COMUNICACIÓN

DIGITAL
TICS: Tecnologías de la información y la comunicación

Lic. German Fassetta

Instituto Académico Pedagógico de Ciencias Sociales

Universidad Nacional de Villa María

2021
Introducción

El gran motor del cambio – la tecnología.

Alvin Toffler

Las TICS son tecnologías que utilizan la informática, la microelectrónica y las telecomunica-
ciones para crear nuevas formas de comunicación a través de herramientas de carácter tec-
nológico y comunicacional, esto con el fin de facilitar la emisión, acceso y tratamiento de la
información.

Esta nueva forma de procesamiento de la información logra combinar las tecnologías de la co-
municación (TC) y las tecnologías de la información (TI). Las primeras están compuestas por la
radio, la telefonía y la televisión. Las segundas se centran en la digitalización de las tecnolo-
gías de registro de contenidos. La suma de ambas al desarrollo de redes, da como resultado un
mayor acceso a la información, logrando que las personas puedan comunicarse sin importar la
distancia, oír o ver situaciones que ocurren en otro lugar y, las más recientes, poder trabajar o
realizar actividades de forma virtual.

Las tecnologías de la información y la comunicación cuentan con varias características que

han cambiado la forma en como las personas se comunican alrededor del mundo:
• Instantaneidad: la velocidad con la que se transfiere la información.
• Inmaterialidad: la información se puede trasladar de forma inmediata a cualquier lugar
y a múltiples usuarios.
• Interconexión: la unión de diferentes tecnologías que posibilitan la creación de nuevas
herramientas.
• Interactividad: el intercambio de información entre usuarios y dispositivos.
• Alcance: capacidad de impacto en diferentes áreas como la economía, la educación, la
medicina, el gobierno, etc.
• Innovación: todo el tiempo están creciendo y cambiando para crear nuevos medios de
comunicación.
• Diversidad: ejecutan más de una función por lo que sirven para diferentes propósitos.
• Automatización: cada vez más las herramientas tienden a automatizar procesos para
mejorar la productividad y los tiempos de ejecución.

Según el sociólogo, economista y profesor universitario español, Manuel Castells* , este es un

periodo histórico caracterizado por una revolución centrada en las tecnologías digitales de
información y comunicación (TIC), con la emergencia de una estructura social en red, en todos
los ámbitos de la actividad humana, y con la interdependencia global de dicha actividad.
Las presentes generaciones asistimos a un proceso de transformación multidimensional que
es a la vez incluyente y excluyente en función de los valores e intereses dominantes en cada
proceso, en cada país y en cada organización social.
* Castells, Manuel: La era de la información. Editorial Alianza. Barcelona. La Sociedad en Red: Economía, sociedad y cultura. Vol 1 – 1997.
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Como todo proceso de transformación histórica, la era de la información no determina un cur-
so único de la historia humana. Sus consecuencias y sus características dependen del poder
de quienes se benefician en cada una de las múltiples opciones que se presentan a la volun-
tad humana.

La difusión y desarrollo de este sistema tecnológico ha cambiado la base material de nuestras

vidas, por tanto la vida misma, en todos sus aspectos: en cómo producimos, cómo y en qué tra-
bajamos, cómo y qué consumimos, cómo nos educamos, cómo nos informamos-entretenemos,
cómo vendemos, cómo gobernamos, cómo hacemos la guerra y la paz, cómo nacemos y cómo
morimos, y quién manda, quién se enriquece, quién explota, quién sufre y quién se margina.

Las nuevas tecnologías de información no determinan lo que pasa en la sociedad, pero cam-
bian tan profundamente las reglas del juego que debemos aprender de nuevo, colectivamen-
te, cuál es nuestra nueva realidad, o sufriremos, individualmente, el control de los pocos (paí-
ses o personas) que conozcan los códigos de acceso a las fuentes de saber y poder.

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Comunicación Digital

Al principio, la comunicación digital se basaba en el intercambio de información y conocimien-

to haciendo uso de las herramientas digitales disponibles, puestas a nuestra disposición por
la investigación y desarrollo tecnológico. La comunicación digital hoy ocurre en un contexto
multinivel y multicanal. Esto se refiere a la factibilidad de comunicarse por diferentes vías al
mismo tiempo y enviar diversos significados en un mismo mensaje. Las reglas son distintas,
las audiencias no necesariamente definidas como tradicionalmente se consideraban. Las tec-
nologías disponibles y la evolución del tipo de mensajes han creado nuevas reglas.

