Solo un necio
confunde calidad con precio
¿Qué es el precio?
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
Factores a considerar al fijar Precios
Objetivos de marketing
Estrategia de mezcla
Factores internos de marketing
Costos
Consideraciones
de organización
Objetivos de Decisiones de Mercado
posicionamiento fijación de precios meta
Mercado y demanda
Costos, precios y ofertas
de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Factores externos
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
Objetivos de marketing que afectan
las decisiones de fijación de precios
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.
Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de
Objetivos efectivo o ROI más alto ahora.
de
marketing Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más
participación tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor
calidad en el desempeño
Variables de mezcla de marketing que afectan
las decisiones de fijación de precios
Diseño y calidad
de producto
(aumentado)
Estrategia de
Precio mezcla de Distribución
marketing
Promoción
Mercado y demanda
Importancia de las decisiones de precio
• El precio influye directamente en la demanda
• Determina la rentabilidad
• Percepción de los consumidores de la marca
• Permite comparaciones directas entre marcas
• Debe ser compatible con la estrategia de
marketing.
Decisiones de precios complejas
• Evolución tecnológica
• Ciclo de Vida del Producto más cortos
• Proliferación de marcas
• Productos poco diferenciados
• Inflación de costos
Principales estrategias
de fijación de precios
La fijación de precios basada en el costo añade un
sobreprecio estándar al costo del producto.
Principales estrategias
de fijación de precios
Fijación de precios basada en el costo
Costos Costos Costos
fijos + variables = totales
Costos Costos Costos
fijos + variables = totales
Los costos fijos son aquellos que no varían
con el nivel de producción o ventas.
– Alquiler
– Calefacción
– Intereses
– Sueldos de los ejecutivos
Costos Costos Costos
fijos + variables = totales
Los costos variables varían en proporción directa
con el nivel de producción.
– Empaque
– Materias primas o insumos
Costos Costos Costos
fijos + variables = totales
Los costos totales son la suma de los costos fijos y
variables, para un nivel de producción
determinado.
Análisis de equilibrio y fijación de precios
por utilidades meta
En la fijación de precios de equilibrio determina
el precio en el que los costos totales igualan a las
utilidades totales y no hay ganancia.
La fijación de precios por utilidad meta trata de
determinar el precio con el que saldrá a mano u
obtendrá las utilidades meta que está buscando.
Análisis de equilibrio y fijación de precios
por utilidades meta
Fijación de precios basada en la competencia
• Establecer precios con base en las estrategias,
costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
• Los consumidores basarán sus juicios sobre el
valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente
Implica entender qué tanto
valor dan los consumidores a
los beneficios que reciben
del producto, y fijar un
precio adecuado a dicho
valor.
Principales estrategias
de fijación de precios
Estrategias de MENORES COSTOS
• A mayor escala (cantidad) de producción:
menores costos
• A mayor experiencia acumulada en la producción
de un producto: menores costos
• La empresa con mayor producción acumulada
tendrá costos menores
• Un marketing agresivo, con una política de
precios bajos, podrá resultar en menores costos.
• Las empresas guiadas por estrategias de costos
bajos – no aceptan ningún tipo de desperdicio ni
de exceso: el cuidado de los costos está
INTEGRADO EN LA CULTURA INTERNA
Estrategias de fijación de
precios de de productos nuevos
Captura del nivel Penetración
alto del mercado del mercado
> Poner precio alto al > Poner precio bajo al
producto nuevo para producto nuevo para
maximizar ganancias atraer un gran número
en el mercado meta de compradores
> Menos ventas pero > Mayor participación en
más redituables el mercado
Estrategias de precios de mezcla de productos
Fijación de precios por línea de producto
Incrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automóviles
Estrategias Fijación de precios de producto cautivo
de precios Fijar precios a productos que deben usarse
con el producto principal
de mezcla [Link]., repuestos, software
de productos
Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., recortes o aserrín en aserraderos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos
p. ej., abonos para transporte
Estrategias de ajuste de precios
Descuento y complemento
Segmentada
Reducir precios como
Ajustar precios según las
recompensa para clientes
diferencias en clientes,
p. ej., pagan antes
productos o plazas.
o promueven el producto.
Descto. en efectivo Cliente
Descto. por cantidad Forma de producto
Descuento funcional Plaza
Descto. de temporada Tiempo
Complementos
Estrategias de ajuste de precios
• Ajustar precios para producir un
efecto psicológico.
Psicológica
• El precio se usa como indicador
de calidad.
• Reducir precios temporalmente
Promocional para aumentar ventas a corto plazo.
• [Link]., carnadas, eventos especiales
• Ajustar precios considerando dónde
están los clientes.
Geográfica • [Link]., LAB-origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorción de fletes.
• Ajustar precios para los mercados
internacionales.
Internacional • El precio depende de los costos,
consumidores, economía, etc.
Cambios de precio
Los recortes de precio ocurren por:
• Exceso de capacidad
• Disminución de la demanda debido a fuerte
competencia de precios o economía
debilitada
Los aumentos de precio se deben a:
• Incremento de los costos
• Demanda excesiva
• Incapacidad de abastecimiento
Cómo responder a los cambios de precio
Posibles soluciones:
• Reducir su precio para igualar el del
competidor.
• Mantener su precio para aumentar el valor
percibido mediante comunicaciones.
• Mejorar la calidad y aumentar el precio.
• Lanzar una “marca de pelea” con precio bajo.
Política pública y fijación
de precios
Fijación de precios a través de los
niveles de canal
Fijación de precios: Los vendedores deben
establecer precios sin hablar con los
competidores.
Fijación de precios depredadora: Vender por debajo del
costo con la intención de castigar a un competidor o de
tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los
competidores del negocio.
