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Clase 03. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Fundamentos de la
Planificación
Estratégica
Temario

02 03 04

Fundamentos de
El Entorno de las Introducción al
la Planificación
Empresas Marketing
Estratégica
✓ Conceptos
✓ El entorno ✓ Estrategia
básicos de
empresarial: empresarial
marketing
interno y externo
✓ Planificación
✓ Segmentación de
✓ Análisis PESTEL estratégica
mercado y
✓ Análisis FODA ✓ Objetivos y metas posicionamiento
empresariales
✓ Marketing Mix
Objetivos de la clase

Conocer la importancia de las estrategias

empresariales

Aprender el planeamiento estratégico

Presentar los objetivos y metas empresariales

MAPA DE CONCEPTOS

Estrategia

Planificación
estratégica

Presupuesto Programa Objetivos y metas

SMART
Fundamentos de la
Planificación
Estratégica
Recapitulemos
En la clase anterior, hablamos del análisis del entorno externo e
interno de una empresa. Es crucial hacernos algunos preguntas
sobre este tema:
¿Por qué usamos tantas herramientas para efectuar un análisis?
¿Por qué es importante hacer un análisis correcto?
➡ Es importante porque ayuda a que las empresas estén al tanto
de lo que ocurre en su entorno y ayuda a que puedan armar
estrategias para su desarrollo.
Ahora, la pregunta que surge es ¿qué es una estrategia?
Lo veremos a continuación...
Estrategia empresarial
Estrategia empresarial
La estrategia es la dirección y el alcance de una organización
a largo plazo.
Permite la configuración de sus recursos en un entorno
cambiante, para lograr cumplir con sus objetivos y con las
expectativas de sus públicos.
Definiciones
Las definiciones de la estrategia empresarial pueden variar
de un autor a otro, veamos algunos ejemplos:
✓ Chandler define a la estrategia como la “Determinación
de los objetivos y metas a largo plazo de carácter básico
de una empresa y la adopción de los cursos de acción y
la asignación de los recursos que resultan necesarios
para llevar a cabo dichas metas.” - A. D. Chandler (1962)
Definiciones: otros autores
✓ H. I. Ansoff (1965) la define como el “Proceso activo de
determinación y guía del curso de acción de la empresa
hacia sus objetivos.”
✓ Para K. R. Andrews (1980) es el “Modelo de decisiones de una
empresa que determina y revela sus objetivos, propósitos o
metas, que define las principales políticas y planes para
lograr esos objetivos y define el tipo de negocios que la
empresa va a perseguir, la clase de organización económica y
humana que es o intenta ser, y la natu - raleza de la
contribución económica y no económica que intenta aportar
a sus accionistas, trabajadores, clientes y a la comunidad.”
Otras definiciones...
✓ M. E. Porter (1980) la entiende como la “Forma de
relacionar la empresa con su medio ambiente y que
comprende una acción ofensiva o defensiva para crear una
posición defendible frente a las fuerzas competitivas en el
sector industrial en que está presente y obtener así un
rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.”
✓ Mientras que E. Bueno (1991) la define como un “Modelo de
decisión que revela las misiones, objetivos o metas de la
empresa, así como las políticas y planes esenciales para
lograrlos, de tal forma que defina su posición competitiva,
como respuesta de en qué clase de negocio la empresa
está o quiere estar y qué clase de organización quiere ser.”
El concepto de la estrategia
El concepto de la estrategia surge a
partir de dos elementos fundamentales,
por una parte la empresa, y por otra
parte el entorno que rodea a la empresa.
➡ Estos dos elementos están
relacionados entre sí, de manera que hay
un proceso interactivo entre la empresa
y el entorno. Es decir, se influyen
mutuamente. Empresa

La estrategia sería la forma de vincular la

empresa con el entorno.
Entorno
Planificación
estratégica
 Planificación estratégica
2029 La planificación estratégica se define
como un proceso formalizado de toma
de decisiones que tiene como objetivo
2027 desarrollar una visión del estado
2026 deseado futuro de la empresa y
establecer la hoja de ruta para
alcanzarlo.
2028
En esencia, la planificación estratégica
proyecta la trayectoria de la empresa
desde el presente hacia el futuro,
delineando las actividades necesarias
para lograr el resultado deseado.
2025
Planificación estratégica
La planificación estratégica es el proceso de
decidir sobre los planes de acción o
programas que la empresa va a llevar a cabo y
sobre la cantidad aproximada de recursos que
se asignará a cada programa en los siguientes
años para poder llevar a cabo las diferentes
estrategias.
Este proceso describe cómo se va a
implementar la decisión estratégica adoptada y
se concreta en un documento que recibe el
nombre de plan estratégico.
Plan estratégico
Es un documento que establece ⇒ cómo se desarrollará la estrategia de la empresa

