PARTE 1

1. La necesidad de la información, su valor y su gestión (pp. 100-102) (Laura y Stefi)

Parte Laura:

La información del marketing y el conocimiento de los consumidores

Para crear valor para los clientes y establecer con ellos unas relaciones fuertes, es necesario,
ante todo, un conocimiento actual y riguroso sobre sus necesidades y deseos. Este
conocimiento las empresas lo obtienen sobre todo de la información de un marketing de
calidad. Si las empresas son capaces de recopilar información valiosa y relevante se podrá
usar esta información para lograr una ventaja competitiva.

Un ejemplo de empresa que recopila eficientemente información sobre sus clientes para
proporcionarle lo que necesita y usarlo como ventaja competitiva es Netflix: Los analistas de
Netflix recopilan y analizan cientos de datos referentes al comportamiento del usuario para
construir un sistema de recomendaciones personalizadas.

Primero determina aspectos como los géneros que una persona busca o el número de
capítulos que ve, para predecir no solo lo que quiere ver sino las series que debe producir y
los actores con mejor acogida.

La estrategia de Netflix consiste en conocer muy bien a sus clientes para ofrecerles el
contenido que disfrutan.

Otro ejemplo es Coca-cola que emplea el análisis de datos se ha utilizado en áreas como
desarrollo de producto. Con el lanzamiento del sabor “Cherry Sprite” en 2017 obtenía datos
recolectados de las máquinas dispensadoras de gaseosa que permiten que los consumidores
mezclen sus propias bebidas. Así, Coca-Cola pudo identificar la mezcla más popular y
convertirla en una bebida lista para ser consumida.

Además, Coca-Cola también recolecta y analiza los datos que generan sus 105 millones de
seguidores en Facebook y 35 millones en Twitter, plataformas en las que producen
interacciones acerca de sus productos aproximadamente cada 2 segundos. Con esta base tan
amplia de interacciones e impresiones, la compañía puede tener una imagen clara de cómo se
perciben sus productos en los diferentes países, qué tipo de personas los consumen, en dónde,
en qué circunstancias y qué tan fieles son al producto.

Información de marketing y los datos a gran escala

Con la reciente explosión de la tecnología de la información, las empresas pueden generar y

encontrar información de marketing en grandes cantidades. Los propios consumidores
generan toneladas de información de marketing. Mediante sus smartphones, los PC y las
tablets, mediante interacciones con aplicaciones móviles y redes sociales, con mensajes de
texto y vídeos, y datos de geolocalización. De esta forma, la empresa, obtiene cantidades
masivas de información.

Los responsables de marketing están sobrecargados con miles de datos. Este problema se
resume en el concepto de big data, o datos a gran escala. El término big data hace referencia
a los enormes y complejos conjuntos de datos generados por la generación de información,
recopilación, almacenaje y tecnologías de análisis de la actualidad.

Cada año, las personas y sistemas del mundo generan aproximadamente un billón de
gigabytes de información. El 90 % de los datos recopilados se ha creado tan solo en los dos
últimos años.

Los datos a gran escala suponen una gran oportunidad ya que permite llegar a tener un
conocimiento profundo y actual de los consumidores. Sin embargo, acceder y cribar todos
estos datos es una tarea compleja. Coca-Cola o Apple se ponen a ver todo lo referente a sus
marcas en páginas web, redes, y otras fuentes, se pueden encontrar con la asombrosa cifra de
6 millones de conversaciones públicas al día, más de 2.000 millones al año. Los profesionales
de marketing no necesitan más información sino mejor información, y hacer un mejor uso de
la información que ya tienen.

El conocimiento de los consumidores y del mercado a partir de información actual que se

convierte en la base para crear valor, compromiso y establecer relaciones fuertes con los
clientes.

Parte Stefi:

Gestionar la información del Marketing

El valor de la información de marketing se basa en su aplicación práctica, especialmente en la

comprensión del consumidor. Empresas líderes Starbucks, McDonald's, Google han creado equipos
especializados para convertir datos en acciones concretas. Estos equipos colaboran estrechamente con
la dirección de marketing. Para lograrlo, se han implementado sistemas de información de marketing
(SIM) eficaces que recopilan y proporcionan datos relevantes en el momento adecuado para respaldar
la toma de decisiones y fortalecer las relaciones con los clientes.

