MARKETING INTERNACIONAL (video)
Técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio,
aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional.
Es una estrategia que se desarrolla con prepósito de alcanzar unos objetivos en mercados
exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del
entorno y la competencia internacional (oportunidades/amenazas).
CARACTERÍSTICAS
Se encuentra dentro del programa estratégico general de la empresa y subordinado a éste.
Las actividades deben ser coordinadas al resto de las actividades de la empresa (producción,
finanzas, rr hh). Es una técnica de gestión sistemática, circular y periódica
DESICIONES BÁSICAS
Internacionalización: decisión de incorporación al marketing internacional
Estrategias: elección de ventaja competitiva en el mercado exterior, vía costos,
diferenciación de productos o una combinación de ambos. Además se puede optar por
estrategia global/estandarización o multi doméstica/de adaptación
Mercados
Combinación mercados-productos
Formas de entrada
Combinación mercados-objetivos
Marketing mix: plan de acción para alcanzar los objetivos
La diferencia con el marketing nacional es que el entorno se expande, es decir que
aumentan las variables no controlables de la organización añadiendo complejidad al análisis.
FUNCIONES
Investigación de mercados exteriores: en los que opera o desea expandir operaciones la
empresa
Plan de marketing: formulación, implementación y evaluación del plan a medio plazo
Organización: interna y externa del dpto. Control de la red de ventas y servicio postventa.
Administración: condiciones de contratación, pagos de aduana, cobros y pagos.
Logística: recepción y tratamiento de pedidos, via de transporte, embalaje, control de
inventario, plazos de entregas
Plan de marketing:
1° fase: análisis de la situación interna y externa, y diagnosticar la empresa
2° fase (estratégica) se definen objetivos y estrategias
3° fase (operativa) planes de acción, priorización de acciones, previsión de presupuestos y
resultados
FORMAS DE ENTRADA DEL MARKETING INTERNACIONAL
1. EXPORTACIÓN
Indirecta: la empresa se pone en contacto con una entidad que se encuentra en el mismo
país de origen y que será la que se encargue de que la exportación se haga efectiva. A nivel
operativo sería como una venta doméstica, ya que todas las tares de comercialización
exterior las realizan otras empresas.
a) Intermediarios independientes: se encargan de la exportación en nombre de la empresa
(selección del canal de distribución en los mercados exteriores, promoción y distribución
física).
b) Trading companies: empresas que ejercen de representantes de ventas y de agentes de
compras. Localizan clientes que tienen necesidades de determinados productos o materias
primas, localizan a los posibles proveedores y acuerdan la compra venta quedándose con
una comisión.
Directa: venta de un exportador desde el mercado de origen o desde una sucursal de ventas
propia a un importador, agente, distribuidor o comprador final localizado en un mercado
exterior. Se diferencia de la indirecta porque los fabricantes desarrollan la actividad
exportadora en lugar de delegarla en otros. Todas las tareas relacionadas con la
investigación de mercados, distribución física, fijación de precios, se lleva a cabo por el
departamento de exportación.
a) Venta directa: venta a clientes finales en mercados finales
b) Agentes y distribuidores: el agente es un representante que actúa en nombre de la
misma mientras que el distribuidor es un cliente para la empresa
c) Subsidiaria comercial: puede ser sucursal o filial. Ésta es una sociedad independiente
constituida de acuerdo con la legislación del país en el que se establece y por lo tanto posee
personalidad jurídica.
2. EXPORTACIÓN CONCERTADA Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS implica una colaboración con
otros fabricantes con mutuo interés. Estas vías de entrada constituyen un proceso de venta
exterior intermedio entre la exportación directa e indirecta. La empresa no desarrolla por
completo la actividad internacional ya que una parte de éste se cede a sus socios.
a) Piggyback (transporte combinado): un fabricante utiliza sus canales de distribución en
otros mdos para vender los productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos.
b) Consocios de exportación: compartir con otras firmas los costos que conlleva una
infraestructura comercial exportadora. Se unen en las actividades de exportación con el fin
de obtener economías de escala.
c) Joint ventures (empresas conjuntas) creadas por dos o más compañías procedentes de
distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad, enmarcadas dentro de un
sector pero con ventajas comparativas distintas
d) Franquicias internacionales: cesión del producto, nombres, marcas y know-how sobre los
procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa en el exterior.
e) Alianzas estratégicas: se centran en las actividades I+D, orientadas a la eficacia de la
producción por medio de economías de escala y actividades de marketing, vente y servicio.
3. FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES fabricación de nuestros productos afuera
a) Contrato de fabricación el producto es fabricado en el mercado exterior por otro
fabricante con contrato con la empresa. Las actividades de marketing las realiza la empresa
local, no el fabricante exterior que se limita a producir recibiendo un porcentaje según lo
fijado en el contrato
b) Licencia de fabricación se autoriza la fabricación del producto a una empresa extranjera
cediendo patentes, copyrights, know-how, marcas.
4. ADQUISICIÓN Y VENTA DIRECTA
a) Adquisición: una empresa compra a otra en el extranjero adquiriendo asi información,
activos, marcas, redes de distribución o capacidad de gestión.
b) Inversión directa: se invierta en la creación de una empresa en el extranjero con un
equipo directivo de la empresa matriz que controla la nueva empresa de forma efectiva.
