Mónica Valderrama Santomé, Sofía Mallo Méndez y Verónica Crespo Pereira
RED
MARKA
Revista de Marketing Aplicado
Vol. 24, núm. 2 (2020), 238-250
ISSN: 1852-2300 Recibido el 16 de noviembre de 2020
DOI: https://doi.org/10.17979/redma.2020.24.2.7161 Aceptado el 24 de noviembre de 2020
Nuevas narrativas en el marketing de moda: estudio de caso
Fashion Dramas de Vogue
New narratives in fashion marketing: a case study of
Fashion Dramas by Vogue
Valderrama Santomé, Mónica 1
Universidade de Vigo
Mallo Méndez, Sofía 2
Universidade de Vigo
Crespo Pereira, Verónica 3
Universidade da Coruña
Resumen
La comunicación clásica, basada en una relación unidireccional y en la pasividad del
receptor, se ha transformado a favor de la creación de relaciones fundamentadas en la
bidireccionalidad y la proactividad de los receptores. El entorno tecnológico, social,
económico, entre otros, delinean ahora las demandas ciudadanas en torno al consumo
Valderrama Santomé, Mónica, https://orcid.org/0000-0003-2299-3659, Universidade de Vigo,
[email protected]Mallo Méndez, Sofía, https://orcid.org/0000-0002-3950-0796, Universidade de Vigo,
[email protected]Crespo Pereira, Verónica, https://orcid.org/0000-0001-7373-7204, Universidade da Coruña,
[email protected]Forma de citar este artículo: Valderrama Santomé, M., Mallo Méndez, S., & Crespo Pereira, V. (2020).
Nuevas narrativas en el marketing de moda: estudio de caso Fashion Dramas de Vogue, Redmarka. Revista
de Marketing Aplicado, vol 24, núm. 2, 238-250. https://doi.org/10.17979/redma.2020.24.2.7161
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de contenidos donde prima la publicidad no se parece a la publicidad. Los valores de
marca se insertan en contenidos que incentivan las emociones y experiencias positivas
con la audiencia a través del storytelling y branded content. Los fashion films se convierten
en una manifestación de comunicación persuasiva apta para el consumo de audiencias
jóvenes ávidas de experiencias e historias que les cautiven y conecten con ellos. El
artículo analiza tres fashion films producidos por Vogue España a partir de un análisis
semiótico. Se demuestra que los valores de marca se hallan en todos los elementos que
componen las piezas.
Palabras clave: marketing, publicidad, moda, fashion films, nuevas narrativas
Abstract
Classic communication, based on one-way relationships and passive receivers, has been
superseded by a focus on two-way relationships and active reception. In the changed
technological, social and economic landscape, consumer demands for content are now
shaped around advertising that does not look like advertising. Brand values are inserted
into content that encourages positive emotions and experiences in the audience
through storytelling and branded content. Fashion films are one form of persuasive
communication that targets young audiences eager for experiences and stories that
captivate and connect with them. This article analyses three fashion films produced by
Vogue Spain, using a semiotic analysis to show how audiovisual narratives are used to
communicate brand values.
Keywords: marketing, advertising, fashion, fashion films, new narratives
1. INTRODUCCIÓN
La comunicación publicitaria siempre ha presentado cambios al hilo del contexto social,
tecnológico o político, entre otros factores. En las últimas décadas el vuelco de los
hábitos del consumidor ha propiciado grandes las transformaciones en el campo de la
comunicación (Martín Requero & Alvarado López, 2007). De un enfoque basado en la
venta del producto a uno de valor de marca supuso la apuesta de la comunicación
persuasiva contemporánea donde el foco del mensaje es el valor intangible postulado
a a través de contenidos emocionales que generasen relaciones de valor entre marca y
consumidor. Esta tendencia comunicacional es clara en el campo de la moda, industria
con un marcado carácter social y visual.
