ACTITUDES Y PREFERENCIAS

INTRODUCCIÓN
Como consumidores cada uno de nosotros demuestra una gran diversidad de
actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, el correo directo, internet y
las tiendas de comercio al menudeo. Cada vez que alguien nos pregunta si nos
agrada o no un producto cualquiera (sea un bien o un servicio), nos está solicitando
la expresión de nuestras actitudes.

DEFINICION DE ACTITUDES
¿Qué son las actitudes?, se dice que una actitud es: “una predisposición aprendida,
que impulsa al individuo de una manera consistentemente favorable o desfavorable
en relación a un objeto determinado”.

LA FUNCION DE LAS ACTITUDES

El psicólogo Daniel Katz creó la teoría funcional de las actitudes para explicarla
manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social. Según este modelo
las actitudes existen porque cumplen alguna función en la gente, es decir, están
determinadas por los motivos de la persona; un ejemplo es que dos personas
pueden tener actitud hacia algún objeto por motivos diferentes. Katz identifico las
siguientes funciones de las actitudes:

FUNCION UTILITARIA
 Se relaciona con los principios de recompensa y castigo. Desarrollamos
algunas actitudes hacia los productos simplemente con base si nos causan
dolor o placer. Ejemplo; si a una persona le gusta el sabor de las
hamburguesas con queso, desarrollara una actitud positiva a las
hamburguesas con queso.

FUNCION EXPRESIVA DE DOLOR

 : Manifiestan los valores principales del consumidor o su auto concepto. Una
persona no forma actitud hacia el producto por sus beneficios objetivos, sino
 por lo que el producto dice acerca de ella como persona. Ejemplo; ¿Qué tipo
de hombre lee playboy?

FUNCION DEFENSORA DEL YO

 : Las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas
o de sentimientos internos, desempeñan una función defensora del yo. Por
ejemplo; productos que prometen a un hombre a proteger la imagen de
“macho”, como ser cigarrillos.

FUNCION DEL CONOCIMIENTO

 : Formamos actitudes por la necesidad de orden. Estructura o significado. A
menudo esta necesidad se presenta cuando el individuo está en una situación
ambigua o se enfrenta con un nuevo producto. Por ejemplo una farmacia que
quiere que usted sepa sobre analgésicos.

OBJETO DE LAS ACTITUDES

La palabra objeto incluida en nuestra definición de la actitud orientada hacia el
consumidor, debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos
específicos relacionados con el consumidor o, con el marketing , como producto,
categoría de producto, marca, servicios ,posesiones, uso del producto, causas o
efectos, gente, publicidad, sitios de internet, precio, medios de comunicación o
vendedores minoristas .Existe un consenso general respecto de que:”una actitud
puede conceptualizarse como una evaluación resumida acerca de un objeto.

FORMACION DE LASACTITUDES
Para saber sobre la formación de las actitudes debemos estudiar los siguientes
puntos:

¿COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES?

 : Cuando hablamos sobre la formación de actitudes nos referimos al cambio
que existe entre no tener ninguna actitud hacia un producto a tener una actitud
concreta sobre un producto, Dicho cambio es el final de un proceso de
aprendizaje. A menudo se compra productos de marcas reconocidas, muchas
 veces esta actitud favorable hacia el nombre de la marca es el resultado de la
satisfacción que han recibido de otros artículos de la misma compañía.

FUENTES EN LA FORMACION DE ACTITUDES

 : En la formación de las actitudes influyen poderosamente:
- La experiencia personal,
- La influencia de familiares y amigos.
- El marketing directo.
- Los medios de comunicación masiva e internet.

FACTORES DE LA PERSONALIDAD
 : La personalidad también juega un papel decisivo en la formación de
actitudes. Por ejemplo los individuos que sienten una lata necesidad de
cognición (quienes buscan la información y disfrutan del pensamiento) suelen
formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo
que contienen abundante información sobre el producto. Por otro lado los
individuos que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son más
proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios que
presentan un modelo atractivo o un personaje celebre.

MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUD

MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD
Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman
con tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo

El componente cognitivo
.- está constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las
percepciones que éste ha adquirido, mediante una combinación de su
experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedente
de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen
adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de
la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo
conducirá a resultados también específicos.
El componente Afectivo
.- Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un
producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una
actitud.5 Esas emociones y sentimientos a menudo son interpretados por los
investigadores del consumidor como factores de naturaleza principalmente
evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa o global de un individuo
acerca del objeto de la actitud.

El componente Conativo
.-, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción
específica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud
frente al objeto. De acuerdo con algunas interpretaciones, en el componente
conativo puede estar incluido el comportamiento real mismo. En la investigación
de mercados y sobre el consumidor, el componente conativo a menudo se
considera una expresión de la intención de compra del consumidor

MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUCIONES MÚLTIPLES

Los modelos de actitudes con atributos múltiples son un reflejo de las actitudes
de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes (por
ejemplo, un bien, un servicio o un catálogo de ventas por correo directo, o bien,
una causa o un efecto), como una función de la percepción y de la evaluación de
los consumidores en relación con los atributos clave o con las creencias sobre el
objeto particular de cada actitud.

El modelo de la actitud hacia el objeto

es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de
productos (o servicios), o hacia marcas en particular.9 Según este modelo, la
actitud del consumidor respecto de un producto o de marcas específicas de un
producto es una función de la presencia (o ausencia) y la evaluación de ciertas
creencias o atributos específicos del producto.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento

está diseñado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de
actuar
MODELO DE LA TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA
La teoría de la acción razonada representa una integración completa de los
componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtención de
mejores explicaciones y predicciones respecto del comportamiento. Como en el
caso del modelo de los tres componentes básicos de la actitud, en el modelo de
la teoría de la acción razonada se incorporan los componentes cognitivo, afectivo
y conativo

De acuerdo con este modelo ampliado, para entender la intención de alguien

también se requiere medir las normas subjetivas que influyen en su intención de
actuar. Una norma subjetiva se mide directamente, evaluando los sentimientos
del consumidor hacia lo que otros personajes relacionados pensarían de la acción
que se considera.

TEORÍA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR

La teoría del intento por consumir se desarrolló para incluir los múltiples casos
donde la acción o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que sólo
reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir (o comprar). Al
intentar consumir, a menudo existen impedimentos personales y/o los
impedimentos ambientales que obstaculizarían la acción o el resultado deseados.
De nuevo, la cuestión fundamental es que en tales casos de intento, el resultado
(la compra, la posesión, el uso o la acción) no representa una certeza ni se
supone que pudiera constituirla.

MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO.

Como resultado de haber estado expuesto a un anuncio. Estos sentimientos y
juicios, a la vez, influyen en la actitud del consumidor hacia el anuncio y en sus
creencias respecto de la marca, adquiridas a raíz de la exposición al anuncio. Por
último, la actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias relativas a la
marca influyen en su actitud hacia la marca misma. Este modelo se resume en la
frase “si a los consumidores “les gusta” el anuncio, es más probable que compren
el producto”
ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD
Es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la
formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es
decir, los cambios de actitud se aprenden en ellos influyen la experiencia personal y
otras fuentes de información; y la personalidad afecta tanto la receptividad como la
velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.
La modificación de las actitudes del consumidor es una consideración estratégica
clave para la mayoría de los mercadólogos. En el caso de los mercadólogos que
tienen la fortuna de ser líderes en el mercado, y de contar con un nivel considerable
de buena voluntad y de lealtad por parte de los clientes, la meta dominante consiste
en fortalecer esas actitudes positivas de los clientes, de manera que éstos no se
dejen convencer por las ofertas especiales y otros recursos de la competencia para
ganar su preferencia.
Por ejemplo, en muchas categorías de productos (como en los detergentes para
lavandería, donde Tide ha sido el líder; o en el calzado deportivo, donde Nike ha
demostrado hegemonía), cuando desarrollan sus estrategias de marketing la mayoría
de los competidores dirigen sus embates contra los líderes del mercado. Su objetivo
es modificar las actitudes de los clientes de los líderes del mercado y ganarlas para
sí mismos. Entre las estrategias del cambio de actitud convenientes para ellos se
encuentran:
1. intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor, 2. Asociar su
producto con un grupo o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre dos
actitudes conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples, y
5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia.

CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA

Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un
producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular. Un
método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional.33 Según
esta perspectiva, las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la
función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión del valor y la
función del conocimiento.

La función utilitaria
Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de éstas.
Cuando un producto nos ha resultado útil o nos ha servido bien en el pasado, nuestra
actitud hacia él suele ser favorable. Una manera de lograr que las actitudes cambien
a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que éste podría servir
para una finalidad práctica que quizá no habían considerado.
La función defensiva del ego
La mayoría de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos
internos de inseguridad, es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una
sensación de seguridad y confianza personales.
Los anuncios de cosméticos y ropa de última moda, al reconocer esta necesidad,
incrementan tanto su conveniencia para el consumidor como la probabilidad de
inducir un cambio de actitud favorable en él, presentándose como un medio para
reforzar el concepto que el consumidor tiene de sí mismo.
La función de la expresión del valor
Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del
consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. Si un segmento de
consumidores suele tener una actitud positiva ante la idea de adquirir los jeans de
diseñador más modernos, entonces es probable que sus actitudes hacia las nuevas
marcas de jeans de diseñador reflejen esa orientación.
La función del conocimiento
Por lo general, los individuos sienten una intensa necesidad por conocer y entender a
las personas y los objetos que los rodean. Esa “necesidad de conocimiento” del
consumidor que es una necesidad cognitiva resulta importante para los
mercadologos interesados en el posicionamiento de productos.
De hecho, muchas estrategias destinadas al posicionamiento de productos y marcas
son intentos por satisfacer la necesidad de conocimiento y mejorar las actitudes del
consumidor hacia la marca, poniendo énfasis en las ventajas de ésta sobre las
marcas de la competencia.
ASOCIACIÓN DEL PRODUCTO CON UN GRUPO,
ACONTECIMIENTO O CAUSA ESPECIALES
Las actitudes están relacionadas, por lo menos en parte, con ciertos grupos,
acontecimientos sociales o causas. Es posible modificar las actitudes hacia las
compañías y sus productos, servicios y marcas, señalando las relaciones que éstos
guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas en particular.

RESOLUCIÓN DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS

En algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver
conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En términos específicos, si es
posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un
producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto
con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca
(transformarla de negativa a positiva).

MODIFICACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL MODELO DE

ATRIBUTOS MÚLTIPLES
En una sección anterior de este capítulo analizamos diversos modelos de actitudes
con atributos múltiples.
Esos modelos tienen implicaciones para las estrategias encaminadas al cambio de
actitudes; de manera específica, brindan conocimientos adicionales respecto de
cómo generar un cambio de actitud.
1. modificando la evaluación relativa de los atributos, 2. Cambiando las creencias
sobre la marca, 3. Incorporando un atributo, y 4. Variando la evaluación general de la
marca.
Modificación de la evaluación relativa de los atributos
El mercado general para muchas categorías de productos se establece a menudo de
forma que a los diferentes segmentos de consumidores se les ofrezcan distintas
marcas, con diversas características o ventajas.
Modificación de las creencias en torno a una marca
Una segunda estrategia de orientación cognitiva para el cambio de actitudes se
concentra en la modificación de las creencias o percepciones en cuanto a la marca
misma. Ésta es, por mucho, la forma más común de mensaje publicitario. Los
mercados logos nos recuerdan incesantemente que su producto tiene “más” o es
“mejor”, o quizás “el mejor”, en relación con algún atributo relevante en su categoría.
Como una variante del hecho de tener “más”, en los anuncios del líquido lava trastes.

