Fernando J.
Ruiz
(compilador)
Cómo entender al periodismo
Selección de la obra de
Wolfgang Donsbach
Donsbach, Wolfgang
Cómo entender al periodismo : selección de la obra de Wolfgang Donsbach /
Wolfgang Donsbach ; compilado por Fernando J. Ruiz. - 1a ed. - Ciudad
Autónoma de Buenos Aires : Konrad Adenauer Stiftung, 2014.
448 p. ; 23x16 cm.
ISBN 978-987-1285-35-8
1. Periodismo. 2. Comunicación. I. Ruiz, Fernando J., comp. II. Título
CDD 302.2
Traducción: Renate Hoffmann
Edición: Raúl Escandar
Diseño: Ana Uranga B.
© Konrad-Adenauer-Stiftung
Suipacha 1175, piso 3º
C1008AAW
Buenos Aires
República Argentina
Tel: (54-11) 4326-2552
www.kas.de/argentinien/es/
[email protected]
ISBN 978-987-1285-35-8
Impreso en Argentina
Impreso en Minigraf SRL
www.imprentaminigraf.com.ar
Noviembre 2014
Hecho el déposito que establece la Ley 11.723
Prohibida su reproducción total o parcial, incluyendo fotocopia,
sin la autorización expresa de los editores.
WOLFGANG DONSBACH
Los periodistas
y su identidad profesional
L
a identidad del periodismo como profesión se basa en el su-
puesto “lo creo cuando lo veo”. En nuestro mundo moder-
no no existe ninguna otra profesión donde sea tan amplia la
brecha entre su indiscutible importancia para toda la sociedad y la
percepción de sus límites, estructuras y competencias. Esto ha sido así
durante toda su historia, pero en el transcurso de las últimas décadas
se convirtió en un problema aún más acuciante que no solo afecta a
quienes ejercen esta tarea, sino que también cuestiona su capacidad
de cumplir una función social. Varios hechos ocurridos tanto en el
ámbito social como en la industria de los medios de comunicación
ponen en duda la identidad profesional del periodismo, por lo que
sus límites se han tornado incluso mucho más difusos que antes. En
este trabajo procuraremos identificar estos obstáculos y las opciones
disponibles para superarlos. Sin embargo, en primer lugar esbozare-
mos la noción de periodismo, el papel que desempeña en la sociedad
y cómo los periodistas definen su propia función.
¿Qué es el periodismo? Las tres tradiciones de la profesión
En la International encyclopedia of communication, Barnhurst y Owens
(2008, p. 2557) definen el periodismo como “un conjunto de prácti-
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WOLFGANG DONSBACH
cas que, dentro del ámbito mayor de la comunicación, ha adquirido
una condición especial a lo largo de una extensa historia que estableció
una diferencia entre el intercambio de noticias y sus orígenes en la co-
municación interpersonal”. Así, mientras que intercambiar novedades
con otras personas de nuestro entorno social constituye una actividad
humana habitual y cotidiana, tal actividad requirió de una función so-
cial que determine la veracidad de los hechos y que distinga “lo real
de los rumores”. Por ende, “relatar acontecimientos, informar hechos
novedosos y al mismo tiempo discernir la verdad fáctica, son los princi-
pales elementos que definen el periodismo como una práctica cultural”
(Ibídem), concepto que se inscribe dentro de la tradición de servicio
público.
Schudson brinda una excelente descripción del desarrollo de esta fun-
ción social en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo XIX.