La aparición y explotación de espacios y plataformas como Youtube ha llevado a las
marcas de moda a adoptar nuevas herramientas comunicativas que le permitan visiblizar
su valor de marca en torno a la oferta de historias y experiencias memorables. En este
orden de cosas, y mientras aparecen nuevos formatos y plataformas, el consumidor
deja atrás la pasividad que le caracterizaba de décadas anteriores para asumir un rol
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activo en la generación de contenidos, propagación de ideas y opiniones en relación al
mundo en el que se inserta, moda incluido. El prosumidor es la consecuencia de este
nueva realidad comunicativa.
El consumidor de hoy es un agente empoderado, exigente, inconformista, capacidad
crítica y con acceso a multiplicidad de herramientas para enfrentarse a la realidad
comunicativa que el envuelve. En este escenario, los consumidores no se manifiestan
de acuerdo con la publicidad como vehículo hacia la gratuidad de contenidos (Martorell,
2009). El nuevo consumidor dedica más tiempo al ocio, se siente atraído por
experiencias que le generen emociones y, por tanto, se alejará de todo contenido que
no le aporte (García, 2007). La publicidad ya no pretende vender productos sino
generar relaciones y experiencias positivas entre las partes. En definitiva, la experiencia
de valor es el motor de decisión.
El escaparate que supone el entorno digital y las redes sociales para los individuos hace
que las marcas encuentren en este espacio un nuevo punto de conexión potencial
donde explotar nuevos formatos audiovisualmente atractivos para la audiencia. Las
nuevas estrategias de comunicación tienen potencial para ofrecer una mayor eficacia
en los resultados de la marca de moda con respecto a las fórmulas clásicas (Pérez-
Curiel et al., 2017).
2. MARCO TEÓRICO
2.1. La comunicación persuasiva contemporánea
La publicidad y sus estrategias han cambiado motivadas por el nuevo contexto social,
económico, tecnológico, entre otros factores. Si la publicidad de hace unas décadas se
basaba en la búsqueda del consumidor potencial para transmitirle un mensaje, hoy la
estrategia se basa en cautivar al consumidor de forma que sea este el que se interese
por la marca y desee ver los contenidos que esta le ofrece a través de sus diversas
plataformas digitales. Es decir, se aboga por las estrategias pull.
El modelo comunicacional está en revisión, pues la publicidad tradicional se halla en
crisis. “La publicidad tradicional en crisis da paso a un modelo paralelo fundamentado
en conversaciones, recomendaciones, críticas, prescripciones…(…) en el cual las marcas
están obligadas a ofrecer valor a sus audiencias en forma de comunicación
individualizada, interactividad, singularización de bienes y servicios de forma rutinaria”
(Velilla, 2010, 71). El consumidor está en el centro de todo proceso y decisión de
marketing. En esta lógica, se busca generar diálogo entre marcas y clientes con el
objetivo de generar engagement. Este se ha definido como “conjunto de manifestaciones
comportamentales del cliente hacia la empresa-compromiso, lealtad, word-of mouth,
etc.- por encima de la mera acción de compra (van Doorn, et at. Citados en Cambra,
Melero y Sese, 2012, 88-89).
El engagement busca impulsar y activar el principal activo de las marcas: los clientes. La
vinculación emocional generada entre marca y consumidor contribuye a crear
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relaciones positivas con grandes beneficios para las firmas de moda. La explotación de
una comunicación emocional “permite al consumidor generar un espacio tan íntimo
como abierto a las experiencias que cada uno desea” (Sánchez y Pintado, 2010, 28), así
como efectos positivos en el recuerdo, implicación y credibilidad del mensaje (Wang,
2006).
