INS 23:57
“Barbie: Atraer nuevos segmentos del mercado"
Caso práctico
ESADE
Caso práctico
“Barbie: Atraer nuevos segmentos del mercado”
Andreu Parés, Marketing Manager de Mattel España, disfruta ver a sus hijas
jugar con sus Barbies. Y no es de extrañarse sabiendo que Barbie para ellas, al
igual que para muchas otras mujeres, significa tanto en sus vidas. Parés sabe
que sus pequeñas al jugar con Barbie se imaginan de mayores, y tener a una
Barbie en sus manos le recuerda muchas historias contadas por ellas. Con esa
ilusión viajaría, a finales de octubre de 2001, a la central de Mattel en Los
Ángeles a presentar su estrategia para atraer nuevos segmentos del mercado.
Barbie es lider indiscutible del mercado de muñecas tanto en el mundo como
en España, se vende en más de 150 paises, ha tenido mas de 50
nacionalidades y ha representado más de 75 profesiones. En 1959, año del
lanzamiento de Barbie, se vendieron 351.000 unidades. Para 1998, se habian
vendido más de 1.000 millones de muñecas. Un año más tarde, las ventas de
Barbie alcanzaron una cifra récord en España con más de 2.000.000 de
unidades. En la actualidad, cada segundo se venden dos muñecas Barbie en
algún lugar del mundo. Barbie es una de las marcas con más valor en el
mercado mundial dentro del sector del juguete,
Cada año se crean más de 100 modelos diferentes de muñecas Barbie,
incluyendo a sus familiares y amigos. Paralelamente, tanto los accesorios como
la moda de Barbie se han introducido en el mercado. Desde 1959 se han
producido más de 1.000 millones de vestidos para la muñeca Barbie y sus
amigos. Barbie ha tenido más de 1.000 millones de pares de zapatos, más de
500 maquilladores y ha jugado con más de 38 mascotas (17 perros, 12
caballos, 3 ponies, un loro, un chimpancé, un oso panda, un león, una jirafa y
una cebra).
Parés, de acuerdo a las 5 estrategias eje de Mattel (ver, en el anexo 1,
Estrategias Eje) se enfrentaba, entre otras cosas, al reto que presentaba para
la marca Barbie que en España cada dia hubiera menos niñas (ver, en el
anexo 2, la evolución de la población en España).
Historia de Barbie
Mattel fue fundada en 1945 por Ruth y Eliot Handler y Harold Matson. A finales
de los años 50's, Ruth Handler descubrió a su hija con una muñeca de papel
jugando a ser una chica mayor. Como la mayor parte de las muñecas en ese
momento eran bebés, Handler creo a Barbie como una muñeca con la que las
niñas pudieran jugar a imaginarse a ellas mismas de mayores. Lo que Barbie
siempre ha buscado es motivar a una niña a ser cualquier cosa que ella se
imagine o sueñe, desde una astronauta a una veterinaria, ofreciéndoles, al
mismo tiempo, una experiencia divertida, que las acerque a la moda y que
promueva el vator de la amistad.
Barbie fue lanzada al mercado español en 1978, Desde su lanzamiento Barbie
logró conquistar a las niñas españolas y ese mismo año se convirtió en líder de
mercado, con una cuota de mercado superior al 70%.
En 1984 se creó el Club Barbie en España. Actualmente, el Club Barbie en
España está formado por 50.000 socias y desde su creación ha contado con un
total acumulado cercano a 400.000 socias de todo el país.
A nivel internacional, en celebración de su 250 aniversario, se creó la
exposición "The New Theater of Fashion" en Estados Unidos. Cuatro años más
tarde, en 1988, como celebración de su décimo aniversario en España,
Pertegaz vistió a Barbie. Ese mismo año se creó la “Barbie de la amistad”
pensada especialmente para los países del Este de Europa tras la caida del
muro de Berlín.
