GESTIÓN DE PROYECTOS
Inteligencia de Mercados
FERNANDO BRAND CÁMARO
2025
Para recordar…
Segmentación…
La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que
una empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños cuyos
integrantes tienen semejanzas o ciertas características en común.
La estrategia de segmentación de mercado busca que las compañías
conozcan bien las características de la gente a la hora de consumir un
producto o servicio. De modo que esto les permita ofrecerles lo que
realmente necesitan. Tratan, por tanto, de conseguir que las empresas se
centren en unos cuantos mercados objetivo en lugar de tratar de apuntar
a todos. Consiguiendo así una ventaja competitiva en un segmento
determinado.
Target…
El concepto de mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un
servicio o producto. Por lo tanto, se trata del sector de población al que se
dirige un bien y al que podrá dirigir una organización sus esfuerzos de
marketing. Definir el mercado meta es una de las razones por las cuales se
realiza la segmentación de mercado, ya que es necesario saber a quién
nos dirigimos.
El mercado meta de una empresa resulta importante ya que resulta
prácticamente imposible captar la atención de todos los clientes del
mercado, ya que se trataría de un grupo muy amplio de personas y habría
mucha dispersión en cuanto a costumbres y necesidades de compra.
Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento define la forma en la que se diseñará
para el proyecto la propuesta de valor para los diferentes mercados meta
(segmentos) definidos. Esta propuesta de valor orientará la estrategia de
marketing mix.
Posicionamiento ¿Qué es?
En marketing se refiere al lugar que ocupa una determinada marca o
producto en la mente de los consumidores en relación a su competencia.
De este modo, la idea que tiene el consumidor respecto de un producto es
lo que hace que este se diferencie de su competencia.
Los productos constituyen la parte más racional de una empresa con sus
consumidores, pues tienen una base de experimentación y usabilidad que
no poseen los elementos intangibles.
Posicionamiento ¿Qué es?
Así pues, el posicionamiento de producto se fundamenta en otros
principios que los de la marca y responde a la estrategia de
comercialización, en la que se toman la segmentación del mercado como
punto de partida.
En función de cómo se haya realizado esta segmentación, el proceso
podrá precisar de una metodología más o menos complicada. Cuanto
mayor sea la precisión con la que se realice la fragmentación atendiendo a
los criterios demográficos, geográficos de tamaño de mercado,
psicográficos, de usos o costumbres o de accesibilidad, mejor
posicionamiento de producto se podrá obtener.
Tipos de Posicionamiento
El posicionamiento refiere al lugar que ocupa el producto (marca) en
relación con las otras marcas de la competencia. Esta posición se alcanza
según la estrategia que se adopte.
Ejemplos de algunas estrategias de posicionamiento más utilizadas y de
mayor éxito:
Tipos de Posicionamiento
• Precio o calidad: relación entre el precio y la calidad el factor determinante. Un buen ejemplo del
éxito de esta estrategia es el de la marca Rolex, que se ha posicionada como una marca de relojes de
prestigio a precios altos, lo que permite el acceso a un grupo reducido de consumidores donde se
juega con la exclusividad.
• Categoría de producto: La marca consigue situarse como referente de su sector concreto. Este es el
caso de la marca Familia en el ámbito de los pañuelos de papel y de Alpina en el caso de los yogures.
• Beneficios del producto: En esta estrategia la marca consigue posicionarse en función de los
beneficios que aporta. Por ejemplo, una crema dental con poder blanqueador y anti-caries.
• Atributos del producto: En este caso la estrategia se centra en un atributo concreto del producto o la
marca. Por ejemplo, la antigüedad de la marca o el tamaño. En este caso es mejor que se concentre
la estrategia en un solo atributo, el que más marque la diferencia, porque cuantos más atributos se
intente posicionar, más difícil será ocupar un espacio preferente en la mente del público objetivo.
• En relación con la competencia: Esta estrategia se fundamenta en comparar las ventajas del
producto con las de la competencia, mostrando la supremacía.
Marketing Mix
Producto
Desde el punto de vista de la producción, un producto es el resultado de
la interacción entre mano de obra, maquinaria y materiales que
intervienen en un proceso que se llama transformación y de lo cual resulta
un bien o un servicio.
Producto
Desde el punto de vista del marketing, un producto se define como como
cualquier objeto que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad.