El advertainment, surgido de la unión de publicidad y entretenimiento, es una
herramienta con habilidad para adaptarse a diversos medios, soportes, y formatos. El
advertainment impulsó que las marcas pudieran crear su propio universo de marca a
través de contenido de alto interés para el público. Esta técnica consigue que el mensaje
publicitario, tradicionalmente interruptor del consumo mediático del ciudadano, se
fusione ahora con el contenido de forma que no sea rechazado por el consumidor,
sino amado (Sánchez y Pintado, 2010). Tal es así que “(…) la marca sólo capitalizará
valor cuando logre crear contenidos de entretenimiento de calidad y que responsan
tanto a los intereses de su público objetivo como a los valores con los que quiere
asociar su marca” (Martorell, 2009, 10). En un entorno donde la publicidad tradicional
tiene cada vez menor eficacia, el éxito de esta fórmula deriva de que la propia publicidad
se ha convertido en un objeto de consumo que trasciende el propio fin comercial. El
éxito de la publicidad es que ya no parece serlo. Las marcas aplican los conocimientos
de la industria del entretenimiento a la creación de contenidos propios” (Ramos y
Pineda, 2009, 729) y los valores de marca se fusionan con el contenido. En el
advertainment “el producto será el eje que vehicule la historia, de una forma mucho más
completa, decidiendo sobre el mensaje, definiendo el rumbo de la narración,
enfocándose el contenido, combinando publicidad y entretenimiento y prolongando su
vida a distintos sectores, generando interacción (Del Pino, Castelló y Ramos, 2013, 27).
El engagement puede ser motivado a través de un amplio abanico de nuevas fórmulas
narrativas tales como el Branded content o el storytelling, fenómenos íntimamente ligados
a nuestro objeto de estudio, los fashion films.
2.2. Nueva realidad en la comunicación: el branded content y storytelling
El fenómeno de las estrategias pull se convierten en céntricas para la comunicación de
toda marca, especialmente en el campo de la moda. Las firmas buscan que el
consumidor les busque por sus contenidos de valor. Para ello, las marcas crean su
propio contenido. La búsqueda del engagement hace que formatos como el branded
content surgan para cautivar al público y motivar que estos acudan a las marcas en busca
de entretenimiento. El branded content se define como la fusión de publicidad y
entetenimiento mediante contenidos de alta calidad que permiten integrar la estrategia
global de marca de una compañía (Arbaiza-Rodríguez & Huertas-García, 2018). El
branded content introduce a la marca mediante contenidos que pretenden la
memorabilidad y relevancia en el tiempo.
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Las historias constituyen la base narrativa para el aprendizaje. Las historias han servido
a lo largo de la historia de la humanidad para generar una conexión emocional con el
receptor tal que impulsaran el recuerdo y, por ende, el aprendizaje y la adopción de
determinadas conductas. Una historia, compuesta por un mensaje claro y sencillo de
comprender, y una secuencia habitualmente lineal de eventos (introducción, nudo y
desenlace), posee gran relevancia para las firmas al permitir que los consumidores se
identifiquen y empaticen con los valores de la marca. Las historias poseen la capacidad
para integrar los valores y personalidad de la marca y cautivar al público mediante una
experiencia memorable. En definitiva, las marcas deben buscar el engagement a través
del storytelling.
2.3 Las fashion films
“Los fashion films son experiencias audiovisuales, no siempre de ficción, que generan
las marcas de moda para integrar sus valores y acercarse así de forma diferente a su
público a través de internet” (Ramos y Pineda, 2009, 733). Con la categorización de
este contenido como un género en sí mismo, se abrió una nueva perspectiva a la
generación de contenidos de carácter comercial que encuentran en plataformas
especializadas como SHOWstudio o NOWNESS, o festivales internacionales como La
Jolla, su solidificación. La interacción propia de este género lo convierte en una fórmula
persuasiva por sí misma. La capacidad de transmitir información a través de diversos
formatos y la participación con el consumidor que pretende, facilita que el universo de
las marcas promuevan una comunicación personalizada y individualizada. Los fashion
films promueven la creación de identidad, sentido de pertenencia a la par que
exclusividad, calidad, aspiración (Macías-Muñoz, 2014, 37). Los fashion films pueden
considerarse una forma de branded content y con las características siguientes (Díaz y
García, 2016):
1. Los fashion films son una manifestación de marketing experiencial a través de
la seducción y entretenimiento.
