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Comportamiento del Consumidor M1 Y M2

Comportamiento del Consumidor (Universidad Siglo 21)

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

M1L1
El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los tres
grandes momentos del acto de compra: la pre compra, la compra propiamente dicha y la pos
compra, hace un invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas
organizaciones sobre el entorno del consumidor.
CONCEPTOS CLAVES

CONSUMIDOR / COMPRADOR: Persona que adquiere algún bien (producto o servicio)

entregando a cambio un medio de pago (intercambio).

De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien quiera vender, de tal
manera que la actividad anterior (compra/venta) se realiza en un “lugar” “físico” o “virtual”
llamado mercado. Por otro lado, el cliente es un tipo de consumidor especial, porque tiende a
comprar en lugares habituales.
¿Y el usuario?
No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco con el cliente. Por ejemplo, si Marcelo
compró un parlante para su uso también será el usuario; si lo compró para realizar un regalo, la
persona favorecida será la usuaria.
Se debe diferenciar entre compradores y usuarios para decidir a quiénes se dirigirá el esfuerzo de
comercialización y ventas: en algunas situaciones se enfocará al comprador (pañales para bebés,
por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para preadolescentes).
¿Qué diferencia hay entre las necesidades y los deseos?
La diferencia radica en que una necesidad es un impulso biológico básico, mientras que un
deseo representa una forma socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.
Las necesidades nos asemejan: Todos los individuos tienen necesidades del tipo fisiológicas,
de seguridad, sociales, reconocimiento o autorrealización.
Los deseos nos diferencian: Cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá de a qué
grupo de consumidores pertenecemos, adherimos o clasificamos.
¿Qué es la satisfacción?
Sensación de plenitud por el cumplimiento de una necesidad, aspiración o gusto.
El concepto de satisfacción debe completarse; entonces, se debe hablar de satisfacción del
cliente. Desde esta perspectiva el concepto se convierte en complejo, ya que para medirlo será
necesario tener en cuenta todos sus elementos componentes (atributos, características): calidad
del producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etcétera.
¿Qué será decidir? Elección de una acción a partir de una o más alternativas.
¿Qué es un modelo? Es una representación simplificada de la realidad. ¿Por qué es importante
en la materia el término modelo? Muchos modelos podrían explicar el proceso de toma de
decisión del consumidor.

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Es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y usuario debido a que no son
términos sinónimos y tienen impacto en la comunicación y estrategias de marketing. El
consumidor puede ser distinto al comprador, y el cliente es un consumidor habitual de
determinada marca. También se diferencia entre necesidades y deseos en la compra. Identificar
las necesidades de los consumidores y sus grupos es clave para las organizaciones, ya que las
decisiones de los consumidores afectan a las empresas. Todo esto se pone en movimiento en un
modelo de toma de decisiones del consumidor.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?

La conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de

búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos o servicios (todos estos bienes
económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades.
Se considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra, y
por eso se estudia el antes, durante y después de la compra.
El comportamiento del consumidor se centra en cómo los consumidores toman decisiones de
compra y se analiza desde diferentes perspectivas, considerando factores como qué compran,
por qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia y cómo evalúan la compra.

El comportamiento del consumidor abarca al consumidor personal y organizacional, siendo una

disciplina aplicada que ayuda a tomar decisiones. Se divide en microperspectiva, útil para las
empresas en decisiones de comercialización, y perspectiva social, utilizada para predecir
tendencias y decisiones públicas.
El comportamiento del consumidor y el marketing

Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de
mercados es el que determina el concepto profundo de marketing que encontrarás en muchos
textos:
Hacer marketing es poner en el mercado un producto tan, pero tan a la medida del
consumidor que el esfuerzo de ventas sea innecesario.

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La comercialización ha evolucionado desde la imposición de bienes por parte de los fabricantes

hasta el reconocimiento del poder del consumidor en sus decisiones. Las ligas de defensa del
consumidor refuerzan esta capacidad. Conceptos fundamentales incluyen adaptar productos al
consumidor, gestionar el mix de comercialización y realizar investigaciones detalladas. Las
organizaciones que no apliquen estos conceptos quedarán rezagadas. Redefinir la visión y
misión de las organizaciones es crucial para enfocarse en el consumidor. Ejemplos incluyen
empresas que ofrecen comunicación, conocimiento, salud y calidad de vida en lugar de
simplemente productos.

Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del marketing indica:

El concepto u orientación a la producción: se centraba en producir grandes volúmenes a bajo

precio debido a la alta demanda

El concepto u orientación al producto: se enfocaba en ofrecer calidad y características sin

tener en cuenta la necesidad del consumidor.

El concepto u orientación a las ventas: se basaba en persuadir a los consumidores a comprar

productos, sin priorizar su satisfacción.

El concepto u orientación al marketing: destaca la importancia de enfocarse en las

necesidades del consumidor, utilizando investigación de mercado y estrategias para brindar
valor a los consumidores.

Influencias interdisciplinarias en el estudio del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor se basa en la psicología para comprender los
procesos mentales que afectan la conducta, la sociología para analizar la influencia social, la
antropología para comprender la cultura y la comunicación para estudiar la interacción entre
empresas y consumidores. Se destaca que la compra puede ser motivada por razones tanto
racionales como irracionales. La ética y la perspectiva social también son elementos clave en
este campo interdisciplinario.
El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del público
meta de las organizaciones y a la sociedad en su totalidad propendiendo al bien común.
Por otra parte, la investigación acerca del consumidor, presentada como un área del subconjunto
de la investigación social, ofrece dos enfoques metodológicos distintos, pero que se
complementan acabadamente:
• El positivismo considera al comportamiento del consumidor como racional y se enfoca
en investigaciones cuantitativas descriptivas y causales, utilizando encuestas y
experimentos con muestras grandes para predecir comportamientos futuros y generalizar
los resultados a la población.
• El interpretativismo se centra en comprender los significados detrás del comportamiento
del consumidor, utilizando investigaciones cualitativas como grupos de enfoque y
entrevistas en profundidad, con muestras pequeñas y no probabilísticas. Estas

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investigaciones buscan identificar y analizar los motivos detrás de las conductas, sin
pretender predecir comportamientos o generalizar resultados.
M1L2
Se puede abordar el estudio sobre la toma de decisiones del consumidor desde cuatro
perspectivas diferentes: desde un punto de vista económico, desde un punto de vista pasivo,
desde un punto de vista cognitivo y desde un punto de vista emocional.

