ESTRATEGIA DE PRODUCTO:

CONCEPTOS, TIPOLOGÍAS Y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE CARTERA

Original de los profesores Teresa Serra Rexach, Jaime López Bengoa y Steven Posner del IE Business School. Versión original de 25 de agosto de 1997.
Última revisión, 12 de noviembre de 2010. (R.L.) Editado por IE Business Publishing. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©1997 IE. Prohibida la
reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.

INTRODUCCIÓN
La Asociación Americana de Marketing (AMA), define marketing como “la función de la organización
encargada de crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como establecer relaciones con los
mismos que aporten beneficios a la organización y sus stakeholders”.1 El producto o servicio es el
medio a través del cual la empresa u organización genera valor y satisface esas necesidades de los
consumidores y consigue mantener con estos relaciones duraderas y rentables. A partir de aquí
hablaremos siempre de producto, utilizando este término de forma genérica de tal modo que englobe:
productos tangibles de un tipo o de otro, productos intangibles (servicios), ideas, personas, sitios u
organizaciones. Es decir, todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que satisfaga una
necesidad latente o manifiesta.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La política de producto es uno de los aspectos fundamentales del marketing: si no tenemos el producto
que el consumidor considera adecuado para satisfacer sus necesidades, de poco nos sirve desarrollar el
resto de las estrategias comerciales. La política de producto supone, asimismo, decisiones a largo plazo
que van a determinar en gran medida el resto de las acciones comerciales, como la estrategia de
precios, canales, comunicación, etc.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
La Asociación Americana de Marketing (AMA) define producto como “un conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad de ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una
idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe
para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización”.

Stanton define producto como “un conjunto de atributos físicos o psicológicos (envase, color, precio,
calidad y marca, servicios y reputación del vendedor) que el consumidor considera que un
determinado bien o servicio tiene para satisfacer sus deseos o necesidades”.2 Esta definición incluye
dos aspectos fundamentales que analizaremos a lo largo de esta nota: por una parte los distintos
elementos, tangibles o no, que conforman el producto y por otra el que los productos no son los que
los productores quieren que sean, sino cómo son percibidos por los consumidores.
NIVELES DE UN PRODUCTO
Los productos están estructurados en distintos niveles, cada uno de los cuales supone un distinto valor
para el cliente. Kotler2 habla de jerarquía de valor para el cliente y lo estructura, como muestra el
Cuadro 1, en cinco niveles de producto: beneficio básico, producto básico, producto esperado,
producto incrementado y producto potencial.
CUADRO 1 - NIVELES DE UN PRODUCTO

El beneficio básico es la necesidad básica que satisface un producto. Sería lavar la ropa en el caso de
un detergente o guardar el dinero en el caso de un banco.
El producto básico es la fórmula química o el proceso a través del cual se satisface esa necesidad.
El producto esperado son los atributos o las condiciones que los consumidores esperan cuando
compran ese tipo de productos. Estaríamos hablando de un envase determinado, una marca, unas
instalaciones, un personal de atención, etc.
El producto aumentado es todo aquello que se ofrece al cliente y que supera sus expectativas. Puede
contener tanto atributos tangibles como intangibles y es lo que permite a las empresas diferenciar sus
productos o servicios aumentando el valor para los clientes. Financiación, instalación y servicio
postventa, garantía, formación, etc. son algunos de los elementos que pueden conformar el producto
aumentado.

El producto potencial incluye las mejoras y transformaciones posibles que pueda incorporar un
producto en el futuro para agregar valor.
Cada vez más, en las sociedades industrializadas, la mayoría de los productos contiene una parte física
y tangible y un componente de servicios asociados. Lo importante de todos estos elementos es que
sean perceptibles para el consumidor y que aporten el valor que esperan y por el que están dispuestos
a comprar.

ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL PRODUCTO

Hay dos formas distintas de ver un producto. Por un lado podemos verlo como una suma de atributos o
características físicas (una fórmula química, un envase, o un diseño especial). La segunda es considerar
los atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son
tan importantes como los componentes técnicos. La mejor forma de aportar valor diferencial para los
clientes es entender el producto desde la perspectiva de las necesidades que satisface, contemplar los
beneficios que su uso o consumo aportarán al comprador y cómo éste los percibe. Este planteamiento
nos evitará caer en la “miopía del marketing” de la que hablaba Theodore Levitt en su artículo
publicado en HBR.
ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
Las características físicas de los productos pueden ser de dos tipos: internas y externas.
Las características internas son aquellas que no se ven a primera vista, elementos como la técnica o la
fórmula de que está compuesto el producto o los procesos internos a través de los que se proporciona
un servicio.
Es importante destacar y explicar estas características internas ya que son parte fundamental en el
rendimiento del producto pero, como veremos más adelante, no son sino una parte de la calidad
percibida por los clientes.
Desde la perspectiva del marketing, calidad significa capacidad del producto para satisfacer las
necesidades o requerimientos de los consumidores por lo que no siempre el mejor producto desde la
perspectiva técnica es el mejor para determinado grupo de clientes.
La calidad en marketing es, por tanto, un concepto subjetivo, relativo y cambiante. Subjetivo puesto
que depende de la percepción del consumidor, relativo porque dos clientes pueden tener distintas
percepciones del mismo producto y cambiante porque las expectativas, y por tanto las percepciones,
varían a lo largo del tiempo.
Las características externas son aquellas apreciables a simple vista por los consumidores, las que
distinguen nuestro producto de la competencia. Algunas de las características externas son, por
ejemplo, el diseño y el envase.
El diseño es el conjunto de características que influyen en la apariencia y en las funciones de un
producto a los ojos de los consumidores. Es de básica importancia, tanto en productos de consumo
como industriales, aunque en los primeros, y por la importancia de los establecimientos en régimen de
libre servicio, es cada vez más uno de los aspectos principales.
Un buen diseño de producto puede mejorar el marketing de muchas formas, como por ejemplo hacer
el producto más manejable, aumentar su duración, reducir los costes de fabricación, hacer que el
transporte y colocación del producto sea más fácil para el canal de distribución y para el consumidor y
servir como instrumento promocional y de venta.
Para Tom Peters “el diseño es la razón principal de conexión (o desconexión) emotiva respecto a un
producto, servicio o experiencia. El diseño, tal como lo veo, es probablemente el determinante número
1 de que un producto-servicio-experiencia destaque o no”.
El envase y el embalaje son una pieza clave dentro del diseño de productos. El envasado se define
como “el conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio de un
producto”.
El envase tiene distintas funciones:

 Identificar la marca.
 Transmitir información descriptiva y persuasiva.
 Facilitar el transporte y la protección del producto.
 Servir para el almacenamiento en el hogar.
 Ayudar al consumo del producto.

El diseño de envases afecta tanto a componentes estéticos (tamaño, color, texto y tipografía,
materiales, etc.) como de funcionamiento de producto (envases reutilizables, facilidad de apertura,
ergonomía, etc.).
Especialmente en las modalidades de venta donde la venta visual y las compras por impulso tienen un
papel fundamental, el packaging puede ser el último elemento del marketing con el que hay que actuar
para que la decisión del consumidor se decante a favor de una u otra marca.
Por todo ello el envase puede suponer un medio de diferenciación para la marca mejorando la
percepción de los clientes (intermediarios y finales) sobre el rendimiento del producto. Además, las
normativas medioambientales y de reciclado de productos han supuesto, en los últimos años, unos
cambios importantísimos a la hora de diseñar nuevos envases para productos. Estas son algunas de las
razones por las que las empresas invierten enormes cantidades de tiempo y recursos en modificación y
desarrollo de nuevos envases.
ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS/EMOCIONALES
Hemos visto que los productos están formados por atributos físicos que son fundamentales para que el
producto cumpla con su objetivo. Sin embargo, este tipo de atributos no vincula al consumidor y,
menos aún, en sociedades desarrolladas donde la fórmula, el packaging y otros atributos pueden ser
fácilmente imitables. Es fundamental dotar al producto, además de los atributos puramente
funcionales, de atributos emocionales que lo vinculen al consumidor.
En el Cuadro 2 podemos ver los atributos funcionales y los beneficios de un dentífrico:
CUADRO 2 ATRIBUTOS FUNCIONALES Y BENEFICIOS DE UN DENTÍFRICO
LA MARCA
Uno de los principales instrumentos para vincular los productos a los consumidores es la marca. Desde
el punto de vista del marketing, la marca es uno de los elementos claves de la estrategia comercial para
promocionar todo tipo de productos y servicios. La marca es lo que permite a un producto ser mucho
más que un simple conjunto de atributos funcionales que hacen algo para el consumidor. La marca,
además de articular claramente los beneficios funcionales y emocionales del producto, es el
mecanismo para lograr mayor vinculación con los clientes y, de esa manera, incrementar la lealtad y
rentabilidad de cualquier tipo de producto o servicio. En el fondo, la marca es lo que hace que Harley-
Davidson sea más que una motocicleta, un iPod más que un reproductor MP3 y Coca-cola más que un
refresco.
Según David Aaker, “para una compañía la marca es la principal fuente de recursos y un valioso activo
estratégico”. Para el mismo autor, “el reto de toda marca es tener una imagen clara y diferente que
importe a los consumidores y que realmente la diferencie del resto”.
Tradicionalmente, la marca se ha entendido como “todo signo susceptible de representación gráfica
que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales
signos podrán, en particular, ser:

 Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
 Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
 Las letras, las cifras y sus combinaciones.
 Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del
producto o de su presentación.
 Los sonoros.
 Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados
anteriores.

Pero a lo largo de los últimos años, la definición de marca ha evolucionado mucho más allá de los
elementos gráficos que sirven para “distinguir en el mercado los productos o servicios de una
empresa” y se ha convertido en un activo intangible y sumamente estratégico para la empresa.
Actualmente, una marca se entiende como la promesa que hace un producto o servicio de satisfacer
las necesidades funcionales y emocionales de los clientes de tal forma que sea altamente relevante
para el cliente, diferenciada de la competencia, creíble y consistente. Además, la marca puede llegar a
definir aspectos aspiracionales algunos aspectos de las aspiraciones de los clientes ya que les ayuda a
definir un estilo de vida o una manera de ser que desean. Sólo hay que pensar en la atracción de
marcas de lujo y en cómo ayudan a los clientes a sentirse elegantes y sofisticados o en el eslogan just
do it de Nike que trata de inspirar confianza en los deportes y en que se puede llegar a ser el mejor
deportista posible.
La marca tiene ventajas tanto para los consumidores como para la empresa fabricante y los
intermediarios:

 Permite distinguir al producto de la competencia

 Transmite información sobre el producto
 Proporciona mayor consistencia a la imagen de calidad del producto
 Facilita la introducción de nuevos productos
 Sirve de soporte de comunicación
 Favorece la lealtad
 Reduce y simplifica el esfuerzo de búsqueda de información
 Facilita el proceso de decisión y compra
 Reduce el riesgo asociado a la compra

Algunos de los principales activos en los que se basa el valor de marca son, según Aaker: lealtad de
marca, notoriedad de marca, calidad percibida, asociaciones con la marca y otros activos propiedad de
la marca como pueden ser patentes, marcas registradas o relaciones con el canal.
Hay una serie de requisitos claves que, en principio, toda marca debería poseer, como son:
 Memorable: ¿es fácilmente reconocible y recordable?
 Significativo: ¿representa la categoría?, ¿sugiere las ventajas del producto?
 Agradable: ¿resulta agradable para los consumidores?
 Transferible: ¿puede utilizarse en otros productos, segmentos, mercados?
 Adaptable: ¿cómo de adaptable es a través del tiempo?
 Protegible: ¿se puede proteger legalmente?