2. La promoción de interacción genera una relación cercana e íntima con los
clientes.
3. La narración de historias y serialización son las herramientas más empleadas en
este género.
4. La búsqueda estética, la belleza, la sorpresa y la armonía de este contenido
produce un impacto positivo en la audiencia.
5. Los productos se separan de sus características físicas para convertirse en un
elemento con vida propia y personalidad.
Los fashion films se clasifican que tres grupos (Mijovic, 2013):
1. Los no narrativos: similares a una editorial de revista
2. Los narrativos convencionales: es la puerta de entrada a promover la naturaleza
aspiracional de la moda.
3. Narrativo orgánico: la historia gira alrededor de la ropa y sus propiedades.
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Estos productos mantienen de forma habitual una narrativa lineal y cuentan entre sus
protagonistas a estrellas de primer nivel y fama mundial que contribuyen a la función
de aspiración de la marca. Los fashion films, que cuentan con directores de renombre,
se fundamentan en los mitos y arquetipos populares para facilitar la comprensión del
mensaje. Un mensaje que capta y compila una variedad de colecciones, campañas o
noticias que se ha distribuido por diversos medios y canales de comunicación. Marcas
como Dior, Louis Vuitton o Chanel son pioneros en el uso del fashion film. El uso de
referencias visuales y auditivas con Francia (París, mayormente) y una estética
aristocrática y la muestra del proceso de fabricación artesanal son constantes en estas
películas (Díaz y García, 2016).
Esta comunicación de una marca de lujo en el ámbito digital, dirigida a grandes
audiencias, busca manifestar diferenciación a través del conocimiento de marca. Una
vibilización óptima de la marca impulsará el interés social en ella, y redundará en una
mayor interacción de la audiencia con la marca. Este contenido es el formato adecuado
para promover interacción a la par que se mantiene el carácter de exclusividad de la
marca y se fomenta la experiencia individualizada y personalizada.
3. METODOLOGÍA
Esta investigación tiene como objetivo analizar la narrativa de los fashion films, de la serie
“Fashion dramas” producido por Vogue España como contenido de integración de los
valores de marca. Este trabajo aborda el formato y examina las formas de incorporación
de productos y valores de marca a través de los contenidos audiovisuales de Vogue. Se
parte de la premisa de que los valores intagibles de los fashion films representan la
personalidad de la marca.
Para ello se ha analizado 3 fashion films, cortometrajes de carácter seriado publicados
en el canal de YouTube de Vogue España entre las siguientes fechas de publicación: 27
de octubre de 2017 y 26 de diciembre de 2018. Los tres cortometrajes analizados
pertenecen a la serie “Fashion drama” bajo los siguientes títulos: “Fashion Drama: el de
Instagram”, “Fashion Drama: el de Paquita Salas” y “Fashion Drama: el de las gemelas”.
El objetivo es analizar las formas de incorporación de valores de marca en los
contenidos analizados, a la par que estudiar la coherencia y continuidad en las formas
de transmisión de valores de marca en cada uno de los productos audiovisuales
analizados.
La investigación se ha llevado a cabo en dos fases: la primera a partir de una revisión
bibliográfica que permitiera una reflexión sobre el concepto fashion film y que se
encuentra en la primera parte de este artículo y, una segunda fase en la que se realizó
un análisis semiótico a partir del modelo aportado por Pineda, De Algaba Chicano y
Hernández-Santaolalla (2013), quienes a su vez se fundamentan en las el modelo
analítico Programa Narrativo de Greimas, así como el concepto narratológico de
“actante”.