La comunicación digital para las empresas evolucionó de un entorno web estático, como ocu-
rría hace 20 años, a una materia que, se mueve, transforma y adapta a la “ergonomía comuni-
cativa” actual, retratada en smartphones y una multitud de dispositivos digitales con acceso a
Internet. Las herramientas digitales permiten a las empresas mantener un flujo constante de
información y la tan necesaria retroalimentación, tanto con públicos externos como internos.

Se habla hoy que, como consecuencia de la pandemia COVID-19, muchas empresas avanzaran
tecnológicamente en un año y medio lo que hubieran avanzado en cinco en condiciones nor-
males. La transformación digital paso de ser un objetivo a mediano y largo plazo a un factor
condicionante para responder al nuevo contexto y sobrevivir.
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Las comunicaciones tradicionales no dejarán de existir, pero resulta imperioso hoy compren-
der a los clientes y posibles clientes, y convertirse en aliados. Ya nadie consume de la misma
manera; muchas de las vías tradicionales de captación de clientes, ventas y atención ahora
son digitales.

También podemos advertir cambios en las fronteras; muchas empresas ya no se proyectan a

nivel local únicamente, aún los negocios más pequeños pueden competir en alguna medida
con las grandes trasnacionales, con los diferenciadores propios que puedan darle ventaja a
cada cual.

Sin embargo, todo esto exige una transformación digital integral, que abarca cuatro com-
ponentes: tecnología, procesos, estrategia y personas. Las herramientas por si mismas no
solucionan nada si detrás no hay una estrategia, con procesos claros y un equipo humano
calificado y alineado con los objetivos de negocio de la empresa.

Algunas categorías de herramientas de comunicación digital útiles para la gestión de las em-
presas que se encuentran en proceso de digitalización son:
• Medios digitales corporativos propios y ganados, como un sitio web, blog, microsites
de productos y servicios, perfiles en redes sociales. Esto le permitirá generar una comunidad
digital alrededor de la marca.
• Plataformas de monitoreo, analítica digital y gestión de comunicación (Google Analytics,
Google Alerts, Hubspot, Hootsuite, Mentionmap, por ejemplo).
• Desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles, especialmente las que cumplan
funciones de e-commerce y servicio al cliente.
• Plataformas de gestión de proyectos o cloud-working (Asana, Slack, entre otros), que
permitan a los distintos colaboradores organizar sus propias tareas y los proyectos en equipo,
a la vez que cada uno puede monitorear el avance y evaluar el resultado.
• Herramientas digitales de recursos humanos, que permitan gestionar nóminas (Sage
y Meta4), reclutamiento y selección de personal, así como e-learinng para capacitaciones
(Moodle, ATutor, Dokeos, edX).

La comunicación digital dejó de ser opcional hace mucho tiempo, ya es un elemento indis-
pensable para todas las empresas. Por lo tanto, es importante mantenerse actualizado de las
tendencias que pueden ayudar a potenciar las empresas.

Ahora avancemos revisando algunos conceptos. Ser social media manager y community ma-
nager no es lo mismo. Comencemos a diferenciarlos:

El Community Manager (CM) es el profesional del marketing digital que tiene como función
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principal crear, gestionar y fidelizar la comunidad social de internet de una marca o producto.
Busca la unión de la empresa con sus clientes actuales y los potenciales. Además, es la per-
sona encargada de defender la reputación online de la marca.

Por otro lado, el Social media manager (SMM) es, en cambio, el encargado de crear el social
media plan (estrategia) que luego ejecutará el CM (quien hace la parte operativa). Es quien
prepara la estrategia de redes y medios sociales (determinar que se va a postear, como, con
qué frecuencia, en qué formato, etc) mientas que el CM debe ponerla en práctica (preparar el
contenido, realizar los posteos, interactuar con la comunidad).

El SMM debe conocer el modelo de negocio de la marca, conocer los objetivos de la empresa,
llevar a cabo una auditoria de medios sociales, realizar un análisis DAFO –debilidades, ame-
nazas, fortalezas, oportunidades- conocer el público objetivo, determinar los recursos de la
empresa, elección de redes sociales, creación de objetivos y estrategias de medios sociales,
medición de la estrategia.

