Módulo 2: Mezcla de la mercadotecnia

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 2: MEZCLA DE LA MER CADOTECN IA

Introducción a la unidad

Tema 1: Mezcla de la mercadotecnia

Tema 2: Investigación de mercados

Cierre de la unidad

CIER R E DEL MÓDULO

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Introducción

En este módulo, conoceremos una de las herramientas fundamentales de la mercadotecnia: la mezcla de la

mercadotecnia, llamada también las 4 P o Marketing Mix en inglés, en un concepto que hace referencia a la
mezcla de atributos que las organizaciones configuran a sus productos para cubrir las necesidades y
expectativas de sus clientes. Conoceremos los atributos que la conforman, “Las 4 P” y cómo se reformuló a
“Las 4 C”, hasta llegar a “Las 4 C” del Mercado Digital.

Luego nos introduciremos en la investigación de los mercados, otra de las herramientas de la

mercadotecnia que facilita la recopilación de la información y su análisis para tomar mejores decisiones
respecto a políticas, objetivos, planes y estrategias relacionadas con la comercialización de los productos
de una organización.
 Nota. Elaboración propia (2020).

Objetivos del módulo

Analizar la mezcla de la mercadotecnia y sus cuatro elementos principales.

Explicar de qué manera la investigación de mercados contribuye a la comercialización de los

productos.

Contenidos del módulo

Unidad 2- Mezcla de la mercadotecnia

2.1 La mezcla de la mercadotecnia

2.2 La Investigación de mercados

Mezcla de mercadeo

Video que describe de qué manera se analiza la mezcla de la mercadotecnia con un ejemplo, en donde se
estudian los productos y servicios que la empresa ofrece y cómo logra satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores.
Mezcla de Mercadeo

San MateoV. (2015). Mezcla de mercadeo. [Video]. YouTube.

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Introducción a la unidad

¿De qué manera la mezcla de la mercadotecnia contribuye a la

comercialización de los productos?

En esta unidad desarrollaremos una de las herramientas más importantes de la mercadotecnia creada en la
década del 50, la mezcla de la mercadotecnia.

El punto inicial de partida será el producto que la organización ofrece a los consumidores para satisfacer
sus necesidades y deseos. Para que se produzca el intercambio, la empresa deberá fijar el precio y
comercializar el producto en un mercado donde el consumidor está dispuesto a adquirirlo, para lo cual
deberá promocionarlo. Este análisis hace referencia a la mezcla de atributos que las organizaciones
configuran a sus productos, las 4 P: producto, precio, plaza y promoción. Luego aprenderemos que este
enfoque clásico derivó en otro enfoque orientado al cliente, Las 4 C: cliente, costo, comunicación y
conveniencia. Luego, al incorporarse el e-commerce, se desarrollan las 4 C del mercado digital: contenido,
contexto, conexión y comunidad.

Al finalizar la unidad, conoceremos la investigación de mercados, aprenderemos por qué tiene un carácter
interdisciplinario, de qué manera contribuye y cuáles son las aplicaciones de la investigación de mercados,
como por ejemplo, en el análisis del producto y cliente o en el estudio de la efectividad publicitaria.

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Tema 1: Mezcla de la mercadotecnia

Como hemos aprendido, la mercadotecnia es una serie de esfuerzos encaminados a que un producto sea
recibido y aceptado por un mercado de consumo, una de las técnicas en las que se apoya es: la mezcla de la
mercadotecnia.

La Mezcla de Mercadotecnia, llamada también las 4 P o

Marketing Mix en inglés, es un concepto que se crea en la
década de 1950, que hace referencia a la mezcla de 4 atributos
que las organizaciones deberán configurar para desarrollar una
estrategia y comercializar su producto en el mercado de la
manera más eficiente.