Cada vez más, la globalización y la presencia internacional de grandes multinacionales, hace más difícil
la tarea de encontrar marcas que cumplan todos los requisitos por lo que los procesos de construcción
y arquitectura de marcas cada vez son más complejos.

IDENTIDAD DE MARCA
El desarrollo de una marca se inicia con el proceso estratégico de definir exactamente lo que la
empresa desea que esa marca prometa y represente en la mente de los consumidores.
Esta identidad de marca es “el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes”.
Generalmente se definen estos atributos de la marca haciendo un análisis detallado de las siguientes
preguntas:
1.- ¿Cuáles son los beneficios funcionales y emocionales más importantes y relevantes para los clientes?
(Relevancia)
2.- ¿Cuáles son los factores principales de diferenciación de la competencia? (Diferenciación)
3.- ¿Qué elementos de la oferta son altamente creíbles y defendibles? (Credibilidad)
4.- ¿Qué factores son imprescindibles para cumplir con la estrategia del negocio? (Alineación
estratégica)

Sin duda, uno de los elementos más importantes de la marca es asegurar su relevancia frente a un
público objetivo de tal manera que la marca se perciba como algo que realmente atiende las
necesidades de los clientes y proporciona los beneficios funcionales y emocionales más importantes.
Muchas marcas buscan la diferenciación basada en atributos de producto como prioridad, sin tener
claro si esos puntos de diferenciación realmente son los más importantes para el cliente. Además,
muchas marcas se centran en los aspectos funcionales del producto o servicio sin destacar los
beneficios emocionales que le puede proporcionar a sus clientes. Hay que recordar que son las
vinculaciones emocionales entre el cliente y la marca las que le dan fuerza a esta.
En el mundo de la informática existen muchos ejemplos de compañías que enfocan sus marcas en
aspectos funcionales del producto e intentan diferenciarse basándose en las prestaciones tecnológicas
destacadas de los productos, cuando realmente existe mucha paridad en el mercado y quizás no sea lo
más importante para los clientes. Como ejemplo está el caso de Apple, que casi nunca habla de las
prestaciones tecnológicas de los productos y se centra en los beneficios para los clientes que
proporcionan la innovación, la simplicidad y el diseño. Para su público objetivo, estos factores son
mucho más importantes y demuestran cómo Apple entiende perfectamente que los clientes buscan
tecnología que es intuitiva y simple. El crecimiento de Apple a lo largo de los últimos años en todas sus
líneas de negocio, demuestra el poder de crear una marca altamente relevante. Irónicamente, la
relevancia de la marca de Apple se ha convertido en su punto de diferenciación. Es importante
entender que Apple siempre intenta atender las necesidades de los clientes (relevancia) antes de
preocuparse de su diferenciación frente a la competencia.
Una de las herramientas que utilizan Brand Managers en el desarrollo de una identidad de marca es la
jerarquía de beneficios. Este modelo permite identificar la conexión entre los atributos del producto y
los beneficios funcionales y emocionales que proporcionan y, finalmente, los valores aspiracionales las
aspiraciones que consciente o inconscientemente pueden ser la base de la vinculación emocional entre
el cliente y la marca.
CUADRO 311 ELABORACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA - JERARQUÍA DE BENEFICIOS – EJEMPLO NIKE

Siguiendo el modelo de elaboración de una marca del profesor David Aaker, una vez que se han
identificado todos sus atributos (que pueden ser atributos de producto, beneficios funcionales y
emocionales, valores auto-expresivos, elementos gráficos, taglines, etc.), estos se organizan en tres
grupos principales para definir la identidad final de la marca.

 Identidad extendida: incluye elementos y asociaciones organizados y cohesionados en grupos

significativos en torno a la identidad central que matizan la identidad global de la marca.

 Identidad central: formada por las asociaciones que constituyen los aspectos más importantes de la
marca, y que permiten que ésta sea considerada como única. Son las que establecen la propuesta de
valor y credibilidad de la marca.
 Esencia de la marca (promesa de la marca): concepto creativo singular que combina todos los
atributos de la marca y capta su esencia de forma simple, clara y potente.

El Cuadro 4 muestra la identidad de marca con sus distintos niveles, utilizando como ejemplo a Nike.

