caso Empresarial
Netflix: ¿Desintermediador en línea més grande del mundo, sin importar cómo lo diga, predecir el
futuro es difícl e intimidante. Lz compañía enfrenta cambios drásticos
o desintermediado? en la distribución de las películas y de otros contenidos de entreteni-
miento. Por lo tanto, ¿Netflx formará parte de los desintermediadores
El gran beisbolista Yogi Berra, más conocido por sus frases desorde- o de los desintermeciados?
nadas que por sus proezas beisbolísticas, una vez dijo que “el futuro Hace menos de una década, si usted quería ver una película en
ya no es lo que solía ser". Para Netflx, el servicio de renta de películas la comodidad de su hogar, la única opción que tenía era levantarse
de su sillón y acudir a su Blockbuster local u otra tienda de renta de de pensamiento progresista, Hastings evitó bautizar a la compañía
peliculas de su vecindario. Blockbuster aún es la cadena de tiendas con un nombre contagioso como “Películas por correo” cuando la
de renta más grande del mundo, con más de 9000 locales en 25 paí- fundo. Sabía que una marca como ésta los limitaría demasiado para
ses, y ventas anuales de 4100 millones de dólares. Sin embargo, sus permitir un cambio dinámico.
ganancias no han crecido o han disminuido durante los últimos años. La innovación de Netflx realmente despegó hace poco más de tres
Para empeorar las cosas, ha perdido dinero los últimos 13 años, con años, cuando lanzó Instant Watch, una aplicación que permite a los
excepción de uno (¡más de 550 millones de dólares sólo en 20091). El miembros reproducir videos de manera instantánea en sus compu-
precio de la acción de Blockbuster cayó hasta 0.28 dólares, mientras tadoras, como parte de su tarifa de membresía mensual. Al principio,
la compañía está a punto de declararse en bancarrota. Esta historia la selección era limitada (sólo cisponían de pocos miles de películes)
de la riqueza a la pobreza revela el hecho de que el viejo modelo de y la calidad no era muy buena. Sin embargo, la empresa ha trabaja-
distribuir películas simplemente ya no funciona. do mucho para ampliar su catálogo de videos instantáneos, y ahora
Una cosa escierta acerca del futuro. El negocio de la distribución de cuenta con más de 17000 películas y programas de televisión, y con-
videos para el hogar está lleno de alteraciones y confusión. Las cosas tinúa creciendo con rapidez. Además, con los avances tecnológicos,
realmente están cambiando, y estan lejos de estabilizarse. HBO ofrece los miembros pueden ver películas en alta definición, en el esplendor
su servicio de suscripción clásico, así como su nuevo senicio de lujo, de toda la pantalla.
HBO On Demand. Luego está Redbox, la Coinstar Company que renta Conforme aumentaban los puntos de contacto con los medics,
DVD por un dólar al día a través de máquinas expendedoras en más Hastings sabía que el crecimiento de Netflix estaría limitado si se diri-
de 25000 tiendas de conveniencia, supermercados y restaurantes de gía tan sólo a las computadoras y a las laptop. De esta manera, orga-
comida répida. Y esto lo hace una compañía de la que nadie había nizó un equipo para desarrollar el prototipo de un decodificador que
oído hablar hace pocos años. Para añadir caos a la mezda, Hulu en- tendra acceso a Internet a través de una conexión de banda ancha,
cabeza el ejército de pionerosy veteranos que exhiben películas com- permitiendo a los miembros reproducirlas películas de manera remo-
pletas, programas de televisión y fragmentos de películas de manera ta en sus televisores, para verlas desde la comodidad de sus sillones.
gratuita, a los que estén dispuestos a ver algunos anuncios. Barry McCarthy, director financiero de Netflix, recuerda que Hastings
estaba tan obsesionado con el plan que sólo podia describirse como
LA REVOLUCIÓN NETFLIX “lujuria”. Sin embargo, conforme se acercaba el lanzamiento público
Sin embargo, en medio del caos, Netflix ha conseguido su propio ni- del decodificador, los ejecutivos de Netflx tuvieron una corazonada.
cho exitoso. El director general de Netilix, Reed Hastings, continúa “¿Estamos locos?", pensó McCarthy. “Ni siquiera sabemos lo que no
enfocado en una estrategia bien definida con un compromiso inque- sabemos acerca de este negocio”. El decodificador de Netfiix ahora
brantable. Dicha estrategia no sólo describe lo que Netflix planea ha- está disponible, pero lo transfirió a Roku, una pequeña compañía de
cer, sino también lo que no hará. La compañía no distribuirá contenido aparatos electrónicos.
en tiendas tradicionales, mediante máquinas expendedoras, pago por En ese momento crítico, Hastings y su equipose dieron cuenta de
evento o en un formato apoyado por publicidad. “La suscripción sin que tenían que utilizar otros puntos de distribucion, y decidieron que
comerciales es donde podemos competir. Es nuestra mejor opción”. era más sensato asociarse con expertos en la cistribución de los po-
Netílix está demostrando que su modelo puede alcanzar de ma- pulares aparatos. Netílix se movió con rapidez. En la actualidad, todas
nera flexible a milones de personas a través de diversos canales. A las consolas xBox, Playstation y Wii se convirtieron en reproductores
finales de la decada de 1990, Netflx planteó una nueva forma de de teatro en casa, permitiendo a los miembros un acceso completo al
rentar películas: a través de Internet y del correo directo. Por una ta- catélogo de Netílix. También se puede tener acceso mediante repro-
rifa de suscripción mensual, los miembros podian crear una lista de ductores Blue-Ray de DVD y Tivo DVR.
