Tema 5

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

Estrategia publicitaria:
convencional vs. no
convencional
 Índice
Esquema 3

Ideas clave 4
5.1. Introducción y objetivos 4
5.2. La estrategia publicitaria en los medios
convencionales (above the line) 5
5.3. La estrategia publicitaria en los medios no
convencionales (below the line) 16
5.4. La estrategia publicitaria en los nuevos
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escenarios digitales 20
5.5. Estrategias de integración: blended marketing y
comunicación 360° 21
5.6. Referencias bibliográficas 23

A fondo 25

Test 28
 Esquema
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Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

3
Tema 5. Esquema
 Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos

El presente tema se caracteriza por pretender aportar al estudiante una visión global
sobre el funcionamiento de los medios de comunicación, su naturaleza y sus
formatos principales, así como los aspectos a tener en cuenta a la hora de realizar
una planificación estratégica en ellos.

Para ello, se exponen los medios de comunicación desde dos perspectivas distintas:
los medios convencionales (above the line) y los medios no convencionales (below
the line). Además, se ofrecen datos estadísticos del sector como complemento a la
información que ayudan a comprender el alcance de la actividad publicitaria.

Además, se pretende ofrecer una visión actualizada sobre cómo el entorno de

Internet ha revolucionado la inversión publicitaria y cómo el contexto digital ha
generado nuevas formas de comunicación publicitaria en el nuevo medio, todo ello,
para terminar, ofreciendo una panorámica sobre los modelos integrales, que
pretenden unificar estrategias (offline y online, above the line y below the line) con el
fin de trabajar la comunicación desde una perspectiva de 360°. Los objetivos, por
tanto, son:

 Conocer los tipos y particularidades de los medios convencionales.

 Conocer los tipos y particularidades de los medios no convencionales.
 Profundizar en el medio Internet y sus formatos publicitarios.
 Descubrir las nuevas tendencias en comunicación integral: blended marketing y
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comunicación 360°.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

4
Tema 5. Ideas clave
 5.2. La estrategia publicitaria en los medios
convencionales (above the line)

Vídeo. Estrategias publicitarias above the line

Accede al vídeo a través del aula virtual

Los medios de comunicación son un aliado imprescindible para el anunciante si

tenemos en cuenta que el anunciante necesita de los espacios de los medios para
poder insertar sus mensajes. A su vez, la mayoría de los medios de comunicación
necesitan de los anunciantes para financiarse y poder soportar sus costosas
estructuras de funcionamiento.

En este contexto en el que la alianza entre medios y soportes es clave, dentro

de la estrategia publicitaria es necesario tener en cuenta cómo se va a
desarrollar la estrategia de medios, a saber, qué medios son los más
adecuados para la campaña que se pretende lanzar, qué soportes nos
benefician más y qué formatos podemos utilizar.

El medio, como ya hemos estudiado, hace referencia al canal de comunicación global,

mientras que el soporte hace referencia a cada una de las distintas opciones que
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podemos encontrar para cada medio. Dentro de cada soporte, además,

encontraremos una serie de formatos a los que deberemos acoplar nuestras piezas
publicitarias, si bien es cierto que, como veremos en puntos siguientes, cada vez más,
estos formatos se reinventan y están en constante evolución. Si nos centramos en los

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

5
Tema 5. Ideas clave
 medios convencionales o above the line, debemos tener en cuenta que se trata de
aquellos medios convencionales, los grandes medios que se han postulado como los
medios de comunicación de masas (ver figura 1):

MEDIOS CONVENCIONALES:
ABOVE THE LINE

MEDIO SOPORTE FORMATO

Cada una de las televisiones existentes: Spots , publirreportajes,

Televisión Antena 3, Telecinco, TVE, La Sexta, patrocinios, sobreimpresiones,
Cuatro, Telemundo, BBC, ACB… product placement...

