Romper el desorden: El papel de la
controversia en la mejora de la actitud
hacia la marca. El caso de Entel y Susy Díaz
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Cavero Levy, Sebastian Miguel
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
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Download date 28/03/2025 02:36:30
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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
Romper el desorden: El papel de la controversia en la mejora de la actitud hacia
la marca. El caso de Entel y Susy Díaz.
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Comunicación y Publicidad
AUTOR(ES)
Cavero Levy, Sebastian Miguel 0009-0003-7618-3093
ASESOR(ES)
Arbaiza Rodríguez, Francisco Antonio 0000-0003-0539-3184
Lima, 21 de febrero de 2024
Dedicatoria
Para mis Padres, mi Hermana y Angela quienes me apoyaron en cada paso de esté largo
camino. Siempre estaré agradecido por su apoyo y su inmenso esfuerzo.
Agradecimientos
Doy las gracias a mis padres y mi familia, que se esforzaron cada día por darme una
educación de calidad y apoyarme desde el inicio en crecimiento como profesional. Sin su
apoyo no habría llegado a dónde estoy ahora. Gracias por la paciencia, el amor, cariño y
empatía en cada momento de esta larga travesía que es estudiar una carrera universitaria,
siempre llevaré en mi corazón su cariño y apoyo. Los quiero.
También, agradezco a mi asesor y profesor Francisco Arbaiza por su apoyo en todo momento
para poder sacar este trabajo adelante y lograr una exitosa presentación en el congreso
ICOMTA 2023. Por otro lado, también agradezco a la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas (UPC) por brindar las herramientas y facilidades para poder presentar mi trabajo
de manera satisfactoria logrando recibir un reconocimiento de esa magnitud y trayectoria. d
Resumen
El presente trabajo analizo el motivo por el cual las personas deciden confiar en los
personajes famosos controvertidos que están fuera de los valores comunes y que participan
en publicidad peruana generando en consecuencia de sus apariciones una actitud de marca
positiva hacia la marca que anuncian. Además, mediante la metodología de investigación
cualitativa fenomenológica analizamos un grupo de spots de la marca Entel para así lograr
descubrir que los consumidores peruanos tienen bastante presente al personaje de Susy Diaz
y la suma de sus experiencias positivas, y la comedia que emplea el personaje, permiten que
la actitud de marca sea positiva, se refuerzan los valores positivos del personaje con la marca,
se aumente el interés por comprar productos de la marca e incluso se aumenta el interés por
recibir mayor publicidad de Entel. Por lo tanto, un personaje controvertido como Susy Diaz
permite lograr conectar durante más tiempo con los personajes y perpetuar la actitud de
marca positiva en el paso del tiempo.
Palabras clave: : Publicidad con personajes controvertidos, actitud de marca, buyer journey
Breaking Through the Clutter: The Role of Controversy in Enhancing Brand Attitude - the
Case of Entel and Susy Diaz
Abstract
This paper analyzes the reason why people decide to trust controversial celebrities who are
outside the common values and who participate in Peruvian advertising, generating as a
consequence of their appearances a positive brand attitude towards the brand they advertise.
In addition, through the phenomenological qualitative research methodology we analyzed a
group of spots of the Entel brand in order to discover that Peruvian consumers are quite
aware of the character of Susy Diaz and the sum of her positive experiences, and the comedy
that the character employs, allow the brand attitude to be positive, reinforce the positive
values of the character with the brand, the interest in buying the brand's products is increased
and even the interest in receiving more advertising from Entel increases. Therefore, a
controversial character like Susy Diaz allows you to connect with the characters for a longer
time and perpetuate the positive brand attitude over time.
