TEMA 3: MARKETING
¿Por qué nos gustan tanto las marcas?
STORYTELLING EMOCIONES ÚNIC@
AMISITAD OTRA VIDA NECESIDADES
¿QUÉ ES EL MARKETING?
GASTO PROMESAS
VENTA BUSINESS
MINDSET
ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING (AMA):
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.
SEGÚN PHILIP KOTLER:
El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de
un mercado objetivo con ganancias. El marketing identifica necesidades y deseos no satisfechos. Define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias.
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen
por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing
consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer
necesidades o deseos de las personas o los organizadores.
¿Qué es el marketing? Muchas personas piensan que el marketing es solo venta y publicidad. Todos los
días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y lanzamientos por
correo electrónico. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg de marketing. Hoy
en día, el marketing debe entenderse no en el viejo sentido de hacer una venta, "contar y vender", sino
en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el vendedor comprende las necesidades
del consumidor; desarrolla productos que proporcionan un valor superior al cliente; y los precios,
distribuye y promueve de manera efectiva, estos productos se venderán fácilmente.
La venta y la publicidad son solo una parte de la "mezcla de marketing" más grande: un conjunto de
herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades de los clientes y construir
relaciones con los clientes.
En términos generales, el marketing es un proceso social y gerencial por el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de valor con otros.
En un contexto comercial más estrecho, el marketing implica construir relaciones de intercambio
rentables y cargadas de valor con los clientes.
El papel del marketing es particularmente importante porque es la interfaz principal entre cualquier
empresa y sus clientes.
Por ejemplo, una página web es una herramienta de marketing.
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La Dirección de Marketing tiene tres pilares:
1. Seleccionar los clientes.
2. Identificar la propuesta de valor.
3. Elegir un enfoque de marketing.
La pregunta que hay que hacerse es à ¿Por qué tienes que comprar en mi empresa?
OBJETIVOS DEL MARKETING
En uno de los tres pilares del marketing à ELEGIR UN ENFOQUE DE MARKETING:
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EL MARKETING TIENE DOS TAREAS PRINCIPALES
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Identificar diferentes grupos de clients en el mercado.
2. Elegir el público objetivo.
3. Definer las características únicas del product/servicio.
4. Posicionarse en el mercado comunicando esas características.
MARKETING MIX = 4Ps
1. Establecer el PRODUCTO.
2. Decider el PRECIO.
3. Crear la PROMOCIÓN.
4. Definer PLAZA.
Programa de marketing integrado = plan integral que
comunica y entrega el valor deseado a los clientes
elegidos.
Marketing mix = es el conjunto de herramientas de
marketing que la empresa utiliza para implementar su
estrategia de marketing.
La labor del marketing se basa en conocer las necesidades, los deseos y la demanda de los clientes.
Las necesidades son universales, en cuanto a deseos, nos separamos, es decir, cada cliente va a querer
unas cosas u tras según la personalidad, la cultura…
PIRAMIDE DE MASLOW
La pirámide de Maslow explica los 5 grupos de necesidades universales. La primera categoría de
necesidades son las fisiológicas, y la última son las de autorrealización. Una persona no puede
concentrarse en cubrir una necesidad cuando las anteriores no están ya satisfechas.
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Además, no todo el mundo va a llegar a la autorrealización.
MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing centrado en un segmento meta requiere tres pasos fundamentales:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y
preferencias diferentes (segmentación del mercado).
2. Seleccionar uno o más segmentos del mercado a los cuales dirigirse (selección del segmento
meta).
3. Establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto de la empresa para cada segmento
(posicionamiento del producto en el mercado).
LA SEGMENTACIÓN
¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación del mercado?
La segmentación del mercado significa encontrar al público objetivo y evitar el marketing de masas, ya
que carece de sentido. En un recorrido histórico, los vendedores han pasado por estas etapas:
1. Marketing masivo. El vendedor se basaba en una producción masiva y se vendía todo lo que se
fabricaba.
2. Marketing de producto variado. El vendedor producía diferentes artículos para intentar cubrir
todas las necesidades del mercado.
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3. Marketing de público objetivo. Es el marketing actual y exige identificar el segmento del
mercado al que la empresa se va a dirigir y una vez identificado, diseñar un producto que dé
satisfacción a ese segmento del mercado.