Cada perspectiva responde a una escuela de pensamiento diferente, que explica por qué las
personas se comportan de determinada manera. Se habla, entonces, de modelos de
consumidores. La identificación de dichos modelos contribuye al esfuerzo de conocer y
predecir la conducta del consumidor.
Un punto de vista económico: Los individuos se comportan de forma racional al comprar,
considerando diversas alternativas y buscando la mejor opción. Sin embargo, tomar decisiones
perfectas requiere mucha información y esfuerzo, algo que la mayoría de consumidores no está
dispuesto a dedicar. Por lo tanto, la idea de un consumidor idealista y simplista es rechazada por
especialistas en comportamiento.
• Conducta de compra del tipo racional:
 Conoce perfectamente su necesidad y cómo satisfacerla: desde un principio,
Clara manifiesta la intención de asistir a la feria solo para adquirir nuevos libros y,
con ello, ampliar su biblioteca personal.
 No toma decisiones apresuradas: en su primera visita a la feria, no realiza compra
alguna, a diferencia de su amigo Benjamín. Para ella, la falta de información es un
impedimento. No sobre la temática de la compra, sino en el abanico de posibilidades
que le presenta el mercado.
 Delibera antes de comprar: en un momento, admite ser una persona que medita
antes de realizar una compra. Si bien ella cuenta con poco tiempo libre, está
predispuesta a emplear su energía para efectuar una compra inteligente.
 Estudia cada alternativa posible: recorre stand por stand para conocer en
profundidad la propuesta de cada expositor. Luego, pondera sus alternativas
empleando criterios objetivos, como precio y calidad.
 Cree elegir la mejor opción: para Clara, dedicar horas y horas al proceso de
decisión es satisfactorio y recompensado con el sentimiento de felicidad.

El consumidor racional es un sujeto que necesita reflexionar antes de comprar. Cuanta más
información tiene del producto o servicio, mas seguro se siente con la compra.
Un punto de vista pasivo: Para esta corriente de pensamiento, el consumidor manifiesta una
conducta de compra impulsiva e irracional cuando está expuesto a los esfuerzos comerciales de
las empresas.

El individuo es caracterizado como un objeto manipulable, sumiso ante sus propios intereses y
vulnerable a los mensajes publicitarios. Frente a este estereotipo de consumidor, la fórmula
AIDA (llamar la atención, generar el interés, crear el deseo y facilitar la acción) se cumple
fácilmente. Contrariamente a lo mencionado, este punto de vista fracasa al no reconocer que el
consumidor asume una posición dominante en innumerables situaciones de compra. A la hora de

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consumir, procuramos elegir los productos que mayor satisfacción ofrecen o simplemente
aquellos que están asociados a nuestro estado de ánimo.

En definitiva, el modelo pasivo del consumidor no deja de ser simplista e irreal.

• conducta de compra impulsiva:

 La compra no responde a una necesidad real: si no fuera porque Marcela recibió un

correo promocional de Cyber Monday, no hubieran adquirido una bolsa de dormir. En
ningún momento hubo planes en la pareja de salir a acampar. Tal vez, Marcela llegó a
asociar el producto con la necesidad de descanso de Benjamín, pero no se materializa en
un deseo en particular.
 Se muestra vulnerable a la fórmula AIDA: desde el primer momento, la publicidad capta
la atención de Marcela, despierta el interés hacia productos que no necesita, crea el deseo
de adquirir uno en particular y facilita su acción de compra.
 Es una compra espontánea: de ninguna de las partes hay una meditación previa a la
compra. Marcela simplemente comparte lo que ve con Benjamín y ambos se dejan llevar
por el impulso de comprar. La inmediatez de internet y la comodidad de gestionar una
compra desde el móvil juega a favor de la venta.
 Existe la posibilidad de aprovechar un descuento: los eventos como Cyber Monday o
Hot Sale aceleran las compras de los consumidores con sus promociones de tiempo
limitado. Tanto a Marcela como Benjamín les resulta difícil resistirse al impulso de
encontrar y aprovechar una buena rebaja.
 Mantiene un arrepentimiento al mínimo: cuando Marcela recibe los productos y
reconoce que su compra fue fallida, no hay aflicción de su parte. Simplemente, hace una
reflexión acerca de tomar decisiones apresuradas.

El consumidor pasivo es un individuo que no busca razones lógicas para justificar una
decisión de compra.

Un punto de vista cognitivo: Para esta escuela de pensamiento, el consumidor está en continua
búsqueda de información sobre productos o servicios que logren satisfacer sus necesidades. Son
individuos que procesan información; es decir, evalúan el grado de complejidad de la compra y
ajustan la cantidad de esfuerzo cognoscitivo que le dedican. De ahí que se enfocan en la
búsqueda y evaluación de alternativas sin cubrir todo el espectro de posibilidades que le
presenta el mercado.

También, estos consumidores son pensantes que resuelven problemas y desarrollan reglas
para agilizar su proceso de decisión (llamada heurística). Cabe destacar que no buscan tomar
decisiones perfectas, sino satisfactorias. En determinadas situaciones, priorizan el tiempo por
encima del dinero.

Por todo lo mencionado, este estereotipo de consumidor se ubica entre los extremos del modelo
económico y pasivo.
• conducta de compra equilibrada

 Ajusta su esfuerzo cognitivo a la decisión: el grado de esfuerzo dedicado a la decisión

resulta equilibrado; Sofía tiene un problema y necesita encontrarle una solución inmediata.

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Apela a la sugerencia de un vecino, la recomendación de un amigo y a la búsqueda propia

para contar con alternativas entre las cuales elegir.
 No realiza una búsqueda de información exhaustiva: cuando Sofía logra reunir el
contacto de tres cerrajeros, cesa su proceso de búsqueda y comienza a evaluar los pros y
los contras de cada alternativa. Nótese que es mínima la información que tiene de cada uno
de ellos.
 Cuenta con un número limitado de alternativas: Sofía no necesita contar con un amplio
espectro de alternativas para tomar una decisión al respecto. Su conducta es la de un
individuo que soluciona un problema.
 Emplea una regla de decisión: para agilizar el proceso de decisión, Sofía se concentra en
los criterios que resultan importantes para ella del servicio en ese momento y elige la
alternativa que mejor pueda ofrecerlo. Es decir, opta por contratar al cerrajero que le
ofrezca la mayor rapidez y eficacia.
 Toma una decisión satisfactoria: Sofía no está empecinada en contratar al mejor cerrajero
de la zona, sino a uno que pueda brindarle una solución en tiempo y forma a su problema.