TIPOLOGÍA DE ESTRATEGIAS DE MARCAS

Las diferentes estrategias de marca pueden clasificarse según distintos criterios. Los que vamos a
exponer a continuación son los más comúnmente utilizados por las empresas.
Estrategia de marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos que comercializa
una empresa; se llama también estrategia paraguas. Las ventajas de esta estrategia son claramente el
ahorro que supone en los gastos de promoción, sobre todo a la hora de introducir nuevos productos en
el mercado. El aspecto negativo es la repercusión que una mala imagen en uno de los productos pueda
tener en los demás. Esta estrategia se utiliza normalmente cuando se compite con productos similares
en mercados similares, aunque puedan, como siempre, existir excepciones. Algunas de las empresas
que siguen esta estrategia de marca son: Nivea, Yamaha, Kellogg´s, General Electric, etc.
Estrategia de marcas múltiples o marcas individuales: consiste en utilizar distintas marcas por
productos. Esta estrategia viene, a veces, determinada por la compra por parte de las empresas
multinacionales de empresas locales, cuyas marcas tienen una importante cuota de mercado que hay
que mantener. La principal ventaja de esta estrategia es la flexibilidad que permite a la hora de atender
a distintos segmentos de mercado con distintas marcas, sin comprometer el nombre de la compañía.
Como contrapartida supone unos mucho mayores costes de promoción.
Este es el caso de muchas empresas de productos de gran consumo como Procter & Gamble – con
marcas como Gillette, Ariel, Braun, Pringels, Pantene, H&S, Duracell, etc.–, Henkel, Unilever y muchas
otras.
Algunos autores hablan de estrategia de marca por línea de productos, marcas acompañadas de
nombres de productos, etc. Creemos que es más sencillo pensar que entre la primera estrategia (brand
house) y la segunda (house of brands) pueden producirse muchas combinaciones.
Dada la creciente participación de las mismas, creemos importante mencionar las marcas de la
distribución (MDD) como un fenómeno que cada vez es más significativo, especialmente en mercados
de consumo. Se entienden por marcas de la distribución aquellas que, desvinculadas de la marca del
fabricante que las produce, son comercializadas por un distribuidor concreto que les da su nombre u
otro distinto, y es este comerciante el que realiza todas las labores de marketing.
Marca del distribuidor (MDD) engloba todas las distintas tipologías que estas pueden tener y, como las
marcas de fabricante, pueden seguir estrategias distintas dependiendo del posicionamiento de la
cadena. En este sentido, un distribuidor puede decidir seguir una estrategia de MDD en la que la
mayoría de estos productos que comercializa lleven el nombre de la cadena para que en la tienda
exista una presencia fuerte de su nombre de enseña (Carrefour en Europa o Wall Mart en [Link].),
aplicar una política de marca distinta por línea de productos (Mercadona en España con las marcas
Hacendado, Deliplús, Bosque Verde y Compy para distintas líneas de producto), o seguir una estrategia
de marcas individuales de producto con marca propia (LIDL, ALDI). Al igual que los fabricantes, los
distribuidores pueden optar por manejar una cartera de MDD que se ajuste a sus necesidades y
mercados en cada momento.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Como hemos comentado anteriormente, se llama producto a muy distintas cosas. Son muchas las
distintas clasificaciones que se han ideado respecto a los productos, unas en función de la tangibilidad
del producto (productos o servicios) o la durabilidad (instantáneo o duradero), y otras respecto al
comportamiento del mercado al que va dirigido (conveniencia, compra o especialidad), o el tipo de
comprador (consumo particular o industriales). En la clasificación que vamos a ver a continuación
distinguiremos entre productos de consumo, productos industriales y servicios.
PRODUCTOS DE CONSUMO
Son productos que compran los particulares o familias para su uso o consumo personal.
Basado en el comportamiento de compra de los consumidores, Stanton, Etzel y Walker13 distinguen
cuatro tipos de productos de consumo:
1- Bienes de conveniencia: son aquellos que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin buscar
mucha información y que compra con el mínimo esfuerzo. El consumidor no suele tener una
clara preferencia de marca por lo que comprará la que sea más accesible. Bombillas, tarjetas de
navidad y algunos comestibles son ejemplos de este tipo de productos. En este tipo de
productos la política de distribución es esencial.
2- Bienes de compra comparada: son productos en los que el consumidor compara criterios de
calidad, precio, estilo y prestaciones antes de realizar la compra. El proceso de búsqueda e
información es largo. Electrodomésticos, muebles, ropa de moda, electrónica o coches son
algunos productos que entrarían en esta categoría. La distribución y la comunicación son
esenciales en este tipo de productos.
3- Bienes de especialidad: son productos por los que el consumidor tiene una fuerte preferencia
de marca por lo que dedicará tiempo y esfuerzo para encontrarla. Ropa para ocasiones
especiales, equipos fotográficos o de sonido, productos para la salud o determinados coches
entrarían es esta categoría. La comunicación se convierte en uno de los aspectos
fundamentales a la hora de comercializar este tipo de productos.
4- Bienes no buscados: son nuevos productos que todavía el consumidor no conoce o conoce muy
poco porque todavía no ha sentido su necesidad. Los Segway (transporte personal con
autobalance), los servicios funerarios o las innovaciones tecnológicas son algunos ejemplos. Dar
a conocer el producto, crear familiaridad con el mismo a través de la prueba y comunicar sus
atributos y características son elementos muy importantes en este tipo de productos.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
También llamados productos de negocio o mercados b2b, son productos que adquieren las
organizaciones, bien para su uso final o como parte del proceso productivo.
Los productos industriales se pueden clasificar en cinco categorías: materias primas, materiales y
partes de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros.
Materias primas: son bienes que se convierten en parte de otro producto tangible o que ayudan a
su manejo. Pueden ser productos que se encuentran en su estado natural como minerales,
maderas, productos del mar, etc. o productos agrícolas como la fruta, el algodón, o animales como
el ganado, los huevos, etc.
Materiales y partes de fabricación: son aquellos que se convierten en parte del producto
terminado después de haber tenido un proceso de transformación previo. El hierro en lingotes y la
harina son materiales, mientras que los microchips o los cierres para prendas de vestir son partes
de fabricación ya que se unen a otras sin cambio de forma posterior.
Instalaciones: son productos manufacturados que comprenden un equipo principal de alto coste y
de larga vida de una organización. Ascensores, fábricas u oficinas, generadores en una presa, etc.
son ejemplos de instalaciones.
Equipo accesorio: son productos tangibles de alto valor que se utilizan en las operaciones de una
compañía. Máquinas, equipo de oficina, terminales electrónicos, etc. son algunos ejemplos de esta
categoría.
Suministros y servicios: son bienes industriales que no entran en el producto terminado. Los
suministros suelen ser bienes de uso común para la producción, como lubricantes, carbón o papel,
o para mantenimiento, como pintura o clavos. Los servicios pueden ser de reparación y
mantenimiento (por ejemplo limpieza o reparación de maquinaría) o de asesoría (de tipo legal,
administrativa, de formación, etc.).
Cada uno de estos productos industriales tiene características específicas en cuanto al proceso de
compra, tipo de negociación, gestión de canales, etc.

