MARKETING FARMACÉUTICO: ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS PARA 2025
El marketing farmacéutico es la capacidad de transmitir de manera eficaz el valor
diferencial de un medicamento o un producto parafarmacéutico, y esto puede
ser especialmente difícil en un sector en el que hay mucho más control que en otros
sectores industriales donde hay más libertad, como la industria de la moda o la
tecnología.
Lo cierto es que los productores de medicamentos y productos/servicios sanitarios
tienen las mismas necesidades que otros sectores a la hora de promocionarse:
¿Cómo….
• ¿….reforzar la marca?
• ¿….promocionar nuevos lanzamientos?
• ¿….transmitir el valor de mis medicamentos?
• ¿….diferenciarme de la competencia?
En este mismo contexto regulado, el marketing digital goza en la actualidad de
una enorme evolución, gracias al mundo de posibilidades que brinda internet, las
redes sociales y el desarrollo de nuevas tecnologías, como las apps o conexión 5G
Estas tecnologías que aumentan las posibilidades de hacer un marketing más
selectivo y extenso, en ocasiones choca frontalmente con unas normativas del
sector salud (internas y externas).
EL PAPEL DEL MARKETING DIGITAL FARMACÉUTICO
Características del marketing farmacéutico
El marketing farmacéutico es un área dentro del sector sanitario que puede ser a
veces ‘’incómoda’’ por distintos motivos y según el profesional implicado:
• Para el marketer farmacéutico: se enfrenta a no pocas restricciones y
regulaciones, tanto externas (restricciones de la AEMPS, Farmaindustria,
políticas de plataformas online como Google o Facebook…) como
internas (normas compliance de los propios laboratorios)
• Para el médico y el paciente: Son el público objetivo (o target) de las
campañas de marketing farmacéutico tanto online como offline, y para
algunos de ellos, la promoción de medicamentos y productos sanitarios es
considerado como algo ‘’poco ético’’ o ‘’deshonesto’’, que dificulta la
relación comercial.
El hecho de que si ha habido en ocasiones una promoción comercial farmacéutica
muy irresponsable por parte de algunos laboratorios (es el caso de Johnson &
Johnson y su condena en EEUU por fomentar el consumo de opiáceos) motiva a
tener en cuenta consideraciones éticas y reguladoras en este sector sanitario.
Es indudable que la salud es algo muy delicado como para no poner cierto
control en su marketing y venta para no caer en el mercantilismo puro y duro que
puede provocar problemas de salud pública.
Pero la proliferación de los canales digitales en los que la información es tan activa
e inmediata, hace necesario redefinir esos límites y adaptarlos a la nueva realidad.
Y a pesar de este escenario tan controlado, la industria farmacéutica tiene varias
líneas de crecimiento hacia las que orientar los esfuerzos en las próximas décadas,
porque estas normativas se van a ir adaptando a todos los canales digitales que,
cada vez, van a tener más protagonismo.
10 TENDENCIAS EN EL MERCADO FARMACÉUTICO A PARTIR DE 2020
Todos los años varias compañías que trabajan de forma directa o indirecta en el
sector como Futran, Viseven, CPHI Pharma World Magazine o PWC comparten sus
impresiones sobre el mercado farmacéutico y tendencias futuras.
En sus últimos informes, además de numerosas menciones a las nuevas
tecnologías, destacan también las áreas terapéuticas que más se van a ver
afectadas por el desarrollo de tecnologías sanitarias de muy alto valor
añadido o por los cambios poblacionales.
Esta es una recopilación de aquellas en las que hay más consenso entre las
diferentes fuentes: las tendencias futuras que más impacto van a tener en el
mercado farmacéutico.
ESTRATEGIA MULTICANAL – OMNICANALIDAD
La omnicanalidad es un tema recurrente en la industria farmacéutica y ya forma
parte de su ADN.
El contacto de representantes de laboratorios a médicos especialistas ya no se
limita exclusivamente al plano físico: clases y charlas online, webinars, videos,
apps, redes sociales, forman parte de las nuevas vías de comunicación con los
especialistas médicos.
¿Qué imagen daría un laboratorio que entrega a sus médicos un dossier en papel
perfectamente diseñado, pero al visitar la web ve que el diseño es pobre, los
mensajes son confusos, y no tiene nada que ver con lo que le han entregado?
La omnicanalidad no se trata de estar en muchos canales a la vez, sino que los
mensajes que se comparten en unos y otros sean coherentes.
Esto exige una mayor comunicación y conectividad entre departamentos que,
antes de la transformación digital del sector, era más normal que fueran cada uno
por libre.
Y por supuesto, tener en mente las posibilidades digitales y las offline a la hora de
crear material promocional.
