Medios y Audiencias

Estrategia comunicacional
Contenido

1. Comunicación

2. Estrategia de comunicación

3. Stakeholders

4. Mapa de Stakeholders

5. Ejercicio práctico
Enfoque de la actividad 2.3

La primera experiencia de la asignatura se El objetivo específico de esta actividad es

centra en el logro del Resultado de desarrollar el Indicador de Logro:
Aprendizaje:

RA2 Diseña la estrategia para alcanzar las IL 2.3 Desarrolla acciones comunicacionales
audiencias en Digital media, resguardando utilizando los medios ganados, pagados y
una adecuada combinación entre plataforma propios de acuerdo a las etapas del funnel.
y formatos, para cumplir con los objetivos y
métricas de éxito de la campaña.
 01
Comunicación
¿Qué nos muestra la imagen?
Comunicación

La palabra comunicación proviene del término del

latín “comunicare” y su significado es: compartir algo,
ponerlo en común.
La comunicación es un proceso inherente al ser humano,
puesto que somos seres sociales por naturaleza y
sentimos la necesidad de comunicar.
Por tanto, la comunicación es el proceso por el cual se
traslada e intercambia información entre un emisor y
un receptor utilizando un código común.
 Emisor Receptor
El emisor es la persona, Es quien recibe e interpreta el
organización o tecnología que mensaje del emisor.
emite un mensaje, es decir, es
la fuente que genera el mensaje
a comunicar.
Comunicación

Código Mensaje
El código en comunicación es Es el elemento de la
un sistema de señales o signos comunicacion que contiene la
que se utilizan para poder información que manda el
transmitir un determinado emisor al receptor a través de
mensaje. un canal de comunicación.
Emisor
El emisor emite y transmite el mensaje a través de un
canal a un receptor.
Si queremos que tenga éxito la comunicación, el
emisor ha de utilizar el mismo código de comunicación
y el mismo canal que el receptor, de lo contrario será
imposible que se produzca la comunicación con éxito.
Mensaje
El mensaje traslada una idea o concepto a comunicar
a través de un código conocido por ambos.
Un mensaje puede ser verbal, no verbal, visual o
escrito.
Receptor
Como se menciona anteriormente, el receptor ha de
conocer el sistema de código de comunicación
empleado por el emisor, sólo así se producirá la
comprensión del mismo.
Una vez ha recibido el mensaje y lo ha decodi cado,
existe la posibilidad que el receptor responda,
convirtiéndose así en emisor.
Código
Algunos ejemplos: los diferentes idiomas con sus
letras, signos, ortografía, fonética o su gramática.
El código binario utilizado por la computación.
Las señales de trá co, el sistema braille o el código
morse son también otros ejemplos de código de
comunicación.
 Canal Ruido
Es el medio por el cual se es una interferencia en el
transfiere el mensaje entre el proceso de comunicación, la
emisor y el receptor. cual puede hacer que no sea
fluida o incluso que la llegue a
interrumpir.
Comunicación

Retroalimentación El contexto
La comunicación es En un proceso de comunicación
bidireccional, tanto el emisor el contexto es muy importante.
como el receptor intercambian
su papel en todo el proceso.
Ruido
Existen diferentes tipos de ruidos dentro de los
elementos de la comunicacion, como por ejemplo:
música alta en un bar (ruido físico), una distracción
(ruido psicológico), problemas técnicos o defectos en
la tecnología (ruido técnico), problemas físicos
auditivos (ruido siológico), uso de terminología
técnica como el caso de un médico con un
determinado paciente (ruido semántico).
Por último si alguna de las partes por su actitud impide
el entendimiento, se denomina ruido de in uencia.
Canal
Existen diferentes canales, por ejemplo el aire en una
comunicación oral, el escrito, soportes visuales, etc.
También se consideran canales de comunicación un
teléfono, el papel, la televisión, un email…
Retroalimentación
Cuando el receptor recibe el mensaje del emisor, éste
le contesta convirtiéndose también en emisor.
La retroalimentación ayuda a quién emite el mensaje
sepa si el receptor lo ha recibido e interpretado
correctamente.
Esta situación se da continuamente por ejemplo en
conversaciones entre dos personas.
Contexto
Los principales factores que afectan al contexto de la
comunicación son el momento y el lugar en el que se
está produciendo. También es importante la cultura
tanto del emisor como del receptor, ya que in uye por
ejemplo en aspectos vitales como la comprensión del
mensaje.
El contexto se podría de nir como la situación que
rodea a un acto de comunicación e in uye en su
comprensión.
 02
Estrategia de
comunicación
¿Qué es una estrategia de
comunicación?

