Gestión de Marcas en
Medios y Redes Digitales
Universidad Tecnológica de México
Campus Online
Mtra. Araceli Adriana Flores Colín
1
Tema 5
Monitoreo de ataques a la reputación de la marca en redes
sociales e internet
¿Qué es una crisis?
• La palabra crisis deriva del griego krísis (‘decisión’), del verbo
kríno (‘decidir, separar, juzgar’), que designaba el momento
en el que se produce un cambio fuerte en algo: en la
sociedad, en las personas o en las organizaciones.
Cuándo se genera una crisis de reputación
online
Actúa • Para considerarla crisis,
normalmente debería darse
Antes que nada relájate, actuar por impulso es uno de los peores al menos alguno de estos
errores en el manejo de crisis en las redes sociales. factores
• Participación de
influencers.
• Repercusión en los medios
Troll Molesto Desinformado Insatisfecho de comunicación
tradicionales.
Evita Evita contradecir o Responde con Rectifica la
responder, enfadar una información situación y
• Extensión por otras
monitorea
discusión. Identifica
basada en busca una plataformas o redes
si la molestia
para obtener proviene de la hechos. solución sociales.
información desinformación o la razonable.
relevante insatisfacción. • Impacto grave sobre la
imagen de una
Monitorea Tranquilizar Aclarar Reparar organización.
Crisis online
• Es el resultado de la mala
gestión de las expectativas de
los stakeholders dentro o fuera
de internet cuya repercusión
negativa es creada o
amplificada dentro de internet.
• Cualquier incumplimiento de
las expectativas de los grupos
de interés o stakeholders
puede ser considerada o
transformarse en una crisis,
de mayor o menor dimensión
y alcance, pero para que sea
una crisis online, su onda
expansiva debe tener
repercusión en la red, ya sea
como origen o como
amplificación.
El papel de los influencers
• Un influencer es aquel que
goza de credibilidad sobre
algún tema y que por su influjo
y autoridad en redes sociales
puede llegar a convertirse en
prescriptor de marca
• Tipos de influencer: bloggers,
tiktokers, youtubers,
instagramers y facebookers.
• Tienen la capacidad tanto de
encumbrar un producto en su
lanzamiento como de
propagar y amplificar una mala
experiencia
¿Qué es un troll?
• Otro agente que puede determinar una crisis online es la figura del
troll
• Un troll es un usuario que se dedica a introducir ruido y discordia en las
redes sociales con el único objeto de desvirtuar la conversación.
• Son perfiles que no suelen responder a personas identificables,
habitualmente amparados en el anonimato, que se dedican a molestar
en las redes con el fin de crear polémica y asumir protagonismo.
Don’t feed the troll (No alimentes al troll).
Acciones para controlar a un troll
En la mayoría de los
Disponer de casos lo mejor es
normas claras en la ignorarles Intentar averiguar de
comunidad online quién se trata.
que cubran
posibles acciones.
Admitir los errores, si los ha
Pensar dos veces habido, y disculparse si
antes de borrar un procede.
comentario.
No tomarlo como algo
Valorar si requiere una
personal. Si se
respuesta pública o basta
responde, con cabeza y
con una privada.
sangre fría.
Tipos de crisis
Según su origen
• Internas o externas, en función de si el origen está dentro o fuera
de la organización;
• Explosivas —surgen espontáneamente, como un incendio, un
accidente aéreo o una inundación;
• Inmediatas —también aparecen por sorpresa, pero son de otro
tipo, como un problema medioambiental o una noticia publicada;
• En construcción —su llegada puede ser prevista: malos resultados,
despidos…;
• Continuas —problemas crónicos o recurrentes: la contaminación
para las petroleras o los problemas de salud para la industria del
tabaco.
Tipos de crisis
Según la naturaleza de los
acontecimientos, pueden ser:
Subjetivas —percepción
Objetivas —medibles, (tanto si responde a la
cuantificables y visibles realidad como si no) o
estado de opinión
Clasificación de crisis online por fuente de
generación
Acontecimiento offline
Crisis offline con
Crisis generada
repercusión
en la red
online
Por la actividad
Ataque gratuito
propia
Problema de Problema de
Error puntual Interno Externo
calidad política
Clasificación de crisis online por fuente de
generación
Acción Online
Sin acción
Acción online
online
inadecuada
inadecuada
Ataque Malicia (intento
Crisis fortuita Equivocación
intencionado de engaño)
Falta de
Falseamiento Planteamiento
Plagios conocimiento
de identidad equivocado
del entorno 2.0
Comentario
Flogs Error
desafortunado
Acciones que llevan a una crisis en redes
sociales
• Un cliente insatisfecho, un usuario sensible
con alguna política, etc, que no se gestionan
Comentarios adecuadamente en su momento y se
negativos descontrolan, especialmente si alcanzan
repercusión y llegan a hacerse virales.
Errores
cometidos por • Desde una falta de ortografía hasta un
comentario fuera de lugar, juicios de valor o
la empresa en una mala estrategia de marketing.
la red
Quejas de • Una de las áreas más sensibles y más
potencialmente virales. Los conflictos
trabajadores o laborales suelen encontrar fácilmente eco y
exempleados repercusión en las redes.
