Atención al cliente.

Caso práctico

Carmen lleva una mañana horrible. No entendía cómo sus

empleados habían cometido tal serie de errores consecutivos, propiciando, casi con total seguridad,
la pérdida de uno de los mejores clientes.

El representante de Franck Amstrong había salido indignado de la empresa y con razón. En uno de
los últimos pedidos que recibieron en sus almacenes centrales en Londres, un 10 % de los jabones
estaban en mal estado y un 50% de los productos agrícolas llegaron sin el embalaje acordado.

Cuando éste comenzó a contarle a uno de los empleados lo sucedido, ni siquiera le miraba, además
le interrumpía constantemente sin dejar que acabara su exposición. Entonces, le pasó el testigo a otro
compañero que bostezaba, mantenía los brazos cruzados y que abandonó el mostrador, pidiéndole
que esperara un momento porque iba a buscar a su superior.

Eran las 11 de la mañana y el estómago del segundo empleado no podía esperar más. Se fue a
desayunar sin avisar a nadie y cuando estaba en la cafetería recibió la llamada que tanto esperaba, su
mujer estaba de parto. A las 12:30, el representante estaba desesperado, allí seguía esperando y nadie
le atendía. Al fin, Carmen, recibió una llamada del hospital y bajó al mostrador, cuando vio la cara
del representante comprendió la gravedad de lo sucedido.

La calidad y la atención a uno de sus clientes más valiosos y fieles había sido deficiente. Ahora tocaba
ver dónde se habían cometido los fallos, analizarlos y corregirlos e intentar que Frank volviera a
depositar su confianza en la empresa.

1.- La atención al cliente.

Caso práctico

1
Después de disculparse con el importante cliente, Carmen le echó la correspondiente reprimenda al
empleado, ante la atenta mirada de Alejandro y Luna, que acababan de incorporarse al
departamento. Seguidamente, acordó una reunión con él y con el otro compañero para aclarar lo
acaecido en esa fatídica mañana, e invitó a los jóvenes a que asistieran.

Una vez conocidos todos los detalles, Carmen no entendía cómo había fallado el sistema de calidad
de sus productos en ese último pedido enviado a Londres.

Lo que sí sabía es que la atención a su cliente había sido un desastre, pero, ¿en qué fase se erró?,
¿cuáles fueron las actitudes o comportamientos que desarrollaron o no desarrollaron sus empleados?
y ¿por qué no reconocieron el tipo de cliente que se trataba y lo atendieron como tal?

Sigue leyendo y seguro que encuentras la respuesta a todas estas preguntas que quiebran la cabeza
a Carmen. ¿Te atreves?

En un mercado cada vez más segmentado y competitivo como el que

se nos ofrece hoy día, resulta muy difícil abrirse camino o mantenerse en un buen nivel de eficiencia
y rentabilidad. Conservar a nuestros clientes y captar a otros nuevos es todo un reto que debemos
plantearnos, y el secreto o la clave puede hallarse en la atención al cliente.

Imaginemos que un grupo de amigos decide hacer una escapada de fin de semana y quieren hacer
turismo rural. En la primera agencia de viajes que entran se encuentran a un hombre desparramado
en su silla con un montón de papeles sobre la mesa, alguno manchado por el café que se acaba de
beber. Cuando se disponen a preguntarle y pedirle información, éste contesta con monosílabos y una

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actitud seria aunque insiste reiteradamente en que su agencia es la que tiene los precios más bajos del
mercado.

En la segunda agencia les atiende una chica sonriente y agradable, que les invita a tomar asiento, les
ofrece caramelos, les pregunta su nombre y les informa con todo lujo de detalles de las posibilidades
de su viaje. Además les cuenta que si contratan sus servicios entran directamente en el sorteo de un
viaje a la India para cuatro personas con todos los gastos pagados. Es evidente que este grupo de
amigos elegirá la segunda agencia para realizar su viaje, y es que una atención al cliente de calidad
es fundamental para lograr el éxito empresarial.

La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por una empresa con la

finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes identificando sus expectativas actuales.

En toda organización, la calidad de la atención al cliente está directamente relacionada con su éxito
y su perdurabilidad en el tiempo.

Ante productos y servicios de similares características, una buena atención al cliente puede llegar a
ser una herramienta diferenciadora, que haga que el cliente se decida a elegir nuestro producto o
servicio, simplemente porque supimos escucharlo, atenderlo, respetarlo y lo despedimos con una
amable sonrisa. Contribuiremos también a fidelizar al cliente, es decir al mantenimiento de relaciones
a largo plazo con los mismos.

La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por una empresa con la

finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes identificando sus expectativas actuales.

Citas para pensar

"Si no presta atención a sus clientes, alguna otra empresa lo hará". Kotler.

1.1.- Tipos de clientes.

3
Establecer una tipología universal de los clientes es imposible en el marco empresarial. Cada cliente
es un mundo.Pero, es interesante que las empresas, aparte de tener en cuenta la segmentación del
mercado, sean capaces de identificar y agrupar a sus clientes en base a sus comportamientos y
personalidad o carácter.

Con la identificación de estos grupos y sus características será posible realizar una tipología que nos
ayude a comprender y dar una atención diferencial a cada tipo de clientes.

Para llevar a cabo esta tarea es muy recomendable contrastar información con el personal en contacto
con el público, ya que éste, es el que realmente media con los distintos clientes y conoce sus
particularidades.

A continuación se ofrece una tipología a modo de ejemplo, pero recuerda que cada empresa puede
tener clientes distintos a los tipos que aquí se detallan.

Para saber más

En el siguiente vídeo puedes ver algunos consejos para atender a los clientes y también aparece otra
tipología que difiere de la que se detalla en la unidad, aunque existen algunas similitudes. ¿Te atreves
a identificarlas?

Resumen textual alternativo

1.1.1.- Cliente tímido y cliente indeciso.

¿Qué tipo de cliente piensas que eres? Vamos a profundizar ahora en algunos roles como tímido e
indeciso.

4
 Tipo de cliente: Tímido o indeciso.

Tipo de cliente Tímido

• Muestra signos de inseguridad personal y evita mirar a los ojos.