La individualización de la sociedad y la flexibilización de las estruc-
turas familiares tradicionales fueron componentes de una movilidad
creciente que, a su vez, fue el resultado del proceso de industrializa-
ción. Los ciudadanos de esta nueva sociedad exigían que la informa-
ción fuera valiosa e imparcial a fin de hacer frente a los cambios en su
entorno; por ejemplo, para averiguar dónde buscar empleo, mante-
nerse al tanto de la situación de los mercados y saber quiénes eran los
candidatos a los cargos electivos. Esta exigencia de una nueva calidad
en la información proporcionada sirvió de estímulo para la redac-
ción de informes más neutros y fácticos, y posteriormente dio como
fruto la norma profesional de “periodismo objetivo” y la división del
trabajo entre los reporteros, los redactores y los comentaristas. “Esta
revolución culminó con el triunfo de las noticias sobre los editoriales
y de los hechos sobre las opiniones: un cambio que se debió al creci-
miento de la democracia y del mercado, y que más tarde daría origen
a la urticante lealtad de los periodistas a la objetividad” (Schudson,
1978, p. 14). Por ello, la razón fundamental por la que existe el perio-
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LOS PERIODISTAS Y SU IDENTIDAD PROFESIONAL
dismo probablemente sea brindar un servicio profesional cuyo único
argumento de venta es la validación de aseveraciones sobre la realidad
con un mayor grado de responsabilidad. Es necesario tener presente
esta idea al abordar acontecimientos más recientes y ver cómo afectan
la identidad del periodismo.
No obstante, esta necesidad de contar con información válida, según
la definición de Barnhurst y Owens, no constituye desde el punto de
vista histórico la primera vertiente del periodismo. Una tradición ante-
rior propugna la función “política” —en el sentido amplio de la pala-
bra— de cada uno de los actores de esta profesión (tradición subjetiva).
Para lograr su cometido, los ciudadanos que bregaban por objetivos
específicos (como la libertad de expresión) o que deseaban difundir sus
ideales (por ejemplo, acerca del papel del Estado o de la iglesia) recu-
rrieron a medios técnicos de multiplicación y distribución. Así contri-
buyeron al desarrollo de lo que Habermas denominó la “esfera pública”
(Habermas, 1962; Nerone, 2008).
El periodismo evolucionó basado en la libertad de prensa y los ar-
gumentos esgrimidos a favor de ella por filósofos como John Milton
y John Stuart Mill, en Inglaterra, por los padres fundadores de los
Estados Unidos y por periodistas como el alemán Joseph Görres. Uno
de los argumentos fundamentales de estos protagonistas fue la hipó-
tesis de que el mayor provecho posible para una sociedad solo se pue-
de obtener a partir de una estructura de comunicación libre y de la
pluralidad de hechos, posturas y valores. La búsqueda de la verdad se
considera un proceso colectivo y acumulativo en el que los periodis-
tas —como comunicadores públicos— desempeñan un papel capital.
Sin embargo, estas ideas se originaron en un contexto político donde
todavía no existía ni esta libertad de expresión ni la libertad de prensa,
por lo que muchos periodistas (con debida razón) se proclamaban
“paladines de la libertad”. Y en diversos grados, esto aún sucede hoy
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WOLFGANG DONSBACH
en día. Resulta obvio que, cuanto más haya tardado un país en abra-
zar la democracia —y, por ende, en gozar de sus derechos cívicos—,
mayor será la persistencia de este elemento profesional en la tradición
periodística, incluso en la actualidad. En consecuencia, además de
ser un intermediario profesional e imparcial de información válida
—un “mediador”—, la segunda tradición del periodismo propugna
la función de “comunicador” por derecho propio que, sin embargo,
persigue metas subjetivas alegando en la mayoría de los casos que
sus actos se basan en la volonté générale (Rousseau) o que tienen por
objeto el bien común.
Por último, una tercera tradición de la identidad del periodismo
es la económica. En la actualidad, la mayoría de los periodistas
son contratados por grandes empresas, habitualmente compañías
internacionales, para cosechar utilidades mediante la venta de sus
productos. Esta situación siempre ha sido igual durante la historia
de esta profesión. Las editoriales estuvieron entre los primeros en
adoptar estos objetivos en forma periódica, extrayendo material de
todas las fuentes de información que pasaban por sus manos (Briggs
& Burke, 2002). El advenimiento de la prensa popular o en masa
(penny press) persiguió esta meta abiertamente por primera vez.