El hombre (consumidor) cognitivo es el típico solucionador de problemas. Representa a un

consumidor en equilibrio, que busca información sobre determinadas marcas (no todas)
en determinados comercios o lugares.
Un punto de vista emocional: Los consumidores de esta corriente consideran que las
emociones juegan un papel crucial en el proceso de compra, influyendo en las decisiones y
estableciendo vínculos emocionales con los productos. Aunque las decisiones basadas en
emociones pueden parecer irracionales, buscan satisfacer necesidades más profundas. Los
estados de ánimo también son relevantes en la toma de decisiones, condicionando el
momento y el lugar de compra.

 No hay búsqueda de información: en ninguno de los casos hay un tiempo de meditación

o búsqueda de información previa a la compra. Aun así, no se puede catalogar sus conductas
como irracionales, ya que responden a una emoción o sentimiento.
 Cada compra está sujeta a una emoción o sentimiento: en el caso de la madre de Clara,
los buenos momentos compartidos con su hija le provocan alegría, y esa emoción es la que
la predispone a realizar compras no planificadas. En el caso del padre, el recuerdo de Clara
despierta la necesidad de demostrar afecto o cariño que se manifiesta con un acto de
consumo. En el caso de los abuelos, la aparición de las mariposas en su jardín les causa
sorpresa y alegría. Todas estas son emociones que influyen en la acción de comprar.
 No toman decisiones basadas en la razón: en especial la madre de Clara, cuando no
escatima en gastos a pesar de la situación delicada que atraviesa la familia. Para ella, el
precio de los productos pasa a segundo plano.
 Hay un vínculo emocional con cada producto: tanto los padres como los abuelos de Clara
establecieron un vínculo emocional con el producto en cuestión; asociaron a la compra un
recuerdo o momento vivido.

El consumidor emocional es catalogado de pasional. Pone muy poco énfasis en la búsqueda de

información antes de la compra. Se deja llevar por los sentimientos y emociones que despierta
el producto en él.

☰ ¿Sería factible aplicar los mismos esfuerzos de marketing para todos los consumidores?

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No, ya que las cuatro corrientes plantean puntos de vista diferentes sobre la conducta del
consumidor.

☰ ¿Cuál de los estereotipos de consumidores podría llegar a ser el más fácil de atender?

La definición del consumidor pasivo así lo indica, pues es el más permeable a las acciones de
marketing.

☰ ¿Se podría prever mejores resultados de los esfuerzos de marketing en un tipo de consumidor
que en otro?

Sí, en el modelo pasivo y en el modelo emocional habrá mejores resultados.

☰ Teniendo en cuenta las características de los otros dos tipos de consumidores, ¿en cuál de
ellos resulta más difícil captar la atención?

El consumidor cognitivo; ya que se moviliza en la justa medida para la búsqueda de la

información, le dedica el tiempo adecuado, despliega la evaluación necesaria, etc. Es un sujeto
equilibrado por donde se lo estudie.

Para concluir, los cuatro tipos de hombre-consumidor ayudan a identificar tipos de bienes
con procesos de decisiones; será muy poco probable encontrar un consumidor
completamente pasivo en la totalidad de sus compras, o radicalmente económico en ellas.

Vemos algunos ejemplos:

• Si se comercializan inmuebles, muy probablemente se encontrarán consumidores que

apuntan a decisiones económicas y racionales.
• Si se comercializan perfumes, casi con seguridad se tratará con personas que decidirán
como consumidores emocionales.
• Si se comercializan sistemas informáticos, el perfil del consumidor muy posiblemente
será de tipo cognoscitivo.
• Si se comercializan barras de cereal, los consumidores se acercarán más a las
características de decisor pasivo

M1L3
Niveles de toma de decisión
En algún momento de su vida, se han visto en la necesidad de elegir u optar por algo, en ese
instante es cuando surge la capacidad de decidir. Decidir es un proceso consciente y reflexivo
que implica elegir una alternativa entre varias posibilidades para lograr objetivos específicos. A
veces, no hay alternativas disponibles y el consumidor se ve obligado a optar por un solo
producto o acción.
Decidir implica la capacidad de elegir entre alternativas para lograr objetivos específicos, lo que
determina la libertad individual. En el mundo del consumo, tener múltiples opciones brinda
mayor libertad de elección. Sin embargo, situaciones de monopolio impiden a los consumidores
decidir entre productos. Se trata de situaciones de monopolios artificiales (una corporación que
domine la fabricación y/o comercialización de un bien; un software, por ejemplo) y monopolios

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naturales (referido a bienes muy específicos que solo un oferente puede colocar en el mercado;
las aguas termales de un determinado lugar, por ejemplo).
A estos casos, cuando el consumidor no puede elegir, se los conoce como «elección Hobson».
En realidad, no se trata ni de una opción ni de una decisión propiamente dicha, pues estas
situaciones contradicen la definición de decisión.
Postergar decisiones puede deberse al compromiso que implica tomar una decisión, tanto en el
presente como en el futuro. El proceso de decisión implica planificación, organización y control,
afectando a todas las áreas de la vida de una persona.

Niveles de toma de decisión del consumidor

En las decisiones de compra, la cantidad de información necesaria y el tiempo que se destina a la
decisión varían. Investigadores ven un continuo en el proceso de toma de decisiones del
consumidor, desde decisiones rutinarias hasta soluciones más extensivas, con muchas decisiones
intermedias caracterizadas por soluciones limitadas.

Es decir, algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo. Mientras
que, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este variado
rango de complejidad, es posible distinguir tres niveles específicos, a saber:
 Solución extensiva de problemas: En el proceso de solución extensiva, el consumidor
recopila mucha información externa sobre atributos y marcas cuando la necesidad es
nueva o muy específica. Puede carecer de criterios para evaluar las opciones y buscar
información exhaustiva antes de la compra para sentirse más informado. Este proceso se
caracteriza por un análisis detallado, búsqueda intensa y dedicación de tiempo a la
compra.
 Solución limitada de problemas: En este nivel, el consumidor busca solo información
adicional sobre marcas para distinguirlas, teniendo ya criterios básicos para evaluar el
producto o servicio. Este proceso suele ocurrir al adquirir una nueva versión de un
producto previamente comprado, siendo más directo y sencillo.