• Es reservado y distante.
Características
• Es poco hablador y siente vergüenza con facilidad.

• Fomente la confianza mostrándole su interés.

¿Cómo • Repítale la información de forma diferente.
atenderle? • Utilice preguntas cerradas afirmativas y ayude en sus respuestas.

• Hacerle demasiadas preguntas, sobre todo, delante de otros clientes.

• Presionarle.
Evite
• Forzarle a mantener la mirada.

Tipo de cliente Indeciso

• Tiene muchas dudas y le cuesta tomar decisiones.

• Es propenso a arrepentirse y retroceder.
Características • Suele necesitar información en abundancia y pide su opinión o la de
un tercero.

• Haga argumentaciones completas.

• Dirija la conversación.
¿Cómo
• No se imponga en ningún momento ni trate de terminar la venta ante
atenderle?
su lentitud.

• Parecer falto de interés o atención.

• Hacerle creer que su indecisión no es normal.
Evite
• Que la conversación decaiga.

Autoevaluación

5
Un cliente tímido:
Intenta dirigir la situación.
Muestra signos de inseguridad personal.
Le encanta conversar.
Se cree superior a los demás.
1.1.2.- Cliente reflexivo y cliente “entendido”.

¿Recuerdas que otros tipos de clientes había? Pasamos a ver el reflexivo y el entendido.

Tipo de cliente: Reflexivo o entendido.

Tipo de cliente Reflexivo

• No compra impulsivamente, se toma su tiempo.

• Es autónomo, analítico y ordenado.
Características • No muestra su interés inicial por la compra y valora los pros y
contras.

• Aporte una argumentación completa y objetiva.

• Repita la información si fuera necesario y muéstrese siempre
¿Cómo
calmado.
atenderle?
• Deje pensar y reflexionar con tranquilidad sobre su elección.

• Adoptar una actitud impaciente.

Evite
• Presionarle para que tome una decisión.

6
 Tipo de cliente: Reflexivo o entendido.

Tipo de cliente Reflexivo

• Que se formen colas.

Tipo de cliente "Entendido" o "sabelotodo"

• Intenta dirigir la situación.

• Pretende demostrar que conoce muy bien el producto o servicio que
Características va a adquirir.
• Tiene una actitud negativa y es vanidoso.

• Muestre interés por lo que diga.

¿Cómo • Argumente con datos objetivos y hechos probados.
atenderle? • Mantenga la calma.

• Contradecirle.
• Entrar en una discusión.
Evite
• Interrumpir su argumentación.

Autoevaluación

Un cliente "entendido":
Suele ser reservado y distante.
Tiene una actitud negativa y es vanidoso.
Es analítico, autónomo y ordenado.
Habla de sus asuntos personales, restándole importancia a la propia compra.
1.1.3.- Cliente hablador y cliente conflictivo.

7
Veamos ahora otros tipos de clientes como el hablador o el conflicitvo.

Tipo de cliente: Hablador o conflictivo.

Tipo de cliente Hablador

• Le encanta conversar.
• Habla de sus asuntos personales, quitándole importancia a la propia
Características compra.
• No tiene prisa.

• Hágale pocas preguntas.

¿Cómo • Intente centrar la conversación en la venta.
atenderle? • Trate de ser hábil y paciente.

• Discutir sobre sus asuntos personales.

• Parecer aburrido o cansado.
Evite
• Cortarle de una forma brusca.

Tipo de cliente Conflictivo

• Es dominante y le encanta discutir.

• Habla alto y no duda en ofender al personal.
Características
• Se cree superior a los demás.

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 Tipo de cliente: Hablador o conflictivo.

Tipo de cliente Hablador

• Sea paciente y mantenga la calma.

¿Cómo • Tenga una actitud asertiva.
atenderle? • Haga pocas preguntas.

• Discutir ni adoptar una actitud agresiva.

• Tomárselo como algo personal.
Evite
• Mostrar signos de temor.

1.2.- Fases de la venta.

Como seguramente ya sabrás, la venta de un producto o servicio es un proceso comunicativo entre

el vendedor y el cliente. La finalidad del proceso es que el cliente adquiera el producto y así satisfacer
sus necesidades.

A través de la comunicación se va a producir un intercambio de información. Por un lado, el vendedor

dará a conocer la empresa, el producto y sus características y por otro, el cliente informará sobre lo
que necesita y la forma o formas de satisfacer esa necesidad.

Conociendo esta información, el vendedor utilizará técnicas persuasorias y le ofrecerá las mejores
soluciones dentro de su alcance, para intentar cerrar la venta.

La venta es, por tanto, un proceso secuencial en el que se pueden diferenciar una serie de fases:

1. Preparar la venta

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 El personal de ventas debe tener una formación básica de la organización y el
funcionamiento de la empresa para poder desenvolverse en su trabajo de una forma correcta
y segura. De la misma manera, es de obligado cumplimiento, tanto que conozca el
producto en sí que va a ofertar y todas sus características y cualidades como las mejores vías
que ha de seguir para su venta.

Resulta beneficioso que también esté al corriente de los productos que ofrece la competencia
y sea capaz de extraer y demostrar las ventajas que sólo posee nuestro producto.