PRECLÍNICA Y EVIDENCIA CIENTÍFICA MÁS BARATA GRACIAS A LA
DIGITALIZACIÓN
El desarrollo de tecnologías digitales va a permitir reducir costes de desarrollo de
nuevas terapias y medicamentos.
Ya existen compañías que permiten crear moléculas in-silico, es decir, probar
posibles moléculas en modelos de ordenador para ver su potencial terapéutico
También contamos con tecnologías que permitan gestionar y procesar grandes
cantidades de datos clínicos (el famoso Big Data).
Esto abre la posibilidad de analizar datos vía digital sobre poblaciones mundiales y
décadas de historiales, descubriendo patrones o nuevas evidencias que antes
escapaban a la capacidad de procesamiento de datos que teníamos.
NUEVA PERSPECTIVA SOBRE LAS REDES SOCIALES
Si algo deben aprender los laboratorios, es la capacidad que tienen las redes
sociales de conectar con pacientes, y dejar de verlas como un instrumento más en
el que ‘’hay que estar’’.
Si, hay que estar, pero hay que tener claro PARA QUÉ.
Se cuentan por centenares los ‘’influencers’’ sanitarios, tanto pacientes o
profesionales que conectan muy profundamente con su audiencia.
Creadores de contenidos de salud que, de forma natural y con paciencia, crean
una comunidad muy sólida a su alrededor.
El tono corporativista y de autopromoción de muchos laboratorios no ayuda a
convertir las redes sociales en un activo, en una fuente incesante de feedback de
sus propios pacientes que les puede ayudar a mejorar.
Las farmacias con buena reputacion online ya aprovechan sus cuentas en redes
sociales para promocionar productos que les ofrecen algunos laboratorios.
Algunas marcas farmacéuticas ya han entendido esta situación y ya están
utilizando a los primeros influencers sanitarios
ENFERMEDADES CRÓNICAS, CADA VEZ MAYOR RELEVANCIA
No como algo de lo que alegrarse, sino como una consecuencia
lógica del envejecimiento de la población, gracias al aumento en la esperanza
de vida a nivel global.
Oncología, inmunología, VIH y esclerosis múltiple son algunas de las áreas
terapéuticas que más importancia van a cobrar en este sentido, según IQVIA, que
cubrirán el 74% del crecimiento esperado en los países desarrollados.
MAYOR ACCESO A LA INFORMACIÓN, PACIENTE MÁS ACTIVO
Hace décadas, antes del crecimiento y consolidación de internet,
los médicos eran, a ojos de los pacientes, jueces sobre su salud, en los que su
palabra era incuestionable.
Actualmente, la información sanitaria de calidad es cada vez mayor, y lo habitual
es que el paciente, antes de cada consulta, se haya informado A FONDO acerca de
lo que le ocurre
(A veces en exceso, y acabamos con el síndrome de Hipocondría de [Link]: que
con síntomas de resfriado pensamos que estamos sufriendo un ictus…)
Por esto, los profesionales sanitarios van a seguir jugando un rol
imprescindible en la cadena sanitaria, y aquellos que apuesten por ser más
visibles en el mundo digital, saldrán ganando en este nuevo escenario.
MÁS PREVENCIÓN Y MENOS TRATAMIENTOS
Aunque la motivación detrás de muchas campañas de prevención está
más orientada a ahorrar presupuestos públicos, desde un punto de vista
sanitario, la prevención es la mejor opción para abordar una enfermedad
Es menos costoso, tanto para los profesionales sanitarios como para el paciente,
atajar una enfermedad antes de que las complicaciones agudas vayan a más
Otro efecto beneficioso de la democratización de la información sanitaria es
que los propios pacientes se van a ocupar de prevenir sus propias
enfermedades ¿Cómo es esto posible?
MEDICAMENTOS EFICACES Y RENTABLES
En un futuro, los medicamentos ya no solo serán valorados porque sean eficaces,
sino también porque sean rentables
Un número cada vez mayor de administraciones sanitarias de la
UE está midiendo el rendimiento farmacoeconómico de
diferentes medicamentos como criterio para su aprobación.
También relacionado con la digitalización, la adopción generalizada de registros
médicos electrónicos proporcionará a las administraciones sanitarias:
• Datos para determinar la mejor práctica médica
• Descontinuar los productos que son más caros o menos efectivos que las
terapias comparables
• Pagar los tratamientos en función de los resultados que brindan.
Por lo tanto, la industria farmacéutica tendrá que incluir en sus planes de desarrollo
de medicamentos, estudios y menciones a su buena relación calidad-precio.