Nike

Nike implementó una estrategia de marketing a base de los equipos especializados del consumidor
llamada "Encuentra tu grandeza", en la cual la marca promovió aspiraciones de ser un atleta tanto para
personas normales (independientemente de sus capacidades físicas) como para atletas de alto
rendimiento.

Valorar las necesidades de información de marketing

El sistema de información de marketing se centra en satisfacer las necesidades de los directivos de
marketing y otros líderes empresariales, y puede extender su utilidad a socios externos, como
proveedores y distribuidores.

Un sistema de información de marketing eficaz debe equilibrar las demandas de los usuarios con lo
que realmente necesitan y lo que es factible de obtener. El SIM debe gestionar el entorno de marketing
para proporcionar la información necesaria para tomar decisiones estratégicas.

Los costes asociados con la recopilación, almacenamiento y transmisión de información pueden

aumentar significativamente. Por lo tanto, las empresas deben evaluar si el valor del conocimiento
adicional justifica el gasto, dado que tanto el valor como el coste son difíciles de cuantificar.

2. El sistema de información de marketing (SIM)

a) Datos internos (p. 103)
b) Sistema de inteligencia de marketing (p. 103)
c) Investigación comercial (p. 106)

PARTE 2

3. El proceso de investigación comercial Laura

Además de información sobre lo que ocurre en el mercado, a los competidores y a los

consumidores en general, los responsables de marketing suelen necesitar estudios formales
sobre situaciones y decisiones concretas.

Los directivos de marketing necesitan tener información comercial.

La investigación comercial es el proceso sistemático de diseño, recopilación, análisis y

presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que se
enfrenta una organización.

Las empresas la utilizan para una amplia variedad de situaciones: puede ayudar a los
profesionales de marketing a comprender la motivación y satisfacción del cliente y la
conducta de compra, puede ayudar en la evaluación del potencial de marketing y la cuota de
mercado o puede medir la eficacia de sus actividades en la fijación de precios, productos,
distribución y comunicación.

Algunas grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigación que colaboran
con los directores de marketing en los proyectos de investigación comercial. Además, tanto
estas empresas como sus homólogas más pequeñas suelen contratar a especialistas de
investigación externos para asesorar a la dirección sobre problemas de marketing concretos y
realizar estudios de mercado.

En ocasiones, las empresas se limitan a comprar datos recopilados por empresas externas
para ayudarlas en su toma de decisiones.

Ejemplos:
 · Starbucks en un inicio se centraba en evocar lujo y elegancia, también ideó un
sistema de despacho que hasta la fecha es estudiado por otros negocios similares.
Ante la necesidad inmediata de los consumidores por tomar su café matutino antes
de ir al trabajo, Starbucks decidió convertirse en una empresa acogedora pero
también eficaz y servir lo más rápido posible sin perder la calidad en su producto.

· Airbn: Los consumidores necesitaban alternativas de alojamiento más flexibles

por lo que desarrolló una plataforma de búsqueda de alojamiento con gran
variedad de opciones. Además, había usuarios que buscaban emprender un
negocio redituable y fácil de atender por lo que permitió que los usuarios pusieran
sus inmuebles en renta.

· Uber detectó que había una oportunidad de integrar la tecnología a una necesidad
común: los desplazamientos en la ciudad, así, hizo que los consumidores tuvieran
la oportunidad de pedir transporte desde su teléfono móvil. Además, los
consumidores de este tipo de desplazamientos buscaban comodidad y seguridad
por lo que implementó un sistema de puntuaciones conductores.

a) Etapas del proceso (pp. 106-108) Laura

El proceso de investigación comercial consta de cuatro etapas: definición del problema y de

los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de la investigación, implementación del
plan de investigación e interpretación e informes sobre los resultados.