Esas 4 P son:

Producto – Producto

Price – Precio
 Promotion – Promoción

Place – Plaza (punto de venta)

El punto inicial de partida será el producto que la organización ofrece a

los consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Para que
se produzca el intercambio, la empresa deberá fijar el precio y
comercializar el producto en un lugar (plaza) donde el consumidor
está dispuesto a adquirirlo. Adicionalmente, la organización deberá
dar a conocer el producto por medio de la promoción del mismo.

Pensemos en una torta, por lo general se componen de 4 elementos básicos: huevos, leche, harina y azúcar,
sin embargo, podemos alterar el resultado final al modificar las cantidades de estos elementos. Sucede lo
mismo con el marketing mix, la oferta que creamos para los productos, puede ser alterada variando los
elementos. Por cuanto para obtener una marca de alto perfil habrá que enfocarse en la promoción y
desensibilizar el peso que se le otorga habitualmente al precio.

El término Mezcla de la Mercadotecnia, significa que los 4

elementos actúan de forma conjunta, interrelacionada y consistente,
donde la variación de un elemento afecta la combinación total, por
cuanto para mantener su coherencia y efectividad se requiere de
ajustes mutuos. Para que su manejo sea efectivo en la organización,
debe ser: flexible, dinámico, acorde con las características,
situación, necesidades y deseos del Mercado Meta.

Factores que integran la Mezcla de Mercadotecnia

Producto

En mercadotecnia, un producto es cualquier bien material,

servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.

Hemos aprendido en el módulo anterior, la definición de servicios, en este punto podemos incorporar las
características que tienen los mismos:

Intangibilidad
–
No se pueden ver, tocar, oír, ni oler antes de la compra. Se puede buscar de antemano opiniones, una
compra repetida nos dará experiencias previas.
Inconsistencia
–
Su calidad puede variar y mucho, dependiendo quién presta el servicio, cuándo, dónde y cómo lo presta.

Inseparabilidad
–
El servicio no puede separarse de su proveedor, lo que implica un esfuerzo conjunto del consumidor y el
vendedor.

Caducidad
–
El servicio no puede almacenarse para ser vendido o usado después, plantea problemas para sincronizar la
oferta con la demanda y los servicios no se pueden devolver.

Las decisiones respecto al producto, en general, incluyen la

formulación y presentación del mismo, el desarrollo específico de la
marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre
otras.
Como hemos visto, el producto tiene un ciclo de vida (duración de este en el tiempo y su evolución) que
cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia. Las etapas en la vida de un producto son:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Estas etapas, que constituyen la idea de un ciclo de vida, permite a

la mercadotecnia aplicar estrategias concretas en cuanto a: precio,
distribución, promoción y otras decisiones importantes para manejar
fácilmente su cartera de productos conforme estos van cumpliendo
su propio ciclo.

Algunos productos no pasan de su etapa de introducción y mueren rápidamente, mientras que otros pueden
pasar de la etapa de introducción y crecimiento a la etapa de madurez en forma rápida y permanecer por
décadas allí.

En la siguiente imagen veremos las principales estrategias que puede implementar el área de

mercadotecnia en cada etapa del ciclo de vida de los productos.

 Figura 1: Elaboración propia (2020).

Tipos de productos

Los encargados de la planeación de los productos deberán considerar los mismos en tres niveles:

Es el beneficio o servicio
Producto central central que se ofrece al
consumidor.
 Comprende la presentación,
Producto Real marca, diseño, etiqueta y
calidad.

Comprende la instalación, la
Producto aumentado entrega, crédito, garantía,
servicio posventa.

Veamos, en un ejemplo, los 3 niveles del siguiente producto: agua embotellada.

1 Producto central: agua embotellada para consumo humano.

2 Producto real: presentación de 250 ml, marca “Wasser”, envase ergonométrico, con ondas
horizontales, etiqueta colocada en el centro de la botella.
 3 Producto aumentado: en la etiqueta hay un número para comunicarse con “Wasser”, así como
la dirección electrónica para que el consumidor establezca comunicación con la empresa para
dudas, quejas o sugerencias.