Una estrategia de comunicación es el conjunto de acciones

comunicativas que se realizan para lograr los objetivos planteados en
torno a la imagen corporativa, las ventas o la reputación

La comunicación es un factor importante e interconectado, ya que las

estadísticas que apuntan a que se puede lograr hasta un 40% de
incremento en las ventas, debido a un proceso excelente de
comunicación.

Para que una estrategia de comunicación funcione se debe crear un

manual o guía que permita a la organización establecer un plan de acción
que defina los mensajes, instrumentos de investigación, estilo de
comunicación y demás elementos a ejecutar.

LEER MÁS
Estos aspectos dependen de las
claves siguientes:
Objetivos generales
Mensajes a comunicar
Acciones a ejecutar
Variables
Instrumentos a utilizar
Plazos de tiempo de ejecución
Con estas consideraciones, es posible llevar a cabo un
Las empresas que ejecutan a tiempo una comunicación
plan de comunicación que ayude a la empresa para llegar
interna y externa de forma estructurada, planeada y con un
de manera efectiva al público objetivo (interno o externo)
propósito, tienen una ventaja más ante los competidores que
y que reaccione de forma positiva brindando los
descuidan este aspecto.
resultados esperados.
 Tipos de estrategias de comunicación

1. Estrategia de 2. Estrategia de 3. Estrategia de

lanzamiento confianza posicionamiento
3. Estrategia de posicionamiento
Tener una empresa posicionada en sin duda una de las Estrategia basada en un atributo.
mayores aspiraciones. Estrategia con base en los bene cios.
El posicionamiento es la manera en que el consumidor Estrategia según el uso o aplicación del producto.
percibe a una organización y se espera que la imagen
percibida sea tal como la empresa la plantea. Estrategia basada en el usuario.
Esta estrategia tiene como objetivo darle la imagen Estrategia frente a la competencia.
deseada a una corporación al conseguir más alcance y
tener repercusión en el público objetivo. Al recurrir a cualquier tipo de estrategia de posicionamiento, te
conviene evitar los siguientes errores:
Al crear una estrategia de posicionamiento debes
establecer primero a cuál enfoque quieres recurrir: Sopreposicionamiento.
Subposicionamiento.
Posicionamiento dudoso.
Posicionamiento confuso.
2. Estrategia de con anza Además, las nuevas tecnologías y medios digitales facilitan una
relación más directa con los clientes y usuarios. Es vital que
La estrategia de lanzamiento pone a la empresa en
aproveches estos canales para reforzar la con anza y atraer
la mira, sin embargo, tal vez no sea su ciente para resultados positivos cuando estés implementando esta
que el cliente tenga la con anza y dé el siguiente estrategia.
paso. Después de todo, las ventas directas y la atención al cliente han
La credibilidad y con anza son herramientas pasado a un proceso más virtual; por ello, es importante que
esenciales para que las empresas comuniquen sus refuerces la con anza que proyecta la empresa en tus clientes
acciones y respuestas en la interacción con las por medio de estos canales.
audiencias. Los siguientes puntos te ayudarán a fortalecer esta estrategia:
Muchas organizaciones recurren a la estrategia de . Cuenta con un sitio web profesional.
con anza cuando su imagen ha sido dañada. . Busca tener presencia en los medios.
Cultivar con anza desde el primer contacto, . Desarrolla material promocional de calidad.
transmitir seguridad y cumplir con las promesas . Comparte casos de éxito.
crea más aceptación en el mercado y delidad por . Ofrece garantías de devolución de dinero.
parte de los clientes por lo que puede ser una . Busca dar soluciones efectivas a descontentos.
estrategia que convenga implementar en varios
. Ofrece dar productos o servicios de prueba.
momentos.
2. Estrategia de lanzamiento La implementación debe considerar:
Crea intriga o anticipación.
Esta estrategia de comunicación se utiliza cuando Estimula e incentiva al usuario a cambio de su recomendación.
se quiere dar a conocer un producto o servicio al Procura la atención y empatía con el cliente y sé resolutivo con sus necesidades.
mercado.
Obtén cobertura en diferentes medios de comunicación relevantes a tu industria
También puede ser usada de manera previa o o sector.
durante la apertura de una empresa. Favorece la promoción a través de otras empresas o a liados. Por ejemplo:
El lanzamiento es la oportunidad donde se da la recurrir a in uencers y colaboraciones.
primera impresión, es por ello que la estrategia debe Utiliza el principio de escasez, así que realiza ediciones especiales o utiliza el
estar bien estructurada para no permitir errores que elemento de ofertas por tiempo limitado.
afecten la imagen de la empresa. Para medios digitales también te recomendamos que consideres:
Una cuidadosa selección de los factores Incrementar la visibilidad poniendo a punto el posicionamiento SEO de la web.
como: fecha, ubicación, tendencias, temporadas y Compartir contenido relacionado con el lanzamiento de blogs.
recurrir a los medios adecuados te permitirá tener Recurrir a landing pages y FAQ (preguntas frecuentes) para resolver las dudas
un mayor impacto, además del alcance deseado. de los usuarios.
Recurrir a campañas de email marketing para anunciar el lanzamiento.
Compartir el lanzamiento en vivo mediante redes sociales.
Ejemplo
Lanzamiento de Fifa 2018.
Para este lanzamiento realizaron una activación de marca con
el n de persuadir a la audiencia, brindando la oportunidad de
participar en torneos y probar el juego antes que cualquier
otro.
La activación se realizó en zonas donde la audiencia disponía
del tiempo necesario para vivir la experiencia, tales como
universidades o plazas comerciales.
En conjunto con in uencers, medios y los propios
participantes lograron un resultado de 5281 impactos.
Ejemplo
Las campañas de la residencia para personas mayores en México,
Belmont Village.
En su sitio web y en sus redes sociales siempre comparten imágenes
donde los usuarios ven cómo disfrutan de su estancia los residentes
de la tercera edad.
Belmont Village transmite el mensaje adecuado al presentar una
mejor calidad de vida con sus actualizaciones constantes y las fotos:
muestran que hacen sentir a los residentes como si estuvieran en
casa y con cuidado especializado.
Al publicar cuáles son los programas especializados que manejan y
subir contenido audiovisual al respecto, logran consolidar la
estrategia de comunicación con enfoque en la con anza.
Además, su sito web ofrece mucha información acerca del
envejecimiento saludable y la importancia de la socialización en las
personas de la tercera edad.
 Tipos de estrategias de comunicación