Producto
Esto nos permite concluir que un producto no solo es un tangible,
consumible y no perecedero, pues también puede entenderse como una
experiencia, una idea, un sitio o hasta una persona.
Producto
¿Cuáles son las decisiones estratégicas respecto
del producto que debemos considerar al formular
un proyecto?
Producto como bien o servicio
El término servicio ha tomado más relevancia, hasta el punto que se ha
convertido en un factor diferenciador y determinante en la ventaja
competitiva de una empresa.
El hecho que un producto sea un tangible no excluye que éste pueda
llevar algún componente de servicio. Un ejemplo podría ser un producto
que vaya acompañado de una atención posventa, esto podría darle mayor
valor al producto.
Marca o branding
El Branding es el proceso de definición y construcción de una marca…
Es otra de las decisiones estratégicas respecto al producto y que tiene
gran relevancia y más cuando es un producto de consumo masivo. La
marca es considerada uno de los activos más valiosos e importantes de
una empresa, a pesar de no aparecer en los balances contables. Es así
como marcas que llevan muchos años en el mercado y que se han
edificado con paciencia pueden llegar a valer mucho más que los activos
fijos de una compañía.
Marca o branding
Apple inc.
$205.5 mil millones de dólares
Google
$167.7 mil millones de dólares
Microsoft
$125.3 mil millones de dólares
Marca o branding
Construir marca no es un trabajo fácil ni a corto plazo, desde el punto de
vista estratégico es considerado un proceso a largo plazo, ya que por este
elemento será reconocido el producto, además aceptado y posicionado n
la mente del consumidor.
Marca o branding
Aspectos a tener en cuenta para una buena marca:
1. Corta y simple, de fácil recordación.
2. Buscar que esté disponible legalmente, es decir que sea una marca
que se pueda registrar sin problema. https://www.sic.gov.co/marcas
3. Fácil de pronunciar y deletrear.
4. Que represente al producto así de manera sugestiva.
5. Que muestre proyección, que perdure en el tiempo.
6. Que se adapte a mercados internacionales (si es el caso)
7. Coherencia con empaque y etiqueta
8. Que pueda comunicarse en cualquier medio.
Marca o branding
Un ultimo aspecto importante a tener cuenta de la mano con la marca, es
el logotipo, que es un símbolo o imagen sin representación de palabras
que acompaña a la marca y que debe tener cohenrecia con la misma.
Ejemplo: el chulito de nike, la ola de coca cola, la estrella de Texaco, el
puma de “puma”.
Empaque o packaging
El empaque es un elemento del producto que además de dar
funcionalidad también puede causar impacto. Las funciones del empaque
son:
1. Proteger el producto de factores ambientales que puedan dañarlo,
tales como el frío la humedad o sequedad del ambiente, la luz, etc.
2. El empaque a través de mezcla de colores, el uso de materiales
específicos, diseño atractivo y a la vez funcional, ayuda a posicionarse
en la mente del consumidor. Tener en cuenta la tendencia del cuidado
con el medio ambiente.
3. Determinante de costo y calidad.
Etiqueta
La etiqueta es determinante en el momento en el que el consumidor elige
el producto frente al de los competidores. En ella se encuentran los
beneficios, las características y su composición, sugerencias y
recomendaciones de uso, advertencias y cuidados, los números de
atención al cliente, código de barras, que recordemos contiene
información como el lote de producción, fecha de elaboración y
vencimiento, despacho, canal de distribución y hacía donde.
Calidad y garantia
El nivel de calidad que tendrá el producto y en consecuencia su respaldo y
garantía es otra decisión estratégica importante. No es lo mismo un
producto con 6 meses de garantía que con 2 años; sin embargo, este
factor deja en la mente del consumidor una mejor o peor percepción de
calidad respecto del producto.
Para tener en cuenta…
Favor leer la página 90 a 92 donde se encuentra lo
referente del ciclo de vida del producto, de manera que
complemente lo correspondiente a este elemento…
PLAZA (distribución)
Otro elemento de la mezcla de mercadeo es la plaza y se considera desde
dos perspectivas diferentes. Una los canales de distribución (dónde se
ubicarán los productos) y una segunda que es la logística o distribución
física (cómo serán colocados).
