Contenido

CAPÍTULO III…….
Introducción.
3.1 Investigación de mercados….
3.1.1 ¿Qué es mercado?.
3.1.2 Tipos de mercado
3.1.3 ¿Qué es la investigación de mercados?
3.2 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.
3.3 Contribución de la investigación de mercados.
3.3.2 En la toma de decisiones básicas.
3.3.3 En la tarea directiva.
3.3.4 En la rentabilidad de la empresa
3.4 La importancia de la investigación de mercados
3.5 Contribución de la investigación de mercados al marketing.
3.6 Beneficios de la investigación de mercados
3.7 La investigación de mercados en proyectos.
3.1 Fases del proceso de investigación de mercados.
3.1.1 Formulación del problema u oportunidad.
3.1.2 Formulación de los objetivo
3.1.3 Determinación del diseño de investigación.
3.1.3.1 Investigación exploratoria
3.1.3.2 Investigación concluyente.
3.1.3.3 Relación entre la investigación exploratoria y concluyente.
3.1.4 Preparación de la investigación.
3.1.5 Muestreo.
3.1.5.1 Diseño de la muestra
3.1.5.2 Tipos de muestreo
3.1.5.3 Muestreo probabilistico.

a) Muestreo aleatorio simple.

b) Muestreo sistemático.

c) Muestreo estratificado
 d) Muestreo por conglomerados
e) Muestreo por área o polietápico

3.1.5.4 Muestreo no probabilístico.

a) Muestreo por juicio..

b) Muestreo por conveniencia.
c) Muestreo por cuota
d) Muestreo bola de nieve.

3.1.6 Como determinar una muestra

3.1.7 Trabajo de campo.
3.1.8 Procesamiento de información
c) Tabulación y análisis
3.1.9 Comunicación del informe de investigación.
3.1.10 Propuesta de investigación de mercados.

Introducción
La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es
necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, el
posicionamiento y sobre todo tener bien clara la visión y los objetivos a corto y largo plazo,
todo esto es la base de una investigación de mercado, que a fin de cuentas servirá para generar
respuestas a las necesidades que se tiene como negocio. La investigación de mercados en
proyectos sean estos públicos o privados proporciona información valiosa sobre el mercado
objetivo, tamaño del mercado, segmentación, tendencias, comportamientos, necesidades del
consumidor y beneficiarios del proyecto.
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público
con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas para generar perfeccionar y evaluar las acciones, para
monitorear el desempeño del y mejorar su comprensión como un proceso. De la misma forma,
en proyectos tanto públicos como privados, la investigación de mercados especifica la
información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la
información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Una investigación de mercado, tiene un aporte muy específico en la planeación de estrategias y
la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados
obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas que se hayan
detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o
con años de servicio, asimismo en cualquier tipo de proyecto, pues el fin siempre va a ser el
mismo, encontrar la manera de optimizar recursos de manera eficiente.
La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en consideraciones
como la comparación entre costos y beneficios, los recursos con los que se cuenta para realizar
la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud y disposición de la
administración para su realización (Malhotra N., 2008).
En resumen, la investigación de mercados proporciona una base sólida de datos y análisis que
permiten a las empresas tomar decisiones más informadas y estratégicas en sus proyectos.
Ayuda a reducir el riesgo, identificar oportunidades y crear estrategias que estén alineadas con
las necesidades y deseos del mercado objetivo.
3.1 Investigación de mercados
Antes de ingresar a definir efectivamente investigación de mercados, es importante precisar
qué es mercado. En el siguiente epigrafe, se hace una definición de acuerdo a los diferentes
niveles de análisis y estudio.

3.1.1 ¿Qué es mercado?

En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que
mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con
los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los
productos que necesita para sus familia; desde el punto de vista de la economia, el mercado es
el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los
bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. No obstante, las
personas que están involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia o marketing,
en particular de investigación de mercados, necesitan una respuesta más precisa para la
pregunta: ¿Cuál es la definición de mercado?

En principio Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y voluntad de gastarlo". (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que
poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de
los medios para pagar su precio". (Bonta & Farber, 2002)

A criterio de Philip Kotler, citado por Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio. (Armstrong, Cruz, & Cámara, 2004).
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro “Principios de Economia”,
un mercado es un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los
compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta.
(Mankiw, 2002).

Según Manzanaro, Gutierrez y Coronado (2005), el mercado puede es un espacio fisico al que
acuden oferentes y demandantes, donde tienen lugar las transacciones comerciales. Desde el
punto de vista de marketing, se define el mercado en función de las personas u organizaciones
con la necesidad de adquirir un producto o servicio y que potencialmente lo pueden desear y
además disponen de los recursos y las capacidades legales, morales y operativas necesarias
para adquirirla.

3.1.2 Tipos de mercado

El mercado según su nivel de competencia se divide en:

Competencia perfecta: cuando en el mercado existen muchos compradores y vendedores, o

cuando existen los suficientes para que ninguno tenga poder sobre la cantidad y el precio del
mercado, se dice que nos encontramos ante un mercado de competencia perfecta.
Competencia monopolistica: numerosas empresas ofertan productos parecidos, pero con
diferencias suficientes para que se establezca la competencia entre ellas. Esta diferenciación
del producto se apoya generalmente sobre la imagen de “marca” y cada empresa tiene un
cierto poder para subir o bajar los precios, porque en la parte del mercado de los clientes que
le son “fieles” a la marca la empresa actúa como si de un pequeño monopolio se tratara. La
única caracteristica diferente con el mercado de competencia perfecta es la diferenciación del
producto.
Monopolio: los mercados de muchos bienes y servicios no son perfectamente competitivos, ya
que algunos tienen un vendedor y éste fija el precio. Este tipo de vendedor se denomina
monopolio.
Oligopolio: algunos mercados sólo tienen unos cuantos vendedores y éstos no siempre
compiten ferozmente. Este tipo de mercado se llama oligopolio. Este mercado se encuentra
entre la competencia perfecta y el monopolio.
El mercado según el ámbito geográfico espacial se divide en:
Local: el mercado se reduce a una o varias localidades.
Regional: abarca una región entera.
Nacional: cuando supera las limitaciones regionales y pasa al alcanzar un pais entero.
Internacional: si alcanza varias o muchas naciones.
Una vez definido qué es mercado, estamos capacitados para definir la investigación de
mercados.
3.1.3 ¿Qué es la investigación de mercados?

Para Fischer (2006), la investigación de mercados es un proceso sistemático para obtención de

información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar planes y
objetivos. En una definición más corta, la investigación de mercados es la aplicación del
método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing (Zikmund
& Babin, 2009).
Según Benassini (2009), la investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de
todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las
empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la
investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar
problemas y oportunidades, ademäs de evaluar y desarrollar alternativas de acción de
marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a
una mejor comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo
económico, político y social.

Pero probablemente, la definición más completa la ha proporcionado la American Marketing

Association (AMA) que la concibe asi: “la Investigación de Mercados es una función que
relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con la empresa a través de
información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing:
generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las
actividades de marketing e impulsar la compresión del marketing como proceso. La
Investigación de Mercados, determina la información necesaria para alcanzar estos fines,
diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis
de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias”.

Por otro lado, la definición de investigación de mercados según McDaniel y Gates (2011), es la
planeación, recolección y análisis de los datos relevantes para la toma de decisiones de
marketing y la comunicación de los resultados de ese análisis a la gerencia.

No obstante, si consideramos todas estas definiciones se puede encontrar algo en común; la

investigación de mercados es un proceso sistemático de suministro de información objetiva
para el proceso de toma decisiones de la gerencia de marketing.

