UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE ADMINISTRACIÓN

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO ESTRATEGIA PARA

INCREMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS UBICADAS EN LA
CABECERA DEPARTAMENTAL DE CHIMALTENANGO”

MANOLO MONTÚFAR DE LA CRUZ

GUATEMALA, NOVIEMBRE DE 2019

 UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIEMCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO ESTRATEGIA PARA

INCREMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS UBICADAS EN LA
CABECERA DEPARTAMENTAL DE CHIMALTENANGO”

TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO POR:

MANOLO MONTÚFAR DE LA CRUZ

PREVIO A OPTAR AL GRADO ACADÉMICO DE

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

Y EL TÍTULO PROFESIONAL DE

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

GUATEMALA, NOVIEMBRE DE 2019

 REGLAMENTO DE TESIS

ARTICULO 8°. RESPONSABILIDAD

Solamente el autor es responsable de los conceptos expresados en el trabajo de tesis. Su aprobación

en manera alguna implica responsabilidad para la Universidad.

iii
 CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I............................................................................................................................................................. 2

MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................................................................ 2

1.1 ANTECEDENTES ....................................................................................................................................................2

1.2 JUSTIFICACIÓN .....................................................................................................................................................4

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................................................................5

1.4 ALCANCES Y LIMITES .............................................................................................................................................6

1.4.1 Alcances .................................................................................................................................................6

1.4.2 Límites ....................................................................................................................................................6

Ámbito Geográfico ............................................................................................................................................................ 6

Ámbito Institucional .......................................................................................................................................................... 7

Ámbito Personal................................................................................................................................................................ 7

Ámbito Temporal .............................................................................................................................................................. 7

Ámbito Temático............................................................................................................................................................... 7

Ámbito Tecnológico .......................................................................................................................................................... 8

CAPÍTULO II............................................................................................................................................................ 8

MARCO TEÓRICO ................................................................................................................................................... 8

2.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ..................................................................................................................8

2.1.1 Enfoque Hacia la Responsabilidad Social Empresarial ...........................................................................9

2.1.1.1 Historia y Evolución.................................................................................................................................... 10

2.1.1.2 Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala ................................................................................... 12

2.1.1.3 Asociaciones de Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala ......................................................... 13

2.1.1.4 Responsabilidad Social Empresarial en Chimaltenango ............................................................................. 14

2.1.1.5 Campañas de Responsabilidad Social Empresarial .................................................................................... 16

2.1.2 Imagen Corporativa .............................................................................................................................18

iv
 2.1.2.1 Importancia de la Imagen Corporativa ...................................................................................................... 19

2.1.2.2 Factores que Influyen en la Imagen Corporativa ....................................................................................... 19

2.1.2.3 Imagen Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial ........................................................................ 20

2.2 BENEFICIOS QUE ACOMPAÑAN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ................................................................21

2.2.1 Ventaja Competitiva ............................................................................................................................21

2.2.1.1 Liderazgo en Costos ................................................................................................................................... 23

2.2.1.2 Diferenciación ............................................................................................................................................ 23

2.2.1.3 Enfoque ...................................................................................................................................................... 24

2.2.2 Cohesión con el Entorno.......................................................................................................................25

2.2.2.1 Empresa ..................................................................................................................................................... 25

2.2.2.2 Micro y Macro entorno empresarial .......................................................................................................... 26

2.2.3 Desarrollo Sostenible ...........................................................................................................................29

2.2.3.1 Sostenibilidad............................................................................................................................................. 31

2.2.3.2 Sostenibilidad empresarial ......................................................................................................................... 32

2.2.3.3 Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social Empresarial ..................................................................... 32

CAPÍTULO III......................................................................................................................................................... 34

MARCO METODOLÓGICO .................................................................................................................................... 34

3.1 METODOLOGÍA ..................................................................................................................................................34

3.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................................................34

3.2.1 Objetivo General ..................................................................................................................................34

3.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................................................................35

3.3 POBLACIÓN .......................................................................................................................................................35

3.4 SUJETOS ...........................................................................................................................................................35

3.5 MUESTRA .........................................................................................................................................................36

3.6 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN .........................................................................................................................36

3.7 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................................................37

3.8 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................................................................................................37

v
 3.9 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ..........................................................................................................37

RESPUESTAS ........................................................................................................................................................ 41

3.9.1 Análisis General de los Resultados de la Encuesta ...............................................................................49

CAPÍTULO IV ........................................................................................................................................................ 50

PROPUESTA: PLAN PARA IMPLEMENTACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ................................ 50

4.1 PRESENTACIÓN ..................................................................................................................................................50

4.2 JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................................................................50

4.3 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ...............................................................................................................................51

4.3.1 Objetivo General ..................................................................................................................................51

4.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................................................51

4.4 ALCANCE ..........................................................................................................................................................52

4.5 PROCESO ..........................................................................................................................................................52

CONCLUSIONES .................................................................................................................................................... 62

RECOMENDACIONES ............................................................................................................................................ 63

REFERENCIAS ....................................................................................................................................................... 64

ANEXOS ............................................................................................................................................................... 67

ANEXO 1 ....................................................................................................................................................................67

ANEXO 2 ....................................................................................................................................................................68

ANEXO 3 ....................................................................................................................................................................70

ANEXO 4 ....................................................................................................................................................................70

ANEXO 5 ....................................................................................................................................................................71

ANEXO 6 ....................................................................................................................................................................71

ANEXO 7 ....................................................................................................................................................................72

vi
Figura 1. Pirámide de Responsabilidades Empresariales .............................................................................................11
Figura 2. Valor Potencial de la RSE para los Recursos Humanos .................................... ¡Error! Marcador no definido.
Figura 3. Macroentorno y Microentorno .....................................................................................................................27

vii
 Introducción

Durante los últimos años el crecimiento del parque empresarial que opera en

Chimaltenango ha incrementado de manera significativa, estas empresas deben competir entre sí

y por esa razón se hace necesario que puedan diferenciarse unas de otras a través de estrategias

innovadoras y que logren un impacto en los públicos cercanos a las empresas, las estrategias que

se aplican son variadas, algunas de ellas, por ejemplo, se enfocan en precio y promociones, sin

embargo, no necesariamente logran el objetivo de mejorar la aceptación ante la comunidad

cercana, por lo que se plantea la responsabilidad social empresarial (RSE) como una estrategia

para mejorar la aceptación de las empresas en el área cercana y con ello obtener otros de sus

beneficios.

A través de esta investigación se determina la cantidad de empresas ubicadas en la cabecera

departamental de Chimaltenango que conocen, y en algún punto, han implementado campañas o

estrategias de responsabilidad social empresarial; así como los beneficios que estas empresas han

obtenido con la implementación de esas campañas o estrategias.

Los resultados muestran que el 73% de los encuestados conocen sobre la responsabilidad

social empresarial y solo el 27% desconoce el tema, sin embargo, únicamente el 39% de empresas

ubicadas en el área delimitada ha implementado ese tipo de campañas, mientras el 61% restante

no aplica la responsabilidad social empresarial, los principales beneficios que se mencionaron por

parte de los empresarios son el fortalecimiento del vínculo empresa – comunidad, fidelización de

clientes, fidelización de colaboradores y aumento en ventas, factores que sin lugar a dudas

incrementan la competitividad de las empresas y se dan a conocer a continuación.

1
 Capítulo I

Marco Conceptual

1.1 Antecedentes

El crecimiento económico en Guatemala ha sido constante, según datos del Banco de

Guatemala (Banguat) el producto interno bruto (PIB) creció en un 2.8% del año 2016 al 2017;

3.0% del 2017 al 2018 y se proyecta que el crecimiento para 2019 pueda ser de 3.0% hasta 3.8%

este aumento del producto interno bruto se ve influenciado por distintas variables, entre ellas se

puede mencionar la apertura de nuevas empresas, en especial micro, pequeñas y medianas

empresas.