A su vez, dicha estrategia responde las siguientes preguntas:

✓ ¿qué tareas se realizarán?
✓ ¿cuándo se realizarán las tareas?
✓ ¿quién va a realizarlas?
✓ ¿qué recursos se van a asignar?
Plan estratégico

¿Qué ¿Cuándo? ¿Quiénes? ¿Con qué

tareas? recursos?
Ventajas ✅
✓ Facilita la visión integral de la empresa.
✓ Proporciona un marco de referencia que facilita la asignación óptima de
recursos.
✓ Incorpora una disciplina de pensamiento a largo plazo ya que asegura que
las acciones y decisiones de la alta dirección estén en sintonía con los
objetivos a largo plazo de la empresa, promoviendo así su éxito sostenible
en un entorno competitivo.
✓ Obliga a los directivos a reflexionar, pensar y comprender los principales
problemas que afectan a la formulación e implementación estratégica.
✓ Facilita la comunicación de toda la organización sobre las decisiones
tomadas.
Desventajas ❌
✓ Introduce una excesiva burocratización que puede anular la creatividad.
✓ Dificulta la posibilidad de establecer predicciones sobre las variables
internas y externas.
✓ Se posibilita la separación entre quien diseña el plan estratégico y
quienes implementan la estrategia.
✓ Puede dificultar procesos informales de cambio de aprendizaje y
mejora continua.
Actividades de la
planificación
estratégica
Actividades
La planificación estratégica incluye cuatro actividades fundamentales.
Estas actividades buscan traducir la estrategia elegida hacia un conjunto de
acciones necesarias para ponerla en marcha. Son las siguientes:
✓ Objetivos anuales
✓ Plan de acción
✓ Políticas y procedimientos
✓ Asignación de recursos
Objetivos anuales

Los objetivos anuales son el eslabón que ayuda a

concretar la orientación futura de la empresa.
Toman como guía la visión, la misión y los Visión
objetivos estratégicos a los efectos de
implementar la estrategia.
Estos objetivos sirven para: Misión
✓ establecer prioridades a corto plazo
✓ facilitar el control estratégico permitiendo un Objetivos estratégicos
seguimiento adecuado de implantación
✓ ser base para la asignación de recursos en
las siguientes etapas.
Planes de acción

Los planes de acción traducen los objetivos

en acciones concretas. También se los llama
estrategias funcionales. Estrategia corporativa

- Se centran en cómo utilizar y aplicar

los recursos y habilidades dentro de
cada área funcional y conectan las
diferentes estrategias.
Estrategia de negocio
- Se pueden distinguir en:
- Producción y tecnología
- Inversión - Financiación
- Comercialización Estrategia funcionales
- Recursos Humanos
- Aprovisionamiento
Políticas y procedimientos

Se refieren a:
- guías de actuación Orientan al
- métodos
comportamiento de las
- reglas
- procedimientos
personas de la
- prácticas administrativas
empresa

alcanzar
Objetivo
Asignación de recursos

Es la asignación de recursos a actividades o programas acorde a

sus necesidades y prioridades. Los recursos pueden ser:
- humanos
- financieros
- tecnológicos
- organizativos
El presupuesto es el documento operativo que sirve para hacer
esta asignación que puede ser anual o plurianual.
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Objetivos y metas
empresariales
Objetivos y metas
empresariales
Son los puntos de referencia que una empresa establece
para guiar su dirección y medir su progreso hacia el éxito.
Estos objetivos y metas deben ser específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo (SMART, por
sus siglas en inglés) para que sean efectivos en impulsar el
crecimiento y el éxito empresarial.
Además, es importante revisar y ajustar estos objetivos
periódicamente para mantenerse alineados con los cambios
en el entorno empresarial y las necesidades del mercado.
Objetivos y metas
empresariales

