CAMPAÑAS

DE COMUNICACIÓN

GUÍA PRÁCTICA

PAUL CAPRIOTTI
 03
CONCEPTO
DE CAMPAÑA

CONTENIDOS
Definición
Gestión táctica
Gestión estratégica

LECTURA COMPLEMENTARIA
Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación
(Capítulos 4 y 15). Barcelona: Bidireccional.
Acceso libre en www.dircommap.com.

24
3.1. Definición
Una campaña de comunicación se puede definir como una iniciativa de
intervención comunicativa específica sobre un objeto o sujeto concreto destinada
a alcanzar una meta, compuesta de un conjunto coordinado de actividades,
técnicas y herramientas de comunicación que siguen una línea general de
actuación, para comunicar y/o interactuar con uno o varios públicos durante un
período de tiempo limitado, ya sea a corto o muy corto plazo (Capriotti, 2021).
Así, el concepto de campaña estaría compuesto a partir de cinco criterios (Capriotti,
2021; Matilla, 2017; Xifra 2005; Smith, 2005): el sujeto, la intención, los públicos, los
instrumentos y la temporalidad.
Se encuentra centrada en un objeto o sujeto (una marca, un producto, una
temática, etc.), por lo cual existe una gran cantidad de actuaciones que pueden
ser consideradas como una campaña.
Está relacionada con una intención o finalidad sobre acontecimientos
puntuales (las campañas de lanzamiento, de apertura, de posicionamiento, de
fidelización, de promoción, de sensibilización, etc.), que establece la meta
esencial que se pretende lograr con la campaña.
Está vinculada con los públicos a los que se dirige, pudiendo enfocarse en uno
concreto (las campañas hacia los medios, los inversores, la comunidad, etc.), o
en varios de ellos de forma coordinada (las campañas de comunicación interna,
de comunicación externa, etc.).
Pone el foco en los instrumentos, es decir, en las técnicas específicas (las
campañas de publicidad, de redes sociales, etc.) o en la combinación de
múltiples técnicas o herramientas (las campañas multimedia, transmedia, etc.),
definiendo el grado de concreción de la actuación comunicativa.
Puede plantearse a partir de unos determinados momentos temporales (las
campañas de verano, de Navidad, de vacaciones, etc.) con un alcance de corto
o muy corto plazo.

25
Una campaña se desarrolla mediante un proceso, el cual consta de diversas fases y
etapas, sucesivas y ordenadas, que permitirán su diseño, implantación y evaluación
(véase capítulo 5). Debería plasmarse en un documento formal, el plan de campaña,
en el que se recogen y describen todos sus aspectos claves (véase capítulo 4).
Las campañas de comunicación son actuaciones singulares de una gran diversidad,
desde muy simples hasta muy complejas. Se consideran una parte relevante de la
gestión comunicativa integral de una marca: son el componente básico de la
gestión táctica que facilita la implementación de la gestión estratégica de
comunicación.

3.2. Gestión táctica

Las campañas tienen una función clave para el adecuado desarrollo de la actividad
táctica de comunicación en una entidad o marca, ya que son las unidades centrales
o esenciales de la planificación comunicativa situacional: analizan una situación
concreta, definen los objetivos tácticos, deciden y seleccionan las actuaciones
claves y realizan la implantación operativa para contribuir al logro de los objetivos
estratégicos establecidos.
La gestión táctica es una gestión comunicativa situacional, que implica planificar
la comunicación de manera puntual o coyuntural, centrándose en la actuación
táctica y operativa del día a día o en el corto plazo (Capriotti, 2021). Esta perspectiva
requiere actuar de forma inmediata y eficaz para resolver cada situación específica
o coyuntural que surja. Esto permite una respuesta rápida y adaptada a las
circunstancias que se presenten. La gestión situacional se implementa mediante
la planificación y ejecución de campañas y acciones de comunicación.

Las campañas de comunicación representan las iniciativas específicas y

singulares integradas por un conjunto de actuaciones relativas a la gestión
táctica coyuntural. Son las unidades de acción táctica de la actuación
comunicativa. Dan respuesta a las situaciones en escenarios o contextos
específicos y cambiantes, actuales o de un futuro próximo, en el corto plazo.

26
 Las acciones de comunicación son iniciativas concretas que se desarrollan de
forma individualizada y que responden a una gestión operativa en el día a día.
Son las unidades de acción operativa de la actuación comunicativa. Pueden
estar integradas en las campañas o bien se pueden realizar de forma aislada y
puntual. Dan respuesta a las situaciones concretas que demandan una acción
inmediata en el muy corto plazo.
La gestión táctica tiene una importancia fundamental para alcanzar las metas y
objetivos establecidos. Sin embargo, tener una adecuada gestión táctica no
significa descuidar o no trabajar los aspectos estratégicos de la gestión de
comunicación.

3.3. Gestión estratégica

En la gestión integral de comunicación de una entidad, además de la gestión táctica,
también se puede plantear la planificación de la actuación con una perspectiva de
largo alcance, que se vincule con los planteamientos estratégicos de la entidad.
La gestión estratégica es una gestión comunicativa estructural, que conlleva
realizar una acción planificada, estable y flexible de la comunicación a medio y largo
plazo, intentando establecer patrones o lineamientos estructurales que guíen y
orienten la gestión comunicativa (Capriotti, 2021 y 2024). Se desarrolla a partir de
dos instrumentos principales de planificación: el plan plurianual y el plan anual de
comunicación (Capriotti, 2024).

El plan plurianual de comunicación es el instrumento clave de la gestión

estratégica de comunicación, el cual organiza, coordina y formaliza toda la
línea directriz de comunicación en un período amplio de tiempo (de 3 a 5 años).
Es el instrumento fundamental que marca los lineamientos estratégicos de
comunicación a medio y largo plazo, a la vez que actúa como sistema de
alineación de la gestión de comunicación con la gestión estratégica general de
una entidad.

27
 El plan anual de comunicación puede considerarse como un instrumento de
gestión, que organiza, coordina y formaliza toda la actividad concreta de
comunicación en un período temporal de un año, ya sea fiscal o natural. Es un
instrumento clave de planificación temporal, que actúa como nexo de
vinculación entre la gestión estratégica planteada en los planes plurianuales y
la gestión táctico-operativa desarrollada por las campañas.
Toda la acción comunicativa de los planes anuales y de los planes plurianuales de
comunicación se desagregará y se hará operativa mediante el diseño y desarrollo
de diversas campañas y acciones específicas con los públicos de la marca.