2. La venta
a. Acogida y presentación. Es la primera toma de contacto con el cliente. Este momento
puede ser crucial y determina en gran medida que en el proceso se cumpla el objetivo,
es decir, se realice la venta del producto y el cliente quede satisfecho. El ambiente
comercial debe ser agradable, confortable y acogedor. Hay que tener una
predisposición a comprender y resolver el problema, adoptando una postura distendida
y comportamientos de saludo y bienvenida verbales y gestuales. ¡Hagamos que
nuestros clientes se sientan como en casa!
b. Atención. Es el momento en el que vamos a recopilar todos los datos e información
que el cliente nos dé. Hay que escucharlo atentamente, sin interrumpirlo, hasta que
finalice su exposición. Mientras el cliente nos hable debemos asentir con la cabeza e
utilizar palabras como "sí", "ajá" para demostrarle que le estamos prestando atención.
c. Comprensión y solución. Es necesario tener la certeza y seguridad de que hemos
comprendido al cliente. Para comprobarlo, le haremos preguntas, nos pondremos en
su lugar y verificaremos la información obtenida. Una vez asegurados, es hora de dar
solución a lo planteado por el cliente. Así, actuaremos de la manera que sea necesaria
para satisfacer sus necesidades, informándole en todo momento de lo que estamos
haciendo y comprobando si queda satisfecho o le surgen otros problemas.
d. Despedida. Todo lo que empieza bien debe de acabar mejor. Este momento es
importante y no hay que descuidarlo porque se piense que la venta ya está cerrada.
Hay que conseguir que en la despedida el cliente quede satisfecho y finalizar la
atención de la mejor forma posible. Para ello, es necesario preguntarle si quedó
conforme, si necesita cualquier otra cosa, proponer nuevas citas si se diera el caso,
sonreír y quedar a su disposición.
3. La Posventa

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 Comienza una fase de seguimiento del cliente, tras la venta propiamente dicha, que
pretende ayudar y ofrecer servicios que afiancen su seguridad y confianza en nuestra
empresa. El servicio posventa es una oportunidad para fortalecer las relaciones con nuestros
clientes. Éste puede ser de apoyo y de información y gestión de devoluciones y tiene que
estar activo durante toda la vida útil del producto.

La venta de un producto o servicio es un proceso comunicativo entre el vendedor y el cliente.

1.3.- La calidad y la atención al cliente.

Resulta complicado definir un concepto tan subjetivo como

la calidad. Sin embargo, no dudamos en utilizar este vocablo en numerosas y variadas situaciones de
nuestra vida diaria.

Así, cuando los frutos secos que nos ponen con la cerveza están rancios, el colchón de la habitación
del hostal nos clava unos alambres o el camarero que nos atiende huele a ginebra y nos escupe cuando
habla, no dudaríamos en afirmar que estos establecimientos son de mala calidad o tienen un servicio
de muy mala calidad.

Por el contrario, si el producto o servicio que adquirimos supera nuestras expectativas y quedamos
satisfechos, diríamos que éste es de buena calidad.

Las expectativas del cliente y la consecución o no de las mismas por su parte determinará la buena o
mala calidad del producto o servicio. Aquí radica la subjetividad del término y la veracidad de la frase
"a cada cliente hay que darle lo que necesita" o mejor aún, "a cada cliente hay que darle lo que espera
recibir y un poquito más".

Lo que espera el cliente está condicionado por varios factores:

• Sus vivencias anteriores de compra.

• La publicidad, el marketing o conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado
intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto, y los conocimientos de nuestra
empresa, es decir, la imagen que proyectamos.
• El precio y la categoría del producto o servicio.

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Se pueden dar muchas definiciones de calidad, después de leer ésta, ¿por qué no intentas dar la tuya
propia?

El compendio de características y propiedades de un producto o de un servicio que le confieren

las cualidades necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes es a lo que llamamos
calidad.

El objetivo básico de la calidad no es otro que el de servir de herramienta a nuestra empresa para
conseguir que los bienes y servicios que ofrecemos tengan un valor añadido. De esta manera,
podremos posicionarnos en el mercado y diferenciarnos de la competencia.

Autoevaluación

Lo que espera el cliente está condicionado por:

El precio y la categoría del producto.
Sus vivencias anteriores de compra, la publicidad, el marketing, la imagen que proyectamos, el precio
y la categoría del producto o servicio.
Los anuncios publicitarios que ha visto en los diferentes medios de comunicación.
Los precios de la competencia.
1.3.1.- La calidad total.

La calidad total nos proporciona una concepción global que fomenta

la mejora continua en la empresa y en la que todos los miembros se involucran, centrándose en la
satisfacción tanto del cliente interno, trabajadores, como del externo.

Podemos definir calidad total como la suma de la calidad real del producto o servicio más la calidad
percibida por el cliente. Existen una serie de principios básicos que deben ser considerados para

12
alcanzar la calidad total. La "Asociación Española para el Control de la Calidad" enumera los
siguientes:

• La calidad total abarca a todas las actividades de la empresa.

• Implica el compromiso de cada uno de los empleados de la empresa, independientemente
de su puesto y actividad.
• Se considera a los empleados como clientes internos.
• La calidad total se consigue tratando de hacer las cosas bien y a la primera.
• La calidad total busca la implicación y el compromiso de todos, para que se sientan a gusto
en su puesto de trabajo y proporcionen al equipo su calidad personal.

Cuando un cliente hace una valoración de un producto o servicio tiende a generalizar y no diferencia
entre los diferentes aspectos o acciones que lo componen sino que lo considera como un todo.

Por consiguiente, hay que prestar mucha atención en no cometer ningún error que tire por la borda
todo el trabajo y esfuerzo que hay detrás de cada producto o servicio.

Para ello es fundamental conseguir la mayor homogeneidad posible entre sus elementos. Por
ejemplo, en un gran restaurante, no podemos ofrecer un vino de una excelente calidad a una
temperatura que no sea la apropiada o que al camarero le tiemble el pulso al servirlo y derrame parte
del preciado zumo.

Para saber más

En el siguiente enlace podrás profundizar más sobre la calidad total y su gestión.

Gestión de calidad total.

2.- Habilidades sociales en la atención al cliente.

Caso práctico

La verdad sólo tiene un camino, y el de Carmen fueron las

cámaras de seguridad. Alejandro tuvo la brillante idea que sorprendió a Carmen y ésta, como

13
premio, le dejó contemplar realmente todo lo que pasó entre sus empleados y el representante del
prestigioso cliente y de paso, que tomara nota de lo que no se debe hacer.

Sus empleados habían demostrado no poseer las habilidades sociales necesarias a la hora de
comunicarse y tratar con el representante. Y lo que es peor, cometieron una falta de respeto y
consideración grave hacia su persona.

Si estos principios básicos de la atención al cliente no se habían cumplido, ¿qué sentido tenía este
departamento? ¿Debería despedirlos o darles otra oportunidad?