Keywords: Advertising with controversial characters, brand attitude, buyer journey
Tabla de contenido
1 Introducción ............................................................................................................... 1
2 Marco Teórico ........................................................................................................... 2
2.1 Publicidad con personajes controversiales ............................................................ 3
2.2 El uso del personaje Susy Díaz en la publicidad peruana ..................................... 4
3 Metodología ............................................................................................................... 7
3.1 Diseño de la investigación ..................................................................................... 7
3.2 Muestra .................................................................................................................. 8
3.3 Recopilación de datos y procedimiento ................................................................. 9
4 Resultados ................................................................................................................ 10
5 Conclusiones ............................................................................................................ 13
Referencias ......................................................................................................................... 14
Anexos
1 Introducción
En los últimos años, hemos visto un aumento en las campañas publicitarias con figuras
conocidas que no se ajustan a la norma y que podrían llamarse "controvertidas". Sin
embargo, como señalan Edstrom et al. (2016), las audiencias actuales podrían recordar
gracias a la globalización y digitalización que se está produciendo en el mundo. Tratando de
explicar el éxito detrás de estos personajes, Rebeka (2022) afirma que las figuras famosas
no solo generan confianza en las audiencias al afectar su decisión de marca, sino que también
la suma de experiencias positivas genera un efecto en su prioridad de compra.
Son pocos los estudios que abordan de forma estricta el uso de figuras controvertidas y
conocidas para generar actitudes positivas hacia las marcas. Los influencers y las
celebridades han sido discutidos en varios estudios, pero no se ha discutido el valor de solo
las "figuras conocidas" en las campañas publicitarias.
Por lo tanto, valdría la pena realizar un análisis cualitativo y profundizar en la teoría de cómo
estas cifras generan una actitud tan positiva en las personas, afectando la actitud de marca.
Este estudio ayudaría en la comprensión de futuras investigaciones centradas en figuras
conocidas en campañas publicitarias. El objetivo es identificar las razones por las que figuras
polémicas y conocidas generan una actitud positiva. La pregunta sería, ¿por qué figuras
polémicas y conocidas presentadas en campañas publicitarias generan una actitud positiva
en las personas? El propósito es identificar cómo afectan estas actitudes positivas a las
campañas publicitarias y de dónde provienen estas actitudes que los consumidores dan a los
influencers a la hora de promocionar las marcas.
Este trabajo originalmente fue publicado originalmente en Cavero, S, Arbaiza, F.
Proceedings of the International Conference on Communication and Applied Technologies
2023 (ICOMTA 2023). Breaking Through the Clutter: The Role of Controversy in
Enhancing Brand Attitude - the Case of Entel and Susy Diaz. Series:Atlantis Highlights in
Social Sciences, Education and Humanities. Doi: 10.2991/978-94-6463-254-5_26
2 Marco Teórico
Boneta (2019) señala que debido a la creciente demanda de información, internet se ha
convertido en un elemento crucial en las campañas publicitarias y en las estrategias generales
de comunicación. No tener una estrategia digital puede resultar en una falta de presencia de
marca. Por otro lado, la publicidad digital ha permitido que las campañas tengan un alcance
global, proporcionando muchos beneficios.
En cuanto a los influencers, varios autores han introducido el término SMI, o influencer de
las redes sociales, para describir a las personas cuya fama se deriva de su presencia digital.
El marketing a través de las PYME suele ser más preciso y cercano a las audiencias, ya que
proporciona una perspectiva más orgánica de un producto, tal y como afirma Muskaan
(2021).
Es crucial reconocer que el valor de los influencers radica en su capacidad para proporcionar
información a los consumidores que pueden no confiar en la publicidad tradicional, en lugar
de simplemente promocionar productos (Veirman, 2017). Al comprender esto, las empresas
pueden emplear de manera más efectiva las SMI en sus campañas de marketing y establecer
relaciones significativas con su público objetivo.
Citando a McCracken (1989), las celebridades que eligen anunciarse para una marca en
particular se conocen comúnmente como "personas famosas" que utilizan su popularidad
para respaldar o promocionar un producto o servicio. Muskaan (2021) contribuye aún más a
este marco teórico al reconocer que las celebridades son personas de renombre y
reconocibles que ponen sobre la mesa su nombre establecido cuando entablan una relación
comercial con una marca.
Por otro lado, de acuerdo con Beerli-Palacio y Martin-Santana (2009), podemos determinar
la validez de la publicidad de celebridades a través del método de la credibilidad que analiza
tanto los componentes cognitivos como los afectivos. De ahí que, siguiendo la fórmula de
Beerli-Palacio y Martin-Santana (2009), la confianza, la pericia y el atractivo de la
celebridad sean los tres pilares fundamentales para una campaña exitosa. Adicionalmente,
2
Beerli-Palacio y Martin-Santana (2009) mencionan que la capacidad de una campaña
publicitaria para cautivar al consumidor depende de una planificación previa.