AUTORIDADES SANITARIAS MÁS ADVERSAS AL RIESGO
Relacionado con todo lo anterior, en toda la Unión Europea, los recortes
sanitarios las políticas de contención de gasto sanitario están en la agenda de
todos los gobiernos.
Así que cualquier medicamento nuevo que quiera formar parte del listado de la
sanidad pública, tendrá que incluir, como uno de sus primeros pasos de entrada al
mercado, estudios favorables de coste efectividad.
Por razones como esta, los estudios farmacoeconómicos o los profesionales de
Market Access cada vez tienen más importancia en la lenta y a veces tortuosa
escalera hacia el mercado de los medicamentos.
TECNOLOGÍAS DIGITALES CON APLICACIONES SANITARIAS
Si en algo coinciden TODOS (si, en mayúsculas de ‘’ojo que esto va en serio’’) los
informes de tendencias de futuro, es que las tecnologías digitales con
aplicaciones sanitarias van a ser un motor de crecimiento de todo el sector
farma.
Además de nuevos sectores como la salud digital, lo cierto es que las implicaciones
de las tecnologías digitales actuales (Big Data y Machine Learning, entre otros)
afectan a todos los puntos anteriores.
Algunos laboratorios, como Ferrer y su programa ferrer4future, ya están
desarrollando iniciativas para apoyar con recursos a empresas digitales orientadas
al sector salud, o algunos van más allá aliándose con la mismísima Google para uso
de datos en investigación de medicamentos, caso de Sanofi
Desde la vanguardia del mercado farmacéutico, en Estados Unidos ya se están
aprobando los conocidos como Prescription Digital Therapeutics (DTx), que
son aplicaciones para móviles o softwares con usos aprobados para
tratamientos y terapias.
No queda mucho para un futuro en el que salgamos de una consulta médica con
una receta en forma de app…
EL PAPEL DEL MARKETING DIGITAL FARMACÉUTICO EN LA INDUSTRIA
FARMACÉUTICA.
Todas las tendencias futuras que hemos visto se podrían resumir en 3 grandes
puntos:
1. Los medicamentos deben ser cada vez más costo-efectivos, así que
los laboratorios farmacéuticos deben serlo igualmente en su
funcionamiento interno.
2. Los creadores de medicamentos deben tener en cuenta a todos los
agentes involucrados (autoridades sanitarias, autoridades reguladoras,
pacientes, profesionales sanitarios)
3. Las tecnologías digitales van a influir en todo el ciclo de vida del
medicamento
Así que, veamos, necesitamos ser capaces de convencer a diferentes
audiencias de todas las virtudes de nuestro producto o tratamiento…
En las diferentes características de un medicamento, ya que nos dirigimos
a públicos con intereses distintos sobre un mismo producto…
De una forma rentable y favorable en cuanto a coste-efectividad, ya que no
podemos destinar grandes sumas de presupuesto a medicamentos en los que nos
exigen menores precios de venta…
Cada vez hay más consenso en la industria farmacéutica que una estrategia de
marketing digital debe formar parte de cualquier compañía, sin importar su
tamaño, para seguir teniendo un papel relevante en el mercado.
Teniendo en cuenta esta situación tan particular de la industria sanitaria que hemos
diagnosticado en todos los puntos anteriores del artículo, podemos entrar de lleno
en buscar una terapia de marketing digital efectiva…
Para ello, antes de iniciar una campaña digital farmacéutica, es importante tener
claro cómo funciona uno de los pilares básicos del marketing digital y que
encaja perfectamente en la industria farmacéutica.
Inbound Marketing como estrategia de marketing digital farmacéutico
La imagen muestra el INBOUND MARKETING FUNNEL, o el embudo del
marketing de contenidos: el camino que sigue un usuario digital desde que se
convierte en un desconocido que no sabía de tu existencia hasta un cliente
convencido y satisfecho de que eres su mejor opción para cubrir sus necesidades.
Pues bien, en el sector salud, el proceso por el que un paciente o profesional
sanitario conoce un medicamento, es muy parecido al funnel o embudo del
Inbound Marketing.
Por ejemplo, imaginemos que somos un productor de cualquiera de los muchos
medicamentos para el ardor de estómago que venden en cualquier farmacia
¿Cómo podemos darnos a conocer entre potenciales consumidores a nivel online?
Pensemos en su ruta de experiencia de búsqueda online…
Imagina un paciente que últimamente nota ardores y pesadez de estómago
después de cada comida…una situación incómoda y desconocida para él hasta
entonces
Inmediatamente se pone a buscar en Google ‘’remedios para ardor de estómago’’ o
»por que se produce ardor de estómago»
Y aquí empieza su viaje hacia la funnelización…
1. Si tenemos una buena estrategia de contenidos que recoge esa intención de
búsqueda o pregunta, tendremos algún artículo en nuestro blog, una página web
o una publicación en redes sociales que resuelve esa búsqueda de Google.