Sí optaba por lo segundo, tendría que hacer un duro trabajo para que desarrollasen esas habilidades
comunicativas imprescindibles para ofrecer un buen servicio. ¡Vamos a ayudarle!

Aunque estemos en la era de las nuevas tecnologías de la

información y éstas tengan cada vez un peso mayor en los espacios comerciales, las relaciones
humanas siguen siendo la base de la atención al cliente.

Las personas como tales, necesitamos relacionarnos, cara a cara, dar la mano, sonreír o que nos
sonrían, transmitir y que nos transmitan toda una serie de sensaciones, sentimientos y actitudes que
nos hagan sentir que estamos vivos. Esto es lo que nos convierte en seres humanos y sociables y lo
que un monitor no es capaz de hacer, por el simple hecho, de que es un monitor y no una persona.

Si nuestra pretensión es dar un servicio de calidad, debemos tener una buena relación con nuestros
clientes y para ello es necesario desarrollar unas habilidades sociales que nos ayuden a comunicarnos
y a entender de verdad cuáles son sus necesidades, expectativas e inquietudes.

Las habilidades sociales son una serie de conductas y gestos que expresan sentimientos, actitudes,
deseos y derechos del individuo, siempre de una manera adecuada y de modo que resuelva
satisfactoriamente los problemas que se pudieran dar con los demás.

Autoevaluación

Las habilidades sociales:

14
No influyen en la calidad de nuestro servicio.
Son un factor clave en los establecimientos de los precios de los productos.
Nos ayudan a comunicarnos y a entender de verdad cuáles son las necesidades, expectativas e
inquietudes de nuestros clientes
Son una serie de conductas agresivas y violentas que nos defienden de los clientes.

Para saber más

En el siguiente enlace podrás ver la importancia que cobra el desarrollo de las habilidades sociales
por parte de los trabajadores para las empresas.

Las habilidades sociales más valoradas por las empresas.

2.1.- Saber escuchar.

Cuando un cliente nos habla podemos oírlo perfectamente

y sin embargo no escucharlo. Para oír utilizamos los oídos, para escuchar el cerebro y para
"saber escuchar" es necesario emplear todos nuestros sentidos.

Es muy importante hacer un esfuerzo de concentración y reflexión para comprender realmente qué es
lo que el cliente nos quiere transmitir, cuáles son sus necesidades, deseos e inquietudes.

De esta manera, nos será más fácil establecer con él una comunicación más fluida y seremos capaces
de darle respuestas eficaces a los problemas que nos plantee.

La escucha activa es precisamente ese esfuerzo por comprender y asimilar el mensaje de nuestro
interlocutor en su sentido más amplio, y con todas y cada una de las connotaciones, significados,
informaciones y deseos que, de una forma más o menos visible, lleve aparejado.

Citas para pensar

"Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice." Peter Drucker.

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¿Qué comportamiento y actitudes tenemos que adoptar para escuchar activamente?

• Escuchar con el cuerpo, es decir, mantener una postura corporal siempre activa, no perder el
contacto con la mirada de nuestro interlocutor y asentir con la cabeza.
• Dar señales verbales afirmativas utilizando un tono de voz adecuado.
• No evaluar ni prejuzgar anticipadamente.
• Retomar el tema central de la conversación cuando ésta se desvía.
• Comprender el mensaje verbal y no verbal que nos quiere transmitir.
• Estar atentos a cuándo el cliente nos da el turno de palabra.
• No interrumpirle a no ser que sea para pedirle que repita algo que no hayamos comprendido.

¿Qué conseguimos cuando realizamos una escucha activa?

• Crear la atmósfera adecuada para una buena comunicación.

• Estimular al cliente de manera que pueda soltarse y obtener más información.
• Dar soluciones más rápidas y eficaces.
• Desarrollar la cooperación y trabajar a gusto, evitando tensiones y situaciones de estrés.

¿Cuáles son las dificultades u obstáculos que pueden entorpecer una escucha activa?

• Limitación de la memoria: Cuando entablamos una conversación, nuestra memoria es capaz

de retener tan sólo la cuarta parte de todo lo que hemos escuchado.
• Atención selectiva: Consiste en escuchar lo que se quiere escuchar, es decir, prestar más
atención a las personas que tienen un discurso similar a nuestra forma de pensar y actuar y
mostrar menos o ningún interés a las que no.
• Barreras fisiológicas y físicas: Tanto el cansancio, el sueño, el estrés como la temperatura y
las condiciones ambientales, ruido, mala iluminación, etc. Pueden dificultar nuestra atención
y escucha.
• Barreras emocionales: Cuando en una situación coexiste información y dosis fuertes de
emoción, ya sean de alegría y euforia desorbitada o de irritabilidad e ira, en muchas ocasiones
nos bloqueamos y dejamos de escuchar.

2.2.- Saber comunicar.

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 El ser humano siempre ha tenido la necesidad de
comunicarse, de transmitir sus pensamientos, ideas y emociones. Siempre buscó la forma de hacerlo
ya fuese oralmente, mediante el lenguaje, por escrito, creando los primeros alfabetos o a través del
arte rupestre, o bien utilizando otras vías de comunicación como son los gestos y las expresiones o
posturas corporales.

La comunicación es un proceso bilateral en el que dos o más personas intercambian ideas,

pensamientos, sentimientos utilizando para ello distintos canales o vías, pero que son conocidas por
ambas partes.

En cuanto a esos canales comunicativos podemos hablar de comunicación no verbal y

de comunicación verbal, ¿te suena?

La comunicación no verbal, entendida como ese intercambio de información y significados

mediante las expresiones faciales, los gestos y posturas corporales y la imagen psicosocial tiene
una serie de funciones:

• Reemplaza las palabras.

• Acentúa y completa el mensaje verbal, ayudando a interpretarlo.
• Expresa sentimientos, emociones y estados de ánimo.
• Sirve para organizar y regular la comunicación al haber gestos comúnmente conocidos que
establecen turnos para hablar, callar o dar por terminada la conversación.

La comunicación verbal está compuesta por la comunicación oral y la escrita. Cuando atendemos
a algún cliente utilizamos la forma oral, aunque también nos podemos ayudar de la escrita, por
ejemplo, enseñándole algún folleto o cualquier otro documento que contenga información relevante.