Cada uno de los periódicos y revistas Anuncios generales, anuncios

Prensa/medios
existentes: El País , La Vanguardia , especiales, encartes,
impresos
New York Times , Hola , El Jueves … clasificados…

Cada una de las emisoras existentes:

Cuñas, patrocinios, especiales,
Radio RNE, Onda Cero, Cadena SER,
ráfagas…
40 Principales…

Vallas, lonas, mobiliario urbano,

Exterior mobiliario exterior, mupis , banderolas, Textos, textos e imágenes,
marquesinas … luminosos, rotativas…

Salas comerciales, salas restringidas, Películas, spots , diapositivas,

Cine
salas circunstanciales… product placement …

Figura 1. Medios convencionales: above the line.

Según Infoadex (2017), la empresa que se encarga de estudiar y analizar la inversión

publicitaria en España, el reparto de la inversión según medios convencionales es el
siguiente (ver figura 2):
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Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Ideas clave
 Figura 2. Medios convencionales y porcentaje de inversión. Fuente: Infoadex.

Publicidad en televisión

Para desarrollar una estrategia de publicidad en televisión es fundamental conocer

los formatos que el propio medio puede ofrecernos:

 Patrocinio de programas televisivos (bartering). Consiste en el pago del coste

parcial o total de una producción televisiva a cambio de que el anunciante sea
nombrado o aparezca durante la emisión del programa.

 Product placement. Es una de las estrategias más integradas dentro de la televisión

que consiste en la inserción de un producto o marca de forma implícita en la trama
del programa. Suele utilizarse fundamentalmente en ficción televisiva, aunque
también aparece en otros formatos.

 Spots. Son los mensajes audiovisuales contratados por empresas a los canales de
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televisión para transmitir su mensaje a la audiencia. Su duración oscila entre los

diez y los sesenta segundos, aunque esto ha variado con el paso de los años, como
veremos más adelante. Debido al gran coste que tienen los bloques publicitarios,
la clave está en decir mucho en poco tiempo (creatividad).

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Ideas clave
  Infomerciales. Anuncios de más de un minuto de duración que imitan los formatos
de programas convencionales para promocionar un producto o marca.

 Promos. También denominada autopublicidad, suele caracterizarse por los

formatos autopublicitarios en los que la cadena televisiva se promociona a ella
misma o hace referencia a programas de próxima emisión.

Seleccionado el formato, debemos elegir tanto las cadenas que más pueden
beneficiarnos en base a nuestros objetivos como las franjas horarias en las que la
audiencia es más afín a nuestro público objetivo. Las franjas horarias en televisión
son las siguientes (Barlovento, 2019):

 Madrugada (02:30-07:00).
 Mañana (07:00-14:00).
 Sobremesa (14:00-17:00).
 Tarde/Acces prime time (17:00-20:30).
 Prime time (de 20:30-24:00).
 Noche (24:00-02:30).

Para conocer el perfil de audiencia de cada franja horaria, así como el volumen de
espectadores que podemos encontrar en cada una de las cadenas o programas,
existen empresas especializadas en lo que se denomina medición de audiencias. Estas
empresas, mediante el uso de audímetros, consiguen ofrecer datos relativos al
consumo televisivo, si bien es cierto que son datos muy generales. El audímetro es
un pequeño mando a distancia que monitoriza los hábitos de consumo de una unidad
familiar.
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Tema 5. Ideas clave
 Figura 3. Audímetro estándar.
Fuente: www.huffingtonpost.es

La empresa responsable de la medición de los consumos televisivos en España

es Kantar Media (www.Kantarmedia.com), aunque existen otras consultoras,
como Barlovento Comunicación (www.barloventocomunicacion.es), que
ofrecen datos específicos sobre el estado de las audiencias televisivas.