Criterio de clasificación de los tipos de productos en función del

consumidor al que están dirigidos:

Este tipo de clasificación divide a los productos en dos categorías con subcategorías, las cuales son las
siguientes:

PRO D U C T O D E C O N S U M O PRO D U C T O I N D U S T RI A L

El cliente adquiere el producto para su consumo personal.

1. Conveniencia
Producto de consumo que suele adquirirse de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de
comparación y compra. Por ejemplo: leche, diarios, pañuelos descartables.

2. De compras
El consumidor compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo entre un número pequeño de
alternativas durante el proceso de selección y compra. Por ejemplo: colchón, indumentaria, equipo de
audio.

3. De especialidad
Productos con características únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de
compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Por ejemplo: heladera, auto,
computadora.

4. No buscados
El consumidor no reconoce o normalmente no piensa en comprar ese producto. Por ejemplo:
enciclopedias, seguro de sepelios.
 PRO D U C T O D E C O N S U M O PRO D U C T O I N D U S T RI A L

Es el producto utilizado para fabricar otro tipo de bienes o prestar otro tipo de servicios.

1. Materias primas
Es todo bien que es transformado durante un proceso de producción. Por ejemplo: gas, petróleo, hierro,
oro, lino, lana, cueros.

2. Bienes de capital
Es un bien duradero (aquel que no se agota de manera temprana) usado en la producción de otros
bienes o servicios. Los bienes de capital son adquiridos por las sociedades con el fin de generar
riqueza que poder reinvertir en los medios de producción. Por ejemplo: molde de inyección, maquinaria
para la industria agrícola, modelos para la fundición de aceros.

3. Suministros
No forman parte en absoluto del producto terminado. Por ejemplo: aceites, papel, o productos para
mantenimiento y reparación, como pintura, brocha o clavos.

4. Servicios
Los demandan y utilizan las empresas para el normal desarrollo de su actividad. Por ejemplo:
servicios de mantenimiento y reparación de maquinaria o servicio de consultoría: asesoramiento en
contabilidad, derecho, publicidad, entre otros.

Precio

El precio no solo está relacionado con decisiones de carácter económico y matemático para fijar
numéricamente el valor de un bien o servicio en el mercado.
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la compra venta, aunque también se paga con tiempo o
esfuerzo. Incluye la forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta,
otros), el crédito (directo, con documento, a plazo, otros) y los
descuentos (por pronto pago o volumen, entre otros).

El precio a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual definirá el
precio que se le asignará a un producto. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de
la mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por
otro lado, el precio va a estar íntimamente ligado al valor del producto (así como su exclusividad) y se deberá
tener en cuenta tanto el impacto que psicológicamente pueda tener en la mente de los consumidores, como
así también evaluar la reacción de los principales competidores.

Existe una gran variedad de estrategias y políticas de precios que pueden ayudar a cumplir los objetivos de la
organización, por cuanto se deberá elegir el precio que le permita a los productos de la empresa tener una
ventaja competitiva.

Factores que integran el precio

Un paso importante, antes de fijar el precio del producto, es determinar cuáles son los factores internos y
externos que incidirán en él. Generalmente, la organización toma en cuenta factores económicos y mercado,
el perfil del consumidor, el segmento del mercado al que se orienta el producto, el ciclo de vida del mismo y
los canales de distribución.
A continuación, enunciaremos los indicadores que se toman en cuenta:

Factores económicos y del mercado

–

Índice de inflación.

Mejoras al producto.

Precios de la competencia.

Costos de producción.

Costos financieros.

Descuentos.

Controles gubernamentales.

Sensibilidad de la demanda.

Tamaño del mercado.

Mercado de compradores y vendedores.

Potencialidad del mercado.

Costumbres.

Disponibilidad del producto.

Costos futuros.

Posición en el mercado.

Localización del mercado.

Perfil de consumidor y segmento de mercado

–

Comprador de precios, ya que siempre busca negociar el mejor precio.

