JvAN Uñtwos FReScr

LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

Juan Carlos Eresco
3-IEL TRADE MARKETING (complementación entre comprador
y
dor)

Previo a considerar una definición caracterizada del Trade Markem¡,

La Revoluc ion} para mulo dos preguntas:

1-
2-
¿Cuál es el objetivo de un gran distribuidor?
¿Cuál es el objetivo de un gran industrial?

7 La respuesta a la primer pregunta concurre a:

“El objetivo de un gran distribuidor es incrementar sus ventas ya
nombre, buscando la satisfacción del consumidor con miras a que
prar”.
La respuesta a la segunda pregunta se sustancia en: E
“El objetivo de un gran industrial es incrementar su participación
cado y afianzar sus marcas, buscando la satisfacción del consumid
vuelva a comprar”. "
Marketing para Como puede apreciarse, ambos objetivos son concurrentes,
todos somos conscientes de que la expresión “hay guerra entre los gra

comerciantes minorista:
buidores e industriales”, es un hecho conocido que, en definitiva no b
ninguna de las partes, aunque seguramente ganará quien tenga mayor p
negociación. También hay que reconocer que quien gana, cuando no se
negociación “win win”, a la larga alguna vez perderá, por cuanto quien q
resentido al no ganar, buscará vengar su pérdida. Esto es regla en la técnica
negociar.
La concepción del Trade Marketing viene para mediar en este importante .
hecho conflictivo. El autor español Eduardo Liria expresa:

“El Trade Marketing nace de buscar la satisfacción del consumidor.

El fabricante debe utilizar, para vender su marca y sus productos; los
circuitos de distribución. La distribución, por su parte necesita a las
marcas para satisfacer a sus clientes y vender mejor. Ambas partes
se necesitan y complementan mutuamente”.

Otro autor (Alain Picot) expresa:

“El Trade Marketing es el conjunto de acciones empresariales para |

mejorar tanto el margen de los industriales como el de los distribuido- )
Osmar D. Buyatti res y aportar un mucho mejor servicio a los consumidores”. |
Librería Editorial

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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

— una cita que parte del mencionado Liria, refiriéndose a la actitud de industriales y difere"¡:¡r;t;: dd:[] ;e“:o”o del Trade Marke
ting, la estructura de Marketing se
e ca de ventas que, por su parte configuraba
— distribuidores expresa: 6 endedor como factor clave dotado de buena conve
la venta tradicion;
rsación g
uego del desarrollo de esta fuerza de cambio,
enfocada como pro¿eso la O1
“En vez de seguir en la dura batalla de una pelea constante, es mucho Zación comercial asumió una configuración elabor
ada dentro del siguiel:¡t:
mejor tratar de trabajar juntos, que perder el tiempo sin avanzar y
conseguir gran cosa”.
“Esta nueva relación (el Trade Marketing) supone que ambas partes ORGANIZACION
se ayudan y se intercambian conocimiento”. = COMERCIAL
*
Lo comentado precedentemente nos permite asumir las particularidac
—
integran a este verdadero “joint marketing” entre proveedor y distribuidor, s MARKETING
componentes que comparten conocimientos e información con respecto al () s
VENTAS

do y al consumidor, con vistas a: 3

_ Desarrollar conjuntamente acciones promocionales y publicitarias.
— Desarrollar un programa conjunto de Control de Gestión.
— Mejorar la logistica de la operación programada.
— Optimizar las condiciones y relaciones comerciales entre ellos.
TRADE VENTAS
: MARKETING TRADICIONAL
— Optimizar las técnicas de Merchandising.
— Dinamizarloslineales del local. 6 @
— Concretar un programa de “Category Management” definido en (*) Accién coordinadora de Gerente.
unidad de negocio. (1) — conenfoque al consumidor
(2) — conenfoque de distribucién
Todo lo enunciado, elaborado sobre la base de una “arenta e: () conenfoque al cliente distribuidor según
(4) — vendedores negociadores con aul tonomíaderango ne
sumidor”. (5) — seráconsiader gociaci
“El proveedor (marcas) se interesa e involucra en la Gestión del
continu
adoación - _.
dor, para crear juntos una estrategia adecuada entre el producto y el |
venta”. q
El Trade Marketing (complementación
El Trade Marketing requiere que entre proveedor y distribuidor e y la base indispensable para implemei ntar
tituye
entre comprador y prov
cabo una planificación conjunta, una estrategia común y la voluntad i inistr ación6
straci
gorías, que veremos en 3-IV. P -
como socios en la Gestión comercial. "Mn’
El proveedor industrial deberá diseñar una estructura que permita y fí
la solución de problemas que puedan existir con los clientes/distribuidore

Se sustituye el paradigma de
LOGICA DE PRODUCTO
por el de
LOGICA DE CLIENTE

T Ay Bt E
40
Juan Carlos Freseo
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— —

3-I1 EL KEY ACCOUNT. (Cliente Clave)