4. Estrategia de relaciones 5. Estrategia de 6. Estrategia de Redes

públicas tradicionales y marketing digital y Sociales
digitales SEO
Ejemplo
La famosa cervecera hace un uso excelente de sus redes
sociales y ellas han sido su oportunidad para vencer retos y
di cultades.
Debido a su industria, deben hacer un mayor esfuerzo para
conservar una imagen positiva y responsable entre su
audiencia, sobre todo en medios donde hay menores de
edad.
Grupo Modelo lo ha sabido manejar de muy buena manera y
ha enfocado sus esfuerzos en el público objetivo correcto,
además, la cervecera impacta en sus redes sociales con
contenido de calidad al realizar campañas de carácter social
y, como puedes ver en la imagen, generan sus propios
hashtags para incitar a la conversación.
Ejemplo
La empresa Cabify con su campaña #TheyHateWeLove en
2017 para celebrar el Día del Orgullo en la Ciudad de México.
La dinámica consistía en el uso de ese hashtag en redes
sociales para sumar puntos a cambio de kilometraje gratis de
parte de la empresa para sus usuarios.
Los resultados de su estrategia fueron los siguientes:
Llegaron a más de 30.000 kilómetros de apoyo
25 % de más descargas de su app en dos semanas.
18 % de incremento en los viajes.
79 millones de impactos en medios digitales.
3,5 millones de visualizaciones.
5. Estrategia de marketing digital y SEO