Los medios sociales vs. las redes sociales

Estos son otros dos términos que, por confusión o desconocimiento, son mal empleados. Me-
dios sociales y Redes sociales. ¿Son lo mismo?
Los medios sociales (o social media) son las plataformas, herramientas, aplicaciones o medios
de comunicación con los que podemos generar una interacción.
Las redes sociales son uno de los medios sociales, pero hay muchos otros. Los sitios webs, los
blogs, foros, Spotify, juegos, etc. En todos casos, son herramientas que buscan compartir una
información. Sin embargo, por si mismas, las redes sociales son las plataformas que buscan
generar un vínculo y conexiones entre usuarios con intereses comunes. Acá son prioritarias
las relaciones entre usuarios.

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Características de las principales redes socia-
les. Aspectos más relevantes, características
y destinatarios

Yendo de lleno a las redes sociales, tenemos que considerar que cada plataforma tiene su
propio lenguaje y, por ende, tienen audiencias diferentes. Parte de la estrategia del SMM es
saber identificar la red adecuada dependiendo el mensaje que se vaya a querer emitir.
Acá algunos consejos para las principales redes sociales:

Facebook: Aumentar la visibilidad.

Funcionan los contenidos que generan comunidad. Se busca que el usuario se sienta identifi-
cado con el posteo y lo comparta con sus familiares y amigos.
Sirve para:
• Darte a conocer.
• Ganar visibilidad.
• Crear y comunicar promociones.
• Crear publicidad.
• Generar grupos de interés.
• Útil para e-commerce (tiendas).
• Fidelizar clientes.

Twitter: Conversar con los usuarios.

Funcionan los contenidos que: aportan información o generan debate. Esta es la red social de
preferencia donde los usuarios hacen sus reclamos o consultas.
Sirve para:
• Crear una comunidad
• Mostrar productos
• Tener trato personalizado
• Mejorar imagen de la marca

LinkedIn: Creación de una imagen corporativa

Funcionan los contenidos que: muestran el costado profesional y empresarial de la marca.
Charlas o capacitaciones que se brindaron, personal que se sumó, logros alcanzados por la
marca.
Sirve para:
• Desarrollar una imagen corporativa
• Encontrar colaboradores
• Comunicación de proyectos empresariales
• Incrementar relaciones con otras marcas

Instagram: Vidriera de tus productos

Funcionan los contenidos que: muestran una buena apariencia y estética elegante. Es la red
social donde la fotografía debe ser perfecta.
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Sirve para:
• Crear una comunidad
• Mostrar productos
• Tener trato personalizado
• Mejorar imagen de la marca

YouTube: Aporta una experiencia diferente (audiovisual) a tu marca.

Funcionan los contenidos que: muestran tu marca en acción. Si es un producto, mostrar cómo
funciona. Si es un servicio, reflejar como es.
Sirve para:
• Crear contenido dinámico y de calidad en formato de video y de distintas longitudes
• Mostrar videos sobre tu empresa, la marca, los productos, beneficios, tutoriales, etc

Pinterest: Un catálogo de imágenes y fotos

Funcionan los contenidos que: son fotografías o imágenes con buena estética.
Sirve para:
• Captar nuevos clientes
• Incrementar el tráfico a otras redes sociales o a tu sitio
• Mostrar tus productos
• Crear un embudo de ventas fácil y rápido

Para saber cómo llegar a un lugar primero hay que saber a dónde se va. Esta frase es el
ejemplo perfecto para tener en mente a la hora de armar nuestra estrategia digital y acá la
primer pregunta clave: ¿Qué es lo que quiero obtener?
La respuesta a esta simple pregunta inicial puede ser muy variada:
- Aumentar las ventas
- Incorporar más suscriptores al newsletter
- Atraer nuevos potenciales clientes
- Dar a conocer nuestra marca
- Hacer que más gente nos vea o lea
- Obtener comentarios de la gente
- Recibir interacciones de nuestros seguidores
- Y muchas, muchas más.

Cualquiera de estas respuestas es aceptable. Sin embargo, hay que tener presente que para
cada estrategia hay que determinar un único objetivo. No va a ser lo mismo armar una es-
trategia para “dar a conocer nuestra marca” que para “aumentar las ventas” o para “obtener
comentarios”.
Si ya tenemos presente que es lo que vamos a intentar alcanzar como objetivo, hemos com-
pletado nuestro primer paso. Ahora nos falta establecer cómo vamos a medir dicho objetivo.

