APUNTE ACADÉMICO
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
CLASE 6: CONSTRUCCIÓN DE MARCA
UNIDAD 2: LAS 4 PS DEL MARKETING DE SERVICIOS
ASIGNATURA: AEA5137 MARKETING DE SERVICIOS
FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS
Introducción
Una de las caracteristicas relevantes de un servicio es la intangibilidad, una de las
herramientas para dismunuir su nivel de incertidumbre es contar con una marca
posicionada que entregue la seguridad que requiere el consumidor en la prestación
del servicio.
Las ventajas asociadas a una marca se relacionan con una relación emocional que
se crea entre el prestador del servicio y el consumidor, esta relacion debe ser
cuidada y protegida, todos los detalles cuentan para mantenerla intacta, gracias a
esta relación, los consumidores están dispuestos a pagar más por un deterninado
producto o servicio.
La construcción del poder de una marca no se realiza sólo por las gestiones que la
empresa realiza, sino, que se genera por todos los actores de la sociedad, cada día
más las marcas están siendo puestas a prueba y exigidas por la masificación de las
redes sociales, donde los consumidores pueden discutir el presente y determinar el
futuro de una marca.
Imagen de marca
La imagen de marca es una combinación de elementos físicos y emocionales que
identifican, distinguen y diferencian una marca, y, la posicionan con atributos por
comparables a otros productos o servicios que prestán la misma función para el
consumidor.
Dobni y Zinhkan definen la imagen de marca como “un fenómeno plenamente
subjetivo y perceptual que se forma por medio de la interpretación del consumidor,
sea razonada o emocional…la imagen de marca no es inherente a los aspectos
técnicos, funcionales o físicos del producto”.
La imagen de marca es una percepción del consumidor, afecta su comportamiento
y la actitud que presentará frente al desarrollo del servicio.
Formación de la imagen de marca
Kevin Keller plantea las siguientes recomendaciones para la formación de la imagen
de marca:
1. Establecer una orientación de mercado.
2. Definir específicamente el mensaje que se quiere transmitir.
3. Definir acciones para la creación y fijación de la imagen.
4. Proyectar una orientación de largo plazo.
5. Investigar los cambios conductuales del consumidor.
6. Evaluar en forma periódica.
En el establecimiento de una imagen de marca influyen todas las valoraciones que
realizan los consumidores. Los estudios indican que el consumidor incorpora la
marca a sus estructura de memoria y va acumulando todos los mensajes que recibe,
independiente que los considere no relevantes, en el momento de ser consultado
por una marca, todas estas “experiencias” influiran en su evaluación final.
Los principales componentes de la imagen de marca son:
1. Asociaciones, dice relación con lo que las marcas nos evocan.
2. Personalidad, conjunto de características humanas asociadas a la marca.
3. Identidad, características que la hacen única.
Caso WOM
Ejemplos de Marketing: WOM Chile y su publicidad radical
Hay muchas industrias donde diferenciarse a través de características
especiales en el producto o el servicio es muy difícil, dado que los principales
jugadores ofrecen propuestas con desempeños similares. Las compañías se están
estandarizando en lo que ofrecen, por lo que la gran oportunidad sigue estando
en la forma como se ofrece. Una de las 10 alternativas de diferenciación es
posicionarse diferente. Al final del día se trata de ser percibido diferente, aunque la
esencia de lo que se ofrece sea similar a la competencia. Los consumidores
prefieren marcas que sienten más cercanas, marcas que consideran que
representan su ideología y que apelan al sentido de afiliación e identidad.
En telefonía móvil todos hablan de lo mismo: planes, precios, redes sociales, habla
sin límites, chatea con tus amigos, descarga música, etcétera, etcétera, etcétera.
Son aspectos inherentes a todas las empresas y al servicio mismo. Poca
diferenciación puede haber en ese aspecto. Sin embargo, la forma como se
presentan los beneficios y la identidad que refleja la marca pueden ser un imán
poderoso, especialmente para segmentos jóvenes. Este es el caso de WOM,
compañía de telefonía móvil que ingresó al mercado chileno en Julio de 2015 a
través de la compra de Nextel por parte del grupo de inversión británico Novator.