Actualmente, vivimos en un mundo digital por lo que las Para llevar a cabo una estrategia de marketing digital es
empresas que desean seguir evolucionando deben necesario:
adaptarse a este entorno. A n de cuentas, esto les
. Conocer a tu audiencia y cosntruyas el buyer persona.
permitirá responder e cientemente a las nuevas
necesidades y formas de consumo de sus clientes. . De nir los objetivos de tu estrategia.
La empresa lo que necesita para lograr una adaptación . Fijar el presupuesto requerido.
e ciente es implementar estrategias de marketing digital y . Establecer un cronograma.
posicionamiento en buscadores (SEO). Con ello, logrará . Seleccionar los formatos y recursos audiovisuales a utilizar.
expandir el alcance de la comunicación de la empresa a
las audiencias objetivo, a través de buscadores, redes El posicionamiento SEO es uno de los recursos más importantes
sociales, blogs, correo electrónico, entre otros. dentro de una estrategia digital, pues otorga visibilidad en
buscadores de forma «gratuita».
Sin importar el giro de tu empresa, tener una estrategia de
marketing digital favorecerá el crecimiento del negocio de Depende de múltiples variables y requiere conocimientos
manera oportuna, pertinente y rentable. técnicos y semánticos para hacerlo correctamente.
4. Estrategia de Relaciones Públicas
Las relaciones públicas siempre se encuentran en Se debe considerar la estrategia digital porque, sin distinción
constante evolución dependiendo de las exigencias de entre si tienes una empresa grande o pequeña, e incluso si
los clientes. Por ello, esta estrategia tiene que tienes un presupuesto reducido, puede traer bene cios por
renovarse constantemente para adoptar nuevas y menor inversión en comparación con la publicidad.
diferentes técnicas que te permitan obtener mejores Los siguientes puntos son fundamentales si quieres
resultados. implementar este tipo de estrategia:
Son de utilidad para crear visibilidad, reconocimiento de De ne las metas y objetivos.
marca y reforzar el engagement.
Identi ca al público objetivo.
Su objetivo esencial es relacionar a tu empresa con las
audiencias y clientes potenciales. Debes cuidar que las Redacta los mensajes clave.
relaciones públicas trabajen en conjunto con los medios Elabora un presupuesto.
tradicionales y digitales de modo conveniente; busca Crea una lista de tareas y un calendario detallados.
que contenidos, eventos y redes sociales apoyen un
mismo mensaje. Plani ca qué hacer ante una crisis.
6. Estrategia de Redes Sociales
Las redes sociales son plataformas digitales que han Ahora que casi el 50% de la población está en redes
conquistado a los usuarios de todo tipo de nichos de sociales, estas permiten a las empresas establecer un contacto
mercado. más directo con los clientes potenciales y usuarios.
Mantener presencia en redes sociales bajo una estrategia Para desarrollar efectivamente este tipo de estrategia de
bien diseñada fortalece el liderazgo de la empresa a nivel comunicación es importante que consideres lo siguiente:
digital, a través de la difusión de contenido de
. Construye tu presencia de forma constante.
valor vinculado con la marca y los intereses de los
compradores. . Conoce a tu público para que de nas un tono adecuado.
Esto, a su vez, genera resultados positivos para los . Genera contenido de alta calidad.
objetivos de la empresa. La clave de esta estrategia es
de nir qué redes sociales utilizar con base en tu industria
o sector. Para ello, es indispensable que analizar dónde
está tu público objetivo y cuál es el contenido de su
interés.
Ejemplo
Un ejemplo de estrategia de relaciones públicas exitosa e
ingeniosa es la de Lawyer.com, quienes eligieron a la actriz y
cantante Lindsay Lohan como la vocera o cial de su empresa.
Esta organización de abogados optó por esta jugada, la cual
causó revuelo e in nidad de comentarios entre el público.
Así cumplió con el objetivo de atraer a nuevos clientes hacia
la rma.
 Tipos de estrategias de comunicación