películas favoritas en línea. Luego, la empresa enviaba un conjunto Hastings también ve un futuro en los televisores con Internet. Con-
de DVD de la lista mediante el senvicio postal estadounidense. Una de sidera que dentro de cinco a 10 años, los televidentes interactuarán
las principales ventajas de venta de la empresa era que los miembros con la gran pantalla de la misma forma que ahora lo hacen con la
podían conservar los DVD el tiempo que quisieran. Cuando hubieran pantalla pequeña. “Solicitaremos películas, canales y sitios Web con
terminado de usarios, sólo lo regresaban por correo, en un sobre con el sólo apretar un botón o decir una palabra: “Mago de Oz o 'ESPN' o
porte pagado previamente. Entonces, Netflix enviaba de inmediato “Netflix"". En cierta forma, esto ya está ocurriendo. Instant Wetch está
el siguiente grupo de DD de la lista de la persona. disponible en televisores Sony, LG y Vizio. Por ahora, el servicio de
El modelo de DVD por correo fue bien recibido con rapidez por reproducción de Netflix sólo está disponible a través de direcciones
cientos de miles de miembros, y después por millones de ellos. Es de Internet con base en Estados Unidos. Sin embargo, dado que se
fácil ver por qué. Como señala su inteligente campaña publicitaria, pronostica que para el año 2013 existiran 500 millones de aparatos
no induye la molestia delos costos de los viajesa la tienda devideos; no conectados a Internet en todo el mundo, Netflix planea expandirse a
hay que preocuparse por pagar cuotas de retreso. El surtido de más nivel intemacional.
de 100000 títulos rebasa lo que cualquier tienda tradicional podría Junto con los televisores, los reproductores de DVD y las platafor-
contener. Es facil encontrar películas raras, antiguas, independientes mas de juegos, Netilix también se están dirigiendo a los aparatos mó-
o documentales. Y el costo de la renta (que se determina con base en viles. Ahora ofrece la aplicación Instant Watch para Windows Phone
la cantidad de DVD que pueden recibir al mismo tiempo) siempre es 7,y para el iPad y el iPhone de Apple. Pronto seguirán otras platafor-
de 5 dólares al mes. mas móviles. incluvendo a Android de Gooale.
NADA DURA PARA SIEMPRE ENFOQUE EN EL CLIENTE
Aun cuando este modelo de Netílix revolucionó el negocio de la renta Conforme el desempeño económico de Blockbuster decae, el de Ne-
de películas, Hastings senala con rapidez que no durará para siempre tflx ha subido hasta el cielo. Con más de 12 millones de miembros
De hecho, pronostica que el modelo básico de negocios de la empre- y más de 2500 solicitudes de películas en su haber, sus ganancias
sa decaerá en unos tres años. Lo que Netflix ha logrado es un caso 2nuales aumentaron 70% en los últimos tres años, alcanzando 1700
raro de la forma en que una compañía administra un negocio aún de millones de dólares. Las utilidades crecieron 130%, y en menos de dos
moda, mientras observa cómo se acaba su tiempo. En lugar de afe- años, el precio de su acción subió de 20 a 118 délares. Esto implica
rrarse a un modelo de negocios fijo, la compañía está determinada a un rendimiento de la inversión de más del 500% para aquellos que
innovar más que sus competidores. De hecho, en una verdadera señal fueron lo suficientemente inteligentes para comprar a tiempo. Este
desempeño es aún más sorprendente si se considera que ocurrió a Preguntas de anál
la mitad de una crisis económica global. “Creciamos al 25% cuando la 1. De la manera más completa posible, describa la cadena de valor
economía estaba creciendo. En la actualidad tenemos un crecimiento de Netílix, desde la producción del contenido hasta que el cliente
del 25%”, afirma Hastings. de la película.
El director general no tiene intenciones de reducir la velocidad,
y no sélo se refiere a los puntos de distribución. Hastings se ha pro- 2. ¿De qué manera el conflicto horizontal y el conflicto vertical
puesto la meta de mejorar la experiencia de visión de sus miembros. tienen efecto en Netflix?
“La mayoría de las personas ven una o dos películas a la semana. Y 3. ¿De qué manera Netflix agrega valor a los clientes mediante
sólo quizás una vez al mes ven una pelicula que realmente les gusta. sus funciones de distribucón?
Es muy dificil decidir cuáles películas ver cuando el tiempo es tan va- 4. ¿Qué amenazas enfrentará Netflix en el futuro?
lioso. Estamos tratando de lograr que casi todas las películas de Netflix 5. ¿Tendrá Netflix éxito a largo plazo?, ¿por qué?
hagan que el cliente diga: “¡Me encantó esa peliculal’ Conforme nos
acercamos a lograrío, incrementamos la felicidad de los seres huma-
nos con las películas”. Fuentes: Patricia Sellers, “Netflix CEO Focuses on the Future”, Fortune,
Netflix trabaja para lograr esto. Los diversos modelos de entre- 22 de julio de 2009, consultado en http:/Ipostcards.blogs.fortune.cnn.
ga de sus competidores, así como las dificultades de tratar con los com/2009/07/22/netflix-ceo-focuses-on-the-future/; Chuck Salter, "The
productores del contenido no facilitan las cosas. Sin embargo, con Worlds 50 Most Innovative Companies: 412 Netflix", Fast Company, 17
una cantidad ilimitada de DVD por correo, y con la reproducción ins- de febrero de 2010, p. 68; Nick Wingfield, "Netílix Boss Plots Life after the
tantánea ilimitada en computadoras, televisores y otros aparatos con DVD", Wall Street Journal, 23 de junio de 2009, p. A1; Beth Snyder Bulik,
acceso a Internet por una tarifa de 8.99 dólares al mes, el futuro luce “How Netlix Stays Ahead of Shifting Consumer Behavior", Advertising
brillante para Netflix. Age, 22 de febrero de 2010, p. 28.
