CC-BY-SA • PID_00158258 43 Imagen y comunicación visual
4. Retórica visual y registros comunicativos
4.1. Uso de las figuras retóricas como estrategia de creación y
comunicación visual
Hay una serie de recursos� retóricos y estilísticos que permiten comunicar
alguna cosa de una manera no literal, es decir, utilizando una figura retórica
concreta; decimos (o mostramos) una cosa para significar otra diferente. Las
figuras retóricas se utilizan no sólo en lengua escrita, sino también en la ima-
gen, en campos como el diseño gráfico, el teatro, el cine, etc. Podemos decir
que son heredados de la literatura y la poesía: trasladamos una retórica del
lenguaje a una retórica�visual.
En la retórica hay dos niveles de lenguaje, el propio y el figurado; ambos ni-
veles tienen que tener un vínculo, elemento en común con el fin de poder
relacionarlos y dotarlos de significación. Se dan dos funciones esenciales en la
retórica: la adjunción (se añaden elementos) y la supresión (de uno o varios
elementos de la imagen). Se pueden dar operaciones de sustitución, intercam-
bio, partición, etc. Y relaciones retóricas como son la similitud y la diferencia.
X e Y pueden ser: idénticas, similares, opuestas o diferentes. A continuación,
veremos algunas de las figuras retóricas más utilizadas en la creación gráfica
y publicitaria.
Referencia bibliográfica
En la retórica visual, hablamos de sentido�figurado y sentido�propio
de un elemento o concepto representado. Se tiene que dar algún tipo L.�Pastor (2007). La retòrica
antiga. Barcelona: Editorial
de relación desde donde se pueda establecer una conexión entre ambos UOC.
elementos: el figurado y el propio.
¿Por qué utilizar la retórica visual?
La comunicación literal, de hecho, es más utilizada que la no literal, porque es más directa
y descriptiva, pero la no literal resulta más atractiva para el espectador al obligarlo a
hacer un esfuerzo para entender, para descodificar el mensaje. Entre emisor y receptor se
crea una complicidad que, siempre y que no sea demasiada compleja de resolver, gusta
y divierte; se está jugando con el espectador. Esta praxis se utiliza mucho a nivel gráfico,
sobre todo porque hace pensar, motiva, resulta una manera de llamar la atención. La
retórica se convierte en una técnica para utilizar el lenguaje de forma efectiva, es decir, el
arte de utilizar el habla, en este caso la imagen, para persuadir, influir en el otro, gustar,
generar interés... Todas ellas acciones perfectamente aplicables al campo de la publicidad.
"Normalmente, la gente queda más convencida por razones que descubre ella misma que
no por las que descubren otros."
Blaise Pascal (1623-1662), matemático y físico francés
Un análisis retórico de la imagen nos posibilita poder interpretarla mejor, al tratar forma
y contenido al mismo tiempo. Si conocemos los mecanismos utilizados en las figuras
CC-BY-SA • PID_00158258 44 Imagen y comunicación visual
retóricas para transmitir los mensajes y sus características, podremos tener una visión
más completa de la imagen.
Orígenes de la retórica
La retórica es una disciplina transversal entre distintos campos de conocimiento (la lite-
ratura, la política, la publicidad, el periodismo...) que se ocupa de estudiar y sistematizar
procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje con finalidades persuasivas y esté-
ticas para la comunicación del mensaje.
Históricamente, la retórica tiene su origen en la Grecia antigua; era el ars bene dicendi,
el modo de expresarse de una manera adecuada para conseguir persuadir a los oyentes.
Surge entre los sofistas en el siglo V a. C. en Sicilia (Gorgias y Protágoras) como una forma
de disputar la razón –la verosimilitud, no la verdad– en los tribunales (Pastor, 2007, pág.
11). La retórica va cogiendo peso a la sociedad de Atenas. La retórica se enseña a los
jóvenes estudiantes atenienses. Con el paso del siglo V al IV a. C., la experiencia retórica
se fue formalizando. Se regulan las partes del discurso –exordio, narración, confirmación,
epílogo– según la función que cumplen en él (Pastor, 2007, pág. 57-69). Platón utilizó los
diálogos de Sócrates para enfrentar a filósofos y sofistas. Criticaba en éstos la falta de unos
principios morales, su disposición a poner sus recursos al servicio de cualquier causa y
su relativismo (Pastor, 2007, pág. 71-86). Pero Platón también salva los recursos retóricos
siempre que estén vinculados con la busca de la verdad que propugna la filosofía. Y
finalmente será un discípulo de Platón, Aristóteles, quien, ya bien entrado el siglo IV a.