7. Estrategia de contenidos 8. Estrategia de media 9. Estrategia de 10. Estrategia de

informativos y periodismo training o entrenamiento responsabilidad social crecimiento
de marca en medios
10. Estrategia de crecimiento
Una estrategia de crecimiento es necesaria cuando una Así, este tipo de estrategia requiere:
empresa está en expansión, es decir: aumenta . De nir los nuevos públicos de la línea de producto nueva.
considerablemente una línea de productos o servicios,
y también cuando generará nuevas líneas de negocio (a . Estudiar cuáles necesidades de la clientela actual pueden ser
veces, como resultado de una fusión). atendidas.
En todo caso, deberá comunicar a sus clientes que está . Elegir el tono que ayudará a que la campaña muestre
en plena transformación y puede satisfacer más de sus con anza. Tus clientes anteriores quieren saber que seguirán
necesidades, así como tendrá que llegar a nuevos siendo importantes para ti.
públicos ahora que ha expandido sus horizontes. . Determinar los canales óptimos para los públicos anteriores
y nuevos.
Ejemplo
Syngenta, una marca con presencia en diversos países de
Latinoamérica, cuenta con una campaña llamada The Good
Growth Plan en donde mani esta su interés y recursos
destinados a dos problemas centrales: la disminución de la
biodiversidad y el cambio climático.
Es una campaña de largo plazo, pues lleva desde 2013
promoviendo estas acciones.
Bajo el hashtag #goodgrowthplan difunde sus contenidos en
las redes sociales, como en YouTube, donde muestra sus
objetivos alcanzados y las nuevas metas que se propone, las
técnicas que comparte con sectores clave y capacitaciones.
9. Estrategia de responsabilidad social
La estrategia de comunicación enfocada en la Sin embargo, también las empresas pequeñas y medianas
responsabilidad social busca mejorar la visibilidad de una pueden realizar este tipo de campañas, en tanto que están activas
marca en relación con las iniciativas que lleva a cabo. en la vida social de las regiones adonde pertenecen.
Así, no se enfoca en una línea de producto ni en el Por lo tanto, este tipo de estrategia de comunicación te ayuda a:
branding por sí mismo, sino que establece un vínculo . Vincular tu marca con la sociedad
entre una necesidad de carácter comunitario, global o
. Mostrar que tu negocio ofrece una solución ante un problema
medioambiental y la empresa.
acuciante
Este tipo de estrategias es común en empresas
. Humanizar el negocio en relación con las necesidades que van
multinacionales, en tanto que los públicos les piden
más allá de la clientela
orientar una parte de sus recursos a dar algo por la
sociedad o por el planeta.
7. Estrategia de contenidos informativos y periodismo de marca
Debido al creciente uso de plataformas digitales, las La idea es que si a tu cliente o prospecto le surge una duda
empresas se han visto en la necesidad de acerca de tu sector o quiere saber más, encuentre que tú
buscar maneras de destacar y diferenciarse entre el mar tienes la información necesaria para ayudar.
de información que hay en la red. El periodismo de marca escucha y cuenta historias. Trazar
Aquí es donde surgieron las estrategias de contenido una estrategia de contenidos te permite generar contenido de
informativo y educativo para los consumidores. El valor que proyecta la losofía de tu empresa.
periodismo de marca es un complemento de Una buena estrategia de contenido te permite:
información comercial que se basa en la generación de
información valiosa para un sector del mercado. . Conectar la marca con tu público.
Permite llegar directamente a las audiencias, guiando al . Promocionar y segmentar a tu audiencia.
público objetivo con contenido relevante, fresco . Economizar y optimizar tu presupuesto.
y actual. Esto incrementa el posicionamiento y crea una . Fidelizar a tus clientes.
acción directa del consumidor con la marca.
. Posicionar tu marca.
Esta estrategia de contenido es una excelente forma de
conectar realmente con tu público objetivo y . Generar interacciones y retroalimentación.
posicionarte como un líder en tu industria. . Proyectar la imagen de tu empresa.
8. Estrategia de media training o entrenamiento en medios

Hoy es una necesidad que tanto directivos como Una estrategia de entrenamiento de medios debe incluir los
portavoces de una empresa estén capacitados para protocolos a seguir y la manera de comunicación, siempre
desempeñarse en cualquier encuentro con los medios. considerando que:
Actuar adecuadamente impulsa la reputación tanto . Proyectes una buena imagen.
personal como corporativa. Es por esto que el
. Reacciones de una manera adecuada ante agresiones en
entrenamiento en medios brinda elementos, técnicas y
vivo.
habilidades necesarias para dar mensajes asertivos.
. Conozcas los elementos formales ante la cámara.
Proyecta al representante y por consiguiente a su
empresa como una fuente de información con able, . Entiendas el funcionamiento del periodismo.
accesible y empática. . Conozcas la estrategia de reporteros.
Si estás preparado para desenvolverte ante cualquier . Tengas herramientas de oratoria.
panorama de adversidad, podrás considerar que tienes . Domines tu lenguaje corporal.
un atributo fundamental como vocero de empresa.
Ejemplo
El banco Credijusto compró un banco tradicional, Finterra,
con el n de cubrir las necesidades del sector agrícola.
Así, expandió su línea de productos nancieros con
soluciones especí cas y lo anunció en su sitio web y redes
sociales.
De esta manera, rea rmó su compromiso de brindar
soluciones para pequeñas y medianas empresas que,
comúnmente, se encuentran desatendidas por los ramos
tradicionales bancarios.
Su estrategia se basó en dar a conocer a ambas marcas, con
el n de que los antiguos clientes de cada una se familiaricen
con la fusión y esto siembre la con anza.
Ejemplo
En 2018 Mark Zuckerberg, programador y empresario
estadounidense, se presentó ante el Congreso de Estados Unidos
para comparecer acerca del papel de su red social (Facebook) en
el escándalo de la consultora Cambridge Analytica.
Sus respuestas, temple y actitud son un excelente ejemplo de una
buena práctica de media training.
Entre algunas técnicas de entrenamiento de medios que el portal
Monitor américas destaca acerca del CEO se encuentran:
Admitir su error y no dejarse llevar por emociones negativas.
Repetir mensajes clave.
Utilizar metodologías de control de daños.
Abordar el tema con sentido del humor.
Ejemplo
Nike es un excelente ejemplo en cuanto al manejo de
contenido. Conoce las necesidades y deseos de sus clientes.
Por ello, a través del desarrollo de su app Nike Training Club,
ofrece contenido útil que su público meta necesita.
En esta aplicación móvil los usuarios tienen a su disposición
entrenamientos, consejos, ejercicios, rutinas y programas
deportivos; además, cuenta con videos y entrenadores
expertos que ayudan a las personas a conseguir los retos
deportivos.
 03
Stakeholders
Stakeholders

