROFESIONALES DE LA DISTRIBUCIÓN

N Se han realizado 200 entrevistas telefónicas a PROFESIONALES.

N La persona finalmente entrevistada ha sido seleccionada en función de su cargo dentro de la

empresa: Director, propietario, gerente, Jefe de sector, Jefe de sección, etc.

N El margen de error máximo, para datos globales, para las 200 entrevistas, en las condiciones
estadísticas convencionales p=q=50 y un nivel de confianza del 95,5% es de ± 7,1%.

N El trabajo de campo se realizó entre los días 2 y 15 de octubre de 2.008.

N La revisión, depuración, supervisión y tabulación de los cuestionarios se efectuó entre los días 3
y 15 de octubre de 2.008.

N La distribución final de las entrevistas ha tenido en cuenta los criterios de representatividad:

Canal de compra y ciudad.

N Las entrevistas se han realizado por entrevistadores especializados en la técnica de entrevista

telefónica a empresas.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 14 14

 FICHA TÉCNICA

N La distribución final de las entrevistas ha sido la siguiente:

Super Super Super

Resto
Hipermerca mercados mercados mercados Mercados Tiendas Tiendas
TOTAL Discounts Tienda
dos 1000 - 2499 400 - 999 hasta 399 Abastos 24 h Delicatessen
Tradicional
m2 m2 m2

Madrid 43 4 4 4 1 4 4 3 4 15
Barcelona 42 4 4 4 4 4 4 1 4 13
Sevilla 16 0 1 1 3 1 0 3 0 7
Valencia 18 1 3 3 1 3 1 1 0 5
Zaragoza 19 3 1 1 3 1 3 0 0 7
Vigo 16 0 3 3 1 3 1 0 0 5
Bilbao 15 0 0 1 3 1 3 0 0 7
Málaga 16 1 0 3 1 3 1 0 1 6
Valladolid 15 0 0 0 3 0 3 3 0 6
Total 200 13 16 20 20 20 20 11 9 71

N Los resultados se han ponderado dándoles el peso/equilibrio que deberían tener si la distribución de la
muestra hubiera sido totalmente representativa al peso real de cada universo en cada zona.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 15 15

3.
3.-- CONCLUSIONES
 3.1.-- CONCLUSIONES CONSUMIDORES
3.1.

3.1-- CONCLUSIONES CONSUMIDORES

3.1
 3.1.-- CONCLUSIONES CONSUMIDORES
3.1.

CONSUMIDORES

El consumidor español dedica un promedio de 2,7 horas a la semana para la compra de alimentos, tiempo que se
mantiene respecto al semestre anterior. Estas compras se realizan indistintamente los días laborables y/o los fines de
semana (46,3%) Por edad, los más mayores son los que más tiempo dedican a la compra de alimentos.

La calidad de los productos es el principal factor que determina la elección del establecimiento de compra, en
segundo lugar destacan el precio y la proximidad /cercanía.

El consumidor es fiel a su establecimiento de compra y da mucha importancia a la proximidad. El 50,1% de los

entrevistados manifiesta comprar en los establecimientos más cercanos a su domicilio.

Entre los diferentes canales de venta de productos alimenticios analizados, las farmacias/herboristerías y los
mercadillos son los establecimientos más “visitados”.

Internet, como canal de compra de productos de alimentación, sigue siendo poco utilizado (5,2%) aunque aumenta
un 1,1% respecto al semestre anterior. Por edad, los jóvenes entre 20 y 35 años son los que más recurren a él, los
entrevistados con edades entre 56 y 65 años son los más reacios.

9 de cada 10 consumidores se muestra satisfecho con los actuales horarios comerciales.

Los entrevistados se muestran fieles a las marcas, el 77,6% manifiesta comprar siempre las mismas. Por edad, los
entrevistados mayores de 65 años son los menos fieles y los entrevistados con edades comprendidas entre 56 y 65
años los más.

Las marcas del distribuidor tienen un gran peso en la cesta de la compra, el 55,5% manifiesta adquirir muchos
(29,9%) o bastantes (25,6%) productos de marca propia y un 34,7% en algunos.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 18 18

 3.1.-- CONCLUSIONES CONSUMIDORES
3.1.

CONSUMIDORES

La calidad (7,6) y etiquetado (7,5) de las marcas líderes se valora más positivamente que la de las marcas del
distribuidor, aunque las valoraciones de ésta son muy positivas (7,2 y 7,0 sobre 10 respectivamente). La valoración
del precio de las marcas del distribuidor se sitúa 1,3 puntos por encima de las marcas líderes.

El consumo de productos embarquetados no es muy habitual, prefieren seguir decantándose por los productos al
corte con atención personalizada. Las consumidoras que eligen este formato consumen principalmente carne y
embutidos. Por edad , las más jóvenes son las que más recurren a los embarquetados.

Respecto al tema precios, todos los productos experimentan aumentos, pero los entrevistados destacan
especialmente las subidas en los últimos 3 meses de las frutas y las verduras. El aceite es el producto que
menos oscilaciones ha experimentado.

A la hora de buscar los mejores precios, la mayoría manifiesta mantenerse fiel a los mismos establecimientos sin
realizar comparaciones y 9 de cada 10 manifiesta no haber cambiado de establecimiento ante la subida de precios de
los últimos meses ni tampoco de marcas.

En cuanto a los hábitos alimentarios, la subida de precios ha afectado especialmente al consumo de pescado, un
19,2% manifiesta haber sustituido el pescado fresco por el pescado congelado. Respecto al resto de productos, un
8,8% compra carnes más baratas, un 9,9% compra menos fruta fresca y un 8,4% compra más aceite de girasol y
menos de oliva.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 19 19

 3.2.-- CONCLUSIONES DISTRIBUIDORES
3.2.

3.2-- CONCLUSIONES DISTRIBUIDORES

3.2
 3.2.-- CONCLUSIONES DISTRIBUIDORES
3.2.

DISTRIBUIDORES

El distribuidor considera que el consumidor se muestra bastante exigente a la hora de adquirir productos alimenticios
aunque esta exigencia disminuye 0,9 puntos respecto al semestre anterior.

El principal problema con que se encuentran los profesionales a la hora de distribuir sus productos, es, al igual
que otros años, la alta competencia en precios. En segundo lugar destacan el nivel de exigencia del consumidor.

Las ofertas (precios más baratos) constituyen el principal elemento de promoción utilizado por los distribuidores
para el aumento de sus ventas, dentro de éstas utilizan especialmente las bajadas de precios y la oferta del 3 X 2.