Como hasta ahora se pudo apreciar, existen definiciones diferentes en función de los distintos
manuales y libros que se han consultado, pues cada autor proporciona la suya y hasta cada
lector podria concebir distintos conceptos de investigación de mercados de acuerdo al interés o
problema que le incite en cada momento. Lo importante, es comprender lo que significa el
concepto de Investigación de Mercados y sus aplicaciones e implicaciones en la empresa y
saber, que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para
el establecimiento de los planes, estrategias, tácticas y lineas de acción de la empresa o de la
organización correspondiente.

De las definiciones antes mencionadas, se pueden obtener algunas caracteristicas

fundamentales en cuanto que la investigación de mercado, es un proceso:
Sistemático: Entendido por tal que debe seguir un método científico aplicando una
metodología rigurosa; planificando, organizando y controlando, con unos objetivos de análisis
muy claros y muy bien definidos.
Objetivo: la investigación de mercados ha de ser neutral evitando los sesgos personales o de
otra naturaleza. La objetividad implica imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y
conclusiones.

Informativo: por su carácter de componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de

información en las empresas. No obstante, debe servir como nexo de unión entre la empresa y
la realidad del mercado.

Orientado a la toma de decisiones: las investigaciones de mercado no se realizan por simple

curiosidad, sino que las empresas u organizaciones las encargan o las realizan para poder
tomar mejores decisiones.

Por otro lado, la investigación de mercados puede ser básica o aplicada. La primera, busca
conocimientos, se plantea temas de investigación, analiza y estudia técnicas apropiadas, trata
de aproximarse a problemas o pretende comprender situaciones, pero todo ello, sin que su
utilidad tenga que ser necesariamente inmediata. Por otra parte, la investigación aplicada se
orienta a la toma de decisiones o al control o seguimiento de las decisiones o estrategias
tomadas.

Así pues, entendemos la investigación de mercados como la recolección, registro y análisis de

todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las
empresas e instituciones tanto privadas como públicas. En el caso concreto de las empresas
privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente,
identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de
investigación de mercados. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de
mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones
de tipo económico, politico y social.
Habiendo revisado varias definiciones de varios autores sobre investigación de mercados, es
momento de propiciar una definición acorde a las características del entorno actual. En
consecuencia, se puede definir la investigación de mercados como una herramienta que sirve
para proporcionar información a una organización con la finalidad de disminuir el riesgo en la
toma de decisiones. Una buena toma de decisiones depende fundamentalmente de la
información disponible, si bien esta información no garantiza la certeza absoluta que la
decisión tomada es la mejor, al menos permite que la decisión tomada sea en condiciones de
bajo riesgo.

3.2 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes asignaturas:
La economia aplicada, la psicología y la sociologia. En la medida en que el funcionamiento del
sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociologia se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La filosofia por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos

detectados en la investigación.

La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes medios
de comunicación social.

La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de
venta, precios, productos y distribución.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en

el diseño de soluciones rentables.

3.3 Contribución de la investigación de mercados

3.3.2 En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
La toma de decisiones a veces se confunde con la resolución de problemas. Sin embargo, la
resolución de problemas no es más que la búsqueda de una respuesta, en tanto que la toma de
decisiones suspende cualquier consideración subsecuente de soluciones posibles y se
encarnina a una sola alternativa en particular, esto trae como consecuencia que cada decisión
conduzca a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales. Según Fischer y
Navarro (2006) en una empresa existen varios tipos de decisiones:

Las programadas, es cuando en una empresa ya se había presentado un problema igual o

similar.

Las no programadas, se dan cuando el problema que se presenta es completamente nuevo.

Por otro lado, la investigación de mercados desempeña dos roles clave en el sistema de
marketing. En primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la información de
marketing. La investigación de mercados proporciona a quienes toman las decisiones, datos
sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y proporciona una idea acerca de los
cambios necesarios. El segundo, la investigación de mercados es la herramienta primordial
para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La investigación de la segmentación y la
del nuevo producto ayudan a identificar las oportunidades más rentables para una empresa
(McDaniel & Gates, 2011).

3.3.3 En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener

los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al
100% pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

Según McDaniel & Gates (2011), la investigación de mercados desempeña tres roles
funcionales en la gerencia: la función descriptiva, diagnóstico o exploratoria y predictiva o
causal.
La función descriptiva incluye la recolección y presentación de declaraciones de hechos, como
por ejemplo la tendencia histórica de las ventas en una empresa y también las actitudes y
creencias de los clientes hacia un determinado producto. El segundo rol de la investigación de
mercados es la función diagnóstica o exploratoria, mediante la cual se explican los datos o las
acciones. Por ejemplo, ¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del
empaque de un producto?, ¿Cómo se pueden alterar las ofertas de productos o servicios con el
fin de servir mejor a los clientes? El rol final de la investigación de mercados es la función
predictiva o causal ¿en qué forma puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades, a
medida que se presentan en el mercado siempre cambiante?

3.3.4 En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.

Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, asi como reduce el
costo de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación
en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

3.4 La importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados, es la función que enlaza al consumidor, a los clientes y al público

con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las actividades de
marketing: para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión del
marketing como proceso.

La investigación de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta estos

aspectos, diseña el método para recolectar información; administra e implementa el proceso
de recopilación de datos; analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus
significados. Por otro lado, se puede decir que la investigación de mercados desempeña tres
funciones:

Función descriptiva: incluye la recopilación y presentación de hechos, por ejemplo ¿Cuál es la

tendencia histórica del mercado? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un
producto y su publicidad?

Función diagnóstica: esta función explica los datos o acciones por ejemplo ¿cuál fue el impacto
en las ventas al modificar el diseño de las casas en la segunda etapa? O en otras palabras
¿cómo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa?

Función predictiva: ¿cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado
siempre cambiante?

3.5 Contribución de la investigación de mercados al marketing

Según a Fischer y Navarro (2006), la investigación de mercados ayuda a definir el mercado y a

determinar si éstos están cubriendo las necesidades del consumidor. Además, proporciona
datos sobre las expectativas del consumidor concernientes a los atributos del producto,
contribuyendo al desarrollo de productos industriales; ayuda a detectar qué productos
constituyen la linea óptima para una empresa; determina el potencial de ventas de los
productos tanto de los nuevos como de los existentes, etc.

Otra contribución básica de la investigación de mercados, es la de mantener informada

constantemente a la dirección empresarial de cualquier efecto relacionado con los nuevos
productos lanzados al mercado por los competidores y de las razones existentes para ello;
ayuda a probar todos los prototipos antes de que se introduzcan los productos al mercado, de
la misma forma es un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto que
se lleva el mercado.

La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información

y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y valida con
el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y polución de
problemas y oportunidades en el marketing.

3.6 Beneficios de la investigación de mercados

El estudio de mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercialización más

eficaces; además de realizar pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e
importaciones, segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y su
posicionamiento (Secretaria de Comercio y Fomento Industrial, 2010). Según la SECOFI (2010)
citado por Salazar, Aceves y Valdez (2010) los beneficios de la investigación de mercados son:

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.

Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a resolver. Con un
mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir
un nuevo producto.

Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.

Define las caracteristicas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa. Tales
como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.

Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así is empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

En los países desarrollados hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la necesidad
de las investigaciones de mercado, pues, aunque represente parte de sus egresos para sus
empresas nacionales, son una inversión a largo plazo.
La rápida evolución de los mercados, sobre todo en los paises más industrializados, exige el
análisis permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar oportunidades de
crecimiento, pues el principal objetivo es el cliente, conocer sus gustos, necesidades, hábitos
de compra, y esto es parte de lo que ofrece una investigación de mercado, pues lo primordial
es conocer el entorno de mercadeo de la empresa con la que se está trabajando.

3.7 La investigación de mercados en proyectos

La investigación de mercados desempeña un papel fundamental en proyectos en general por

varias razones importantes. Aquí tienes algunas de las razones clave por las que la investigación
de mercados es crucial en proyectos:

Conocimiento del mercado: La investigación de mercados proporciona información valiosa

sobre el mercado objetivo, incluyendo tamaño, segmentación, tendencias, comportamientos y
necesidades del consumidor. Esto ayuda a comprender mejor a quién te estás dirigiendo y qué
esperan los clientes.