Un Stakeholder es cualquier individuo o entidad que se ve

afectado, directa o indirectamente, por las decisiones y acciones de
una empresa.
Los stakeholders pueden ser internos, como empleados y
accionistas, o externos, como clientes, proveedores, gobiernos y
comunidades locales. La gestión adecuada de las expectativas y
necesidades de los stakeholders es fundamental para el logro de
los objetivos estratégicos y la sostenibilidad a largo plazo.
Los stakeholders son esenciales para el éxito de una empresa, ya
que su apoyo y colaboración pueden impactar significativamente
en el rendimiento y la sostenibilidad a largo plazo.
A continuación, se detallan algunas áreas clave en las que los stakeholders tienen
una importancia fundamental en el ámbito empresarial:

Responsabilidad
Innovación y mejora
corporativa y
transparencia
continua
Innovación y mejora continua
Los stakeholders también pueden aportar valiosos conocimientos y experiencias para
impulsar la innovación y la mejora continua en una empresa.
Al escuchar y considerar las opiniones y necesidades de los grupos de interés, las
organizaciones pueden identi car oportunidades para mejorar productos, servicios y
procesos, lo que puede conducir a una mayor e ciencia y competitividad en el mercado.
Responsabilidad corporativa y transparencia
La gestión de stakeholders promueve la responsabilidad corporativa y la transparencia en una
organización.
Al involucrar a los grupos de interés en el proceso de toma de decisiones y comunicar abierta y
honestamente sobre el desempeño y las prácticas empresariales, las empresas pueden
construir relaciones sólidas y duraderas con sus stakeholders. Esto, a su vez, puede mejorar la
imagen y la reputación de la empresa en el mercado y generar con anza entre los diferentes
grupos de interés.
 Identificar a los
stakeholder relevantes ¿Cómo gestionar a los
stakeholder de manera
efectiva?
Establecer objetivos y
La gestión efectiva de los
expectativas claras
stakeholders es fundamental para el
éxito empresarial y la sostenibilidad
Mantener una a largo plazo.
comunicación abierta y A continuación, se describen algunas
efectiva estrategias clave para gestionar de
manera eficiente a los grupos de
interés:
Monitorear y evaluar el
desempeño

Construir relaciones
sólidas y de confianza
Establecer objetivos y
expectativas claras
Una vez identi cados los stakeholders, es esencial
establecer objetivos y expectativas claras para cada
grupo de interés.
Comunicar abierta y proactivamente estas metas
puede ayudar a alinear los intereses de los
stakeholders con los de la empresa y garantizar que
todos trabajen en conjunto hacia objetivos comunes.
Identi car a los
stakeholder relevantes
El primer paso en la gestión de stakeholders es
identi car a los grupos de interés relevantes para el
negocio.
Esto puede incluir a empleados, clientes,
proveedores, accionistas, inversores, gobiernos y
comunidades locales, entre otros.
Es importante tener en cuenta que la relevancia de
los stakeholders puede variar según el sector, la
geografía y la etapa de desarrollo de una empresa.
Monitorear y evaluar el
desempeño
Es crucial monitorear y evaluar regularmente el
desempeño de la empresa en relación con los
objetivos y expectativas establecidas para los
stakeholders.
Esto puede implicar la implementación de
indicadores clave de desempeño (KPI) y sistemas
de retroalimentación para medir el progreso y hacer
ajustes cuando sea necesario.
Mantener una
comunicación abierta
La comunicación es fundamental en la gestión de
stakeholders. Establecer canales de comunicación
abiertos y efectivos permite a las empresas mantener
informados a los grupos de interés sobre decisiones,
acciones y resultados relevantes.
También permite a los stakeholders expresar sus
preocupaciones y expectativas, lo que ayuda a las
empresas a adaptarse y responder a las necesidades
de sus distintos grupos de interés.
Construir relaciones
sólidas y de con anza
La construcción de relaciones sólidas y de
con anza con los stakeholders es esencial para
garantizar su apoyo a largo plazo y el éxito
empresarial.
Esto puede lograrse a través de la transparencia,
la responsabilidad y la demostración de un
compromiso genuino con los intereses y
preocupaciones de los distintos grupos de interés.
 Mayor compromiso y Mejora de la imagen y
Beneficios de una efectiva lealtad de los reputación en el
gestion de stakeholders colaboradores. mercado.