Además, como señala Castillo (2018), el concepto de medios masivos como la popular
plataforma "YouTube" y las redes de internet han permitido que la figura del famoso dé un
paso adelante en cuanto a la conexión con los consumidores.
Por otro lado, autores como varios mencionan que la importancia de la persona famosa, ya
sea un influencer o una celebridad o ambas, radica en el hecho de que, en última instancia,
el flujo es celebridad - imagen de marca - lealtad a la marca, resonando así en la mente del
consumidor. Sin embargo, también hay que destacar que algunos autores, como Meksi y
Kaouther (2010), han realizado estudios sobre el uso de personalidades famosas para generar
una mejor actitud de marca y han demostrado que incluir a una persona famosa no
necesariamente mejora la campaña de publicidad publicitaria.
2.1 Publicidad con personajes controversiales
Meksi y Kaouther (2010), estudiaron que cuando se trata de la generación X o Y, todavía
consideran controvertidas las campañas de productos como el alcohol, los condones o el
cuidado femenino debido al secretismo que las rodea y su limitada publicidad
Sin embargo, Waller (2004) hace una deducción importante en su estudio sobre lo que hace
que la publicidad sea controvertida y ofensiva. Afirma que, según su investigación, no hay
productos que sean inherentemente ofensivos y controvertidos. De hecho, menciona que es
un grupo de elementos que debe tener la publicidad A o B para convertirse en ofensiva.
3
Por lo tanto, se hace necesario mencionar un método para identificar la publicidad con
personajes controvertidos de manera general. De acuerdo con Rossiter y Percy (1997), uno
de los pocos métodos que podemos utilizar para definir la publicidad controvertida y sus
resultados es mediante el uso del método < Exposición -Procesamiento > -> Efectos de la
Comunicación -Acción >> Acción. Antes de explicar este método, debemos saber que la
intención de este tipo de publicidad siempre es generar más recordación y aumentar la
notoriedad entre el público, aumentando así los números.
2.2 El uso del personaje Susy Díaz en la publicidad peruana
La industria publicitaria peruana refleja la naturaleza conservadora del país, lo que dificulta
la aceptación de las nuevas tendencias. Susy Díaz, una conocida figura peruana, se ha hecho
un nombre en la industria del entretenimiento creando tendencias en la televisión y las redes
sociales. El objetivo principal de Díaz es entretener y crear contenido que entretenga a su
audiencia (Fig. 1). Entel (2017) lanzó un comercial en el que Díaz se disculpaba
ficticiamente por su carrera musical anterior en Perú, que recibió críticas mixtas (Fig. 2).
Sin embargo, el segundo comercial en 2018, que incluía a Díaz tocando un instrumento
musical en un anuncio cómico para la comunidad de redes sociales de Entel (Fig. 3) fue bien
recibido, a pesar de que no dijo una sola palabra (Fig. 4) (Entel, 2018). La presencia de Díaz
en estos comerciales muestra el potencial de las figuras controvertidas para ser utilizadas de
manera efectiva en las campañas publicitarias (Fig. 4) (Entel, 2018).
4
Figura 1
Susy Diaz y entel 2017
Nota. Video de youtube de Susy Diaz. De “Susy Diaz lo sabe, con Entel” por Entel, 2017
(https://www.youtube.com/watch?v=5r-on4BI8_M&ab_channel=EntelPer%C3%BA)
Figura 2
Susy Diaz y entel celebración
Nota. Video de youtube de Susy Diaz. De “Entel Perú – Esto es Entel” por Entel, 2017
(https://www.youtube.com/watch?v=KzMwweQLjII&ab_channel=EntelPer%C3%BA)
5
Figura 3
Susy Diaz comentarios
Nota. Video de youtube de Susy Diaz. De “Entel Perú – Esto es Entel” por Entel, 2017
(https://www.youtube.com/watch?v=KzMwweQLjII&ab_channel=EntelPer%C3%BA)
Figura 4
Susy Diaz comentarios 2
Nota. Video de youtube de Susy Diaz. De “Entel Perú – Esto es Entel” por Entel, 2018
(https://www.youtube.com/watch?v=KzMwweQLjII&ab_channel=EntelPer%C3%BA)
6
3 Metodología
Para analizar cómo los personajes controvertidos pueden generar una actitud de marca
positiva sobre las campañas publicitarias y así medir esta actitud subjetiva sobre las
campañas de Entel con Susy Díaz, se realizó una investigación cualitativa. Este tipo de
investigación nos permite abordar lo subjetivo y analizar cómo las personas identifican a los
personajes de las campañas.
