Diagnstico: Telecom Italia Mobile (TIM) tena el monopolio sobre el Mercado de las Comunicaciones italiano.

Genera el 97% de Italia, penetracin en el mercado 7,5%, tambin hasta Omnitel. La entrada en el mercado debido a la falta de la competencia, TIM no incurra en los enormes costos de comercializacin. TIM estrategia de comercializacin se dirige principalmente a los estratos parte superior de la sociedad italiana. Omnitel entr en el mercado en febrero de 1995, pero que podran iniciar los servicios comerciales en diciembre de 1995 con la cobertura de la red del 40% del territorio italiano. Ominitel pone su atencin al cliente como su ventaja competitiva sobre TIM, sin embargo, slo podan adquirir 180,000 abonados en mayo de 1996. Omnitel estaba buscando mtodos para diferenciarse de TIM, pero al mismo tiempo, evitar una guerra de precios. Antecedentes de la Compaa: Omnitel fue capaz de obtener la licencia de GSM despus de la liberalizacin y pagado 750 millones de dlares en diciembre 94 para convertirse en segundo operador GSM y lanz su servicio comercial en diciembre 95. Se inici con una cobertura de la red del 40% del territorio italiano. Cuota de mercado fue del 4% del total del mercado de telecomunicaciones italiano. En un principio se ofrecieron planes similares a TIM, pero el enfoque principal fue en su servicio al cliente de alta calidad, lo que llev a clientes felices y bajas tasas de rotacin. fortaleza financiera de Omnitel no era tan fuerte como su competidor, es decir TIL, por lo tanto evitar entrar en una situacin de guerra de precios. Anlisis de la competencia: El principal competidor era de Telecom Italia Mobile (TIM) se form en julio de 1995, despus de despojada de Telecom Italia y se enumeran por separado en la bolsa de valores italiana. La base de clientes era ms de 4 millones a finales del primer trimestre de 1986 y tena fuertes races en el mercado de telefona mvil italiana. Se ofrecen dos tipos de tarifas: o Euro Familia o Euro Profesional Ellos disfrutaron el monopolio de mercado de las telecomunicaciones italiano hasta la entrada Omnitel reciente, los costes de comercializacin han sido ms bajos que sus homlogos europeos. El canal de distribucin de TIM era muy fuerte, ya que tena 1.500 concesionarios exclusivos, 20 TIM de propiedad de las tiendas y 150 tiendas de Telecom Italia, pero despus de la entrada de Omnitel llegaron a ser ms agresivo. Su estrategia de marketing era para atender principalmente al segmento de gama alta de la sociedad italiana, promocionando telfonos celulares como un smbolo de estatus. Anlisis del Cliente El mercado de cliente italiano era diferente de otros mercados, como las personas estaban dispuestas a pagar muy bien, como les gusta presumir de lo que quisieran mostrar. Se ha observado que los clientes no estaban interesados en el pago de cuotas de activacin, sino que quiere pagar slo cuando se utilice el telfono. Los clientes queran un conjunto diferente de las tarifas para llamadas locales, llamadas de larga distancia y llamadas internacionales y que no les importaba pagar ms.

Anlisis de los vendedores Las tiendas que venden productos de electrnica de consumo y de bienes y servicios de telecomunicaciones Omnitel eran 2000. Se le paga una comisin de liras 40.000 para cada cuenta se activar y Omnitel no obtiene beneficio en los equipos vendidos. Ventaja Competitiva Enfoque en el servicio al cliente Operador educado El tiempo mnimo de espera Una parada de llamadas - operador capacitado Es algo que el cliente valora, pero no provoca una captacin de clientes. Si puede ser bueno a la hora de la tasa de rotacin LIBERO No hay cuota mensual No hay un aumento en la comisin de los canales de distribucin Prevn aumento de la demanda Crear y promover la imagen de marca El gasto de liras. 40 millones de euros para la publicidad Nuevo (LIBERO) Ingresos = [38 minutos X liras. 1595] + [155 minutos X liras. 195] = 90.835 liras Ingresos antiguo = [38 minutos X liras. 1.524] + [150 minutos X liras. 170] = 83.412 liras La prdida de cuota mensual = 10.000 liras Disminucin de los ingresos efectuados por la aplicacin de LIBERO = 90835- 83,160-10,000 = 2577 liras Cuntos nuevos clientes necesita para financiar esto, ms los 40.000 millones de liras en tres meses? Clientes en junio 2006: 5.220.000, de los que Omnitel tiene el 4%, es decir, 208.800. Pierde: 208.800 x 2.577 liras = 538.077.600 liras Necesita = (538.077.600 liras + 40.000.000.000/3) / 90.835 liras = 152.709 clientes = 2,93 % del mercado. Es muy poco y es muchsimo menos del crecimiento del mercado, aunque hay que tener en cuenta que el coste de un nuevo abonado es mayor que el de uno ya establecido. Alternativas Omnitel llev a cabo una investigacin de mercado de entrevistar a ms de 5000 clientes actuales y potenciales para entender sus expectativas. Los resultados reflejan que los clientes no estaban