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE CONSUMIDORES QUE COMPARTEN NECESIDADES Y
DESEOS SIMILARES.
Cada vez más, las empresas se están adaptando al marketing centrado en públicos objetivos, que ayudan
a los vendedores a identificar mejor sus oportunidades de marketing, quienes pueden desarrollar así, la
oferta correcta para cada público objetivo.
Apoyándose en el conocimiento de las necesidades del mercado y del comportamiento de los
compradores potenciales, el productor debe, prioritariamente, delimitar el mercado en el cual quiere
competir, al que denomina mercado de referencia. Esta decisión implica la partición del mercado total en
subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de
constituir mercados potenciales distintos.
Esta participación se realiza generalmente en dos etapas:
- Una etapa de MACRO-SEGMENTACIÓN que identifica los productos-mercados;
- Una etapa de MICRO-SEGMENTACIÓN que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada
uno de los productos-mercados seleccionados.
Si tomamos como base esta partición del mercado total, la empresa podrá de inmediato evaluar el
atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos, y medir su propia competitividad. Cara a la
globalización creciente de los mercados, la empresa es conducida cada vez más a aplicar los métodos de
segmentación a nivel internacional con objeto de descubrir los segmentos mundiales.
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE CONSUMIDORES QUE COMPARTEN NECESIDADES Y
DESEOS SIMILARES.
MARKETING DE NICHOS
Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.
Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas características:
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- Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas;
- Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades;
- Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores;
- La empresa debe especializar su oferta para tener éxito;
- y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento.
- Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes
competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.
Nicho: empresa que se dedica a resolver las necesidades de ciertos grupos de personas en un determinado
sector.
El cliente tiene unas expectativas muy altas y por ello, el marketing mix debe ser muy muy bueno. Los
mercados de nicho, puede que a veces los productos sean más caros, pero está bien, porque pega con el
cliente que está dispuesto a pagar.
Escalabilidad: es decir, con los mismos recursos que puedes vender a 10, tienes que hacer para
vender a 1000. Lo que ocurrió con los tapers, es que quebraron ya que la gente compraba 1 y en 5
años no se volvía a comprar. Entonces, para crear más fuentes de ingresos, crearon una app con
recetas y da la posibilidad de comprar los alimentos a través de la app.
MARKETING LOCAL Y MARKETING PERSONALIZADO
MARKETING LOCAL
La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección del segmento meta está haciendo que los
programas de marketing se diseñan a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales (áreas comerciales, barrios, e incluso tiendas individuales).
- Citibank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, en función de
las características demográficas del área en que éstas se ubican.
- Kraft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar el surtido de quesos y la disposición de
las góndolas que optimizarán las ventas de los establecimientos situados en zonas con ingresos
bajos, medios y altos, así como en los barrios de minorías étnicas específicas.
MARKETING PERSONALIZADO
La customización combina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado,
de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto. La
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empresa ya no necesita información previa sobre el consumidor, ni posee la fábrica . En lugar de ello,
ofrece una plataforma y unas herramientas que “alquila” a los consumidores para que diseñen sus propios
productos. Una empresa está personalizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de
clientes individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria.
Cada unidad de negocio tendrá que valorar si es más conveniente, en términos de utilidades, diseñar sus
sistemas de negocio para crear ofertas dirigidas a segmentos o a individuos.
- Desde luego, el marketing personalizado no es aplicable a todas las empresas.
MARKETING DE GÉNERO
Rosa para mujer o azul para hombre. O para el día de la mujer… el mismo producto, en mujeres es más
caro. Ejemplo: Gillette. marketing
¿CÓMO SE DIVIDE EL MERCADO DE UNA EMPRESA EN SEGMENTOS?
¿CUÁLES SON LOS REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ?
- MEDIBLE
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El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben ser susceptibles de medición.
- SUSTANCIAL
El segmento deberá ser lo suficientemente grande y rentable como para que valga la pena atenderlo. Un
segmento debe ser, entre los grupos homogéneos disponibles, el más aprovechable a partir de un
programa de marketing elaborado a su medida. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le
convendría fabricar vehículos para personas con una altura inferior a los 120 centímetros.
- ACCESIBLE
Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia.