Datos del Ministerio de Economía (MINECO) según el acuerdo gubernativo 211-2015

clasifican el tamaño de las empresas de la forma siguiente: la microempresa tiene de 1 a 10

trabajadores y sus ingresos anuales son de hasta 190 salarios mínimos (no agrícolas), la pequeña

empresa tiene de 11 a 80 trabajadores e ingresos anuales de entre 191 y 3,700 salarios mínimos

(no agrícolas), la mediana empresa tiene de 81 a 200 trabajadores y sus ingresos anuales son de

3,701 a 15,420 salarios mínimos (no agrícolas), las empresas con más empleados e ingresos se

clasifican como grandes.

Según datos del Registro Mercantil (RM), durante 2018 se inscribieron 2,928 sociedades y

37,691 empresas nuevas en el territorio guatemalteco, existen focos de crecimiento empresarial en

el país, Chimaltenango es uno de estos focos y en especial la cabecera departamental, este

crecimiento ha generado saturación en sectores como el micro financiero, comida rápida y típica,

comercio de vehículos, comercio de ropa y zapatos entre otros, razón por la que se hace necesario

2
que las empresas logren mayor posicionamiento en la mente los consumidores de sus bienes y

servicios, y con ello logren tener preferencia en el mercado en comparación a los competidores.

Con ese contexto, surge la duda de ¿cómo generar una diferenciación en el mercado de la

cabecera departamental de Chimaltenango? posicionándose en la mente de los consumidores, pero

buscando no solo el beneficio empresarial, sino también, generar un impacto positivo en la

comunidad cercana, mediante el cual los consumidores puedan hacerse parte de ese impacto

positivo, fomentando el vínculo empresa – comunidad; por lo cual se plantea la Responsabilidad

Social Empresarial como una opción viable.

En Guatemala la responsabilidad social empresarial había tenido un crecimiento poco

significativo hasta el año 2000; en el año 2003 surge el Centro para la Acción de la

Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala (CentraRSE), lo que permitió una difusión

amplia del mensaje de desarrollo sostenible, a la fecha son 105 empresas asociadas al Centro para

la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala.

En Chimaltenango se conoce poco de las campañas de Responsabilidad Social Empresarial,

normalmente se realizan por entidades transnacionales. Las micro, pequeñas y medianas empresas

del lugar no han mostrado un interés significativo por aplicarlas y en ocasiones la aplican sin saber

que lo hacen, apoyando a organizaciones benéficas, patrocinio de actividades deportivas o

aportando para necesidades de la comunidad.

Dentro de los problemas que existen por la falta de aplicación de responsabilidad social

empresarial se observa la desconfianza de la comunidad cercana hacia las empresas, culturalmente

comprobada en Guatemala, falta de competitividad de las empresas y las oportunidades que están

3
perdiendo las entidades para fidelizar a sus clientes, comunidades cercanas, colaboradores y el

desconocimiento de los beneficios que vienen implícitos al aplicar estrategias y campañas de

responsabilidad social empresarial.

1.2 Justificación

Chimaltenango es uno de los departamentos que ha experimentado mayor crecimiento en

el número de empresas que abren operaciones en el departamento las cuales se establecen

especialmente en la cabecera departamental, datos facilitados por la Superintendencia de

Administración Tributaria (SAT) específicamente para esta investigación muestran que en el

departamento de Chimaltenango existen 307,367 micro y pequeñas empresas registradas como

comerciantes individuales de las cuales el 22.5% tienen operaciones en la cabecera departamental;

además existen 4,030 empresas registradas como sociedades de las cuales el 22.2% están

registradas y con operaciones en la cabecera departamental de Chimaltenango.

A través de esta investigación se busca determinar el número de entidades que ya

implementan la responsabilidad social empresarial en la cabecera departamental de Chimaltenango

y los beneficios que han obtenido para posteriormente socializar los resultados y buscar que más

empresas puedan replicar esas estrategias y aumentar su competitividad en el mercado. En países

como México se ha demostrado que la efectiva implementación y comunicación de estrategias y

campañas de responsabilidad social empresarial mejora la competitividad de las empresas

fidelizando a sus empleados e incluso incrementando el valor de las acciones de esas entidades.

Las ventajas que se obtienen al implementar campañas de responsabilidad social

empresarial son variadas, por ejemplo, según la investigación denominada “La Ventaja

Competitiva de la RSE” realizada en México por Daniela Lazovska, la aplicación y efectiva

4
comunicación de estrategias de responsabilidad social empresarial reduce hasta en un 50% la

rotación del personal y aumenta hasta en 7.5% el compromiso demostrado por los colaboradores

hacia la empresa o marca, datos importantes que toda empresa debería conocer.

En la medida que las empresas ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango

logren un mejor posicionamiento en la mente de sus consumidores, actuales y potenciales,

obtendrán beneficios como la ventaja competitiva, la cohesión con el entorno y desarrollo

sostenible, entre otros, que tendrán incidencia directa la competitividad frente al mercado.

1.3 Planteamiento del Problema

Datos del Ministerio de Economía (MINECO) muestran que el 99% de las empresas

constituidas en Guatemala se catalogan como micro, pequeñas y medianas empresas, de ese 99%

la mayor concentración se encuentra en los departamentos de Guatemala, Quetzaltenango,

Escuintla, Chimaltenango y Sacatepéquez, lo que implica que en esos departamentos la

competencia entre empresas es mayor, razón por la que las entidades deben encontrar estrategias,

como la responsabilidad social empresarial, que las diferencien de la competencia, mejorando su

imagen ante la población cercana quienes normalmente también son sus clientes.

La falta de conocimiento que existe en gran parte de empresarios de la cabecera

departamental de Chimaltenango sobre las formas y los beneficios que trae el utilizar la

responsabilidad social empresarial como una estrategia para ser más competitivos y lograr mejores

resultados en ventas o fidelización sus colaboradores al mismo tiempo que retribuyen a la

comunidad cercana aportando de forma activa en la reducción de sus necesidades.

5
1.4 Alcances y Limites

1.4.1 Alcances

La presente investigación busca conocer los beneficios que se obtienen al aplicar y

comunicar de manera efectiva estrategias y campañas de responsabilidad social empresarial por

parte las empresas ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango.

Se espera que con la socialización de resultados y beneficios los empresarios del área

delimitada se sientan interesados por sumarse a estrategias o campañas socialmente responsables,

lo cual incrementará su competitividad y disminuirá necesidades como la carencia de útiles

escolares en las escuelas del sector público, apoyo a actividades recreativas, deportivas, y

patrocinio a actividades culturales, entre otras existentes en la cabecera departamental de

Chimaltenango. Además, se espera conocer el porcentaje de entidades que ya conocen e

implementan estrategias de desarrollo sostenible.

1.4.2 Límites

Ámbito Geográfico

La presente investigación se llevará a cabo en el municipio de Chimaltenango, cabecera

del departamento de Chimaltenango (ver Anexo 1), situado en la parte noreste del departamento

de Chimaltenango. Se localiza en la latitud norte 14° 39’ 44” y en la longitud oeste 90° 49’ 15”.

Limite al norte con el municipio de San Martín Jilotepeque (Chimaltenango); al sur con el

municipio de San Andrés Itzapa (Chimaltenango); al este con el municipio de El Tejar

(Chimaltenango); y al oeste con el municipio de Zaragoza (Chimaltenango). La extensión

territorial de 212 Km2 y se encuentra a una altura de 1,800 msnm, el clima regularmente templado,

se encuentra a 52.5 kilómetros de la ciudad capital de Guatemala.