Toma de decisiones informadas: La investigación de mercados proporciona datos objetivos y

fiables que respaldan la toma de decisiones en el desarrollo y ejecución de proyectos. Esto
incluye decisiones sobre la estrategia de producto, precios, distribución y promoción.
Identificación de oportunidades y amenazas: La investigación de mercados permite identificar
oportunidades no aprovechadas en el mercado, asi como posibles amenazas que podrían
afectar el éxito del proyecto. Esto ayuda a adaptar y ajustar el proyecto para maximizar su
potencial.

Evaluación de la demanda: La investigación de mercados ayuda a evaluar la demanda del

producto o servicio que se está planeando ofrecer. Esto ayuda a evitar el lanzamiento de
productos que no sean viables o no tengan suficiente demanda.

Segmentación y posicionamiento: La investigación de mercados permite segmentar el mercado

en grupos con caracteristicas y necesidades similares. Esto facilita la identificación de
oportunidades específicas y la creación de estrategias de posicionamiento efectivas.

Validación de conceptos: Antes de invertir recursos considerables en el desarrollo de un

producto o servicio, la investigación de mercados puede ayudar a validar la viabilidad y
aceptación del concepto entre los consumidores.

Medición de la satisfacción del cliente: La investigación de mercados puede medir la

satisfacción y percepción del cliente hacia el producto o servicio, lo que ayuda a identificar
áreas de mejora y a mantener una relación positiva con los clientes.
Planificación estratégica: La investigación de mercados proporciona información esencial para
la planificación estratégica a largo plazo, ayudando a las empresas a adaptarse a cambios en el
mercado y a desarrollar estrategias efectivas para mantenerse competitivas.

3.1 Fases del proceso de investigación de mercados

Las fases del proceso de la investigación de mercados, es un conjunto de siete pasos sucesivos
que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
de mercados.

Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases

que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Esta necesidad
de información puede surgir por querer solucionar un problema, para aprovechar una
oportunidad o para encontrar una respuesta a una pregunta critica. No obstante, no toda
investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, por lo que
puede identificarse un patrón generalizado y relacionado entre sí.
Estas etapas pueden entenderse como un proceso ciclico, ya que las conclusiones de una
investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de
ser investigados. A continuación, se hace la descripción de cada una de las fases del proceso de
investigación de mercados.

3.1.1 Formulación del problema u oportunidad

Toda investigación debe comenzar con una definición concisa y exacta del problema u
oportunidad a investigar, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolución del
problema y la concepción de una oportunidad. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los
casos supone siempre un desperdicio de recursos y tiempos, en el peor, dará lugar a decisiones
incorrectas y sesgada. No obstante, se afirma que "un problema bien definido es un problema
medio resuelto" o que "antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la
Pregunta correcta”. En esta misma linea Einstein decía que “la formulación del problema es con
frecuencia mis importante que su solución”.

Para un adecuado descubrimiento y posterior definición del problema o oportunidad, el

análisis de la situación es clave, tanto como en su definición precisa del problema y los
objetivos de la investigación. Este análisis incluye el estudio de aspectos como el
macroentorno, la estructura competitiva del sector, los consumidores del producto y demanda
insatisfecha de un bien o servicio entre otros. Para este cometido, se realiza fomentando las
discusiones con y entre directivos de la institución u organización, buscando y analizando
información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por
ejemplo, con expertos conocedores del sector), dinámicas de grupo (por ejemplo, con
consumidores) y la observación.
Se dice que existe un problema cu¡”do hay una diferencia entre las condiciones actuales y una
situación deseada. En otras palabras, hay una brecha entre la forma en que las cosas son
actualmente y la forma en que las cosas podrían ser mejores. Por ejemplo, ventas, utilidades y
märgenes podrian estar por debajo de las metas fijadas por la gerencia. Éste es un tipo muy
común de análisis de problemas. Por otro lado, existe una oportunidad cuando existe demanda
insatisfecha de algún bien o servicio en el mercado, el cual se puede ser aprovechado para
producir o comercializar dicho bien o servicio y cubrir la demanda.

Asimismo, piense en todos los nuevos productos que no llegan a alcanzar sus metas en ventas.
También se incluiria en este tipo de problemas el análisis de tendencias. La gerencia monitorea
constantemente las variables claves de desempeño de las ventas. El desempeño previo suele
ofrecer una norma de comparación para formar expectativas.

Según Sandhusen (2002), en la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el

propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión
con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.

A criterio de Jany (2000) un problema puede definirse como el proceso que condiciona que una
situación específica requiera discusión, indagación, decisión o solución. Debe plantearse en
forma de pregunta, ya que ésta tiene la virtud de abarcarlo directamente. Desde el punto de
vista de la investigación de mercados, la solución de un problema consta de tres elementos los
cuales son:

1. Un objetivo

2. Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo

3. Incertidumbre con respecto al cuál es la mejor alternativa para alcanzar el

objetivo

Algunos de los ejemplos de los problemas más frecuentes son: aceptar o no un nuevo envase,
aceptar o no un cambio de nombre de marca, determinar la eficiencia publicitaria, definir el
perfil del consumidor, etc. Y ejemplos de oportunidades de negocio seria la demanda
insatisfecha de un bien o servicio en el mercado local, introducción de un nuevo producto en el
mercado, diversificación de productos para ofrecer al mercado.

¿Cómo formular preguntas útiles?

Se puede utilizar una serie de preguntas que serán útiles para el proceso de descripción del
problema a investigar. No obstante, la lista de preguntas deberá adaptarse a las necesidades de
información de cada empresa e institución.

¿Cuál es el problema?

¿Con qué otro problema está relacionado?

¿Cuál es la situación de la cual forma parte este problema?

¿Está completamente determinado el problema?

¿Por qué ocurre el problema?

¿Se ha producido este problema, o similar, en otras ocasiones?

¿Tiene el problema alguna relación con el momento en el que ha surgido?

¿Debe resolverse el problema de inmediato o puede solucionarse con posterioridad?

¿Cómo debe resolverse?

¿Tiene su propia solución o es similar a uno ya ocurrido?

¿El problema afecta a toda la organización?

¿Quién es el responsable del problema?

¿A quiénes debe consultarse para solucionarlo?

¿Quién debe responsabilizarse para solucionario?

La metodología aplicada y recomendada para el proceso de definición del problema consisten

en discusiones con quienes toman las decisiones en una organización, entrevistas con los
expertos del ramo y otros individuos conocedores del problema, análisis causa efecto, como
también un análisis de datos secundarios tanto internos como externos, la observación y en
ocasiones la investigación cualitativa.

Los ejecutivos de la organización, necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la

investigación. Así, la investigación ofrece información pertinente para la toma de decisiones
administrativas, pero no brinda soluciones, porque las soluciones requieren del juicio de la
dirección. Por su parte, el investigador debe de entender la naturaleza de las decisiones que
enfrentan los directivos y que esperan saber gracias a la investigación.

La entrevista con expertos, sirven para formular el problema de la investigación de mercados,

los expertos se pueden encontrar dentro o fuera de la organización. Por lo general, esta
información se obtiene mediante entrevistas personales, sin aplicar un cuestionario formal.

Los datos o información secundaria, incluyen información que procede de fuentes internas y
externas a la organización, estos pueden ser comerciales y gubernamentales, empresas
privadas de investigación de mercados y bases de datos sistematizados. Los datos secundarios
son una fuente rápida de información general y es válida en el proceso de la investigación de
mercados.