3.1 Diseño de la investigación
Para esta investigación se utilizó el modelo propuesto por Rossiter y Percy (1997), el modelo
"Exposición -Procesamiento > ->Efectos de la comunicación -> Acción" nos permite
entender cómo reacciona un consumidor cuando se expone a anuncios controvertidos. Sobre
la base del modelo, ahora profundizaremos en cada etapa del proceso propuesto:
a) Exposición: Esta etapa se refiere al momento en que el consumidor está expuesto a
la publicidad a través de varios canales de comunicación. Es importante definir el
tipo de producto que se anuncia, como social, político o sexual, y el tipo de ejecución,
que podría ser controvertida, delicada o inducir miedo.
b) Procesamiento: Durante esta etapa, el consumidor asimila el anuncio y experimenta
una respuesta emocional. Las emociones positivas identificadas por los autores
incluyen la atención, el humor y el gusto, mientras que las emociones negativas
incluyen el disgusto, la falta de atención, la indiferencia, la ofensa o la irritación.
c) Efectos de la comunicación: Esta fase se produce inmediatamente después de la
tramitación e implica la respuesta del consumidor al anuncio controvertido. Esta
respuesta moldeará la actitud permanente del consumidor hacia la marca. Los efectos
positivos incluyen una mayor conciencia, una actitud positiva y una percepción
favorable del anuncio. Los efectos negativos incluyen la falta de conciencia, la
actitud negativa y la percepción desfavorable del anuncio.
d) Acción: La etapa final involucra el proceso de toma de decisiones del consumidor
después de ver el anuncio. Esto incluye definir qué acciones tomará el consumidor
con la nueva notoriedad de la marca. Las acciones positivas pueden incluir comprar
7
el producto o recomendarlo a otros, mientras que las acciones negativas pueden
incluir ignorar el mensaje, boicotear la marca en las redes sociales o quejarse del
anuncio a otros.
En general, este modelo proporciona un marco completo para comprender cómo responden
los consumidores a los anuncios controvertidos, lo que puede ser valioso tanto para los
profesionales del marketing como para los anunciantes.
3.2 Muestra
Como método de investigación, se realizaron entrevistas en profundidad a una muestra de
20 adultos jóvenes (7 mujeres y 13 hombres) de entre 19 y 26 años. Estas personas residen
en Lima metropolitana y representan diversos niveles socioeconómicos. Los participantes
fueron seleccionados al azar acercándose a personas que expresaron interés voluntario, y
todo el proceso de entrevista se llevó a cabo a través de reuniones virtuales de Zoom. Se
requirió que los participantes hubieran estado expuestos al menos a parte de la publicidad de
Entel, pero no debían ser estudiantes o profesionales en el campo de la publicidad y el
marketing. Este grupo fue considerado ideal para el estudio, ya que pertenecen a una
generación que ha experimentado cambios significativos, siendo las redes sociales su
principal medio de comunicación.
Mediante el empleo de entrevistas en profundidad, los investigadores pretendieron obtener
información completa sobre las actitudes y percepciones de los participantes hacia la
publicidad de Entel. El rango de edad del estudio se seleccionó en función de la exposición
de los participantes a las tendencias actuales y su capacidad para adaptarse al cambiante
panorama tecnológico, particularmente en el ámbito de las redes sociales.
Además, al representar diversos orígenes socioeconómicos, el estudio tuvo como objetivo
obtener una comprensión más completa de cómo la publicidad de Entel afecta a diferentes
grupos de consumidores. La inclusión de personas que no son profesionales de la publicidad
o el marketing fue importante para garantizar que las respuestas de los participantes no
estuvieran influenciadas por ningún conocimiento específico de la industria, proporcionando
un reflejo más preciso de la percepción del público en general sobre la marca.