Respecto a los nuevos canales de venta, valoran negativamente las tiendas regentadas por inmigrantes y tiendas
24 horas/tiendas de amplio horario. Con las Farmacias/Herboristerías y Tiendas Delicatessen son más benevolentes.

Internet, como canal de venta, es ofrecido por un 21,2% de los distribuidores entrevistados, principalmente
grandes superficies.

En cuanto al tema precios, consideran que la leche es el producto que más ha incrementado su precio en los
últimos 3 meses y el aceite y el pescado los que menos.

Ante la subida de precios de los últimos meses, el 57,5% de los profesionales manifiesta haber cambiado su
estrategia comercial incrementando el número de ofertas.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 21 21

 3.2.-- CONCLUSIONES DISTRIBUIDORES
3.2.

DISTRIBUIDORES

Un 55,4% de los profesionales entrevistados considera que los consumidores se ven penalizados por los precios
de los productos de alimentación estando por encima de lo que se les debería cobrar.

Continuando con la tendencia de otros años, el distribuidor concede mayor importancia a la venta de productos de
la zona/comunidad autónoma donde tienen sus establecimiento y productos con denominación de
origen que a los productos funcionales y ecológicos

La mayoría de los profesionales (81%) encuentra adecuados los horarios comerciales, pero un 12,1% cree que se
debería abrir menos horas.

7 de cada 10 distribuidores manifiesta disponer de algún servicio de atención al consumidor para atender las
reclamaciones.

Los profesionales de la distribución se muestran muy críticos con la Administración Pública valorando
negativamente su papel en cuanto a aperturas de establecimientos y regulación de horarios.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 22 22

Observatorio del Consumo
y la Distribución
Alimentaria
4.1.-- CONSUMIDORES
4.1.
4.1.--A Fase Cualitativa
4.1.
Reuniones de Grupo
 4.1.A1.-- Establecimientos y
4.1.A1.
Motivos de Compra

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 26 26

 ESTABLECIMIENTOS Y MOTIVOS DE COMPRA

Comenzamos las reuniones preguntando a las participantes por los establecimientos en los que realizan habitualmente sus
compras de alimentación. En general, los establecimientos varían en función del tipo de producto a adquirir: productos
frescos o productos de gran consumo.

La mayoría de las participantes, principalmente amas de casa que no trabajan fuera del hogar o aquellas participantes
cuyo horario de trabajo se lo permite, acuden al mercado tradicional para la compra de productos frescos: carne,
pescado, frutas y verduras. La fidelidad a estos establecimientos es muy elevada. Acuden a ellos por la calidad, la
garantía que les ofrecen los productos y la confianza en las personas que trabajan en esos establecimientos, en muchos
casos los conocen desde hace muchos años lo que hace que tampoco cambien de puesto dentro de un mismo mercado.

“Tengo un mercado muy cercano, entonces carne,

pescado y fruta la suelo comprar en el mercado.
Alguna vez compro algo envasado por emergencia”.

“Por ejemplo para la carne tengo mi carnicería de toda la vida”.

Alguna participante menciona también los mercadillos para la compra de frutas y verduras, en ellos encuentra buenos
precios y variedad. Las detractoras de este canal de compra critican, principalmente, la calidad de los productos.

Para la compra de productos de gran consumo (aceite, bebidas, pastas, conservas, legumbres, etc) acuden a
supermercados e hipermercados principalmente. La variedad de productos y marcas, los precios, las ofertas y las
promociones puntuales con las que cuentan estos establecimientos, son sus principales motivos de compra.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 27 27

 ESTABLECIMIENTOS Y MOTIVOS DE COMPRA

Las participantes que trabajan fuera del hogar, prefieren, en general, los hipermercados y supermercados frente al
mercado tradicional por la amplitud de horarios que ofrecen estos establecimientos. El hecho de que no cierren a mediodía
les permite buscar establecimientos próximos al trabajo y aprovechar la hora de la comida para realizar la compra. El
parking es otro elemento a favor para realizar la compra en estos establecimientos.

La fidelidad que muestran a los establecimientos donde adquieren los productos de gran consumo es menor que la de los
establecimientos donde adquieren los productos frescos. El precio y la proximidad son los principales factores que
determinan que, en ocasiones, se cambie de establecimiento.

A la hora de adquirir productos frescos, la elección del establecimiento, viene determinada por:

Calidad del producto

Trato/atención al cliente

Los establecimientos donde se compra el resto de productos de alimentación, se eligen atendiendo principalmente a:

Proximidad/Cercanía

Precio

Ofertas

Amplitud de horarios

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 28 28

 ESTABLECIMIENTOS Y MOTIVOS DE COMPRA

La frecuencia con la que se realiza la compra de productos frescos es mayor que la del resto de productos de alimentación.
La mayoría de las participantes compra los productos frescos varias veces a la semana o, como mínimo, una vez a la
semana. El resto de la compra se hace entre 1 vez a la semana y 2/3 vez al mes aunque algunas participantes manifiestan
que acuden al supermercado casi todos los días.

“Yo voy casi todos los días porque salgo

a la hora del desayuno compro y me lo llevo”.

La mayoría de las participantes prefiere realizar las compras entre semana para evitar aglomeraciones. Las
personas que trabajan fuera del hogar, y no disponen de tiempo entre semana, compran el fin de semana.

No existen unos días fijos para la compra de productos frescos ni para el resto de alimentos sino que varían en función de
las necesidades específicas de cada consumidor. No obstante, se evita la compra de productos frescos, especialmente el
pescado, los lunes.

“Los lunes frescos no compro, los lunes nunca”.

Alguna participante manifiesta tener un día fijo para la compra de huevos por la promoción que hace el establecimiento
donde los adquiere.
“Yo voy al mercado el jueves porque el jueves es el día de los huevos,
por una docena de huevos te regalan otra”.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 29 29

 ESTABLECIMIENTOS Y MOTIVOS DE COMPRA

A la compra de alimentación se dedica una media de aproximadamente 3 horas a la semana. La compra de productos
frescos requiere más tiempo que la de ultramarinos por lo que estas 3 horas se repartirían de la siguiente manera: 2
horas para productos frescos y 1 hora para ultramarinos, pero esta hora puede aumentar hasta 3 cuando la compra de
ultramarinos se realiza en un hipermercado en vez de en un supermercado. La mayor variedad de productos, no sólo de
alimentación, hace que la compra se realice de manera más tranquila convirtiéndose casi en un acto de “ocio” para
algunas participantes.

“A ultramarinos dedico menos tiempo porque voy a un sitio,

a Dia o donde me corresponda, mientras que para los frescos
tengo que ir a la carnicería, a la pollería, a la pescadería ...”.