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 Comportamiento rutinario de respuesta o solución común de problemas: En este nivel,

el consumidor necesita muy poca o ninguna información adicional, tomando decisiones
sin esfuerzo debido a situaciones similares del pasado. Los investigadores lo ven como un
proceso automatizado y eficiente para reducir tiempo y energía en decisiones rutinarias,
mostrando un bajo nivel de involucramiento.
A continuación, se propone un ejemplo para cada nivel de toma de decisión.

Comportamiento rutinario de respuesta

Una persona en el campo se enfrenta a interrupciones de energía durante tormentas fuertes o
vientos fuertes y se prepara con velas, faroles y tecnología de energía alternativa. Este proceso
de reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas y decisión
se aplica de manera consistente en futuras situaciones similares. Los problemas rutinarios se
manejan de manera constante y sistemática.
Solución limitada de problemas
Una persona necesita extender la instalación de gas en su vivienda y busca información
actualizada sobre profesionales del rubro para tomar una decisión, caracterizada por tener
información inicial útil pero no suficiente.
Solución extensiva de problemas
La solución extensiva de problemas implica un evento significativo en la vida de las personas,
como la compra de una vivienda nueva, que conlleva un alto riesgo económico, financiero y
familiar. Requiere una gran movilización, tiempo, esfuerzo y cantidad de información, ya que la
situación es nueva y sin antecedentes para el individuo. Implica un riesgo importante que
demanda indagación, evaluación y decisión cuidadosas.
M1L4
Modelo de toma de decisiones
Como el título lo indica, se trata de “un modelo” y no de “el modelo”, puesto que existen
diversas representaciones de la conducta del consumidor. El modelo que aquí se desarrolla,
refleja en cierta medida el comportamiento del consumidor cognitivo y emocional. Está
diseñado para mostrar simplificadamente las influencias (internas y externas) y el proceso de la
toma de decisión del consumidor.

En su estructura resaltan tres componentes claves, estos son: entrada, proceso y salida.

1. Ambiente comercial: conjunto de influencias externas: producto, precio, plaza y

promoción.
2. Ambiente sociocultural: conjunto de influencias externas: grupos de referencias, familia,
clase social, cultura y subcultura.
3. Fuentes de comunicación: mecanismos a través de los cuales se llega al consumidor desde
la mezcla de marketing: publicidad, agentes clandestinos, mensajes personalizados y
medios sociales propios o pagados. Mecanismos a través de los cuales se llega al
consumidor desde el ambiente sociocultural: recomendaciones personales, consejo y
asesoría, medios sociales autogenerados.

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4. Campo psicológico: conjunto de influencias internas o psicológicas como motivación,

percepción, personalidad y actitudes.
5. Aprendizaje: conocimiento y experiencias.

Insumos o datos de entrada

Las influencias externas en el comportamiento del consumidor se refieren a fuentes de
información sobre productos/servicios que afectan las opiniones, creencias y actitudes. Se
clasifican en datos de entrada de marketing, datos de entrada socioculturales y fuentes de
comunicación de ambos ambientes.
 Datos de entrada de marketing: Las empresas emplean estrategias comerciales para
informar y persuadir a los consumidores a adquirir sus productos o servicios. Estas
estrategias incluyen aspectos como las características del producto, la política de precios,
los canales de distribución y la comunicación promocional, y su impacto en el
comportamiento del consumidor depende de la percepción individual de estas acciones.
 Datos de entrada socioculturales: Las influencias socioculturales, como la familia,
amigos, trabajo, normas sociales y cultura, tienen un impacto significativo en el
comportamiento del consumidor al proporcionar influencias no comerciales que afectan
las decisiones de compra.
 Fuentes de comunicación: Las fuentes de comunicación, tanto comerciales como
socioculturales, son parte importante del proceso de toma de decisiones del consumidor e
incluyen publicidad, recomendaciones personales y medios sociales, entre otros.
Cabe destacar que el individuo siempre está expuesto a los insumos o datos de entrada, es decir,
a toda la información externa a su persona.

Proceso:

Con todo el bagaje de insumos o datos de entrada, el consumidor atraviesa el proceso de toma de
decisiones. Como todo proceso, está ordenado en etapas de manera secuencial y sistemática. Estas
etapas corresponden al reconocimiento de la necesidad, la búsqueda previa a la compra y la
evaluación de las alternativas.

 Reconocimiento de las necesidades: El proceso de toma de decisiones del consumidor

comienza con el reconocimiento de una necesidad o problema, que puede ser fácilmente
identificable en algunos casos o requerir un camino psicológico a través de la motivación,
la percepción y el aprendizaje en otros. Ejemplos incluyen reemplazar una heladera
dañada o adquirir un aire acondicionado para una oficina con calor.
 Búsqueda previa a la compra: Luego de reconocer la necesidad, el individuo busca
información para encontrar el producto o servicio que satisfaga su necesidad, utilizando
datos de su memoria y del entorno comercial o sociocultural. La complejidad de la
búsqueda depende del nivel de riesgo percibido en la decisión a tomar.
 Evaluación de las alternativas: En la etapa de evaluación, el consumidor analiza la
información para formar un juicio de valor, comparando ventajas y desventajas, costos y
beneficios, y determinando hacia qué alternativa se inclina la balanza. Los consumidores
utilizan criterios como atributos (como color, sabor, aroma) para evaluar productos o
servicios, eligiendo aquellos que garanticen satisfacción según sus preferencias.

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Cabe mencionar que, a lo largo de todo el proceso, el individuo estará expuesto a la influencia
de procesos psicológicos como la motivación, la percepción, la personalidad y las actitudes. En
el modelo estudiado, este grupo de influencias internas, está representado por el campo
psicológico.
Resultado o datos de salida

Este último componente abarca dos actividades, estrechamente relacionadas, posteriores a la

decisión tomada:

 Comportamiento de compra: El comportamiento del consumidor varía según el tipo de

compra: ensayo, repetición o compromiso a largo plazo. En las compras de ensayo,
busca nuevas experiencias y productos adecuados a sus necesidades. En las compras de
repetición, se relaciona con la lealtad a la marca al consumir productos aprobados
previamente. En las compras de compromiso a largo plazo, el consumidor se
compromete a la marca o producto al ser bienes duraderos y no permitir la
experimentación previa.
 Evaluación posterior a la compra: La evaluación del producto se basa en las expectativas
del consumidor y en comparar lo esperado con lo obtenido, con el objetivo de confirmar
que hizo una buena elección y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.