6
Ámbito Institucional

Empresas ubicadas en Chimaltenango, Chimaltenango. Entidades pequeñas, medianas o

grandes inscritas ante el Registro Mercantil y la Superintendencia de Administración Tributaria

(SAT) con capacidad suficiente para crear e implementar estrategias y campañas de

responsabilidad social empresarial, esta capacidad se determinará mediante observación realizada

a las empresas.

Según datos del Ministerio de Economía, el departamento de Chimaltenango es uno de los

5 departamentos que mayor crecimiento empresarial ha tenido, refiriéndose a pequeñas y medianas

empresas, junto a Guatemala, Quetzaltenango, Escuintla y Sacatepéquez. Estas empresas se

concentran especialmente en las cabeceras departamentales.

Ámbito Personal

Empresarios que tengan entidades con operaciones en la cabecera departamental de

Chimaltenango o que trabajen en el área delimitada. Familias de escasos recursos que viven en el

área delimitada y que puedan beneficiarse del aumento en el interés por aplicar estrategias y

campañas de responsabilidad social empresarial en la cabecera departamental de Chimaltenango.

Ámbito Temporal

La investigación se realizará entre enero y octubre 2019.

Ámbito Temático

El estudio busca demostrar que la responsabilidad social empresarial utilizada de manera

correcta logra una cohesión empresa y comunidad, brindando beneficios sostenibles.

7
Ámbito Tecnológico

Para el estudio se utilizarán diferentes útiles y materiales tecnológicos como computadoras,

tabletas, teléfonos inteligentes, hojas de cálculo, impresoras y grabadores de audio entre otros.

Capítulo II

Marco Teórico

2.1 Responsabilidad Social Empresarial

Existen dos corrientes sobre la responsabilidad empresarial, la corriente que piensa que la

única responsabilidad empresarial es para con sus accionistas, es decir, que las empresas tienen

como única y principal responsabilidad crear productos y/o servicios que se vendan con un buen

margen de ganancias, para generar ingresos mayores a los accionistas o dueños de las empresas.

Esta corriente es la más antigua, sin embargo, con el tiempo ha surgido una nueva corriente que

comprende un rol social para las empresas, debido a muchas razones dentro de las que se pueden

mencionar, escases de recursos naturales y estructurales, mala distribución de recursos, falta de

oportunidades de desarrollo, necesidades abundantes y desaprovechamiento de recursos.

La segunda corriente es conocida como responsabilidad social empresarial (RSE), y trata

de demostrar que las empresas pueden tener interacciones más cercanas con los públicos que las

rodean y pueden ayudar a plantear e incluso ejecutar soluciones para problemáticas cercanas, de

esa forma, se genera valor para la empresa mientras la comunidad cercana obtiene beneficios. Hoy

en día la responsabilidad social empresarial es una estrategia y concepto, que utilizan las entidades

que buscan generar valor interno creciendo económicamente y posicionarse en socialmente en un

contexto de competitividad.

8
2.1.1 Enfoque Hacia la Responsabilidad Social Empresarial

A continuación, algunas definiciones de responsabilidad social empresarial:

La responsabilidad social empresarial (RSE) es el reflejo de la manera en que las empresas

toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad, y en la

que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y

procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de

carácter voluntario y que solo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se considera

rebasan el mero cumplimiento de la legislación. (OIT, 2019)

Es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la

empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas,

sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores

éticos, comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así con la construcción del bien común.

(Cajiga, 2019)

Por lo anterior, se define que la responsabilidad social empresarial es el compromiso que

asume la entidad o empresa, de cumplir con sus obligaciones internas mientras que interactúa de

forma directa con las comunidades que la rodean en búsqueda del bien común. Esto puede incluir

la gestión de mejoras, recaudación de fondos, implementación de campañas de socialización, la

participación directa en la satisfacción de necesidades que se presenten en las comunidades

cercanas a la empresa, apoyo a actividades deportivas, sociales, inclusive patrocinios.

La responsabilidad social empresarial, es una de las principales formas de lograr

posicionarse en la mente del entorno empresarial, dando a conocer el nombre la empresa, sus

9
marcas, logotipos, incrementando de forma indirecta la competitividad de las empresas que la

aplican, la cohesión de esa entidad de cara al entorno y lograr desarrollo sostenible, temas que en

los que se ahondará a medida que la investigación continúe.

2.1.1.1 Historia y Evolución

La responsabilidad social empresarial surge en Estados Unidos a finales de los años 50 y

principios de los 60, a raíz de la Guerra de Vietnam y otros conflictos mundiales, como el

apartheid. Despierta el interés en los ciudadanos que comienzan a creer que, a través de su

trabajo en determinadas empresas o comprando algunos productos, están colaborando con el

mantenimiento de determinados regímenes políticos o con ciertas prácticas políticas o

económicas éticamente censurables. (Mans Unides, 2019)

Las sociedades empiezan a entender el impacto que las empresas tienen en su entorno, que

puede ser positivo o negativo, razón por la que solicitan que esos impactos puedan ser revisados

más frecuentemente, y que además se hagan los esfuerzos necesarios para lograr que los impactos

sean positivos, de esa manera surge la responsabilidad social empresarial, actualmente una

tendencia con mucha fuerza y que definitivamente va en crecimiento.

La responsabilidad social empresarial también se conoce como responsabilidad social

corporativa (RSC), término que fue incluido por primera vez por el estadounidense Howard R.

Bowen en el año 1953, en su obra “Social Responsibilities of the Businessmen” que podemos

traducir como “Responsabilidades Sociales de los Empresarios”.

Howard R. Bowen es llamado el padre de la responsabilidad social empresarial, en la obra

mencionada con anterioridad Bowen mencionó que la responsabilidad social de las corporaciones

10
iba más allá de producir bienes y servicios; y debían devolver a la sociedad parte de lo que había

tomado de ella, con esta obra la ética y los valores empresariales inician a tratarse y enseñarse con

más fuerza en las universidades y para los años 60’s y 70´s se inician verdaderos debates

académicos sobre la empresa y los fines con los que debía cumplir.

Como consecuencia de los debates en los años 60; en la misma década se dan grandes

contribuciones a la definición de responsabilidad social, al hablar de estas contribuciones es

necesario mencionar obras de los autores Archie Carroll, Davis, Eells y Walton, Johnson, Preston

y Post, Serthi y Steiner. Fue hasta el año de 1979 que Carrol define las responsabilidades que

tienen las empresas, siendo estas responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas,

haciendo énfasis en la voluntariedad de la ética y la filantropía situándolas después de la legalidad.

En 1991 Archie Carroll, introdujo la teoría de la pirámide, en la que describe y da pesos a

cada una de las responsabilidades con las que deberían cumplir las empresas, pirámide que se

presenta a continuación:

Figura 1. Pirámide de Responsabilidades Empresariales

Fuente: (Carrol, A. 1991)

11
 En los años sucesivos, distintos autores siguen incursionando en la responsabilidad social

empresarial y para el año de 1984 se introduce el discurso socialmente responsable a la dirección

estratégica a través de la teoría de los stakeholders, que se puede traducir como partes interesadas

o grupos de interés.

Al iniciar la década de los 90, la responsabilidad social empresarial inicia a tener un

crecimiento significativo que la hace parte importante de grandes corporaciones en todos los

ámbitos de su estructura organizativa, antes de finalizar el siglo XX se da fuerza a este crecimiento

cuando Peter Druker (1996) indica que “cada organización debe asumir la plena responsabilidad

por el efecto que tenga en sus empleados, en el entorno, en los clientes y en cualquier persona o

casa que toque, eso es responsabilidad social”.