 Consumidor leal a la marca.

Buscador de estatus, ya que se interesa por marcas de prestigio y productos de categoría.

Comprador de bienes y servicios que otorga un valor alto al producto acompañado de un buen servicio
y está dispuesto a pagar por ello.

Comprador de conveniencia porque prefiere tener cerca el negocio con horario amplio y paga por ello.

Ciclo de vida del producto

–

Dependiendo de la etapa donde se encuentre: introducción, crecimiento, madurez o declinación.

Asignación por líneas de productos.

Segmentación y posicionamiento del producto.

Canal de distribución
–

Distribución intensiva.

Distribución exclusiva.

Distribución selectiva.

Plaza
Los consumidores de finales del siglo XX y hasta la fecha han impuesto a las empresas, de forma indirecta,
nuevas formas de distribuir los productos, en gran medida como reflejo del avance de la tecnología como del
estilo de vida imperante en muchas regiones del mundo.

Para que las organizaciones satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales, deben
reaccionar adecuadamente a las variaciones de la demanda en sus mercados y preferentemente
anticiparse a los deseos de los consumidores y a las estrategias de sus competidores.

La plaza, en la mezcla de la mercadotecnia, se refiere a todas las

decisiones que debe tomar una organización para poner al alcance
del consumidor el producto. No hay una única forma de distribuir los
productos, sino que dependerá de las características del mercado,
del producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles.
Dentro de la mezcla de la mercadotecnia, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de
inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de
pedidos, entre otros.

En otras palabras, la plaza, incluye todas las actividades que una organización tiene que llevar a cabo para
poner el producto a disposición del mercado meta, lo cual incluirá:

Canales de distribución.

Cobertura.
 Ubicaciones.

Logística.

El punto de venta

En la mercadotecnia, el punto de venta es una variable importante

porque la organización debe seleccionar los lugares donde desea
tener contacto con el mercado meta y determinar las estrategias de
promoción de ventas que le ayudarán a hacer rentable ese punto de
venta.

Ejemplo de un punto de venta: un local de autoservicio, un local en un shopping, las propias sucursales de la
organización o kioscos en centros comerciales.

Merchandising

Es un término difícil de traducir al español y el sentido del mismo en su idioma original es tan complejo
(tendría un equivalente a: movimiento de la mercadería hacia el consumidor en el punto de venta) que
simplemente: se usa así.
El merchandising es la parte de la mercadotecnia que engloba las
técnicas comerciales que permiten presentar al comprador
potencial, el producto en las mejores condiciones materiales y
psicológicas. Tiende a sustituir una presentación pasiva, por una
activa, recurriendo a todo lo que puede hacer más atractivo al
producto, como por ejemplo: la presentación, el fraccionamiento, el
envasado, la exposición o la decoración, entre otros.

El objetivo del es maximizar la rentabilidad por metro cuadrado o lineal

del punto de venta. Se busca aumentar al máximo el volumen de
ventas, administrando tanto el nivel de inventarios como el uso del
espacio de exhibición.

Funciones del merchandising:

Favorecer la venta de los productos con el objeto de obtener una determinada rentabilidad.

Reforzar el posicionamiento de la organización en su entorno competitivo.

Provocar interés, fomentar la comparación y dirigir al cliente hacia la compra.

Coordinar y comunicar la estrategia del surtido del target de clientes.

 Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.

Promoción

Conjunto de actividades cuya finalidad es dar a conocer y estimular

el deseo de compra de los productos por parte de los consumidores,
así como incrementar las ventas mediante el trabajo de la fuerza de
ventas.

Para llevar a cabo lo anteriormente mencionado, los encargados de la mercadotecnia en la organización,

deberán tomar decisiones sobre el producto que ofrecerán a sus clientes, le asignarán un precio y
escogerán los puntos de venta para comercializarlos. De igual forma, tienen que decidir sobre la manera de
comunicar a sus consumidores los atributos o beneficios que ofrece el producto y desarrollar un
establecimiento donde forjar relaciones duraderas con sus clientes.