En 1989 Barbie se convirtió en una obra de arte, Andy Warhol realizó su
retrato. Ese mismo año Barbie fue embajadora de UNICEF. En 1990 se celebró
la "Primera conferencia mundial Barbie” donde niños y niñas de más de 30
países dieron su opinión a favor de un mundo mejor. En 1991, la colección
francesa “Barbie alta costura” se expuso en la Sala Vingon de Barcelona.
En 1992 fue creada la colección "Barbie moda de España”, compuesta por 60
modelos de 41 diseñadores del país. Ese mismo año Barbie viajó al espacio en
el Discovery con un traje oficial de la NASA y se abrió la primera boutique
Barbie en los famosos almacenes de juguetes FAO Schwarz, situados en
Madison Avenue en Nueva York: “Barbie on Madison”.
En 1993 Barbie se volvió poliglota, aprendiendo a hablar en 10 idiomas, entre
ellos el castellano y el catalán. En España, se publicó la la Convocatoria
Becas Barbie, que para ser otorgadas las niñas españolas contaban qué
querían ser de mayores. A través de esta iniciativa Mattel recopiló en un
estudio cuáles son las preferencias profesionales de las niñas españolas. Un
año más tarde se presentó el modelo “Barbie hablemos tú y yo”, capaz de
pronunciar hasta 10,000 frases en 10 lenguas diferentes.
En 1994 la muñeca Barbie celebró su 350 Aniversario. Paises de todo el
mundo lo conmemoraron de diversas maneras. En España se montó la
exposición "Barbie, Creación y Diseño” donde 117 autores crearon y diseñaron
para Barbie en España.
En 1995 se firmó el acuerdo de colaboración entre Mattel y la Fundación
Internacional José Carreras para la Lucha contra la Leucemia. La muñeca
“Doctora Barbie” alcanzó una cifra récord de ventas en España, parte de los
beneficios obtenidos de su venta, 240.000 €, se destinaron a la lucha contra
esta enfermedad. Por otro lado, Barbie convocó, a través de la revista
Patrones, a niñas y aficionados al diseño y la costura a realizar un vestido para
la muñeca más famosa del mundo. Se recibieron más de 1.000 diseños de
toda España. Este mismo año se presentaron en España las muñecas Barbie
de colección.
Al siguiente año, 1996, se presentó la iniciativa “Civismo, Tolerancia y
Solidaridad con Barbie”, donde Mattel invitaba a todas las niñas españolas a
escribir y dibujar sobre civismo, tolerancia y solidaridad. Asi mismo, la muñeca
Barbie tuvo su propio programa de televisión: Barbie TeVe. Por otro lado, se
presentó la muñeca “Barbie Andalucía” con un traje de faralaes creado
especialmente para ella por el diseñador Pepe Jiménez.
En 1997, Mattel España S.A., a través de Barbie, se unió a UNICEF para llevar
a cabo una campaña de solidaridad con los niños de países del mundo entero
en vías de desarrollo: “Barbie, UNICEF y tú, solidarios con los niños”. También
se convocó, un año más a través de la revista Patrones, a niñas y aficionados
al diseño y la costura a realizar un vestido para Barbie. Al año siguiente,
Barbie, presentó una nueva imagen: cambio de figura y rostro en algunas de
las muñecas. Por otro lado, Barbie revolucionó el mercado de los juegos
interactivos con el lanzamiento de la gama CD Roms en España.
En 1999 se cumplió el 400 Aniversario de Barbie a nivel internacional. 92
autores españoles crearon y diseñaron para la "Gran subasta benéfica” de
Barbie, con el fin de recaudar fondos a favor de la lucha contra el cáncer de
mama, en beneficio de la Fundación FEFOC.
En el 2001, Barbie protagonizó su primer largometraje de dibujos animados
"Barbie en El Cascanueces”, una historia basada en el popular cuento
navideño y la inmortal obra de ballet de Tchaikovsky.
Línea de productos
Como se ha mencionado, a través del tiempo el portatolio de productos de
Barbie ha sufrido una completa renovación tanto en amplitud como en
profundidad. Barbie, además de muñecas (anexo 3) cuenta con:
Accesorios para Barbie (entendidos como la casa de Barbie, el coche de
Barbie, etc.) (anexo 4), moda para Barbie (anexo 5), peluches (anexo 6),
actividades (entendidas como juegos para las niñas: joyas mágicas de Barbie,
los pinta labios de Barbie, etc.) (anexo 7) y muñecas de colección (anexo 8)
básicamente compradas por adultos.