¿Imaginas un mundo o una sociedad sin comunicación? Resulta impensable y es que la comunicación
es la base de las relaciones sociales y por ende de la propia sociedad. En relación con el tema que
nos toca, es inimaginable de igual manera, pensar en una relación comercial sin que exista una
comunicación entre el personal en contacto con el público y el cliente. Ahora bien, para que se dé una

17
buena comunicación, será necesario trabajar y hacer un esfuerzo para que el mensaje que queramos
transmitir sea comprendido. Para conseguir esto, debemos:

• Simplificar el lenguaje haciéndolo claro, sencillo, comprensible y natural. No es necesario

utilizar palabras muy técnicas ni frases complejas que bloqueen a nuestro cliente. Es más
recomendable, limitarse a informar con soltura y naturalidad y no hacer una demostración de
lo mucho que sabemos.
• Escuchar activamente. Hay que poner los cinco sentidos cuando el cliente nos está hablando,
dedicándole toda nuestra atención y esforzándonos por comprender su mensaje.
• Atender a las señales no verbales, mostrando una actitud positiva e intentando captar qué nos
quiere decir el cliente a través de su mirada, sus gestos...
• Resumir y hacer preguntas. Resulta muy útil hacer resúmenes tanto de nuestra exposición,
como de la del interlocutor para hacerle ver que hemos captado la idea. Preguntando vamos a
obtener información y es una forma de mostrarle nuestro interés por el tema al mismo tiempo
que le hacemos intervenir y que se sienta involucrado en la conversación y la acción de
compra.

Autoevaluación

Para conseguir que el mensaje que queremos transmitir sea comprendido debemos:
No prestar atención a la comunicación no verbal.
Utilizar palabras técnicas para demostrar nuestros conocimientos.
Realizar una escucha activa.
No hacerle ninguna pregunta al cliente.
2.3.- Respeto, empatía y simpatía.

Cuando tratamos con cualquier persona, lo primero que

esperamos de ese trato que vamos a recibir es que, como poco, sea respetuoso. Si además, esa persona
es capaz de comprendernos y ponerse en nuestro lugar y situación y nos contesta con una verdadera
sonrisa, podemos afirmar que esa relación tiene todos los ingredientes para ser de confianza y que
perdure en el tiempo.

18
El respeto consiste en el reconocimiento de los intereses y sentimientos del otro en una relación. Es
un valor fundamental que posibilita las relaciones de convivencia y comunicación eficaz entre los
individuos ya que es condición indispensable para el surgimiento de la confianza en las
comunidades sociales.

Si trasladamos esta idea al marco empresarial y tratamos a nuestros clientes con el respeto que se
merecen conseguiremos una relación de calidad y confianza que provocará la fidelización de los
mismos.

¿Cómo podemos demostrar respeto a nuestros clientes?

• Tratándolos cortés, educada y cálidamente.

• Escuchando activamente.
• Alentándolos a que se expresen con plena tranquilidad.
• Tratándolos por igual y no discriminar por género, raza, edad o religión.
• No sobrepasando las barreras de su intimidad.

La siguiente afirmación seguramente la habrás escuchado en más de una ocasión: "Para poder tratar
a otra persona con respeto hay que empezar por respetarse a uno mismo". ¿No es así?

En ocasiones, nos enfrentamos a situaciones tensas y conflictivas en las que hay que actuar con
determinación haciéndonos respetar pero sin faltar el respeto a los demás. A esta actitud o conducta
la llamamos asertividad. Cuando se es una persona asertiva, se consigue una mayor relajación en las
relaciones interpersonales y es más fácil lograr los objetivos.

Otra habilidad que debemos desarrollar es la empatía. Ésta, también llamada inteligencia
interpersonal, es una habilidad cognitiva, de tomar la perspectiva de otra y de entender sus
sentimientos, sin tener que adoptar esa perspectiva.

Si un cliente nos llega molesto, enfadado o estresado y somos capaces de ponernos en su lugar y le
damos una respuesta empática, éste se calmará al reconocer en nosotros una verdadera comprensión
de su problema.

¿Cómo podemos demostrarle a nuestros clientes una actitud empática?

• Prestándole atención tanto al lenguaje verbal como al no verbal (gestos, mirada, posturas
corporales).
• Manteniendo siempre una actitud cordial sin evadir los temas importantes que surgen en la
conversación.
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 • Haciéndole consciente de manera afectiva que comprendemos su mensaje.
• No haciendo juicios de valor, ni prejuzgar, ni mucho menos descalificar.

Hay personas que siempre dan con la palabra que queremos escuchar, que misteriosamente congenian
con todo tipo de personas y que inexplicablemente despiertan un afecto hacia ellas. Si tú reúnes estas
características, te será más fácil abrirte camino en las relaciones interpersonales y profesionales.
Posees el don de la simpatía. Sí no es así, no te preocupes, conseguir ser simpático está al alcance
de todos. Sólo es necesario hacer un esfuerzo y seguir unas pautas de comportamiento:

• Presentarse con un semblante alegre, o, al menos, amable. La sonrisa es la mejor carta de

presentación.
• Mostrar una actitud cordial y compartir las opiniones del interlocutor.
• Saber preguntar, no con curiosidad sino con interés.
• Aprovechar las cosas que se tengan en común y explotarlas (gustos, aficiones, intereses,
personas conocidas...).
• Recordar lo que es importante para el cliente (su aniversario, la fecha de la boda de su hijo,
su cumpleaños...).
• Elogiar su apariencia física, su vestimenta o cualquier característica física o psíquica cuando
lo pensemos de verdad.

3.- Cultura de empresa.

Caso práctico

A Luna la informática le pirraba. Ya, en el instituto,

mientras sus compañeras de clase iban de tiendas o quedaban con chicos, ella se pasaba las horas
delante del monitor. Sus conocimientos informáticos salieron a la luz, para el asombro
de Alejandro y el resto de empleados, una mañana, en las oficinas de la empresa.