Canales de Distribución
Dentro de la formulación de un proyecto, una decisión muy importante es
considerar todo lo respecto a la distribución, relacionada con el uso o no
de intermediarios.
A diferencia de las otras P, Place es la única que representa un riesgo
mayor, teniendo en cuenta que en ella pueden intervenir terceros, para
quienes los intereses son diferentes que para los integrantes de la
empresa.
Canal de Distribución Directo
Razones por las cuales las empresas y sus productos podrían ir directo a
los mercados…
1. Por estrategia
2. Mayor control sobre la negociación de los productos
3. Posibilidad de ganarse el margen de intermediación
4. Mayores controles sobre el procesos de producción al saber qué,
cómo y cuando producir
5. Mayor y mejor contacto con los clientes
6. Desinterés de los intermediarios.
Intensidad de la Distribución
Otra de las decisiones en la distribución es lo que se refiere a la intensidad
con las que se desea comercializar o vender un producto. Podemos
identificar en este sentido la distribución intensiva, selectiva o exclusiva.
La distribución selectiva o exclusiva es la que no se hace de forma masiva
sino más bien de forma preferencial en muy selectos puntos o inclusive
solo en ciudades especificas. Ejemplo: Prada, Cartier.
La distribución intensiva se utiliza para aquellos productos que podemos
identificar como de consumo masivo y se entiende que pueden ser
distribuidos a través de todos los canales tanto mayoristas o minoristas.
Dentro de esta podemos ubicar también aquellos productos que no se
consideran ni exclusivos ni masivos; por lo tanto se identifican canales
estratégicos, cadenas de especialidad, centros para el hogar, alamcenes de
electrodomesticos, etc…dependiendo del producto…
Tipos de Canales de Distribución y Tipos de Intermediarios
Podemos encontrar canales de distribución cortos, medios y largos y
dentro de estos podemos encontrar los tipos de intermediarios que
podemos mencionar en términos generales como minoristas y mayoristas.
La diferencia entre estos intermediarios radica en que los primeros están
más cerca del consumidor final y además venden bajas cantidades del
producto, esto les da más visibilidad con los consumidores. Por otra parte
están los mayoristas que difícilmente tienen que ver con el consumidor
final y solo venden el producto en grandes cantidades.
Tipos de Canales de Distribución y Tipos de Intermediarios
Distribuidores minoristas
Los tipos de minoristas o retailers, puede clasificarse en dos grandes
grupos: Tiendas y extratiendas.
Las tiendas son aquellas que cuentan con un sitio físico al que llegan
diversos compradores.
• Tiendas por departamentos: Son aquellas que presentan en un mismo
lugar diversas marcas de bienes y servicios, allí se comercializan desde
ropa, electrodomésticos, juguetería. Sus precios son relativamente
competitivos.
• Tiendas por conveniencia: son aquellas que por su cercanía a los
consumidores toman este nombre, y lo que comercializan allí son
productos básicos de consumo y de uso regular como le che, pan,
comida rápida.
Distribuidores minoristas
• Tiendas de especialidad: son tiendas que distribuyen ciertos tipos de
productos, no cuentan con mucha variedad y generalmente se centran
en una categoría especifica.
• Tiendas de descuento: son tiendas que buscan comprar grandes
cantidades de productos, en estos tipos de negocio los niveles de
servicio son prácticamente nulos, pero los precios son menores,
generalmente porque también venden cantidades mínimas.
• Supermercados y supertiendas: son aquellas que un principio solo
comercializaban productos alimentarios, pero con el pasar de los años
han incluido en su oferta productos como ropa, electrodomésticos, etc.
Distribuidores minoristas
Las extratiendas son aquellas que no cuentan con un sitio físico de
distribución:
• Venta directa: puerta a puerta.
• Telemarketing: ventas por teléfono o televisión
• Ventas de máquinas
• Ventas on line
• Marketing directo: ventas por catálogo
Distribuidores mayoristas
Este tipo de intermediario se habla desde el punto de vista de las
funciones que prestan y el grado de posesión que tienen sobre los
productos que distribuyen. Si el mayorista tiene la posesión y el derecho
de tenencia del producto se llama mayorista comerciante, si no la tiene es
simplemente un agente intermediario.
• Servicio completo: cumple todas las funciones que prestan los
intermediarios mayoristas: compra de los productos, contacto directo
con los clientes, toma de riesgo, transporte, almacenaje, crédito y
financiamiento, proveedor de información de marketing.