Hoy es común expresar que las organizaciones no siempre necesitan vende-

dores, sino buenos gestores que conozcan profundamente a sus clientes, dándoles
atención personalizada, operando en consonancia con las características de cada
uno.
El Key Account como personal especializado es un importante Gestor de
Cuentas que negocia y cierra operaciones penetrando en la problemática de cada
cliente clave.
Su accionar funcional está encuadrado dentro de las siguientes responsabi-
lidades:
— Desarrollo de estrategias comerciales con los clientes claves.
— Atención de requerimientos y necesidades de los mismos.
— Negociacién directa con suficiente autonomía.
— Supervisión del personal asignado a sus clientes clave. 5
— Coordinación con las áreas de Marketing, Ventas, Logística de Distribución y — 1. Una buena circulacién en el Salón de Ventas es 1
Trade Marketing, de los planes elaborados con los clientes clave. - En el punto de venta es muy importante conseguir la
— Formación, preparación y control del equipo de promotores de venta para las personas. -
rar con los clientes. - Una mujer que está comprando aceite (todo esto a manera
— Seguimiento y Control de pronósticos de Venta y presupuesto aft pensar que tiene que comprar detergente, atraviesa el local M
clientes clave. ;
ductos de limpieza y, al pasar por la sección textil, ve una prenda
comprarla. De esta forma se fomentará la compra por impulso.
A través de lo establecido, surge como naturaleza de lo
68

Para realizar una adecuada Gestión de la cartera s

de clientes, el Key Account deberá conocer la u
rentabilidad que recibe de sus Clientes Clave =

El conocimiento y manejo de las bonificaciones y descuentos habi!

concedidos a los clientes se constituye en un factor fundamental. ¢
Si bien la empresa en sí misma es quien debe determinar quiénes son s
clientes clave, la aplicación de la relación Pareto (regla 80/20) y/o la relación
pueden aportar una importante ayuda frente a tales decisiones. * a
En la relación Pareto, dentro de un listado de ventas a clientes, conformac
de mayor a menor (supongamos que fueran sólo 100 clientes) el 20% de la car
dad de clientes (digamos los 20 primeros) representan el 80% de los montos t
les de ventas realizadas (siempre en cifras aproximadas).

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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS .
LA REVOLUCION PARA VENDER MAS
— Los productos de compra no prevista encuentran una buena ubicación cerca de |
La organización de un punto de venta no sigue una lógica racional estricta e
las cajas de salida, pues accionan por impuiso.
¡napelable. Una concepción puede afirmar que en un local de vgnmg hay que entrar — Los productos prescindibles deseados (compra reflexiva) deben estar ubicadog
por la derecha; otra puede afirmar que hay que hacerlo por la izquierda.
en zonas amplias que permitan reflexionar al comprador sin problemas vincula-
En todos los estudios que se han hecho no hay diferencias contundentes,
ente. dos a la circulación (articulos para el hogar, por ejemplo). Zonas con bajo -
pel r0 sí se arrojan resultados indicativos, que pueden aprovecharse sustancialm C.0.S. (Ver Capitulo 3 VI).
Lo realmente importante es que el comprador vaya hasta el fondo del local
por — En los negocios de alimentos y bebidas envasadas, debido a su forma y su
para encontrar el producto de compra prevista y que, en su recorrido, pase
! peso, no deben ubicarse al final del recorrido de circulación, por cuanto, cuan-
sectores donde se exhiban productos de deseo e impulso. do el comprador tiene el carrito lleno de mercadería, el peso de las bebidas
Manejando un concepto de Trade Marketing, los proveedores tienen que pueden provocar problemas (el caso de huevos, lácteos, fiambres, etc.). En tal
conocer cómo está diseñado el punto de venta, y después de esta fase de recono- sentido, la lógica indica que los productos pesados deben ubicarse al principio
cimiento, podrán empezar a negociar con el sector de compras del local, no sólo
del recorrido del circuito de compra. 3
aspectos que hagan a calidad, precio, condición de compra, etc., sino cuanto se — Los productos complementarios deben situarse en forma contigua. También -
refiera a particularidades de la exhibición de sus productos. (Merchandising).
existe complementariedad entre los sectores (frutas, verduras, camnicería, pes- -
Es importante comentar lo que se refiere a la ubicación de los productos en
los diferentes sectores dentro del establecimiento. A tal efecto, es necesario tener cadería).
— Los productos congelados deben presentarse al final del circuito de circulación
en cuenta algunas consideraciones, tales como las siguientes:
— Los productos que más se venden (generalmente son de compra prevista) — para que, al concretarse la elección, permanezcan el menor tiempo posible
Recordar Cap. 2, Clasificación de los tipo de compra—, no deben ser exhibidos ra del freezer, llegando al domicilio del cliente totalmente congelados.
próximos entre sí.
En cuanto a este aspecto, pretendo resaltar que en el punto de venta, el 2. La animación del salón de ventas es de sustancial importancia.
merchandising tiene cuatro zonas destacadas que se relacionan con los diferentes Cuando precedentemente me referi a la ambientación del local,
tipos de compra (Ver Capítulo 2). El análisis de los siguientes ejes nos ayudará a conceptos derivados de mi experiencia y de otros reconocidos expertos gí
desarrollar la estrategia a considerar. dedicado muchos años de su vida a la optimización del servicio de aten
captación del cliente.
Sin duda, todos reconocemos el hecho de que el local conforma un es
Compras imprescindibles
táculo que debe darle a la compra la sutileza de un placer, por lo que para
+ La ubicación del producto | + — El producto hace que el consu- a Salen, es necesario pensar que:
debe cstar próxima a zona | para midor s dir ja ul sector
compra por impulso + — Propio del ubro alimentos.
* — Eslabase para iseñar lacireu-
lación en el local. el local es un teatro, los productos son
actores, y los clientes espectadores.
Compras 2 » - Compas
no previstas 314 prevista:
+ Requieren buena extibicion | + — Exhibirel producto en lugarde Tanto el fabricante como el distribuidor, a través del local, deben prestar
+ — Productos de altarentabilidad. mucha circulación, durante un
* Fundamental en rubro vesti- tiempo, y luegohacer ofetapro- atención a:
menta y bienes de uso durables. mocional para demostrar bene- Y El producto y su presentación.
ficio y hacer decidir al cliente.
Y La publicidad. Premios. Concursos.
Y El precio. Bonificaciones. Descuentos. Rebajas por ofertas.
Y El ambiente. Diseño. Música. Vídeo. Gratos olores. En esencia todo cuantose
aprecia por los sentidos.
Compras Y Las ofertas. Días clave. Ocasión, personaje arribado, etc.
prescindibles
descadas
Editorial Osmar D. Buyatti 70 Juan Carlos Fresco
69
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 3. El local tiene una zona de transición y zonas frías y calientes.
La zona de transición es el área comprendida entre la entrada del local y la
que el comprador alcance hasta lograr su desaceleración con respecto al stress
producido por el trajín de su propia actividad.
Es el tiempo de “desenchufe” desde que el cliente entra al local hasta que
toma conciencia de que está iniciando un proceso de compra. En razón de ello,
esta zona es denominada “la dimensión desconocida”, porque depende de cada
uno. Para acortar el área improductiva es necesario arbitrar medidas tales como:
LA REVOLUCION PARA VENDER MAS Y Alguien saluda al cliente al ingresar al local.
Y Aplicación de algún dispositivo que invite al comprador a detenerse.
Estas técnicas son de índole activa y buscan una reacción directa e inmedia- Y Entregarle algo al entrar al local. Lo importante es lograr que el cliente al
1a, que se define mediante tres disparadores: entrar se sumerja directamente en el proceso de compra.
a) las promociones
b) las cabeceras de góndola y lugares de exhibición preponderante Zonas frías y calientes del local.
c) la animación en el punto de venta Los productos de consumo poseen un trato distinto al de los duraderos,
como por ejemplo, los electrodomésticos son generalmente productos volumino-
sos que precisan un espacio de venta considerable y pertenecen a la categoría de
compra meditada o reflexiva, por lo que se recomienda que estén ubicados fuera
del flujo normal de circulación del local.
En relación con los productos de consumo, pueden destacarse puntos fríos
y calientes.