Los conceptos que rigen la inversión publicitaria en televisión son los siguientes
(Barlovento, 2019):
 AM(000): audiencia media en miles. Número de espectadores promedio del
principio al final de un programa/cadena.
 AM%: rating. Porcentaje de la audiencia media sobre el total del universo de
consumo. Es una métrica internacional.
 Cuota de pantalla: share. Porcentaje de espectadores que ven un
programa/cadena sobre el total del consumo televisivo.
 MAA(000): audiencia acumulada diaria. Número de contactos de al menos un
minuto de promedio diario.
MAA%. Porcentaje de la audiencia acumulada diaria sobre el total de la población.
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 AA(000): audiencia acumulada total. Número de contactos de al menos un minuto

en el período analizado. Es la audiencia bruta.
 AA%. Porcentaje de la audiencia acumulada total sobre el total de la población.
 Minuto de oro. Minuto de mayor audiencia media en el período analizado.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Ideas clave
  GRP: gross rating point. Relación entre el número de contactos en miles dividido
por el universo expresada en porcentaje. Punto bruto de audiencia en la
publicidad televisiva.
 Cont(000). Número de contactos expresado en miles.
 Ocu%: ocupación publicitaria. Es el porcentaje que ocupa la publicidad sobre una
franja de referencia.
 Universo. Población de cuatro y más años.
 Muestra. Número de individuos pertenecientes al panel de audimetría.
 Consumo TTV. Número total de individuos de cuatro o más años que están viendo
la televisión en un período determinado.
 Targets. Tipos de grupos sociodemográficos por géneros, edades, índice
socioeconómico, hábitats y regiones.

Publicidad en radio

Al igual que ocurre en televisión, la radio dispone de sus propios sistemas de

medición y planificación publicitaria con el objetivo de garantizar la eficacia de las
inserciones publicitarias. Las ventajas de la radio como medio son la posibilidad de
adaptación sencilla del mensaje y la instantaneidad de este. Al tratarse de un medio
únicamente auditivo, el coste de producción de las piezas publicitarias es menor,
aunque es cierto que el desarrollo creativo es más limitado que en televisión.

El formato clave en la estrategia publicitaria radiofónica es la cuña, que son pequeños

anuncios de entre 20 y 45 segundos que aparecen en bloques destinados a publicidad
entre programas, si bien es cierto que cada vez se intercalan más dentro de los
propios programas. Aunque la cuña es el formato estrella, los formatos televisivos
hacen presión en las nuevas formas publicitarias radiofónicas y cada vez es más
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común el patrocinio de espacios o el propio product placement de forma auditiva.

En el caso de la radio, debemos recurrir a los datos del Estudio General de Medios
administrado por AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

10
Tema 5. Ideas clave
 Comunicación), que serán los que nos permitirán conocer datos relativos al consumo
y a las audiencias.

Podemos acceder a la web del Estudio General de Medios (EGM) para conocer datos
relativos a los consumos de radio mediante el siguiente enlace:
https://www.aimc.es/egm/datos-egm-resumen-general/. Allí encontraremos datos
suficientes para plantear una estrategia publicitaria en diversos medios, en concreto,
en la radio. Debemos tener en cuenta las características técnicas del EGM, como en
la propia web se indica (AIMC, 2019):

 Es un estudio poblacional. No se trata de representar a los lectores, a los oyentes

o a los espectadores, sino que busca una representación adecuada de la población.

 En su modelo actual es un estudio que combina distintas fuentes de información

(multimedia-monomedia) aportando al mercado un «dato único» que, al final del
proceso, contempla para cada individuo su comportamiento respecto a los
distintos medios.

 Es un estudio anual. El diseño muestral es anual, aunque tal diseño se divida

posteriormente en tres partes de igual tamaño y composición; el ciclo muestral
solo se completa en tres oleadas, es decir, en un año de investigación.

Para familiarizarnos con la estética y la organización de datos, podemos observar la

siguiente imagen extraída del propio EGM:
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Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Ideas clave
 Figura 4. Share de radios generalistas en España.
Fuente: http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html

Publicidad en prensa

La publicidad gráfica es una de las primeras manifestaciones publicitarias dentro de

los medios convencionales. Desde prácticamente los orígenes de la prensa, la
publicidad ha tenido cabida, aunque inicialmente lo hacía en formatos muy
informativos o mediante anuncios por palabras. Con los años, la creatividad gráfica
ha evolucionado a un ritmo vertiginoso, hasta tal punto que los formatos publicitarios
gráficos son prácticamente personalizables y existe gran libertad creativa.