Luna consiguió acceder a archivos que contenían información confidencial, con una pasmosa
facilidad. Lo hizo para demostrar a los demás que los sistemas de seguridad que poseían eran

20
deficientes. Cuando esto llegó a oídos de Carmen, volvieron a saltar las alarmas; de nuevo se había
fallado.

En muchas ocasiones, cuando escuchamos expresiones como la que da título a este

apartado, "cultura de empresa", nos planteamos dudas sobre el significado de la misma y no
sabemos si es un concepto que se ha puesto de moda o una nueva concepción que da un toque de
modernidad a una empresa.

En la actualidad, cada vez son más las empresas que proyectan este concepto hacia fuera, utilizándolo
en el marketing y la publicidad corporativa, como ayuda para el proceso de atracción de potenciales
talentos y también en la forma de relacionarse con el mercado, los clientes y la sociedad.

Cada empresa sigue unos códigos de conducta que van a regir el comportamiento de los individuos
que la forman. Estos códigos van a influir en toda la actividad, creándose un lenguaje y jerga propios,
una forma de vestir, un trato entre los empleados, con los superiores y con los clientes y todo esto
constituye la denominada cultura de empresa.

Por tanto, entendemos que la cultura de empresa es el sistema de normas, valores, actitudes y
creencias compartidas por la mayoría de los miembros de una organización.

Autoevaluación

Los códigos de conducta:

Rigen el comportamiento solamente de los altos mandos.
Son los mismos para todas las empresas.
Constituyen la denominada cultura de empresa.
Influyen exclusivamente en el departamento de atención al cliente.
3.1.- La cultura de empresa y sus funciones.

¿Cuáles son las principales funciones de la cultura de

empresa?

• La función diferenciadora del resto de empresas.

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 • La función identificadora de los componentes de la organización: "nosotros somos de...",
"nosotros pertenecemos a...".
• La función integradora de estereotipos y procedimientos individuales y grupales de hacer y
entender.

La cultura de una empresa no es algo inamovible y perpetuo. Ésta se va modificando desde el mismo
momento en que se genera y se crea la empresa.

Todos los individuos que forman parte de la empresa (directivos, trabajadores, accionistas...), junto
con los agentes externos que interactúan con la misma, (proveedores, clientes, gobierno y la sociedad
en su conjunto), influyen y condicionan su cultura, aunque su incidencia esté directamente
relacionada con el poder y la posición que ocupen.

Si queremos que nuestra empresa mantenga unos niveles de eficiencia y rentabilidad a largo plazo,
deberemos intentar poseer una cultura de empresa que ponga el énfasis en los factores clave de la
gestión, es decir, en los clientes, los empleados y los accionistas.

Es obvio que cada organización debe determinar y establecer los procedimientos, normas y actitudes
relacionados con la atención al cliente.

Este departamento y sus empleados, como cualquier otro, debe ser capaz de asumir y transmitir su
cultura propia que les diferencia del resto de empresas. Resulta fundamental e indispensable para los
trabajadores, conocer con profundidad, no sólo las políticas establecidas sobre la atención al cliente,
sino todos y cada uno de los rasgos, características y matices que conforman la cultura de la empresa.

Citas para pensar

"Una empresa vale lo que valen sus hombres."Anónimo.

Para saber más

Si te has quedado con ganas de saber más sobre la cultura de empresa, el siguiente enlace, podrá
saciar tu curiosidad por conocer y ahondar en este tema.

Una nota de cultura de empresa.

3.2.- Código deontológico de la atención al cliente.

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 Antes de nada es conveniente dar una explicación de lo que
es un código deontológico y para lo que sirve.

El conjunto de normas y deberes dirigidos a un colectivo de profesionales para guiar el ejercicio

de su profesión desde una perspectiva ética es lo que llamamos código deontológico.

En este tipo de documento, deben aparecer los valores, actitudes y maneras de hacer en la
práctica diaria de las diferentes funciones desempeñadas por el gremio de profesionales al que vaya
dirigido.

Ahora que ya sabemos lo que es un código deontológico, estableceremos uno para el tema que nos
concierne, la atención al cliente. ¿Estás preparado?

1. El cliente es lo que más importa. Es el principio básico y la razón de ser de nuestro servicio.
2. Todo está a nuestro alcance si nos lo proponemos. En ocasiones nos piden cosas casi
imposibles, pero con esfuerzo, inteligencia y dedicación podemos satisfacer sus deseos.
3. Ser fiel a uno mismo y cumplir nuestras promesas. Las mentiras tienen las patas muy cortas y
lo peor que puede pasar es que un cliente se sienta engañado o defraudado.
4. No cometer ningún error que tire por la borda todo el trabajo. Todas y cada una de las acciones
que realizamos son importantes.
5. La flexibilidad y una mejora continua debe ser una constante. Hay que estar preparado para
todo tipo de cambios, que con total seguridad, se producirán, en la demanda, los clientes, el
sector...y ser capaz, no sólo, de responder adecuadamente, sino, de hacerlo mejor que la
competencia.
6. La fidelización del cliente debe ser una de las metas de nuestro servicio. Fidelizar significa
alargar la vida de nuestra empresa.
7. Ser accesibles. Los clientes deben tener la posibilidad de contactar con nosotros de una forma
fácil y cómoda. Un servicio 24 horas de atención al público por línea telefónica es un buen
método.
8. Poseer una capacidad de respuesta eficiente y rápida. Hacerle esperar a alguien es una falta
de consideración a su persona.

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 9. Atender con cortesía, respeto, empatía y simpatía. Es de suma importancia brindar al cliente
un trato amable y respetuoso, para conseguir que el cliente se sienta bien recibido.
10. Actuar con profesionalidad. Debemos conocer muy bien nuestro producto o servicio, nuestra
empresa y ser capaces de dar toda la información que el cliente nos demande. Además,
tenemos que ser cuidadosos con los datos o informaciones relevantes, guardando la
confidencialidad de los mismos.

Reflexiona

Ahora ya conoces los principales aspectos que debe reunir un profesional de la atención al cliente,
¿Se te ocurre alguno más?