Los KPIs (Key Performance Indicators o indicadores clave de desempeño) son aquellas métri-
cas que nos sirven para dar seguimiento a acciones específicas y así saber si hemos alcan-
zado los objetivos planteados. Estos KPI varían dependiendo del medio social que vayamos
a trabajar. Si es un sitio web, los principales suelen ser la cantidad de usuarios, el número de
visitas, el tiempo de permanencia, las páginas vistas o las páginas por sesión.

Para las redes sociales, los KPI son diferentes y varían según la plataforma. Algunas de ellas
en las principales redes sociales son:
• Facebook: número de fans, cantidad de comentarios en las publicaciones, número de
reacciones, veces en que se ha compartido la publicación, alcance de las publicacio
nes, clicks en enlaces.
• Twitter: número de seguidores, menciones, replies -compartir-, retuitt, favoritos.
• Pinterest: comentarios, repines, pines.
• Instagram: seguidores, impactos del hashtag, cantidad de «me gusta», número de clics.
• Youtube: total de reproducciones, total de suscriptores, nuevos suscriptores, me gus
ta, no me gusta, comentarios, videos compartidos, vídeos favoritos.

De este modo, podemos decir que los KPIs en redes sociales persiguen cuatro objetivos fun-
damentales:
Generales: Se refieren a los valores más genéricos que tenemos sobre nuestra red social.
Alcance: ¿A cuántas personas estamos llegando? El alcance incluye seguidores y no seguido-
res.
Interacciones (Engagement): En este punto estamos midiendo el nivel de compromiso e inte-
racción de nuestra comunidad con nuestra marca.
Conversión: Tiene que ver con la cantidad de personas que realizan una acción que nos plan-
teamos. Se lo tiende a relacionar con una compra pero, sin embargo, pueden ser otras accio-
nes como: registros, descargas, reservas, suscripciones.
Conociendo a los destinatarios

Ninguna estrategia digital funciona si no conocemos nuestra audiencia, nuestro público. Son
todas aquellas personas destinatarias de nuestro mensaje. Si bien podemos hacernos una
idea sobre como son, que intereses tienen y cómo se comportan, hay elementos que nos van
a permitir conocerlos con mayor certeza.

Nuestra audiencia nos habla de dos maneras:

Por lo que dicen o por lo que no dicen, ya que los usuarios hacen comentarios sobre nuestra
marca o nuestros productos. Si hablan y lo hacen positivamente, estamos en el camino correc-
to. Si lo hacen, pero nos critican, tenemos que corregir nuestro rumbo. Si no hablan, tenemos
que incentivar que hablen sobre nosotros. Toda gira en torno a la reputación. Sin embargo, no
siempre se hace por medio de comentarios directamente. El hecho de que un usuario compar-
ta nuestros posteos no demuestra una identificación.

Un monitoreo continuo de nuestras redes sociales nos ayudará a comprenderlos.

Por lo que hacen o por lo que no hacen, si un usuario nos visita en nuestro sitio, realiza com-
pras, nos likea nuestro contenido, nos demuestra un interés. Acá entran en juego los KPIs ya
que son elementos que podemos medir. Si crece el número cuando aplicamos nuestra estra-
tegia quiere decir que estamos en el buen camino. Con el uso de métricas podremos conocer
cuestiones como edad, sexo, ubicación geográfica, horarios en que nos visitan, etc. Según
nuestro objetivo podremos énfasis o no.

¿Por qué ir a las redes sociales para promocionarnos? Si bien parece una pregunta confusa
después de lo estudiado, es importante entender que muchas personas asocian las redes
sociales con el ocio y el entretenimiento, y es justamente por eso que no observan una posi-
bilidad vinculada a su negocio en ella. Sin embargo, tenemos que tener presente que:
• Sus clientes están en las redes sociales
• Hay personas que buscan su empresa en las redes sociales
• Están hablando de su empresa en las redes sociales

Sin embargo, hay que destacar que para ver los resultados es necesario haber logrado un
posicionamiento en dichas redes. Es decir, generar contenido y hacer que la mayor cantidad
posible de personas lo vea.