Según González Lobo y Prieto (2009), debemos destacar de la prensa los siguientes
aspectos:

 Medio con un alto índice de credibilidad por parte de la audiencia.

 Gran variedad de soportes (gratuitos/de pago; nacionales/locales…).
 Promociones como fuente de financiación.
 Posibilidad de segmentar la publicidad por ámbito territorial vs. dificultad para
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segmentar la publicidad por variables psicográficas.

Dentro del medio impreso podemos distinguir tres soportes esenciales: los diarios,
las revistas y los suplementos. Al igual que ocurre en radio, es el Estudio General de
Medios el documento que puede aportarnos información sobre alcances, consumos

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

12
Tema 5. Ideas clave
 y perfiles sociales entre las audiencias. Los formatos tradicionales son los que
podemos ver en la imagen siguiente (Figura 5):

Figura 5. Formatos tradicionales en prensa.

Fuente: http://miidesigner.com

Publicidad en cine

El cine es otro medio convencional que tradicionalmente ha supuesto una gran

inversión publicitaria audiovisual, si bien es cierto que, en los últimos años, debido a
las cuestiones económicas del cine, esta inversión se ha visto reducida
considerablemente. Prácticamente toda la publicidad en cine se compone de promos
o autopublicidad.

Esta publicidad se caracteriza por ofrecer unos ambientes y técnicas que permiten
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generar grandes impactos publicitarios. A pesar de su escasa presencia en la

actualidad, la publicidad en cine alcanza unos índices de notoriedad y recuerdo muy
elevados, consigue transmitir muy eficazmente los mensajes y resulta relativamente
asequible (en comparación, por ejemplo, a los precios televisivos).

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Ideas clave
 Para encontrar datos relativos a las audiencias del cine y sus hábitos de consumo
debemos recurrir a la sección específica del EGM. A continuación, presentamos una
imagen que recoge el consumo de salas de cine en España y que puede ayudarnos a
reflexionar sobre lo interesante o no de insertar publicidad en salas, según los
objetivos que se pretendan alcanzar (Figura 6):

Figura 6. Consumo de cine en España.

Fuente: http: www.aimc.es/egm

Publicidad exterior

La publicidad exterior se ha considerado un medio de comunicación convencional

debido, en primer lugar, a su carácter histórico, puesto que podemos encontrar
manifestaciones de este tipo en la época egipcia o en la antigua Roma, así como por
el impacto que, durante siglos, ha supuesto uno de los grandes pilares publicitarios.

En la actualidad, la publicidad exterior vive un proceso complejo si tenemos en cuenta

la sobresaturación publicitaria exterior que caracteriza, sobre todo, a las grandes
ciudades. No obstante, sigue existiendo una demanda latente, puesto que el impacto
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

es fuerte y su coste no es excesivamente caro (en comparación con otros medios

audiovisuales).

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

14
Tema 5. Ideas clave
 La valla publicitaria ha sido el formato por excelencia en este tipo de publicidad,
aunque estos formatos han ido evolucionando y adaptándose al mobiliario de las
ciudades de tal forma que se han consolidado otros formatos como los mupis, las
bandoleras, los rótulos en elementos urbanos o los luminosos (estos últimos,
además, se han convertido en emblemas turísticos de muchas ciudades, como ocurre
en la calle Picadilly de Londres o en la Gran Vía de Madrid).

El Estudio General de Medios contempla la tipología de soportes de publicidad

exterior y el porcentaje de individuos que han sido impactados por la pieza. A pesar
de que es la parte mediática a la que menos investigación se le dedica, lo cierto es
que, en los últimos años, se ha retomado el interés por este formato publicitario (ver
figura 7):

Figura 7. Consumo de publicidad exterior.

