EL BENCHMARKING

Es un proceso de comparación sistemática y continua de los procesos, productos,

servicios, y estrategias de una empresa con los de otras organizaciones,
generalmente las que destacan en su sector, con el objetivo de identificar mejores
prácticas y oportunidades de mejora. Es una herramienta clave para mejorar la
eficiencia, la competitividad y el rendimiento general de una empresa.

ORIGEN Y CONCEPTUALIZACIÓN DEL BENCHMARKING

El concepto Benchmarking era empleado en topografía para establecer un punto de

referencia para que a raíz de él realizar trabajos de medición de terrenos en una zona.
Este concepto, como tal, se atribuye a una publicación “Benchmarking: The Search
for industry Best Practics which Lead to Superior Performance”, escrita por Robert C.
Camp en 1989. En ella narra el resurgimiento de una compañía que atravesó una grave
crisis y que gracias a la implantación del benchmarking llegó ese mismo año a ganar
el Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige. La empresa Xerox, en el año 1979,
inició un proceso que posteriormente se denominaría benchmarking competitivo.
Xerox examinó sus costos de producción unitarios para poder compararlos con sus
competidores japoneses, los cuales vendían sus productos al precio que a esta
compañía les costaba producirlas. Gracias a que examinaron exhaustivamente la
composición de las máquinas de la competencia, encontraron nuevos elementos que
abarataría la fabricación de las máquinas. A partir de ese momento la compañía
ordenó la implantación del benchmarking en todas las unidades del negocio.
 tipos de benchmarking

Benchmarking Competitivo
Como el propio nombre lo dice, este tipo está enfocado en las técnicas de los
competidores directos que se disputan los mismos clientes que tu empresa. Siendo así,
se utilizan datos oficiales divulgados como crecimiento de la empresa para entender
cómo está tu empresa en comparación a otros negocios del mismo segmento.

Benchmarking Funcional
Lo bueno del benchmarking es que también permite hacer estudios de empresas que
no son de tu segmento, ese es el caso del benchmarking funcional. Aquí, el objetivo es
analizar negocios de otros mercados, pero que de alguna manera pueden traer insights
interesantes para ti.

Utilizando el ejemplo de la tienda de ropa, un buen análisis podría ser un estudio sobre
las estrategias de comunicación de las principales marcas de belleza y cosméticos, ya
que ellas pueden estar comunicándose con el mismo público que tu empresa.

Benchmarking Internacional
En este modelo, la idea es tener un panorama de las empresas internacionales para
prever posibles tendencias y adelantar a los competidores nacionales. Dependiendo
del segmento, el mercado internacional está más desarrollado en relación a las nuevas
tecnologías y metodologías, por eso muchas veces vale la pena estudiar lo que está
ocurriendo afuera.

Benchmarking Genérico
El benchmarking genérico es utilizado cuando la empresa quiere analizar procesos
específicos de otra empresa. Por ejemplo, la logística de los productos de una tienda
de electrónicos puede ser relevante para optimizar y perfeccionar la logística de una
tienda de juguetes.

Benchmarking Interno
Por último, tenemos el benchmarking interno. En este caso el enfoque está puesto en
analizar y comparar las áreas de una empresa, entendiendo cómo se desenvuelven a
partir de niveles de productividad y resultados alcanzados.

La importancia del benchmarking para el Marketing

Digital

En el marketing digital el benchmarking tiene una importancia aún mayor. Con la

constante evolución de las plataformas en línea y de las redes sociales, el
comportamiento del público cambia rápidamente. Siendo así, surgen a cada momento
nuevas estrategias para los blogs, sitios web, youtube, instagram, email marketing,
search marketing y más. En este sentido, muchas empresas pueden estar aplicando
tácticas y acciones interesantes en esos espacios digitales, por eso es esencial no
perder de vista estas prácticas.

A partir del monitoreo de los participantes, es posible identificar desde el tono de voz
que las marcas utilizan con sus públicos hasta cuáles son los canales con mayor
engagement de cada empresa. Además de esto, el análisis puede traer buenos insights
relacionados con design, experiencia del usuario, copywriting, contenido creativo, etc.

Otro punto interesante, es entender cómo esas empresas están comportándose, si

invierten más dinero y atención en una plataforma que en otra, o si hacen conexiones
y co-creaciones con otras empresas del mismo segmento.

No obstante, vale la pena aclarar que no necesitas implementar todas las estrategias
que tus competidores están haciendo en lo digital, ya que el objetivo del estudio es
tener un panorama sobre el mercado y cuáles son las oportunidades que existen, para
que en el futuro elijas lo que se adapte mejor a la realidad de tu empresa, de tu público
y de la identidad de tu marca.