8
En general, la metodología de investigación de este estudio fue diseñada para generar
hallazgos perspicaces y confiables sobre cómo la publicidad de Entel es percibida y recibida
por consumidores de diversos estratos socioeconómicos, contribuyendo así al cuerpo de
conocimiento en el campo de la publicidad y el marketing.
3.3 Recopilación de datos y procedimiento
La metodología utilizada en este estudio consistió en la realización de entrevistas en
profundidad con los participantes utilizando un conjunto estructurado de preguntas limitadas
al estudio de caso específico.
Tabla 1
Descripción de la marca y el anuncio, descripción del contenido del anuncio y URL de
destino en base a las campañas de Entel con Susy Diaz
Marca y anuncio Descripción URL
Entel Susy Diaz llama en un spot a https://www.youtube.com/w
Susy Díaz lo sabe, con Entel todos los peruanos pidiendo atch?v=5r-on4BI8_M
¡Habla ilimitado a cualquier perdón por haber tenido una
operador! (Entel, 2017) mala carrera de cantante.
Promocionando la línea
ilimitada a cualquier
operador en el Perú.
Entel Susy Diaz sale cantando con https://www.youtube.com/w
¡Esto es Entel! (Entel, 2018) un saxofón en un spot de atch?v=KzMwweQLjII
entel para felicitar la
comunidad digital de entel,
un spot de branding y no
comercial.
Entel Susy Diaz sale hablando con https://www.youtube.com/w
Renueva con Dimitree 'Susy el árbol de entel “dimitri” en atch?v=uaRudLuwgOE
Díaz' (Entel, 2019) navidad y hablando de las
nuevas ofertas que trae Entel
para renovación de navidad.
Entel Susy Diaz se presenta como https://www.youtube.com/w
¡Compra en línea con la un personaje que es la atch?v=eavg4K79tRw
9
Susy Díaz de tu conciencia! conciencia de los usuarios,
(Entel, 2021) ella le recomienda a los
clientes que compren en
Entel.pe mientras se le ve en
el hombro de los clientes al
ser la “conciencia”.
Nota. La información utilizada para la elaboración de esta tabla fue tomada de las fuentes
cuyos datos se encuentran descritos en las columnas 1 y 3.
4 Resultados
Categoría 1. Se encontró que el uso de Susy Díaz como embajadora de marca fue exitoso
en generar una identificación de marca positiva con valores relacionados con el humor.
Los participantes informaron haber experimentado emociones positivas en relación con la
marca Entel. Varios participantes asociaron la marca con emociones positivas y un estilo de
comunicación centrado en el humor. El entrevistado 3 expresó este sentimiento de la
siguiente manera: “Son diferentes, es decir, son coloridos, son más entretenidos que un spot
normal. Al igual que los de estas cadenas, estos anuncios de "compra tu coso, esta lavadora
o aspiradora", que es el mismo comercial pero con productos diferentes.”
Los participantes mencionaron que los anuncios en los que aparecía Susy Díaz eran
"diferentes" y más entretenidos de ver debido a sus características narrativas únicas. El
entrevistado 3 dio un ejemplo de esto: “Me hizo reír, ¿no? No una risa de vergüenza, sino
una risa que me gustó mucho. Es una risa agradable, una risa entretenida. No sé cómo
explicarlo. No es la vergüenza de otra persona, tal vez sea la satisfacción, pero no sé cómo
decirlo.”
La identificación de la risa como respuesta emocional primaria, junto con el valor de
entretenimiento derivado del uso del personaje en los spots, nos lleva a concluir que un
número significativo de entrevistados encontró entretenidos los anuncios ya que provocaban
risas a través de la representación del personaje.
10
Categoría 2: El uso de un personaje humorístico fortalece el posicionamiento de la marca
en la mente de los consumidores durante un período de tiempo más largo. Nuestros
hallazgos indican que la presencia de Susy Díaz como personaje en las campañas
publicitarias de Entel permite a la marca mantener una presencia más fuerte en la mente de
los consumidores durante un período prolongado. El uso de valores de mensajes
humorísticos fortalece la comunicación y refuerza el poder de permanencia de la marca en
la mente de los consumidores, el entrevistado 7 lo expreso de está forma: “Sí. ¿Por qué me
lo hacen a mí? Me da curiosidad, me hace interesante. Este tipo de spots publicitarios, que
son a través de la comedia que son para hacerte reír, no te muestran la información o lo que
te quieren vender si no van con una forma divertida. Muestran sus promociones de una
manera divertida.”