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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

Los puntos fríos son aquellos cuyo rendimiento está por debajo de la media
general, respecto de las cifras de ventas de los diferentes productos.
Aigunas causas que provocan frialdad en un local son: LA REVOLUCION PARA VENDER MAS
Y Implantación inadecuada de mostradores, estantes, mesas, góndolas y pro-
ductos.
En la zona contigua a la de un producto complementario.
Y Mala orientacién del flujo de público.
Al lado de un producto más caro o reconocido como de mayor calidad.
Zonas ubicadas muy cerca de la entrada.

s
Y
En una zona más cómoda para que mediante fácil acceso el cliente pueda
Y Ubicación en zonas de poca iluminación, desordenadas, sucias, con ruido,
tocar y tomar el producto con las manos.
calurosas .o frías, con personal poco agradable, etc.
Y Rincones y pasillos sin salida. Y En los lugares más iluminados, de fácil acceso.
Y Ubicaci6n en la trastienda o reserva del local.
Una mala disposición de las zonas calientes provocará que el cliente sólo se
Y Áreas tapadas por colas en horas pico (por ejemplo en las cajas al momento
= concrete a transitar por los productos componentes de las mismas y no les preste
de pagar).
atención a los de las zonas frías. Por el contrario, una buena disposición de los
lineales cálidos, incitará al cliente a seguir la corriente normal de circulación, tran-
Los puntos calientes son aquellos en que la venta normal es mayor que la
É sitando toda la longitud de cada lineal, acercándose a las zonas frías percibiendo la
venta media de los diferentes productos exhibidos en el local.
Pueden considerarse dos puntos calientes: presencia de sus productos, lo que permitirá provocar la compra por impulso.
Y El punto caliente natural, formado por la prop¡a arquitectura del punto de La ubicación de la/s puerta/s de entrada, especialmente en locales de peque-
venta, por el mobiliario, por el diseño del circuito de circulación, por áreas ña dimensión, contribuye particularmente a la definición de zonas calientes. Lo
cercanas a la entrada, etc. expresado, es un factor importante que permite un mejor diseño de la circulación.
Y El punto caliente artificial, creado por un elemento técnico apropiado, por No puede descartarse la posibilidad de que la forma fisica del local esté estrangu-
una promoción, por una degustación de productos, etc. Recogido de una lada y dificulte la circulación tal como ocurre en la figura siguiente:
experiencia vivida en Alto Palermo Shopping, un carrito que configuraba a
una locomotora de ferrocarril, producía pochoclo a la vista del público y el
grato olor que arrojaba, atrafa a los clientes transformando una zona fría en ZONA
zona caliente en beneficio del local lindero. FRIA
PARED Y OBSTACULO|
A la manera de ejemplos de áreas calientes pueden mencionarse: g
AREA — Y __ Za
ZONA
Y Zonas junto a un gran espejo.
ESTRANGULADA / !\
Y Efecto producido por una paiticular iluminación, colocación adecuada, aro-
ma determinado, etc. v\ /
)
Y Excitación sensorial, visual, auditiva o romántica provocada por un elemen-
\ A
to activador. ZONA \ /
Y Ubicación de un tema “gancho” sobre un mostrador atractivo. FRIA "
Y Exposición de un producto “gancho” en un sector frío. _—|x [
Y Ubicación de un stand de degustación de producto en un sector frío. ENTRADA

Es conveniente ubicar determinados productos:

Y Allado de la caja registradora. Meditemos acerca de lo que pudiere ocurrir si hubiere otra entrada ubicada
Y Enlineales muy cerca del lugar donde está el producto caliente. en algún otro lugar del perímetro de la figura.
Y Ala entrada del local, siempre que no obstaculice su acceso.
Y En la zona reservada a la exposición de productos esenciales.
Editorial Osmar D. Buvatti ; 7
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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

31V. CATEGORY MANAGEMENT O ADMINISTRACION POR CATEGO.