Adición de un atributo
Otra estrategia cognitiva consiste en la adición de un atributo al producto, lo cual se
realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien, un
tipo de atributo que represente alguna mejora o una innovación tecnológica.
En ocasiones, eliminar alguna característica o algún atributo tiene el mismo resultado
de reforzamiento que agregar una característica o un atributo.
Cambio de la calificación general de la marca
Otra estrategia de orientación cognitiva consiste en intentar modificar directamente la
evaluación general de la marca según los consumidores, sin introducir mejora ni
cambio alguno en su evaluación de cualquiera de los atributos específicos de la
marca. Dicha estrategia se basa con frecuencia en una declaración global del tipo
“ésta es la marca que más se vende” o “la marca que todos los demás tratan de
imitar”, u otra exhortación semejante que distinga a la marca de todas sus
competidoras.

CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LA

COMPETENCIA
Otro enfoque de la estrategia del cambio de actitudes implica modificar las creencias
del consumidor acerca de los atributos de las marcas o categorías de productos de la
competencia.
USO DE LAS ACTITUDES PARA PREDECIR LA CONDUTA
Los investigadores de los consumidores han utilizado modelos de atributos múltiples
durante muchos años, se encontraron a un problema importante, los conocimientos
no son suficientes para predecir su comportamiento.

MODELO DE FISHBEIN EXTENDIDO

Se enfocaba en medir las actitudes de un consumidor hacia un producto, para
mejorar su capacidad predictiva la más reciente se conoce como la teoría de la
acción razonada.

Intensión contra el comportamiento

Las actitudes tienen dirección como fuerza. Quizás a una persona le guste o le
disguste un objeto de actitud con grados variables de confianza o convicción. Es útil
distinguir entre las actitudes firmes y las que son más superficiales, especialmente
porque el individuo que tiene una actitud con mayor convicción tiene más
probabilidades de actuar a partir de ella.

Presión social
Reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento. En gran
medida, aunque odiemos admitirlo, puede ser más importante lo que creemos que
los demás quieren que hagamos, que nuestras propias preferencias individuales.

Actitud hacia la compra

Se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra. Es más válido
saber lo que alguien siente con respecto a la compra o el uso de un objeto que el
mero conocimiento de la evaluación que el consumidor hizo del objeto
Obstáculos para predecir el comportamiento en la teoría de la acción
razonada

Algunos resultados están más allá del control del consumidor la estructura del tiempo
de la actitud que se mide.

El modelo se desarrolló para predecir el desempeño de cualquier acto voluntario.

PROCESO DE APRENDIZAJE DE ACTITUD:
La actitud tiene tres componentes:

Cognitivo
. - es la facultad de un ser vivo para procesar información a partir de la percepción.

Afectivo
. - Permite referir a toda aquella que es propio o relativo al seguimiento del afecto.

Comportamiento
. - Manera comportarse una persona en una situación determinada o en general.

SEGUIMIENTO DE LAS ACTITUDES A LO LARGO DEL

TIEMPO
Para llevar a cabo tareas es necesario desarrollar un programa de seguimiento de
actitudes. Esta actividad ayuda a mejorar la predicción del comportamiento al permitir
que los investigadores analicen las tendencias en las actitudes durante un largo
período de tiempo.

ESTUDIO DE SEGUIMIENTOS
El seguimiento de la actitud implica la aplicación de encuestas de actitudes a
intervalos regulares.

CAMBIOS A OBSERVAR CON EL PASO DEL TIEMPO

Algunas de las dimensiones que puedan incluirse en el seguimiento de las actitudes
son las siguientes:

Cambios en distintos grupos de edad

o : Las actitudes tienden a cambiar a medida que las personas envejecen (un
efecto del ciclo de vida).