Esto demuestra que la interacción con el personaje demuestra una conexión con la mente y
los recuerdos del consumidor. El entrevistado 16 dijo lo siguiente: “Al menos durante el
próximo mes. Creo que voy a mantener la marca en mi mente. Y si lo siguen reforzando,
seguramente, me acordaré.”
Incluso otros participantes no han dudado en asociar el recuerdo directo de la marca con la
emoción de la risa.
Categoría 3: El uso de personajes no tradicionales que se alinean con el valor del
"humor" aumenta la disposición de los consumidores a comprar en un período más corto.
Nuestros hallazgos sugieren que la incorporación de valores relacionados con el humor a
través del uso de Susy Díaz conduce a una mayor disposición a comprar a lo largo del tiempo.
Si bien es posible que los consumidores no muestren un interés inmediato en comprar los
productos o servicios de Entel, su interés y actitud hacia la marca mejoraron durante un
período indefinido, lo que apunta a una próxima compra, el entrevistado 3 acoto: “Tal vez
en un futuro muy lejano, pero. Ahora no. Ahora mismo, no es que por ver un comercial vaya
a comprar por arte de magia. Pero en el futuro si puedo ser influenciado para comprar la
marca, por lo que vi.”
Esto nos muestra que los participantes también mantienen sus pensamientos racionales sobre
la marca a pesar de ver los puntos emocionales. El entrevistado 7 declaró: “Tal vez en el
futuro... Sí, teniendo en cuenta los precios y evaluando todas las posibilidades, tal vez sí.
Estoy identificando algo positivo en sus spots publicitarios.”
11
Otros consumidores también comentaron que estarían abiertos a recibir más ofertas y sobre
esto incluso enunciaron frases como las afirmadas por los entrevistados 17 y 14:
“Puede ser en el futuro de acuerdo a cómo vayan las cosas., a nivel porcentual estoy 10%
convencido de que quizás de alguna manera compraré algo de Entel. Sobre todo, me inclino
más por un chip para ver qué tal su red 5G en Lima.” y “Sí, porque ahí es donde aparecen
los planos. Entonces, ¿cómo se te queda el chiste? Lo conectas con la marca y
automáticamente te hace querer saber más.”
Este estudio de campo demostró que los entrevistados no solo tienen una mayor disposición
a elegir la marca para su próxima compra, sino que también exhiben una mayor disposición
y menos rechazo hacia futuras campañas publicitarias.
Categoría 4: El uso de publicidad protagonizada por el personaje de Susy Díaz genera el
boca a boca, aumentando así la presencia de la marca más allá del producto y sus
servicios. Nuestro estudio demuestra que los consumidores que han estado expuestos a este
tipo de publicidad son más receptivos a participar en el diálogo de marca y es más probable
que propaguen los mensajes de marca a nuevos niveles de comunicación, en está linea el
entrevistado 5 dijo lo siguiente: “Sí, la verdad es que, como repito, es igual de icónico. Es
gracioso mezclar cosas actuales con memes actuales y poner un personaje así porque saben
que se va a hablar de ello. Ya sea positivo o negativo, saben que van a hablar y recordar esta
marca de celulares por usarla.”
Los entrevistados provocaron conversaciones más allá del ámbito de la publicidad. Además,
cuando se les preguntó sobre su interés en ver más de este tipo de publicidad, su respuesta
fue abrumadoramente positiva, citando varias características deseables que deseaban ver
más, en esa linea el entrevistado 5 dijo: “Sí, porque son bastante creativos. Creo que son
creativos porque son diferentes a los demás, tienen una forma muy interesante y aman a su
público objetivo.”