28
 05
PROCESO GENERAL
DE LA CAMPAÑA

CONTENIDOS
Introducción
Fases
Etapas

LECTURA COMPLEMENTARIA
Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación
(Capítulos 6 y 15). Barcelona: Bidireccional.
Acceso libre en www.dircommap.com.

36
Introducción
El proceso de gestión de la campaña se refiere al conjunto de fases y etapas que
conforman la gestión general de una campaña de comunicación para llevar
adelante su diseño, implantación y evaluación.
Los modelos teóricos y profesionales ofrecen una amplia variedad de
concepciones sobre el proceso de gestión de las campañas de comunicación
(Matilla, 2008 y 2017; Marca, 2017). Estos modelos simplifican el proceso (Matilla,
2008), son lógicos y metódicos (Oliveira, 2017) y cubren los aspectos claves para su
correcta gestión. Es decir, constituyen un planteamiento sencillo y operativo con
un enfoque próximo a la realidad profesional (Grunig y Hunt, 2000; Matilla, 2008 y
2017; Tench et al., 2017).
Se pueden reconocer cinco características principales del proceso de gestión de
una campaña de comunicación: la linealidad de su planificación, la especificidad de
su acción, su orientación situacional, el enfoque ágil en su implantación y su
limitación en el tiempo (Capriotti, 2021).

Linealidad: una campaña de comunicación conlleva una planificación lineal

con diversas fases sucesivas y ordenadas, cuya concatenación conduce de una
etapa a la siguiente. Este proceso lineal de planificación puede tener
continuidad en el tiempo y llevar a un nuevo proceso de planificación posterior,
o bien puede finalizar totalmente al terminar la campaña.
Especificidad: toda campaña es una actuación que responde a necesidades
concretas o distintivas. La planificación táctica es singular porque cada
actuación es única, propia y diferencial, con sus características y
particularidades.
Situacional: la campaña está orientada a actuar en función de situaciones
concretas o problemáticas puntuales, buscando obtener la mejor solución o
resultado en los escenarios, contextos y momentos en los que se está
desarrollando la gestión táctica.

37
 Agilidad: es una característica esencial para la gestión táctica, exige
flexibilidad y capacidad de adaptación. Esto se traduce en rapidez de respuesta,
simplicidad y fluidez en la acción para adecuarse a la inmediatez de las
circunstancias específicas de un entorno cambiante. Es un proceso dinámico
que se encuentra en permanente ajuste.
Temporalidad: la gestión de campañas está orientada a la ejecución de
actividades de corta duración (días, semanas, meses o un año, como máximo),
es decir, está centrada en el corto y muy corto plazo. Tienen un inicio y un final
claramente delimitados para cada una de las actuaciones planificadas.

5.1. Fases
El proceso de gestión de una campaña es un proceso lineal de fases y etapas
sucesivas y encadenadas (Grunig y Hunt, 2000; Weintraub y Pinkerton, 2006;
Kendall, 1996; Xifra, 2005; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Wilcox et al., 2012; Smith,
2005; Seitel, 2002; Romero, 2020; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006;
Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021). Esta
perspectiva lineal es propia del desarrollo de campañas destinadas a solucionar
situaciones concretas o problemas específicos (Krohling Kunsch, 2003; L’Etang,
2008).
Desde hace más de 50 años, el modelo predominante ha sido el proceso de cuatro
fases o pasos principales, conocido con el acrónimo RACE: Research
(Investigación), Action (Planificación), Communication (Ejecución) y Evaluation
(Evaluación) (véase Matilla, 2008 y 2017; Marca, 2017; Madroñero y Capriotti, 2018).
Sin embargo, también hay otros modelos que incluyen más de cuatro fases (con
diversas denominaciones y variaciones), los cuales serían básicamente una
modificación, sofisticación o subdivisión de etapas del modelo RACE (Matilla, 2008).
Aquí presentamos un modelo de gestión de las campañas de comunicación que
está estructurado en cinco grandes fases. De este modo, la creación y desarrollo
de una campaña se plantea como un proceso compuesto por el análisis, la dirección,
la planificación, la implementación y la evaluación.

38
 Fase A: el Análisis es el inicio del proceso, que permite establecer la situación
y buscar información relevante para las siguientes fases (capítulo 6).
Fase B: la Dirección está focalizada en la definición de los aspectos claves de
la campaña, que marcarán la línea estratégica general de la actuación de
comunicación (capítulo 7).
Fase C: la Planificación tiene como eje central la selección de toda la acción
táctica de comunicación que se implementará en la campaña (capítulo 8).
Fase D: la Implementación implica la puesta en marcha de todas las acciones
de comunicación planeadas en el paso previo, centrándose en los aspectos
operativos (capítulo 9).
Fase E: la Evaluación es la conclusión del proceso, que establece la medición
final de los resultados y la valoración del grado de cumplimiento de los
objetivos (capítulo 10).

5.2. Etapas
Las grandes fases se pueden desagregar en varios pasos intermedios que
constituirán las etapas concretas del desarrollo de una campaña de comunicación
(Grunig y Hunt, 2000; Weintraub y Pinkerton, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005;
Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020; Newsom et al., 2000;
Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Krohling Kunsch, 2003; L’Etang,
2008; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Libaert, 2005; Aljure, 2015).
En nuestro modelo, las cinco fases principales de la campaña se subdividen en
quince etapas específicas, lo cual permitirá una gestión más focalizada y
organizada de sus diferentes aspectos y componentes:

39
 06
FASE A:
ANÁLISIS

CONTENIDOS
Introducción
Etapa 1: Situación
Etapa 2: Investigación

LECTURA COMPLEMENTARIA
Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación
(Capítulos 7, 8, 9, 10 y 15). Barcelona: Bidireccional.
Acceso libre en www.dircommap.com.