En la actualidad la responsabilidad social empresarial, es ya una filosofía muy utilizada por

entidades de todos los sectores y tamaños, en países desde los más desarrollados hasta los países

en vías de desarrollo como Guatemala, sin embargo, en los países que se encuentran vías de

desarrollo son normalmente las multinacionales quienes aplican estrategias de responsabilidad

social empresarial, aunque también es utilizada por las empresas grandes de estos países y en

menor medida por entidades medianas, pequeñas e incluso por micro empresas, conforme a las

posibilidades económicas de cada una.

2.1.1.2 Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala

En Guatemala la responsabilidad social empresarial ha tenido un inicio y desarrollo

controversial, debido al conflicto armado interno que se vivió en el país con 36 años de duración

(de 1960 a 1996), mientras en otras partes del mundo estos programas iniciaban y se iban

desarrollando, en Guatemala eran limitados como consecuencia de la violencia que se vivía por el

12
enfrentamiento mencionado. Con la finalización del conflicto armado interno en diciembre de

1996; y la poca equidad de recursos que quedaron, aún después todo lo vivido, inician los

programas de responsabilidad de social empresariales encabezados, especialmente, por empresas

transnacionales con ánimo de impactar de forma positiva a las comunidades guatemaltecas.

Posteriormente empresas con raíces guatemaltecas tomaron interés hacia la responsabilidad

social empresarial, debido a que aún siguen existiendo grandes necesidades en el país, según

información del Instituto Nacional de Estadísticas (INE, 2014) a través de la Encuesta Nacional

de Condiciones de Vida (ENCOVI), en Guatemala para el 2014 el 23.36% del total de la población

vivía en condiciones de pobreza extrema, el 35.92% en condiciones de pobreza no extrema, es

decir que solo el 40.72% de guatemaltecos vivían en condiciones de no pobreza.

Temas que van desde falta de voluntad política y la corrupción hasta llegar a la incapacidad

que han tenido los gobiernos guatemaltecos para responder a esas necesidades, han creado mayor

conciencia social en los empresarios de distintos sectores e industrias de la economía del país,

incluyendo a los pequeños y medianos empresarios quienes, sin duda, apoyan siempre que les sea

posible hacerlo, en la actualidad existen empresas tanto nacionales como transnacionales, sin

importar el tamaño, que se han determinado a disminuir desde su posición las necesidades cercanas

a donde estas operan, llegando incluso a formar grupos de empresas con una visión socialmente

responsable.

2.1.1.3 Asociaciones de Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala

La responsabilidad social empresarial en Guatemala, al igual que en el resto de

Latinoamérica ha tenido una gran aceptación, llegando al punto de crearse grupos de empresas o

empresarios con una visión en común, incrementar el impacto positivo que se quiere lograr en las

13
comunidades. Dentro de esas asociaciones mencionamos al Centro para la Acción de la

Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala (CentraRSE), sin duda alguna, CentraRSE es

un aliado estratégico para implementar la responsabilidad social empresarial y mejorar la

competitividad de las entidades que están en búsqueda de modelos que innoven y mejoren la

gestión empresarial.

Fundada en el año 2003, CentraRSE es hoy una organización que cuenta con más de 100

empresas asociadas que pertenecen a más de 20 sectores y subsectores productivos del país y

dan empleo a 150,000 familias; convirtiéndose en la coalición de empresas promotoras de la

RSE más influyente del país y una de las más importantes a nivel regional. (CentraRSE, 2019)

Las empresas que forman parte de CentraRSE en su gran mayoría son entidades

guatemaltecas de gran envergadura y empresas transnacionales, sin embargo, existen entidades

más pequeñas que también implementan campañas y estrategias de responsabilidad social

empresarial, en el interior del país como Lácteos Valparaíso, estas entidades logran un impacto

muy positivo en las comunidades como la mejora en las condiciones habitacionales, mejoras

estructurales en escuelas, salones comunales, agua potable y hasta plantas de tratamiento, esto

repercute directamente en la forma que son aceptadas por las mismas comunidades.

2.1.1.4 Responsabilidad Social Empresarial en Chimaltenango

Como se mencionó anteriormente existen diferentes entidades que realizan campañas de

responsabilidad social empresarial en el interior de la república, Chimaltenango no es la excepción

debido a la cantidad de necesidades que existen en distintos sectores del departamento como acceso

a la salud, educación o alimentación en algunas comunidades, estas necesidades son tan grandes

14
que cuando se ven, pareciera que están muy alejadas del área urbana, aunque en realidad, se está

a apenas unos pasos del área urbana y en ocasiones dentro de la misma.

Según información del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), a través de la Encuesta

Nacional de Condiciones de Vida (ENCOVI) “para el 2014 el 23.40% de la población del

departamento de Chimaltenango vivía en condiciones de pobreza extrema, el 42.70% vivía en

condiciones de pobreza no extrema y el 33.90% en condiciones de no pobreza” es decir que el

66.10% de la población mantenía condiciones de pobreza extrema o no extrema, esto muestra una

idea clara de las necesidades existentes en el departamento y en la cabecera departamental debido

a que casi dos tercios de la población vive en condiciones de pobreza y pobreza extrema.

En su mayoría las empresas que implementan la responsabilidad social empresarial son

grandes, las empresas propias de la cabecera departamental de Chimaltenango que implementan

campañas y estrategias de responsabilidad social empresarial son un número reducido que se

espera determinar al culminar con esta investigación.

Las campañas que han iniciado tomar fuerza están comprometidas en especial con el sector

educativo, empresas pequeñas que han tomado como tarea realizar mejoras a centros educativos

del sector público, en casos como este también intervienen asociaciones de padres de familia,

además de colegios y centros de educación superior que han optado por realizar campañas para

aumentar la conciencia social enfocada la disminución de desechos, o bien, la reutilización de

productos que cuentan con esas posibilidades, en estos casos se da una mezcla de consciencia

social y medio ambiental hacia la comunidad, mientras que las entidades aplican responsabilidad

social empresarial.

15
2.1.1.5 Campañas de Responsabilidad Social Empresarial

Una campaña de responsabilidad social empresarial es la planificación, consecución y

comunicación de actividades que se realizan en un periodo determinado de tiempo y que tienen

como fines principales impactar de forma positiva a la comunidad cercana a la empresa o ente que

la realiza, e implícitamente mejorar la conciencia y aceptación de esa entidad de cara a los grupos

de interés.

Las campañas de responsabilidad social empresarial que se aplican en Guatemala y que

afectan directamente a Chimaltenango son variadas, a continuación, se mencionan algunas de esas

campañas incluyendo a las entidades que las realizan:

Donación de cuadernos a estudiantes de escasos recursos

Cuadernos con Corazón, esta campaña de responsabilidad social empresarial es realizada

en conjunto por Emisoras Unidas, la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días,

Papelco, Energuate, Cargo Expreso y Banrural, el objetivo es llevar cuadernos y otros útiles

escolares a estudiantes de distintas comunidades del interior del país, esta campaña además solicita

el apoyo de personas que quieran unirse al habilitar cuentas, en el banco que forma parte de la

campaña, para recaudar fondos que posteriormente se utilizaran en la compara de cuadernos y

útiles escolares.

Según datos de Emisoras Unidas y Publinews (2019) “En el 2019 esta campaña llevo kits

de útiles escolares a más de 100,000 niños de distintos municipios y departamentos en el interior

del país, cumpliendo con su objetivo por undécimo año consecutivo”

Apoyo en el tratamiento del cáncer pediátrico

16
 Ayuvi es una asociación que tiene como objetivo recaudar fondos para el tratamiento, sin

costo, del cáncer pediátrico; la campaña Únete a Ayuvi es apoyada por distintas entidades como

Tigo, Pepsi Cola, Pollo Campero y Banco G&T Continental, a través de ellas se recaudan los

fondos que como incentivo tienen un sorteo que tres premios, esta es una de las campañas más

grandes y con mayor recaudación económica en el país.