La promoción requiere de una cuidadosa planeación de las

herramientas que se conocen como: la mezcla promocional,
conformada por: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y las ventas personales.
La mezcla promocional es un conjunto de actividades o
procesos destinados a dar a conocer un producto y a estimular
al comprador potencial para que lo adquiera.

Veamos cada una de sus partes:

La publicidad
–

Es una herramienta poderosa para el área de mercadotecnia porque se apoya en diversos medios de
comunicación para hacer llegar el mensaje a los consumidores.

Realiza diferentes tipos de publicidad: informativa, de persuasión, de recordación, institucional,

pionera, competitiva o comparativa.

La espiral publicitaria es una estrategia que considera el ciclo de vida publicitario de un producto y
consta de 3 etapas: la etapa pionera, la etapa competitiva y la etapa de retención.

La promoción de ventas
–

Es un incentivo a corto plazo que se ofrece al consumidor para lograr ventas en lo inmediato.

Entre las herramientas que dispone se encuentran: las muestras gratis, los vales, cupones, el
reembolso, los descuentos, sorteos, concursos o premios, entre otros.

Consta dos tipos de estrategias:

a. Empujar (Push): ventas personales agresivas para convencer a los intermediarios de que lleven
y vendan un producto en particular.
 b. Tirar (Pull): Estimular la demanda del consumidor para obtener la distribución de un producto.

Las relaciones públicas

–

Es una estrategia que ayuda a identificar a las distintas audiencias o públicos que se desea
conquistar y los medios más adecuados para aproximarse a ellas.

Los 7 distintos tipos de público son: público financiero, público de medios de comunicación, público
del gobierno, público de acción ciudadana, público local, público general y público interno.

Para forjar buenas relaciones con los diversos clientes de la organización, se deberá tomar decisiones
sobre el tipo de estrategia a implementar y las herramientas que comúnmente se utilizan son:
difusión de la información, patrocinios, mecenazgos, creación, mantenimiento o mejora de imagen,
actividades de servicio público o captación de fondos.

Las ventas personales

–

Consiste en el flujo de comunicación bidireccional entre comprador y vendedor, a menudo es un

encuentro personal, diseñado para influir en la decisión de compra de una persona o grupo.

Las herramientas verbales y visuales ayudan al vendedor a presentar el producto al cliente potencial y
deberá conocer las estrategias que permitan abordar a los clientes y negociar objeciones.

La evolución de la Mezcla de la Mercadotecnia: de las “4 P” a las “4 C”

Sin lugar a dudas, a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de mezcla de la mercadotecnia ha
constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico.
Esta mezcla sigue siendo un instrumento básico e imprescindible, pero el enfoque ha cambiado.

El enfoque clásico de las 4 P estaba basado en el producto, pero hay

que cambiar junto con los cambios y fue preciso darle a esta
herramienta un nuevo enfoque basado en: el cliente.

Preguntas del estilo:

¿Qué productos lanzaré al mercado?

¿A qué precio?

¿Dónde lo vendo?

¿Cómo lo promociono?

Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el producto era el protagonista del marketing y su
enfoque estaba basado en la oferta.

En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto, la perspectiva

de la mezcla de la mercadotecnia también se debe plantear desde la
perspectiva de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a:

¿Qué necesidades tienen mis clientes?

¿Cuál es el costo de satisfacción de nuestros clientes y qué retorno me dará dicha

satisfacción?

¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros clientes?

¿Cómo y en qué medios lo comunico?

En la actualidad, ya no se fabrica un producto para luego intentar

venderlo, sino que primero se estudian las necesidades de los clientes

y se desarrolla el producto para ellos.

En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir los
canales de distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la comunicación, el cliente ya no quiere que
sea una vía de un único sentido dónde los clientes simplemente se limitan a escuchar, en la actualidad, los

clientes forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa y se comunican con las marcas.