Fundado en 1834, el periódico The New York Sun apuntaba a “hacer
llegar al público, a un precio asequible para todos, las noticias del
día y al mismo tiempo ofrecer un medio ventajoso de publicidad”
(citado en Schudson, 1978, p. 21).
En el marco de esta ideología periodística, el contenido de los medios
devino en una variable que dependía cada vez más de las necesidades
de los consumidores. A raíz de esta situación, por ejemplo, la política
“se convirtió en un mero componente de un gran universo de noticias”,
por lo que The New York Sun no iba a cubrir las deliberaciones del
Congreso si no resultaban de interés para sus lectores (Schudson, 1978,
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LOS PERIODISTAS Y SU IDENTIDAD PROFESIONAL
p. 22). En la actualidad, el objetivo de vender un “producto de comu-
nicación” que satisfaga las expectativas y las preferencias del público en
general (o del grupo destinatario mejor definido) ocupa un lugar de
mayor prioridad en la identidad periodística que antes (Murdock &
Wasko, 2007).
Numerosos autores han formulado conceptos teóricos acerca de la
identidad periodística, ya sea como tipos ideales, marcos normati-
vos o tipologías empíricas. Resulta interesante que la mayoría de los
conceptos más sólidos pase por alto la dimensión económica, quizá
porque se fundamentan en las funciones normativamente más acep-
tables del periodista político y profesional. Por ejemplo, Janowitz
(1975) establecía una diferencia entre los tipos ideales de funciones
que el público atribuye a los periodistas: el “gatekeeper” (guarda-
barreras del acceso a los medios) y el “advocate” (defensor de una
causa). Mientras que el primero selecciona las noticias de acuerdo
con normas profesionales como el valor de la noticia, el segundo
se basa en su utilidad para los grupos sociales (marginados) a los
que brinda apoyo. No obstante, dada la identidad tridimensional ya
descrita, una definición teórica adecuada ofrecería una conceptuali-
zación más diferenciada de las funciones de los periodistas (Deuze,
2005; Donsbach, 2008a).
Las tres grandes vertientes que siguieron la identidad y la historia del
periodismo han dejado su huella en la autoidentificación y en cómo
se perciben las funciones de los periodistas al menos en las sociedades
libres. Todos los periodistas han tomado de los modelos de funciones
existentes diversos elementos de estas tres dimensiones. En general, al
comparar distintos países o profesionales y determinar cuál de estas
alternativas prevalece, los estudiosos pueden justificar las diferencias
entre culturas periodísticas o entre periodistas de un mismo país. En la
tabla 1 se resumen estas tradiciones y se distinguen sus diferentes metas,
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WOLFGANG DONSBACH
relaciones, prototipos, valores prevalecientes, contenidos predominan-
tes y la función de los periodistas.
Evidencia empírica de estas tradiciones
Numerosos estudios han procurado determinar en qué medida los pe-
riodistas cumplen con cada una de estas categorías. En tal sentido, han
resultado particularmente valiosas algunas comparaciones internacio-
nales, pues facilitan la interpretación de los hallazgos correspondientes
a un único país (véase, por ejemplo, Deuze, 2002). En cuanto a la
tradición subjetiva, los estudios se han concentrado sobre todo en la
medida en que los periodistas toman decisiones —respecto de las noti-
cias— basados en sus propios valores, actitudes y opiniones. En varios
de estos estudios se ha demostrado que el valor noticioso atribuido a
un hecho o a una declaración varía según la utilidad que tenga para
los propios objetivos del periodista (Kepplinger, 1991; Patterson &
Donsbach, 1996). Otra línea de investigación en este campo se ha ba-
sado en encuestas sobre la percepción del público acerca de la función
de los periodistas y de la organización del flujo de trabajo en las salas
de redacción (Gans, 1979). En estos tres ámbitos —las decisiones rela-
tivas a las noticias, las percepciones de las funciones y la organización
del trabajo— la evidencia reunida muestra diferencias pronunciadas
entre el estilo periodístico europeo continental y el estilo británico-es-
tadounidense, aunque se puede observar cierto grado de convergencia
debido a la tendencia global hacia la comercialización. Pero aún hoy,
dos tercios de los periodistas alemanes sostienen que “preconizar ciertos
valores e ideas en particular” constituye un aspecto importante de su
labor (Donsbach, 2008b).