Según datos del portar web de Ayuvi (Ayuvi, 2019) “trabajan desde el año 1997 y

actualmente tratan al 44% de los niños guatemaltecos afectados por el cáncer y reciben

mensualmente alrededor de 50 nuevos pacientes diagnosticados” dentro de estos niños existe un

porcentaje que viaja desde Chimaltenango para recibir tratamiento, aunque no se detalle el valor

del mismo.

Pintura para centros educativos

Pinturas Celco por su parte, cuenta con campañas de Responsabilidad Social Empresarial

que se enfocan en seleccionar centros educativos, públicos en su mayoría, para llevarles pintura y

que los niños puedan tener un mejor ambiente para recibir sus clases diariamente, esta campaña se

lleva a cabo en distintas partes del país, incluyendo Chimaltenango.

Patrocinio a Actividades Deportivas Sociales y Culturales

Las Cooperativas integrantes del sistema Micoope realizan patrocinios en actividades

deportivas como la carrera de san silvestre. De la misma forma patrocinan ciertas actividades

culturales como los desfiles y otras actividades que se realizan en el mes de septiembre, otro

ejemplo, son los patrocinios que brindan a actividades familiares que se realizan en meses como

diciembre o semana santa.

17
 Existen otras campañas de responsabilidad social empresarial que son realizadas por

entidades pequeñas como donaciones monetarias, en especie u otros tipos, estas acciones son poco

conocidas, pero no dejan de importar porque los públicos cercanos perciben esos aportes, y sea de

forma directa o indirecta, las entidades que implementan la responsabilidad social empresarial

también perciben beneficios, como la fidelización de sus colaboradores.

2.1.2 Imagen Corporativa

El 100% de las empresas lucrativas buscan ofrecer bienes, productos o servicios de calidad,

con los cuales puedan darse a conocer en los mercados donde se desempeñan, sin embargo, la

calidad de esos productos no lo es todo, en la actualidad también influye la forma en que la empresa

da a conocer su marca. Es decir, como es percibida por los actores cercanos a ella, al hablar de

percepción se hace necesario incluir tanto a empresas lucrativas como a las que tienen carácter

público o no lucrativo, debido a que la totalidad de empresas esperan ser bien percibidas dentro de

su entorno

Para el autor del libro “Branding Corporativo”, Paul Capriotti (Capriotti), la imagen

corporativa es la forma como se presenta la empresa de cara a los distintos públicos con quienes

tiene relación, de hecho, la describe como un conjunto de “atributos que los que los públicos

asocian a una empresa”. La imagen corporativa está estrictamente relacionada con la percepción

que el entorno tiene de una empresa, marca o producto en particular.

La imagen que una entidad tiene en la mete del público no siempre se crea por mensajes

emitidos directamente por ella, habitualmente esa percepción se ve influenciada por otros factores

como información que se encuentra en los medios de comunicación, redes sociales y opiniones

tanto de clientes o usuarios reales y potenciales de esa marca o empresa, de ahí, que es de suma

18
importancia la forma en que la empresa se da conocer de cara a los distintos públicos. A la imagen

corporativa también se le conoce con el nombre de imagen de marca.

2.1.2.1 Importancia de la Imagen Corporativa

Una entidad pude poner a disposición del público productos o servicios de calidad, sin

embargo, si esa entidad no es conocida para el público sus productos difícilmente serán adquiridos,

se dice que si la empresa no existe en la mente de los consumidores no logrará tener éxito que

espera.

La imagen corporativa es de suma importancia, en especial porque es la forma como la

empresa será recordada en la mente del consumidor, en la actualidad las empresas tratan de brindar

experiencias positivas para sus consumidores, de esa forma ellos influirán en la percepción que los

no consumidores tienen de la empresa y sus productos, lo que en un punto apoyará para atraer a

nuevos consumidores. Adicionalmente la imagen corporativa es importante porque a través de ella

se logra identificación de la marca, fortalecimiento y diferenciación de la marca, establece un

vínculo con el mercado y aumenta la percepción de calidad de los productos.

2.1.2.2 Factores que Influyen en la Imagen Corporativa

Existen diferentes factores que influyen en la imagen corporativa dependiendo del mercado

al que la empresa se enfoque, pero algunos de ellos afectan en todos los sectores, dentro de los que

se pueden mencionar: el logotipo de la empresa o marca, el nombre de la empresa o marca, el

slogan, sitio web o las redes sociales y la comunicación que en ellas se difunde, la cultura

corporativa, filosofía corporativa así como el comportamiento del personal dentro y fuera de las

instalaciones de empresa.

19
 Se unen a los factores descritos con anterioridad las iniciativas socialmente responsables,

las campañas medio ambientales y de desarrollo sostenible, en especial porque son temas

sumamente importantes para la sociedad en la actualidad. Estos factores influyen directamente en

la percepción que el público tiene de las empresas, incluyendo a consumidores y no consumidores,

también generan mayor interés al momento de atraer talento hacia la empresa.

2.1.2.3 Imagen Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial

La responsabilidad social empresarial es una de las estrategias utilizadas en la actualidad

para mejorar la imagen corporativa, en títulos anteriores se dieron ejemplos de campañas de

responsabilidad social empresarial que diferentes empresas realizan en el mercado guatemalteco,

a través de esas campañas logran un impacto positivo en la percepción que el público tiene sobre

ellas, es importante mencionar que la imagen corporativa logrará un mejor impacto en la medida

que las acciones empresariales se comuniquen de forma efectiva.

La correcta comunicación de estrategias y campañas de responsabilidad social empresarial

aplicadas por las empresas, mejora la percepción que la población tiene sobre la empresa o marca,

mejorando de manera directa la imagen corporativa y esto tiene como resultado que la población

se sienta y haga parte de esas campañas. En la actualidad las empresas están alineándose cada vez

más con estrategias socialmente responsables y medioambientales porque estas estrategias

mejoran la imagen corporativa y al mismo tiempo impactan de manera positiva en la población

cercana generando beneficios internos y externos de cara a la empresa y al entorno, lo cual sin

duda es eficiente.

20
 2.2 Beneficios que Acompañan a la Responsabilidad Social Empresarial

La responsabilidad social empresarial actualmente es aplicada por todo tipo de empresas,

de distintos sectores de la economía guatemalteca, se pueden mencionar ejemplos que van desde

burós crediticios como Infornet, apoyando a instituciones educativas y de salud; TransUnion que

promueve campañas de apoyo a personas de escasos recursos u hogares de niños en riesgo, hasta

entidades como McDonald’s con la iniciativa del “McDía Feliz por los Niños” o el BAM, que

siempre se presenta como patrocinador en actividades de carácter deportivo o social como los 21K

de la ciudad de Guatemala, la media maratón de Cobán o la carrera de San Silvestre en

Chimaltenango.

Si bien las entidades aplican ese tipo de estrategias con un sentido social, es innegable que

obtienen ciertos beneficios por la realización de esas actividades, una de los principales es la

penetración y posición en la mente de los consumidores reales y potenciales, del mercado cercano

a la empresa, esto les permite ser la primera opción en la retentiva mental del mercado, siempre

que este desee un producto, bien o servicio.

Existen otros beneficios que acompañan a la responsabilidad social empresarial, dentro de

los que se puede mencionar la ventaja competitiva, la cohesión con el entorno, desarrollo

sostenible, fidelización de clientes, fidelización de colaboradores y aumento de las ventas, a

continuación, se profundiza en los primeros tres beneficios mencionados.