41
Introducción
El Análisis hace referencia a la definición de la situación que origina la campaña,
así como la búsqueda, selección, interpretación y valoración de información
relevante (Capriotti, 2021).
Este análisis proporciona una base sólida para la dirección, planificación, ejecución
y evaluación de la campaña. Es fundamental para disponer de datos fiables que
permitan contrastar y elegir entre las diferentes opciones, facilitando la toma de
decisiones informadas con un nivel de certidumbre adecuado (Weintraub y
Pinkerton, 2006; Kendall, 1996; Gregory, 2006; Xifra, 2005; Krohling Kunsch, 2003;
Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020; Libaert, 2005; Aljure,
2015; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Otero
y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
La obtención y gestión de los datos deberá responder a los tiempos y procesos de
las campañas.
Es crucial contar con sistemas de análisis ágiles, flexibles y fáciles de interpretar,
que generen indicadores operativos y tácticos específicos para el seguimiento y la
adaptación ante posibles cambios en las actividades y técnicas de la campaña.
Esta fase está conformada por dos etapas de la campaña: la Situación y la
Investigación.

42
 07
FASE B:
DIRECCIÓN

CONTENIDOS
Introducción
Etapa 3: Meta
Etapa 4: Públicos
Etapa 5: Objetivos
Etapa 6: Estrategias

LECTURA COMPLEMENTARIA
Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación
(Capítulo 11 y 15). Barcelona: Bidireccional.
Acceso libre en www.dircommap.com.

62
Introducción
La Dirección es el conjunto de decisiones claves que definen la línea estratégica
general de una campaña de comunicación (Capriotti, 2021).
Representa el núcleo esencial de las decisiones que marcan la orientación general
que adoptará una campaña (Matilla, 2017; Marca; 2017). Supone la elección de
diversos aspectos relevantes a partir de la información obtenida en el análisis de
situación previo, que condicionarán las siguientes fases de la campaña (Weintraub
y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Libaert, 2005; Aljure,
2015; Krohling Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero,
2020; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999; Parsons, 2003;
Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
Deberá desarrollarse como un proceso flexible y equilibrado entre el análisis y la
intuición (Garrido, 2020; Kluyver, 2001; Ohmae, 2004). Tendrá como punto de
partida el análisis de datos provenientes de la investigación (enfoque analítico),
pero también debe sustentarse en la intuición y la innovación (enfoque creativo)
para la toma de decisiones, que permita plantear soluciones informadas, originales,
distintivas, anticipativas y aplicables.
Esta fase está conformada por cuatro etapas de la campaña: la meta, los públicos,
los objetivos y las estrategias.

63
7.1. ETAPA 3: META

La meta general de la campaña es un propósito o planteamiento inicial que define

la intención esencial o pretensión básica para la cual se plantea la campaña
(Capriotti, 2021).
Indica de forma global lo que la marca o entidad quiere lograr con la campaña
(Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling
Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020;
Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Ferguson, 1999;
Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
Las metas deben elaborarse desde la perspectiva de la propia marca o entidad,
determinando qué se pretende alcanzar con la acción de comunicación. La
definición de la meta general busca solucionar o dar respuesta global a la situación
(necesidad, oportunidad o problema) a la que se enfrenta una marca en un
determinado momento en el corto plazo, planteada previamente en la “Situación”
(etapa 1) de la campaña.
Es recomendable que sea una sola meta general, pero en una campaña se podrían
establecer varias metas (aunque deberían ser pocas). La determinación de la meta
o intención general servirá de punto de partida, así como de guía de referencia para
toda la gestión de la campaña de comunicación.

Características
Las metas generales tienen cinco características principales que pueden
identificarse con el acrónico GOMDE (Capriotti, 2021):

64
Tipología
Se pueden establecer tres tipos de metas, en función del impacto o efecto que se
quiere lograr para la marca.
Conocimiento: metas que definen los aspectos, temas o cuestiones que se
quieren dar a conocer sobre la marca.
Predisposición: metas que establecen las actitudes, opiniones o valoraciones
que se quieren impulsar en relación con la marca.
Comportamiento: metas que determinan las conductas o actuaciones que se
quieren promover en relación con la marca.

66
7.2. ETAPA 4: PÚBLICOS

Los públicos de la campaña son aquellos grupos (o segmentos) concretos del

mapa de públicos a los que se dirige o en los cuales se focaliza la campaña para
alcanzar la meta general (Capriotti, 2021).
Representa en quién se pretende centrar la comunicación de la campaña
(Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling
Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020; Libaert,
2005; Aljure, 2015; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999; Parsons,
2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
Se debería establecer una cantidad limitada o pequeña de públicos o segmentos
para la campaña, que permita orientar y focalizar la acción de comunicación de
forma más directa y eficaz.
La determinación de los públicos (o segmentos de públicos) de la campaña implica
un proceso de selección y de priorización de los grupos identificados en el “mapa de
públicos” de la marca o entidad (véase etapa 2).

67
Selección
Cada campaña de comunicación tendrá su propio conjunto de públicos. La
selección de los públicos de la campaña implica la determinación de aquellos que
pueden ser considerados como más relevantes para el logro de la meta general
(Capriotti, 2021). De esta forma, se deberán valorar los grupos o segmentos
incluidos en el Mapa de Públicos y se definirán:
Los públicos objetivos sobre los cuales se busca lograr un impacto porque
condicionan de forma directa el logro de la meta general y afectan al diseño y
desarrollo de la campaña.
Los públicos influenciadores que pueden ejercer una incidencia relevante
sobre el conocimiento, la predisposición y el comportamiento de los públicos
objetivos y, por lo tanto, pueden afectar de forma indirecta el logro de la meta
general.

Priorización
También se podrán jerarquizar o priorizar a los públicos elegidos para la campaña
(Capriotti, 2021), estableciendo:
Los públicos prioritarios: aquellos muy relevantes para alcanzar la meta
general y en quienes se centrará el mayor esfuerzo de la campaña.
Los públicos secundarios: aquellos con menor importancia para alcanzar la
meta general, con los cuales se realizará una acción comunicativa para reforzar
el impacto general de la campaña.

68
ETAPA 5: OBJETIVOS

Los objetivos de la campaña son las expresiones claras y detalladas del impacto o
resultado concreto que se busca conseguir en los públicos por medio de la
campaña de comunicación (Capriotti, 2021)
Representan el qué se pretende conseguir con la campaña en los públicos (AMEC,
2024; Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005;
Krohling Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020;
Libaert, 2005; Aljure, 2015; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999;
Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
Se derivan directamente de la meta general y la desarrollan y concretan para los
diferentes públicos. Los objetivos deben elaborarse de forma específica para cada
uno de los públicos de la campaña: de esta manera, para cada público
corresponderán unos objetivos concretos que establecen qué se quiere lograr en
cada grupo o segmento.
Cada objetivo debería estar vinculado con uno o varios indicadores, que facilite el
seguimiento y control de su progreso, así como la evaluación de los resultados de
la campaña (véase etapa 10). Este aspecto es muy importante, porque permitirá
establecer el grado de cumplimiento de cada objetivo.