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LOS PERIODISTAS Y SU IDENTIDAD PROFESIONAL
Tabla 1. Modelo de las tres tradiciones del periodismo.
Tradición Tradición como Tradición
subjetiva: servicio público: comercial:
perseguir metas proporcionar darle al público lo
individuales información que espera
válida
META Autorrealización Adaptación del Intereses
individuo a la económicos de los
realidad y al propietarios
funcionamiento
de la sociedad
RELACIÓN Periodista- Medio-sociedad Medios-mercados/
PREDOMINANTE autoridades accionistas
PROTOTIPOS John Milton Joseph Pulitzer Rupert Murdoch
VALOR Subjetividad Objetividad y Éxito económico y
PREVALECIENTE y libertad de pluralidad beneficios para los
expresión accionistas
CONTENIDO Las opiniones Los hechos Lo que venda mejor
PREDOMINANTE prevalecen sobre prevalecen sobre el producto
los hechos las opiniones
FUNCIÓN DEL Escritor individual Profesional Empleado
PERIODISTA
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WOLFGANG DONSBACH
Las investigaciones en el ámbito del periodismo como servicio público se
han abocado principalmente a las normas profesionales y a la conducta
de los periodistas, incluidos los estudios sobre el grado de objetividad,
neutralidad, imparcialidad y otras normas, así como la importancia sub-
jetiva que los periodistas atribuyen a tales reglas. Estas investigaciones
también hallaron diferencias notorias entre países que tienen medios de
difusión con estructuras similares. La objetividad, por ejemplo, tiene un
significado levemente diferente y un mayor valor para los periodistas es-
tadounidenses que para los alemanes (Donsbach & Klett, 1993). Los pe-
riodistas también se diferencian en la profundidad de las investigaciones
e indagaciones que llevan a cabo, así como en la aplicación de métodos
de investigación específicos (Löffelholz & Weaver, 2008).
La vertiente comercial ha sido objeto de investigaciones recientes. Casi
todos los estudios llevados a cabo en varios países demuestran que las
decisiones de los periodistas acerca del contenido mediático se basan
con creciente frecuencia en la necesidad de llegar al mayor público po-
sible y que, por ende, las intervenciones de la gerencia y del personal
jerárquico superior tienden a prevalecer más que antes. Por ejemplo,
hoy en día, comparado con los comienzos de la década de 1990, se
triplicó el número de periodistas alemanes que sostienen que sus no-
ticias “sufrieron modificaciones a manos de algún miembro de la sala
de redacción con el objeto de despertar mayor interés en el público”
(Donsbach, 2008b). Si bien la libertad de los periodistas en la sala de
redacción ha sido tema de investigaciones durante muchas décadas,
ahora ha cambiado el foco de atención. Anteriormente, a los investi-
gadores les interesaba determinar la independencia de los periodistas
respecto del sesgo editorial impuesto por los propietarios (véase, por
ejemplo, Breed, 1960). Ahora el quid de la cuestión es determinar el
grado de independencia del que pueden gozar los periodistas ante los
gerentes y superiores que imponen estándares de “noticias blandas” (soft
news) y rasgos de tabloidización a fin de llegar al mayor público posible.
