Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

MARKETING

¿QUÉ ES EL MARKETING?

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las

primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su
especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y
complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla
como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y
ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.
El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Es pensamiento,
porque es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.
Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su
satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador como para el vendedor.
Es acción, porque es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Un mercadólogo dijo que el papel del marketing es “proporcionar un nivel de vida más
alto”. He aquí una definición social congruente con nuestros propósitos. Entonces,
podemos decir también que el marketing es un proceso social a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del
marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un
cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su
disposición el producto o servicio.

CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

Dijimos, entonces, que el Marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica,

crea, desarrolla y sirve a la demanda. Es importante definir estos conceptos, para
entenderlos mejor.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

Necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico,

que es común a todos los seres humanos.
La necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida real. Esto permite distinguir
dos clases de necesidades: unas necesidades innatas o absolutas, naturales,
genéricas que son inherentes a la naturaleza o al organismo, y unas necesidades
adquiridas o relativas, culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las
condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad. Las necesidades absolutas son
saturables, las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque
cuanto más se eleva el nivel general, mas buscan superarlo. Es así como los individuos
tienen a menudo tendencia a considerar que su situación se ha deteriorado, aun cuando

Hoja 1
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

en términos absolutos su nivel haya progresado mucho, si aquellos que sirven

habitualmente de punto de comparación han progresado relativamente más. Como
escribe Cotta (1980, pág. 17), “... El lujo de los demás llega a ser para cada uno su
propia necesidad.”

Es verdad que la gran mayoría de nuestras necesidades son de origen cultural. Por lo
tanto existe una dialéctica de las necesidades, causada por el entorno social y cultural y
por la evolución tecnológica. El marketing, como todas las demás fuerzas sociales,
contribuye a esta evolución.

El progreso tecnológico y la renovación constante de los productos y/o servicios que

genera conducen igualmente a una hipótesis de imposibilidad de saturación de las
necesidades genéricas, en la medida que las innovaciones permiten satisfacer
continuamente estas necesidades de forma efectiva. (J.J. Lambin, Marketing Estratégico, pág. 69/ 74).

Deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Los

deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se
acompañan de un poder y una voluntad de compra.

Los especialistas en marketing deben tratar de entender las necesidades, deseos y

exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente
requiere. Necesitan alimentos, aire, agua, ropa y un techo que lo proteja de la intemperie
para sobrevivir. Pero las personas también tienen necesidades intensas en cuanto a
esparcimiento, educación y entretenimiento. Estas necesidades, antes descriptas, se
convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas.

Los especialistas en marketing podrían promover la idea de que un Mercedes satisface

la necesidad de status social de una persona, pero no crea la necesidad de tener un
status social. Como dice P. Kotler, “el marketing se contenta con influenciar los deseos y
la demanda, haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero no las
necesidades, las cuales preexisten a la demanda.”

Demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo demandante, y por los estímulos de marketing
recibidos.

El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla

demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, contribuye a
orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no la de crear
necesidades artificiales. Éstas deben ser reales y no aparentes.

Aunque la demanda puede estimularse sin existir una necesidad previa, esta demanda
será artificial, y acabará desapareciendo. Los posibles compradores terminarán
rechazando lo que realmente no necesitan. El Marketing ha de identificar las
necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas.

Producto es un satisfactor de necesidades y deseos. Es cualquier bien, servicio o idea

que se ofrece al mercado. El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que
brinda y no en las características físicas del mismo. Las decisiones sobre el producto son
de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las
necesidades del mercado.

Hoja 2
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

Intercambio es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que se
considera valioso y útil, ofreciendo a cambio algo valioso y útil.
Para que haya intercambio deben cumplirse cinco condiciones:

1. Que existan por lo menos dos partes.

2. Cada parte tiene algo que podría ser valioso para la otra parte.
3. Cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega.
4. Cada parte está en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio.
5. Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.

MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

Habíamos dicho que el Marketing es Pensamiento (Filosofía) y Acción (Técnica). Si

entendemos este concepto, podemos dividir el marketing en dos partes,
complementarias entre sí:

 Marketing Estratégico (Pensamiento).

 Marketing Operativo (Acción).