C., acabará por establecer las bases de la retórica. Con él, la retórica abandona la esfera
pública y pasa a la del estudio y el texto escrito. Distingue entre los tipos de discurso
–deliberativo, epidíctico y judicial–, desarrolla la cuestión del conocimiento del público o
audiencia y también describe el repertorio de recursos o figuras retóricas que conocemos
hoy: metáfora, metonimia, prosopopeya... (Pastor, 2007, pág. 87-94). Durante siglos, la
retórica se basará en esta formalización que completó Aristóteles.
La retórica se configuró como un sistema de reglas y recursos que actúan en la
construcción de un discurso. De su origen en el campo de la lengua oral pasó
también a la lengua escrita.
Entre los siglos XIX y XX, las estrategias retóricas fueron tomando importan-
cia en el campo de la propaganda política y la publicidad, coincidiendo con
la producción masiva de bienes de consumo que lleva la industrialización y
por la aparición de nuevos regímenes que sustituyen la antigua aristocracia y
monarquías.
En la actualidad, ha vivido un resurgimiento en otros campos como la psico-
logía, las ciencias de la comunicación, la política, la sociología y también en
la práctica artística, publicitaria o en el diseño gráfico.
En 1964, Roland Barthes se dio cuenta de que las figuras retóricas utilizadas en
el lenguaje oral y escrito también se utilizaban en la imagen, concretamente en
la publicidad; entonces fue cuando acuñó el término de retórica visual (Barthes,
1977). Esta nueva retórica se centra más en un análisis crítico de las obras
en sí mismas que de sus autores. Con las nuevas tecnologías se crean nuevas
retóricas: mediante fotografías, vídeos, animaciones, interfaces, etc., podemos
comunicarnos utilizando figuras retóricas concretas (metáforas, metonimias,
prosopopeyas, etc.) que veremos más adelante.
CC-BY-SA • PID_00158258 45 Imagen y comunicación visual
El Groupe μ (1967) contribuye a un resurgimiento de esta nueva retórica. Con Referencia bibliográfica
la publicación de A general rhetoric (Groupe μ, 1970), da una clasificación y de-
Groupe�μ�(J.�Dubois�y�otros)
finición de varias figuras retóricas. Más adelante, en los años setenta y ochen- (1970). Rhétorique générale.
ta, desarrolla nuevos caminos en el campo de la retórica, en el lenguaje visual. París: Larousse.
Groupe�μ (1992). Traité du
En la publicación Traité du signe visuel: Pour une rhétorique de l'image (Groupe
signe visuel: Pour une rhétori-
μ, 1992), profundiza en el estudio de la semiótica visual donde elabora una que de l'image. París: Le Seuil.
gramática de la imagen. Como semióticos, consideran estudiar la importancia
que hay entre la experiencia sensorial (qué sentimos) con la propia significa-
ción, tema de debate en la semiótica contemporánea.
Podemos definir la retórica visual así: uso de figuras retóricas heredadas
de la literatura como recursos visuales para transmitir mensajes de ma-
nera no literal.
¿Podemos definir cómo sentimos las experiencias?
El sabor del chocolate / Escuchar El cant dels ocells de Pau Casals / El olor de la hierba mojada
/ El sonido de las olas del mar / Contemplar una puesta de sol...
Podemos decir que de todas estas experiencias hay un componente objetivo: ¿se puede
analizar, por ejemplo, los componentes del chocolate, las ondas acústicas que provocan
las olas al chocar con las rocas de la costa, las diferentes longitudes de onda para extraer
los colores que se ven en una puesta de sol... Pero, ¿podemos definir cómo las sentimos?
Hay muchos estudios que intentan comprender nuestro entorno: los estudios de la per-
cepción humana nos dan respuesta a muchas de estas preguntas. La semiótica, sin em-
bargo, se plantea cuestiones que van más allá de la percepción física y psicológica: busca
qué significan todas estas experiencias sensoriales para nosotros, no sólo cómo y por qué
se producen. Por ejemplo, podemos definir las ondas electromagnéticas que provocan la
escala de colores rojizos de una puesta de sol, podemos estudiar cómo las percibamos,
mediante estudios objetivos, científicos, pero no podemos definir cómo las experimen-
tamos, pues entramos ya en un nivel de subjetividad, particular en cada ser humano.