Características
Los objetivos deben responder a un conjunto de características reconocidas con el
acrónimo SMART (Marca, 2017; Smith, 2005; Capriotti, 2021):

69
 Específicos: redactados de forma concisa y directa.
Medibles: cuantificados, con indicadores claros para evaluarlos.
Asumibles: en coste económico y esfuerzo humano.
Realistas: que se puedan alcanzar en tiempo y forma.
Tiempo limitado: acotados en un plazo definido.

Enfoque
El enfoque es una cuestión clave para establecer los objetivos de una campaña.
Cuando se elaboran los objetivos, se pueden reconocer dos enfoques.
Enfoque de realización: se refiere a redactar los objetivos indicando las
acciones que se quieren desarrollar o los medios que se van a implementar en
la campaña. No son objetivos, sino el planteamiento de acciones tácticas. No
se tienen que elaborar los objetivos siguiendo este enfoque.
Enfoque de impacto: este es el enfoque adecuado para plantear los objetivos,
puesto que se redactan indicando los resultados o efectos que se quieren
lograr con las acciones, medios o instrumentos de la campaña, o el impacto a
alcanzar por la campaña a nivel general. Este sí es el planteamiento correcto.
Los objetivos deberán elaborarse siguiendo este enfoque.

De esta manera, los objetivos deberían ser planteados exclusivamente desde la

perspectiva del impacto o resultado comunicativo que se quiere alcanzar en los
públicos. Cada objetivo estará ligado de manera directa con alguno de los públicos
de la campaña.

70
Estructura
Para estar redactados de forma correcta, los objetivos deben tener una estructura
compuesta de cinco partes (Capriotti, 2021):
La dirección: explica la orientación del impacto o resultado que se busca
obtener, ya sea generar, incrementar, mantener, eliminar, etc.
La intención: indica el impacto o resultado que se desea alcanzar, ya sea de
conocimiento, de predisposición o de comportamiento.
El foco: señala el público o segmento hacia el que se dirige el objetivo.
La medida: define el alcance, cuantificación o grado de impacto que se quiere
obtener.
El plazo: marca el tiempo límite o disponible para cumplir el objetivo.

Para ser considerados como objetivos SMART deberían estar redactados con esta
estructura. Si falta alguno o varios de estos cinco componentes, entonces
solamente deben considerarse como “buenas intenciones”, puesto que no podrán
ser monitorizados y evaluados adecuadamente.

73
ETAPA 6: ESTRATEGIAS

Las estrategias de la campaña son el conjunto de decisiones que establecen las

directrices claves y transversales que marcarán la línea general de toda la campaña
(Capriotti, 2021).
Representan las ideas rectoras o lineamientos globales de la campaña: el cómo se
pretende orientar y direccionar la campaña para alcanzar los objetivos planteados
y la meta establecida (Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996;
Krohling Kunsch, 2003; Xifra, 2005; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002;
Romero, 2020; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006;
Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
Se pueden establecer cinco estrategias principales o directrices globales para una
campaña de comunicación: de identidad, de concepto, de estilo, de medios y de
interacción. El orden de las decisiones estratégicas de la campaña deberá ir de lo
más central o esencial (el Núcleo Comunicativo) a lo más superficial o visible (el
Sistema Mediático).

74
 08
FASE C:
PLANIFICACIÓN

CONTENIDOS
Introducción
Etapa 7: Contenidos
Etapa 8: Medios
Etapa 9: Temporización
Etapa 10: Control
Etapa 11: Estructura
Etapa 12: Presupuesto

LECTURA COMPLEMENTARIA
Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación
(Capítulo 12 y 15). Barcelona: Bidireccional.
Acceso libre en www.dircommap.com.

77
Introducción
La Planificación se refiere a la definición y programación de todo el plan de acción
de la campaña, que materializa las directrices estratégicas para alcanzar los
objetivos establecidos con los públicos (Capriotti, 2021).
Representa el centro neurálgico de la campaña, donde se seleccionan y diseñan
todas las tácticas comunicativas con los públicos, así como los aspectos claves
para su gestión e implementación (Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006;
Kendall, 1996; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Xifra, 2005; Krohling Kunsch, 2003;
Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020; Newsom et al., 2000;
Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti,
2021; Matilla, 2017).
Se deberá combinar la creatividad con la sistematización (Garrido, 2009 y 2020;
Kluyver, 2001; Capriotti, 2021). Es importante planificar de manera innovadora para
orientar la selección de alternativas que posibiliten la generación de acciones
distintivas. Al mismo tiempo, es fundamental trabajar de forma organizada,
metódica y estructurada para implementar las opciones elegidas con rigor y
eficacia.
Esta fase está estructurada en seis etapas de la campaña: dos de ellas son
centrales o principales (los contenidos y los medios) y las otras cuatro son
complementarias o secundarias (la temporización, el control, la estructura y el
presupuesto).

78
8.1. ETAPA 7: CONTENIDOS

Esta etapa consiste en definir y seleccionar el conjunto o mix de contenidos que

se quieren comunicar, concretando los atributos de identidad, los mensajes claves
y los estilos principales de la campaña (Capriotti, 2021).
La elección de los contenidos permite explicitar los tópicos y los acontecimientos
que se difundirán en la campaña, así como la forma de hacerlo (Weintraub y
Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling Kunsch, 2003;
Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020; Newsom et al., 2000;
Cutlip et al., 2006; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Otero
y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
Representa la concreción de las estrategias ligadas al Núcleo Comunicativo de la
campaña establecido en la fase de Dirección, en referencia a las estrategias de
identidad, de concepto y de estilo (véase etapa 6).

Aspectos claves
La definición de los contenidos implica tomar tres decisiones importantes: la
composición, la expresión y el formato de los contenidos de la campaña (Capriotti,
2021).