Los directivos de marketing y los investigadores deben colaborar estrechamente para definir
el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación. El directivo es el que
mejor comprende la decisión para la que se necesita la información; por su parte, el
investigador comprende mejor la investigación comercial y cómo obtener la información. La
definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la etapa más difícil del
proceso de investigación. El directivo puede saber que algo está fallando, sin conocer las
causas concretas.

b) Objetivos (pp. 106-108) (Stefi)

Una vez que se ha definido el problema, tanto el investigador como el directivo deben establecer los
objetivos de la investigación. En general, un proyecto de investigación comercial puede tener tres
tipos de objetivos:

1. Investigación exploratoria: Su finalidad es recopilar información preliminar que ayude a definir el

problema y a sugerir hipótesis.

Ejemplo: Una agencia de viajes en línea nota un aumento en las quejas de los clientes sobre la falta de
opciones de viaje sostenibles. Para explorar esta preocupación, realiza entrevistas breves con un grupo
de clientes para comprender mejor sus expectativas y preferencias en cuanto a opciones de viaje
sostenibles. Estas conversaciones iniciales proporcionan información valiosa que la agencia puede
utilizar para considerar la inclusión de opciones de viaje más respetuosas con el medio ambiente en su
oferta.
2. Investigación descriptiva: Se centra en describir aspectos como el potencial de mercado de un
producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores que adquieren el
producto. Esta modalidad busca entender mejor los problemas de marketing, situaciones o
mercados.

Ejemplo: Un equipo de fútbol realiza una encuesta en línea para comprender las preferencias de sus
fanáticos en cuanto a la mercancía del equipo. La encuesta recopila información detallada sobre los
productos deseados, diseños preferidos y rangos de precios. Esta investigación permite al equipo
tomar decisiones informadas sobre la producción y comercialización de su mercancía oficial.

3. Investigación causal: Su objetivo es contrastar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. En

general, los directivos suelen iniciar con una investigación exploratoria y luego avanzar a una
investigación descriptiva o causal.

Ejemplo: Una empresa de software de redes sociales lleva a cabo un experimento para determinar si la
inversión publicitaria en plataformas específicas tiene un impacto directo en la adquisición de nuevos
usuarios. Asigna presupuestos diferentes a dos grupos de usuarios en plataformas diferentes y
compara el aumento en la adquisición de nuevos usuarios. Los resultados de la investigación guiarán a
la empresa en la distribución efectiva de su presupuesto publicitario.

c) Origen de la información (pp. 106-108)

d) Enfoque de la investigación (p. 109)
e) Técnicas de recolección (pp. 108-114)

PARTE 3

f) Plan de muestreo (p. 114) Laura

Los investigadores de marketing suelen extraer conclusiones sobre grandes grupos de

clientes estudiando una pequeña muestra de la población de clientes total. Una muestra es un
segmento de la población seleccionado para que represente al conjunto de la población en el
marco de la investigación comercial. Lo ideal es que la muestra sea representativa, de forma
que el investigador pueda hacer estimaciones precisas de los pensamientos y conductas de la
totalidad de la población.

El diseño de la encuesta requiere que se tomen tres decisiones (explicar con un ejemplo:
Mercadona):

o A quién se va a entrevistar (¿cuál es la unidad de muestreo?) La respuesta a esta pregunta

no siempre resulta evidente. Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones
de la compra de un automóvil familiar, ¿se debería entrevistar al marido, a la mujer, a los
demás miembros de la familia, a los vendedores de los concesionarios o a todos estos
 individuos? El investigador tiene que determinar cuál es la información que necesita y
quién es más probable que la tenga.

o ¿A cuántas personas hay que entrevistar (cuál es el tamaño cuál es el tamaño muestra)? Las
muestras grandes ofrecen resultados más fiables que las muestras pequeñas. Sin embargo,
las muestras más grandes suelen costar más, y no es necesario encuestar a todo el
mercado objetivo, ni siquiera a una gran proporción, para obtener resultados fiables.

o ¿Cómo habría que seleccionar a los distintos individuos pertenecientes a la muestra?