Solamente una participante manifiesta haber utilizado internet para la compra de productos de alimentación. La
mayoría no se plantea la utilización de este sistema. Genera desconfianza por la imposibilidad de ver y tocar
directamente el producto. Alguna lo ha intentado pero una vez incluidos todos los productos en la cesta de la compra no
llegó a realizar el pago por miedo. La única participante que ha utilizado este sistema se muestra descontenta por el
estado en el que le llegó el pedido.

“Yo lo hice una vez y no vuelvo a repetir

porque me llegaron las galletas machacadas”.

De cara al futuro no se muestran muy dispuestas a la utilización de este sistema de compra. A algunas la tecnología les
supera , pero en general, la justificación es que prefieren ver los productos, poder leer los etiquetados, etc. La ventaja
que le encuentran a este sistema es evitar los desplazamientos y gastar menos al limitarse a los productos que incluyen
en la lista de la compra.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 30 30

 ESTABLECIMIENTOS Y MOTIVOS DE COMPRA

En las reuniones, preguntamos también por otros canales de compra y formatos de establecimientos. Existe una cierta
desconfianza hacia las tiendas de venta de productos de alimentación regentadas por inmigrantes. No obstante, la
mayoría de participantes admiten haber comprado en alguna ocasión en este tipo de establecimientos principalmente
productos de urgencia que han olvidado adquirir en el super o hiper. En general se adquieren productos envasados de
marcas conocidas y varias participantes afirman comprar diariamente el pan.

“Yo el pan lo compro en los chinos”.

Las tiendas delicatessen se visitan muy esporádicamente y son la minoría de participantes las que acuden a ellas. Las
que acuden van buscando productos muy específicos que no encuentras en sus establecimientos habituales como
spaguettis negros, nesquik de fresa o vainilla, vinos, patés, etc. Las que no suelen acudir lo justifican, principalmente, en
el elevado precio de los productos.

A las tiendas de alimentación ubicadas en gasolineras sólo se acude en los viajes. Son establecimientos de paso. En
ellas se adquieren productos “de picoteo” especialmente para los niños: sandwiches, patatas fritas, helados, pan, etc. Los
precios de estos establecimientos suelen ser bastante más elevados que el de sus establecimientos habituales.

Las máquinas de vending son muy socorridas en los lugares de trabajo o en hospitales. Es también un canal al que se
acude muy esporádicamente, solamente en caso de emergencia. Los precios, al igual que en la mayoría de canales
alternativos, se encuentran por encima de lo normal. Los productos que adquieren son: sandwiches, zumos, frutos secos,
etc.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 31 31

 ESTABLECIMIENTOS Y MOTIVOS DE COMPRA

A las Tiendas 24 horas o tiendas de amplio horario acuden esporádicamente por temas de olvidos. En ellas
encuentran una menor variedad de productos y marcas y unos precios considerablemente más elevados. La gran ventaja
es la amplitud de horario.

“Por sistema, no. Cuando estoy muy pillada

o ha venido alguien a casa de improviso tengo un Opencor cerca”.

“Sólo cuando se te olvida algo, especialmente en domingo”.

Las Farmacias y Herboristerías son establecimientos visitados asiduamente (aproximadamente 3 veces al mes) por
algunas participantes. En las herboristerías encuentran una gran oferta de productos dietéticos y naturales: pan integral,
leche, algas, hamburguesas de arroz, galletas, soja, cereales, levadura de cerveza, etc. Critican de estos establecimientos
los elevados precios de estos productos.
“Son muy caras, carísimas”.

“Se pasan un poco”.

En las Farmacias se adquiere, principalmente, alimentación infantil: leches, potitos, etc.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 32 32

 4.1.A2.-- Hábitos de compra de
4.1.A2.
productos embarquetados

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 33 33

 HÁBITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS EMBARQUETADOS

La mayoría de las participantes suelen incluir productos de alimentación embarquetados en su cesta de la

compra. Algunas lo hacen de manera habitual, destacando la comodidad de que el producto venga ya cortado y preparado
así como la mayor durabilidad y fácil conservación del producto.

“Más que nada por comodidad porque lo

compro a lo grande, lo congelo y ya voy sacando”.

Otras, sin embargo, recurren al embarquetado de manera esporádica, en ocasiones de emergencia. Critican el hecho de no
poder ver todas las piezas de la bandeja y haberse encontrado en más de una ocasión con sorpresas desagradables
cuando el producto que no se ve no está en buen estado.

“Si sé que no he descongelado o no tengo nada

para descongelar pues cojo una bandejita de lo que sea”.

“Ves las setas estupendas por arriba y

cuando levantas la primera capa y miras por debajo ...”.

Por tipología de producto, la compra de embarquetado es más habitual en carne y embutidos que en fruta y pescado.

En cuanto al precio, son muchas las participantes que consideran que los precios de los productos embarquetados son
más caros que los que se adquieren al corte o por piezas.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 34 34

 HÁBITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS EMBARQUETADOS

Las que adquieren productos embarquetados lo hacen con una frecuencia media aproximada de una vez por semana.

Todas las participantes coinciden en que en general todos sus establecimientos habituales de compra ofrecen una
amplia variedad de productos embarquetados. Dia es la enseña que tiene una oferta más limitada. Los
hipermercados y El Corte Inglés, por el contrario, son los establecimientos que cuentan con mayor variedad de productos
de alimentación embarquetados.

“En Dia por ejemplo hay sota, caballo y rey”.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 35 35

 4.1.A3.-- Importancia de la marca
4.1.A3.
en los productos alimenticios

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 36 36

 IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS

En este apartado se trató la importancia que tiene la marca en la compra de productos de alimentación. En
general, la mayoría de participantes suelen ser fieles a las marcas que compran habitualmente, aunque el grado de
fidelidad varía en función del tipo de producto.

Otras participantes, las menos, reconocen que anteponen la oferta a la marca por lo que van variando en función de los
precios.
“Yo compro ofertas”.

“Yo también. En mi casa están acostumbrados a todo desde pequeños,

la leche que estaba en oferta es la que han tomado”.

La fidelidad a la marca en determinados productos va unida a el sabor de ese producto. Los productos en los que se
muestran más fieles son: café, Colacao o Nesquik, leche, arroz y refrescos.

“El arroz tiene que ser SOS”.

“El Colacao que por cabezonería tiene que ser Colacao”.

Los productos en los que más se varía de marca o aquellos en los que no les importa adquirir la marca blanca del
establecimiento son: las conservas, la pasta, melocotón o piña en almíbar, congelados, helados y legumbres.