79
 La composición de los contenidos es la selección del conjunto de los temas
denotativos y específicos de la campaña. Explicita los mensajes claves y los
atributos establecidos en las estrategias. Conlleva la identificación de los
acontecimientos y situaciones relevantes sobre la marca y/o sus productos,
servicios, actividades, negocios, etc. (que permite reconocer los temas y los
tópicos a comunicar), así como la selección de la información clave sobre
dichas cuestiones (que se utilizarán para elaborar los argumentos concretos de
los contenidos) (Aced, 2020; Sanagustín, 2020; Campo, 2015). En función de
ello, se establecerá el mix de contenidos de la campaña, los cuales se deberán
combinar y organizar adecuadamente para dar consistencia y sinergia a la
comunicación de los mensajes claves y los atributos de la marca.
La expresión de los contenidos es la elección de los aspectos determinantes
del tono de voz que se aplicará a la comunicación de los mensajes y atributos
de la campaña (Bassat, 1999; Capriotti, 2021). Explicita el estilo elegido en las
estrategias de la campaña. Implica establecer los elementos expresivos
(palabras, expresiones, colores, elementos textuales o gráficos, etc.) que se
van a utilizar para presentar los contenidos (formal, informal, transgresor,
tradicional, moderno, simple, clásico, innovador, humorístico, etc.) o la
combinación de formas de expresión, que darán un tono de voz propio o
particular a los contenidos de la campaña.
El formato de los contenidos es la forma de presentación de los contenidos de
la campaña. Se pueden plantear dos grandes tipos de formatos: “explicativo” (o
fact-telling, donde los contenidos se presentan como una descripción o
explicación que expone directamente las particularidades de las marcas y/o
sus productos, servicios o actividades) y “narrativo” (o story-telling, donde los
contenidos se construyen como un relato o historia, que se presentan
relacionados de algún modo con las marcas y/o sus productos, servicios o
actividades) (Scolari, 2013; Aced, 2020; Salmon, 2008). Estos dos formatos no
son contrapuestos, sino que habitualmente se aplican formatos híbridos. De
esta manera, se deberá establecer el formato general en que se presentarán
todos los contenidos, o bien el formato específico que se utilizará para
presentar los diversos contenidos de la campaña.
La determinación de los contenidos de una campaña (su composición, expresión y
formato) estará condicionada por la creatividad aplicada en la elección, desarrollo
y combinación de los contenidos, que será un signo distintivo clave de una campaña.
En muchos casos, la creatividad aplicada en la definición y selección de los
contenidos es una fuente importante de diferenciación con los competidores y un
aspecto destacado en la recordación y valoración de las marcas (y de sus productos,
servicios, actividades, mensajes, etc.) por parte de sus públicos.

80
8.2. ETAPA 8: MEDIOS

Esta etapa corresponde a la determinación del conjunto o mix de medios (acciones,

instrumentos y técnicas de comunicación) de la campaña que se utilizarán para
transmitir los contenidos e interactuar con los públicos (Capriotti, 2021).
Facilita la elección de la combinación de herramientas para llegar de forma efectiva
a cada uno de los públicos de la campaña (Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory,
2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith,
2005; Seitel, 2002; Romero, 2020; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Libaert,
2005; Aljure, 2015; Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti,
2021; Matilla, 2017).
Representa la concreción de las estrategias relacionadas con el Sistema Mediático
de la campaña establecido en la fase de Dirección, en relación con los tipos de
medios y los modos de interacción (véase etapa 6).

81
Aspectos claves
Para la determinación del mix de medios de la campaña se deberán considerar tres
cuestiones relevantes (Capriotti, 2021): primero, se realizará la identificación de los
instrumentos que se puedan utilizar. A continuación, se planteará la valoración de
las actividades. Finalmente, se hará la selección de los medios.
La identificación conlleva establecer el mapa de medios, es decir, reconocer
todos los instrumentos, técnicas y acciones de comunicación que se podrían
utilizar en la campaña. Este será el punto de partida, permitiendo definir el
mapa general de los medios disponibles, es decir, un listado de todas las
acciones, instrumentos y técnicas posibles (publicidad, eventos y actividades,
identidad visual, material gráfico, acciones con la prensa, participación en
ferias, patrocinio y mecenazgo, páginas webs, redes sociales, plataformas
digitales, etc.) así como sus soportes, plataformas y formatos en cada una de
ellas. Este mapa debería estar organizado y clasificado en función de las
diferentes tipologías de medios (medios controlados -propios y pagados- y no
controlados -ganados-, tanto analógicos como digitales).
La valoración permite la priorización de los medios, comparando las diferentes
características y ventajas de los posibles instrumentos y acciones de
comunicación en relación con los demás. Se pueden aplicar múltiples criterios,
aunque hay cuatro principales que se utilizan de forma habitual:
El alcance esperado de los instrumentos, es decir, el volumen o porcentaje
de personas del público (o segmento concreto) a los que se podría llegar o
alcanzar con cada una de las acciones.
La rentabilidad estimada de las actividades, o sea, el análisis del
coste/alcance o del coste/beneficio que tendrán cada una de ellas.
La eficacia prevista de las herramientas, en relación con el posible impacto
o efecto que puedan tener cada una de ellas en los públicos (de
conocimiento, de predisposición y de comportamiento).
La adecuación de las acciones, es decir, la conveniencia de su uso por el
tipo de contenidos que se quiere transmitir, como también por las
características específicas de los públicos con los que se pretende
comunicar.
La selección llevará a elegir el mix de los medios de la campaña, es decir, la
combinación de las diversas herramientas y técnicas que se consideren más
adecuadas en función de sus características y ventajas, que sigan las
directrices estratégicas globales establecidas en la fase de Dirección.

82
Para la determinación del modo de interacción de la campaña se debe tener en
cuenta que los medios, acciones y herramientas son los puntos de contacto
comunicativo de las marcas con sus públicos durante la campaña, que pueden
generar experiencias expositivas (en las cuales los públicos son actores pasivos o
muy poco participativos) o experiencias interactivas (en las que los públicos pueden
interactuar directa y activamente). Así, se tendrá que definir la forma de
interacción en cada una de las acciones (Capriotti, 2021).
La identificación permitirá la determinación de los recursos relacionales
disponibles para las acciones y medios, los cuales marcarán y modularán el
desarrollo de la interacción con los públicos. Pueden ser:
Recursos expositivos (palabras, expresiones, frases, etc., que servirán
para explicar, describir o transmitir la información a los públicos de una
manera más unidireccional).
Recursos interactivos (palabras, expresiones, frases, etc., que servirán
como “llamados a la acción” -call to action-, para fomentar la opinión,
recomendación o acción de los públicos).
La selección implica establecer la combinación de los recursos relacionales
“expositivos” e “Interactivos” específicos que se aplicarán en cada una de las
actividades de comunicación de la campaña.
La definición del sistema mediático (el mix de medios y de recursos de interacción)
de una campaña vendrá influenciada por la innovación en medios, es decir, la
habilidad de combinar de manera diferencial las acciones y técnicas disponibles
para la comunicación de los contenidos y también las formas de interacción con los
públicos, lo cual podrá ser un signo distintivo clave de la campaña. En muchos
casos, la combinación y complementación entre los medios es una fuente de
diferenciación con los competidores. También es un aspecto clave en la
recordación y valoración de las marcas (y/o de sus productos, servicios,
actividades, etc.) por parte de sus públicos.