• Sucursales: son parte de la empresa productora y cumple con todas las
funciones anteriores.
• Oficinas comerciales: son parte de la empresa productora y cumplen
todas la funciones anteriores, menos la del manejo de inventarios.
Distribuidores mayoristas
Agente intermediario.
• Agente de fabricante: es aquel que no tiene propiedad del producto y
también se conoce como representante de ventas de la empresa
(exclusivo).
• Corredor: este intermediario al igual que el anterior no tiene título ni
posesión de del producto, pero a diferencia del anterior no es
exclusivo.
Logística o distribución física
Tiene que ver con la logística que a su vez se traduce en las siguientes
funciones:
Logística o distribución física
• Procesamiento del pedido: pedidos, facturar, etc…
• Control de inventarios: tiene que ver con entregar eficientemente los
productos a los clientes de modo que la empresa incurra en mínimos
costos de mantenimiento de inventarios. (JIT)
• Ubicación y almacenamiento del inventario: ubicación y tipo de
bodegas que se utilizarán. Tener en cuenta posicionamiento, distancia
entre centro de producción y distribución, factores climáticos, facilidad
de transporte, zonas francas…etc.
• Manejo de materiales y transporte: tiene que ver con el manejo de la
mercancía(materia prima) interno (producto terminado)
PRECIO
Este elemento de la mezcla de mercadeo es la única P que representa de
manera real ingresos para la compañía, pues las otras son representativos
del gasto, costo e inversión.
Fijar el precio adecuado para los productos de un proyecto puede
determinar para la empresa sus ingresos y por ende sus ganancias.
PRECIO
Dentro de la estrategia comercial el precio es un elemento fundamental,
pues con él se definen los ingresos del proyecto, lo que conlleva a la
variación correspondiente al flujo de ingresos y por ende al flujo de caja.
En la asignación o fijación del precio se deben considerar las siguientes
variables que influyen en el comportamiento del mercado:
• La demanda a diferentes niveles de precio
• Competencia directa y de productos sustitutos
• Los costos
• La utilidad esperada.
Políticas y objetivos de la fijación de precios
En la formulación de un proyecto, el precio debe evidenciar desde un
principio que la empresa tiene una política seria y respetuosa por los
clientes, además ser coherentes con los objetivos que busca el proyecto.
1. Lograr mayor crecimiento en las ventas
2. Maximizar ganancias
3. Evitar acciones de los competidores
4. Mantener el prestigio e imagen de los productos
5. Asegurar la sobrevivencia en el mercado
1. Lograr mayor crecimiento en las ventas
Busca conseguir una mayor participación en el mercado; al lanzar un
nuevo producto al mercado se pretende conseguir una buena tajada del
mercado en un tiempo relativamente corto, por lo que se utiliza lanzarse
al mercado con precios de penetración de mercado, lo que significa
precios más bajos que los que ofrece la competencia. Esta estrategia se
aplica para productos de consumo masivo generalmente.
2. Maximizar ganancias
Busca obtener un margen alto de ganancias sin importar las cantidades, es
decir pueden ser cantidades bajas de ventas pero que por su alto margen
de ganancia se logran maximizar. Esta estrategia se conoce como
descreme, que consiste en entrar al mercado con precios relativamente
altos y en la medida que el producto avanza por su ciclo de vida el precio
se va ajustando hacía abajo. Aplica para productos de tecnología como los
teléfonos celulares.
3. Evitar acciones de los competidores
En este aspecto se pueden tomar dos posiciones. La primera es la de ser el
seguidor de lo que hace la competencia, cuando ella es el líder del
mercado, consiste en subir y bajar los precios. La segunda es lograr
acuerdos de no agresión o guerras de precios con la competencia, lo que
se conoce como lograr un statu quo (estado del momento actual). Estos
acuerdos pueden implicar malos entendidos, al punto que en algunos
países se legisla para evitarlos.
4. Mantener el prestigio e imagen de los productos
Recordemos que el precio de un producto puede ser el reflejo de la
calidad y buena imagen que el producto proyecta. Por eso este objetivo
implica fijar precios de modo que sean representativos de un nivel de
calidad y prestigio. En este sentido encontramos productos que por tener
precios más elevados y un mayor reconocimiento en el mercado son más
demandados que otros dentro de su categoría.