“Las lentejas también salen muy buenas”.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 37 37

 IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS

Todas las participantes compran marcas del distribuidor o marca propia del establecimiento de forma habitual.
Cada vez son más demandadas frente a las marcas líderes, por las siguientes razones:

Precio: es el principal factor para su compra ya que supone un gran ahorro en el total de la cesta de la compra.

Sabor: resulta agradable para las participantes que compran productos de marca propia, lo que hace que repitan
en otras ocasiones.

Calidad de producto: muy similar o incluso superior a la de otros productos de marcas más conocidas.

Garantía: respaldada por empresas de reconocido prestigio encargadas de la fabricación de los productos.

Es importante señalar que en los últimos meses hay una mayor tendencia a comprar este tipo de productos,
sobre todo por el ahorro que suponen en la cesta de la compra. Por otro lado se muestran muy satisfechas con la
calidad de las marcas blancas, especialmente la de los establecimientos Mercadona e Hipercor.

“Con el tiempo han evolucionado mucho.

Ahora las pruebas y han cambiado a mejor”.

Entre los productos de marca propia que suelen adquirir las participantes, destacan las latas de conserva (atún, mejillones,
etc), legumbres (garbanzos, lentejas, etc), pastas, congelados, helados, vinagre y cereales. La similitud en cuanto a
calidad y sabor y un precio mucho más asequible respecto a las marcas líderes son sus principales ventajas.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 38 38

 IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS

Como ya hemos comentado, hay productos en los que se es muy fiel a la marca por el sabor, es por esto por lo que en
este tipo de productos no se adquieren marcas blancas: Colacao, Coca Cola, café, determinadas marcas de leche o de
yogures según los gustos personales de cada una. Este hábito aumenta especialmente en los hogares con niños
pequeños.

A la hora de adquirir productos de marca propia es muy importante la recomendación de amigos/familiares/conocidos, el

hecho de haber probado otros productos de esa marca con una satisfacción positiva y que tengan un envase atractivo.

“Tienes que probar, hay que arriesgarse”.

La enseña también es un factor fundamental para la mayoría de las participantes. Diferencian claramente las marcas
del distribuidor de distintos establecimientos por la calidad, variedad y por la imagen del establecimiento. Destacan
positivamente la marca propia de El Corte Inglés, Hipercor y Mercadona. En sentido negativo mencionan Dia.

“La marca Dia de por sí es mala”.

“En cambio compras en Hipercor y piensas como es Hipercor no pasa nada”.

Las participantes, por lo general, no echan en falta productos de marca propia encontrando todo tipo de productos
de alimentación en sus establecimientos habituales de compra. Afirman que la variedad disponible es muy
amplia y que va cada vez va siendo más completa. Tan sólo algunas participantes mencionan productos dietéticos
(galletas de soja, levadura de cerveza, etc) y una participante menciona alimentos para gatos.

“Yo creo que hay de todo”.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 39 39

 4.1.A4.-- Precios
4.1.A4.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 40 40

 PRECIOS

Cuando la participantes realizan sus compras de alimentación, utilizan los folletos de los diferentes establecimientos en
los que aparecen ofertas y promociones pudiendo comparar así aquellos establecimientos que resultan más
interesantes.
“Pues en los folletitos estos que
te ponen en el buzón a veces”.

Por otro lado algunas participantes mencionan Dia como el establecimiento que cuenta con mejores precios por lo que
para productos con Marcas Líderes como la Coca Cola o yogures Danone, etc acuden a ellos. Otro establecimiento donde
encuentran productos con precios muy asequibles es Dia.

Frente a la subida de precios que se ha producido en los últimos meses, las participantes se han visto obligadas a adoptar
una serie de medidas para hacer frente al encarecimiento de los alimentos, que en numerosas ocasiones han supuesto
cambios en sus hábitos de compra. Destacan los siguientes:

Reducción de la compra/consumo: Se eliminan los productos no básicos, es decir los “caprichos” como
chocolatinas, diferentes tipologías de galletas, cervezas, refrescos, etc. En los casos en que no se eliminan del
todo, lo que se hace es reducir su consumo, adquirir menos cantidades.

Marcas blancas: ha aumentado su compra gracias a los precios competitivos y a su buena relación
calidad/precio.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 41 41

 PRECIOS

Sustitución de unos establecimientos por otros: Alguna participante reconoce comprar más en
establecimientos más baratos en vez de irse a Hipercor o El Corte Inglés.

Sustitución de unos productos por otro: En los frescos se tiende a mirar más los productos en oferta.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 42 42

 4.1.A5.-- Hábitos de consumo fuera
4.1.A5.
del hogar: establecimientos de
restauración

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 43 43

 HÁBITOS DE CONSUMO FUERA DEL HOGAR: ESTABLECIMIENTOS DE RESTAURACION

Comenzamos este apartado preguntando a las participantes con qué frecuencia salen a comer/cenar fuera del hogar. La
mayoría, especialmente las que tienen hijos pequeños, reconoce que con la crisis se ha reducido el número de veces que
salen a comer o cenar fuera.

“Yo desde que hay crisis ya nunca”.

En general comen/cenan aproximadamente un par de veces al mes a establecimientos de restauración, normalmente los
fines de semana. Esta frecuencia es mayor entre las participantes más jóvenes, las que no tienen hijos y las que trabajan
fuera del hogar.

Sólo una minoría come fuera de casa los días de diario, siendo principalmente aquellas que trabajan fuera del hogar. Los
establecimientos a los que suelen acudir son cafeterías/restaurantes con menú del día.

Cuando se sale a comer o cenar en fin de semana, si son familias con hijos se buscan establecimientos en los que los
niños puedan divertirse. Normalmente acuden a cadenas de restaurantes de comida rápida (Burguer King, McDonalds,
etc). Aprovechan las ocasiones en las que acuden a centros comerciales tipo Xanadú, etc. Si son parejas o familias sin hijos
se buscan establecimientos de carta en los que la decoración y el ambiente sea agradable.

Las épocas del año en las que se acude con mayor frecuencia a restaurantes y bares son durante navidades y en verano.
En verano lo justifican por el buen tiempo y por la mayor disposición de tiempo libre. En Navidades, son los compromisos y
el reencuentro con familiares, amigos y compañeros las principales razones para salir a comer/cenar fuera.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 44 44

 HÁBITOS DE CONSUMO FUERA DEL HOGAR: ESTABLECIMIENTOS DE RESTAURACION

Normalmente el modo de elección de los establecimientos varía en función de la edad:

Jóvenes: son más abiertos a la hora de conocer nuevos lugares y probar diferentes tipos de cocina. Utilizan guías
de ocio y revistas gastronómicas.

Mayores: prefieren ir a sitios que ya conocen previamente en los que saben que la calidad de los productos y el
servicio está garantizado, aunque no descartan probar cosas nuevas.