83
8.3. ETAPA 9: TEMPORIZACIÓN

Esta etapa es la fijación del calendario de implantación de la campaña, que

conlleva la coordinación y secuenciación concreta de todas las actividades,
acciones, instrumentos y técnicas de comunicación (Capriotti, 2021).
Consiste en desarrollar un esquema temporal de corto o muy corto plazo (desde
pocos días hasta un año), con la adecuada distribución, ordenación y
concatenación en el tiempo de los medios, actividades, técnicas o instrumentos
(Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling
Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020;
Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Libaert,
2005; Aljure, 2015; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017). La
coordinación temporal de las acciones se podrá realizar por su prioridad (por la
importancia asignada a cada acción) o por su precedencia (porque algunos
instrumentos se ejecutarán antes que otros).

Esta temporización permitirá organizar, secuenciar y coordinar de forma adecuada

y equilibrada las acciones de la campaña durante el período de tiempo elegido, así
como lograr un énfasis en los momentos relevantes del calendario. Ello redundará
en un mayor aprovechamiento de los recursos disponibles (financieros, humanos y
técnicos), en un impacto superior en los públicos y, por lo tanto, en mejores
resultados de la campaña.

84
Aspectos claves
A la hora de determinar la planificación del calendario, es conveniente analizar y
considerar tres cuestiones relevantes para la implantación temporal de la campaña
(Capriotti, 2021):
Deberá tener un inicio y final claramente establecidos, que delimiten la
duración general de la campaña. La temporización de la campaña tendrá que
integrarse en el plan anual de comunicación (si lo hubiera). Esto permitirá
plantear la coordinación temporal entre las diferentes campañas (simultáneas
o sucesivas) del plan anual, que contribuirá a una mayor eficacia de la gestión
de comunicación.
El reconocimiento de los momentos claves, es decir, las fechas específicas
que pueden afectar la implantación de las actividades (del entorno, del sector
y de la propia marca). La identificación de estos momentos claves permitirá
observar los períodos más importantes del calendario, lo cual facilitará la labor
de programación de las actividades de la campaña.
Además, se deberá valorar la posibilidad de establecer etapas de la campaña.
Así, se podría dividir la campaña en períodos de tiempo más cortos y con hitos
específicos, con su propia lógica y organización, que permitirá una mejor
gestión y desarrollo de las actividades, como también un mejor seguimiento y
revisión de las acciones implementadas.

Tipología
La temporización conlleva la realización de dos tipos de calendarios: general y
específico (Capriotti, 2021). Es recomendable que se haga en forma de esquema
gráfico, favoreciendo la rápida visualización del desarrollo de las acciones y la
comprensión de la campaña en su totalidad.
Se deberá elaborar el calendario general de la campaña, en el cual se incluirán
y distribuirán todas las actividades planificadas dentro del tiempo total
establecido, indicando los períodos específicos de la ejecución de cada una de
ellas. Es un calendario táctico. Se suele organizar por semanas.
Se realizará también el calendario específico de cada actividad, en el cual se
programarán todos los pasos para el diseño, elaboración e implantación de
cada una de las acciones, indicando las fechas concretas de todos los procesos.
Es un calendario operativo. Se puede organizar por días o semanas,
dependiendo de la duración de cada acción.

85
8.4. ETAPA 10: CONTROL

Esta etapa se refiere al establecimiento del sistema de medición y evaluación para

hacer un seguimiento y valoración de las estrategias y tácticas de comunicación y
de los resultados de la campaña (Capriotti, 2021).
La medición se refiere a la obtención de un conjunto de datos (las métricas) a
partir de unas determinadas técnicas y herramientas de investigación, que
estarán ordenados y organizados de una manera específica (Cuenca, 2017;
Álvarez Nobell, 2011; Castillo y Álvarez Nobell, 2015; Marca, 2017; Matilla, 2008;
Capriotti, 2021).
La evaluación consiste en una valoración interpretativa de los resultados
obtenidos en la medición, en función de unos valores o escalas de referencia y
de su comparación con otros aspectos (Cuenca, 2017; Álvarez Nobell, 2011;
Castillo y Álvarez Nobell, 2015; Marca, 2017; Matilla, 2008; Capriotti, 2021).
Así, la medición (la obtención de resultados) será una condición previa para realizar
la evaluación (la interpretación y valoración de los resultados) de la campaña.

Se podrán combinar diversas técnicas de investigación, ya sean de tipo cualitativo

como cuantitativo. La obtención y el tratamiento de los datos responderá a los
tiempos de las campañas. Deberán ser sistemas y procesos de análisis ágiles,
flexibles y fáciles de interpretar, que posibiliten la toma de decisiones en
situaciones de cierta inmediatez y volatilidad.

86
El sistema de control tendrá una orientación táctica/operativa, determinando los
procesos y aspectos para medir y valorar la acción comunicativa en las fases de
“Implementación” (para el seguimiento de la evolución de las actividades y del
progreso hacia los objetivos -capítulo 9-) y de “Evaluación” (para la valoración final
de los resultados -capítulo 10-).

Niveles
Se pueden establecer dos niveles de control (operativo y táctico) para poder realizar
un seguimiento amplio y global de la actuación comunicativa realizada durante una
campaña de comunicación.

El nivel operativo se refiere a la medición y evaluación de la ejecución y del

impacto de cada una de las acciones, las técnicas, los instrumentos o las
actividades de la campaña. Es específico y particular, porque cada acción
tendrá sus propias formas o métodos, en función de sus características, para
poder controlar y valorar su desarrollo y sus resultados. Se pueden plantear dos
tipos de control operativo:
El control de realización: se estudiarán los aspectos más relevantes de la
implantación de las acciones, las técnicas, los instrumentos o las
actividades de la campaña (alcance, rentabilidad, innovación, etc.).
El control de eficacia: se analizarán los efectos o resultados en los públicos
que tienen cada una de las acciones, las técnicas, los instrumentos o las
actividades de la campaña.