Autoevaluación

Algunas de las formas de actuar según el código deontológico de la atención al cliente serían:
Lo más importante es obtener el máximo beneficio, sea como sea.
Vender el producto aunque para ello nos obligue a mentir al cliente.
Atender con cortesía, respeto, empatía y simpatía.
Hay que ser inflexible y mantener siempre unas ideas fijas.
3.3.- Aseguramiento de la reserva y la confidencialidad.

Como ayudante de dirección, en el ejercicio de tus funciones, te

encontrarás ante la difícil tarea de manejar y custodiar todo tipo de información, alguna
especialmente sensible. Ante este reto, debemos tener muy presente el concepto de la
confidencialidad.

¿Qué es la confidencialidad?

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Por confidencialidad de la información entendemos aquella propiedad de la información mediante la
cual se garantizará el acceso a la misma solo por parte de las personas que estén autorizadas.

En el transcurso de cualquier relación profesional se tratan una serie

de datos personales pertenecientes a la intimidad del cliente e informaciones u opiniones privadas.

Si el sujeto que está recibiendo esa información es un profesional, deberá controlar, salvaguardar y
mantener una absoluta reserva sobre los asuntos tratados, no sólo mientras se permanece en el puesto,
sino también al cesar en éste.

La confidencialidad de la información es una de las claves para dar un servicio de calidad total a
nuestros clientes. En la actualidad existe una enorme circulación de información y datos relevantes,
y el cliente necesita tener la certeza y seguridad de que serán tratados de forma responsable y
siguiendo unas normas éticas.

¿Qué medidas técnicas u organizativas se deben adoptar para proteger la información?

• Limitar el acceso a la información. Es decir, que sólo puedan acceder a dicha información aquellas
personas que por razón de su cargo o función sea imprescindible, no permitiendo el acceso al
resto del personal.
• Poner en marcha una serie de medidas técnicas como sistemas criptográficos, uso de contraseñas,
etc.
• Guardar la documentación relevante en soporte papel, en armarios bajo llave o cajas fuertes.
• Hacer copias de seguridad a fin de evitar que se pierda material confidencial por fallos del sistema
o por cualquier catástrofe o motivo mayor, teniendo la precaución de conservar una copia fuera
del edificio principal de la compañía.

Cualquier organización o empresa que maneje y trate datos personales deberá operar según las leyes
de protección de datos y de la intimidad del país donde se ubique. En España, la más importante es
la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los
derechos digitales. Esta ley tiene por objeto garantizar el derecho fundamental de las personas físicas
a la protección de sus datos personales y a la libre circulación de estos datos, y garantizar los derechos
digitales de la ciudadanía.

En el siguiente enlace puedes ver la web de la Agencia Española de Protección de Datos, aquí puedes
encontrar la citada ley orgánica así como un sinfín de información sobre sus actuaciones para
salvaguardar el derecho a la intimidad y privacidad: Web de la Agencia Española de Protección de
Datos.

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3.4.- Sistemas de información con accesos restringidos.

Si echamos la vista atrás, seguramente recuerdes algún caso en el que la seguridad de la información
de grandes entidades se vio truncada. Por ejemplo, el del Banco Well Fargo, donde la ineficacia del
sistema de seguridad costó a la entidad pérdidas por valor de 21,3 millones de dólares o aquel caso
de la NASA, donde dos astutos alemanes tuvieron acceso a archivos altamente confidenciales.

La seguridad de la información consiste en la preservación de su confidencialidad, integridad y

disponibilidad, así como los sistemas implicados en su tratamiento, en una organización.

Estos tres términos son los pilares que sostienen la seguridad de la información

• La confidencialidad. La información debe ser salvaguardada de individuos, organizaciones o

procesos no autorizados.
• La integridad. Conservación y mantenimiento exacto de la información.
• La disponibilidad. La información debe ser accesible a los individuos, entidades o procesos
autorizados cuando éstos lo demanden.

Antes de seguir introduciéndonos en el mundo de los sistemas de información, vamos a definir, lo

que en este sentido, se entiende por información. ¿Te parece?

La información sería el conjunto de datos almacenados en poder de una organización que posean
valor para la misma, independientemente del formato o canal que se guarde.

Las empresas, para garantizar que su información es gestionada adecuada y correctamente, suelen
utilizar un proceso sistemático, documentado y conocido por toda la entidad. Este proceso es el que
constituye un SGSI, abreviatura utilizada para referirse a un Sistema de Gestión de la Seguridad de
la Información.

De todas formas, hemos de tener claro, que garantizar una protección total de la información, es un
objetivo inalcanzable.

Toda la información que maneja una empresa, junto con los sistemas que hacen uso de ella,
conforman uno de sus principales activos. Su correcto funcionamiento determinará en buena medida
los niveles de rentabilidad, competitividad e imagen empresarial.

En la actualidad, cada vez son más las amenazas y riesgos que sufren las organizaciones en cuanto
a la seguridad de la información. Virus informáticos, diversas formas de fraude, espionaje, ventas de
información y falsificación, están a la orden del día. Estos aspectos, junto con los posibles incidentes

26
que puedan darse por parte de la propia empresa, catástrofes naturales y fallos técnicos, son en los
que un SGSI tiene razón de ser.

Para que una gestión de la información sea eficaz, deben involucrarse todos los miembros de la
organización, desde los altos mandos hasta el último de sus empleados, teniendo en cuenta, también
a clientes y proveedores.

Con un SGSI, la empresa conoce los riesgos a los que está sometida su información y los asume,
minimiza, transfiere o controla mediante una sistemática definida, documentada y conocida por todos,
que se revisa y mejora constantemente.

Citas para pensar "La seguridad absoluta tendría un coste infinito". Anónimo.

La seguridad de la información:
Corre a cargo únicamente del asistente de dirección.
De una forma absoluta y total es un objetivo realizable.
Consiste en la preservación de su confidencialidad, integridad y disponibilidad.
Se ve cada vez menos amenazada.

Debes conocer: Cultura de empresa - Definición

Definición: Sistema de normas, valores, actitudes y creencias compartidas por la mayoría de los
miembros de una empresa. PLATAFORMA

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4.- La imagen corporativa y la atención al cliente.