3.1.2 Formulación de los objetivos

Una vez que se ha definido el problema u oportunidad, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, tanto el objetivo general y objetivos específicos. El objetivo general
es lo que se pretende realizar en la investigación. Normalmente el logro del objetivo general se
apoya en la formulación de los objetivos específicos

El objetivo general de la investigación, debe ser una breve descripción, una frase sobre el
propósito de la investigación, el cual será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder
a la pregunta: ¿por qué realizamos esta investigación? Debe dar idea de la información que se
necesita y la forma de obtenerla. Asimismo, los objetivos específicos son aquellos que hacen la
referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones propias del
objetivo general.

Los objetivos deberán plantearse considerando, de forma directa, los tópicos que se están
investigando, y tendrán que redactarse de forma tal que no existan dudas en cuanto a la
investigación. Un objetivo general bien planteado deberá ser real, es decir, que pueda
alcanzarse plenamente durante la investigación. A continuación, se presentan algunas
sugerencias para redactar los objetivos de la investigación:

Iniciar siempre con un verbo en infinitivo, que denote acción.

Utilizar siempre una frase en sentido positivo, nunca negativo.
Utilizar un lenguaje simple, de fácil comprensión y utilizar cifras.

Debe ser alcanzable y cuantificable.

No plantear demasiados objetivos, ni excesivamente ambiciosos.

No plantear los objetivos con connotaciones operativas.

El objetivo general da origen a los objetivos específicos que indican lo que se pretende en cada
una de las etapas de in investigación. Estos objetivos deben ser evaluados en cada paso para
conocer los distintos niveles de resultado. A continuación, se presenta algunos lineamientos
para su correcta formulación de los objetivos específicos:

El mejor enunciado de un objetivo excluye el mayor número de interpretaciones posibles del

propósito a lograr.

No se debe englobar todos los objetivos de una investigación en un solo enunciado, sino por
separado de acuerdo a cada uno de los fines deseados.

En la declaración de un objetivo se debe identificar el tipo de resultado que se pretende lograr.

Debe proponer una ampliación del conocimiento que ya se tiene sobre el problema.

Debe ser de naturaleza práctica y empiricamente demostrable.

Ejemplos:

Análisis de la comercialización de material plástico para recubrir alimentos en la ciudad de

Cochabamba.

Investigación del mercado internacional del banano boliviano

Investigación de mercados de los usuarios que compran equipos de sonido marca Sony en la
Cuidad de Cochabamba.

Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia.

Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo.

Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de articulos para el hogar

3.1.3 Determinación del diseño de investigación

Una vez definido el problema a investigar y determinados los objetivos tanto general como
específicos a conseguir, debe elaborarse el diseño de investigación, esto consiste en un plan de
estudio para el proceso de recojo y análisis de la información. Según Malhotra (2008), el diseño
de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el
proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida.
3.1.3.1 Investigación exploratoria

Estos estudios son apropiados para descubrir ideas e indicios acerca de las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. El objetivo de este tipo de investigación es de obtener
información preliminar, es decir, tratar de identificar problemas.

La investigación exploratoria se realiza para aclarar situaciones ambiguas o descubrir ideas

potenciales para oportunidades de negocios. En este sentido, no es un fin en si mismo. Por lo
general, se conduce con la expectativa de que se requerirá investigar más para obtener
evidencias concluyentes. Algunas veces, el uso de la investigación exploratoria también
significa la diferencia para determinar la utilidad de otra investigación (Zikmund & Babin,
2009).
Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.

Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

Establecer prioridades para la investigación posterior.

En general la investigación exploratoria, se utiliza en cualquier situación donde no se tenga

suficiente conocimiento acerca de cómo continuar con el proyecto de investigación. Se
caracteriza por su flexibilidad y versatilidad, se utiliza fundamentalmente fuentes de
información secundaria (datos ya existentes) y métodos cualitativos de investigación basados
en pequeñas muestras (dinámica de grupos, entrevistas a expertos, observación, etc.) que más
tarde van a ser abordados de manera extensa con la investigación concluyente.

3.1.3.2 Investigación concluyente

Este tipo de investigación proporciona evidencia concluyente sobre los interrogantes e

hipótesis planteados. Es utilizado de manera extensa cuando el problema está perfectamente
definido. Estos diseños son más formales y rígidos que los exploratorios y utiliza
fundamentalmente información primaria y de tipo cuantitativos.

El diseño de la investigación concluyente, se caracteriza por procedimientos formales de

investigación. Esto comprende los objetivos de la investigación y necesidades de información
claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan
formal de muestreo. Según Benassini (2009), la fase concluyente proporciona información que
ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante
considerar que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la
especificación de la opción a elegir. Sin embargo, en otros casos en particular cuando se trata
de estudios descriptivos la investigación sólo aclara de manera parcial la situación y queda una
buena parte a juicio del ejecutivo.

La investigación de tipo concluyente ayuda a:

Contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria.

Evaluar y seleccionar alternativas de acción.

Establecer relaciones entre las variables de interés.

El diseño concluyente se divide en investigación de tipo descriptivo y causal.

a) Investigación descriptiva

Los estudios de este tipo son més formales y más utilizados que las exploratorias, persiguen
describir situaciones, caracteristicas de determinados grupos, frecuencias o repeticiones y
desarrollar predicciones

La investigación descriptiva es aquells que busca definir con claridad un objeto, el cual puede
ser un mercado, una industria, la competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún
medio de publicidad o un problema simple de mercado. Busca establecer que está ocurriendo
en la organización, cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué.
Este tipo de investigación genera datos de primera mano para realizar después un análisis
general y presentar un panorama del problema.

El objetivo básico de este tipo de investigación es describir de forma cuantitativa las variables
de interés. Intentan responder a preguntas de tipo: "quién", "quê", "cuándo", "cuánto",
"cómo", "dónde" y "por qué", de modo cuantitativo. La diferencia entre la investigación
exploratoria y descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación previa de una
hipótesis. Por otro lado, la investigación de tipo descriptivo ayuda a

Describir los fenómenos de mercado (variables de interés) y medir la frecuencia con la que se
presentan.

Determinar el grado de asociación entre variables.

Elaborar predicciones.

Asimismo, la investigación descriptiva se lleva a cabo por las siguientes razones.

Describir las caracteristicas de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,

organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, se podria desarrollar un perfil de los "clientes
frecuentes" de un supermercado.

Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran cierta conducta.
Por ejemplo, se podría calcular el porcentaje de clientes frecuentes de un supermercado.

Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo
perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los
criterios de elección?

Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué
grado se relaciona comprar en los supermercados con comer fuera?
Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de una
tienda específica de ropa de moda en un municipio específico?

La metodologia propia de la investigación descriptiva son las encuestas, es decir información

primaria, donde se obtiene muestras representativas que permitan generalizar los resultados
de la población, a partir de la inferencia estadística, además que esta previamente planeada y
estructurada. La investigación descriptiva, se clasifica en investigación transversal y
longitudinal.

Diseños de estudios transversales

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados.

Estos diseños transversales suponen obtener una sola vez información de cualquier muestra
dada de elementos de la población. A su vez las transversales se dividen en diseños
transversales simples y compuestos (véase figura 2.2).

En los diseños transversales simples: se toma una sola muestra y se obtienen los resultados de
información una sola vez.

En los diseños transversales compuestos: son los estudios que toman como referencia
diferentes muestras y se miden en diferentes momentos, en ocasiones realiza a cruce de
variables bajo un análisis de cohorte, que consiste en tomar una muestra dentro de un rango
determinado y medirio en diferentes momentos para comparar los datos. Por ejm. se toma un
cohorte de estudio de personas que toman agua saborizada entre los 15 y 25 años de edad,
dicho análisis se realizará en un periodo de tiempo de 20 años realizando la medición cada 5
años. La población que se mide hoy no va ser la misma que dentro de 5 años y sus hábitos
serán diferentes.