87
 El nivel táctico hace referencia a la medición y evaluación de la campaña de
comunicación en su totalidad (Capriotti, 2021). Es general y global, ya que
facilita el análisis de los aspectos claves de la campaña. Se pueden realizar tres
tipos de control táctico de las campañas:
El control del contexto es la monitorización de la evolución de la situación
en la que se desarrolla la campaña. Se vincula con los posibles cambios en
los factores de la propia entidad, de los competidores, de los públicos y del
entorno general, sectorial y comunicativo, que puedan afectar al desarrollo
de la campaña y al logro de los objetivos.
El control del desempeño busca supervisar la correcta aplicación de las
estrategias de la campaña. Se refiere a estudiar la alineación entre lo
planificado y lo ejecutado en relación con los atributos de identidad, los
mensajes claves, los estilos principales, los tipos de medios y los modos de
interacción.
El control del impacto es el análisis del progreso o logro de los resultados
de la campaña. Permitirá valorar el grado de cumplimiento de la meta
general y de los objetivos establecidos. Hace referencia al impacto de la
campaña en aquellas cuestiones ligadas al conocimiento, a la
predisposición y al comportamiento de los públicos hacia las marcas.

Indicadores
El sistema de control debería disponer de indicadores que generen evidencia
objetiva o contrastable, permitan visualizar sus resultados y faciliten la valoración
de los progresos de la campaña (Capriotti, 2021 y 2024).
Un indicador es un instrumento que muestra o representa los resultados de una
variable, dimensión o aspecto, a partir de un proceso de medición que permite o
facilita su evaluación (Arboleda, 2004; Cuenca, 2017; Kaplan y Norton, 1997 y 2004;
Capriotti, 2021 y 2024).
El proceso de medición permitirá obtener diversos “tipos de métricas” de los
aspectos estudiados, mientras que la evaluación se realizará mediante las “formas
de interpretación” (en relación con las escalas o niveles de referencia) y los
“criterios de diagnóstico” (en comparación con la situación, con los competidores,
con los objetivos y estrategias, etc.) (Capriotti, 2021 y 2024).
Esto facilitará establecer un sistema de indicadores de la campaña (Kaplan y
Norton, 1997 y 2004; Capriotti, 2021 y 2024), es decir, un conjunto estructurado,
organizado y estandarizado de indicadores claves, el cual actuará como cuadro de
mando de la campaña. Este sistema de indicadores se podrá organizar, desplegar y
visualizar mediante un panel de control que brindará una visión panorámica de los
resultados de la campaña (para ampliar el tema, véase Capriotti, 2021 y 2024).

88
Se podrá establecer un conjunto de indicadores operativos y tácticos para
desarrollar el control de una campaña de comunicación.
Los indicadores operativos servirán para la medición y evaluación de las
diferentes acciones que se han planificado y ejecutado durante la campaña.
Son instrumentos que facilitan el análisis de la ejecución, adecuación y utilidad
de cada una de las acciones para la gestión de comunicación.

Los indicadores tácticos (del contexto, del desempeño y del impacto) permiten
visibilizar y demostrar la aportación de valor de la campaña de comunicación a
nivel general y transversal.
Los indicadores del control táctico del contexto se utilizarán para la
medición y la evaluación de los aspectos relevantes del contexto de la
campaña.
Los indicadores del control táctico del desempeño se aplicarán en la
medición y la evaluación de los aspectos importantes del desempeño de la
campaña.
Los indicadores del control táctico del impacto se usarán para la medición
y la evaluación de los aspectos claves del impacto de la campaña.

89
8.5. ETAPA 11: ESTRUCTURA

Esta etapa consiste en definir la estructura de gestión de la campaña que facilite

la asignación de funciones y responsabilidades para el desarrollo de la actividad
comunicativa (Capriotti, 2021).
Permitirá la organización y distribución del trabajo de la campaña, desde una sola
persona que asuma toda la responsabilidad hasta un equipo amplio de personas
que se coordinen para la realización de las actividades en función de su área de
expertise. De esta manera, la campaña dispondrá del capital humano necesario
para su correcto diseño, planificación y ejecución.

Aspectos claves
Se deberán considerar cuatro cuestiones claves: la asignación del responsable de
la campaña, el establecimiento del equipo de trabajo, la distribución de
responsabilidades y la determinación de agencias o colaboradores externos.
Responsable de la campaña: es conveniente que haya un director de la
campaña, que podrá ser una persona (o un equipo) del área de comunicación o
una agencia colaboradora. En el caso de las campañas diseñadas y
desarrolladas por una agencia colaboradora, es conveniente que siempre haya
un encargado dentro de la propia entidad que asuma la responsabilidad interna.
El responsable de campaña se ocupará de las funciones relacionadas con su
dirección y planificación. También desarrollará y/o coordinará toda la actividad
operativa, es decir, la implantación, seguimiento y evaluación de las acciones,
instrumentos y técnicas que se hayan planificado para la campaña. Además,
tendrá que definir los indicadores y sistemas de medición, así como hacer su
evaluación, respondiendo por el desempeño realizado y por los resultados.

92
Equipo de trabajo de la campaña: se tendrá que determinar el grupo de
colaboradores para diseñar e implementar adecuadamente las acciones de la
campaña. Serían perfiles o figuras de profesionales y técnicos especialistas,
con conocimiento y experiencia en la gestión específica de las diversas
actividades, técnicas o instrumentos de comunicación (en redes sociales, en
eventos, en publicidad, en diseño gráfico, etc.).
Funciones y responsabilidades: hace referencia a la asignación de las
responsabilidades y funciones de las personas del equipo en el diseño y
ejecución de las técnicas, los instrumentos o las actividades que gestionen o
desarrollen (encargados de redes sociales, eventos, publicidad, diseño gráfico,
etc.). También asesoran al responsable de la campaña sobre cuestiones
relativas a su especialidad técnica. Si una campaña implica la participación de
varios equipos o agencias, se determinarán las funciones y responsabilidades
concretas de cada uno de ellos.
Agencias y colaboradores externos: implica determinar qué personas o
equipos necesitan apoyo externo en el diseño y ejecución de las acciones, los
instrumentos o las técnicas de comunicación. Esto permitirá establecer el
perfil de la agencia o del asesoramiento externo requerido (agencias de
publicidad, de redes sociales, de relaciones públicas, etc.).