Características del benchmarking

1.​ El benchmarking se basa en criterios objetivos y bien definidos.

2.​ Este método implica el seguimiento de tendencias en el mercado y el

uso de referentes relevantes.

 3.​ El proceso se enfoca solo en las buenas prácticas de la competencia
para identificar oportunidades de mejorar.

Objetivos del benchmarking

Las empresas buscan optimizar varios aspectos de su actividad a través del

benchmarking. Los objetivos internos se enfocan en procesos dentro de la empresa,
como los recursos humanos, la cultura corporativa y la identidad de marca. Los
objetivos externos están relacionados con la satisfacción del cliente, las relaciones
públicas y la publicidad.

Los objetivos internos son:

​ Aumentar la eficiencia de la producción

​ Reducir costos operativos y aumentar la rentabilidad
​ Fomentar la satisfacción y el compromiso de los empleados

Entre los objetivos externos están:

​ Mejorar la calidad de los productos o servicios ofrecidos a los clientes

​ Aumentar la presencia y la competitividad en el mercado
​ Potenciar la imagen de la empresa entre los clientes y otros grupos de interés
 ASPECTOS DEL BENCHMARKING

El Benchmarking ha sido presentado como una herramienta para la mejora

de las prácticas dentro de los negocios y así llegar a ser más competitivos
dentro de un mercado cada vez más difícil, sin embargo hay aspectos que
es importante revisar. Entre los aspectos tenemos la calidad, la
productividad y el tiempo.

CALIDAD: Cuando se decide aplicar una estrategia de calidad, se están

involucrando actividades de planificación, organización y análisis que
responden a objetivos específicos de aprendizaje, orientados a descubrir,
emplear, adaptar nuevas estrategias para las diversas áreas de la
organización. Es importante saber la forma en que las otras empresas
forman y manejan sus sistemas de calidad, aparte de ser usado desde un
punto de vista de calidad conforme a la calidad percibida por los clientes.
También podemos hablar de calidad en relación a las normas para que se
cumplan las especificaciones y estándares de calidad predefinidos. Por
último dentro del aspecto de calidad se puede tratar el desarrollo de la
organización, el enfoque, el desarrollo de los recursos humanos, el
compromiso, así como el entrenamiento.

PRODUCTIVIDAD: El benchmarking de productividad es la búsqueda de

la excelencia en las áreas que controlan los recursos de entrada y la
productividad puede ser expresada por el volumen de producción y el
consumo de recursos los cuales pueden ser costos o capital. Ninguna
herramienta de calidad y productividad se vale por sí misma para
solucionar todo lo que una organización necesita a nivel competitivo, pues
ellas conducen al logro de objetivos específicos propios. En cambio, el
benchmarking es una herramienta con un amplio foco debido a que se
aplica desde el conocimiento y la comprensión de las necesidades de los
clientes hasta el servicio de post venta.

TIEMPO: El estudio del tiempo, simboliza la dirección del desarrollo

industrial en los años recientes. El tiempo se ha convertido en un factor
potenciador de ventas, administración, producción y distribución y con
ello se ha conseguido una mayor productividad. El desarrollo de
programas enfocados en el tiempo ha logrado recortar los tiempos de
entrega y por este motivo se consigue una mayor competitividad.
OBSTÁCULOS EN LA IMPLANTACIÓN DEL BENCHMARKING

Cuando una empresa decide realizar proyectos orientados a medir y evaluar la

calidad de su gestión le pueden ocurrir dos cosas; que el proyecto sea un éxito o
que este sea un fracaso. Evidentemente, para llegar al segundo resultado han
debido de existir una serie de obstáculos que han hecho prácticamente imposible
llegar con éxito a realizar el proyecto. No consideramos un fracaso de resultados
si al llegar al final del proyecto y sacar las conclusiones de este, nos damos
cuenta que no hemos obtenido los resultados positivos que pretendíamos.
Hablamos de impedimentos que podemos encontrarnos por el camino al
implantar este concepto en nuestro trabajo. No nos olvidemos que estamos ante
un concepto que implica proporcionar información propia de nuestra compañía
a un competidor para su beneficio. Por lo tanto estamos ante posiblemente el
mayor obstáculo que podemos encontrar: la dificultad para obtener información
de las mejores prácticas de nuestros competidores. Además de la dificultad de
obtener información, nos encontramos con un desconocimiento por parte de los
empresarios de lo que significa el benchmarking y de su metodología y sobre
todo de los beneficios que a la larga se pueden obtener de la implementación de
este método. Es normal que si animamos a un directivo de una pequeña empresa
a realizar un proyecto de benchmarking, lo primero que nos preguntará es: ¿y
qué es eso?