Diseños longitudinales

También llamados estudios experimentales, en los diseños longitudinales una muestra fija o
muestras de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas
variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o
muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras palabras, a lo largo del tiempo se
estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. En contraste con el diseño
transversal tipico, que proporciona una "foto instantánea" de las variables de interés en un sólo
punto del tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de fotografias que dan una visión a
profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Por ejm. El
crecimiento del nivel académico de los estudiantes de la carrera de Ing. Comercial a medida
que escalan en los semestres con materias aprobadas

En ocasiones se emplea el término panel de manera intercambiable con el término diseño

longitudinal. Un panel consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han
aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo largo.

b) Investigación causal
La investigación causal se utiliza para obtener evidencias de las relaciones de causa efecto. Al
igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere de un diseño planeado y
estructurado y es apropiado para los siguientes propósitos.

Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que debe
pronosticarse.

La finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de

mercado.

Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que pretende
identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la conducta
del consumidor. La investigación causal se aplica para identificar fallas en algún elemento de
marketing, como el diseño de un empaque, un cambio en el precio que propicie un aumento
en la demanda o alguna característica de los productos que no gusten a los consumidores y
que provoque que dejen de comprar el artículo (Benassini, 2009).

De la misma forma, este tipo de investigación permite identificar y determinar las relaciones
causa-efecto entre las variables de interés. Es decir, estiman hasta qué punto los cambios de
una variable (controlable, independiente o tratamiento) produce cambios en otras variables
(no controlables, dependientes o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal para
poder medir la relación. Esto implica que el problema de investigación está totalmente
identificado y especificado. Por otro lado, el tipo de investigación causal ayuda a determinar:

Las variables que son causa de los efectos, es decir, cuáles son las variables independientes o
tratamientos y cuáles las dependientes.

La naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.
La metodologia propia de las causales es el método experimental o diseño de experimentos.
Un experimento implica el control de las condiciones externas o exógenas de modo que una o
más variables se pueden manipular para probar una hipótesis sobre como afecta a otra, y todo
ello suele realizarse usando grupos de control.

Por ejm una investigación que estudia cómo la motivación intrinseca influye en la
productividad de los trabajadores en la cadena de supermercados IC Norte de la ciudad de
Cochabamba y en cierto momento, observando si los trabajadores más productivos son los
más motivados, y en caso de que así sea, se evalúa el por qué y cómo es que la motivación
intrinseca contribuye a incrementar la productividad (esta investigación establece primero la
correlación y luego la relación causal entre las variables).

Continuamente, se observa que los ejecutivos de marketing piensan y toman decisiones

basados en un modelo causal implicito del sistema de mercado. Por ejm. si se reducen los
precios de un producto o se incrementa el presupuesto promocional, y las ventas futuras de
unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este efecto se
debe a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. No obstante, la
pregunta es: ¿a variación en las ventas de unidades fue causada por la variación en los niveles
de precio y promoción?, seguramente que no, y con un alto nivel de confianza, muchas otras
variables podrían ser la causa. En consecuencia, la investigación causal debe diseñarse de tal
manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseños de investigación
varian sustancialmente en el grado de ambigüedad presente en la evidencia con respecto a la
causalidad.
3.1.3.3 Relación entre la investigación exploratoria y concluyente

Inicialmente ya se hizo la descripción de la investigación exploratoria, descriptiva y causal como

la clasificación más importante de los diseños de investigación, pero la diferencia entre éstas
no es absoluta. Según Malhotra (2008), un proyecto de investigación de mercados puede
incluir más de un tipo de investigación y de este modo servir a distintos propósitos. La
combinación del diseño de investigación que se emplee depende de la naturaleza del
problema.

La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la

investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o
causal. Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben
someterse a prueba estadística, usando la investigación descriptiva o causal.

No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria.

Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del
investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar
como una investigación descriptiva o causal. Aunque la investigación exploratoria por lo
general es el primer paso, no tiene que serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la
investigación descriptiva o causal.
Analizada esta información, se puede entonces determinar si is investigación tendră come
propósito la exploración de causas y circunstancias determinadas, o si describirá hechos
especificos o si establecerá relaciones de causa efecto entre hechos o variables.

3.1.4 Preparación de la investigación

Una vez definido con claridad el problema, los objetivos de investigación y seleccionado el
diseño de investigación de tipo descriptivo o causal, el siguiente paso es la preparación de la
investigación. Según Malhotra (2008) la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o
editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor
significado a la información recopilada

En esta fase, previa al trabajo de campo, se deben realizar cuatro actividades:

Determinar la información necesaria para resolver el problema.

Determinar el método de obtención de la información.

Diseñar el cuestionario o instrumento de recogida de la información.

Diseñar el plan de muestreo.

a) Determinar la información necesaria

En esta fase se deben determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase
de la investigación exigirán para su resolución la obtención de información primaria o si será
suficiente con información secundaria.

Información primaria

Es la obtenida de forma específica para el problema de investigación que trata de resolverse

debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien,
no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a través de investigación
cualitativa (dinámica de grupos, entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa
(encuestas, experimentos, observación y otros).
Información secundaria.

También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, stil

para obtener información. Este tipo de datos está disponible en forma interna, es decir, dentro
de la misma empresa como: registros de transacciones, balances, publicaciones, revistas,
documentos de la empresa, etc., como también en forma externa, fuera de la empresa, como:
informes de gobierno, estadísticas oficiales, publicaciones, libros, periódicos, etc.

La información secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita como publicaciones y
bases de datos disponibles en bibliotecas de centros públicos o privados sin fines de lucro, o
puede ser adquirida por un precio a empresas especializadas en la obtención de información.
En el primer caso se denomina información bibliográfica y en el segundo, información
sindicada

En la actualidad, se debe sumar la importancia del internet en la recolección de datos en linea,

por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia, y porque la
investigación de mercado digital permite realizar un estudio en linea más rápido, más
económico y más versátil,
b) Determinar el método de obtención de la información

Cuando ses necesario eibtener información primaris habrá que decidir como obtenerla, es
decir. que método aplicar. No obstante, dependerá en cualquier caso del tipo de problems
plantesdis y del diseño de investigación propuesto. En cualquier caso, debe diferenciarse entre
las técnicas o información de tipo cualitativas y cuantitativas, las cuales se mencionan a
continuación:

Cualitativas. La información de tipo cualitativa se puede obtener a partir de dinámica de

grupos, entrevista en profundidad, las técnicas proyectivas o la observación directa Estas
técnicas son muy flexibles, carecen de estructuras rigidas e incluyen, por lo general, un
reducido número elementos muéstrales (entrevistados). Permiten la exploración de los
problemas y el planteamiento de hipótesis.

Cuantitativas. Para obtener información de este tipo se requiere realizar encuestas, la

observación directa y el diseño de experimentos. A diferencia del anterior, en esta técnica
suelen utilizar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a un número elevado de
entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan proyectarse o inferirse con la ayuda de
la estadística.

c) Diseño del cuestionario

La necesidad de obtener información primaria implica llevar a cabo una serie de actividades
especiales como el diseño del cuestionario y de la muestra. El cuestionario es el instrumento
formal o soporte utilizado habitualmente para recoger información primaria, su diseño implica:
Decidir las escalas de valoración que se usarán para medir las variables de interés. Asi, habrá
que elegir entre escalas comparativas o no comparativas, entre escalas de un solo item o multi-
item, etc.

Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de gran

importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales).
Realizar una prueba previa del mismo con una pequeña submuestra con el fin de mejorario
antes de su aplicación definitiva a toda la muestra

d) Diseño del plan de muestreo

La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta para su

estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc. Con el diseño de la
muestra el objetivo buscado es garantizar la representatividad de la muestra de modo que los
resultados del estudio puedan generalizarse a la población.

El diseño de la muestra implica:

Definir la población objetivo de estudio e identificarla mediante un marco del muestreo

Determinar el tipo de muestreo (probabilistico o no probabilistico); es decir, el método para

seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco muestral.

Decidir el tamaño de la muestra, aspecto que afectará a la precisión de las estimaciones y al

coste del estudio. A partir del tamaño fijado se podrán estimar el error muestral de las
estimaciones.