Veamos estas siglas detenidamente…

SMART
✓ Específicos (Specific): Deben ser lo más delimitados posibles y tienen que
ser acordes con el negocio. Responden a la pregunta ¿qué queremos
conseguir?
✓ Medibles (Measurable): Tienen que proporcionar un valor numérico, es
decir, los KPIs.
✓ Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, nuestros objetivos tienen
que ser ambiciosos pero posibles respecto a la situación externa e interna
de la compañía.
✓ Reales (Realistic): Tienen que ser alcanzables con los recursos materiales y
humanos con los que cuenta la empresa.
✓ Debe cunplirse en un determinado periodo de tiempo (Time-related), con
el fin de modificarlos o desecharlos si no se alcanzan.
Objetivos SMART:
Ejemplo
Así se plantea un objetivo SMART:
Aumentar las ventas en un 15% (de 100.000€ a 115.000€) en los próximos 6 meses,
ofreciendo nuestros nuevos productos a nuestros clientes recurrentes.
Ahora lo desglocemos:
✓ Aumentar las ventas en un 15% (Específico) S
✓ 15%, de 100.000€ a 115.000€ (Medible) M
✓ Ofrecer nuestros nuevos productos a los clientes recurrentes (Alcanzable) AA
✓ Retención de clientes y aumentar ventas (Realista) R
✓ 12 meses (Plazo) T
Tipos de objetivos
Además, los objetivos se clasifican en diversos tipos:
✓ Financieros: buscan aumentar los ingresos, reducir los costos, mejorar el flujo de
efectivo, aumentar la rentabilidad, etc.
✓ Crecimiento: buscan establecer metas para expandir el negocio.
✓ Mercado: tienen metas relacionadas a la participación de mercado, la satisfacción del
cliente, la lealtad del cliente, la reputación de la marca, etc.
✓ Desarrollo de productos: buscan mejorar los productos o servicios existentes,
desarrollar nuevos productos, innovar en el mercado, etc.
✓ Recursos humanos: tienen metas de reclutamiento y de retención de talento.
✓ Sostenibilidad: buscan establecer metas relacionadas con la responsabilidad social
corporativa y la reducción del impacto ambiental.
✓ Eficiencia operativa: establecen metas para mejorar la eficiencia y la productividad,
optimizar los procesos comerciales, reducir los tiempos de ciclo, etc.
 Creación de objetivos
Desarrollar objetivos SMART para distintas áreas
empresariales que impulsen el crecimiento y el éxito de
una empresa.
Duración: 15 min
 ACTIVIDAD EN CLASE

Creación de
objetivos SMART
Elaborar objetivos SMART para tres áreas empresariales clave:
desarrollo de productos, recursos humanos y financiamiento.
El objetivo de la actividad es tener objetivos SMART claros para el
desarrollo de productos, recursos humanos y financiamiento, lo
que facilitará la consecución de los objetivos empresariales y la
alineación con la estrategia general de la empresa que se les
haya asignado.
Empresas: Starbucks, Apple, Mcdonald's. Elegir una.
CLASE N°3

Glosario
Objetivo: es un resultado específico que se Programa: es un plan organizado de
desea lograr en un tiempo determinado. Es actividades diseñado para lograr un objetivo
una meta concreta que guía las acciones y es específico.
medible para evaluar el progreso.
Estrategia: es un plan de acción a largo plazo
Presupuesto: es un plan financiero que diseñado para alcanzar un objetivo
detalla los ingresos y gastos esperados específico, mediante la asignación de
durante un período determinado para recursos y la coordinación de actividades.
administrar el dinero de manera efectiva.
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ampliado de la clase
 MATERIAL AMPLIADO

Recursos multimedia
Artículos Web
✓ Fundamentos de la dirección
estratégica I Real Sociedad Económica
de Amigos del País
✓ Estrategia empresarial | Guerras y Navas
✓ Objetivos SMART I Cool Tabs

Disponible en nuestro repositorio.

¿Preguntas?
 Resumen
de la clase hoy
✓ Aprendimos qué es la estrategia empresarial según
diversos autores
✓ Entendimos qué es la planificación estratégica
✓ Conocimos las actividades de la planificación
estratégica
✓ Abordamos los objetivos SMART
Muchas gracias.
Educación digital
para el mundo real