PROCESOS DEL MARKETING

Cuando hablamos de Marketing Estratégico, estamos refiriéndonos a un proceso
mental, donde la investigación y el análisis del sistema comercial permitirá desarrollar
una estrategia adecuada y conveniente para la empresa o el profesional.
En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los
consumidores, reflejadas en un mercado, bien directamente, bien a través de
intermediarios. El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este
proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para
analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la
investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite
la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
Entonces, el Marketing Estratégico comienza por definir el Mercado meta, cuál será la
estrategia de Segmentación más adecuada y cuál la estrategia de Posicionamiento
más conveniente para el profesional o empresa. Es de vital importancia conocer el
comportamiento del consumidor en potencia.

Definición del Mercado

MARKETING
ESTRATÉGICO Estrategia de Segmentación

Estrategia de Posicionamiento

Comportamiento del consumidor

Para ser eficaz, una estrategia debe apoyarse en un conocimiento profundo del mercado
y su puesta en acción supone planes coherentes de penetración en ese mercado. Para
esto, el Marketing Operativo comienza por definir cuál será el satisfactor que cubrirá las
necesidades y deseos de los potenciales consumidores. Tomará decisiones sobre el

Hoja 3
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
producto, como así también sobre las políticas de distribución, precio y promoción
sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de éxito.

Creación del Satisfactor

MARKETING
OPERATIVO

Producto Precio Distribución Promoción

PROPÓSITO DE LAS EMPRESAS O DE LOS PROFESIONALES

Todas las empresas o profesionales tienen los mismos propósitos, estos son:
 Ganar dinero
 Satisfacer las necesidades de sus clientes
 Cumplir un rol social
Pero no todas las empresas o profesionales tienen el mismo fin (misión) o le dan la
misma importancia a cada una de estas premisas. Algunas, han sido creadas con fines
de lucro, por ejemplo, una empresa constructora o un arquitecto, quieren ganar dinero y
para esto deben satisfacer las necesidades de sus clientes y cumplir un rol social, de la
mejor manera posible. Otras, no tienen como fin principal ganar dinero, sino cumplir un
rol social, es el caso de las municipalidades. Ésta, necesita ganar dinero sólo para
cumplir un rol social, satisfaciendo las necesidades de las personas.
El marketing debe subordinarse a los objetivos generales de la empresa. Puede actuar
tanto en una empresa que pretende ganar dinero, como en otra que no tiene fines de
lucro. Pero las organizaciones tienen una responsabilidad social, deben realizar un
balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad.

SEGÚN EL GRADO DE COMPETENCIA EXISTENTE

La implementación del marketing comenzó a ser necesaria a medida que los

intercambios fueron haciéndose cada vez más complejos.

 Cuando la competencia es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación a la

producción: “lo importante es disponer de suficiente producto”:

La DEMANDA
es MAYOR a la “TODO LO QUE SE PRODUCE SE
OFERTA VENDE”

 Cuando la competencia es equilibrada, suele darse una orientación de producto:

“aparece la preocupación por la calidad (se deja entrever que ésta no es suficiente
para atraer a la demanda):

La DEMANDA
es IGUAL a la “LA CALIDAD ES LA VEDETE”
OFERTA (aunque no alcanza)
Hoja 4
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

 Cuando la competencial es intensa, significa que la oferta está superando a la

demanda:

ORIENTACIÓN DE
VENTAS

(Vender lo que se produce)

Existe una fuerte promoción
La OFERTA
es MAYOR a INTERCAMBIO
la DEMANDA ORIENTACIÓN DE
MARKETING
(Producir lo que el mercado
demanda)
Se identifica previamente
cuáles son las necesidades
de los clientes.

CRITERIOS PARA DEFINIR SEGMENTOS DE MERCADO

FACTORES MERCADOS FINALES

 Edad, sexo, raza, etc.

 Ingreso
CARACTERÍSTICAS DE  Tamaño de familia
LOS CONSUMIDORES  Etapa del ciclo de vida
 Estilo de vida
 Situación

 Tamaño de la compra
CARACTERÍSTICAS  Lealtad a la marca
DE LA COMPRA  Propósito
O DEL USO  Comportamiento de compra
 Canales de distribución

 Semejanza de los productos

NECESIDADES DE  Preferencias de precios
LOS USUARIOS  Preferencias de marcas
 Calidad

Hoja 5
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
¿QUÉ UTILIDAD TIENE IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS?