3.1.5 Muestreo

El muestreo estadistico es la herramienta que la matemática utiliza para el estudio de las

caracteristicas de una población a través de una determinada parte de la misma. La muestra de
estudio debe ser lo más pequeña posible ya que del hecho de que una muestra sea más
grande, no se desprende necesariamente que la información sea más fiable. Además, la
muestra elegida debe serlo por un proceso aleatorio para que sea lo más representativa
posible.

El muestreo o muestrear, consiste en elegir una parte de aquello que interesa estudiar para
obtener conclusiones. El empleo de la muestra resulta económico y más rápido, además evita
los errores derivados del tratamiento de una enorme cantidad de datos que genera el estudio
de la población. En la siguiente figura se muestra la división de los tipos de muestreo.
La elección de una u otro tipo de muestreo depende del tipo de estudio que se realizará en la
investigación de mercado. Es recomendable realizar las investigaciones explorarías mediante el
muestreo no probabilistico, mientras que las descriptivas y la causales es conveniente utilizar el
probabilistico.
3.1.5.1 Diseño de la muestra

El diseño de la muestra consiste en conocer cuál es el ámbito de estudio para seleccionar

correctamente esa parte de la población a la que se va preguntar. Para seleccionar a esa parte,
se precisa conocer algunos términos básicos para diseñar la muestra, y que a continuación se
detallan:

2) Universo o población

Se entiende como universo a un total de elementos que reúnen ciertas caracteristicas

homogéneas, los cuales son objeto de una investigación. Es un conjunto de elementos, que se
quiere estudiar, por ejemplo, consumidores de bebidas gaseosas, demandantes del servicio de
internet. Cuando el número de elementos que integra la población es demasiado grande se le
denomina; población infinita. En cambio, cuando el número de elementos es reducido o
limitado se denomina; población finita. La población se compone de elementos, unidades
muestrales, alcance del estudio y tiempo de ejecución.

Elementos: un elemento es una persona u objeto que proporciona información. Por ejemplo, si
se requiere hacer un estudio de las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de
Cochabamba, se podria elegir como elementos las empresas que tengan entre 50 a 250
empleados.

Unidades muestrales: cuando el muestreo se realiza en una sola etapa, las unidades muestrales
y los elementos coinciden, por ejemplo, personas de entre 18 y 45 años. Cuando el muestreo
se realiza en varias etapas, primero se tiene que seleccionar unidades muestrales que ayuden a
localizar los elementos. Por ejemplo, por distritos, luego por barrios y por manzanos, hasta
llegar a los elementos muestrales. En esta última etapa las unidades si coinciden con los
elementos, las unidades muestrales son los elementos disponibles en la selección muestral
cuando el proceso se lo realiza en varias etapas.

Alcance: ámbito geográfico objeto de estudio. Por ejemplo, poblaciones de más de 20.000
habitantes.

Tiempo: duración del estudio. Por ejemplo, de junio de septiembre

b) Marco muestral

El marco muestral es la lista con las unidades muestrales elegidas en cada etapa del proceso de
muestreo. En la última etapa, donde las unidades coinciden con los elementos, esa lista que se
forma será la muestra elegida para llevar a cabo el estudio.
Un ejemplo de marco muestra sería la lista de estudiantes de la asignatura de investigación de
mercados de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Mayor de San Simón. Esta
unidad muestral coincidirá con los elementos si efectivamente fueran los estudiantes el objeto
de estudio.

3.1.5.2

Tipos de muestreo

Varios autores proponen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de

muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: los métodos de
muestreo probabilisticos y métodos de muestreo no probabilisticos.
3.1.5.3 Muestreo probabilistico

El método probabilistico es aquel en los que cada elemento del universo tiene la misma
oportunidad de ser elegido. Se puede calcular los errores, lo que permite tratar los datos
estadísticamente y aplicar las herramientas de inferencia para establecer conclusiones acerca
de toda la población. Los tipos básicos de este método son

a) Muestreo aleatorio simple

El muestreo aleatorio simple, se aplica cuando todos los elementos de la población tienen la
misma probabilidad de ser seleccionados en la muestra y esta probabilidad es conocida. Este
tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más dificil de llevarse a cabo y,
por lo tanto, es más costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere tener en
forma de lista todos los elementos que integran la población investigada y utilizar tablas de
números aleatorios. Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede
de la siguiente manera (considérese un universo de 8 estudiantes y una muestra de 2
elementos):

Se numeran & fichas del 1 al 8 que deberán ser de igual tamaño y color, para dar oportunidad
de selección, un número corresponde a cada componente del universo.

Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas, el estudiante que corresponde a
esa ficha será uno de los dos de la muestra.

Se mezclan las 7 fichas restantes, se toma otra ficha la cual completară la muestra de dos
estudiantes.
También se utiliza en probabilidad la tabla de números aleatorios, que normalmente se
encuentran en los textos de estadistica e investigación de mercados.

Las ventajas son:

Sencillo y de fácil comprensión.

Calculo rápido de medias y varianzas.

Se basa en la teoria estadistica, por tanto, existen paquetes informáticos para analizar datos.

Las desventajas son

Requiere que se posea de antemano un listado completo de la población.

La extracción al azar dispersa totalmente a los componentes de la muestra

Cuando se trabaja con muestras pequeñas es posible que no represente a la población

adecuadamente.

No tiene en cuenta criterios de homogeneidad heterogeneidad entre conjuntos de elementos

del universo.

Ejemplo. A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se depositan en una urna
100 bolitas a su vez numeradas de uno a cien. Para obtener una muestra aleatoria simple de 20
elementos, tendríamos que sacar 20 bolitas numeradas de la urna que nos seleccionarán en
forma completamente al azar a los 20 elementos escogidos para que opinen sobre un nuevo
producto.

b) Muestreo sistemático

En el muestreo aleatorio simple, la selección de los elementos se efectúa con total

aleatoriedad, todas las muestras posibles son igualmente probables y, para ello, se enumeran
los Nelementos de la población y después se seleccionan al azar los n elementos que han de
formar la muestra. Esto, en general, complica el proceso de selección de la muestra.
El muestreo sistemático, es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. Se
elige un primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros elementos igualmente
espaciados a partir del primero. Consiste en dividir la población en n estratos, compuestos por
las primeras k unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente. Es decir, los elementos
de la población se enumeran, o se ordenan. Una muestra sistemática de “1 en k” es la que se
extrae de la siguiente forma:

1. Se selecciona aleatoriamente un elemento (llamado punto de inicio) de los primeros k

elementos de la población.

2. Después se seleccionan cada k -ésimo elemento hasta conseguir una muestra de

tamaño s

c) Muestreo estratificado

Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los procesos y
suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra. Consiste en considerar
categorias típicas diferentes entre si (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a
alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según la profesión, el municipio de
residencia, el sexo, el estado civil, etc.).

Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de
interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona
independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el
estratificado para elegir los elementos concretos que formarán parte de la muestra. En
ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento
detallado de la población (Tamaño geográfico, sexos, edades, etc.).

Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por
niveles de ingreso y por regiones, se puede utilizar dos métodos:

Cálculo proporcional al tamaño del estrato. En este caso existe una relación proporcional entre
el tamaño del estrato y el número de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el
estrato, mayor será el tamaño de la muestra seleccionada.

Cálculo desproporcional al tamaño del estrato. Este tipo de cálculo se utiliza para no tener
muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño y muestras demasiado
pequeñas que no permitan un análisis mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas veces,
los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños.
Ejemplo. Es muy probable que la investigación acerca de las actitudes, preferencias y hábitos
de consumo de las madres de familia y los niños por un nuevo tipo de galleta en el mercado
deba enfocarse más hacia los niveles socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden hacer
frente a un precio especial del 20%.