En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario
dónde el cliente cobra protagonismo ante el producto y trasladar ese enfoque a las estrategias de la mezcla
de la mercadotecnia.

Las 4 C
Cliente en sustitución de Producto
–
No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del cliente. El objetivo de cualquier
producto es satisfacer al cliente y estar a la medida de sus requerimientos, es por esto que siempre se
debe mantener contacto con el cliente para conocer cuáles son las necesidades que se deben satisfacer.

Este proceso hace que disminuyan los costos y se torne más efectiva la producción, así como los
resultados. Todo ello se consigue estando cerca del cliente y sabiendo leer los deseos que tienen en cada
momento. Esta estrategia permite mejorar el producto de manera constante, ya que la información fluye
más rápido y es más consistente. Trabajar de esta manera hace que el acierto sea mayor y que se tenga al
cliente casi a dentro del proceso de desarrollo, generando un beneficio mutuo.

Costo en sustitución del Precio

–
El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste que le tomará
adquirir un producto. El precio puede ser importante, pero la satisfacción al adquirir un producto es a veces
decisivo. Un producto que tiene un servicio posventa, puede marcar una diferencia, con otro que es mucho
más económico. La cantidad de dinero que nos cuesta la satisfacción de un cliente o su fidelización
posterior, realmente no lo decide el precio.

El costo que supone conseguir dichos objetivos reside en la calidad del producto, pero también en el trato o
en la relación entre ambas partes. Un cliente satisfecho realizará la promoción por la organización y sin
ningún costo. Esto hace referencia al costo que supone mantener a los clientes satisfechos y no al precio
que va a tener el producto en el mercado.

Comunicación en sustitución de la Promoción

–
Mediante la comunicación se promueve y se divulga los beneficios del producto que se quiere vender. La
comunicación informa, persuade y permite definir la estrategia de comunicación, es decir, se detectan los
medios adecuados para transmitir el mensaje, generando la mayor cantidad de clientes a un menor costo.
La comunicación debe desarrollarse en el lugar correcto, de tal manera, que no interrumpa la actividad del
público al que nos vamos a dirigir. El cliente no siempre presta atención a las promociones, descree de lo
que le prometen e incluso de la persona que le ofrece y vende el producto; por cuanto la estrategia de
comunicación a implementar deberá estar orientada a conseguir valor y una buena reputación de la marca.

El objetivo de la comunicación, será orientar campañas más interactivas, que consigan un enlace
comunicativo entre vendedor y comprador, invitando a conocer la marca y los productos. No solo se debe
conocer los canales de ventas y la estrategia de comunicación, sino también saber utilizarlos
correctamente a favor de la organización.

Conveniencia en sustitución de la Plaza

–
Se debe tomar en consideración cuál es la mejor manera de que un producto llegue al cliente. Es más
importante para la venta de un producto, conocer donde le gustaría al cliente adquirirlo, que venderlo en
cualquier lugar donde se encuentre. El ambiente adecuado puede ser decisivo para que se desarrolle la
compra.

Aquí se analizará el mercado y se deberá encontrar donde se ubican los clientes potenciales y cómo
compran, de este modo se evitará perder dinero de manera innecesaria. Se deberá trabajar en el proceso de
compra para ayudar al cliente a hacerlo con la mayor efectividad posible, además de conseguir que el
comprador disfrute realizando la compra y luego quiera comentarlo con su entorno.

Hoy en día se ha desarrollado muy ampliamente un mercado digital, que nos lleva a plantearnos estas 4 C
como:

Las 4 C del mercado digital

 C ONTE NID O C O N T E XT O C O N E XI Ó N C OMU NID AD

En el mundo actual se debe conocer el lenguaje de las redes sociales e innovar en la forma de comunicar. El
contenido tiene que ser enriquecedor, auténtico y valioso para los potenciales clientes. Los nuevos
productos deben tener un enfoque actualizado y práctico que genere confianza en los usuarios y que les
permita interactuar.