De la imagen corporativa ya se habló en otras unidades, no obstante, vamos a repasar algunos

conceptos y analizar la importancia que tiene este término tanto del punto de vista externo, es decir,
la imagen que tienen los demás de nuestra organización (clientes, proveedores y la sociedad en su
conjunto), como del interno (el capital humano de la propia empresa). ¿Estás listo para ello?

En realidad, cuando hablamos de imagen corporativa, tenemos que ser conscientes que es un concepto
muy subjetivo, dado que está conformado por las percepciones, impresiones y experiencias de un
conjunto muy variado de personas. Por lo cual, es obvio, que su análisis y estudio resultará
complicado.

Si haces un poco de memoria, recordarás que hablábamos de diferentes imágenes, del producto, de la
marca, del sector productivo, etc. y que juntas, formaban la imagen global de la empresa. Pues bien,
será fundamental que todas estas imágenes sean consistentes y coherentes entre sí. De no ser así,
caeríamos en una contradicción, el público se podría sentir defraudado o engañado y nuestra
reputación se vendría al suelo.

Seguramente, a estas alturas del temario, ya sabrás que el valor de una empresa no sólo está
determinado por su desempeño económico, sino también por la percepción que de ella tienen los
potenciales clientes, proveedores, accionistas e inversionistas.

Cualquier organización con una reputación cuestionada tendrá serios problemas de imagen
corporativa, y consecuentemente, poseerá todas las papeletas para, a medio o a corto plazo, fracasar.

Para saber más En el siguiente enlace podrás ahondar algo más sobre el concepto de la imagen
corporativa, su definición, sus componentes y otros aspectos relacionados como la responsabilidad
social empresarial, etc La imagen corporativa.

4.1.- ¿Es la imagen corporativa algo inamovible?

Las nuevas tecnologías, las modas, y en definitiva, el paso del tiempo y el cambio de hábitos y
necesidades de los individuos, nos obligan a evolucionar o desaparecer. Si no estamos atentos a estos
factores, corremos el riesgo de quedarnos rezagados. Las imágenes corporativas son dinámicas y
evolutivas.

Algunos autores afirman, que las principales fuentes de información de la que se nutren los
individuos, para crearse la imagen corporativa de cualquier organización, son tres: los medios de
comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal.

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De los medios de comunicación masivos ya se habló con anterioridad, sólo señalar que tienen una
gran repercusión y pueden modificar la imagen con gran facilidad.

Ahora nos interesa detenernos un poco en las otras dos fuentes.

Tanto las relaciones interpersonales, como la experiencia personal, posiblemente sean las fuentes de
información más decisivas en la formación de la imagen de una organización. Y es, en este momento,
cuando entra en juego el capital humano de nuestra empresa y en especial las personas del
departamento de la atención al cliente.

Los empleados de este departamento van a tener un trato directo con los clientes y deberán transmitir
la imagen corporativa de la empresa. De esta manera, tendrán que estar muy atentos para no descuidar
ningún detalle que pueda distorsionar o devaluar nuestra imagen.

Citas para pensar "Callando es como se aprende a oír; oyendo es como se aprende a hablar; y luego,
hablando se aprende a callar."Diógenes Laercio.

Debes conocer

La imagen corporativa y la atención al cliente PLATAFORMA

La imagen corporativa es un concepto muy subjetivo, dado que está conformado por las
percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas.

Las diferentes imágenes que forman la imagen corporativa deben ser consistentes y coherentes entre
sí.

4.2.- El asistente de dirección como reflejo de la imagen de la empresa.

Como asistente de dirección, hay una serie de características que van a ser muy valoradas por tus
superiores, y que conforman el perfil y el rol que deberás adquirir para realizar tu trabajo de una forma
eficaz. ¿Tienes ganas de conocerlas?

Un asistente de dirección ha de ser una persona con iniciativa, capacidad de trabajo, ordenada y
con una buena formación, en resumen, que sea capaz de asumir responsabilidades y de enfrentarse
a nuevos retos.

Tú vas aportar, en numerosas ocasiones, la primera imagen de la organización que el cliente reciba.
Es evidente que esta primera imagen es de vital importancia.

29
De esta manera, es imprescindible que se dispongan de unas competencias personales relacionadas
con el liderazgo, la comunicación, la capacidad de negociación y resolución de conflictos.

Además, tienes que aprender a colaborar y cooperar con el resto del personal, para la consecución
de los objetivos comunes, conocer tus posibilidades y tener la suficiente confianza para actuar con
determinación. Debes poseer una vocación de servicio y una clara orientación a la mejora continua.
El manejo de información confidencial hace que la discreción sea otro requisito fundamental.

Otra función es la de hacer de canal formal e informal de comunicación interna. Debes ser capaz de
detectar los problemas y las necesidades de los compañeros de trabajo y transmitirlo a los directivos.

La mayoría de los autores coinciden a la hora de describir las funciones de un asistente de dirección.
Éstas serían básicamente organizar, gestionar, elaborar y transmitir la información procedente o con
destino a los órganos ejecutivos, profesionales y de gestión en lengua propia y/o extranjera, así como
representar a la empresa y fomentar la cooperación y calidad de las relaciones internas y externas.

Si has leído con atención, seguro que has advertido que una de las funciones es la de representar a la
empresa. Para llevar a cabo esta tarea, y hacerlo de una manera fidedigna, habrá que cuidar que la
imagen que proyectemos se corresponda con la de nuestra empresa.

Para terminar recordarte que la imagen personal es una forma de comunicación no verbal. Nuestro
atuendo, presencia, modales, tono de voz, los gestos, la forma de mirar, debe ir en consonancia con
la imagen que la sociedad tiene de nuestra organización. Para que nuestra imagen sea un reflejo de la
empresa es fundamental que conozcamos la cultura corporativa de la misma.

El asistente de dirección:
No adquiere muchas responsabilidades ya que no toma decisiones.
Actúa siempre con independencia del resto del personal de la empresa.
La discreción es un requisito fundamental.
Su atuendo y su presencia no tiene mayor relevancia.

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