Fuente: http: www.aimc.es/egm
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Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

15
Tema 5. Ideas clave
 Figura 8. Ejemplos de publicidad emblemática exterior.

5.3. La estrategia publicitaria en los medios no

convencionales (below the line)

Vídeo. Estrategias publicitarias below the line

Accede al vídeo a través del aula virtual

En el apartado anterior hemos visto los criterios básicos que hay que tener en cuenta
a la hora de establecer una campaña estratégica en medios convencionales. Ahora
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vamos a centrarnos en las posibilidades de los medios no convencionales, por ser

unos medios que están aportando un gran desarrollo a la industria publicitaria.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

16
Tema 5. Ideas clave
 Los medios no convencionales o below the line son aquellos medios que emplean
cualquier tipo de acción publicitaria y que no utiliza ninguno de los grandes medios
convencionales.

La empresa Infoadex es el referente en el control de la actividad publicitaria en

España, realizando un seguimiento exhaustivo y diario de esta y proporcionando
información sobre inversiones, inserciones, ocupación y creatividades. Gracias a la
información que nos ofrece mediante sus estudios anuales, podemos conocer bien la
evolución del sector y analizar de forma prospectiva cuáles van a ser las tendencias
del futuro. Según el informe de Infoadex (2017), la inversión en publicidad no
convencional ya es superior a la inversión en medios convencionales, suponiendo
más del 50 % de la inversión total.

Figura 9. Inversión publicitaria en España según medios en 2017.

Fuente: www.infoadex.es

Este crecimiento considerable de la inversión en lo no convencional viene dado,

fundamentalmente, por la saturación publicitaria existente. Los públicos están
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saturados de tantos mensajes publicitarios y son más receptivos a aquellas formas no

convencionales, creativas, no previstas o esperadas que a los formatos tradicionales
emitidos en medios de comunicación convencionales.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

17
Tema 5. Ideas clave
 Entre los formatos no convencionales más extendidos, debemos destacar los
siguientes:

 Marketing directo y marketing promocional. Se emplea como herramienta de

comunicación para ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de fomentar la venta
de un producto o servicio. Esta herramienta de comunicación persigue
fundamentalmente estimular una rápida respuesta del mercado. Entre sus formas
podemos encontrar desde promociones en el punto de venta, descuentos,
cupones y premios por fidelización hasta campañas específicas de mailing,
buzoneo o similares.

 Product placement. Consiste en emplazar un producto de una marca publicitaria

determinada en una secuencia de cine, teatro, novela, serie de televisión o guion
de difusión cultural con el objetivo claro de crear una imagen positiva o un
posicionamiento determinado para dicho producto. Aunque se ha extendido tanto
que se ha considerado un formato propio de medios convencionales, lo cierto es
que surge como una nueva forma publicitaria no convencional.

 Customer experiencie management. Supone una apuesta por trabajar la relación

del cliente con la marca en base a experiencias reales que supongan un beneficio
emocional para el consumidor (Schmitt, 2010). Un ejemplo lo podríamos
encontrar en el marketing de experiencias que trabajan algunas empresas como
Starbucks, Nespresso o Apple.

 Branded content. Hace referencia a aquellos contenidos de entretenimiento con

los que se asocia una marca para generar experiencias en sus públicos potenciales.
Busca conseguir engagement entre público y marca y saltarse la saturación del
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mercado publicitario gracias al ofrecimiento de contenido interesante para el

público (Manzano, 2001). Un ejemplo lo podríamos encontrar en la producción de
webseries por parte de marcas (Segarra, 2015).

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

18
Tema 5. Ideas clave
  Publicity. Se centra en generar una información lo suficientemente atractiva como
para que, una vez remitida a los medios de comunicación, ellos mismos sean los
que propaguen dicha comunicación de forma gratuita. Es una estrategia propia de
las relaciones públicas, como veremos en temas posteriores.