 Detectar las verdaderas necesidades de los usuarios

 Determinar el atractivo de cada segmento
 Estudiar la cuota de mercado respecto de los competidores
 Armonizar las necesidades de los clientes con las competencias esenciales
 Facilitar elecciones estratégicas de la empresa

ANÁLISIS PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR

¿Cuáles son las dimensiones estratégicas que valoran los clientes?
Pasos para concretar el análisis:
 Identificar los grupos estratégicos
 Identificar los segmentos de mercado
 Buscar las características que más valoran los clientes
 Rankear las características encontradas
 “Cruzar” las fortalezas de cada empresa con el ranking
 Analizar la coherencia de la estrategia de la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO

DEFINICIÓN DEL MERCADO

Una de las decisiones cruciales que debe tomar cualquier profesional o empresa es
elegir correctamente el mercado al que va a ofrecer sus productos o servicios. Cuando la
elección es acertada, se satisface una necesidad real y se cumple el objetivo económico-
social que justifica la existencia de la entidad. Pero, si la decisión resulta errónea, será
muy difícil modificar el mercado. Se puede cambiar el presupuesto publicitario o la
calidad de los artículos, pero cambiar el mercado es algo sumamente complicado.

Se afirma que existe un “mercado” cuando están presentes los siguientes elementos:
 Un conjunto de personas, individuales u organizadas.
 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean, pueden desear o están dispuesto a comprar.
 Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar.
Mercado objetivo o meta es el mercado específico al que ofrece sus productos la
empresa o el profesional.
Al analizar un mercado, se debe distinguir entre:
 El mercado actual: es el que en un momento dado demanda un producto
determinado.
 El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que está disponible para todas las empresas o profesionales de un
sector durante un período de tiempo determinado.
También hay que diferenciar entre mercado de un producto y el mercado de la empresa
o mercado objetivo (al que la empresa ofrece todos sus productos).

Hoja 6
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

Existen numerosos tipos de mercados, citamos como ejemplo, alguno de ellos:

a) Según el tipo de comprador
 Particulares: Individuos que compran para su propio consumo o el de sus
allegados.
 Empresas: Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
productivos.
 Organismos públicos: Igual a las empresas, pero sin finalidad económica.
 Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas,
deportivas, partidos políticos, etc.
b) Según el tipo de producto ofertado
 Productos agropecuarios y de mar.
 Materias primas.
 Productos manufacturados (de consumo duradero o destructivo).
 Servicios.
 Activos financieros.
 Ideas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso de clasificar grupos de individuos o entidades que tienen características,

necesidades o pautas de comportamiento similares.
La empresa o profesional debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que
desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección
del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos
homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptible de
constituir mercados potenciales distintos. Una empresa o profesional puede escoger
entre dirigirse a la totalidad del mercado o concentrarse en uno o varios segmentos que
forman parte del mercado de referencia.
En la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los
compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen
intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del hecho que los compradores
tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo necesidades y
expectativas diferentes en relación a los productos y servicios ofrecidos.
El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de referencia en
subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo,
dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Se debe tomar uno o más
de esos subconjuntos y desarrollar productos y programas de marketing adaptados a
cada uno. En lugar de dispersar la labor de marketing (un enfoque de “escopeta”), hay
que concentrarse en los compradores con mayor probabilidad de satisfacción (un
enfoque de “rifle”).
El marketing de segmentos ofrece varios beneficios que no ofrece el marketing masivo.
La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el
precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y
canales de comunicación se facilita mucho. Además, es posible que la empresa o el
profesional enfrente menos competidores en un segmento específico.
Existen tres pasos para identificar segmentos de mercado:

Hoja 7
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

1. Etapa de estudio (entrevistas de exploración)

2. Etapa de análisis (análisis de agrupación de diferentes segmentos)
3. Etapa de preparación de perfiles (perfil de cada grupo según sus aptitudes,
conductas, demografía, psicografía y patrones de medios). Vemos algunos de estos
perfiles:
La segmentación demográfica es la más utilizada para distinguir grupos de clientes:
El mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la
familia, etapa del ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión,
generación, clase social.
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo
grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.
Los productos que la gente consume expresa su estilo de vida. Otros productos
están dotados de personalidad que corresponde a la personalidad de los
consumidores. Lo mismo sucede con los valores, el consumidor no usará un
producto que atente contra sus valores.