Las claves consisten en:

• Análisis de la competencia
• Detectar los temas de interés para mi audiencia
• Búsqueda de tendencias en las redes sociales
• Uso correcto de #hashtags (no usar cualquiera o abusar de ellos)
• Establecer horarios de posteos
• Realizar menciones adecuadas (arrobar a las personas o marcas)
Pasos para armar una campaña en redes

1) Elegir cuál es el objetivo de la campaña: en este punto también entra la selección de

la red social donde realizaremos la campaña.
2) Crear el conjunto de anuncios.
3) Decidir el tipo de audiencia.
4) Definir el presupuesto y la modalidad de facturación: CPC (costo por click) – CPM (costo
por mil impresiones).
5) Determinar el formato del anuncio.

Facebook

Facebook dispone de una plataforma de administración de anuncios destacada y es una de

las redes sociales que mayor cantidad de pautas recibe. Algunos aspectos a tener en cuenta:
El objetivo: hay que plantearse cuál es el resultado más importante que se quiere obtener.
Audiencia: se podrá realizar la segmentación oportuna para llegar al público deseado. Se elegi-
rán los datos demográficos, los intereses y los comportamientos en los que se quiere centrar.
¿Dónde publicar el anuncio? Desde su propia herramienta se puede escoger las distintas ubi-
caciones donde mostrar los anuncios: Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network.
Definición de presupuesto: puede establecerse de manera diaria o total y seleccionar el perio-
do de vigencia que uno quiere mantener la campaña.

Formatos: Facebook tiene diferentes formatos por los cuales se puede mostrar el anuncio:
Anuncio por secuencia: Muestra una secuencia de vídeos o imágenes. Si se opta por la opción
de imágenes, existen dos alternativas:
• Crear una secuencia proveniente de un feed de productos y que se mueva automática-
mente de forma dinámica ‘o una secuencia de imágenes subidas de modo individual
• Una imagen o vídeo: es una única imagen o vídeo fija

Rendimiento: una vez seleccionado el formato y publicado el anuncio, se puede controlar la

campaña de manera diaria midiendo su rendimiento.

Twitter

En Twitter se puede crear un anuncio en base a tweets, cuentas y tendencias promocionadas

(que cuando aparecen salen marcados con una etiqueta de promocionado).
Cuentas promocionadas: la finalidad principal es sumar seguidores. En su mayoría, las cuentas
son de empresa.

Tweets promocionados: el objetivo es aumentar el alcance de los tweets o buscar una inte-
racción con el contenido promocionado. Estos se plasman e diferentes secciones como en los
resultados de búsquedas o en los distintos perfiles de los usuarios, entre otros.

Tendencias promocionadas: se trata de un hashtag sobre la marca para facilitar su visibilidad.

En esta alternativa, el usuario comprará un espacio en la lista de tendencias de Twitter.

LinkedIn

La publicidad en LinkedIn es mucho más costosa que el resto de las redes sociales pero puede
traer numerosos beneficios ya que el resultado suele ser mucho más rentable.

Su segmentación es más detallada a nivel profesional, variable que en las anteriores no se ve

muy potenciada. Puedes buscar usuarios según el sector laboral, puesto de trabajo y forma-
ción, años de experiencia, tamaño de la empresa, etc.
Existen tres tipos de campañas:

• Campaña de anuncio de texto: estos anuncios pueden visualizarse en la barra lateral

de LinkedIn o en alguna de las barras horizontales.
• Campaña de contenido patrocinado: estas publicaciones aparecerán en el muro del pú-
blico que se haya definido anteriormente con la segmentación.
• Campaña de mensajes eMail patrocinados: son mensajes privados que llegarán al bu-
zón de LinkedIn del público que se haya definido previamente en la segmentación.
• Anuncios dinámicos: estos consiguen captar la atención del usuario porque se perso-
naliza automáticamente con los datos del usuario, por ejemplo, su puesto de trabajo,
su foto, etc.