 Buzz marketing. El buzz marketing, también llamado marketing viral, es una

técnica que se emplea para conseguir que la gente hable de una marca o producto.
De esta manera se generan conversaciones provocadas por los propios
consumidores (Pintado Blanco y Sánchez Herrera, 2014; Calabuig, 2009).

 Advergaming. Consiste en la creación de un juego expresamente diseñado para

una marca y que normalmente está disponible para jugar online. En estos
videojuegos el usuario está expuesto a una marca de forma continua. Se
transmiten los valores de la marca de forma continua, lo que incrementa la eficacia
debido al tiempo de contacto, que es imposible de obtener en otros medios
(Méndiz, 2010).

 Marketing de guerrilla. Hace referencia a acciones de marketing tanto en el

medio online como offline, inusuales, diferentes, innovadoras, que atraen la
atención del público y son capaces de impactar de tal manera que el recuerdo del
mensaje por medio de esta herramienta es muy superior al de otras herramientas.

 Street marketing. Persigue implicar al consumidor activamente en el contenido del

mensaje mediante actividades o acciones inesperadas o poco usuales, y, por otro
lado, utilizan espacios públicos, lugares donde el consumidor desarrolla su día a
día.
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Aunque estos son los formatos más representativos dentro del contexto no
convencional, lo cierto es que este tipo de publicidad, como su propio nombre indica,
es flexible y está en constante desarrollo gracias a la búsqueda de nuevas formas
publicitarias capaces de llegar de forma armónica al consumidor.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

19
Tema 5. Ideas clave
 5.4. La estrategia publicitaria en los nuevos
escenarios digitales

Vídeo. Estrategias publicitarias en el nuevo escenario digital

Accede al vídeo a través del aula virtual

Hasta el momento hemos estado viendo formatos convencionales y no

convencionales propios del contexto offline, aunque muchos de ellos tienen su
análogo en el contexto online. Ahora, en este punto, vamos a detenernos a
profundizar en los conceptos clave que debemos tener en cuenta a la hora de
planificar una estrategia online, tanto a nivel terminológico como en los formatos
existentes.

Si pretendemos insertar publicidad online, debemos tener en cuenta los formatos de

los que disponemos en la actualidad. Podemos encontrar formatos integrados
estáticos o formatos flotantes dinámicos, también conocidos como rich media (ver
figuras 10 y 11):
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Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Ideas clave
 Figura 10. Formatos publicitarios integrados en Internet.

Figura 11. Formatos publicitarios flotantes en Internet.

Aunque los recogidos en las imágenes previas son los formatos más extendidos,
debemos tener en cuenta que la publicidad digital esta en desarrollo constante y que
los formatos están vivos, en tanto en cuanto se reinventan constantemente y se
adaptan a las nuevas posibilidades de la web, así como a las estrategias empresariales
y a sus públicos (Fleming y Alberdi, 2000).

5.5. Estrategias de integración: blended marketing

y comunicación 360°
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Entendemos el blended marketing como una estrategia de integración que

tiene como objetivo asociar las campañas de comunicación online con las de
comunicación offline, de tal forma que no solo se consigue la integración de lo

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

21
Tema 5. Ideas clave
 digital con lo analógico, sino que también se apuesta por la integración de los
medios convencionales con los no convencionales.

El objetivo es conseguir la máxima efectividad gracias a la función recuerdo y a las

ventajas de la integración a la hora de llegar a públicos con perfiles distintos. Ahora
bien, para que esta integración tenga sentido debe planificarse de forma coordinada
y coherente. Un ejemplo claro y conciso sería el que nos muestra la figura 12, una
campaña de Coca-Cola offline (en el propio envase del producto) que, a su vez, nos
traslada al mundo online mediante el uso de un código QR y otros recursos
interactivos.

Figura 12. Ejemplo de campaña de interacción de blended marketing.