SERVICIOS
Kotler define servicio como “cualquier actuación o cometido esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a
productos físicos”.
Son actividades intangibles, identificables por separado, y que no están necesariamente ligadas a la
venta de otros servicios o productos. Pueden ser utilizados tanto por personas o familias como
empresas u organismos. Los servicios tienen principalmente tres componentes: el soporte físico, (la
habitación de un hotel, un avión o una sala de cine), el personal de contacto (el recepcionista, el
piloto o el acomodador) y el propio cliente (los huéspedes de un hotel, los pasajeros de un vuelo o
los asistentes a una sala de cine). Aunque los servicios pueden estar basados principalmente en
soportes físicos (cajeros automáticos, lavado de coches, internet, etc.) o en personas (formación,
limpieza, servicios jurídicos, etc.), el cliente es una parte esencial de los mismos ya que tiene un
papel fundamental en la percepción final del servicio. En determinados casos es necesaria la
presencia física del cliente (peluquería, hoteles, formación presencial, etc.) y en otros no
(reparaciones, transporte de mercancías, etc.).
Como características generales de los servicios podríamos citar las siguientes:

 Intangibilidad. Son bienes intangibles, no medibles a priori, por lo que su venta se basará en las
utilidades que se deriven del propio servicio. Se vende confianza en la marca o el vendedor, por lo
que es muy importante la imagen que el cliente tenga a través de la marca y otros indicadores.

 Caducidad. Los servicios son altamente perecederos y no pueden almacenarse por lo que hay
que estar muy atentos a las variaciones en la demanda.

 Inseparabilidad. Los servicios son normalmente inseparables de la persona y el momento en que

se prestan.

 Variabilidad. Los servicios suelen ser difícilmente estandarizables. Dado que en muchos casos
son prestados por personas es difícil asegurar un mismo nivel de calidad.
Todas estas características hacen que en los últimos años se hallan desarrollado estudios
específicos de marketing de servicios de distintos tipos (servicios financieros, servicios públicos
etc.).

Algunas de las estrategias propuestas para el marketing de servicios son las siguientes:
Hacer tangible el servicio: se trata de desarrollar un soporte tangible que haga, de alguna forma,
visible el servicio. Puede ser una carpeta de presentación o un dossier, una tarjeta de cliente de un
hotel, etc. Mientras que en la venta de productos físicos hay que añadir ideas abstractas y servicios,
en la venta de servicios hay que añadir evidencias físicas e imágenes.
Identificar el servicio: con un nombre o marca que permita su diferenciación. Forman parte de ello,
no sólo la marca o el logo, sino uniformes, decoración y todo aquello referente a la identidad
corporativa.
Reforzar la selección y formación de los vendedores: pues ellos van a ser los que transmitan la
imagen de la compañía y por tanto la confianza en la misma.
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: a través de fomentar la demanda en horas
y momentos no habituales, de fijar distintas políticas de precios o el desarrollo de servicios
complementarios. Las nuevas tecnologías (sistemas de reservas con antelación, las ofertas de
última hora, la venta anticipada de localidades, etc.) han permitido que muchos de estos problemas
habituales en los servicios se mejoren notablemente.
El reto de la mayoría de las compañías es, independientemente del tipo de producto que ofrezcan,
mejorar la calidad de los servicios. Por tanto, los sistemas de comunicación, formación de personal
y medición de la satisfacción de los clientes son absolutamente claves para lograr una
diferenciación efectiva y conseguir fidelizar a los clientes.

GESTIÓN DE CARTERA DE PRODUCTOS

La mayoría de las empresas tienen un número variable de productos que cubren distintas
necesidades en los mercados en los que compiten o de los clientes o consumidores en los que se
centran. El conjunto de productos ofertados por una compañía se conoce como cartera, gama o
mix de productos.
Una gama de productos puede ser medida a partir de tres dimensiones: longitud o número de
líneas de productos dentro de la gama, profundidad o número de productos o referencias por línea,
y amplitud o suma de todos los productos o referencias fabricados o vendidos por la empresa. Por
ejemplo, la banca minorista es una línea de productos para un banco y la banca de inversión es
otra. Los diferentes productos de la banca minorista (cuentas, hipotecas, tarjetas, etc.) determinan
la profundidad de la línea. A su vez, cada producto/marca puede dar lugar, como veremos en el
ejemplo siguiente, a una nueva gama.
En el ejemplo del Cuadro 6 podemos ver lo que sería la cartera global de una empresa de gran
consumo como P&G (no incluye todas las marcas). A su vez, cada una de las marcas se estructura
de nuevo en distintas gamas con distintas líneas. Por ejemplo, como muestra el Cuadro 7, la marca
Pantene en acabado, color, belleza, etc.
CUADRO 616 PROCTER & GAMBLE: CARTERA GLOBAL

CUADRO 717 PROCTER & GAMBLE: MARCA PANTENE

El tamaño de la gama, su amplitud o profundidad tienen poco o nada que ver con los resultados del
negocio. Hay ejemplos muy exitosos en ambos sentidos. El que una gama sea efectiva o no
depende de cómo atiende diferentes necesidades de los clientes y/o consumidores y de si lo hace
de manera económica (por ejemplo generando economías de escala o barreras de entrada).
Como muestra el Cuadro 8, una empresa tiene cuatro formas básicas de incrementar la gama
dependiendo de si utiliza una marca ya existente o una marca nueva o de si quiere competir en una
categoría de productos en los que ya está presente o en una nueva para ella.
CUADRO 8