Fases de una crisis
Fases de una crisis
Impacto Reacción
• Se produce • Se comienza a entender
Reorientación
inmediatamente qué ha pasado y a tomar • La virulencia del
después de la decisiones en impacto va cediendo, se
experiencia traumática, consecuencia. va asimilando y se
la marca no sabe bien lo
que está ocurriendo y se • En esta fase el suceso implementan estrategias
reacciona de modo golpea con toda su para superarlo.
extraordinario. fuerza.
Gestión de una crisis
• La mejor forma de
gestionar una crisis es
previniéndola
• Hay una coincidencia básica
entre los expertos en fijar
tres etapas diferenciadas
que se identifican con los
tres momentos temporales:
• Antes
• Durante
• Después
Etapa Previa
• La etapa previa a la aparición de la crisis se
caracteriza por la creación de una cultura
corporativa que encarna la misión de la
organización e impregna sus acciones incorporando
aspectos que preparen para las crisis futuras, pero
también por la implantación de un sistema de
detección anticipada de señales ante el estallido de
las crisis, por ejemplo, monitorizando riesgos de
alta probabilidad ya identificados.
Durante la crisis
Realizar un diagnóstico a partir del
suceso que la ha detonado.
No es momento aún de tomar
decisiones
En esta etapa hay que hacerse tantas
preguntas como sean necesarias:
• ¿Se podía haber evitado? ¿Por qué se ha
averiado si se acababa de poner en servicio?
¿Cuánto hace que no se revisa? ¿Quién y por
qué tomó esa decisión? ¿Por qué no se había
invertido en su mejora? ¿Cómo es que no
estaba señalizado? ¿A cuánta gente afecta?
¿Hay que informar a la Administración?
¿Cómo se lo decimos a nuestros
proveedores?
Después de la crisis
• Es el turno de poner en valor la estructura organizativa que acelere la puesta en marcha de los planes de
acción para las crisis, adoptar decisiones con rapidez, una vez conocido el diagnóstico y comunicar.
• Es el momento de echar mano de los comunicados de prensa, la web corporativa, las redes sociales o, si se
ha sido precavido y es necesario, las dark sites: partes de la web o de los perfiles sociales no accesibles al
público pero activables de modo inmediato en la eventualidad de una crisis.
• Esta última fase es una oportunidad para detectar tanto buenas prácticas como márgenes de mejora en la
gestión realizada, para tenerlos en cuenta ante crisis futuras en un análisis final.
• Se inicia también la recuperación, ya que toda crisis tiene casi por definición efectos nocivos en las
organizaciones, pero si se gestiona correctamente, esta puede salir reforzada.
Pautas recomendables
• Preparación y prevención
• Monitorización de la marca en
las redes
• Creación de perfiles y canales en
medios sociales para no tener
que hacerlo apresuradamente • Potenciar la comunicación externa
cuando surge la crisis.
• Contar qué ha sucedido, cuáles son
• Recopilar información las implicaciones que se conocen y
cuáles son las medidas que se han
• Acopio máximo de datos, saber tomado o se tomarán para paliar la
qué ha ocurrido y por qué, a gravedad de las consecuencias.
quién ha afectado y cómo.
• Utilizar canales propios para la
• Comprender la percepción se conversación y/o aquel en el que ha
está teniendo del problema. surgido la crisis.
• Comité de crisis • Comunicación interna.
• Constituir el comité con
personas que conozcan muy • Informar al personal interno
bien qué tienen que hacer en debe estar informado para que
cada momento y no dejen nada no se generan rumores tóxicos
a la improvisación. • Reducir los riesgos derivados de
• Manual de Comunicación de la confusión y aumentan los
Crisis. beneficios de la colaboración.
• Establecer una hoja de ruta • Rectificación y aprendizaje.
necesaria ante cualquier
imprevisto. • Cuando se ha cometido un error,
hay que enmendarlo y a veces
cambiar de conducta o de política.
• Las crisis frecuentemente
responden a un problema, una
carencia o una deficiencia real que
puede mejorarse.
Actitudes aconsejables
• a) Humildad. • e) Transparencia.
• Perder el miedo a la crítica • Dar información
• Reconocer los errores y disculparse de • Explicar qué ha pasado y qué se está
modo sincero y sin que parezcan excusas. haciendo o se va a hacer para arreglar el
• La arrogancia es la peor táctica posible. problema y evitar que vuelva a ocurrir.
• No mentir.
• b) Rapidez. • Hay que transmitir confianza y evitar jerga
• Reaccionar y tan rápido como sea posible que el público no entienda.
• Claridad.
• c) Proactividad.
• Adoptar un papel proactivo y tomar las • f) Empatía.
riendas de la situación antes de que las • Mantener un tono de cercanía y sencillez
tomen los demás.
• Evitar el tono corporativo y la frialdad de la
• Iniciativa. voz de la empresa.
• d) Diálogo. • g) Sensibilidad.
• Escuchar, contactar, dialogar con quien • Antes queconsiderar factores económicos,
haya encendido la mecha de la crisis y se deben cuidar los aspectos relacionados
procurar un entendimiento. con la salud y seguridad
Cómo actuar ante una situación de
crisis