La comunicación 360° es otra estrategia de integración comunicativa que ha

obtenido mucha relevancia con el desarrollo del entorno digital y la facilidad
comunicativa entre empresas y públicos. Es aquella que realizan las empresas hacia
sus públicos externos e internos y se caracteriza por su forma proactiva, multimedia
e integradora en todos los soportes de la empresa.

Los modelos de comunicación 360° entienden a la empresa como un ente

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vivo, dinámico y cambiante que busca la relación con el entorno y la

participación de las audiencias. El objetivo es mantener un diálogo constante.
Cada comunicación pretende reforzar la imagen de la empresa (ver figura 13).

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

22
Tema 5. Ideas clave
 Figura 13. Ejemplo de comunicación 360°.
Fuente: http://vizion360.xyz

5.6. Referencias bibliográficas

Calabuig, D. (2002). Buzz Marketing: la gestión del rumor. (Vol. 172). Marketing +
Ventas.

Cantero, J. (2012). Marketing experiencial. Recuperado de: https://bit.ly/1MpoTiH

Cervera Fantoni, Á. J. (2008). Comunicación total. Madrid: ESIC.

Del Pino, C. (2013). La comunicación en cambio constante. Madrid: Editorial Fragua.

Fleming, P. y Alberdi, M. J. (2000) Hablemos de marketing interactivo: reflexiones

sobre marketing digital y comercio electrónico. Madrid: ESIC Editorial.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

González Lobo, M. A. y Prieto del Pino, M. D. (2009). Manual de publicidad. Madrid,

España: ESIC.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

23
Tema 5. Ideas clave
 Manzano, C. (2001). Branded content: contenidos que crean marca. (Vol. 164).
Madrid: MK Marketing + Ventas.

Méndiz Noguero, A. (2010). Advergaming: concepto, tipología, estrategias y

evolución histórica. (Vol. 15). Icono, 14.

Pintado Blanco, T. y Sánchez Herrera, J. (2014). Nuevas tendencias de comunicación

estratégica (3.ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Rodríguez Oromendía, A. (2012). Marketing, estrategias y tendencias. Madrid: Sanz

y Torres.

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Barcelona: Deusto.

Van Nispen, J. (2012). Diccionario LID de marketing directo e interactivo. Madrid: LID
Editorial.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Ideas clave
 A fondo
Glosario de términos de audiencias televisivas

Barlovento Comunicación (2018). Glosario de términos de audiencias televisivas. [En

línea].

El presente texto recoge un glosario desarrollado por una de las agencias y

consultoras de datos de audiencias más consolidadas de España que te servirá para
profundizar en estos conceptos y conocer de forma más detallada su utilidad, su uso
y su forma de utilización en la estrategia publicitaria televisiva.

Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://bit.ly/2DMzdTB

La comunicación espiral

Carrillo, M. V. y Tato, J. L. (2004). La nueva dimensión de comunicación empresarial en el

entorno de los activos intangibles. La comunicación espiral. Razón y Palabra, 39.

El artículo seleccionado aporta una visión global sobre las primeras estrategias que
tenían en cuenta la integración total de los recursos. En ese sentido, su lectura resulta
muy beneficiosa tanto a nivel de profundidad como para que entiendas el proceso
diacrónico que ha justificado el desarrollo de las estrategias de comunicación 360°.

Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://bit.ly/2VVCLJR

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

25
Tema 5. A fondo
Tarifas publicitarias El País

Oblicua (2019). Tarifas de publicidad. El País.

Este recurso contiene las tarifas por inserción publicitaria del periódico El País, en las
que se puede ver el coste por formato, los incrementos y descuentos por rappel y las
distintas opciones de inserción publicitaria que nos ofrece el soporte. Es muy útil para
obtener una visión real de los precios publicitarios de mercado.

Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://bit.ly/1Mo5EVE

Tarifas de Radio Ser y condiciones de contratación

Grupo Prisa (2019). Tarifas de publicidad en Cadena Ser.