Definir el mercado de referencia

Definir el mercado de referencia supone desde el principio conocer la misión de la

empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas
deben plantearse:
 ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
 ¿En qué (cuáles) ámbito /s de actividad deberíamos estar?
 ¿En qué (cuáles) ámbitos /s de actividad deberíamos no estar?
El ámbito de actividad debe ser definido en términos de solución aportada al comprador
y no en términos técnicos, referidos al producto o servicio.
A continuación se relacionan algunos ejemplos de la definición de mercado de
referencia:
 ImperTech opera sobre el mercado de recubrimientos de techos planos y fabrica
membranas de asfalto. Ellos definen su mercado como sigue: “vendemos las
soluciones garantizadas en impermeabilización de techos, compartido con los
distribuidores exclusivos e instaladores altamente cualificados”.
 Otis Elevator se dirige a dos mercados estrechamente relacionados:

a) El diseño, fabricación e instalación de ascensores, elevadores y escaleras

mecánicas.
b) La conservación y el mantenimiento de los equipos instalados.
Su definición de mercado es: nuestro trabajo consiste en desplazar las personas y
los materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas... y cuando nuestros
ascensores funcionan bien, la gente no los aprecia. Nuestro objetivo consiste en
pasar desapercibidos.

Hoja 8
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
Conceptualización del mercado de referencia

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y

no del productor (como suele darse a menudo). Para alcanzar este objetivo, intervienen
tres dimensiones en la división del mercado de referencia:
 ¿Cuáles son las necesidades o funciones a satisfacer? (¿el qué?).
 ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados
por el producto? (¿el quién?).
 ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir
estas funciones? (¿el cómo?).
En relación a la primera pregunta, podemos dar ejemplos de funciones a satisfacer,
como: la decoración interior de inmuebles; la impermeabilidad absoluta de una cubierta
de techo; la prevención contra la oxidación, etc.
Cuando hablamos de los diferentes grupos de compradores potenciales, a nivel
mercado, sólo las características generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en
los mercados industriales. En el sector de bienes de consumo, a menudo es necesario
afinar la definición de las características de los compradores, por ejemplo en términos de
grupos de edad, de ventaja buscada, de comportamiento de compra o de estilo de vida.
Este es el motivo por el cual se realiza una segmentación de mercado.

Cuando nos referimos a las tecnologías, se pone en juego el saber hacer tecnológico
que permite producir las funciones descriptas. Por ejemplo, pintura o papel pintura, para
la función de decoración interior de inmuebles. Esta dimensión tecnológica está en
constante evolución, y en este sentido una tecnología más eficiente reemplaza la
tecnología dominante hasta entonces.

Elementos claves de la estrategia de segmentación de la empresa

Si hemos definido el mercado de referencia en relación a la función realizada para un

grupo determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y
de las necesidades. Esta definición de mercado determina cuatro elementos claves de la
estrategia de la empresa o el profesional:
 Los compradores a satisfacer.
 El conjunto de ventajas buscadas por estos compradores.
 Los competidores que es necesario controlar.
 Las capacidades que es necesario adquirir y controlar.
Diferentes estrategias de cobertura pueden ser consideradas por el profesional o la
empresa:

 Estrategia de concentración: es la estrategia del especialista que busca una cuota

de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
 Estrategia del especialista del producto: la empresa o profesional elige
especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores
afectados a esta función.