Suponga que se planea hacer un total de 500 encuestas en la ciudad donde usted vive.
Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato socioeconómico en un muestreo
probabilístico con cálculo proporcional obtendríamos:
Esto implica que, si se hubiera aplicado el muestreo directamente proporcional al tamaño del
estrato, al intentar investigar la probabilidad de pago de un precio especial, la investigación se
habria visto muy limitada, precisamente por el tamaño del estrato. Al balancear el tamaño del
mismo con la probabilidad de posesión del producto, se podrá explorar mejor el fenómeno.

d) Muestreo por conglomerados

En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la

población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las unidades
hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc., son
conglomerados naturales.
En otras ocasiones se pueden milane conglomeradosni testes comis, por ejemplo, las vartus
electorales. Cuando los conglomerados son areas geográficas mele hablarse de "muestreo por
árens

El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto nimero de

conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y en investigar
después todos los elementos pertenecientes a los conglonterados elegidios

El muestreo por conglomerados es diferente al estratificado, donde todos los estratos tienen
representación en la muestra y cuyo objetivo es reducir la varianza de los estimadores, es decir,
en un conglomerado la varianza del estimador se hace pequeña al hacer cada conglomerado
heterogéneo dentro de si y semejantes entre si.

¿Cómo seleccionar una muestra por conglomerados?

1. Definir el conglomerado.

Tamaño: igual o diferente

Tamaño apropiado: estructura de la población, costos, variabilidad del estimador e información

disponible.
2. Formar el marco muestral (directorio de conglomerados).

3. Selección aleatoria de muestra de conglomerados.

4. Encuesta u observación (etapas).

Monoetápico: Se observan todas las unidades de los conglomerados de la muestra.

Bietápico: Se seleccionan muestras aleatorias dentro de los conglomerados seleccionados en la

primera etapa.

Polietápico: Se seleccionan conglomerados que a su vez están formados por conglomerados,

donde a su vez se muestrea y así sucesivamente.
d) Muestreo por área o polietápico

La muestra por área parte de un principio muy simple, que tiene que ver con el concentrar a
los elementos de la muestra en un área, asi los encuestadores no tendrán que caminar
demasiado para localizar a todos los elementos de la muestra, esto agiliza y simplifica el
trabajo.

Es ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del
fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la
zona sur de la ciudad, se procede por etapas:

Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se

investigará.

Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas. Posteriormente se deben eliminar del
plano las manzanas no destinadas a cada habitación: como parques, iglesias, tiendas e
industrias.

Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan
en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo se
determinar el número de manzanas que estarán en la muestra.

Una vez realizados estos pasos se encuentra un número promedio de viviendas por manzana.
Afijación simple: donde a cada estrato le corresponde igual número de elementos.

Afijación proporcional: es cuando la integración de la muestra se hace en base al peso o

tamaño de la población en cada estrato.

Afijación óptima: es de poca aplicación, cuando se toma en cuenta la proporción de cada

estrato y se conoce dispersión previsible de los resultados a través de la desviación tipica.

3.1.5.4 Muestreo no probabilistico

A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilistico resulta excesivamente costoso

y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar
generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya
que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos.

No obstante, es recomendable para las empresas que tienen su propio departamento de

investigación de mercados, ya que se basa en la práctica y en la experiencia de los
investigadores. El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen
a sus entrevistados, con base en sus conocimientos y experiencia. En consecuencia, se debe
reunir las siguientes características:
El número de encuestados, está en relación al tamaño del cuestionario.

Los cuestionarios se distribuyen en la misma ciudad.

La mayor parte de la encuesta debe realizarse en casas habitación (85 190%).

En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la

muestra sea representativa

a) Muestreo por juicio

Forma de muestreo en la cual los elementos de la población se seleccionan de manera

intencional con base en el juicio y criterio del investigador. La selección de las unidades de
muestra se deja principalmente al entrevistador, porque cree que son representativos de la
población o de alguna manera los apropiados. Por ejemplo, un investigador estima que un
determinado centro comercial atrae a un número razonable de consumidores del mercado
meta para el producto que se va a probar y, por lo tanto, decide efectuar el estudio de prueba
de sabor alli. Algunos otros ejemplos de esta naturaleza se mencionan a continuación:
Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto

⚫ Jefe de adquisiciones o compra, seleccionados en una investigación de mercados

industriales porque se consideran representativos de la compañía.

Limites de liderazgo seleccionados en la investigación del comportamiento.

Testigos expertos que participan en las cortes.

Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de exhibición

de mercancías.

b) Muestreo por conveniencia

Es un método de muestreo donde el investigador selecciona de manera directa e intencionada

a los individuos que han de formar parte de la muestra, generalmente buscando comodidad y
solución sencilla a una muestra. Se utiliza para sesiones de grupo donde se tienen los datos de
las personas dispuestas a participar en las mismas.

Asimismo, busca obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las

unidades de muestra se deja principalmente al entrevistador, se selecciona a los entrevistados
porque se encuentran en el lugar adecuado en el momento oportuno:

Estudiantes, grupos religiosos y miembros de organizaciones sociales.

Entrevistas de intercepción en centros comerciales sin seleccionar a los entrevistados de
acuerdo con sus cualidades.

Tiendas departamentales que emplean listas de cuentas.

Cuestionarios que se incluyen en una revista.

Entrevistas callejeras.

c) Muestreo por cuota

Técnica de muestreo que es un muestreo por juicio restringido de dos etapas:

La primera etapa consiste en el desarrollo de categorías de control o cuotas de los elementos

de la población.

En la segunda etapa, los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o

juicio.

A fin de desarrollar las cuotas, el investigador listas las caracteristicas relevantes: sexo, edad,
raza, y determina la distribución de éstas en la población meta. Asignadas las cuotas, existe
libertad de elegir los elementos que se incluirán en la muestra, es recomendable incluir en una
muestra, una cantidad menor o mayor de los elementos con determinadas caracteristicas,
algunos ejemplos del uso de esta técnica son: mercados de prueba para determinar el hábito
de lectura de revistas, magazines, libros, etc.

Ejemplo. Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniería comercial, que ya hayan

cursado el cuarto semestre de la carrera y que tengan promedio arriba del 75 por ciento. Se
eligen a los primeros 50 que cumplan con estas condiciones.

d) Muestreo bola de nieve

Técnica de muestreo que selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados, posteriormente

se pide a los participantes que identifiquen a otros que pertenecen a la población meta de
interés. Los entrevistados subsecuentes se eligen con base en las referencias o información que
proporcionan los entrevistados iniciales. Es decir, que cada entrevistado lleva a otro, se utiliza,
sobre todo, cuando la población que se quiere estudiar es "muy peculiar". Por ejemplo, si el
mercado meta son las personas aficionadas al aeromodelismo, y se quiere formar una muestra
representativa de esta población, resultaria realmente complicado confeccionar esta muestra.
Otros ejemplos donde se utiliza esta técnica son: consumidores de productos premium,
personas que padecen determinada enfermedad, miembros de una secta, adictos que
rechazan la instancia de rehabilitación, mujeres golpeadas, aficionado a prácticas culturales
inusuales.
En estos y otros casos particulares, se puede utilizar el muestreo de bola de nieve, en el que
cada entrevistado nos conducirá a un nuevo entrevistado (pues los elementos de la población
suelen conocerse entre sí). Algunos otros ejemplos del uso de esta técnica son:
Usuarios de servicios gubernamentales.

Usuarios de beneficios sociales.

Grupos de censos especiales.

Miembros de una población minoritaria diseminada.

Investigación de compradores y vendedores industriales para identificar parejas de

compradores y vendedores.

3.1.6 Como determinar una muestra

Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es el universo, también

conocido como población objeto de estudio, entendiéndose por éste el total de elementos que
reúnen ciertas caracteristicas homogéneas, que son el objeto de una investigación, por
ejemplo:

El total de bebés en una ciudad (clientes potenciales para una fabrica de pañales).