C ONTE NID O C O N T E XT O C O N E XI Ó N C OMU NID AD

El mensaje que se transmite al usuario por medio de la red debe tener un sentido. El mensaje que
promociona un determinado producto necesita transmitir un grado de utilidad en la vida de los usuarios.
Este objetivo se hace realidad mediante la simplificación del mensaje o trabajando el enfoque práctico en
los nuevos productos que se comercializan.

C ONTE NID O C O N T E XT O C O N E XI Ó N C OMU NID AD

Los nuevos medios online deben apuntar a una audiencia específica dentro de una esfera de confianza y
credibilidad ofrecida por la propia calidad.
 C ONTE NID O C O N T E XT O C O N E XI Ó N C OMU NID AD

La creación de una comunidad de interés, para que el usuario se sienta integrado en la misma. En la medida
en que los medios y comunicadores conformen una comunidad online van a generar confianza y lealtad en
su grupo objetivo o target.
46

Tema 2: Investigación de mercados

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es una herramienta de la

mercadotecnia, la cual permite la identificación, acopio, análisis,
difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información,
con la finalidad de mejorar la toma de decisiones respecto a políticas,
objetivos, planes y estrategias relacionadas con la comercialización de
los productos de una organización.

La investigación de mercados permite obtener la información necesaria para comprender la situación del
mercado, respecto a la demanda existente o previsible, los distribuidores, los competidores y otros
elementos que inciden en la organización. No solo obtener información, sino de qué manera tratarla para que
sea realmente útil para la organización, lo cual es de vital importancia porque un exceso de información o
información errónea, puede no solo ser inútil, sino peor aún, perjudicial.

Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar adelante una investigación de este tipo, es necesario aplicar diversos conocimientos
adquiridos a través de las siguientes materias:
 La economía, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema
económico se apoya en decisiones de mercado, el análisis del comportamiento del
consumidor necesita conocimientos tanto de psicología como de sociología, necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado.

La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos

detectados en la investigación.

La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes

medios de comunicación social.

La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de
venta, precios, productos y distribución.

Contribución de la investigación de mercados

1- En la toma de decisiones
–
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para realizar una correcta toma de
decisiones en lo referente a la mercadotecnia.

2- En la gestión del producto

–
La investigación de mercados proporciona conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100%, pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
3- En la rentabilidad de la empresa
–
Básicamente, contribuye al aumento de la utilidad dado que:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.

Hace más eficaz el sistema de ventas y la gestión de los vendedores, así como también reduce el
costo de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que la organización tiene un real conocimiento de su situación en el

mercado y que está en la dirección correcta para alcanzar sus objetivos propuestos.

Aplicaciones de la investigación de mercados

Las aplicaciones que tiene la investigación de mercados en una organización son las siguientes:

Análisis del consumidor

–

Usos y actitudes.

Análisis de motivaciones.

Posicionamiento e imagen de marcas.

Tipologías y estilos de vida.

Satisfacción de la clientela.

Potencia del e-commerce (marketing y venta de productos a través de Internet).

Efectividad publicitaria
–

Pre test publicitario.

Post test de campañas.

Seguimiento de la publicidad.

Efectividad promocional.

Análisis de las herramientas que brinda la Internet.

Comportamiento del comprador en punto de venta.

Análisis de producto
–

Test del producto.

Test del envase.

Test de la etiqueta.

Test de la marca.

Análisis de sensibilidad al precio.

Estudios comerciales
–

Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.

Posibilidades de e-commerce.
Estudios de distribución
–

Auditoría de establecimientos.

Comportamiento y actitudes de la distribución.

Publicidad en el punto de venta.

Internet como canal de distribución.

Medios de comunicación
–

Audiencia de medios.

Efectividad de soportes.

Análisis de formatos y contenidos.

Social media (son plataformas de comunicación en línea donde el contenido es creado por los
propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web) y redes sociales.