93
8.6. ETAPA 12: PRESUPUESTO

Esta etapa se refiere a la determinación del presupuesto de la campaña,

estableciendo la asignación de recursos financieros que se destinarán a la
realización de las acciones (Capriotti, 2021).
La asignación presupuestaria es una de las cuestiones críticas de la campaña
(Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling
Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Seitel, 2002; Romero, 2020;
Newsom et al., 2000; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999;
Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017). Si no se invierte
lo suficiente, ello puede afectar negativamente a su efectividad y, por lo tanto, al
logro de los objetivos. Pero si se invierte más de lo necesario, la rentabilidad o el
retorno sobre la inversión efectuada puede ser muy bajo y, por ello, los resultados
alcanzados no serán buenos en términos financieros.
El presupuesto tendrá como punto de partida o de referencia el planteamiento de
la situación general, que permite establecer un presupuesto orientativo, estimado
o aproximado para la campaña (véase etapa 1). Esto ayuda a tener una idea inicial
de la disponibilidad de recursos para poder planificar. A partir de ello, se comenzará
un proceso de colaboración y negociación durante la planificación de la campaña
para encontrar las mejores opciones (en función de las oportunidades, ideas,
creatividad o propuestas interesantes que puedan surgir) que permita concretar
los recursos financieros adecuados y asumibles para alcanzar la meta general y los
objetivos establecidos.
La determinación del presupuesto implicará establecer el método de la asignación
presupuestaria para la campaña, así como la distribución específica de las partidas
presupuestarias.

94
Métodos
Se pueden plantear múltiples métodos o sistemas para asignar el presupuesto de
una campaña:
Aleatorio o arbitrario: sin establecer un criterio claro para la asignación de los
recursos.
Por una cantidad fija: definiendo una partida prefijada determinada.
Por la cantidad de actividades: en función del volumen o número de acciones
a realizar.
Por un porcentaje de ventas: tomando como referencia las ventas pasadas o
futuras.
Por los objetivos: a partir de la meta y de los diversos objetivos planteados para
la campaña.
Sin embargo, no existe un sistema definitivo que garantice el éxito de una campaña
de comunicación. Es probable que el presupuesto de una campaña pueda tener una
parte fija (para gastos predefinidos) y una parte variable (en función del tipo de
actividad, la creatividad o la oportunidad, etc.).

Partidas
El presupuesto de la campaña estará compuesto y deberá distribuirse entre cuatro
grandes partidas, para cubrir todas las necesidades del desarrollo y evaluación de
las acciones:
Para la ejecución de actividades: aquellos recursos destinados al diseño e
implantación de cada una de las acciones, los instrumentos y las técnicas de
comunicación.
Para la administración: los recursos para los gastos de funcionamiento y
gestión (humanos y técnicos), que no sean propios de la estructura del área de
comunicación, sino específicos y necesarios para la campaña.
Para la investigación: aquellos recursos destinados al análisis de la situación
inicial de la campaña, al seguimiento y a la evaluación de los resultados.
Para las contingencias de la campaña: los recursos asignados para afrontar la
ejecución de acciones complementarias o alternativas en caso de cambios en
la situación o de desviaciones en el progreso hacia los objetivos.
La confirmación del presupuesto de cada acción será el último paso de la fase de
Planificación de la campaña, que permitirá la asignación de las cantidades
monetarias necesarias para la adecuada implementación de cada una de las
acciones, las herramientas o las técnicas de comunicación dentro del período de
tiempo que requiera su ejecución.

95
 09
FASE D:
IMPLEMENTACIÓN

CONTENIDOS
Introducción
Etapa 13: Operativa
Etapa 14: Seguimiento

LECTURA COMPLEMENTARIA
Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación
(Capítulo 15). Barcelona: Bidireccional.
Acceso libre en www.dircommap.com.

96
Introducción
La Implementación de la campaña es la puesta en marcha, desarrollo y seguimiento
de todas las acciones del plan de acción establecido en la fase previa de
Planificación (Capriotti, 2021).
Representa la sistematización de la actuación cotidiana de la campaña, que
permite el desarrollo de las acciones planificadas, la implantación metódica y
organizada de cada uno de los medios, los instrumentos y las técnicas de
comunicación, así como la realización de un seguimiento de su funcionamiento
(Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006; Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling
Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Seitel,
2002; Romero, 2020; Newsom et al., 2000; Cutlip et al., 2006; Ferguson, 1999;
Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021; Matilla, 2017).
Esta fase consta de dos etapas de la campaña: la operativa y el seguimiento.

97
 10
FASE E:
EVALUACIÓN

CONTENIDOS
Introducción
Etapa 15: Resultados

LECTURA COMPLEMENTARIA
Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación
(Capítulo 15). Barcelona: Bidireccional.
Acceso libre en www.dircommap.com.

103
Introducción
La Evaluación es el análisis y la valoración final de los resultados alcanzados por la
campaña (Capriotti, 2021).
En esta fase se establecerá el grado de éxito obtenido por la campaña. Permitirá
demostrar la aportación de valor de la campaña y su contribución a los fines y
objetivos globales de la entidad (Weintraub y Pinkerton, 2006; Gregory, 2006;
Kendall, 1996; Xifra, 2005; Krohling Kunsch, 2003; Wilcox et al., 2012; Smith, 2005;
Seitel, 2002; Libaert, 2005; Aljure, 2015; Romero, 2020; Newsom et al., 2000; Cutlip
et al., 2006; Ferguson, 1999; Parsons, 2003; Otero y Pulido, 2018; Capriotti, 2021;
Matilla, 2017; Marca, 2017; Cuenca, 2017; Álvarez Nobell, 2011).
La evaluación permitirá obtener un feedback de la campaña, midiendo los
resultados alcanzados y comprobando el cumplimiento de los objetivos y la
implantación de las estrategias. También facilita establecer un feedforward de la
campaña, ya que los resultados obtenidos contribuirán a la formulación de los
objetivos y las estrategias de las futuras campañas (Capriotti, 2021).
Esta fase está compuesta por una única etapa: los resultados. Es la última etapa de
la campaña de comunicación y se realiza una vez que la totalidad de las acciones ya
han sido implementadas.

104