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LOS PERIODISTAS Y SU IDENTIDAD PROFESIONAL
Los desafíos del periodismo y su identidad
El periodismo debe hacer frente a varios retos cuya envergadura solo
es comparable con los que el autoritarismo trajo aparejadopara la li-
bertad de prensa. No obstante, el problema radica en que todo esto
tiene lugar en las sociedades libres y que no existe un único poder al
cual culpar por los acontecimientos que pueden resultar perjudicia-
les para la sociedad, al menos por la calidad de su discurso público.
Entre los numerosos impedimentos con que se topa la profesión, se
destacan cuatro.
En primer lugar, el menguante público destinatario de las noticias. En
casi todos los países desarrollados la audiencia de los medios de comu-
nicación tradicionales está sufriendo una merma, tendencia que afecta
sobre todo a los periódicos y en particular a los lectores más jóvenes.
Por ejemplo, entre 1980 y 2008 en Alemania casi se redujo a la mi-
tad el número de jóvenes (de 14 a 29 años) que habitualmente leían
algún periódico; sin embargo, las fuentes de información de internet
todavía no han contrarrestado esta decreciente exposición a los medios
tradicionales. Según una encuesta llevada a cabo en 2006 por The Pew
Research Center (Pew Research Center, 2006), ese año solamente el
23 por ciento de la población manifestaba haber leído alguna noti-
cia en internet el día anterior. La cifra más reciente que corresponde a
Alemania es de tan solo el 15 por ciento. Esta decreciente exposición se
condice con un menguante interés subjetivo por las noticias, lo que se
ha dado en llamar el “deber cívico de mantenerse informado”. Según la
misma encuesta, únicamente el 38 por ciento de quienes tienen entre
18 y 29 años de edad “disfruta de mantenerse al tanto de las noticias”.
En Alemania, en tan solo un lustro (2003-2008) se contrajo del 45 al
37 por ciento la proporción de alemanes menores de 30 años que ma-
nifestaba “desear estar informados acerca de lo que ocurre en el mundo”
(Köcher, 2008).
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WOLFGANG DONSBACH
El segundo desafío consiste en las crecientes presiones del mercado que
afectan la toma de decisiones relativas a las noticias. Como ya se explicó,
los resultados de las investigaciones dan cuenta de varios indicadores que
apuntan a una ascendente influencia de los objetivos comerciales en es-
tas decisiones. De acuerdo con un informe de la Carnegie Corporation
(2005, p. 3), “la calidad del periodismo está perdiendo terreno en la bata-
lla por mayores ganancias, menor objetividad y la propagación del ‘virus
del entretenimiento’”. Este influjo económico tiene dos orígenes: la nece-
sidad de atraer a una gran audiencia afecta la selección y la presentación
de los temas, mientras que la demanda de conseguir anunciantes pone en
riesgo la solidez del muro que separa la sala de redacción del departamen-
to de publicidad. Según un estudio llevado a cabo en Alemania, los me-
dios ofrecen con mayor frecuencia la posibilidad de publicar artículos de
relaciones públicas a cambio de la contratación de anuncios publicitarios.
Hoy en día, el 68 por ciento de los periodistas de los Estados Unidos cree
que la mayor “presión por obtener ganancias menoscaba la profesión”,
cifra que en 1995 llegaba al 41 por ciento (Pew Research Center, 2008).
Solo la mitad de los encuestados sostiene que la alta gerencia de su medio
asigna mayor prioridad al interés público que al rendimiento económico
de la empresa. Como consecuencia de estas observaciones y experiencias,
aproximadamente seis de cada diez periodistas estadounidenses piensan
que su profesión ha tomado “un rumbo errado”.