•
• Un contenido atractivo y optimizado que aparezca en la primera
página de Google , que explique con detalle qué es el ardor de
estómago, por qué se produce, factores de predisposición,
remedios…
• Por ejemplo un post de más de 2.000 palabras optimizado para SEO
titulado ‘Consejos y alimentos para el ardor de estómago’’
2. Si el usuario ha hecho clic en nuestro enlace ¡Eureka! Ya ha dado el primer paso
para su funelización, está en el primer peldaño: ATTRACT
• Está dentro de tu página web, y si el artículo le gusta,
probablemente permanezca tiempo en la página…también
puedes motivarle a quedarse más tiempo con artículos
relacionados al final del post, videos….
• Pero lo cierto es que la mayoría de visitantes se van de una
web para no volver jamás, así que ¿qué tal un incentivo para
que te deje su correo electrónico antes de irse y seguir en
contacto?
• Puede ser un test, una herramienta o un ebook gratuito que se
descargue a cambio de dejar sus datos…con esto, bajando en
el funnel, pasaría de VISITOR a LEAD.
3. Que un potencial cliente te deje sus datos de correo es una gran muestra de
confianza, así que aprovecha para enviarle contenido interesante que le haga
confiar en esa marca.
•
• A través de herramientas de email marketing, puedes hacerle llegar a
su correo, con la frecuencia que tu desees (sin pasarte de pesado, o
la gente se acabará borrando de tu lista) información, consejos,
contenido útil, regalos y otro material que le haga sentirse agradecido
a ti y a tu marca.
• En un futuro más o menos cercano, cuando sienta otra vez malestar,
es probable que piense en tu producto antes que en ningún otro
Si te fijas, en todo este proceso es el potencial consumidor quien voluntariamente
ha ido navegando libremente entre nuestro contenido y nuestras piezas del
funnel, estratégicamente colocadas. Como haría cualquier paciente preocupado
por su salud que busca libre y activamente información en la red.
¿CÓMO HACER UNA BUENA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL
FARMACÉUTICO CON INBOUND MARKETING?
El principio de esta metodología no es sólo el famosísimo funnel.
La idea general del inbound marketing es la de ponerte en la situación de tu
paciente digital, sus necesidades como paciente, como consumidor y como
usuario de internet.
Estamos saturados de información y a poca gente le gusta tener la sensación de
que le están vendiendo, y menos aún cuando hablamos de la salud de las personas.
Así que aquí tienes otras 5 ideas de inbound marketing para aplicar en cualquier
estrategia de marketing digital farmacéutico que decidas utilizar: sea redes
sociales, email marketing, contenido en tu web, desarrollo de una app….
CONOCE A TU PÚBLICO O BUYER PERSONA
El término original Buyer–persona (si, en inglés también se dice ‘’persona’’, a mi
también me sorprendió en su momento) es una representación semi-ficticia de tu
cliente ideal, basada en tus conocimientos y estudios de mercado, y datos
existentes sobre tus clientes habituales.
Aunque no soy partidario de ceñirnos a un solo ‘’buyer-persona’’ (casi todos los
negocios tienen varios clientes ideales), es un ejercicio importante para tener claro
a qué clase de usuario nos dirigimos en nuestra comunicación online.
¿Tienes en cuenta a la hora de crear tu contenido digital el sexo, edad, nivel de
estudios, ingresos, intereses relacionados, inquiteudes, nivel de conocimientos
técnicos, su especialidad sanitaria…?
Todo esto es especialmente clave en un sector tan heterogéneo como el sanitario,
en el que si no comunicas directamente lo que le interesa a tu potencial
público, te será difícil captar su interés.
Sin descuidar aspectos técnicos de posicionamiento y optimización en
buscadores (SEO), tales como una web bien diseñada, adaptada a dispositivos
móviles…el contenido atractivo es el primer e imprescindible paso para el éxito en
internet.
Contenido audiovisual
La información sanitaria puede ser compleja y muy técnica.
Tanto para pacientes sin conocimientos sanitarios, como doctores con años de
experiencia y másters, aprenden mejor con videos, infografías y otros
contenidos audiovisuales.
ADAPTA TU MENSAJE A TU AUDIENCIA
Te sorprendería la cantidad de profesionales sanitarios que se comunican usando
jerga médica ante pacientes que claramente no tienen conocimientos sanitarios y
no pueden seguirles.
Otros son conscientes y adaptan su mensaje cuando están en presencia de
pacientes y consumidores. Así que si lo hacemos a nivel offline ¿por qué no lo
hacemos también a nivel online?