RIAS

El desarrollo de este tema, por sí solo, permite escribir un libro con amplias
dimensiones.
El subcomité de la Administración de Categorías para la “Respuesta Eficien-
te del Consumidor” (R.E.C.) hizo posible la publicación del “Informe sobre la
Administración de Categorías”, llevado a cabo por The Partnering Group Inc.,
consultores especializados y por Retail Directions Inc. Tal informe se refiere a
cómo aumentar el valor para el consumidor en la industria de comestibles y es
conocido en inglés como E.C.R. (Efficient Consumer Response). En función a la
información provista por este material y en base a mis experiencias vividas y a la
transmitida por funcionarios del grupo Ashold (Disco), me propongo llevar adelan-
te un suscinto desarrollo conceptual del tema, siempre respetando la premisa de
que los pequeños comerciantes, dentro de la visualización de lo que se aplica en
grandes organizaciones, puedan percibir ideas que les sean de utilidad para adap-
LA REVOLUCION PARA VENDER MAS
tarlas en sus locales comerciales.

« ¿Qué se entiende por Categoría? ¿Qué es una categoría? cionales), lo cual se logra por el mayor valor percibido por el consumidor, al recor-
“Es un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben dar por presencia cercana la necesidad/deseo de una referencia determinada.
como complementarios o sustitutos respecto de una satisfacción de una determi- Tal cual lo desarrolla el informe mencionado pasaré revista respecto de al-
nada necesidad o deseo”, (R.E.C. — Respuesta Eficiente del Consumidor) gunos Antecedentes Generales al efecto de que el lector pueda ubicar a la Adminis-
Es un proceso que se lleva a cabo conjuntamente entre fabricantes (provee- tración por Categorías dentro del contexto de las diversas oportunidades que en-
dor) y distribuidores (cliente) en el que se Administran las Categorías de productos frenta la industria del alimento. Para el comercio de pequeña dimensión estos co-
como “unidades estratégicas de negocios”, dando lugar a una mejora en los resul- mentarios generarán conocimiento para a su vez generar ideas aplicables en dichos
tados comerciales de ambas partes componentes, mediante el aporte de un mayor negocios.
valor percibido por el consumidor.
Si un comercio vende con la razón social “Queso y Queso” y yo pregunto a
su público ¿qué creen ustedes que también pueden encontrar al concurrir a este
negocio?, la respuesta suficientemente representativa obtenida nos daría una com-
ponente de la categoría queso en ese local, en donde probablemente podremos
encontrar diferentes tipos de panificados, fiambres, aperitivos, vinos y tal vez al-
gunas copas de cristal como elemento complementario, gaseosas y jugos, una
amplia gama de quesos (profundidad en esta referencia), salsas, dulces consumi-
bles con queso, panes, galletitas y tostadas de diversos tipos, bocaditos para pica-
das, palillos, pizzas preconformadas y muchos otros ftems ya sea complementa-
rios o sustitutos como por ejemplo manteca, margarina, ricota, etc. Esto mismo
ocurre con diferentes productos en un autoservicio de cierta dimensión, pudiendo
presentarse como categorías: pastas, carnes, pescados, etc. y dentro de cada ca-
tegoría establecida, todas las referencias que según opinión del público concurren-
te, se asocian, ya sea desde el enfoque de complementariedad, de interrelación o
de producto sustituto. Todo ello provoca mayores compras no planeadas (motiva-
96 Juan Carlos Fresco

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A- — Los componentes básicos.
A-1. Estrategia:

el
Es una forma de pensar acerca del futuro, de manera tal de lograr
diseño de nuestras acciones, buscando anticipar las acciones de nues-
LA REVOLUCION PARA VENDER MAS la

tros competidores,.quienes a su vez procuran anticipar las nuestras.

gen y dan contenido al surtido (en general fideos, harina, gaseosas en
establecimientos de alimentos). Convierten al establecimiento en lugar
de elección y conforman un importante vinculo en la sociedad productor
La Administración por Categoría deberá ser parte de la estrategia global de
s — distribuidor. q
la empresa y para ponerla en marcha se hace necesario respetar las siguiente
5 3 Categoría Función Conveniencia, asume el rol de un actor de reparto -
consideraciones:

=)
v Para ser instalada con éxito necesita el total involucra miento de la máxima en una película. Ofrece referencias de ocasión (Navidad, Pascua, día de
la madre, etc.), también son de carácter estacional. Requieren promo-
autoridad, demostrando un interés permanente para ello.
ción en el momento preciso (en general artículos escolares, huevos de
La organización deberá considerarse como una forma de vida que determi-
pascua, mallas para baño, productos de temporada, etc.).
na una nueva manera de hacer negocios. Para ello es necesario que exista
liderazgo e inversión, lo cual frente a un cambio de tal magnitud, sólo puede 4) Categoría Función Compra Rápida, asume el rol de los extras en una
película. Su incorporación obedece a políticas de surtido, hacen presen-
ser liderado por la máxima autoridad de cada socio componente. (proveedor
y distribuidor). cia y conforman compras no programadas, con poco margen de contri-
Y La Administración por Categorías requiere el desarrollo e integración de bución, pero con alta rotación.
Es necesario destacar que la función de la categoría varía según las
estrategias respecto del consumidor, el producto y las funciones, que de
inmediato abordaremos. Todo ello como resultado de la interacción desa- distintas categorías que se establezcan y de acuerdo con la variedad de
rrollada entre los funcionarios operativos de ambos socios componentes. distribuidores existentes en un mercado determinado. El trabajo estraté-
gico que un distribuidor desempeña frente a la Administración por Cate-
Y Las categorías deberán ser administradas como Unidades Estratégicas de
gorías, consiste en determinar cómo se denominarán, describirán y ad-
Negocios. Cada categoría es una importante fuente de recursos y una con-
sumidora considerable de los mismos. E ministrarán, las diversas categorías que se establezcan. i
Siempre contemplando las perspectivas del consumidor y desde el enfoque La tipología de producto también cobra importancia ante el fenói
del distribuidor, surge la necesidad de asignar funciones que contemplen las estratégico que constituye la Administración por Categorías y en tal
estrategias correspondientes a cada categoría. Tales funciones, presentan tido surge la siguiente discriminación: u
las siguientes particularidades. Producto de Trdfico, es el que cumpliendo una función Destino,
1) Categoría Función Destino, asume el rol del actor principal de una cliente. (caso comentado de la carne en Coto).
película, corresponde al concepto de esencial, tomado como que tal o Producto de Transacción, es el que provoca la compra no pl:
tales productos no pueden faltar en el local. Esta categoría atrae a la tivación). Toda novedad que agregue valor para el cliente. a
audiencia; el cliente viene en busca de ella con gran fidelidad. Para el Producto de Utilidad, es el que el cliente compra por puro gusto, s
caso de Coto (por ejemplo) la came es categoría destino, así como en un tarle mucho el precio (relacionado con la clase social del coi
pequeño restaurante la categoría destino puede ser una buena pasta. Producto de consecuencia, se adquiere por ser complementario
2) Categoría Función Rutina, asume el rol del actor secundario de una producto (el comprador busca fideos y compra también queso
película, ayuda a asumir al comercio minorista como un establecimiento
de elección. La esencialidad también es un factor valedero. Crean mar-
Editorial Osmar D. Buyatti L

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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

3.VI.EL MERCHANDISING.

1. ¿Qué es Merchandising?
En realidad, no hay en el idioma español nin; guna palabra que exp
tualmente qué es “merchandising”. Tal palabra proviene de “merchandise LA REVOLUCION PARA VENDER MAS
dería, en francés) y del radical inglés ing”, que expresa la acción vol
llegar a conseguir un objeto determinado.
Existen múltiples definiciones del término. Una de las más claras ys control de ventas del detallista, implementación del lineal, diseño del “Layout” del -
local, montaje del “espectáculo” en el punto de venta, etc. -
eS 5
“El conjunto de técnicas que facilitan la comunicacién entre fabricante, divg- Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto por una preserftamó n
tribuidor y consumidor en el punto de venta Y, a la vez, potencializan la venta
del activa, procurando dotarlo de las mejores condiciones materiales y Ps¡co]ág¡cas-en
producto”. el punto de venta, apelando a todo lo que puede hacerlo más atrgcfnfo: coloc:'iclón
Otra definición que contempla un enfoque realista es: o disposición del producto en la góndola, estante o lugar de exhibición, funciona-
“El merchandising es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista,
miento, envase y presentación, instalación, etc. En definitiva, es usado para alfaer
con el objeto de:
A: Atraer la atención. la atención del consumidor, en razón de lo cual se ha constituido en una herramien-
I Interesar al cliente. ta efectiva para los negocios de autoselección, ya que es un_factor clave para
D: Despertar el deseo. lograr un posicionamiento claro y diferenciado de la competencia frente al consi
A: Accionar la compra”. midor. Todos los productos se encuentran en competencia frente al consumi-
Es en esencia: dor y deben autovenderse. En tal sentido, el packaging y los colores aplicados
son un aliado indispensable. .
Es necesario tener en cuenta algunos objetivos tales como: mejorar la CX!‘H-
El conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta,
bición del producto, resaltar la marca, obtener lugares de exhibición preferenc¡la—
con el objeto de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y ad-
les, lograr mayor rotación, destacar las ventajas existentes, recordar el mensaje
quirida por el cliente o consumidor.
publicitario usado a través de los medios, lograr un aumento de las compras por
impulso, mejorar la rentabilidad en el local y generar el ingreso de nuevos consumi-
Dentro de un enfoque de marketing: el merchandising es un conjunto de dores.
técnicas que se nutren de la filosofía del marketing y están orientadas específica- Desde determinados puntos de vista, el merchandising es:
mente a la asistencia y promoción de la venta del producto en la góndola, estante o » Una nueva técnica de venta, cuyos ejes principales son la presentación, la pro-
lugar que lo exhibe, junto con otros productos y marcas competitivas o sustitutos, moción, el margen bruto de venta y la rotación..
sin la intervención de un vendedor que elogie sus virtudes. Todo concurre con un * Unconjunto de acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles
previo conocimiento del comportamiento del consumidor, tras lo cual se establece- del producto, respecto del distribuidor y el consumidor.
rá la estrategia adecuada para influir en su decisión de compra. * La ayuda que se aporta a un producto presentado en un local comercial donde
No queda ajeno el hecho de que el merchandising es el Marketing de Presen- tiene que venderse por sí mismo.
tación que se ejerce en el punto de venta, es lo que conjuga el Marketing de Salida, * Una revolución de los métodos comerciales, consecuente con la evolución de
desde donde proviene toda la información necesaria para la gestión comercial, por las técnicas de la distribución moderna.
lo que comprende todas las acciones de Marketing realizadas en dicho punto y
engloba en su contenido diferentes conceptos tales como: logística del estableci-
miento, displays, carteles, degustaciones y promociones de venta en el estableci
miento, control de la gestión de ventas, de degustaciones y promociones de venta,

120 Juan Carlos Fresco

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ESQUEMA DE UNMODULO DE GONDOLA.