Hoja 9
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
 Estrategia del especialista de clientes: la empresa o profesional se especializa en
una categoría de clientes (los hospitales, la hotelería, etc.), presentando una gama
completa de productos o servicios.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Para ser eficaz, una segmentación debe reunir tres grupos de condiciones: respuesta
diferenciada, dimensión suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.
 Respuestas diferenciadas. Los segmentos identificados deben ser diferentes en
respuesta a las acciones de marketing. Debe haber homogeneidad en cada uno
de ellos.
 Tamaño suficiente. Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es
decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una
estrategia de marketing específica.
 Mensurabilidad y accesibilidad. Posibilidad de determinar su tamaño, evaluar la
capacidad y comportamiento de compra. Los segmentos definidos deben ser
accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de
comunicación y de venta.

Orientaciones estratégicas

 Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en tratar el mercado como un

todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es
diferente.
 Estrategia de marketing diferenciado: a través de la cual la empresa o profesional
se acerca igualmente al conjunto del mercado, pero esta vez con productos
adaptados a las necesidades específicas de cada segmento.

 Estrategia de marketing concentrado: la empresa o el profesional se especializa

en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Es el caso del
profesional especializado. También es una estrategia adoptada por las pequeñas o
medianas empresas

Luego de haber analizado la diversidad de necesidades del mercado, visto que la

empresa o el profesional debe decidir qué cobertura del mercado adoptará y cuál será la
estrategia de segmentación a implementar, deberá pensar en el “posicionamiento”
más conveniente para lograr su cometido.-

Hoja 10
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

POSICIONAMIENTO

Una vez seleccionado, entre otros mercados, el mercado objetivo y definido el segmento
o segmentos, el profesional o la empresa deben decidir el posicionamiento deseado en
cada segmento.

El posicionamiento define la manera en que la marca, profesional o empresa desea ser

percibida por los compradores objetivos. Es decir, cómo se ubica el producto en la mente
de éstos.

Una definición de posicionamiento:

“Es la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el

espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia”
(Ries y Trout, 1981).

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino

manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.

En nuestros días, existe tanta sobre comunicación (podemos apreciarlo en los mensajes
recibidos por televisión, radio, diarios, revistas, folletos de todo tipo, etc), que la mente
actúa defendiéndose tamizando y rechazando mucha de la información que le llega.

La única defensa que la persona tiene es una “mente sobre simplificada”. Por esto, la
mejor manera de llegar a nuestra sobre comunicada sociedad es a través del mensaje
sobre simplificado.

“En comunicación lo menos es más”, como en arquitectura. Para penetrar en la mente,

hay que simplificar el mensaje; utilizar solo aquel que tiene más oportunidad de abrirse
camino. Hay que olvidarse de enviar volumen de información.

El problema es qué comunicar. Se debe buscar la solución no dentro del producto, ni

siquiera dentro de la propia mente; la solución del problema se debe buscar dentro de la
mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, usted debe concentrarse en la
manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encéfalo humano han
demostrado la existencia de un fenómeno denominado “sobrecarga sensorial”.

Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad
limitada de sensaciones. Al llegar a cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a
funcionar normalmente.

Penetración en la mente

Nada es más importante que la comunicación. Con ella, todo es posible; sin ella nada se
puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno o el proyecto sea.

Lo que llamamos suerte, por lo general no es más que el resultado de una comunicación
bien llevada. Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más
apropiado.

Hoja 11
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar espacios en la mente. Se

basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo
adecuado y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. “Impacte

primero y luego procure no dar pie para que haya un cambio”.

Si no se ha entrado en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, hay un

problema de posicionamiento. En una batalla mental, las ventajas están a favor de la
primera persona, del primer producto, de la primera empresa que entra en la mente del
cliente.

Una manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no

aparece por ninguna parte. Si duda de esto, dígame los nombres de los segundos en
llegar a la luna.

Hay ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el

número dos, el 3 o el número 246. Eso sí, hay que asegurarse primero que no haya algo
o alguien allí (en el lugar donde usted pretenderá posicionarse). Es mejor ser un pez
gordo en un estanque pequeño (y luego aumentar el tamaño de este), que ser un pez
pequeño en un gran estanque.

Posicionamiento como líder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general el
doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble
nuevamente que la número tres. La marca líder de cualquier línea vende más que la que
le sigue. Ahora bien, no significa esto que una empresa líder en el mercado vaya a tener
liderazgo con un nuevo producto. Si ya hay un producto en primer lugar el nuevo (de la
empresa líder) será uno más del mercado.