No existe un número ideal para una gama de productos. Siempre dependerá del mercado en el que
nos movamos y de la estrategia de la compañía; en cualquier caso, es importante mencionar el
peligro de ser una compañía monoproducto ante posibles cambios en el mercado.
Dentro de la cartera de productos, cada producto se lanza con un objetivo concreto en un
momento determinado y tiene un papel distinto. Son muchas las clasificaciones que reciben los
productos dependiendo de la función que desempeñan por lo que trataremos de reflejar las más
usuales:
Productos líderes o cabeza de línea: son aquellos alrededor de los cuales se construye la gama;
suelen ser los que producen más beneficios y requieren mayores inversiones, pues de su imagen
dependerán los otros productos.
Productos promesa: son aquellos que están en fase de lanzamiento y cuya función será sustituir al
líder a corto plazo o completar una línea.
Productos reguladores: son aquellos cuya función es absorber gastos fijos y compensar
fluctuaciones en la venta de otros productos. Son típicos de mercados con una fuerte
estacionalidad.
Productos tácticos: son los que se crean para defenderse de la competencia, impidiendo que nos
quiten cuota. Pueden ser asimismo aquellos productos que siendo virtualmente idénticos a otros se
venden a un precio inferior con el objeto de cubrir otro segmento del mercado.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO/MERCADO (CVP)

Los productos/mercados tienen una vida limitada, en la cual atraviesan distintas fases que
presentan retos, oportunidades y complicaciones, así como variaciones en los beneficios. Los
productos requieren de estrategias diferentes dependiendo de la etapa de su ciclo de vida en la
que se encuentren.
El modelo CVP trata de reflejar, no solo la vida de un producto, sino también la del mercado al que
está destinado. El primero está determinado, principalmente, por la tecnología, el otro, por la
demanda global y sus determinantes. El modelo también es aplicable a marcas que, aunque
condicionadas por el mercado de referencia, tienen un ciclo afectado por el factor competitivo de
los esfuerzos de marketing de los distintos competidores. Por tanto, de esta forma, podríamos
observar marcas en declive en un mercado en expansión o a la inversa.
El Cuadro 9 nos muestra una representación gráfica del ciclo de vida de un producto-mercado.
CUADRO 9 CICLO DE VIDA PRODUCTO-MERCADO
FASE DE INTRODUCCIÓN
Se refiere al periodo de lanzamiento y suele corresponder con un crecimiento lento de las ventas.
Se suele incurrir en pérdidas dentro de esta etapa debido a las altas inversiones en marketing y
ventas.
Esta fase tiene por objetivo el informar a los consumidores y/o clientes potenciales del nuevo
producto, así como incitar a los consumidores a probarlo y generar la distribución adecuada.
FASE DE CRECIMIENTO
Esta etapa se caracteriza por un rápido crecimiento de las ventas y de los beneficios. El producto
empieza a ser popular y el mercado se expande. Aparecen nuevos competidores debido a que
aumenta el atractivo del mercado.
Los gastos de comunicación y promoción mantienen los niveles o aumentan, de acuerdo con la
intensidad de la demanda. El objetivo es hacer crecer el mercado y ganar cuota en él.
Algunos autores consideran una etapa intermedia entre la fase de crecimiento y la madurez. Esta
se denomina turbulencia competitiva, en la que muchos competidores se quedan en el camino,
consiguiendo un éxito temporal pero que no les permite mantener su situación a largo plazo.
FASE DE MADUREZ
Es el periodo en el cual las ventas crecen a un ritmo cada vez menor debido a que el producto ha
conseguido llegar a la mayor parte de los compradores potenciales. En ella los beneficios se
estabilizan o disminuyen debido a las numerosas actividades de marketing y ventas que deben
realizarse para defenderse de los ataques de los competidores.
El objetivo es maximizar beneficios y proteger la cuota de mercado. Se realizan nuevas inversiones
en I+D con el objetivo de mejorar el producto para protegerlo de los ataques de la competencia y si
es posible iniciar otra etapa de crecimiento o, en todo caso, retrasar la siguiente fase, el declive. En
esta fase también se suele buscar segmentar el mercado para hacerlo más rentable y diferenciar
nuestra oferta de la de la competencia.
FASE DE DECLIVE
Es la fase final, en la que las ventas caen y la rentabilidad disminuye. El objetivo básico de esta fase
es reducir los gastos y optimizar los beneficios. Cabe la posibilidad de que una empresa logre
mantener una demanda residual suficientemente rentable.
Son muchas las causas que pueden originar el declive de un mercado; así, por ejemplo, los cambios
tecnológicos pueden llevar al desarrollo de productos que satisfagan mejor una necesidad. Cambios
en los hábitos de compra y consumo, y cambios del entorno (políticos, sociales o económicos) son
las principales causas de la obsolescencia de un mercado.
En general, el modelo de CVP hay que tomarlo como un marco referencial más que como una
herramienta de planificación. La duración de los ciclos de vida y sus fases varían
extraordinariamente de un producto a otro y de un mercado a otro.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los cambios tecnológicos y sociales son ahora mucho más rápidos que en el pasado y esto hace que
los ciclos de vida se acorten cada vez más. Es, por tanto, fundamental en cualquier empresa que
quiera mantenerse rentable a largo plazo el desarrollo de nuevos productos. El desarrollo de
nuevos productos tiene un rango de acción amplio y puede variar desde pequeñas modificaciones
de productos ya existentes a verdaderas innovaciones revolucionarias.
En cualquier caso podemos definir una serie de etapas dentro del desarrollo de nuevos productos:

 Generación y selección de ideas.- Las empresas usan una variedad prácticamente ilimitada de
recursos en esta fase: desde simplemente observar lo que otros competidores hacen en otros
mercados (investigar y reaplicar), hasta contratar agencias especializadas en detectar tendencias,
pasando por supuesto por sus propios departamentos de I+D y marketing.

 Desarrollo del concepto y test de potencial.- Las ideas de mayor potencial se convierten en
concepto transformándolas en palabras, frases y/o visuales simples con el objetivo de que el
consumidor las pueda asimilar y decirnos cómo de interesado está.

 Desarrollo de producto.- En paralelo o una vez que hemos recibido feedback de los clientes y/o
consumidores, se desarrolla el proceso industrial y se evalúan las inversiones necesarias en
producción y el coste de producirlo.