(vista de frente).

52 nivel
42 nivel
39 nivel
22 nivel
1 suelo — A

A:lineal al suelo: 4,50 m.

Lineal desarrollado: 4,50 x 5 (estantes) = 22,50 m.
4. El lineal.
Es la cantidad total de metros lineales que conforman las góndolas, estantes Llevaré a cabo un ejercicio práctico que permite establecer el lineal al suelo
y lugares de apoyo, en los cuales se exhiben las mercaderías (referencias) en un y el lineal extendido o desarrollado de un supuesto autoservicio que tenga 60 gón-
punto de venta. dolas de 4,50 m. de 2 caras y 10 góndolas de pared de 4,50 m, obviamente de una
Es el perímetro formado por las caras delanteras de las góndolas, estante- sola cara.
rías y muebles donde se presentan productos en el local. Medido a nivel del suelo
se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes, se llama a) — Linealalsuelo:
lineal desarrollado. 60 góndolas x 4,50 m x 2 caras = 540 m
10 góndolas x 4,50 m x 1 cara = 45m
Lineal al suelo 585 m

(También podrían considerarse los metros lineales que apoyan en el suelo,

correspondientes a las punteras de góndolas y exhibidores).

b) — Lineal extendido.
60 góndolas x 4,50 m x 2 caras x 5 estantes = 2.700 m
10 góndolas x 4,50 m x 1 cara x 5 estantes = 225 m
Lineal extendido 2.925 m

(También podrían considerarse los estantes correspondientes a punteras de

góndolas y exhibidores).
El punto de venta es el lugar donde el producto cobra valor, por cuanto
Es el escenario natural por el cual el cliente lo percibe y compara de acuerdo con
sus expectativas. Existe consenso general respecto de que: el marketing arma la
estrategia; el merchandising, la táctica y el lineal es el campo de batalla propia-

Editorial Osmar D. Buyatti .-

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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS
LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

* Conseguirla máxima animación, a través de la correcta colocación de enva-

el juez supremo que dirime las dife-
mente dicho. Por supuesto, el consumidor es ses en la góndola, ofertas, promociones, música, movimiento, aromas, etc
rencias ofrecidas. * Lograr la mayor rotación de los productos. i —
viabiliza su negocio, es el
Para el distribuidor, el lineal es el medio que * Facilidad de reposición de los productos vendidos.
tos. Es el sujeto de Control de
instrumento de venta donde expone sus produc * Lograr que no se produzcan roturas de stock.
en 3-IX). ;
Gestión del local (tema que se considera
con otros productos y mar-
Para el fabricante, es el lugar donde compite Es necesario determinar qué longitud del lineal hay que dedicar a cada una
tar su producto, etiqueta, precio,
cas y el instrumento donde se le ofrece presen ;is l]as categorías, familias, subfamilias y referencias que forman el surtido del
constante y le proporciona la posibi-
calidad. Cuidar el lineal garantiza su presencia local.
producto.
lidad de ampliarlo según la mayor rotación de su N S¡ la solución adoptada en el lineal es errónea, se resentirán las ventas y los
contac to con el producto, es el soporte
Para el consumidor es el medio de repd¡m¡entos del establecimiento, al producirse roturas de stock o reaprovisiona-
para su decisión de compra. mientos excesivamente frecuentes y costosos, o stocks demasiado “pesados” con
elevado costo, etc.
El lineal cumple las siguientes funciones:
el producto.
» — Atraer y retener la atención del cliente sobre No olvidemos que:
» — Ofrecer e] producto.
+ Destacar ventajas y beneficios.
» Resaltar la identificación de la marca. La participación de un producto o marca en el lineal, en términos
« - Provocar el acto de compra. relativos, debe coincidir o tratar de superar el % de participación de
da.
» Permitir el debido control de la gestión realiza
ese producto o marca en el mercado. Si se pierde participación en el
saber calcular la longitud lineal se perderá participación en el mercado.
El hombre responsable del merchandising debe
le debe otorga r a su lineal características
óptima del lineal y la rentabilidad, pero despierte
, que
vendedoras, tales como presentación agradable que atraiga al cliente
la acción de compra. 6. ¿Qué es un frente?
provoque
su interés, que aliente su deseo de comprar y que
import antes son: - Un frente es el espacio que ocupa una determinada referencia en el lineal. La
Otros objeti vos
(roturas de stock, almacena- velocidad de desplazamiento del consumidor en un autoservicio es de un m;tro
+ Minimizar los inconvenientes de la gestión
miento excesivo).
(100 cm) por segundo, y el tiempo de captación de imágenes por el ojo humano es
es la visión y alcance de de 1/3 de segundo. De esta relación surge un umbral de visibilidad ed
» — Satisfacer los deseos de los clientes, facilitándol
todos los artículos del surtido. apreciarse en la siguiente relación: h
en la renta-
. Maxim izar los resultados, tanto en las ventas o beneficios como
bilidad del capital invertido. Si en 1 segundo recorro 100 cm
« Incrementar las compras por impulso.
. Desarrollar la imagen de la marca y del producto. 1/3 x 100
« Generar mayor rotacion. en 1/3 segundo capto 1 =33cm

5. Recomendaciones para una buena Gestión del lineal. De lo expresado surge que:
Tal como Henrik Salen lo expresa, el responsable de esta gestion debe tener
en cuenta algunos factores: el compra-
- Necesidad de que el producto sea reconocido de inmediato por En un autoservicio mayor de 300 m’ la medida mínima de
dor. un frente (facing), para que sea percibido
impacto.
« Saber dosificar los productos en oferta, con aquellos de menor en un estante de 33 cm.