- DIFERENCIABLE
El segmento deberá ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a los diferentes
programas y elementos de marketing. Por ejemplo, si las mujeres casadas y las mujeres solteras
responden de igual modo ante un determinado perfume, no constituyen segmentos diferentes.
- PROCESABLE
Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en
cuestión, de forma competitiva y rentable.
TARGETING
“Hasta que no sepas por qué la gente compra cosas, no venderás nada” (High Finerty).
1. Valoración del atractivo de cada segmento.
2. Selección del mercado objetivo.
3. Elección de una estrategia de cobertura para un segmento o más.
EL TARGET – PÚBLICO OBJETIVO
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EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta
y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores.
Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para
la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la
marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el
producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se
obtienen.
Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de
valor centrada en el cliente, una razón convincente por la cual
el mercado meta debería adquirir el producto.
El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución,
o incluso una persona... pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento
es lo que se construye en la mente de las personas (Ries y Trout).
La estrategia de posicionamiento consiste en decidir lo que una empresa o una marca quiere que su
público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo (Kotler et
al., 2000).
Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el resto de su
planeación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento.
El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de
la empresa.
Para comunicar el posicionamiento de una marca o de una empresa, los planes de marketing suelen
incluir una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe respetar el siguiente esquema:
Por ejemplo:
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“Para los profesionales ocupados que necesitan organización, Palm Pilot es una agenda electrónica que
les permite trabajar con archivos de su PC de forma más sencilla y confiable que los demás productos del
mercado.”
Tipos de posicionamiento:
- Basado en las características del producto.
o Ejemplo: Trinaranjus.
- Beneficios del producto.
o Ejemplo: Cualquier detergente.
- Aplicaciones del producto.
o Wipp-Express lavar la ropa que no puede esperar.
- Basado en la tipología de los usuarios.
o Ejem: para gente saludable...
- Frente a la competencia.
o Ejemplo: Zumo natural Don Simón.
- Definición de una categoría de producto.
o Ejem: productos naturales, productos de la granja San Francisco.
- Relación calidad/precio.
El posicionamiento tiene lugar en la posición que ocupa la marca en la mente del consumidor.
LA DIFERENCIACIÓN
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta
de una empresa de la competencia.
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FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR
Los factores culturales son los más poderosos, tiene la influencia más alta. Todo es cultural.
La cultura es un concepto dinámico, ninguna es mejor que otra.
FACTORES CULTURALES
- Cultura: valores: éxito, progreso, comfort material, libertad,
humanismo… Cultura occidental, oriental, árabe…
- Subcultura: Factores de identificación y socialización
específicos. Cuatro tipos: nacionalidad, grupos religiosos,
raciales o zonas geográficas.
- Clase social: Valores, intereses y comportamientos similares.
Conjunto de variables: profesión, ingresos, poder adquisitivo, educación, sus valores...
Movilidad.
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FACTORES PERSONALES
- Edad y fase del ciclo de vida.
- Ocupación y circunstancias económicas.
- Estilo de vida:
o Forma de vivir (intereses, opiniones, ideas, actitudes...) Persona en interacción con el
entorno.
o Triunfador, competitivo, materialista, activo, superviviente...
- Personalidad
o Características sicológicas. Concepto de uno mismo.
FACTORES SOCIALES
- Grupos de referencia.
- La familia.
- Roles y estatus.
FACTORES PSICOLÓGICOS
- La personalidad.
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- Motivación.
- Aprendizaje.
CONCLUSIÓN: EL PODER DEL MARKETING
- El marketing es un proceso social y administrativo .
- El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes .
- El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia.
- El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa .
- El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización .
- El marketing es un instrumento para competir con otras empresas.
PREGUNTAS EXAMEN
- IDENTIFICAR LOS COMPONENTES CORRECTOS DEL MARQUETING MIX – LAS 4P (RESPUESTA)
- IDENTIFICAR O DESCRIBIR EL OBJETIVO DE X MARCA, POR EJEMPLO, MC DONALS, BURGUER
JING, STARBUCS, COCACOLA CERO, IKEA, INDITEX
- COMPARAR SEGMENTOS DE CLIENTES, CUANTO MÁS DETALLES EN LA DESCRIPCIÓN DE
CLIENTES, MEJOR.
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