El nombre de marca WOM viene del acrónimo en inglés de Word Of Mouth (boca a
boca), que representa la filosofía de la compañía de estimular relaciones e
interacciones personales. En un mercado tan saturado como el de la telefonía móvil,
donde el ruido publicitario hace difícil diferenciarse, WOM decidió posicionarse
como una marca retadora y rebelde, apelando a atraer la atención del segmento
joven. La comunicación clara y directa es atractiva, pues la mejor comunicación es
la que la gente entiende y la que genera algún tipo de reacción, idealmente a favor.
Chris Bannister, CEO de WOM Chile en el evento de lanzamiento.
La marca establece una posición que claramente atrae a un perfil específico de
personas y aleja a otro para el cual su estilo puede incluso llegar a ser chocante.
Así se comunica la personalidad de una marca. No tratando de ser todo para todos,
sino tomando una posición específica. Esta claridad y determinación hace que la
marca construya una sólida base de fans, al tiempo que se vuelve irrelevante para
otros. Como debe ser. El premio por ser diferente es ser relevante para un mercado
muy específico, en vez de indiferente para la inmensa mayoría. Las marcas “aguas
tibias” que quieren agradar a todos terminan desfigurando su posicionamiento. No
despiertan emociones y se vuelven uno más del montón. Tomar una posición
requiere coraje. Ser diferente requiere coraje. Por eso muy pocas marcas se
diferencian; prefieren seguir la manada que atreverse a desafiar el status quo. Y
cuando quieran diferenciarse porque los obligue la llegada de un nuevo competidor,
será demasiado tarde. Buena suerte.
El estilo de publicidad diferente de WOM le ha traído varias enemistades. Como
contestó Chris Bannister, el presidente de la compañía, cuando en una entrevista
con La Tercera le preguntaron ¿Cómo recibió la reacción que ocasionó la publicidad
de WOM?, anotó: “En el caso más extremo de cuestionamiento a nuestra publicidad,
hay una inconsistencia en la forma de aplicar las reglas. En la última campaña, que
incluye a un homosexual y a un transexual, no se nos permitió aparecer en algunos
canales, o transmitirla durante el día, sino sólo durante la noche. Eso nos parece
inconsistente con ciertas cosas que los medios y la gente quiere comentar. Lo que
tratabamos de hacer, agregándole un poco de humor, era ser inclusivos. Me
sorprendió que un grupo pequeño que tiene cierto poder pueda afectar la decisión
de lo que la gente pueda ver o no”. Y por lo que hablan las cifras, la estrategia les
está funcionando. Como lo menciona MediaTelecom: “A un mes de lanzar
oficialmente WOM, la compañía de telefonía móvil dio su primer golpe: lideró la
portabilidad móvil de Julio con 22 mil clientes portados”.
Esta fue la campaña que manejaron para su lanzamiento, donde uno de los
protagonistas es el mismo presidente de la compañía:
https://youtu.be/UZgK4sj62SU
Estemos de acuerdo o no, WOM nos da una lección de comunicación. Cuando lo
que vende no tiene marcadas diferencias versus la competencia, posicionarse
distinto siempre será una opción para conectarse emocionalmente con sus
consumidores y establecer un punto de vista. Una vez más, recuerde que no se
trata de lo que vende sino de cómo lo vende. Usted puede amar u odiar el estilo de
comunicación de WOM, pero nunca le será indiferente.
Blog bienpensado, Davis Gómez, 21 Septiembre 2015
https://bienpensado.com/wom-chile-y-su-publicidad-radical/
Bibliografía
Blog bienpensado, Davis Gómez, 21 Septiembre 2015.
https://bienpensado.com/wom-chile-y-su-publicidad-radical/
Lovelock, Christopher Y Wirtz, Jochen. (2009). Marketing de servicios.
Personal, tecnología y estrategia. México. Sexta edición, PEARSON
EDUCACIÓN.
Maqueda Lafuente, J. (2012). Marketing para los nuevos tiempos. España.
McGraw-Hill.