También es importante conocer que el número uno no necesita ir pregonando su

posición, si necesita hacerlo significa que hay duda en que realmente lo sea. La razón es
de carácter psicológico. O bien el cliente en perspectiva ya sabe quién es el número uno
y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan insegura que lo tiene que estar
repitiendo. O no está enterado de quién es el primero. Si no lo sabe, ¿por qué no lo
sabe?

Se debe buscar una posición de liderazgo, no de la perspectiva de la propia empresa,

sino, vista desde la perspectiva del cliente.

¿Cómo lograrlo? “Lo autentico”, como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial
en la mente del público. “El concepto de original”... lo demás es imitación.

Importancia del nombre

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente
tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que
se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto.

Hoja 12
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

No se debe buscar orientación en el pasado. Lo que funcionó en otro tiempo no tiene por
qué funcionar ahora o en el futuro.

Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso de posicionamiento. Un

nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto.

Pero, cuidado, no hay que pasarse de la raya. Es decir, no hay que acercarse tanto al
producto mismo que el nombre se convierta en algo genérico. Se deben seleccionar los
nombres que sean casi genéricos, aunque no del todo.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores

segundones penetren en el territorio de uno.

Un buen nombre es el mejor seguro para un éxito prolongado. Por ejemplo, Gente es
atinado para una revista de sociales. Asegura un éxito duradero. Pero hay que tener
cuidado, Time (la revista semanal de noticias) no es un nombre tan atinado, podría ser
un nombre engañoso (Time podría ser una revista de la industria relojera).

Posicionar un servicio
¿Cuál es la diferencia entre posicionar un producto y un servicio? No mucha, sobre todo
desde el punto de vista estratégico. La mayor parte de las diferencias son técnicas.

El elemento dominante, en un producto, es la imagen; prevalece lo visual. En cambio, en

un anuncio de servicios, el elemento predominante es la palabra; prevalece lo verbal.

La trampa de querer complacer a todo el mundo

Hay gente de publicidad que no desea verse limitada por una posición específica, porque
piensa que ello restringe sus ventas. Desean ser todo para todos.

Hace unos años, cuando había un número bastante menor de marcas y mucha menos
publicidad, era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero hoy en el campo de
batalla hay que ocupar una posición. Los competidores son demasiados. No se puede
ganar sin hacerse de enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.

Para ganar en el ambiente competitivo de hoy, hay que salir y ganar amigos, esculpir un
hueco específico en el mercado. Aun cuando con esto se pierdan algunos amigos.

Hoy con la trampa de querer agradar a todo el mundo se puede mantener el nivel si ya
se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado. Pero es mortal si se
quiere conquistar una posición a partir de cero.

Las bases de un posicionamiento

Wind ha identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca, son los
siguientes:
 Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
 Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
 Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.
 Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.

Hoja 13
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

 Un posicionamiento en relación a una marca competidora.

 Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.

Se puede igualmente adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo de vida

específico.

Procedimiento de selección de un posicionamiento

Para proceder válidamente a la selección de un posicionamiento, deben reunirse un

cierto número de condiciones previas.

 Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la

marca en el espíritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse
especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.
 Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en
particular las marcas competidoras prioritarias.
 Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble
para justificar el posicionamiento adoptado.
 Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando
de falsos nichos inventados por creativos publicistas o identificados por un
estudio cualitativo no validado en una gran muestra.
 Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener
el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
 Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los recursos
necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
 Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras
variables del marketing: precio, comunicación y distribución.

Si se dispone de una definición clara y precisa del posicionamiento escogido, llega a ser
relativamente simple para los responsables del marketing operativo traducir el
posicionamiento en un programa de marketing adaptado.

Hacia otro tema

Hemos estudiado el concepto de mercado y la necesidad de su identificación. También

entendimos la importancia de buscar una estrategia de segmentación apropiada. Por
último, vimos la utilidad de encontrar un “hueco” donde ubicarse para competir, es decir,
qué estrategia de posicionamiento deberá utilizar la empresa o marca para ser percibida
por los compradores objetivos.

A continuación nos encontramos con otra disyuntiva, ¿cómo vamos a satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores si no conocemos previamente su
comportamiento? El comportamiento del consumidor, será tema de nuestro próximo
apunte.