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Tabla 1. Parrilla de análisis de advertainment (Fuente: adaptado de Pineda et al., 2013)
1. Título del film: __________________________
2. Fecha de publicación (Día/mes/año): __________________
3. Duración del film: ___horas, ___ minutos, ___segundos.
4. Marca para la que se realiza el film: ______________________
5. Tipo de película:
_________ Cortometraje o película autoconclusiva
_________ Episodio
6. Nombre del codificador:
7. Fecha de codificación:
8. Sector económico al que pertenece la marca publicitada:
9. Género de ficción en el que se inscribe el film:
___ Acción Western Comedia
___ Musical Drama / tragedia Terror
___ Ciencia-ficción Aventuras Romántico
___ Erótico Thriller
10. El film incluye:
___ Product placement pasivo ___ Brand placement pasivo
___ Product placement activo ___ Brand placement activo
___ Product placement verbal ___ Brand placement verbal
___ Product placement hiperactivo ___Brand placement hiperactivo
___ Plot placement (producto) ___ Plot placement (marca).
11. Categorías actanciales en la película:
Sujeto (S1): Objeto (O): Destinador (S2):
Destinatario (S3): Ayudante (S4): Oponente (S5):
12. El/ los valor/es de la marca actúa/n como categoría actancial:
_ Sí. ¿Cuál? _ Sujeto / _ Objeto / _ Destinador/ _ Destinatario/ _ Ayudante/ _ Oponente
_ No.
13. El producto actúa como categoría actancial:
_ Sí. ¿Cuál? _ Sujeto / _ Objeto / _ Destinador/ _ Destinatario/ _ Ayudante/ _ Oponente
_ No
14. Características de la marca reflejadas en el fashion film:
Características de la marca. Si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?. Valores que
pueden describir a la marca:
• Innovadora
• Elegante
• Arriesgada
• Interesante
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• Práctica
• Cercana
• Amigable
• Atractiva
• Relevante
• Influyente
• Dramática
• Creativa
• Sofisticada
• Soñadora
• Inspiracional
• Lujosa
• Líder
• Glamurosa
• Leal
Características utilizadas en el film. Valores que pueden encuentran en el film:
• Valor 1:
• Valor 2:
• Valor 3:
15. Factor de relación con la estructura dramática
___ Nudo argumental ¿Cómo? _Producto/ _Marca / _Valores
___ Nudo de énfasis dramático ¿Cómo? _Producto/ _Marca / _Valores
___ Fuera de un nudo argumental ¿Cómo? _Producto/ _Marca / _Valores
16. Factor de interacción de la marca con los personajes
___ Principal ¿Tipo? _Ejecutiva/ _Verbal
___ Secundario ¿Tipo? _Ejecutiva/ _Verbal
___ Periférico ¿Tipo? _Ejecutiva/ _Verbal
___ Sin interacción
17. Factor de funcionalidad narrativa de la marca
_____ Presencia con posición actancial
_____ Presencia con función mediadora
_____ Presencia con función escenográfica
De forma complementaria, se realiza un análisis desde la integración de valores
intangibles de marca con el fin de determinar el papel actancial poseen los valores de
marca de las piezas audiovisuales de Vogue España.
Tabla 2. Tabla categorías de presencia del emplazamiento en función de la finalidad narrativa (Fuente:
adaptado de Pineda et al., 2013, 73)
CATEGORÍAS ACTANCIALES DEFINICIONES
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“Unidos por el ‘eje del deseo’, como actante generalmente
activo, deseará un Objeto. Greimas señala que ‘el deseo
será manifestado en su forma a vez práctica y mítica de
“Sujeto” y “Objeto” ‘búsqueda’ (…). El Objeto será el actante pasivo buscado
por el Sujeto.
“Estos actantes también se centran en el Objeto, pero no
se trata de ‘objeto de deseo’, sino de ‘objeto de
“Destinador” y “Destinatario” comunicación’. El Destinador hace posible que el Objeto
de deseo sea accesible al Sujeto, siendo el Destinatario
quien recibe el Objeto”.
(…) según Greimas, de categorías actanciales de carácter
secundario (…). El Adyuvante aporta “la ayuda operando
en el sentido del deseo o facilitando la comunicación”.