La recomendación o sugerencias de amigos y/o familiares son los métodos que utilizan todas las participantes a la
hora de elegir los establecimientos a los que acudir a comer/cenar. Alguna acude también a internet.

La calidad de los alimentos de los establecimientos de restauración a los que acuden habitualmente las participantes les
ofrecen suficiente confianza.
“Vas a lo que conoces porque te gusta o si cambias
es porque te lo han recomendado”.

Sienten desconfianza hacia los sitios en los que no hay una higiene adecuada.

“Que tenga buena pinta y que esté limpio”.

“Para mí la limpieza es lo vital”.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 45 45

 4.1.A6.-- Hábitos de consumo de
4.1.A6.
productos elaborados

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 46 46

 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS ELABORADOS

Existe un consumo generalizado pero muy esporádico de alimentos ya preparados para consumir en el hogar.
Estos se compran en establecimientos específicos de venta de comida preparada así como en hipermercados y
supermercados. Los motivos más importantes por los que compran estos productos son la comodidad de no tener que
cocinar y el ahorro de tiempo.

“Es para cuando vas más pillada de tiempo”.

En general, se confía en este tipo de alimentos, aunque la confianza viene determinada en gran medida por el
establecimiento de compra.
“Yo tenía una pollería que te hacía
la pechuga Villaroy y estaba riquísima”.

En cuanto a los alimentos que se suelen comprar mencionan: San Jacobos, croquetas, Pelluga Villaroy, pizzas, etc. La
compra de estos productos se hace en los mismos establecimientos donde compran el resto de productos de alimentación.

La frecuencia de consumo de este tipo de productos no es muy elevada, especialmente en el caso de la comida preparada
en el propio establecimiento. El elevado precio es el principal motivo de freno para su compra, lo que hace que su
consumo sea bastante puntual y esporádico.

Los productos elaborados y envasados por la industria alimentaria también tienen un consumo esporádico muy bajo, no les
gusta el sabor de la alimentación envasada, el único producto que resaltan es la Fabada Litoral que muchas suelen tener
en la despensa para ocasiones de emergencia.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 47 47

4.1.--B Fase Cuantitativa
4.1.
Entrevistas Telefónicas
4.1.B1.-- Hábitos de compra del
4.1.B1.
consumidor: canales, horarios,
establecimientos, motivos, etc.
 DÍAS DE LA SEMANA EN QUE REALIZAN
LA COMPRA DE ALIMENTACIÓN. TIEMPO MEDIO QUE DEDICAN

Generalmente ¿Ud. realiza las compras de productos de alimentación ...?

Consumidores Base: 2.006 %

Entre los lunes y viernes

al
29,1
mediodía

Indistintamente los días

laborables y/o los fines de 46,3
semana

El viernes por la tarde o el 24,6

fin de semana

Respecto a las compras de productos alimenticios que realiza para su

hogar: ¿Cuántas horas dedica aproximadamente a la semana?

Tiempo medio de compra a la semana 2,7 horas a la semana

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 50 50

 TIEMPO MEDIO QUE DEDICAN A LA COMPRA DE ALIMENTACIÓN

Respecto a las compras de productos alimenticios que realiza para su

hogar: ¿Cuántas horas dedica aproximadamente a la semana?

Consumidores Base: 2.006

Tiempo medio de compra a la semana 2,7 horas a la semana

Resultados según edad

2,8 2,7 2,9

2,7 2,7

Resultados según hábitat

2,8 2,6 2,6 2,8

20 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años 56 - 65 años 66 y más
años

300 472 531 583 120

Menos de 10.001 a 50.001 a Más de
10.000 hab 50.000 hab 100.000 hab 100.000 hab

486 513 199 808

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 51 51

 FACTORES QUE DECIDEN LA ELECCIÓN DE UN ESTABLECIMIENTO

¿Cuáles son los principales factores que deciden la elección de un determinado

establecimiento para la compra de productos de alimentación ...?

Consumidores Base: 2.006 %

Factores que determinan

(%)
la elección de un establecimiento

Calidad de productos 55,3

Buenos precios, aparte de ofertas 43,3
Proximidad/Cercanía 43,0
Variedad de productos 23,4
Buenas ofertas 23,1
Atención al cliente 19,3
Variedad de marcas 13,5
Horario 4,8
Rapidez en compra 4,8
Parking 3,4
Marca Propia 1,7
Centro Comercial 1,1
Otras 1,7

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 52 52

 FIDELIDAD A LA ENSEÑA/ESTABLECIMIENTO DE COMPRA

De las siguientes frases que le voy a leer dígame su grado de acuerdo con cada una de ellas

Consumidores Base: 2.006 %

En general compro en los 50,1 27,4 10,5 7,8 4,1

establecimientos más
cercanos a mi domicilio

Me gusta comprar siempre en 48,0 32,6 9,6 7,1 2,7

los mismos establecimientos

En general me gusta comprar 31,4 29,3

en los establecimientos de la
18,0 15,5 5,9
misma cadena

Suelo cambiar de
establecimiento con cierta 11,9 14,1 13,0 33,4 27,5
frecuencia

Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo Poco de acuerdo

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 53 53

 COMPRA/VENTA DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN A TRAVÉS DE INTERNET

¿Ha realizado alguna compra de productos de alimentación a través de internet?

Resultados según edad

%
9,0
7,8

Consumidores 4,7 4,2

Base: 2.006
1,7

20 - 35 36 - 45 46 - 55 56 - 65 66 y
5,2 años años años años más años

300 472 531 583 120

(*) Se reflejan respuestas afirmativas: Sí ha comprado productos de
alimentación a través de internet.
94,8
Resultados según hábitat
6,7
4,9 4,5
3,3
SÍ NO
Menos de 10.001 a 50.001 a Más de
10.000 hab 50.000 hab 100.000 hab 100.000 hab

486 513 199 808

(*) Se reflejan respuestas afirmativas: Sí ha comprado productos de

alimentación a través de internet.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 54 54

 COMPRA EN DIFERENTES CANALES DE VENTA

De los siguientes formatos de establecimientos que le voy a leer ¿Con qué frecuencia
compra Ud. alimentación y bebidas?