particularmente contentos con el concepto de cuota mensual. Tambin llevaron a cabo un anlisis conjunto para descubrir las preferencias de sus clientes para el diseo de productos alternativos y de valoracin de opciones. Los resultados indicaron que los clientes queran un conjunto diferente de tarifas para las llamadas locales, llamadas de larga distancia y llamadas internacionales. TIM, en ese momento slo contaba con dos planes, ninguno de los que proporcionaron tal variedad de las tarifas. Las dos alternativas siguientes se han propuesto: Alternativa 1 o LIBERO: Un plan de libre de impuestos y cuotas mensuales. o cargo por minuto de liras 195/min (mayor que TIM "s Lit. 170/min) o No hay subsidios de terminales. o No existe un incremento de las comisiones del distribuidor Amplia campaa o para crear una demanda con el fin de facilitar el aumento de la base de clientes. Alternativa 2 o cuota mensual recurrente - ingresos constantes garantizado. o subsidios a los telfonos a cambio de firmar un contrato, para atraer a nada ms. de los clientes. o probada estrategia, xito en varios pases. Alternativa 3 o Alquiler mensual calculado al final del mes en funcin del uso o perodo de tiempo del da divididos en bloques de tiempo. Por ejemplo, cada 3 horas (8 cuadras por da) o cada hora, 2 (12 cuadras por da). o cliente paga alquiler slo para cada bloque de tiempo durante el cual su telfono est "activa". Por definicin, los activos significa que cuando uno hace una llamada o recibe / atiende una llamada. Una llamada perdida o una llamada rechazada no califica en esta categora. o El alquiler se calcula al final de cada mes, dependiendo de la que no. de los bloques activos, multiplicado un plan de alquiler monobloques adecuada incrementa de tal forma los ingresos netos generados de todas las categoras de clientes, en su conjunto es una cifra positiva. Evaluacin de Alternativas La alternativa 1 es arriesgado, porque es ms propensas a desencadenar una guerra de precios inmediata con TIM. Adems, si despus de la puesta en marcha de Lbero, las barras de TIM sus tarifas, es muy probable que los suscriptores cambiar a TIM. Esto se basa en las conclusiones del anlisis conjunto (Anexo 6), que revel una baja lealtad a la marca del 25% en comparacin al costo de sensibilidad de 35% entre los clientes. Desde LIBERO no implica ninguna cuota mensual, Omnitel podra sufrir prdidas muy cuantiosas. Alternativa 2 en el otro lado es ms seguro en comparacin con la alternativa 1. Sin embargo, no tiene nada nuevo para atraer a la actual base de suscriptores de TIM a s mismo. Como se ha indicado en el caso, esta estrategia ha funcionado con xito en otros pases, podra funcionar en este caso tambin, aunque la medida en que tiene xito podra ser menos. Alternativa 3 parece ser la mejor solucin para Omnitel. Ser de inters para los potenciales suscriptores psicolgicamente, ya que ya no tendrn que pagar una cuota mensual fija. Se pagar slo por los bloques de tiempo en el que se est utilizando el operador "servicios de s. Los costos ser fcilmente cubierto a travs de una cuidadosa seleccin del valor del tiempo de Alquiler de bloque y las tarifas de llamada.