El total de tiendas que venden articulos electrodomésticos dentro de una región específica
como: los municipios del eje metropolitano de Cochabamba.

Número de fabricantes de artículos electrodomésticos en un país.

Población de mujeres de 15 a 30 años, posibles que usan cosméticos en la ciudad de

Cochabamba.

Estudiantes que cursan actualmente la materia de investigación de mercados de la Facultad de

Ciencias Económicas de la Universidad Mayor de San Simón.

El universo puede ser finito o infinito. Se considera finito cuando el número de elementos que
lo constituyen es menor de 500.000, y es infinito cuando es mayor de esta cantidad.

Muestra
Una muestra, es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que
ocurren en aquel, con el fin de estudiarios y medirlos. Cuando se estudia el total del universo
se denomina censo.

Para que la muestra alcance los objetivos debe reunir las siguientes caracteristicas:
Cálculo del tamaño de la muestra

El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas distintas, según sea una
población finita o infinita. A continuación, se muestran los pasos para calcular el tamaño de la
muestra

3.1.7 Trabajo de campo

Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el instrumento formal o

soporte diseñado para recoger la información primaria. Su desarrollo está claramente
condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra, que
principalmente podrá ser personal, telefónico o postal. Existen empresas especializadas en la
realización del trabajo de campo. Se las conoce como servicios de campo. Se encargan tanto de
programar como de realizar las entrevistas.

El trabajo de campo implica varias actividades que a continuación se detalla:

Planificación: implica la organización y programación del trabajo de campo, incluida la

preparación de las instrucciones, por ejemplo, deberán ser fijadas las normas relativas al modo
de seleccionar a los entrevistados (cuándo y dónde seleccionar la muestra).

Preparación de los entrevistadores: incluye su selección y capacitación. Se pretende que los

entrevistadores se familiaricen con una serie de normas generales y con la investigación
concreta en la que van a colaborar. Esta fase implica la elaboración de un conjunto de
instrucciones sobre la aplicación correcta del cuestionario e instrucciones para cada una de las
preguntas del mismo.

Realización de las entrevistas: implica la selección real de las unidades muestrales y la

realización de la encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.

Control del trabajo: Esto implica la supervisión de las encuestas realizadas por los
entrevistadores.
3.1.8 Procesamiento de información

Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, ésta debe ser
procesada, lo cual implica diversas actividades:

a) Edición

Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son válidos
para el análisis. La edición consta el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el
cuestionario en papel y otros posteriormente (verificación) sobre el soporte informático, una
vez que los datos han sido grabados.

La edición da lugar a la exclusión de aquellos cuestionarios que no cumplen con el minimo de

calidad establecido, haciendo disminuir el tamaño de la muestra. Representa un proceso de
control del trabajo de los entrevistadores.

Se analizan los siguientes aspectos principalmente:

Que no falten páginas en el cuestionario.

Que las preguntas claves del cuestionario hayan sido contestadas.

Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta, es decir,
siguiendo las instrucciones establecidas.

Que el cuestionario haya sido contestado por individuos de la población objetivo.

Que se haya cumplido las cuotas muestrales.

Además, será muy importante verificar los siguientes puntos:

La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las preguntas de
control incluidas

La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se revisan todos
los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para determinar que no se
observan patrones de respuesta sospechosos.
La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se realiza el
denominado refrendo que consiste en llamar por teléfono a un porcentaje de los encuestados
para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.

b) Codificación

Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de

respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabación de los datos, así como el análisis
estadístico mediante programas informáticos (SPSS) de las respuestas de la muestra.

c) Tabulación y análisis

La tabulación tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los
resultados básicos. Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en
bruto (almacenados en archivo) en una tabla u otro formato de resumen. Equivale al cálculo de
la distribución de frecuencias de cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias
absolutas y relativas de cada opción de respuesta para cada pregunta.

El análisis, implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del
simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente observables, es
decir, que no se derivan de la simple observación de las tablas de frecuencias. Permiten
simplificar la información recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de datos y
llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las variables. El análisis puede ser de tipo:

Descriptivo, si el objetivo es resumir la información de la muestra. Se emplean técnicas de

estadistica descriptiva (medias, varianzas, correlaciones, etc).

Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la población sobre la

base de los resultados de la muestra. Se emplean técnicas de estadistica inferencial (test o
contrastes de hipótesis).

Por otro lado, dependiendo del número de variables que se analizan simultáneamente, el
análisis puede ser de tipo:
Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza, etc.).

Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlación, tabulación cruzada,
etc.).
Multivariante, si se analizan más de dos variables de forma simultánea. Los métodos
multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y simplificación de datos.
Los más utilizados en investigación de mercados son los siguientes: análisis factorial de
correspondencias, análisis de componentes principales, análisis de clasificación (cluster),
análisis de escalas multidimensionales, análisis discriminante, análisis de regresión, análisis de
medidas conjuntas (conjoint), análisis de la varianza y análisis de segmentación jerárquica.

De la misma forma, debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables a fin de
seleccionar el tipo de análisis más adecuado para los datos obtenidos. En este sentido debe
diferenciarse entre datos métricos y no métricos (bien ordinales y nominales).

3.1.9 Comunicación del informe de investigación

Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la dirección de

marketing, lo cual supone la elaboración de un informe formal por escrito y la realización de
una presentación oral.

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Según Chisnall, los análisis y la
evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de
campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a
conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que guian
el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall):

2. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
dirección).

3. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

4. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse,
las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un
apéndice.
5. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.

6. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de
encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
7. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores
antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la
encuesta para distribuirla antes de la junta.

8. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia

profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.

9. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten

resultados dentro de una estructura lógica.

Una vez que se ha desarrollado las fases del diseño, es necesario preparar por escrito una
propuesta de investigación. La propuesta de investigación de mercados cubre todas las
fases del proceso de investigación; desde la formulación del problema, la determinación
del diseño de investigación, la búsqueda y análisis de la información, pero además de una
estimación de los costos y la programación de las fechas de culminación del proyecto.

3.1.10 Propuesta de investigación de mercados

La propuesta de investigación es un documento que presenta a los interesados, el cual

presenta cierto orden de contenidos que se deben seguir paso a paso en el proceso de la
investigación de mercado. El formato de una propuesta de investigación de mercados que
se propone a continuación, puede variar de acuerdo al nivel de conocimiento y experiencia
del investigador. Sin embargo, la mayoria de las propuestas se rigen en los siguientes pasos:

1. Titulo. Titulo del proyecto de investigación

2. Antecedentes. Se hace una descripción de las razones que hacen necesaria la

investigación en función al problema y el entorno.
3. Problema. Por lo general tiene que presentarse una exposición del problema que incluya

los componentes específicos. Si esta exposición no se ha desarrollado (como en el caso de

la investigación para la identificación del problema), deben especificarse con claridad los
objetivos del proyecto de investigación de mercados.

4. Objetivos. Se debe exponer el objetivo general (objetivo central del estudio) y los
objetivos específicos (los que conducirán a alcanzar el objetivo central).
5. Diseño de la investigación. Debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea
exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre los siguientes
componentes: 1) tipo de información que va a obtenerse, 2) método de aplicación del
cuestionario (mediante entrevistas por correo, telefónicas, personales o electrónicas), 3)
técnicas de medición, 4) naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas que se harán,
extensión y duración promedio de la entrevista), 5) plan de muestreo y tamaño de la
muestra.

6. Trabajo de campo y recolección de datos. Es necesario que la propuesta exponga cómo

se recabarán los datos y quién lo hará. Debe indicarse si el trabajo de campo se va a
subcontratar con algún otro proveedor. Se requiere describir los mecanismos de control
para asegurar la calidad de los datos obtenidos.

7. Análisis de los datos. Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará
(tabulación cruzada simple, análisis univariado, análisis multivariado), así como la forma en
que se interpretarán los resultados.

8. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando
las fases, puede utilizar el diagrama de Gantt u otro.