2.2.1 Ventaja Competitiva

Se define como ventaja competitiva a la capacidad que tiene una empresa para diferenciarse

de manera positiva, frente a otras entidades de su mismo sector y con capacidades similares, para

21
lograr esta ventaja las empresas implementan estrategias variadas que van desde descuentos hasta

la contratación de profesionales reconocidos, o desde activaciones en puntos de venta hasta

relaciones estratégicas con líderes de mercados distintos al propio de la entidad.

Quien introduce el término de ventaja competitiva es el reconocido autor y profesor

Michael Porter, para este autor la ventaja competitiva está estrictamente relacionada con el

concepto de otorgar valor, es decir, no necesariamente tener un producto de alto precio o bajo

precio hace la diferencia, sino más bien hacer que ese producto, bien o servicio brinde un valor

que lo diferencie del mercado, un extra frente a los demás.

La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es capaz

de generar. El concepto de valor representa lo que los compradores están dispuestos a pagar, y

el crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecer precios más

bajos en relación a los competidores por beneficios equivalentes o proporcionar beneficios

únicos en el mercado que pueden compensar los precios más elevados. (Porter)

Michael Porter define tres estrategias genéricas mediante las cuales se puede alcanzar una

ventaja competitiva, se denominan genéricas porque pueden aplicarse a diferentes entidades, sin

importar el giro de su negocio, y se recomienda que estas estrategias se apliquen de manera

diferenciada o en momentos distintos, sin embargo, si el caso lo amerita podrían aplicarse de

manera simultánea. Las estrategias genéricas son el Liderazgo en Costos, La Diferenciación y El

Enfoque.

22
2.2.1.1 Liderazgo en Costos

Se considera como la estrategia más intuitiva, y puede llevarse a cabo siempre que la

empresa cuente con la capacidad para poner a disposición del mercado productos, bienes o

servicios con precios menores a los que competidores directos tienen, con esta estrategia es

prioritario disminuir costos. En la práctica esta estrategia es difícil de sostener, debido a que

siempre existen entidades que están dispuestas a tener márgenes más bajos, en especial aquellas

que están ingresando al mercado.

En lo que respecta a la responsabilidad social empresarial no tendría cabida en esta

estrategia, debido a que lo implementación de campañas o estrategias de responsabilidad social

empresarial normalmente traen inmersos gastos, que no precisamente tiene relación con la

reducción de costos, aunque si la estrategia de liderazgo en costos se aplica de manera correcta

puede generar un margen suficiente para aplicar estrategias de responsabilidad social empresarial.

2.2.1.2 Diferenciación

Esta estrategia trata sobre las acciones que una entidad puede realizar para distanciarse de

las demás, es decir, brindar una experiencia al consumidor, no se trata solo de vender un producto

o servicio, sino de hacer que el consumidor disfrute de la experiencia de esa compra y el producto

satisfaga totalmente sus necesidades, en la última década es una estrategia bastante utilizada por

marcas como McDonald´s.

Las entidades financieras en Guatemala están tratando de realizar esa diferenciación

mediante la experiencia que brindan al cliente y últimamente han tratado de generar esa

experiencia mediante servicios digitales, por ejemplo. Servicios mediante los cuales se puede

23
precalificar a un crédito sin necesidad de apersonarse a una agencia bancaria, el Banco Industrial

realiza solicitudes de crédito vía WhatsApp, algo que, sin duda, iniciarán a hacer otras entidades

del sector, pero en la experiencia y mente del consumidor quedará que lo hizo por primera vez con

Banco Industrial.

En esta estrategia puede incluirse la responsabilidad social empresarial sin problemas, la

aplicación de la misma generaría efectivamente una diferenciación con las empresas que no aplican

campañas socialmente responsables.

2.2.1.3 Enfoque

La tercera de las estrategias genéricas planteadas por Michael Porter para alcanzar una

ventaja competitiva, trata sobre los esfuerzos que una empresa haga para convertirse en

especialista de un en sector en específico y por ende todos sus recursos estén dirigidos a ese mismo

foco. El foco será entonces como satisfacer las necesidades de un nicho de mercado, permitiéndole

incluso manejar la oferta de manera eficaz.

De las tres estrategias genéricas planteadas por Michael Porter, la que encaja de mejor

forma junto a la responsabilidad social empresarial es la estrategia de diferenciación, en la medida

en que las entidades implementen campañas de responsabilidad social empresarial y comuniquen

de forma efectiva esas acciones, podrán ingresar al “top of mid” de los consumidores reales y

potenciales del área donde se desenvuelven, con lo que podrán diferenciarse de la competencia y

ser una de las primeras opciones que los consumidores tengan en mente al adquirir satisfactores

para sus necesidades.

24
2.2.2 Cohesión con el Entorno

Se le denomina cohesión a la unión estrecha entre dos partes, al punto que pueden llegar a

formar un mismo cuerpo, en física la cohesión se entiende como la fuerza que mantiene unidas a

las moléculas entre sí. Según la Real Academia Española (2019) “acción y efecto de reunirse o

adherirse las cosas entre sí o la materia de que están formadas”, por lo que se puede definir la

cohesión con el entorno como el vínculo estrecho que une a una empresa con el entorno en el que

se desenvuelve, entiéndase; clientes, colaboradores, públicos cercanos, proveedores y hasta los

competidores, dependiendo del caso. La cohesión con el entorno se logra mediante una efectiva

gestión de la imagen corporativa.

Las empresas no se mueven y funcionan de manera aislada, de hecho, es necesario

comprender que las empresas comparten recursos físicos y naturales, entre otros, con el entorno

que las rodea, es decir, que las empresas interactúan con diferentes actores de la comunidad

cercana a ella. Por ejemplo, las personas que viven en el área cercana, el gobierno central o

municipal, clientes, competidores y en general con todo lo que las rodea.

2.2.2.1 Empresa

Las empresas son la base de los sistemas económicos, es decir, son quienes crean bienes y

servicios para la satisfacción de necesidades, necesidades que todos los seres humanos tienen y

que pagan para satisfacerlas, además las empresas crean fuentes de empleo que sirven para

desarrollar a las comunidades, departamentos y por ende a los países.

A continuación, algunas definiciones de empresa:

25
 Una empresa es una organización o institución dedicada a actividades o persecución de fines

económicos o comerciales para satisfacer las necesidades de bienes o servicios de los

solicitantes, a la par de asegurar la continuidad de la estructura productivo-comercial, así como

sus necesarias inversiones. (Wikipedia, 2019)

Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos, materiales y

técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su participación en el mercado

de bienes y servicios. Para esto, hace uso de los factores productivos (trabajo, tierra y capital).

(Porto Pérez, 2008)

Algo que las empresas tienen en común es que todas y cada una de ellas deben interactuar

con su entorno, entorno que está compuesto por diferentes actores como los colaboradores, los

clientes, comunidad cercana a la empresa, competidores, gobiernos tanto estatales como

municipales, tecnología, recursos naturales entre otros actores. Regularmente el entorno se divide

en dos espectros, denominados como micro entorno y macro entorno, ambos compuestos por entes

con los que las empresas deben compartir diariamente.

2.2.2.2 Micro y Macro entorno empresarial

Como se mencionó anteriormente todas las empresas, sin importar a lo que se dediquen,

deben convivir con su entorno, el entorno es todo aquello que rodea a la empresa y la afecta directa

o indirectamente aun cuando se encuentre fuera de ella. El conocimiento del micro y macro entorno

apoyará a las empresas para que puedan interactuar de forma correcta con lo que las rodea y así

aprovechar de mejor manera las oportunidades o superar los retos que lleguen a presentarse.