5. Asegurar la sobrevivencia en el mercado
Este objetivo en cuanto al precio se recomienda no plantearlos dentro de
la formulación de un proyecto, pues nadie formula para entrar
sobreviviendo, pero es importante entender que en algunos momentos de
la vida de la empresa se pueden presentar coyunturas que llevan a
pensarlo y que consiste simplemente en fijar los precios en el punto de
equilibrio, manteniendo al menos la operación sin desaparecer.
Métodos de fijación de precios
• Fijación de precios basados en el costo: consiste en determinar los
costos en los que la empresa incurre para producir y operar, y sobre
ellos se determina el margen que se desea ganar.
• Método del punto de equilibrio: busca encontrar según la estructura
de costos fijos y variables, las cantidades mínimas de unidades para no
ganar ni perder.
• Fijación basada en el valor: se refiere al valor que perciben los clientes
del producto y que estarían dispuestos a pagar por él.
• Fijación de precios de acuerdo con la competencia: busca llegar al
status quo, es decir ser un seguidor del líder; la empresa podría igualar
o incluso podría poner precios ligeramente por encima o por debajo de
ella.
PROMOCIÓN (comunicaciones)
Esta es la última P de la mezcla de marketing. Hoy en día se conoce como
Comunicación Integrada de Marketing CIM, que ha tomado gran
relevancia como resultado de pasar del concepto de marketing masivo al
concepto de marketing segmentado y especializado, de modo que ya no
solo es la publicidad masiva en radio, prensa y televisión.
En este espacio se comunica la propuesta de valor al mercado meta, y del
cual es espera una reacción o respuesta que debe evaluarse para ser
modificada si se requiere.
PROMOCIÓN (comunicaciones)
En la formulación del proyecto se debe tener claro los tres objetivos que
se buscan en el proceso de comunicación y que se resumen en tres:
informar, persuadir y recordar, cada uno toma relevancia dependiendo de
la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el producto.
Es así como en la etapa de introducción nos enfocamos en informar sobre
el producto nuevo, sus características y beneficios; en la etapa de
crecimiento, la estrategia de comunicación ha de enfocarse en persuadir al
mercado de preferir nuestro producto; en la etapa de madurez como en el
declive, debemos concentrar los esfuerzos en recordar a los consumidores
que todavía existimos.
PROMOCIÓN (comunicaciones)
Las decisiones estratégicas respecto a la promoción, entonces hoy se
concentran en comunicar a través de la publicidad, el marketing directo,
marketing interactivo, promoción de ventas, relaciones públicas y la venta
personal.
Publicidad
Se define como una forma de comunicación pagada y que no es personal
sino masiva de un producto o servicios. El componente de que no es
personal se refiere a que la publicidad es masiva, esto quiere decir
comunicar a través de medios masivos como prensa, revistas, televisión y
radio. Esta era la forma de comunicar antiguamente y como se llegaba a
los clientes, pues es una manera indiscriminada de llegar y comunicar y
además una forma de medir el impacto que puede tener sobre los
consumidores.
Marketing directo
Está muy ligado a los que hoy se conoce como la gestión de relaciones con
los clientes. A través de la administración de bases de datos es posible
contactar y comunicarse con los clientes directamente y de una manera
regular a través del correo, teléfono, catálogos; este sistema no solo es
una manera de personalizar la relación con los clientes sino que por medio
de este método se pueden impulsar muestras de nuevos productos y
realizar sondeos en donde se espera que los clientes ayuden a mejorar los
productos y servicios.
Marketing interactivo
El internet ha contribuido a que la manera de hacer negocios cambie de
manera dramática, pues a través de la red es posible medir la respuesta
de los clientes a la publicidad que aparece en las páginas; existen
herramientas que permiten medir la cantidad de personas que se pueden
mostrar interesadas en productos específicos, se pueden resolver dudas y
proveer mayor información en tiempo real.
Promoción de ventas
Se refiere a los instrumentos que se utilizan para impulsar ventas a corto
plazo, para informar y dar a conocer nuevos productos; es una forma de
incentivar el consumo inmediato y se vale de recursos como cupones,
concursos, rifas, programas de fidelización, actividades con promotoras e
impulsadoras en los supermercados o centros comerciales.