%
Consumidores Base: 2.006 Frecuencia Media (Días al mes)

Tiendas
Tiendas
Regentadas Tiendas Farmacias/ Máquinas
24 horas/Tiendas de Gasolineras Mercadillos
por Delicatessen Herboristerías de vending
amplio horario
inmigrantes
Todos o casi todos los días 1,7 0,8 0,1 0,3 0,2 1,5 1,3
2/3 veces por semana 2,5 1,8 0,2 1,2 2,0 3,7 0,7
1 vez por semana 4,5 4,4 2,1 2,6 17,6 7,8 0,9
2/3 veces al mes 2,0 3,0 3,1 2,5 6,2 11,6 2,2
1 vez al mes 4,4 6,9 8,0 5,9 12,4 18,1 3,6
Menos de 1 vez al mes 6,9 8,1 10,7 10,9 11,6 10,8 5,1
Nunca 77,4 74,5 74,8 76,3 49,8 46,0 85,6
Ns/Nc 0,5 0,4 0,9 0,2 0,1 0,5 0,5

Media consumidores 4,6 3,1 1,4 2,1 2,7 3,0 4,0

Media total entrevistados 0,9 0,7 0,3 0,5 1,4 1,5 0,4

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 55 55

 COMPRA EN DIFERENTES CANALES DE VENTA.

De los siguientes formatos de establecimientos que le voy a leer ¿Con qué frecuencia
compra Ud. alimentación y bebidas?

Consumidores Base: 2.006 Frecuencia Media (Días al mes)

Resultados según edad Total 20 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años 56 - 65 años 66 y más años

Farmacias/Herboristerías 1,5 1,5 1,4 1,6 1,4 1,9

Mercadillos 1,4 1,3 1,3 1,4 1,3 1,5
Tiendas 24 horas/Tiendas de amplio horario 0,9 1,1 1,0 0,9 0,6 1,5
Tiendas regentadas por inmigrantes 0,7 1,0 0,8 0,7 0,5 0,7
Gasolineras 0,5 0,8 0,6 0,4 0,2 0,4
Máquinas de vending 0,4 1,4 0,4 0,4 0,1 0,2
Tiendas Delicatessen 0,3 0,3 0,3 0,4 0,3 0,2
Bases 2006 300 472 531 583 120

Menos de 10.001 a 50.001 a Más de

Resultados según hábitat Total
10.000 hab 50.000 hab 100.000 hab 100.000 hab
Farmacias/Herboristerías 1,5 1,4 1,5 1,2 1,6
Mercadillos 1,4 1,6 1,4 1,2 1,2
Tiendas 24 horas/Tiendas de amplio horario 0,9 0,9 0,8 1,0 0,9
Tiendas regentadas por inmigrantes 0,7 0,6 0,5 0,7 0,9
Gasolineras 0,5 0,6 0,5 0,3 0,4
Máquinas de vending 0,4 0,4 0,5 0,5 0,4
Tiendas Delicatessen 0,3 0,3 0,3 0,3 0,4
Bases 2006 486 513 199 808

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 56 56

 HORARIOS COMERCIALES

Respecto a los horarios comerciales de los establecimientos donde Ud. compra

productos de alimentación ¿Son adecuados?

Consumidores Base: 2.006 %

7,5 3,6

88,8

Tal y como están actualmente Deberían abrir más horas Deberían abrir menos horas

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 57 57

4.1.B2.-- Consumo de Marcas
4.1.B2.
 CONSUMO DE MARCAS

Cuando adquiere productos de gran consumo (ultramarinos y bebidas)

¿acostumbra a adquirir siempre las mismas marcas?

Consumidores Base: 2.006 %

77,6
17,2
5,2

Sí, compro siempre las mismas marcas

No, dentro de unas determinadas marcas busco la más barata
Prefiero comprar productos más baratos aunque la marca no sea conocida

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 59 59

 CONSUMO DE MARCAS

¿Acostumbra a comprar productos de la marca propia del

establecimiento?

Consumidores Base: 2.006 %

25,6
34,7
29,9
9,8

Sí muchos Sí bastantes
Sí algunos No, no los compro

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 60 60

 VALORACIÓN DE MARCAS

Utilizando una escala de 0 a 10 donde 0 sería la peor valoración y 10 la mejor

valore las marcas del distribuidor en cuanto a calidad, etiquetado y precio %
Y utilizando la misma escala valore las marcas líderes en cuanto a
calidad, etiquetado y precio
ESCALA UTILIZADA
Consumidores Base: 2.006 0 10
Peor Mejor
Valoración Valoración

7,6 7,5 7,4

7,1 7,0
6,1

Calidad Etiquetado Precio

Marcas del distribuidor Marcas líderes

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 61 61

 VALORACIÓN DE MARCAS

Utilizando una escala de 0 a 10 donde 0 sería la peor valoración y 10 la mejor

valore las marcas del distribuidor en cuanto a calidad, etiquetado y precio %
Y utilizando la misma escala valore las marcas líderes en cuanto a
calidad, etiquetado y precio

Consumidores Base: 2.006

Total 20 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años 56 - 65 años 66 y más años

Marcas del distribuidor
Calidad 7,1 7,1 7,2 7,2 7,1 6,6
Etiquetado 7,0 6,9 7,1 7,1 7,0 6,5
Precio 7,4 7,4 7,5 7,5 7,4 6,7
Marcas líderes
Calidad 7,6 7,7 7,6 7,7 7,7 6,7
Etiquetado 7,5 7,6 7,5 7,5 7,5 6,6
Precio 6,1 6,1 5,9 6,1 6,2 6,2
Bases 2006 300 472 531 583 120

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 62 62

4.1.B3.-- Productos embarquetados
4.1.B3.
 FRECUENCIA DE COMPRA MENSUAL (EXPRESADO EN DÍAS) DE PRODUCTOS
EMBARQUETADOS

¿Con qué frecuencia compra los siguientes tipos de productos en

bandeja con plástico transparente?

(*) Hasta 100% = Ns/Nc Frecuencia

Consumidores Base: 2.006 % media
(días al mes)

1,7 7,0 9,7 7,4 2,1

Carne 6,7 17,6 49,5

0,4
2,7 2,3 4,4 0,8
6,8 5,2 77,4
Pescado

1,7 8,1 1,3

Frutas 4,5 3,3 6,0 5,4 70,7

1,3 1,3
Hortalizas 4,6 9,0 3,6 6,2 5,3 69,5

1,8 2,1
15,1 7,5 9,2 4,7 53,8
Embutidos 7,4

Todos o casi todos los días 2/3 veces por semana 1 vez por semana
2/3 veces al mes 1 vez al mes Menos de 1 vez al mes

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 64 64

 FRECUENCIA DE COMPRA MENSUAL (EXPRESADO EN DÍAS) DE PRODUCTOS
EMBARQUETADOS

¿Con qué frecuencia compra los siguientes tipos de productos en

bandeja con plástico transparente?