Juan Carlos Fresco Editorial Osmar D. Buyatti 131

»
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 8. La exhibición.
Implica mostrar al público nuestros productos, ante lo cua
tante esmerarse, en el sentido de presentarlos de la mejor manera
de que resalten todos los elementos que puedan constituir una dif
tiva, respecto de los productos de la competencia o de otros que
nuestro lineal.
Una buena exhibición presenta ventajas, tanto para el c
para el consumidor que concurre al punto de venta.
LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

Las ventajas para el comerciante pueden apreciarse en:

En un local más pequeño, en donde el público, por modalidad de compra y
— Mayores ventas.
razones de menor dimensión, puede mirar con más detenimiento, el facing puede —
— Crear una percepción de precios ventajosos.
ser menor, y se aceptan unos 20 cm. Si nos referimos a un hipermercado de gran
— Ayudara equilibrar los stocks.
dimensión, la velocidad, en función de la magnitud del local, puede aumentar y
— Reforzar la campaña publicitaria y/o promocional.
entonces se aceptan frentes de un orden mayor. — Aumentar la lealtad del consumidor,
— Animarel establecimiento.
— Atraer nuevos consumidores.
— Etc.

Editorial Osmar D. Buyatti

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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

en cuanto a:
Las ventajas para el consumidor pueden apreciarse
— Percibir ofertas especia les.
— Encontrar sugerencias de compras.
— Recordar compras a realizar.
— Recibir ideas sobre uso y aplicaciones del producto. LA REVOLUCION PARA VENDER MAS
— Entretenimiento en el proceso de compras.
— No encontrar recorridos monótonos o inútiles. Tomar medidas para que siempre haya stock suficiente y no se produzcan
roturas.
El objetivo de una buena exhibición será: Evitar que se desparramen los productos, logrando que el apilamiento guar-
— Mejorar el campo visual. de estabilidad a través del tiempo.
— Buscarbelleza. Colocar los envases de manera tal que den una sensación de movimiento.
— Incrementar las compras por impulso. (hasta es admisible cierto desorden).
Procurar mantener la exhibición dentro de una inmejorable condición de
s observar
Si pretendemos llevar a cabo un ordenamiento teórico, podemo limpieza.
tres tipos de exhibiciones:
ente dicha y le da al
1. Primaria: la que se lleva a cabo en la góndola propiam A continuación, presentamos un cuestionario de evaluación que permitirá
ubicar el
cliente la primera oportunidad de comprar, por cuanto sabe dónde considerar lo positivo o negativo de una exhibición, según las respuestas que sur-
producto. jan:
, exhibidor,
2. Secundaria: la que se lleva a cabo a través de puntera de góndola ¿Está el producto exhibido en el circuito correcto?
complem entario , etc., y que de este modo,
cerca de un producto asociado o ¿El producto exhibido tiene mensajes claros y sencillos?
idad de compra. Es importa nte destaca r que este
ofrece una segunda oportun ¿El producto exhibido se destaca en el local?
tipo de exhibic ión no debe sustituir al product o exhibid o en la góndola .
sobre el ¿El precio está bien resaltado en todos los productos?
3. Especial: son exhibiciones de corto plazo que se hacen generalmente
para este tipo de exhibi- ¿El producto puede reponerse fácilmente?
suelo, por supuesto, respetando las normas vigentes
de mucho público, la colocac ión de una pila ¿Se observa limpieza en las góndolas y en el local?
ción. En una corriente circulatoria
absorci ón (por ejemplo ) corta el paso, haciénd ose ¿Los productos exhibidos guardan un cierto orden?
en el suelo de un pasillo de
¿Los productos están suficientemente elevados del suelo?
plenamente visible, logrando que el cliente camine más lentamente, llegue a
detenerse y adquiera el producto presentado en la pila. ¿Los productos están apoyados con buen material P.O.P.?

En los tres tipos de exhibición deberán aplicarse diferentes intensidades de El material P.O.P.
luces que particularicen y resalten la presencia de un producto determinado. Objetivo básico.
En los productos de compra por impulso, un exhibidor aumenta las ventas Identificar claramente la ubicación de un producto.
con respecto al movimiento normal dela góndola. Resaltar la exhibición en el lugar más adecuado posible.
La exhibición especial debe respetar diversas pautas que describo a conti- Llamar la atención cuando se trate de una ubicación no tan buena.
nuación: Defender el espacio.
— Duración máxima: 5 6 7 días, salvo que se trate de hipermercados de gran Informar acerca de promociones y/o nuevos productos.
magnitud, en cuyo caso puede extenderse un poco más, en razón de que
algunos clientes muestran una menor frecuencia de visitas.
— Una exhibición especial debe hacerse preferentemente para productos de
compra por impulso. (Tipología de transacción — Ver 3 IV A-1-)-
Deberá disponerse de buen material de promoción para el punto de venta
(P.O.P). .