12
5 Conclusiones
Los personajes controvertidos tienen el potencial de generar actitudes positivas hacia una
marca debido a las experiencias previas de los consumidores con ellos. En el caso de Susy
Díaz, reforzó con éxito los valores cómicos de una marca, lo que resultó en una actitud
positiva entre los consumidores, lo que a su vez puede conducir a un mayor recuerdo y
lealtad de la marca. Como señalaron Rossiter y Percy (1997), los consumidores responden a
grupos de anuncios publicitarios que presentan a un personaje con actitudes claramente
marcadas, y las respuestas positivas fueron casi instantáneas en este estudio.
Los consumidores de hoy en día son conocedores de las estrategias de marketing y
publicidad, e identifican fácilmente las marcas que utilizan el humor y la comedia, como la
marca de teléfonos Entel. Los entrevistados en nuestro estudio mostraron un interés
sostenido tanto en el personaje como en la marca, incluso después de ver el anuncio
publicitario, y su interés fue impulsado principalmente por el atractivo cómico del personaje.
Si bien este estudio se limitó a jóvenes de 18 a 25 años en Lima, la investigación adicional
podría explorar las posibles conexiones entre otros tipos de personajes y diferentes grupos
de edad.
13
Referencias
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Anexos
Anexo 1
Modelo de guía de entrevistas a profundidad
Preguntas:
Realizar al menos dos preguntas para romper el hielo.
1. ¿Recuerdas el último chocolate que comiste? ¿De qué sabor era y porque lo compraste?
2. ¿Recuerdas la última vez que miraste un atardecer? ¿Por qué lo mirabas o que te motivó
a hacerlo?
3. ¿Eres muy activo en tus redes sociales? ¿Por qué?
Exposición:
1. ¿Recuerdas haber visto un grupo de spots con características similares?
2. ¿Recuerdas haber visto el grupo de spots en algún medio? ¿Cuáles?
3. ¿Reconoces el producto o tipo de producto? ejemplo, gaseosas, teléfonos etc.
Procesamiento: Sobre los spots
1. ¿Te hizo sentir alguna emoción los spots observados?
2. ¿Qué te gustó de los spots?
3. ¿Qué no te gustó de los spots?
4. ¿Puedes compartir en una palabra únicamente con qué emoción describirías los spots
vistos?
5. ¿Cuándo ha sido la última vez que recuerdas haber visto a Susy Diaz en algún medio ya
sea TV/RADIO/INTERNET/ETC?
6. ¿Qué conoces de Susy Diaz?
7. ¿Qué opinas de Susy Diaz?
8. ¿Qué opinas de usar a Susy Diaz como personaje en publicidad de marcas?
Efectos de la comunicación: Sobre la marca
1. ¿Consideras que después de ver los spots, tendrás más presente la marca Entel en tu
mente? ¿Por qué?
2. ¿Consideras que estos spots aumentan de alguna manera tu interés por la marca Entel?
3. ¿Consideras que estos spots serán relevantes para la marca, es decir, le aportarán
positivamente?
4. ¿Consideras que estos spots afectan la imagen de la marca de alguna manera positiva o
negativa?
5. ¿Consideras que Entel sabe cómo llegar a su público?
Acción: Sobre la acción final
1. ¿Después de ver los spots, considerarías comprar algo de la marca Entel ya sea ahora o
en un futuro próximo?
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2. Después de ver los spots, consideras que tiene elementos que harían que ¿tú converses
con otras personas sobre los spots que viste de la marca Entel?
3. Después de ver los spots ¿Recomendarías a otros está marca?
4. Después de ver los spots ¿Consideras que ignorarías el mensaje de los spots, es decir, te
serían indiferentes y no te causan nada?
5. Después de ver los spots ¿Te quejarías de lo que está haciendo la marca Entel con sus
publicidades?
6. ¿Crees que estos spots harían que te interesará mirar o saber más de las ofertas de Entel?
7. ¿Te gustaría ver más de estos tipos de publicidad en la marca Entel?
8. ¿Crees que luego de ver esta publicidad o en un futuro entrarías a la página de Entel.pe?
9. En tú opinión, ¿si cambiaras al operador Entel crees que le dirías a alguien que este spot
afectó tu decisión?
10. ¿Crees que este spot desanima a una persona de comprar en Entel?
Pregunta final
¿Algo más que desees agregar?
Muchas gracias por su participación.
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