26
 Existen dos espectros del entorno empresarial, mismos que se conocen como Microentorno

y Macroentorno, la gráfica siguiente muestra con más detalle ambos entornos.

Figura 2. Macroentorno y Microentorno

Fuente: Elaboración propia

En la gráfica anterior se muestran los actores de entorno empresarial, cuando las empresas

conocen e interactúan de forma correcta con su entorno tienen muchas más posibilidades de

sobresalir frente a los competidores.

2.2.2.2.1 Microentorno

Conocido también como microambiente en términos de mercadotecnia, específicamente

cuando se de analizan oportunidades de mercado. Está compuesto por las fuerzas cercanas a la

empresa o entidad que pueden afectar de manera directa el actuar de la misma aun siendo fuerzas

externas, dentro de estas fuerzas se menciona al mercado, los clientes, competidores, proveedores

y la comunidad cercana a la empresa.

27
 Debido a que la investigación trata sobre la responsabilidad social empresarial se hace

necesario hacer énfasis en que las empresas pueden obtener mayores beneficios en términos de

competitividad en la medida que conozcan e interactúen con su micro entorno de manera eficaz.

2.2.2.2.2 Macroentorno

Se conoce como macroentorno a las grandes fuerzas o factores externos que tienen la

capacidad para afectar el desempeño de las empresas de manera directa o directa, los impuestos,

por ejemplo, nos es algo que una empresa pueda decidir pagar o no, pero si tienen la capacidad

para afectar su desempeño si no se manejan correctamente. El macroentorno está compuesto por

factores políticos, tecnológicos, sociales, económicos, medioambientales e internacionales.

Por esa razón es importante que las empresas puedan tener una conciencia clara del entorno

social y empresarial en el que se desenvuelven y así anticiparse a posibles problemas o aprovechar

oportunidades, que no verán si desconocen el entorno en el que están inmersas, uno de los términos

que ha tomado mucha fuerza en la actualidad y que tiene relación con el entorno es el desarrollo

sostenible, tema en el que se ahondará más adelante.

Para lograr cohesión con el entorno es necesario que las empresas conozcan exactamente

en qué mercado se desenvuelven y quienes son los actores que pueden afectar su desempeño, e ir

más allá para conocer de qué forma puede la empresa puede influir en su entorno. La correcta

aplicación de la responsabilidad social empresarial genera una mayor unidad con el entorno,

especialmente con el microentorno, logrando aceptación en la comunidad cercana quienes

normalmente también son consumidores reales y potenciales

28
2.2.3 Desarrollo Sostenible

El término de desarrollo sostenible fue utilizado por primera vez en al año de 1987; y según

la doctora Gro Harlem (Brundtland, 1987) “está en manos de la humanidad hacer que el desarrollo

sea sostenible, es decir, asegurar que satisfaga las necesidades del presente sin comprometer la

capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las propias”.

Para aquel entonces la doctora Brundtland era primera ministra noruega y presidenta de la

Comisión Mundial de Ambiente y Desarrollo, WCED por sus siglas en inglés (World Comision

of Environmet and Development) que realizó el informe titulado “Our Common Future” para la

Organización de las Naciones Unidas (ONU) de la cual depende. Este informe analiza y critica la

forma de las políticas globalizadas de desarrollo, que buscan únicamente el bien económico

dejando el bien social y ambiental relegado y desgastándolo, sin comprender que el desarrollo

económico no durará mucho si se deja de lado el cuidado social y ambiental.

Desde siempre han existido ciudades, gobiernos, sociedades y empresas que no han logrado

comprender lo importante que es el desarrollo sostenible y siguen teniendo prácticas como el uso

irracional del agua, deforestación de bosques, uso excesivo de plásticos, no reciclar, uso

desmedido de energía eléctrica, contaminación del aire por el uso de vehículos en mal estado o sin

mantenimiento, protestas en las que se sigue utilizando la quema de neumáticos, bastante de moda

en Guatemala, entre otras prácticas.

Algunos de los objetivos planteados en el informe “Our Common Future” o “informe

Brundtland” como más se le conoce, son:

29
 Revivir el crecimiento económico, cambiar cualitativamente el crecimiento, satisfacer las

necesidades elementales de trabajo, alimentación, agua, energía y sanidad, asegurar un nivel

sostenible de población, conservar y reforzar la base de los recursos naturales, reorientar la

tecnología y el manejo de riesgos, unir los aspectos económicos y ambientales en la toma de

decisiones. (Brundtland, 1987)

Objetivos de suma importancia y que, en las naciones del primer mundo como Francia,

Suiza, Noruega, entre otras, han iniciado a implementar con éxito, en el caso Latinoamérica ese

desarrollo sostenible ha tenido una aceptación menos alentadora.

En Guatemala es importante que se pueda tomar con mayor seriedad el tema del desarrollo

sostenible, entendiendo que a pesar de ser una nación con muchos recursos naturales estos vienen

a la baja debido a falta de políticas que den un seguimiento real al desarrollo sostenible, afectado

inclusive por factores culturales.

Por ejemplo, el uso de leña como fuente de energía, que provoca mayor contaminación por

el aumento en la emisión de gases de efecto invernadero (GEI), como se detalla en el párrafo

siguiente:

Para el 2014 en Guatemala se consumían alrededor de 16 millones de toneladas de leña anuales,

dejando un déficit de 5 millones de toneladas debido a que la oferta sostenible que el país

producía era de 10 millones de toneladas anuales. (MEM, 2014)

Es importante resaltar que el mismo informe indica que la exposición al humo generado

por la leña es uno de los mayores causantes de muertes en país, alcanzando 5 mil fallecimientos

anuales, en su mayoría de mujeres y niños, una muestra alarmante de lo que no es sostenibilidad,

30
tanto por el déficit en producción de leña como por la cantidad de personas afectadas por el humo

que causa su uso.

En el ámbito empresarial la falta de desarrollo sostenible se puede ejemplificar con el

aumento en el uso de plásticos que empresas han tenido en los últimos años, o la contaminación

que ha logrado afectar lagos como el de Atitlán y Amatitlán en el país, sin embargo, existen

entidades que han iniciado a generar estrategias para disminuir el uso de plásticos como las

campañas que utilizan los restaurantes en donde el uso de pajillas es ahora opcional, otras empresas

colocan como parte de la firma en correos electrónicos recordatorios como “no imprima este correo

a menos que sea necesario, cuidemos el ambiente”.

Normalmente se utiliza el término desarrollo sostenible para hablar sobre temas medio

ambientales, pero en realidad el término es mucho más amplio, por ejemplo, en septiembre de

2015 líderes del mundo se reunieron en una de las cumbres de la Organización de las Naciones

Unidas (ONU) para establecer 17 objetivos de desarrollo sostenible, al finalizar el objetivo número

uno que establecieron fue la erradicación de la pobreza.

Con la implementación de campañas de responsabilidad social empresarial las empresas

obtienen beneficios como el desarrollo sostenible, siempre que se le dé ese enfoque a la campaña

de responsabilidad social empresarial.

2.2.3.1 Sostenibilidad

Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL, 2019) “en su

sentido más general, la sostenibilidad de un sistema puede representarse mediante una función no

decreciente de valuación de las salidas o productos del sistema analizado que son de interés”, en

31
términos sencillos se puede decir que la sostenibilidad es la capacidad para producir recursos en

la misma o mayor cantidad de los que se consumen, en un periodo de tiempo determinado.

La sostenibilidad es el fin del proceso de desarrollo sostenible, es decir que, el desarrollo

sostenible es el conjunto de acciones que se realizan para lograr que los recursos que se utilizan

puedan producirse en cantidades iguales o mayores, en las últimas décadas el desarrollo sostenible

ha tomado fuerza globalmente.