“Adyuvante” y “Oponente” (1987, p. 273). El Oponente, por el contrario, se opone a
la realización del deseo o comunicación del Objeto,
creando obstáculos”.
4. RESULTADOS
Los fashion films analizados comparten una serie de características. Todos funcionan
bajo una misma pauta que permite la coherencia tal que permite la identificación de los
consumidores con la marca Vogue. Las piezas emplean la comedia para transmitir el
mensaje. Las situaciones se valen de la exageración y los estereotipos para narrar la
cotidianidad de la mujer actual. La dirección a cargo de Inés de León y producidos por
Borja Álvarez, son cortometrajes de entre 2 minutos 26 segundos y los 6 minutos 23
segundos. La acción transcurre en un contexto de interior, oficinas de Vogue y un
escenario doméstico.
El ‘’Fashion drama: el de Instagram’’ nos habla de una joven postmillenial que muestra
trucos para tener éxito en Instagram. El eje temático de la pieza señala la desigualdad
entre millenials y postmillenials donde se señala la importancia social de emplear
correctamente Instagram. El análisis actancial muestra que la protagonista, representa
los valores de marca, y actúa como Sujeto que se mueve para satisfacer su deseo en la
búsqueda del Objeto, la necesidad de mandar al mundo un mensaje sobre la
importancia del dominio de la mencionada red social para el grupo de los postmillenials.
El papel de Destinador recae en la revista Vogue España, materializada en una
adolescente de 15 años. El Destinatario son todos los usuarios activos en la red de la
revista. El Ayudante es la creación de un manual de uso de la red social mientras que
el Oponente es la voz del narrador que cuestiona todo lo que la protagonista aporta.
Las manifestaciones de placement insertas en el film se incluyen: brand placement activo
(mención de la marca en un story de Instagram) y brand placement pasivo (logotipo de
Vogue aparece en pantalla durante toda la pieza). La marca actúa como actante de la
narración al representar el rol de Sujeto, encarnado por la protagonista, quien comunica
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los valores de innovación, glamour o liderazgo. La marca tiene una presencia
mayormente sin interacción, salvo por la mención a la publicación en el story. Los valores
de marca están personificados en la protagonista y a lo largo de todo el film. La marca
atúa como mediadiora entre dos generaciones.
El “Fashion Drama: el de Paquita Salas” está protagonizado por Brays Efe en el rol de
Paquita Salas. En él la representante de estrellas se encuentra en las oficinas de Vogue
para hablar de tendencias. El eje temático de la pieza es la subjetividad de la moda. El
análisis actancial del cortometraje nos enseña a una Paquita Salas en el rol de ujeto, que
va en búsqueda del Objeto, que en este caso es actualizarse sobre las tendencias
contemporáneas para llevar a cabo una grabación de su propio fashion drama. El
Destinador es la revista Vogue España, a través de la cual, Paquita Salas se actualiza en
moda. La revista posibilita ser la protagonista del film a Paquita, haciendo posible que el
Objeto de deseo sea accesible por el sujeto. El Destinatario son los usuarios activos de
la red de Vogue España. El Ayudante, el personaje secundario, actúa como asesora de
Paquita en lo relacionado con las tendencias, mientras que el rol de oponente lo asume
Inés de León al final de la pieza al solicitar al actor Brays que se vista de sí mismo y deje
el personaje. En esta pieza se observan tres tipos de placement. Un brand placement
pasivo, el logotipo de Vogue continúa visible en toda la pieza, un brand placement verbal,
la marca es nombrada varias veces por los dos personajes principales, y un plot
placement, pues la marca forma parte de la trama. La marca actúa como actante de la
narración mediante el rol de Ayudante, en la persona de la actriz Godeliv, encargada
de comunicar valores de la marca como inteligencia, seguridad, tranquilidad, innovación,
amabilidad e influencia. La marca actúa nuevamente sin interacción activa, salvo cuando
aparece la interacción verbal por parte de los dos personajes principales. La marca
posee el rol de Ayudante, pues Godeliv, personifica a Vogue y los valores de marca a
lo largo de la pieza porporcionando a esta una presencia con posición actancial,
consecuencia de que Godeliv actúa como asesora y condiciona las decisiones de la
protagonista.