Instagram

Instagram cuenta con más de 1000 millones de usuarios activos al mes, convirtiéndose en la
red con más crecimiento en estos últimos años. Por ello, hacer publicidad en redes sociales
como en Instagram es una prioridad actual para muchas empresas.
Los anuncios patrocinados de Instagram se muestran en los feeds de noticias de los usuarios
que previamente se han seleccionado por cuestiones de interés por parte de la entidad. Todas
las publicaciones vendrán marcadas con la etiqueta de “Anuncios”.
Instagram tiene dos tipologías de anuncios promocionados:

• Anuncios en historias: se diferencian del resto porque salen bajo la etiqueta de promo
ción. Se intercalan con historias de otras cuentas, por lo que no provoca saturación al
target.
• Anuncios en el feed : aparentan ser un post normal, puesto que aparecen en el timeline
–línea de tiempo- clásico, pero siempre bajo la etiqueta de publicidad*.
En cuanto a los tipos de campañas en Instagram, cabe citar tres, clasificados según el objetivo
que el cliente quiera alcanzar.
• Prestigio: este tipo de campaña está orientada a alcanzar clics en el sitio web.
• Notoriedad: es la campaña que una empresa lleva a cabo para obtener visibilidad de
marca. Es fundamental para incrementar el alcance de usuarios.
• Conversión: es un tipo de campaña orientado a aplicaciones, a descargas de productos
o compras.

YouTube

La publicidad en YouTube es muy diversa y nos permite realizar diferentes tipos de anuncios
en función de nuestros objetivos y necesidades. Desde anuncios de vídeos de corta duración
que no se pueden saltar, hasta anuncios más largos que cuenten una historia y que los
usuarios pueden omitir tras los primeros 5 segundos.
• Anuncios In-Stream: Este tipo de anuncios en YouTube aparecen dentro de otros vídeos
y se pueden saltar cuando transcurren los primeros 5 segundos. Pueden reproducirse durante
o después de otro vídeo que esté en YouTube. En este tipo de anuncios, si un usuario salta
el anuncio tras los primeros 5 segundos, o no llega a ver al menos los primeros 30 segundos
del anuncio, AdWords no te cobrará nada. Si el usuario ve más de 30 segundos, o el anuncio
completo en caso de tener menor duración, AdWords cobrará el costo por visita –CPV- máximo
establecido.
• Anuncios Video Discovery: Los anuncios de tipo Video Discovery son aquellos que apa-
recen en los listados de resultados de búsqueda de YouTube pero también pueden mostrarse
en la columna de vídeos relacionados que está a la derecha del vídeo principal que el usuario
está viendo. Este tipo de anuncios solo están disponibles si seleccionamos la estrategia de
puja CPV. Por tanto, AdWords nos cobrará cuando el usuario haga clic en el título o en la mi-
niatura del vídeo promocionado y éste comience a reproducirse.
• Anuncio bumper: Los anuncios bumper, son pequeños vídeos que no pueden superar
los 6 segundos y que aparecen mientras el usuario ve un vídeo de YouTube. Al tener una
duración tan corta, los usuarios no pueden saltarlo y funcionan especialmente bien en el en-
torno móvil, ya que en esos dispositivos los usuarios suelen saltar los anuncios In-Stream con
mayor facilidad. En este tipo de anuncios lo mejor es mostrar poco texto, un mensaje impac-
tante y el producto, servicio o lo que los usuarios pueden conseguir durante el vídeo. Al ser
un anuncio no saltable, solo están disponibles si pujamos por CPM (costo por mil impresiones).
Es decir, Google AdWords nos cobrará cada vez que nuestro anuncio se muestre 1000 veces.
• Anuncios procedentes de una campaña de Display: En YouTube, no solo podemos mos-
* Un feed de Instagram es la vista en la cual puedes observar todas las publicaciones que un usuario ha subido
en un orden temporal a la red social. En cortas palabras, es un tablero en donde podrás ver todas las publicaciones que
ha hecho el usuario en orden cronológico.
trar anuncios de tipo vídeo, también podemos hacer los típicos banners de imagen, gif o html5
y hacer que se muestren a la derecha de un vídeo o superpuestos. A diferencia de los anun-
cios In-Stream, Discovery y Bumper, que se realizan a través de campañas en la Red de Vídeo,
estos banners se realizan a través de una campaña de Display. Simplemente tenemos que
crear una campaña, elegir la Red de Display y recopilar los vídeos y canales de YouTube dónde
queramos mostrar los anuncios. Para este tipo de anuncios de Display en YouTube, podemos
pujar por CPC (costo por clic), CPA (costo por adquisición) y CPM (costo por mil impresiones).
Desafíos y buenas practicas