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 Producto A r Producto B

Implantar significa “establecer y poner en ejecución”. En cuanto al mer-

chandising, conjuga la necesidad de armar la góndola, de manera que permita una Producto A Producto B
exhibicién ordenada que respetando normas establecidas, maximice la rotación de
los productos, mediante una buena visualización y acceso a los mismos, procuran-
do siempre el mayor desarrollo de compras no programadas. Producto A Producto B
La implantación se puede realizar por categorfa, familia, productos, marcas
o proveedores, ya sea acudiendo a la modalidad horizontal o vertical.

La disposición horizontal consiste en ubicar las unidades que componen

los frentes de un producto o marca diferente, en cada estantería de la góndola uno
a continuación de otro. cal.
Las razones que lo justifican son: 3
No se perjudica la presentación de ningún produt:to.
La disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en los tres
Más apariencia de orden y limpieza.
niveles de exposición de la góndola a la vez.

TA
El nivel de los ojos llama la atención, y el nivel de las manos ofreceel pro
El ojo humano se desplaza más fácilmente de forma lateral, de izquierda
Disposición horizontal: el cliente, siguiendo la modalidad de la vista, nor-
cha, lo que hace que el cliente vea una mayor cantidad de productos.
malmente ve los productos de la siguiente manera:
Esta forma de exhibición vertical es preferible en razón de que:
Producto A Obliga a los clientes a recorrer con la vista todo el lineal.
Producto A Producto A

<
Permite situar al nivel de los ojos y de las manos las referencias que permitan
un mayor margen de contribución, y en los niveles inferiores, los productos
Producto B esenciales de atracción buscados por los clientes, por ser de compra impres-
Producto B Producto B
cindible.
]
=a
La exposición vertical también es preferible tanto en la exhibición por fami-
Producto C Producto C Producto C
lias como por productos o marcas. Sin embargo, esta última casi nunca es aplica-
Movimiento del njnl
ble en locales pequeños, dado que la escasa dimensión del lineal disponible y el
número relativamente grande de referencias producen una exhibición que pasa
inadvertida para el ojo del cliente. En este tipo de locales debe lograrse una coordi-
nación adecuada entre la exhibición horizontal y vertical. Para ello es necesario
observar una serie de particularidades:
Y Elnivel de los ojos constituye para el producto un lugar promocional
Y El comerciante armará su estrategia de exhibición considerando determinadas
épocas del año en las cuales zonas frías puedan transformarse en calientes y a
la inversa.
Y Por ser el nivel del suelo el que menos vende, es importante colocar en el
140 Juan Carlos Fresco
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 LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

mismo los productos de compra imprescindible u obligada, porc

siempre los busca.
- u
Y Estudiar el envase de cada producto, al efecto de determinaren
qu
leen mejor sus particularidades identificadoras de marcas y/o

Ubicación del producto en la góndola.

Es importante volver a destacar que el corolario que rige

A mejor ubicación del producto mnyt;m%¡í

R

Para que la implantación del producto en la g LA REVOLUCION PARA VENDER MAS

ventas es necesario que:
— Enellugar de exhibición, el producto permanezca ¿ tipo de traba o riesgo de que, al tomar uno, se produzca la caída de of
dos los clientes. 7 = o envases. X
— La presentación de los paños (módulo de una góndol: Exista un alto grado de higiene contemplando el hecho de que la gente deja
imagen borrosa. - vasos plásticos, puchos, productos de otros sectores, etc. A
— El comprador perciba facilidad para encontrar su producto ‘habif Se exhiban productos complementarios que, por efecto palanca, incrementen
tido vale destacar que en la mentalidad de quienes rigen las las ventas, facilitando las compras de los consumidores.
pc
un punto de venta, existen dos criterios: Conocer la cronología del consumidor en el punto de venta, en cuanto al valor
1. Los productos tradicionales y los arraigados en un local, central que busca para comprar, es decir:
los lugares donde el comprador los busca por costumbre. * ¿Busca marca?
rrar tiempo de compra que el cliente, que siempre está aj * ¿Buscaprecio?
ciarlo positivamente. E * ¿Busca tamaño o envase determinado?
2. Los productos tradicionales y los ya arraigados en un * Etc.
local, de t:
tanto, deben ser cambiados de lugar para que el cliente, al buscarlos,
Tra mayor superficie y de ese modo potencialice compras
reco- Se tenga en consideración que el centro visual del mobiliario que Frescnm alos
porimpulso. Como productos está situado en el medio del lineal y a la altura de los ojos.
comprador habitualmente en autoservicios, me inclino
por respetar el pri-
mer criterio porque yo mismo me siento Tespetado al poder
cumplimentar el
circuito de compras propio de mi costumbre, en un local
donde me consi-
dero cliente de flujo.
— El lineal de cada paño parezca armonioso. Que no sea
chabacano, exhuberante,
etc.
a
— Laubicación y su packaging despierten el deseo de comprar.
— Un frente (facing) no tenga un ancho menor que 30 cm,
para que pueda ser
percibido por el comprador. (Esto como ya fue dicho
no es vilido para peque-
ños comercios).
— Losenvases de mayor volumen estén ubicados en los estantes más
bajos (nivel
1); la norma a seguir es “a mayor nivel, menor volumen de envases
”.
— El apilamiento de los productos permita el libre retiro de la góndola, sin ningún

Editorial Osmar D. Buvatti d

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