Consumidores Base: 2.006 Frecuencia Media (Días al mes)

Resultados según edad

Total 20 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años 56 - 65 años 66 y más años

Carnes 2,1 2,8 3,2 1,8 1,3 1,2

Pescados 0,8 1,0 1,1 0,7 0,5 1,0

Frutas 1,3 2,0 1,7 1,1 0,7 1,6

Hortalizas 1,3 1,8 1,6 1,1 0,8 1,4

Embutidos 2,1 3,1 2,7 1,8 1,3 1,5

Bases 2006 300 472 531 583 120

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 65 65

4.1.B4.-- Evolución de precios
4.1.B4.
 BÚSQUEDA DE LOS MEJORES PRECIOS

¿Cuál es el sistema que utiliza para buscar los mejores precios cuando
realiza la compra de alimentación y bebidas?

Consumidores Base: 2.006 %

Soy fiel a los 56,2

mismos establecimientos

Visitar varios establecimientos 19,8

Folleto 14,1

No busco los 4,4

mejores precios

Boca en boca 3,9

Publicidad en TV/Radio/Prensa 1,5

Internet 0,1

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 67 67

 BÚSQUEDA DE LOS MEJORES PRECIOS

¿Cuál es el sistema que utiliza para buscar los mejores precios cuando
realiza la compra de alimentación y bebidas?

Consumidores Base: 2.006 %

Total 20 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años 56 - 65 años 66 y más años

Soy fiel a los mismos establecimientos 56,2 51,0 53,0 54,2 61,9 62,5

Visitar varios establecimientos 19,8 20,3 18,9 21,1 20,6 13,3

Folleto 14,1 18,7 16,5 13,0 11,0 12,5

Boca a boca 3,9 5,3 4,2 4,0 2,2 6,7

Publicidad en TV/Radio/Prensa 1,5 3,3 1,9 1,3 0,7 0,8

Internet 0,1 0,0 0,0 0,2 0,0 0,8

No busco los mejores precios 4,4 1,3 5,5 6,2 3,6 3,3

Bases 2006 300 472 531 583 120

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 68 68

 EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS ALIMENTOS EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES
(Abril, Mayo y Junio)

En los últimos 3 meses ¿Ud. considera que los precios de los Valoración
Media
siguientes productos alimenticios ...? (expresado en
puntos)

Consumidores Base: 2.006 %

7,3
79,3 18,4 2,3
Carnes
7,5
Pescados
83,1 14,5 2,2

6,7
Aceite
69,2 23,0 7,8

7,8
86,3 11,4
Frutas 2,1

83,2 13,8 2,9 7,6

Hortalizas

Leche 81,2 15,3 3,2 7,4

71,4 23,7 4,8 6,9

Huevos

Han aumentado Se han mantenido Han bajado

ESCALA UTILIZADA
0 10
Ha Ha
disminuido aumentado
mucho mucho

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 69 69

 EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS ALIMENTOS EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES
(Abril, Mayo y Junio)

En los últimos 3 meses ¿Ud. considera que los precios de los siguientes
productos alimenticios ...?

ESCALA UTILIZADA
Consumidores Base: 2.006 Media Global: 7,3 0 10
Ha Ha
disminuido aumentado
mucho mucho

Por encima de la media

En la media Por debajo de la media

7,8 7,6 7,5 7,4 7,3

6,9 6,7

Frutas Hortalizas Pescados Leche Carnes Huevos Aceite

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 70 70

 SUBIDA DE PRECIOS EN LOS ÚLTIMOS MESES

En los últimos meses se ha producido una subida de los precios de los

alimentos. Ante esto ¿Ud.?

Consumidores Base: 2.006

Sigue comprando las

88,4
mismas marcas

Sigue comprando en los 92,8

mismos establecimientos

(*) Se reflejan respuestas afirmativas

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 71 71

 SUBIDA DE PRECIOS EN LOS ÚLTIMOS MESES

En los últimos meses se ha producido una subida de los precios de los

alimentos. Ante esto ¿Ud.?

Resultados según edad

Total 20 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años 56 - 65 años 66 y más años

Sigue comprando en los mismos

92,8 92,7 92,2 93,6 93,1 90,8
establecimientos

Sigue comprando las mismas marcas 88,4 83,7 88,8 88,5 90,4 88,3

Bases 2006 300 472 531 583 120

(*) Se reflejan respuestas afirmativas

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 72 72

 SUBIDA DE PRECIOS EN LOS ÚLTIMOS MESES

Y ante esta subida de precios ¿Ud.?

Consumidores Base: 2.006

Ha sustituido parte del

pescado fresco por pescado
19,2
congelado

Compra carnes más baratas 8,8

de las que compraba antes

Compra menos fruta fresca 9,9

Compra más aceite de girasol

y menos de oliva
8,4

(*) Se reflejan respuestas afirmativas

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 73 73

4.2.-- DISTRIBUIDORES
4.2.
4.2.1.-- Estrategias del distribuidor:
4.2.1.
dificultades para la
venta, acciones
promocionales, horarios, etc.
 PRINCIPALES DIFICULTADES DE LOS DISTRIBUIDORES PARA LA VENTA
DE SUS PRODUCTOS

Distribuidores Base: 200 %

¿Cuáles son las principales dificultades que encuentra para la distribución y

venta de sus productos?

Alta competencia 64,3

en precios

El consumidor es 21,4
cada vez más exigente

Productos de baja calidad 7,6

procedentes de mercados internacionales

Necesidad de una logística especial

4,0

Relación comercial con los proveedores

2,1

Otras
7,5

(*) Otras : Horarios, falta de mano de obra cualificada, falta de aparcamiento, no tiene problemas.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 76 76

 PROMOCIONES Y OFERTAS

¿Qué tipos de elementos de

Distribuidores Base: 200 %
promoción acostumbran a utilizar?

70,5

31,9
17,7
11,6
3,0
9,7 ¿Qué tipos ofertas realizan más?

Degus- Muestra Ofertas Sorteos/ Otras Ns/Nc Base: 141

taciones gratuita regalos

3,2 4,7

40,9 35,7

15,2

3X2 2X1 Precios más baratos Mayor cantidad de producto (oferta fabricante) Otros

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 77 77

 IMPORTANCIA QUE EL DISTRIBUIDOR CONCEDE A LA VENTA DE
DIFERENTES TIPOS DE PRODUCTOS EN SU ESTABLECIMIENTO

ESCALA UTILIZADA
0
Ninguna
10
Mucha
Distribuidores Base: 200 %
Importancia Importancia

¿Qué grado de importancia concede a la venta, en su establecimiento de ...?