Seguidamente se desarrollan algunos tips que debemos implementar siempre, no solo para
los posteos promocionados, sino en general.
Que hacer:

• Ser creativo
• Arriesgar
• Repetir si algo funciona
• Llevar una frecuencia
• Generar un ida y vuelta con el seguidor
• Conocer a la “competencia”

Que no hacer:

• No robar contenido, adaptarlo

• Respetar las normas
• No cansar con un mismo contenido
• No publicar algo “cada tanto”
• Comprar seguidores o hacer “Follow to follow”
• Creer que estamos solos en el mundo
La lógica algorítmica* de las redes sociales

En la actualidad, cuando se analizan, con mayor o menor profundidad metodológica, distintas

prácticas vinculadas a las organizaciones o a las actividades que desarrollamos en el ámbito
social o laboral solemos escuchar la frase: “El problema es la comunicación”.

Desde esta perspectiva y al avanzar sobre determinados objetos de estudios, podemos pre-
cisar que la concreción o no de muchos de los objetivos que se plantean las más diversas
instituciones que intervienen en nuestra vida comunitaria, pueden estar determinados por la
característica de la implementación de su proyecto comunicacional estratégico.

Lo cierto es que, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, asistimos a una época de cambio
de paradigmas en muchos sentidos, pero fundamentalmente en términos de repensar cada
uno de los elementos intervinientes en el tradicional esquema comunicacional, en especial el
receptor.

Al abordar el estudio de los procesos de intercambio informacional entre los distintos actores
sociales (docentes, empresarios, funcionarios políticos, sindicalistas, referentes barriales y
periodistas o comunicadores, entre otros) observaremos que muchos de estos sectores toda-
vía construyen sus mensajes o se dirigen a sus públicos, con esquemas referenciales del siglo
pasado.

La posibilidad de segmentación que ofrecen la nuevas herramientas tecnológicas, y las nue-

vas características de los receptores, establece la imperiosa necesidad, ya sea desde el ám-
bito individual u organizacional, de determinar, a prima facie, los diferentes públicos con los
que el emisor quiere interactuar, a los efectos de construir y desarrollar mensajes afines a sus
necesidades y puntos de interés de cada uno de ellos.

De todas maneras, esta característica comunicacional, que comenzó a desarrollarse a partir de

la década del 70, con la aparición de la televisión por cable en EEUU y que se diferencia de la
unidireccionalidad establecida por la Radio y la TV a mediados del siglo XX, se interrelaciona
directamente con nuevo paradigma de dominación y relaciones de poder, a través de lo que
podríamos denominar como “Lógica Algorítmica Endogámica”.

*Un algoritmo de red social es una manera de clasificar las publicaciones en el feed del usuario basándose mayormente
en la relevancia que esta va a tener para el usuario en vez del típico tiempo de publicación. En otras palabras, las redes
sociales dan mayor prioridad al contenido basándose en la probabilidad de que al usuario le interese este mismo; contrario
a como se hacía previamente. Muchos recordarán que en un inicio se desplegaban las publicaciones en orden cronológico
inverso, es decir, las publicaciones más nuevas de las cuentas seguidas por el usuario eran las primeras en desplegarse.
Este esquema, al que podríamos representar como un iceberg, muestra en su parte visible lo
que conocemos como redes sociales. Allí y en términos generales, éstas se presentan como
un soporte basado en la libre accesibilidad, la saludable exacerbación del feedback a través
de la interacción permanente, la democratización de las tensiones existentes en los esque-
mas comunicacionales y la posibilidad de llegar a públicos masivos de manera instantánea y
a bajo costo.

Lo cierto es que, en términos generales y con las debidas excepciones requeridas por toda
regla, la utilización de estas nuevas plataformas digitales nos ha convertido en entidades
autómatas que solo interactúan de manera endogámica con otros sujetos con quienes com-
partimos, intereses, gustos, objetivos, posturas ideológicas, proyectos y/o formas de vida.

Todo esto se produce en el marco de un complejo y sistémico entorno de “gueto” virtual. Allí
es donde hemos sido confinados por las “máquinas pensantes” y los procesos algorítmicos
para constituirnos como puntos de conexión e intercambio que responden a los estímulos
de manera cuasirefleja, desechando los procesos analíticos y reflexivos, en un contexto co-
municacional de construcción de sentido que lejos está de relacionarse con los valores de la
igualdad, la accesibilidad y la inclusión.