Por último, todo proceso, precisamente por sus características (acciones pautadas a lo
largo de un determinado tiempo), deja una enseñanza, una experiencia: la misma se
traduce en una retroalimentación que se hará presente en futuras situaciones de
decisión del individuo.

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M2L1

Reconocimiento de una necesidad

El proceso de toma de decisiones del consumidor incluye el reconocimiento del problema o

necesidad, crucial para influir en su conducta. Las fuerzas que impulsan a las personas a la
acción varían, pero comprender la motivación es clave para entender el comportamiento de
consumo.

Reconocimiento de un problema

El proceso de toma de decisiones se inicia con el reconocimiento de una necesidad o, más

apropiadamente, de un problema, entendiéndose como problema no necesariamente una
situación angustiante y negativa, sino como una situación que sugiere o reclama ser atendida y
encauzada (situación de decisión) a través de distintos cursos de acción.

El reconocimiento del problema está relacionado directamente con las necesidades. El individuo
es mucho más consciente de sus necesidades primarias, innatas o fisiológicas que de las
secundarias, adquiridas o psicológicas: reconoce mucho más fácilmente las primeras que las
segundas.

Una vez logrado ese reconocimiento de la necesidad, el individuo pondrá en marcha un

comportamiento que lo conduzca a una meta: alcanzar, lograr, obtener, conseguir, comprar, un
“algo” que termine con esa necesidad, diremos, entonces, satisfacer esa necesidad.
Sin embargo, no todo es simple, no siempre las necesidades fisiológicas, innatas o primarias se
presentan separadas de las psicológicas, adquiridas o secundarias.

De todos modos, es posible identificar una necesidad detonante del proceso: la necesidad
prepotente o dominante.

El “algo” (bien material, bien inmaterial) mencionado más arriba determina la meta; entonces,
puede haber muchas metas diferentes para una misma necesidad: cada elección dependerá de las
experiencias personales, del entorno familiar, del entorno social, de la educación del individuo.

Avanzando en el razonamiento, el “algo” elegido como meta será un objeto de deseo (objeto
satisfactor de la necesidad).

Tipos de reconocimientos de problemas

La importancia del problema de decisión determinará las características del proceso y, por ende,
del reconocimiento del problema.

Se identifican, entonces, los distintos tipos de reconocimiento de problemas a partir del

entrecruzamiento de dos aspectos esenciales de los problemas: la inmediatez de solución y la
previsibilidad del mismo.

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Aspectos esenciales de los problemas

• Problemas ordinarios o sistemáticos: son problemas que resultan previsibles y requieren

una solución inmediata. Por ejemplo, reponer, semanalmente, los alimentos de la heladera.
• Problemas de urgencia: son problemas que no resultan previsibles y requieren una
solución inmediata. Por ejemplo, la atención médica de un accidentado en la vía pública.
• Problemas de planeación: son problemas que resultan previsibles y no requieren de una
solución inmediata. Por ejemplo, el destino turístico de las vacaciones del próximo verano.
• Problemas cambiantes: son problemas que no resultan previsibles y no requieren una
solución inmediata. Por ejemplo, la adquisición de un producto/servicio innovador o la
moda para la próxima temporada.

Situaciones que llevan al reconocimiento de problemas

Es posible identificar situaciones que propician el reconocimiento de problemas, tales como:

• Agotamiento o insuficiencia de bienes: es una de las razones más comunes, el sujeto

consume el abastecimiento de productos que tiene y debe reponerlos para cubrir sus
necesidades.
• Insatisfacción con los bienes actuales: es cuando la persona no está satisfecha con los
productos que posee y, para salir de ese estado, resuelve adquirir algo nuevo o diferente.
• Circunstancias del ambiente: los cambios que se produzcan en el entorno del individuo
pueden favorecer la aparición de nuevas necesidades. Uno de los casos más importantes
son las etapas del ciclo de vida que dan origen a necesidades de varios productos.
• Circunstancias financieras: la situación financiera actual o prevista de la persona puede
condicionar el surgimiento de necesidades al determinar el consumidor qué compras puede
hacer.
• Esfuerzo de marketing: las acciones comerciales de las empresas precipitan en los
consumidores el reconocimiento de problemas para que inicien un proceso de compra.

Postergación de la resolución de problemas

El reconocimiento de un problema puede no llevar a la acción debido a diversas circunstancias

que lo impiden, como falta de medios, capacidades, tiempo, discrepancias familiares o
incompatibilidad de metas con valores sociales. La resolución de un problema puede depender

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de la experiencia, conocimiento, información disponible y recursos de la persona. La definición

clara del problema es crucial en el proceso de decisión, ya que problemas vagos pueden
dificultar la resolución. La complejidad en el reconocimiento y definición del problema puede
llevar a los consumidores a demorarse en la toma de decisiones.

Postergación de resolución de problemas

La no resolución puede deberse a motivos concretos como falta de dinero o tiempo, mientras
que la no definición suele ser más interna en la persona, como miedos o negaciones. La
motivación y el interés de una persona pueden influir en la manera en que participa en la
resolución de problemas y la satisfacción de necesidades, lo que a su vez afecta al
reconocimiento del problema.

M2L2

Estado real y estado deseado

Para que surja en los individuos el reconocimiento de problemas, deben presentarse dos
momentos llamados estados.

Estados del consumidor

1. Estado real: se define el estado real o inicial como el punto de partida en el cual la persona
identifica la forma (producto o servicio) en que una necesidad está siendo atendida.
2. Estado deseado: se define el estado deseado o final como el modo (otro producto o
servicio) con el que desearía la persona satisfacer dicha necesidad.

El reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa
entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal. La diferencia entre un estado y otro
lleva al consumidor a emprender una acción. Este reconocimiento del problema de decisión

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dispararía el procesamiento de la información interna (memoria, experiencias anteriores) y externa

(ambiente comercial y no comercial) y el proceso de motivación.

En síntesis, el reconocimiento del problema activa al consumidor para que transcurra una situación
de decisión.

Los problemas de decisión pueden surgir de dos maneras. Alguien que se queda sin gasolina a
mitad de la carretera experimenta una declinación en la calidad del estado real (reconocimiento
de una necesidad). Por otro lado, como en el caso de quien desea un automóvil más nuevo y más
ostentoso, el estado deseado del consumidor puede aumentar (reconocimiento de una
oportunidad).