Una gestión eficiente de stakeholders puede

aportar numerosos beneficios a una Incremento de la Desarrollo de
empresa, tales como: eficiencia y relaciones duraderas
rentabilidad. con proveedores y
socios comerciales.

Impulso a la
innovación y mejora
continua.
 04
Mapa de Stakeholders
¿Qué es un mapa de stakeholders?

Un mapa de stakeholders es un documento o representación visual en el

que se identifican y clasifican las principales partes implicadas en el logro
de los objetivos de una organización y, potencialmente, la evolución de
esta relación a lo largo del tiempo.

Este mapa ayuda a evaluar las relaciones con las partes interesadas para
que se puedan organizar las estrategias de comunicación
organizacional y los esfuerzos de compromiso en función del lugar que
ocupa cada uno en el mapa de partes interesadas.

Los stakeholders son las personas que forman parte de una organización
o que se vinculan con ella de manera directa o indirecta para el logro de
sus objetivos.

LEER MÁS
Mapa de Stakeholders
El mapeo de stakeholders es un aspecto crítico
para medir el compromiso de cada una de las partes
interesadas, ya que muestra tanto el impacto que
pueden tener en una organización como el impacto
que la organización puede tener en ellas.
Un mapa de stakeholders se suele ilustrar como un
grá co de dos ejes con el nivel de in uencia de la
parte interesada a lo largo del eje X y el nivel de
interés a lo largo del eje Y.
El cuadrante del mapa que ocupa la parte interesada
determina la intensidad, la frecuencia y los tipos de
compromiso necesarios.
Importancia del mapa de Stakeholders

Identificar y evaluar a las partes interesadas de un proyecto empresarial es un

paso importante para elaborar un buen plan de participación de cada una, no
identificar a las personas u organizaciones que pesan en la balanza podría
llevar a tu equipo a asignar tiempo y recursos valiosos a lugares equivocados.

También podría provocar paros en el trabajo y un grave daño a tu imagen

corporativa. Sin embargo, el mapeo de stakeholders sirve para muchos
propósitos más allá de simplemente ilustrar la relación entre las partes
interesadas y la empresa o tu proyecto.

También facilita la identificación de las principales partes interesadas y su

clasificación por orden de prioridad. Disponer de este tipo de información te
permitirá crear un plan y unas tácticas de participación de stakeholders más
refinadas y, cuando se reasignen periódicamente dichas partes, podrás
visualizar cómo cambia su nivel de interés o influencia a lo largo del tiempo

+ info
Ventajas de utilizar un mapa de stakeholders
. Identi car a los principales actores, lo que signi ca saber a quién dirigirse, supervisar o
informar en cada fase del proyecto.
. Tomar decisiones rápidamente o realizar consultas sin pasar por alto a las partes
interesadas importantes.
. Evaluar el poder y comprender los intereses de cada parte interesada para de nir
estrategias y el plan de comunicación organizacional.
. Ayuda a evaluar el éxito de un nuevo producto o servicio en el mercado.
. Ayuda a implementar todo tipo de estrategias de marketing, como un programa de
delidad o una campaña publicitaria.
. Facilita la realización de estudios de mercado para entrar en un nuevo país o región.
. Conoce cómo realizar un diagnóstico de competitividad de forma práctica
Stakeholders internos
Los stakeholders internos son todas las personas que forman
parte directa de la realización del proyecto empresarial.

