Cuando pensamos en el lujo como un saber hacer, como una industria, como
un modelo de negocio. Una cosa que es muy importante tener en cuenta es que
el lujo debería asociarse con la idea de toque humano, con la idea de artesanía
y con la idea de excelencia. Así que en los últimos años muchas empresas han
estado intentando volver a lo que solía ser su artesanía y su herencia porque
entienden que en realidad, esto es lo que quiere el mercado. Así que la calidad,
pero una calidad está muy asociada con la fabricación que es superior. Así
que, el lujo no debería estar muy asociado con lo serio, con en realidad,
volumen masivo con la industria, sino más bien con el toque humano de la
artesanía. Así que permítanme decirles que hay muchas definiciones del
modelo de negocio del lujo y de lo que el lujo debería ser en términos de
crecimiento e impulsores de valor, y propuestas de valor. La primera
definición sobre lo que significa el lujo desde una perspectiva empresarial
procede de Colmite Colbert y McKinsey, que a principios del año 2000,
empezaron a definir este fenómeno, o en realidad este segmento de mercado,
digamos mejor. Al afirmar que el lujo es un negocio, debería haber al menos
cuatro elementos. El primero es una marca fuerte relacionada con un estilo de
vida aspiracional y exclusivo. Y esto explica por qué muchas marcas de lujo,
por ejemplo, son francesas: el arte de vivre; pero algunas también son italianas
y hablaremos un poco más de ello. Un segundo elemento es, por supuesto,
como he dicho antes, una calidad superior y una cierta atemporalidad del
producto en sí. Esto es lo que diferencia al lujo de la moda, por ejemplo
tenemos la alta costura que puede ser cara pero una de las características de la
alta costura es estar a la moda. Así que hay "pasar de moda" después de una
temporada o incluso de un periodo más largo pero estar fuera de moda;
mientras que el lujo tiene esta atemporalidad. Si pensamos en las marcas de
lujo reales y verdaderas, tienen productos icónicos que duran mucho tiempo y
son siempre contemporáneos pero la atemporalidad es un elemento muy
importante de su oferta. Por supuesto, el tercer elemento es la fijación de
precios. Así que qué tan alto en la valla del segmento de mercado, pero por lo
general pensamos en el lujo como algo, como he dicho, al menos selectivo si
no exclusivo; así que la fijación de precios, el poder de fijación de precios, y
los precios premium deben ser altos. El último elemento de un negocio de lujo
es su importancia de la estéticaâ- así que la importancia del diseño. Y no se
trata sólo de un diseño ordinario. No se trata sólo de un estilo ordinario.
Normalmente los productos de lujo tienen algo de extravagancia, algún toque
de estilo que puede ser por el diseñador, por la historia de la marca, el legado.
Pero el contenido estético tiene que ser fuerte, tiene que ser único. Así pues,
permítanme decir que un bien de lujo y una marca de lujo al fin y al cabo tiene
que equilibrar dos elementos. En primer lugar, me refiero al valor intrínseco
del producto en sí, que tiene que ser, como he dicho, precioso y hecho a mano,
único y un elemento intangible que tiene que ver con la marca, tiene que ver
con un estilo de vida y da ese "efecto de ensueño" que busca el cliente.