El tercer desafío es la menguante reputación de la profesión: los perio-
distas pierden el apoyo del público en casi todos los ámbitos. Según
datos longitudinales sobre los Estados Unidos, esta merma ha sido más
veloz y más grave que en cualquier otra institución, y se correlaciona
con el uso de los medios: “tenemos pruebas contundentes de que la
familiaridad con el producto noticioso despierta una falta de confianza
—o incluso desprecio— hacia la prensa como institución” (Cronke &
Cook, 2007, p. 270). En Alemania, solamente un tercio de la pobla-
ción confía en los periodistas (Donsbach et al., 2009). En general, los
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LOS PERIODISTAS Y SU IDENTIDAD PROFESIONAL
estadounidenses creen que, en lugar de la prensa, son las fuerzas mili-
tares quienes les proporcionarán un “relato más preciso de la guerra en
Irak” (Pew Research Center, 2007).
Por último, el cuarto desafío consiste en la pérdida de identidad que afronta
la profesión. Las nuevas tecnologías ponen al alcance de todo el mundo
un amplio abanico de herramientas de comunicación, por lo que ya no se
requiere de la participación de los medios tradicionales para comunicarse
con el público. Por fabulosos que resulten estos hechos para aprovechar el
potencial de una estructura de comunicación más popular, a los ojos del
público han afectado profundamente la singularidad del periodismo. Un
indicador es su utilización. Hemos visto que los medios tradicionales están
perdiendo público, pero aun más grave es que en la misma plataforma las
organizaciones periodísticas estén cayendo de rodillas ante sus nuevos com-
petidores. Según un estudio del Shorenstein Center de la Universidad de
Harvard (2007), la audiencia de los medios no tradicionales —por ejem-
plo, los recopiladores de contenidos, blogs, motores de búsqueda, redes
sociales y proveedores de servicios— experimentó un crecimiento consi-
derablemente más acelerado que el público de los sitios web de los medios
tradicionales. Los jóvenes utilizan con mayor frecuencia los blogs, las salas
de chat o las redes sociales como Facebook o MySpace para recibir lo que
consideran “noticias”. Además, ciertas comunicaciones ingeniosas sobre
relaciones públicas, presentadas como artículos periodísticos, terminan so-
cavando la profesión. La propia noción de periodismo y de lo que entraña
ser periodista ya no resulta tan nítida como en el pasado, cuando los pe-
riodistas eran reporteros y redactores que trabajaban para algún periódico,
los medios radiotelevisivos o los servicios de teletipo. Así, estamos siendo
testigos de la decreciente valorización de un producto específico.
Se podría argüir que en el transcurso de la historia las profesiones han
tenido sus vaivenes, al igual que muchos otros fenómenos e institu-
ciones sociales (con excepción, al menos por ahora, de los medios de
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WOLFGANG DONSBACH
comunicación). Entonces, ¿por qué habríamos de preocuparnos? El
problema que afecta al periodismo no es que se extingue una ocupa-
ción sino una función social. Si cada vez menos ciudadanos consultan
información cuya veracidad ha sido validada mediante un sofisticado
proceso de investigación, control y manejo profesional (un producto
al que nos acostumbramos a denominar “noticias”) y, si este producto
ahora es menos valorado que antes, entonces el periodismo pierde su
función primordial. Por consiguiente, también pierde su marca, su sin-
gularidad. Así nos retrotraeríamos a la época en la que se consideraba
que todas las aseveraciones acerca de la realidad formuladas por cual-
quier forma de comunicación —ya fuera personal o mediada— goza-
ban exactamente de la misma calidad y la misma legitimidad.
No hay dudas de que el propio periodismo contribuyó a la pérdida de
reputación al haber sucumbido al sensacionalismo, la tabloidización y
las relaciones públicas. En este proceso, la profesión no es solamente
una víctima, sino también un actor. Pero el problema radica en que, a
diferencia de la mayoría de las demás profesiones, ¡los obstáculos que
afronta el periodismo son obstáculos a la democracia! Cuando el públi-
co siente menos interés por las noticias sobre los asuntos cívicos y cuan-
do la calidad de las noticias rueda cuesta abajo, se corroen los cimientos
de un discurso público fundamentado.
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