Hoja 14
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hemos aprendido que el Marketing se apoya, principalmente, en la satisfacción de las

necesidades y deseos de los consumidores actuales y potenciales. Pero, una incógnita
se desprende forzosamente: ¿Cómo se puede lograr este cometido, sin un conocimiento
previo de los bienes y servicios que el cliente desea y de las actividades que realiza para
adquirirlos? Dicho de otra manera, cómo satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores sin conocer previamente su comportamiento.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal
comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las
acciones realizadas.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe duda

de la importancia que tiene el llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo
compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento permitirá, entre otras
cosas, las siguientes:

 Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras

 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial

Conocer al consumidor beneficia a ambas partes (comprador y empresa vendedora).

Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y

consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades, y los precios
fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si,
además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se
podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y
agradable para el comprador.

Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al

consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo,
aumentará la participación del mercado y los beneficios de la empresa.

El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para el diseño

de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, debe identificarse en
qué medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se van
a atender. A continuación, deben posicionarse los productos, para satisfacer tales
necesidades y, finalmente, desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y
suministren los beneficios del producto.

El comportamiento del consumidor es:

 Complejo
 Cambia con el ciclo de vida del producto
 Varía según el tipo de productos

Enfoques

Hoja 15
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
El estudio del comportamiento del consumidor a sido abordado con distintos
enfoques:
 Económico (su única motivación es la maximización de la utilidad)
 Psicológico (además de las económicas, influyen las psicológicas y las sociales)
 Motivacional (el ser humano actúa estimulado por las necesidades)

Aspectos a tener en cuenta:

 ¿Qué?
 ¿Quién?
 ¿Por qué? Compra
 ¿Cómo? Consume
 ¿Cuándo? Usa
 ¿Dónde?
 ¿Cuánto?

a) ¿Qué se compra?
Con esto se determina:
 La distribución de la demanda de los productos ofertados.
 Los productos y/o servicios que tienen una demanda creciente y los que la tienen
decreciente.
 La jerarquía establecida entre los productos deseados.

b) ¿Quién compra?
El protagonista es el iniciador de la compra, el influyente, el decisor, el comprador o
usuario y pagador.

c) ¿Por qué se compra?

¿Cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto?
Para obtener respuesta a esta pregunta, se necesita conocer los beneficios buscados.
¿Cuáles son las necesidades que se intentan satisfacer? Se puede llegar a determinar
estos beneficios partiendo de las características del bien o servicio.
El desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay
motivos por los cuales se puede desear comprar un producto o servicio y no poder
hacerlo, como por ejemplo bajo presupuesto.
Los productos se compran porque sirven para desempeñar ciertas funciones o para
surtir ciertos efectos.

d) ¿Cómo se compra?
Para responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso
de compra:

 ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?

 ¿Con interés, ilusión o de forma rutinaria?
 ¿Cómo se solicita el producto?
 ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?
 ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

e) ¿Cuándo se compra?

Hoja 16
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los
productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían según
la etapa de la vida de la persona.

f) ¿Dónde se compra?
Esta dimensión está asociada a que el “producto” se encuentre a disposición del
consumidor cuando este lo requiera.

 Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.

 Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por
los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los
beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio y la imagen
percibida del mismo.

g) ¿Cuánto se compra?
 Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para
determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos
que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad. De acuerdo al producto
se ofrecerán distintos tipos de envases o presentaciones, con el fin de acomodarse
mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales
productos.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema.
Aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. La acción del marketing
consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los
productos ofertados.

La fase siguiente del proceso de decisión de compra la constituye la evaluación o

análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la
necesidad. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos
candidatos a la elección y se forma las preferencias.

Después de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optará entre comprar el

producto o, por el contrario, no comprarlo. La decisión de no comprar puede ser
definitiva o temporal, hasta recabar mayor información (por ejemplo, verificar si se tiene
suficiente dinero para enfrentar el gasto.

Si se ha efectuado la compra, aparecerán los sentimientos o sensaciones posteriores

a la misma, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulará a
volver a comprar y puede llevar a la lealtad de la marca. Una insatisfacción, por el
contrario, llevará a un cambio de marca.