Cambios y diferencias entre el estado real y el estado ideal

El reconocimiento de una necesidad puede ocurrir de varias maneras. La calidad del estado
actual de la persona puede disminuir simplemente porque un producto se agotó, porque compró
un producto que no satisface sus necesidades de forma adecuada, o bien, porque surgieron
nuevas necesidades o deseos.

El reconocimiento de una oportunidad suele ocurrir cuando un consumidor se ve expuesto a

productos distintos o de mejor calidad. Esto sucede debido a que las circunstancias del individuo
han cambiado de alguna manera; al cambiar su marco de referencia, efectúa una serie de
compras para adaptarse al nuevo ambiente.

la motivación para avanzar en el proceso de decisión depende de dos aspectos.

Magnitud e importancia del problema

1. Magnitud de la discrepancia: es la diferencia que

existe entre el estado real y el estado deseado del
individuo.
2. Importancia del problema: es la importancia que
le da el consumidor a esa diferencia.

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Los individuos tienden a comparar constantemente el presente con el pasado o el futuro, lo

planeado con lo logrado, y sus propias experiencias con las de los demás, lo que les lleva a
meditar y reflexionar sobre su realidad para determinar si están satisfechos con ella.

Factores influyentes en los estados del consumidor

Es importante identificar un conjunto de factores que influyen en las personas con el efecto de
disparar la diferencia entre el estado real y el estado deseado, y como consecuencia, empujarla a
la acción. Algunos de esos factores actúan sobre el estado real, otros sobre el estado deseado y
otros sobre ambos.

☰ Factores que influyen en el ER (estado real)

Los factores que potencian el estado real son generalmente internos (insatisfacción con el
funcionamiento del teléfono celular, por ejemplo).

Los siguientes serán algunos de ellos:

• Activación de una necesidad.

• Insatisfacción con un producto/servicio.

☰ Factores que influyen en el ED (estado deseado)

Los factores que hacen resaltar el estado deseado, en su mayoría, son externos a la persona (la
última novedad del autor favorito, por ejemplo).

Los siguientes serán algunos de ellos:

• Sugerencias de grupos de referencias.

• Novedades, productos innovadores.

☰ Factores que influyen en el ER y ED al mismo tiempo

Los factores que actúan sobre ambos estados para llevar a la acción son una combinación de
factores internos y factores externos (una promoción de telefonía celular corporativa, una mala
experiencia sobre una marca de zapatillas deportivas, etc.).

Los siguientes serán algunos de ellos:

• Decisiones anteriores (experiencia).

• Cultura, clase social (ambiente sociocultural).
• Circunstancias económicas (ambiente sociocultural).
• Características de la familia (ambiente sociocultural).
• Actividades de marketing (ambiente comercial).

Investigaciones de mercados orientadas al consumidor identifican diversas formas de activar el

reconocimiento de problemas, como estudios de perfil de cliente, investigaciones de actitudes,
mapas perceptuales y análisis de mercados objetivos.

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Consumidores tipo ER (estado real): El reconocimiento del problema comienza con un

cambio en el estado real de los consumidores, como una lamparita quemada o la aparición de
canas. Los expertos en marketing pueden influir en este proceso para que los consumidores
consideren otras opciones al tomar decisiones.

Consumidores tipo ED (estado deseado): El reconocimiento del problema comienza con un

cambio en el estado deseado de los consumidores, como buscar novedades en música o libros.
El marketing puede influir en este estado, destacando los beneficios de adquirir un producto o
servicio de una marca específica para atraer a estos consumidores a través de acciones de
marketing.

Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en ambos
estados; a este tipo de consumidor pertenece la mayoría de las decisiones de compra (ropa de
moda, perfumes, automóviles).

M2L3

Motivación

El proceso de motivación

☰ Motivación

“Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción”
Es decir, la motivación es el proceso que hace que los individuos se comporten como lo hacen y
surge cuando aparece una necesidad.

El proceso motivacional comienza con la necesidad, que puede ser de naturaleza fisiológica o
psicológica, clasificándose en innatas (como alimentación, agua) y adquiridas (como
prestigio, poder). Ambos tipos de necesidades afectan las decisiones de compras. Por ejemplo,
todos los individuos tienen la necesidad de refugio y por consiguiente compran casas. Sin
embargo, el tipo de vivienda que adquieren es resultado de las necesidades psicológicas
aprendidas.

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• Toda conducta o comportamiento motivado conduce al logro o cumplimiento de una meta,

que de acuerdo con su grado de definición se habla de:

 Meta genérica

“Son resultados que los consumidores buscan con el propósito de satisfacer necesidades
fisiológicas y psicológicas”.

 Meta específica de producto

“Son resultados que los consumidores buscan al utilizar un producto o un servicio determinado”

Como puede observar en la figura 1, las necesidades, los deseos o anhelos insatisfechos generan
un estado de tensión psicológica e impulsan al individuo a la acción (comportamiento) con el
fin de alcanzar una meta (objeto satisfactor deseado); sin embargo, el curso de acción elegido
por el sujeto es resultado de su personalidad, su percepción, sus actitudes, el aprendizaje y la
experiencia previa. De esa manera, la acción por emprender será la adecuada para lograr la meta
propuesta y reducir la tensión inicial.

Entonces, la fuerza impulsora (motivación) nace a partir de una tensión en el individuo

producida por una carencia, un malestar, una insatisfacción, una frustración o un deseo de
cambio. En términos de lo aprendido diríamos que dicha tensión se produce por la discrepancia
entre el estado real y el estado deseado. Esa situación orienta al individuo a querer revertirla con
el objetivo de pasar a un estado más cómodo.

La diferencia entre el estado real y el estado deseado, provocada por diversas situaciones como
un electrodoméstico averiado o una remuneración insuficiente, genera una tensión en el
individuo que puede manifestarse en diversos aspectos de la vida diaria.

Impulso positivo o negativo

Existen procesos motivacionales que nos acercan hacia algo y otros que nos alejan de ciertos
objetos o condiciones. Los objetos a los que nos dirigimos pueden ser metas o logros, como un
nuevo electrodoméstico o un corte de cabello. Algunas motivaciones nos alejan de objetos como
la contaminación ambiental o la preocupación por la salud, mientras que una misma situación
puede generar motivaciones con impulsos tanto positivos como negativos, como el deseo evitar
problemas de salud (un resultado negativo) o querer verse más atractivo y dinámico (un
resultado positivo).

Algunos autores identifican a los impulsos positivos con necesidades, anhelos o deseos; y a los
impulsos negativos con temores o aversiones. No obstante, en ambos casos se puede determinar
la diferencia entre el estado real y el estado deseado que genera la tensión y movilizar al
individuo a modificar la situación inicial para llegar a la meta.