Estudios sociológicos y de opinión pública

–

Sondeos electorales.

Estudios de movilidad y transporte.

Investigación sociológica.

Estudios institucionales.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de la información proveniente de una
investigación de mercados se debe determinar:

El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo, examinando el

método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron
los datos y publicaron la información.

El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más

reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto

datos disímiles.

La investigación de mercados a través de Internet

Internet es una herramienta muy útil para la investigación de

mercados, porque posibilita una relación inmediata entre el
investigador y el informante, independientemente de la ubicación
geográfica de los mismos. También, contribuye en la reducción de
costos y de plazos de ejecución en las investigaciones de mercado.

La integración de todos los procesos de la investigación tradicional, como por ejemplo: el diseño del

cuestionario, la recolección de datos, el tratamiento estadístico y la presentación de resultados, pueden

aunarse en un nuevo medio interactivo, va a renovar la manera de actuar con el cliente y a acortar los plazos
de obtención de resultados.

Las 3 utilidades básicas de Internet en la investigación de mercados son:

1) Panel de informadores
–
Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente
seleccionados y reclutados para el estudio, la información provendrá a través de un correo electrónico o
bien a través de una página web.

2) Cuestionario «colgado o subido» en la red

–
Se sitúa un cuestionario en una página Web y se provoca la respuesta voluntaria incentivándola con algún
tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son
fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas.

3) Envío de cuestionario por e-mail

–
Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos que
respondan a la investigación que estamos desarrollando. Es importante que los informantes a los que se
envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la
encuesta. El envío masivo de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam.

Spam: menajes no solicitados, habitualmente de tipo publicitarios, enviados de forma masiva.

Las principales ventajas de la investigación a través de Internet son:

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado, lo cual hace que los sondeos
sean más objetivos.

Los costos, en general, son más reducidos.

La interactividad del cliente con el área de análisis será mayor, ya que se evita el condicionante
del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su
posterior tabulación.

Mayor rapidez en la recolección y análisis de datos.

Las encuestas online facilitan la ejecución de proyectos internacionales.

Los principales inconvenientes de la investigación a través de Internet son:

La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes, entre los cuales aún no está
extendido su uso.

La dificultad en controlar la selección de informantes, por ejemplo, evitar que la misma

persona conteste varias veces a la encuesta o asegurar que la persona que ha respondido es
la adecuada, entre otros.

Haz un estudio de mercado en 6 pasos

Video multimedia que muestra en una investigación de mercado, la manera identificar el problema, definir el
objetivo, el grupo de estudio, las fuentes, analizar la información y sacar conclusiones.

Haz un estudio de mercado en 6 pasos

Claro Perú. (2014). Haz un estudio de mercado en 6 pasos [Video]. YouTube.

56

Cierre de la unidad

¿De qué manera la mezcla de la mercadotecnia contribuye a la

comercialización de los productos?

La mezcla de la mercadotecnia permite posicionar un producto en el mercado, analizando y equilibrando los

siguientes cuatro elementos: producto, precio, promoción y plaza. Esto permitirá conseguir la satisfacción
de las necesidades y/o deseos del mercado meta, mediante la entrega de un producto a cambio de una
utilidad para la empresa.

Conclusión
Como hemos aprendido en esta unidad, la mezcla de la mercadotecnia hace referencia a la mezcla de 4
atributos que las organizaciones deberán configurar para desarrollar una estrategia y comercializar su
producto en el mercado de la manera más eficiente. Observamos de qué manera estos atributos han

evolucionado en el tiempo hasta llegar al mercado digital y conocimos a la investigación de mercados otra
herramienta muy importante de la mercadotecnia a la hora de recabar y analizar información con la finalidad
de mejorar la toma de decisiones respecto a políticas, objetivos, planes y estrategias relacionadas con la
comercialización de los productos de una organización.

Bibliografía

de referencia
–

Prieto Herrera, J. E. (2013). Investigación de mercados. (2º Ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
66

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