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento de
compra pueden agruparse en cinco tipos:
 La motivación
 La percepción

Hoja 17
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
 La experiencia
 Las características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas)
 Las actitudes

 La motivación
El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento
de una necesidad. Esta necesidad habrá podido ser estimulada por un factor interno o
externo; pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La
motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una
necesidad.
La motivación puede definirse como “una predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo que se desea” (Assael, ob. cit., págs. 376-378).

 La percepción
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa (sujeto, objeto,
acontecimiento o relación) y organizar, interpretar y derivar significados de la
experiencia.
La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a
los que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de
los sentidos.
La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse
cuatro etapas:
 La exposición a la información.
 La atención prestada.
 La comprensión o interpretación del mensaje.
 La retención de la información en la memoria.
La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Las personas suelen
escoger lo que quieren oír o ver. Se presta mayor atención a la información que es
conforme a las propias creencias y opiniones y se tiende a evitar la que es contraria a
ellas. La información se interpreta también de modo distinto según las creencias y
actitudes se retiene en la mente en mayor medida la que más se adecua a las misma.

 La experiencia y el aprendizaje
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el
comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El
aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de la marca. A medida que se repiten
las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y
evaluar la información. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el
comportamiento que es reforzado e más probable que vuelva a producirse.

Hoja 18
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing
 Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a
su situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como
más importantes, las siguientes:

 Edad
 Sexo
 Estado civil
 Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa y otro miembro)
 Número de miembros de la familia
 Hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo , urbano o
rural).

Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y

conocimientos adquiridos. Las más representativas son las siguientes:

 La ocupación, profesión o actividad desempeñada

 Los ingresos periódicos obtenidos
 El patrimonio acumulado
 El nivel de estudios alcanzado

Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen
dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida.

La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al

comportamiento.

Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente
emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de
interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones). Veamos algunas de las principales actividades, centros de interés y
opiniones:
 Actividades: Trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones, clubes,
deportes, etc.
 Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos,
logros, etc.
 Opiniones: De sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas,
educación, productos, cultura, futuro, etc.

 Actitudes
“Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos” (Gordon W. Allport, “Attitudes”,
Handbook of Social Psychology, págs. 798.844).

Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes: las creencias
(componente cognitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a actuar
(componente activo).

Hoja 19
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen en
el comportamiento del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno

económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas,
la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones
de compra o consumo.
Aquí, es importante hacer algunas precisiones sobre la cultura y subculturas. La
primera es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son
aprendidos, constituyen guías para el comportamiento. La segunda (subculturas) son
grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación
puede ser por factores geográficos (provincias o ciudades), religiosos (católicos,
protestantes, etc.) o étnicos (gitanos, árabes, negros, coreanos, bolivianos, etc.).

 Clase social
La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala
social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación
similares.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y
actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares.

 Grupos sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede
distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a
pertenecer.
Características de los grupos sociales
Los grupos sociales tienen determinadas características que afectan al modo en que
influyen sobre el consumidor. Los grupos establecen:
 Normas: Son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo. Los
miembros del grupo deben aceptarlas.
 Roles: Son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para
alcanzar sus objetivos.
 Status: Es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen del
poder y la influencia.
 Socialización: Es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles
del grupo.
 Poder: Es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo.
Este poder puede ser el de la experiencia o conocimiento, el de referencia, cuya
base está en la identificación del individuo con el grupo, y el de recompensa
(premio o sanción).

Hoja 20
Universidad Blas Pascal Facultad de Arquitectura Asignatura: Marketing

 Familia
La familia es el grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de
compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución
cronológica de la misma.

Influencias personales
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes
de información. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión,
prescriptores o “expertos”. Estos líderes de opinión actúan de intermediarios entre los
medios de comunicación de masas y los consumidores.

Determinantes situacionales
Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones
en que va a usarse.

Conclusión
Hemos observado que el estudio del comportamiento del consumidor es el punto de
partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing.
Ahora bien, para diseñar una estrategia de marketing, debemos conocer los
instrumentos del Marketing Operativo (también conocido como las 4P): Producto,
Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. Este, será el tema del próximo apunte.-

Hoja 21