Aún en la necesidad social, laboral, educativa, productiva o lúdica de establecer vínculos con
las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, este contexto nos interpela a
desarrollar una mirada crítica y analítica sobre estos nuevos procesos de dominación global
y de relaciones de poder, en términos de lo que se referencia con nuestro rol de sujeto activo
y participante pero sistemáticamente “controlado” y “vigilado”, el cual va dejando “huellas”,
registros y datos a medida que va interactuando su recorrido por la virtualidad.

En este nuevo esquema comunicacional, estos elementos determinan los distintos perfiles
de públicos objetivos, a los que luego llegan los mensajes estratégicamente segmentados en
virtud las características diferenciales de cada grupo. El emisor construye un mensaje ad hoc
a los intereses y necesidades del receptor.

En un contexto de pandemia mundial y crisis económica, todo este proceso ha sufrido una
marcada aceleración, la cual ha puesto en evidencia la capacidad de adaptación de los distin-
tos sectores a los nuevos entornos virtuales.

La mayoría de las organizaciones se plantean la necesidad de poder establecer estrategias de

contacto con sus públicos a través de las redes sociales o nuevos dispositivos.

Para esto es necesario comprender la importancia de la profesionalización del proceso, la

implementación de buenas prácticas y la determinación de las características de cada una de
las distintas plataformas que permitan el acceso y la interacción con los receptores estratégi-
camente previstos.

Emitir o publicar en redes sociales o a través de las nuevas plataformas digitales ya no se

trata simplemente de una amplificación sistémica de nuestro mensaje, sino que implica in-
volucrarnos en un nuevo paradigma que, al desconocer sus propias reglas y procedimientos,
puede exponer peligrosamente nuestras debilidades comunicacionales.
Análisis crítico de las Redes Sociales

Si hay un tema recurrente en las noticias, la vida cotidiana y los estudios académicos es el de
cómo internet nos cambió la vida. En la actualidad estamos ante una nueva fase de la socia-
lidad online, y de esta manera, tecnologías y usuarios coevolucionan y los medios conectivos
avanzan cada vez más sobre las relaciones humanas, codificándolas como datos y convirtién-
dolas en mercancías que producen valor*.

La conectividad está organizada alrededor de opciones como “me gusta” o el “botón-T” de

Twitter, inventos que presentan de manera sencilla algoritmos complejos que codifican una
inmensa cantidad de datos sobre gustos, preferencias y afectos, una enorme masa de infor-
mación con un valor comercial inusitado para usos políticos o publicitarios. Por eso, los medios
sociales privilegian, ante todo, la popularidad, medida por la concentración de conexiones,
que en muchos casos lleva a borrar la distinción entre la expresión personal y la autopromo-
ción, y a mercantilizar la identidad propia como un bien que hay que vender o consumir.

En las relaciones que se construyen entre los humanos y las máquinas, es indispensable com-
prender las lógicas de los algoritmos, los metadatos y los bots -robots-, pues lo social en las
redes se construye tanto por la conexión humana como por la conectividad automática. Cuan-
do se relacionan usos, contenido y negocio, por ejemplo, se revela que “compartir” no solo
es una operación de conexión realizada por los usuarios, sino que también significa que los
usuarios comparten sus datos con terceros.

El diseño de los algoritmos permite construir tenencias mediante relaciones como la siguien-
te: ¿quién comparte qué, con quién, dónde y con qué frecuencia? Por su parte, los bots, má-
quinas inteligentes, realizan una labor de “minería” en la que se extraen datos (estados de
ánimo, opiniones y gustos) para rastrear tendencias en tiempo real y dirigir la publicidad de
manera personalizada: avisos “customizados”, productos recomendados por amigos o perso-
nas con gran cantidad de seguidores. Esto último configura una de las lógicas centrales de
las redes sociales: la popularidad, es decir, la concentración de la atención en un porcentaje
reducido de los usuarios.

Algunas estadísticas interesantes**

* Van Dijck, José: La Cultura de la Conectividad: Una Historia Crítica de las Redes Sociales. Editorial Oxford Univer-
sity Press, 2013
** Fuente: Hootsuite, enero 2021