La tercera pieza analizada, “Fashion drama: el de las gemelas”, tres parejas de gemelos
protagonizan una historia que trata las bondades de ser gemelo. El eje temático gira
alrededor de las posibilidades que ofrece el hecho de ser gemelo. El análisis actancial
del film nos enseña que las gemelas protagonistas asumen el rol de Sujetos, y cuyo
Objeto de deseo es demostrar las ventajas de serlo. El rol de Destinador lo posee la
revista Vogue España al facilitar a las protagonistas la plataforma para su mensaje,
mientras que el Destinatario recae en los usuarios activos de Vogue España. El rol de
Ayudante lo posee Eva Llorach, como locutora y como consejera de la pareja de
hermanas. El Oponente también recae en la pareja de hermanas pues las situaciones
que encaran dejan en evidencia a la locutora cuando esta argumenta las ventajas de ser
dos. En este caso, el product placement es pasivo, pues solo aparece Vogue con su
logotipo en la esquina superior izquierda a lo largo de toda la pieza. La marca actúa
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como actante de la narración asumiendo el rol de Ayudande en la persona de Eva
Llorach, quien representa y transmite los valores de marca: amabilidad, lealtad,
practicidad. Los valores de marca se muestran durante toda la trama, y le dotan a la
publicación una presencia con posición actancial derivada de hecho de que eva, actúa
como eje de la trama al aconsejar y lidiar con las protagonistas e influir en su
comportamiento.
Se ha manifestado que el advertainment precisa de elementos narrativos al margen de
las marcas con el fin de crear contenidos de interés y relevantes para la audiencia
(Pineda et al., 2013). Sin embargo, se constata que el advertainment introduce de forma
implícita valores de marca de Vogue España y que la integración de valores coexiste
con incorporación de personajes que los representan, así como una presencia
constante de la identidad visual de Vogue (logotipo).
5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
La estrategia publicitaria basada en el advertainment se manifiesta como una herramienta
efectiva para la creación de imagen de marca y posicionamiento. Los fashion films
constituyen una fórmula con gran capacidad para generar visibilidad en las redes a la
vez que fusionan la marca con el estilo de vida de la audiencia. Este género facilita la
relación entre compañía y público al fomentar la interacción, la emoción y una
experiencia original.
La narración de historias y la serialización demuestra ser de gran relevancia para captar
y mantener el interés de la audiencia y consumidor. La construcción de marca se ayuda
de la explotación de un storytelling con altas dosis de entimientos y emociones. El poder
narrativo y expresivo de estas piezas, así como su corta duración, poseen las cualidades
necesarias para viralizarse.
En el caso que nos ocupa, los personajes encaran los valores de la marca, aunque no
es el único elemento útil para transmitirlos. Pues todos los elementos presentes en la
pieza son susceptibles de representar los valores intangibles de la marca. Esta
comunicación de marca requiere de la cohesión y cosistencia para lograr una imagen
poderosa en la mente del consumidor. Pese a las posibilidades del potencial de este
contenido, se observa que las técnicas publicitarias más convencionales permanecen en
las piezas analizadas, tales como el placement. El análisis indica que el product placement
y el brand placement forman parte del universo advertainment.
Los valores intangibles que integran la personalidad de marca actúan como eje principal
en la creación y producción de los fashion films, de tal forma que se conceptualiza este
formato como aquel producto audiovisual que posee la capacidad para transmitir la
identidad de una marca mediante todos los elementos que lo conforman. Sin embargo,
la creación narrativa de estas piezas requiere de elementos y narrativas propias que
superen el uso del “placement activo y la semántica de las marcas” (Pineda et al., 2013,
87).
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6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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