Este recurso contiene las tarifas por inserción publicitaria de la emisora Cadena Ser,
en las que se puede ver el coste por formato, los incrementos y descuentos por rappel
y las distintas opciones de inserción publicitaria que nos ofrece el soporte. Además,
contiene las condiciones de contratación. Es muy útil para obtener una visión real de
los precios publicitarios de mercado.

Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://bit.ly/2ssxRqc

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

26
Tema 5. A fondo
Campañas 360° de éxito

Historias de marketing (2015). Campañas 360° de éxito.

Se trata de un artículo que comenta acciones reales de campañas 360° que han
supuesto beneficios y posicionamientos de éxito para las marcas que los han
desarrollado.

Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://bit.ly/1lc5g1K

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Segarra-Saavedra, J.; Hidalgo-Marí, T. y Tur-Viñes, V. (2016). Branded webseries.

Acciones estratégicas del anunciante basadas en la ficción online y el marketing de
contenidos. Index comunicación, 3, 259-278.

Artículo que contempla un estudio de caso basado en el uso del formato webserie
como recurso below the line o no convencional demostrando las tendencias de los
formatos publicitarios en la actualidad.

Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. A fondo
 Test
1. Un medio no convencional o below the line es:
A. Un medio que no se categoriza entre los medios convencionales masivos.
B. Un medio que no llega a una audiencia mínima.
C. Un medio que es poco conocido por las audiencias o públicos.
D. Ninguna es correcta.

2. Entre las estrategias de los medios no convencionales podemos encontrar:

A. La inserción de cuñas radiofónicas.
B. Los anuncios rich media y los banners, entre otras.
C. El branded content y el street marketing, entre otras.
D. Ninguna es correcta.

3. Si hablamos de la publicidad en la radio:

A. Podemos decir que es un medio below the line.
B. Podemos decir que es un medio no convencional.
C. Entendemos que el formato estrella es la sobreimpresión a media página.
D. Entendemos que la cuña es el formato estrella.

4. El advergaming hace referencia a:

A. La publicidad que se inserta dentro de los videojuegos.
B. La publicidad que tiene como eje comunicativo la diversión.
C. La publicidad de productos del sector de los juegos.
D. Todas son correctas.

5. Entre los formatos publicitarios en Internet, podemos encontrar:

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

A. Formatos integrados y formatos apocalípticos.

B. Formatos integrados y formatos flotantes.
C. Formatos enriquecidos y formatos básicos.
D. Todas son correctas.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Test
 6. El audímetro sirve para:
A. Obtener datos relativos al consumo televisivo de los hogares españoles.
B. Obtener datos sobre la audiencia en miles de cada programa a nivel europeo.
C. Conocer el porcentaje de audiencia útil que en un momento dado ha
consumido mi anuncio.
D. Todas son correctas.

7. El blended marketing tiene como objetivo:

A. Asociar las campañas convencionales con las campañas digitales, pero no con
las below the line.
B. Asociar las campañas no convencionales con las campañas digitales, pero no
con las above the line.
C. Asociar los anuncios televisivos con los anuncios de prensa, radio y exterior.
D. Asociar las campañas de comunicación online con las de comunicación
offline.

8. El objetivo de una campaña 360° es:

A. Mantener un diálogo constante con sus públicos.
B. Asociar los anuncios televisivos con los anuncios de prensa, radio y exterior.
C. Asociar las campañas no convencionales con las campañas digitales, pero no
con las above the line.
D. Todas son correctas.

9. El buzz marketing se utiliza para:

A. Trabajar la relación del cliente con la marca en base a experiencias reales.
B. La creación de un juego expresamente diseñado para una marca.
C. Para conseguir que la gente hable de una marca o producto.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

D. Todas son correctas.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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Tema 5. Test
 10. ¿De qué se encarga Infoadex?
A. De administrar los audífonos en los hogares españoles.
B. Es el referente en el control de la actividad publicitaria en España.
C. De controlar las audiencias y sus perfiles sociodemográficos.
D. Todas son correctas.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Tema 5. Test