 Desarrollo comercial.- Se determinan los canales de distribución, el precio, las inversiones en

marketing y los objetivos de ventas para hacer la inversión rentable.
Las compañías más exitosas invierten una parte considerable de sus recursos en el desarrollo de
nuevos productos y suelen tener objetivos ambiciosos en cuanto al aporte de negocio de los
nuevos productos dentro de sus planes estratégicos. En este sentido suelen tener procesos de
innovación bien definidos.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADO

Se pueden distinguir, básicamente, cuatro estrategias en cuanto a los productos y los mercados.
Los dos criterios son si el producto con el que vamos a competir es el mismo o uno nuevo, y si el
mercado en el que competiremos es el mismo en el que estamos o por el contrario se trata de un
mercado nuevo. El Cuadro 10 muestra las distintas alternativas estratégicas según el modelo de
Igor Ansoff.

CUADRO 10 ESTRATEGIAS GENÉRICAS PRODUCTO-MERCADO

Penetración en el mercado: se vende el producto actual en los mercados actuales. Se trata de
ganar participación a través de una buena estrategia de marketing que nos permita quitar cuota a
nuestros competidores. Un ejemplo típico es comunicar superioridad (“lava mejor que otros
detergentes”) o mejores condiciones (“nuestro banco no te cobra comisiones”).
Desarrollo del mercado: consiste en vender el producto sin modificar en nuevos mercados. Esto
puede conseguirse principalmente a través de buscarle al producto nuevos usos, o de buscar
nuevos segmentos de usuarios o nuevas áreas geográficas (“una aspirina al día disminuye el riesgo
de infarto”).
Desarrollo del producto: para seguir compitiendo en el mismo mercado con un producto
modificado en alguno de sus elementos internos o externos. Por ejemplo, con mejoras en
productos (“el coche X es ahora más potente”) o con nuevas versiones de productos (“tamaño
ahorro”).
Diversificación: se trata de la creación de nuevos productos o la modificación de los anteriores para
venderlos en nuevos mercados (por ejemplo, un refresco light o la versión para hombre de un
perfume femenino).
Una buena estrategia de producto consiste, en definitiva, en mantener una cartera de productos
suficientemente equilibrada, con la que la empresa consiga obtener la rentabilidad esperada y una
posición competitiva que le permita la supervivencia a largo plazo.

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS Y GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

El análisis de la cartera de productos consiste en determinar la posición estratégica en relación a
dos dimensiones: el atractivo del mercado y la posición competitiva de la empresa en cada
producto-mercado.
Son muchos los modelos de análisis desarrollados para determinar las dimensiones de atractivo y
competitividad. Describimos a continuación dos de los más comúnmente utilizados, desarrollados
por empresas de consultoría y que tienen como objeto facilitarnos determinar la situación
estratégica de nuestros productos-mercados.
BCG CRECIMIENTO - CUOTA RELATIVA DE MERCADO
La matriz fue diseñada por el Boston Consulting Group (BCG) como instrumento de análisis de una
cartera de productos. Su estructura presenta la cualidad de ser simple y fácilmente cuantificable y
está basada en el ciclo de vida del producto. Coloca los productos dentro de un cuadrante que
analiza con dos parámetros: crecimiento del mercado y cuota relativa del mercado. Se puede
utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos a una unidad
estratégica de negocio.
El crecimiento del mercado, considerado como alto o bajo dependiendo del criterio que se
establezca, puede ser la tasa de crecimiento del PNB, la media ponderada de la tasa de crecimiento
de cada actividad o cualquier otro que se considere.
La cuota relativa de mercado es la ratio entre las ventas del producto y las del principal
competidor. Se obtiene dividiendo la cuota del producto por la de su competidor inmediato. Esto
es de enorme importancia, pues no es lo mismo tener un 50% de cuota en un mercado donde el
principal competidor tiene el otro 50%, que si el siguiente competidor tiene un 10% (la cuota
relativa de mercado sería 1 ó 5 respectivamente). Se considera alta por encima de 1 y baja por
debajo.
Sobre estos criterios el BCG realiza los siguientes planteamientos:
1.- Los productos con alta cuota suelen poder obtener unos mayores márgenes de beneficio sobre
ventas porque el hecho de ser líderes puede permitirles un precio más alto, y porque este liderazgo
se traduce en menores niveles de coste a través de las economías de escala y la curva de
experiencia.
2.- En los mercados de alto crecimiento son necesarias altas inversiones para mantener la cuota de
mercado.
3.- Es más fácil ganar cuota en mercados en crecimiento que en mercados estancados, puesto que
la cuota que podamos conseguir en mercados de crecimiento cero será a costa de la de otros.
4.- El esfuerzo comercial propio puede desplazar nuestros productos hacia la izquierda del gráfico,
pero esto es más difícil cuanto menor sea el crecimiento. El esfuerzo comercial ajeno, si no recibe
respuesta, puede desplazar nuestros productos hacia la derecha del gráfico.
5.- El paso del tiempo hace que el mercado madure y disminuya su crecimiento, por tanto, con el
tiempo, todos los productos tenderán a desplazarse hacia la parte inferior del gráfico.
6.- El líder siempre tiene una ventaja cuantitativa a la hora de asignar recursos de marketing a un
producto, por su mayor volumen de venta y por su mayor margen.
Según lo expuesto y como se puede ver en el Cuadro 11, el BCG define cuatro grupos respecto a los
cuales se puede formular un diagnóstico preciso.
CUADRO 11 MODELO DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Los productos estrella son productos de alto potencial en mercados de alto crecimiento; esto
implica que requieren grandes cantidades de fondos para sostener su crecimiento y mantener su
liderazgo. Son productos neutros en lo que se refiere a generación de cash flow, ganan mucho y
gastan mucho. Con el paso del tiempo, y si mantienen su posición de liderazgo, llegarán a ser
productos vaca y como tales, generarán beneficios importantes.
Los productos interrogante también llamados dilema o niños problema, son aquellos con una
cuota relativa de mercado baja en un mercado con alto crecimiento. Requieren altas inversiones
para no perder su posición en un mercado en crecimiento y no generan fondos. Las decisiones con
respecto a ellos deben ser tajantes, mantenerlos apoyándolos para que se conviertan en estrellas y,
con el tiempo, en vacas, o abandonarlos a su suerte después de haber obtenido el máximo que
podían ofrecer. Tener productos en esta situación es bueno en la medida que nos permita alcanzar
cuotas de mercado altas y, por tanto, una rentabilidad mayor.
Los productos vaca, también conocidos como vacas de liquidez, son los que mantienen una alta
cuota relativa de mercado en mercados con una baja tasa de crecimiento. Son los productos
generadores de caja por excelencia pues no requieren grandes inversiones. El objetivo prioritario es
cosechar o recolectar, es decir, utilizar los fondos generados por estos productos para invertirlos en
aquellos que los necesitan.
Los productos perro o pesos muertos, son aquellos cuya cuota de mercado relativa es baja en un
mercado que envejece. Si no requieren grandes inversiones pueden mantenerse ocupando
segmentos muy concretos, pero si empiezan a requerir fondos para poder sobrevivir lo mejor es
retirarlos.
Este modelo nos permite considerar estrategias distintas por productos, analizar necesidades
financieras, potenciales de rentabilidad y evaluar el equilibrio de la cartera de productos. Sin
embargo, es importante hacer una serie de aclaraciones con respecto a la matriz BCG:
Es fundamental definir el mercado de referencia en el cual una actividad compite. Si definimos el
mercado de una forma muy estrecha, nos encontraremos con falsas posiciones de liderazgo y
viceversa. De la misma forma es básico para determinar la cuota de mercado relativa con respecto
a quien hallamos nuestra cuota, con qué competidores nos comparamos. Un ejemplo
paradigmático es Coca Cola, con una cuota altísima en el mercado de colas, pero muy pequeña en
el mercado de “líquidos que ingiere una persona a lo largo del día” (la famosa cuota de estómago).
Las opciones estratégicas varían de forma radical según miremos el entorno competitivo de una
forma o de otra.
En definitiva, debemos tratar el estudio de la cartera de productos a través del modelo BCG como
un instrumento de análisis, que necesita ser completado con otros para poder tomar decisiones
respecto a los diferentes elementos del marketing mix.