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Tanto la motivación positiva como la negativa posibilitan el inicio y el mantenimiento de una

conducta. Por ende, habrá metas positivas, referidas como el objeto buscado y metas negativas,
referidas como un objeto evitado.

En algunas situaciones el individuo puede motivarse a la acción frente a alguna amenaza que
reduzca o suprima su libertad de elección como consumidor: el fabricante elimina o saca del
mercado un producto que él compraba; como contrapartida, el consumidor se niega a comprar el
reemplazo. En esta situación, el consumidor se encuentra en un estado motivacional
llamado reactancia psicológica.

Impulso racional o emocional

De manera similar a las diferencias entre impulsos positivos y negativos, el consumidor centra la
atención y la tensión en distintos aspectos de la diferencia entre su estado real y su estado
deseado.

Es importante expresar que el término racional está usado en el sentido estricto, tradicional y
objetivo, por ello un individuo motivado con impulsos racionales, actuará de una manera
objetiva, funcional, utilitaria, es decir, evaluará de acuerdo con la relación costo y beneficio.

Por otro lado, un individuo con impulsos emocionales causados por una tensión provocada por
una situación inicial desarrollará una evaluación más subjetiva y personal sin atender tanto o
casi nada a los aspectos utilitarios.

Esto implica un elemento más de complejidad en el proceso de decisión del consumidor y más
propiamente dicho en el reconocimiento del problema y el estudio de la motivación: los
consumidores tenderán a evaluar de manera distinta los productos/servicios según esperen
beneficios económicos, funcionales (utilitaristas), o emocionales, sentimentales,
placenteros, fantasiosos (hedonistas).

Existirán consumidores tendientes al utilitarismo (el hombre económico, también puede

ser el cognoscitivo): En decisiones utilitarias, los consumidores optan por productos o servicios
basados en su eficiencia y eficacia para satisfacer una necesidad específica, como un detergente
para lavar la vajilla que limpie profundamente, sea eficiente en su uso y tenga un buen precio.

Existirán consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo, también puede ser el
emocional): Los consumidores pueden optar por decisiones hedonistas, basadas en la
gratificación emocional y placentera, como elegir un vestido para una fiesta importante, a pesar
de haber tomado decisiones utilitarias anteriormente, como la elección de un detergente
eficiente.

Existirán también situaciones en las que se combinen evaluaciones utilitaristas y hedonistas,

por ejemplo, la evaluación sobre distintos departamentos de alta categoría en una zona residencial
muy de moda.

Las decisiones de los consumidores pueden ser tanto racionales como emocionales, dependiendo
de la necesidad que intentan satisfacer. Un individuo puede enfocarse en motivos racionales o

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emocionales en diferentes situaciones, como al elegir una maleta basándose en aspectos objetivos
o al seleccionar un perfume considerando aspectos subjetivos como placer o estatus.

☰ ¿Qué papel desempeña la motivación en la disposición de los individuos a la acción de

adquirir bienes o servicios?
Esta pregunta hace referencia al papel de la motivación en la adquisición de bienes económicos:
sin un grado adecuado de motivación las personas no emprenderán ningún movimiento.

Recuerda que la motivación será disparada si la tensión se hace sentir y esto ocurrirá si la
evaluación del individuo indica que “vale la pena” o “hay requerimiento” de producir cambios,
por lo cual, sin motivación, no habrá adquisición de productos y servicios.
☰ ¿Podría el marketing a través de, por ejemplo, la activación en los mecanismos de
ventas, modificar la motivación de las personas en un sentido u otro?
Esta pregunta apunta a las facultades de las fuerzas de ventas de “torcer”, por ejemplo, un
motivo negativo en positivo: sí, es posible, por ejemplo, cuando el consumidor tiene un mal
concepto de un producto o marca atendiendo a experiencias pasadas desactualizadas (el
producto mejoró, tiene otras características más adecuadas).
☰ ¿Y a través de otros mecanismos? Por ejemplo, la publicidad, la promoción o el auspicio
de eventos
Esta pregunta se refiere a otras acciones de marketing tendientes a revertir un motivo negativo
en positivo: sí, también es posible; sería el complemento (o la actividad inicial) de las acciones
de las fuerzas de ventas, por ejemplo, una publicidad que comunica el cambio de fórmula de un
medicamento (tiene otra fórmula, no tiene efectos secundarios ni colaterales).

M2L4

Dinámica de la motivación

La motivación se ve influenciada por la relación dinámica entre las necesidades y las metas, ya
que una persona establece metas para satisfacer sus necesidades. A veces, puede ser difícil
identificar la necesidad que impulsa un comportamiento, ya que las necesidades y metas están
influenciadas por diversos factores como la condición física, el entorno y las interacciones
sociales. La conducta motivada por la satisfacción de necesidades nunca cesa por las siguientes
razones:

• Las necesidades nunca se satisfacen por completo: las necesidades siempre están
presentes en el individuo e impulsan acciones para cubrir o mantener los niveles de
satisfacción actual.
• Surgen nuevas necesidades a medida que satisfacen las necesidades más viejas: las
necesidades se ordenan de acuerdo con una jerarquía. Cuando se satisfacen las necesidades
de nivel inferior surgen las necesidades de nivel superior.

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• El éxito y el fracaso influye en las metas: cuando los individuos se plantean metas y
logran alcanzarlas, es probable que eleven sus niveles de aspiración; es decir, las nuevas
metas serán más altas que las anteriores. A la inversa, quienes no alcancen sus metas es
probable que reduzcan sus niveles de aspiración.

Metas sustitutas

Los individuos pueden recurrir a metas sustitutas cuando no logran alcanzar sus metas
específicas, lo que les permite aliviar la tensión causada por necesidades insatisfechas. Por
ejemplo, en el caso de un corredor que no puede completar un maratón de 45 km, podría
establecer una meta sustituta más realizable, como correr en un maratón de 30 km.

Frustración y mecanismos de defensa

Las personas experimentan sentimientos de frustración cuando se ven impedidas de

alcanzar sus metas, ya sea por obstáculos personales o del entorno. Ante esta situación,
reaccionan de manera diferente, algunos buscarán superar el obstáculo o establecer metas
sustitutas, mientras que otros pueden interpretar su incapacidad como un fracaso y adoptar
mecanismos de defensa para proteger su autoestima.