Escenarios del futuro

o : A menudo los investigadores siguen a los consumidores en términos de sus
planes futuros, su confianza en la economía, etc.
Identificación de los agentes de cambio
o : Los fenómenos sociales pueden alterar las actitudes de la gente hacia las
actividades de consumo básico a lo largo del tiempo.

INDICE
ACTITUDES Y PREFERENCIAS.................................................................................1
INTRODUCCIÓN..........................................................................................................1
DEFINICION DE ACTITUDES......................................................................................1
LA FUNCION DE LAS ACTITUDES.............................................................................1
FUNCION UTILITARIA.............................................................................................1
FUNCION EXPRESIVA DE DOLOR.........................................................................1
FUNCION DEFENSORA DEL YO............................................................................2
FUNCION DEL CONOCIMIENTO............................................................................2
OBJETO DE LAS ACTITUDES....................................................................................2
FORMACION DE LASACTITUDES..............................................................................2
¿COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES?...........................................................2
FUENTES EN LA FORMACION DE ACTITUDES....................................................2
FACTORES DE LA PERSONALIDAD......................................................................3
MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUD.............................................................3
MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD.................................3
EL COMPONENTE COGNITIVO..........................................................................3
EL COMPONENTE AFECTIVO............................................................................3
EL COMPONENTE CONATIVO............................................................................4
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUCIONES MÚLTIPLES.................................4
EL MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL OBJETO.................................................4
EL MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL COMPORTAMIENTO............................4
MODELO DE LA TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA.............................................4
TEORÍA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR..........................................5
MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO.....................................................5
ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD.................................................................5
CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA.................................................6
LA FUNCIÓN UTILITARIA........................................................................................6
LA FUNCIÓN DEFENSIVA DEL EGO......................................................................7
LA FUNCIÓN DE LA EXPRESIÓN DEL VALOR......................................................7
LA FUNCIÓN DEL CONOCIMIENTO.......................................................................7
ASOCIACIÓN DEL PRODUCTO CON UN GRUPO, ACONTECIMIENTO O CAUSA
ESPECIALES............................................................................................................... 7
RESOLUCIÓN DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS...............................................8
MODIFICACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL MODELO DE ATRIBUTOS
MÚLTIPLES..................................................................................................................8
MODIFICACIÓN DE LA EVALUACIÓN RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS..............8
MODIFICACIÓN DE LAS CREENCIAS EN TORNO A UNA MARCA......................8
ADICIÓN DE UN ATRIBUTO....................................................................................9
CAMBIO DE LA CALIFICACIÓN GENERAL DE LA MARCA...................................9
CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA...............9
USO DE LAS ACTITUDES PARA PREDECIR LA CONDUTA....................................9
MODELO DE FISHBEIN EXTENDIDO.....................................................................9
INTENSIÓN CONTRA EL COMPORTAMIENTO...................................................10
PRESIÓN SOCIAL..................................................................................................10
ACTITUD HACIA LA COMPRA..............................................................................10
OBSTÁCULOS PARA PREDECIR EL COMPORTAMIENTO EN LA TEORÍA DE
LA ACCIÓN RAZONADA........................................................................................10
PROCESO DE APRENDIZAJE DE ACTITUD:..........................................................10
COGNITIVO............................................................................................................10
AFECTIVO.............................................................................................................. 10
COMPORTAMIENTO............................................................................................. 10
SEGUIMIENTO DE LAS ACTITUDES A LO LARGO DEL TIEMPO..........................11
ESTUDIO DE SEGUIMIENTOS..............................................................................11
CAMBIOS A OBSERVAR CON EL PASO DEL TIEMPO.......................................11
CAMBIOS EN DISTINTOS GRUPOS DE EDAD................................................11
ESCENARIOS DEL FUTURO.............................................................................11
IDENTIFICACIÓN DE LOS AGENTES DE CAMBIO..........................................11