+ info

Stakeholders externos
Los stakeholders externos son todas las personas e
instituciones externas que podrían verse afectadas o ser
objeto del proyecto. También incluyen a todos los actores
que tienen el poder de influir en el desarrollo o el resultado
del proyecto.
+ info
Stakeholders externos
. Clientes o usuarios nales: Deben incluirse en el proyecto como partes interesadas, en la
medida en que son, en última instancia, los destinatarios de los resultados de tu proyecto. Que
el resultado de tu proyecto se adapte o no a sus necesidades determinará su éxito.
. Proveedores: Participan en la uidez del proceso de desarrollo proporcionando las materias
primas, la tecnología y los servicios necesarios para completar el proyecto.
. Gobierno y las autoridades locales: Los legisladores ejercen un poder considerable sobre
cualquier proyecto, ya que debe atenerse a las normas u obtener una aprobación especí ca.
. In uyentes y grupos de acción: Tu proyecto puede ser apoyado u obstaculizado por
activistas, asociaciones o líderes de opinión, por lo que es importante tomarlos en cuenta.
Stakeholders internos
. Patrocinador del proyecto: Es la persona por la que se lanzó el proyecto y que de ne su
alcance y objetivos. Supervisa el desarrollo del proyecto y elabora una estrategia.
. Director del proyecto: Su función es pilotar el equipo del proyecto. Es responsable de los
resultados obtenidos por el equipo del proyecto.
. Miembros del equipo del proyecto: Se encargan de desarrollar el proyecto. Están bajo la
autoridad del director del proyecto.
. Directivos de la C-Suite y/o de alto nivel de la organización: Son los que toman las
decisiones nales en la empresa. Apoyan al patrocinador y al director del proyecto asignando
recursos al proyecto y con riendo autoridad a sus decisiones.
. Otros departamentos de la empresa: Como el nanciero, el de marketing, el de I+D o
cualquier otro con el que el equipo del proyecto deba ponerse en contacto o colaborar.
 Para comenzar el proceso de creación de un mapa de
stakeholders es recomendable seguir estos cuatro pasos:

01 02 03 04
Identificar las partes Analiza a detalle a las Traza un mapa de Prioriza a las partes
interesadas partes interesadas stakeholders interesadas
Analiza a detalle a las
partes interesadas
Esto te ayudará a averiguar la relevancia que tienen
para el proyecto, así como la perspectiva que aportan.
Para ello, de ne qué tipo de partes interesadas son,
cuánto podrían contribuir al proyecto y su legitimidad
para hacerlo.
¿Están dispuestos a participar? ¿Qué grado de
in uencia e implicación tienen en el proyecto?
Prioriza a las partes
interesadas
Ahora que has enumerado, analizado y representado a las
partes interesadas en el mapa, puedes empezar a diseñar un
plan sobre cómo te relacionarás con ellas a lo largo del
proyecto.
Dependiendo de la posición que ocupen en el mapa, los
gestionarás de cerca o simplemente los supervisarás. Este
es el comienzo de tu plan de comunicación con las partes
interesadas y de la gestión general de las mismas.
Identi car las partes
interesadas
Puede haber muchas partes interesadas en un
proyecto. La lista que elabores dependerá de tu
organización, del impacto del proyecto y de sus
objetivos.
Eso signi ca que tal vez tengas que revisar la lista a lo
largo del proyecto.
 Traza un mapa de
stakeholders
En este punto se crea el recuadro y se divide en
cuatro, con el eje Y midiendo el nivel de in uencia
de bajo (abajo) a alto (arriba). En el eje de las
abscisas, se traza el nivel de interés, de bajo
(izquierda) a alto (derecha). Utilizando tu lista de
interesados y el análisis que has realizado, traza
los mismos en función de los dos ejes.

Fuente: Narvaez, M. (2023). ¿Qué es un mapa de stakeholders y

cómo crearlo? QuestionPro.
https://www.questionpro.com/blog/es/mapa-de-stakeholders/
 Ejercicio práctico
Formas Básica
Las/los invitamos
con su grupo y enabase
realizar el siguientegeneren
a su investigación, ejercicio queGantt
la carta permitirá
y poner en
P R E práctica
S E los N aprendizajes
presupuestoT A C hasta
considerado I Óahora
para su N adquiridos:
proyecto.

De manera individual, deberán trabajar la 2.3.2 Guía de ejercicio práctico

generando un mapa de stakeholder para la marca "Team Chile".
Medios y Audiencias
Estrategia comunicacional