A continuación, se presentan los principales mecanismos de defensa adoptados para

proteger la autoestima:

☰ Agresión

Cuando la frustración es intensa, el consumidor manifiesta una conducta agresiva. Esta puede ser
pasiva o activa. Una forma pasiva de la agresión ante un producto que no satisface después de
haber sido comprado, consiste en rechazar en lo sucesivo todo producto del mismo fabricante. La
forma activa consiste en actos agresivos, como el reflejo simbólicamente en un spot en el que un
ama de casa, harta de tanta avería, golpeada violentamente con un martillo el viejo frigorífico.

☰ Racionalización

Ante la incapacidad para alcanzar una meta, el consumidor inventa razones convincentes que
expliquen su fracaso. Por ejemplo, un fumador que es consciente de que fumar es perjudicial, pero
que pospone la decisión de dejar de fumar con base en la aparente propiedad del tabaco para
disminuir el apetito y mantenerse en el peso adecuado.

☰ Regresión

Supone la adopción de una conducta infantil o inmadura como reacción a la frustración. Por
ejemplo, una persona adulta que no quiere afrontar un divorcio y empieza a comportarse como un
adolescente.

☰ Retraimiento

Es cuando el individuo decide apartarse de la situación que le genera frustración. Por ejemplo,
una persona para quien ha sido difícil alcanzar una posición ejecutiva dentro de una empresa tal
vez decida que es capaz de emplear mejor su tiempo en otras actividades.

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☰ Proyección

Es cuando la persona traslada la culpa de sus fracasos o incapacidades a objetos, persona o

situación. Por ejemplo, el marido que decide un destino de vacaciones, en el que luego hace mal
tiempo y que acaba de acusando a su mujer de haberle inspirado la idea.

☰ Ensoñación

Para protegerse de la realidad, el individuo decide satisfacer sus necesidades de manera

imaginaria. Así, por ejemplo, la jovencita que alimenta sus sueños con revistas del corazón para
teenagers.

☰ Identificación

Es cuando el individuo se identifica con otras personas o situaciones para superar su estado de
frustración. En publicidad, resulta muy habitual reproducir, del modo más real posible, problemas
o dificultades a través de personajes con quienes el público pueda identificarse fácilmente, para
después introducir el producto que aporta la solución.

☰ Represión

Supone alejar del estado consciente la necesidad insatisfecha, por temor a la censura social o la
incapacidad de satisfacerla. Ejemplo de represión conectada a una necesidad insatisfecha es la
compra de animales domésticos, sustitutivos quizás de los hijos que no se puede o no se desea
tener.

☰ Sublimación

Mecanismo de defensa del consumidor por el cual este manifiesta sus necesidades reprimidas de
una manera socialmente aceptable

Activación de necesidades

Existen estímulos del ambiente interno y externo que despiertan de manera individual o conjunta
necesidades latentes o adormecidas en el ser humano hasta el momento. Estos estímulos se
clasifican de la siguiente manera:

• Activación fisiológica: la condición fisiológica del individuo en un momento dado puede

despertar necesidades de orden biológico. Por ejemplo, una baja en el nivel de glucosa en
la sangre o una contracción estomacal activarán el reconocimiento de la necesidad de
alimento.
• Activación emocional: a menudo las ensoñaciones y las fantasías (“soñar despierto”)
estimulan la aparición de necesidades adormecidas en el individuo.
• Activación cognitiva: se refiere a una actividad mental (los pensamientos fortuitos, por
ejemplo) que pone de manifiesto una necesidad latente. Por ejemplo, el anuncio de una
compañía de tarjetas de felicitaciones podría recordar a un espectador que el cumpleaños
de su nieto será la semana próxima y que es momento de apresurarse para comprarle un
regalo.

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• Activación ambiental: también mediante indicios del ambiente como aromas, imágenes,
sonidos o cualquier otro estímulo se puede despertar necesidades.

Tipos y sistemas de las necesidades

Los psicólogos han intentado crear una lista exhaustiva y universal de las necesidades humanas,
llegando a un consenso en las necesidades fisiológicas pero no en las psicológicas. Se menciona
el sistema de necesidades de Abraham Maslow para explicar las motivaciones de los
consumidores.

Jerarquía de las necesidades de Maslow

El ejercicio de ponerse en el papel de consumidor nos ayuda a comprender jerarquías de
necesidades, donde algunas son más urgentes y importantes que otras. Se menciona la jerarquía
de necesidades de Maslow, que consta de cinco niveles ordenados según su importancia, desde
las necesidades de menor a mayor nivel.
Estos niveles responden a:

• Necesidades fisiológicas: imprescindibles para la mera supervivencia, como la

respiración, la alimentación, el sexo.
• Necesidades de seguridad: incluyen la evitación del miedo y el dolor, el ordenamiento del
entorno, la conservación.
• Necesidades sociales, de calor humano, de afecto y asociación con otras personas.

Estos tres primeros grupos de necesidades son calificadas por Maslow como primarias y
compulsivas debido a que su privación es difícilmente tolerable. Los siguientes dos grupos son
necesidades de crecimiento en cuanto alcanzándolas se completa el pleno desarrollo de la
persona:

• Necesidad de estima a dos niveles: primero, como deseo de adecuación, confianza,

independencia y segundo, como deseo de reputación, respeto, atención y aprecio.
• Necesidad de autorrealización: de llegar a cierta independencia respecto del entorno, de
alcanzar el pleno desarrollo de las propias capacidades en potencia.

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La variedad de metas individuales depende de factores internos y externos, como la

personalidad, la cultura y la información. Aunque el modelo no permite predecir conductas,
establece la relación entre motivos y acciones. La jerarquía de necesidades de Maslow se utiliza
en la segmentación de mercados y en la promoción de productos, destacando la importancia de
satisfacer necesidades específicas para diferenciarse en el posicionamiento de productos.

Teoría de las necesidades adquiridas

Es importante hacer referencia también a la trilogía de necesidades de David Mc. Clelland

(1989). Este psicólogo identificó tres grandes necesidades motivacionales:

• Necesidad de poder: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de poder se

caracteriza por ejercer control sobre su ambiente, busca reconocimiento y estatus.
• Necesidad de afiliación: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de
afiliación se caracteriza por no vivir aislado, necesita de la amistad, la aceptación y la
pertenencia.
• Necesidad de logro: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de logro se
caracteriza por proponerse metas desafiantes y querer alcanzarlas, busca el éxito personal.

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