Mattel, según como NPD' divide el mercado de niñas, compite en dos grandes
categorías: muñecas y actividades. Dentro del mercado de muñecas se pueden
distinguir muñecas grandes, muñecas pequeñas y muñecas maniqui. Así
mismo, dentro de las muñecas maniquí hay tres subcategorias: muñecas,
moda y accesorios. Barbie se considera una muñeca maniquí.
'"NPD Group es una empresa dedicada a ofrecer información de mercados globales para dar seguimiento
a productos y a la conducta del constmidor en varias industrias. [Link]
Tendencias del consumidor
: KGOY (Kids are gefting older, younger)- Todo, desde el uso de la tecnología
hasta el tipo de juguetes deseados, está bajando su target de edad. Los
conceptos de niños se están vendiendo a preescolares.
* Seguridad de los niños- Los padres son cada vez más cautos respecto al
entorno del niño, ya sea comida, comunicación, amistades y/o juguetes.
+ Valores a inculcar- Existe una creciente preocupación por parte del
comprador del juguete acerca de los valores que quiere que el niño desarrolle
con los juguetes. Además, en caso de un regalo, existe la preocupación por la
imagen que el comprador puede tener al regalar uno u otro juguete.
* Los niños ejercen mayor influencia en las decisiones que toman las familias
sobre el gasto en entretenimiento, comida y decoración para el hogar.
* Aumento del “pocket money”- Los niños disponen de más dinero que antes y
las posibilidades de elección varían constantemente.
* Tasa de natalidad estable- Desde 1996 se acentúa la estabilidad (ver, en el
Anexo 1, la evolución de la población en España). Las adopciones y la
inmigración ayudarán a un crecimiento de la natalidad y del número de
consumidores entre O y 15 años.
* Menos cuidado con los juguetes- Debido a que la evolución y nuevos modelos
de juguetes surgen con mayor rapidez hoy en día, en general los niños y niñas
cuidan menos los juguetes.
* Forma de juego- Según la etapa de desarrollo, los niños buscan imitar la
realidad de diferentes formas: imitando criar (bebé, animal), con un juego activo
(deporte, destreza), creando un mundo fantástico (princesas, espacio), juego
aspiracional (glamour, artistas) (anexo 9).
- Adolescencia adelantada- Cada vez los niños y niñas imitan o se comportan
como adolescentes siendo más pequeños, acortando las etapas de juego.
* Lugar de juego- Tanto los niños como los padres buscan diferentes tipos de
juguetes de acuerdo a si estos serán utilizados dentro o fuera de la casa, el
coche, la piscina. La temporada del año puede ser un factor que influya sobre
esta variable (anexo 10).
+ Motivo de la compra- Una gran mayoría de los juguetes son comprados para
regalar. El tipo de regalo que se vaya a hacer, o la razón por la que se hace el
regalo influyen en el tipo de juguete que se compra.
Variables de corte utilizadas por Mattel
Mattel, con base en la conducta del consumidor, utiliza las siguientes variables
de corte por edad:
3-4 años: imaginación, fantasía (princesas, príncipes)
: 5-6Gaños: imitación de la realidad
: 7-—B8años: imitación realidad / el yo social
* 9- 10 años: imitación adolescente (aspiracional, negación de etapa
anterior)
Además, ha detectado que hay otros factores relevantes que determinan la
compra de un tipo u otro de muñeca Barbie.
Preguntas del caso
Con la información que el caso le proporciona, y ante el reto que enfrenta el Sr.
Parés:
a) Defina tres factores que consideraría son relevantes para determinar nuevos
segmentos de potenciales consumidores
b) Proponga 2 categorías de nuevos productos (muñecas, accesorios u otros)
que podrían ser lanzadas para poder alcanzar los objetivos de negocio de
Mattel y sustente.