MCKINSEY-GENERAL ELECTRIC: POSICIÓN COMPETITIVA - ATRACTIVO DEL MERCADO

El atractivo del mercado puede depender, no solo del crecimiento del mismo, sino de otros muchos
factores, como son la tecnología, los canales de distribución, el tamaño o la accesibilidad al mismo.
De la misma forma, la competitividad en un mercado se puede medir por su imagen de marca, su
accesibilidad a una determinada tecnología o la organización comercial.
La matriz atractividad-competitividad (AC) desarrollada por McKinsey-General Electric, analiza los
mismos parámetros que el modelo BCG pero ampliando los elementos de análisis.
Si analizamos el mercado del software de consumo, puede parecer a simple vista que su elevada
tasa de crecimiento lo define como un mercado atractivo, mientras que si analizamos la rápida
obsolescencia tecnológica de los productos, las altas inversiones en I+D y la intensidad de la
competencia, vemos cómo se convierte en un mercado de alto riesgo, y por tanto menos atractivo.
La matriz AC viene determinada por los dos factores mencionados. Para determinar la atractividad
y la competitividad de un mercado se crean una serie de indicadores objetivos en función de cada
situación particular.
Para determinar la atractividad de un mercado concreto se pueden utilizar los siguientes criterios:
tamaño y tasa de crecimiento del mercado, grado de concentración de la distribución y
accesibilidad a los canales, nivel de concentración y agresividad de la competencia, complejidad
técnica del producto, potencial del margen bruto e inversión necesaria y situación de empleo en el
sector.
Para determinar la competitividad en el mismo mercado, los indicadores podrían ser: porcentaje de
cuota del mercado y poder de penetración, técnicas de venta y distribución física, poder de
negociación, cuota de mercado relativa, cualidades distintivas de mi producto con respecto a la
competencia, accesibilidad a las tecnologías, recursos financieros y clima social.
Todos estos indicadores han de ser medidos con respecto al sector y a los principales
competidores, pudiendo ponderar alguno de ellos por su importancia en el mercado que estemos
analizando.
Esto lleva a un sistema de clasificación de dos dimensiones, subdivididas en tres niveles. El
resultado son nueve casillas que corresponden a posiciones estratégicas distintas. Las diferentes
actividades de la empresa pueden ser representadas por círculos, cuya superficie sea proporcional
a la importancia en la cifra total de ventas.
Como muestra el Cuadro 12, los posicionamientos más importantes son los que se sitúan en el
extremo de la matriz, indicando, cada uno de ellos, la estrategia a seguir dependiendo de la
posición que ocupa.
CUADRO 12 MATRIZ MCKINSEY – GE

La matriz AC tiene la ventaja de la flexibilidad a la hora de seleccionar los criterios, y la objetividad

del análisis en la medida en que estos estén bien seleccionados y medidos. Sin embargo, como
contrapartida, el análisis es pesado y exigente, sobre todo si no se dispone de la información
adecuada o esta es imprecisa. Además, la relación con el rendimiento financiero está menos
claramente establecida que en el modelo BCG.
Estos y otros modelos de análisis de cartera tienen la ventaja de mostrarnos de una manera simple
y expresiva la posición estratégica de nuestros productos en el mercado; sin embargo, su
elaboración no es simple pues implica una información completa y fiable sobre los mercados y los
competidores. Por otro lado, con una mala utilización de este tipo de modelos corremos el riesgo
de obtener una visión parcial y simplista de una situación. ■ ■