PRODUCTOS DE LA
ZONA/COMUNIDAD AUTÓNOMA
DONDE ESTÁ UBICADO SU
6,3
ESTABLECIMIENTO

PRODUCTOS CON
DENOMINACIÓN DE ORIGEN
6,2

PRODUCTOS FUNCIONALES 5,3

PRODUCTOS ECOLÓGICOS 4,2

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 78 78

 INTERNET COMO CANAL DE VENTA

¿Ofrecen a sus clientes la posibilidad de comprar productos Distribuidores

de alimentación de su establecimiento a través de internet?
Base: 200
%

21,2

78,8

SI NO

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 79 79

 VALORACIÓN DE DIFERENTES CANALES DE VENTA

ESCALA UTILIZADA
¿Cómo valora la proliferación de nuevos canales de venta de 0 10
Muy Muy
productos de alimentación? Negativa Positiva

TIENDAS DELICATESSEN 5,2 Distribuidores

Base: 200
FARMACIAS/HERBORISTERÍAS 5,2

%
GASOLINERAS 4,7

MÁQUINAS DE VENDING (Venta

automática de bebidas, snacks, 4,7
sandwiches, etc)

MERCADILLOS 4,5

TIENDAS 24 HORAS/TIENDAS DE
AMPLIO HORARIO
4,2

TIENDAS REGENTADAS POR

INMIGRANTES, PRINCIPALMENTE 4,1
ASIÁTICOS

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 80 80

 HORARIOS COMERCIALES

¿Está satisfecho como empresa con el horario actual de su negocio? %

(*) Hasta 100% = Ns/Nc

Distribuidores Base: 206

0,4
6,5 12,1

81,0

Sí, el horario No, se debería abrir más horas No, se debería No, se deberían abrir los festivos
es el adecuado abrir menos horas

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 81 81

 VALORACIÓN POR PARTE DE LOS DISTRIBUIDORES DEL PAPEL DE LA
ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

ESCALA UTILIZADA
0 10
Distribuidores Base: 200 % Muy Muy
Negativa Positiva

¿Cómo valora a la Administración Pública en sus relaciones con la

distribución, dentro del marco legal, en temas como ...?

Control en el
Normativas cumplimiento Aperturas de Regulación de
sobre etiquetados de las normativas establecimientos Horarios
de etiquetados

5,9 5,8 4,8 4,8

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 82 82

 4.2.2.-- Fidelidad del consumidor a
4.2.2.
la enseña del establecimiento y a
las marcas/marcas propias desde
el punto de vista del distribuidor

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 83 83

 FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR A LA ENSEÑA DEL ESTABLECIMIENTO

Distribuidores Base: 200 %

¿Ud. diría que en el último año la fidelidad del consumidor respecto a la enseña del
establecimiento de compra ha aumentado o ha disminuido?

FIDELIDAD RESPECTO A
LA ENSEÑA DEL
ESTABLECIMIENTO
ESCALA UTILIZADA
0 10
Ha Ha
disminuido aumentado
mucho mucho

5,6
Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 84 84
 NIVEL DE EXIGENCIA DEL CONSUMIDOR DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL DISTRIBUIDOR

Distribuidores Base: 200 %

En el último año ¿cree que el consumidor ha aumentado o ha disminuido su nivel de

exigencia a la hora de adquirir productos alimenticios?

NIVEL DE EXIGENCIA A LA HORA DE

ADQUIRIR PRODUCTOS
ALIMENTICIOS
ESCALA UTILIZADA
0 10
Ha Ha
disminuido aumentado
mucho mucho

6,3
Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 85 85
 FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR A LAS MARCAS EN GENERAL

Distribuidores Base: 200 %

En el último año ¿cree que ha aumentado o disminuido la fidelidad que el

consumidor muestra hacia las marcas en general?

FIDELIDAD DEL
CONSUMIDOR A LAS
MARCAS EN GENERAL
ESCALA UTILIZADA
0 10
Ha Ha
disminuido aumentado
mucho mucho

5,5
Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 86 86
 CONSUMO DE MARCAS PROPIAS

Distribuidores Base: 200 %

En el último año ¿ha aumentado o disminuido el consumo de marcas propias de los

establecimientos?

CONSUMO DE MARCAS
PROPIAS DE LOS
ESTABLECIMIENTOS
ESCALA UTILIZADA
0 10
Ha Ha
disminuido aumentado
mucho mucho

6,0
Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 87 87
4.2.3.-- Evolución de precios
4.2.3.
 EVOLUCIÓN DE PRECIOS DE LOS ALIMENTOS EN LOS ÚLTIMOS 3
MESES (JULIO, AGOSTO, SEPTIEMBRE)
ESCALA UTILIZADA
0 10
Distribuidores Base: 200 % Media Global: 6,2 Ha
disminuido
Ha
aumentado
mucho mucho

¿Ud. considera que los precios de los siguientes productos de alimentación han
aumentado, permanecen igual o han disminuido?

Por encima de la media

En la media Por debajo de la media
6,5
6,3
6,3 6,2 6,1 5,9
5,8

Leche Hortalizas Frutas Huevos Carnes Aceite Pescados

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 89 89

 ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA SUBIDA DE PRECIOS

Distribuidores Base: 200 %

En los últimos meses se ha producido una subida de los precios de los alimentos
¿Ha cambiado su estrategia comercial para fidelizar a sus clientes o captar algunos
nuevos?

38,6

61,4

SI NO

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 90 90

 ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA SUBIDA DE PRECIOS

Distribuidores Base: 200 %

Ante esta subida de precios ¿Ha incrementado el número de ofertas que realiza en
su establecimiento?

42,5 57,5

SI NO

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 91 91

 PAPEL DE LA DISTRIBUCIÓN EN LOS PRECIOS FINALES QUE LLEGAN
AL CONSUMIDOR

Distribuidores Base: 200 %

En el proceso de la cadena agroalimentaria, desde el producto en origen hasta la

llegada a los consumidores, ¿cree que Uds, la distribución? ...

32,9 35,0

22,5

6,1
1,8 1,7

Penaliza Penaliza No les penaliza, No les penaliza, No les penaliza, Ns/Nc

excesivamente bastante el precio final de debería cobrar un debería cobrar
a los a los los productos poco más por los mucho más por
consumidores consumidores es el adecuado productos de los
alimentación productos de
alimentación

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 92 92

 4.2.4.-- Otros temas
4.2.4.

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 93 93

 SERVICIO DE ATENCIÓN AL CONSUMIDOR

Distribuidores Base: 200 %

¿Tiene Ud. algún servicio de atención al consumidor para atender las

reclamaciones?

27,0 73,0

SI NO

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 94 94

 Numància 185 Diego de León 30
08034 Barcelona 28006 Madrid
Tel 932802323 Tel 915 639 572
Fax 932801166
[email protected] www.icerda.es

Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 95 95