Utilizando muestras probabilísticas, cada miembro de la población tiene una probabilidad

conocida de ser incluido en la muestra y los investigadores pueden calcular intervalos de
confianza del error muestral. Pero cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado caro o
requiere demasiado tiempo, los investigadores de marketing suelen tomar muestras no
probabilísticas, a pesar de que no se pueda medir su error muestral. Estas distintas formas de
obtener muestras tienen distintos costes y limitaciones temporales, así como distintas
propiedades estadísticas y de precisión. La elección del mejor método dependerá de las
necesidades del proyecto de investigación.

Tipos de muestras:

Muestreo probabilístico

● Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la población tiene una probabilidad

igual y conocida de ser seleccionado.
● Muestreo aleatorio estratificado: Se divide la población en grupos mutuamente
excluyentes y se obtienen, muestras aleatorias d e cada grupo.
● Muestra por conglomerados: Se divide la población en grupos mutuamente
excluyentes y el investigador extrae una muestra de los grupos a la que entrevistará.

Muestreo no probabilístico

● Muestreo por conveniencia: El investigador selecciona a los miembros más fáciles de

la población para obtener información de ellos.
● Muestreo de juicio: El investigador utiliza su propio juicio de valor para elegir a los
miembros de la población de los que obtener información.
● Muestreo por cuotas: El investigador localiza y entrevista a un determinado número
de personas en cada una de las diversas categorías.

g) Análisis, distribución y uso de la información (pp. 115-123) María y Stefi

Análisis (Stefi)

Recopilar información de todas las fuentes a menudo requiere un análisis adicional. Los directivos
pueden necesitar ayuda para utilizar esta información de manera efectiva, lo que incluye análisis
avanzados y modelos analíticos para tomar decisiones más informadas. /intro/
Gestión de relaciones con el cliente /CRM/

La gestión de relaciones con el cliente, o CRM /Customer Relationship Management/, es crucial en la

era del “big data”, donde las empresas recopilan una gran cantidad de información sobre sus clientes a
través de diversos puntos de contacto, como compras, interacciones con vendedores, llamadas de
servicio al cliente, visitas a sitios web…. Sin embargo, esta información suele estar dispersa en toda la
organización.

Para abordar este desafío, las empresas recurren al CRM, que implica el uso de software y
herramientas analíticas de empresas como Salesforce, Microsoft y otros. Estas herramientas integran
datos de clientes de todas las fuentes y los analizan en profundidad. Además, el CRM reúne el
conocimiento de los equipos de ventas, servicio y marketing sobre cada cliente, ofreciendo una vista
completa de la relación con el cliente.

En resumen, el CRM es esencial para maximizar la lealtad del cliente y optimizar las relaciones
comerciales en un mundo inundado de datos.

Ejemplo concreto:

La Gestión de Relaciones con el Cliente desempeña un papel fundamental en la estrategia de

crecimiento de Apple.

Si alguna vez habéis utilizado un dispositivo de Apple, probablemente tuvisteis que registrarlo
utilizando un ID de Apple. Un ID de Apple es una cuenta que se utiliza para acceder a servicios de
Apple como la App Store, Apple Music, iCloud, iMessage, FaceTime y más.

Estos IDs únicos se sincronizan entre dispositivos, guardan preferencias de música y películas, y
ofrecen recomendaciones personalizadas basadas en los gustos de la persona.

Para los usuarios, esto es conveniente. Para Apple, es una herramienta que proporciona información
sobre lo que les gusta a los clientes y que puede utilizarse para un marketing dirigido y sin esfuerzo.

Los datos a gran escala, “big data” y el análisis de marketing

El „big data' tiene un gran valor en el marketing, pero la mera acumulación de datos no es suficiente.
Los expertos en marketing deben seleccionar la información relevante entre la gran cantidad de datos
disponible. El análisis de marketing implica el uso de herramientas y tecnologías para identificar
patrones en los datos a gran escala y adaptar las estrategias de marketing en consecuencia. Un ejemplo
destacado es Netflix, que utiliza el análisis para proporcionar recomendaciones y crear contenido
exclusivo para sus clientes a partir de su amplia base de datos."

h) Factores sociales y éticos en la investigación comercial (pp. 123-125)