2.2.3.2 Sostenibilidad empresarial

La sostenibilidad empresarial es el enfoque que las empresas le dan al uso de recursos para

asegurarse que puedan cumplir con sus necesidades sin poner en riesgo las operaciones que esperan

tener a futuro, además de comprometerse con el uso adecuado de recursos pertenecientes al entorno

en el que se desenvuelven y de esa forma planificar operaciones estratégicas, también llamada

continuidad de negocio.

La sostenibilidad empresarial aplicada de forma correcta asegura la continuidad del

negocio desde el punto de vista de inversión y cuidado de recursos con los que la entidad cuenta

para operar en el ámbito en el que se desenvuelve, y asegura la eficiencia en el uso de recursos

naturales, sociales y económicos.

2.2.3.3 Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social Empresarial

El desarrollo sostenible y la responsabilidad social empresarial son temas que están

relacionados de forma directa, debido a que desde su campo de acción las empresas apoyan al

desarrollo sostenible de la comunidad mediante la aplicación de campañas y estrategias de

responsabilidad social empresarial, y ellos les genera resultados de sostenibilidad empresarial. Esto

se puede fundamentar al interpretar la definición siguiente de responsabilidad social empresarial:

32
 Es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la

empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas,

sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores

éticos, comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así con la construcción del bien común.

(Cajiga, 2019)

En la medida que las empresas integren a su estrategia de negocios la sustentabilidad

asignarán y utilizarán de manera correcta los recursos naturales, sociales y económicos lo que les

permitirá obtener beneficios económicos amplios y acceder a posibilidades mayores para aplicar

estrategias y campañas de responsabilidad social empresarial que de manera directamente

proporcional repercutirán en desarrollo sostenible para la empresa y en su imagen corporativa.

33
 Capítulo III

Marco Metodológico

3.1 Metodología

En la realización de esta investigación se aplicó el método científico de forma inductiva

descriptiva, con el propósito de conocer si los empresarios ubicadas en la cabecera departamental

de Chimaltenango conocen sobre la responsabilidad social empresarial, determinar el porcentaje

de empresas y empresarios que aplican estrategias o campañas de responsabilidad social

empresarios, así como los beneficios que estas empresas han obtenido por la aplicación de la

responsabilidad social empresarial.

Para alcanzar lo planteado se realizó un estudio que tuvo como medio para la recolección

de datos la aplicación de una encuesta enfocada a los empresarios ubicados en la cabecera

departamental de Chimaltenango.

El enfoque de la investigación es de carácter descriptivo, debido a que mediante ella se

busca mostrar cuantas entidades aplican campañas de responsabilidad social empresarial en la

cabecera departamental de Chimaltenango, los beneficios que han obtenido con base a su

experiencia, para incentivar la aplicación de la responsabilidad social empresarial.

3.2 Objetivos

3.2.1 Objetivo General

Dar a conocer la responsabilidad social empresarial y sus beneficios, como estrategia para

mejorar la imagen corporativa de las empresas ubicadas en la cabecera departamental de

Chimaltenango, para incrementar la competitividad de las mismas.

34
3.2.2 Objetivos Específicos

1. Determinar la cantidad de empresas ubicadas en la cabecera departamental de

Chimaltenango que han implementado campañas de responsabilidad social empresarial, a través

de una encuesta.

2. Identificar los beneficios que las empresas ubicadas en la cabecera departamental de

Chimaltenango han obtenido por la implementación de campañas de responsabilidad social

empresarial, a través de una encuesta.

3. Determinar si las empresas ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango

consideran que las estrategias de responsabilidad social empresarial y desarrollo sostenible tienen

un impacto positivo en la imagen corporativa, a través de una encuesta.

3.3 Población

Se tomó como población 895 entidades registradas como sociedades y con operaciones en

la cabecera departamental de Chimaltenango, estos datos fueron facilitados por la

Superintendencia de Administración Tributaria (SAT) específicamente para esta investigación. Se

considera únicamente a las entidades registradas como sociedades debido a que se considera que

estas cuentan la organización y los recursos para implementar campañas de responsabilidad social

empresarial.

3.4 Sujetos

Los sujetos son 64 administradores, gerentes y/o propietarios de empresas, registradas

como sociedades, con operaciones en la cabecera departamental de Chimaltenango, sujetos que

cuentan con conocimientos básicos para dar respuesta a las preguntas de una encuesta dirigida.

Los sujetos tienen información suficiente para mostrar el conocimiento que la empresa a la que

35
pertenecen mantiene sobre la responsabilidad social empresarial, y sus beneficios, así como el

modo en que la misma utiliza esos conocimientos para mejorar la imagen corporativa.

3.5 Muestra

Se utiliza como base las 895 sociedades registradas y con operaciones en el área delimitada,

se utiliza el cálculo para población finita y muestreo probabilístico, asignando un nivel de

confianza del 90% un margen de error del 10% y la probabilidad de que ocurra el evento es del

50% a continuación se muestra el cálculo:

n= Z2*N*p*q/e2*(N-1)+(Z2*p*q)

n=1.962*895*0.5*0.5/0.102*(895-1)+(8952*0.5*0.5)

n= 63.318

El resultado fue de 63.318 por lo que la encuesta se realiza a 64 empresas (empresarios), y

la misma se realiza mediante el método tradicional, de forma presencial.

3.6 Instrumento de Investigación

Para recolectar los datos se utilizó una encuesta dirigida, la cual incluye un cuestionario de

diez preguntas con respuestas cerradas, abiertas y con opción de respuesta múltiple, con el fin de

obtener información relevante para la investigación, posteriormente los datos fueron tabulados

para analizarse. La encuesta se realizó con el método tradicional se puede visualizar el formato de

la misma en el Anexo 2.

36
3.7 Técnicas de Investigación

Como técnica de investigación se utilizó un cuestionario, este cuestionario forma parte de

la encuesta dirigida, a través del mismo se obtuvo información suficiente para el análisis e

interpretación de resultados.

3.8 Diseño de la Investigación

El diseño que se utilizó para realizar la investigación es de tipo cuantitativo - descriptivo,

y para ello se realizaron 64 encuestas dirigidas a igual número gerentes, administradores y/o

propietarios de empresas ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango, las encuestas

fueron realizadas personalmente, mediante el método tradicional, los datos fueron tabulados de

forma manual inmediatamente después de finalizar con el proceso de recopilación de datos.

A través de la encuesta dirigida se obtuvieron datos importantes como la cantidad de

empresarios ubicados en la cabecera departamental de Chimaltenango que conocen sobre el tema

de responsabilidad social empresarial, el porcentaje de empresas que aplican campañas o

estrategias de responsabilidad social empresarial en el área delimitada y los beneficios que han

obtenido mediante esa aplicación, datos que se muestran y analizan en el titulo siguiente.

3.9 Análisis e Interpretación de Resultados

Con base a la información obtenida a través de la aplicación de 64 encuestas dirigidas a

igual número de administradores , gerentes y/o propietarios de empresas ubicadas en la cabecera

departamental de Chimaltenango, a continuación, se presenta el análisis e interpretación de los

resultados obtenidos sobre el conocimiento y aplicación de la responsabilidad social empresarial

en la cabecera departamental de Chimaltenango y los beneficios obtenidos por las empresas que

37
la aplican, así como puntos importantes sobre el uso de recursos con visión de desarrollo

sostenible.

Los datos arrojados por la investigación serán presentados a otros empresarios del área

delimitada, mediante lo cual se espera crear conciencia sobre lo importante que puede llegar a ser

la responsabilidad social empresarial y el impacto que esta tiene en la imagen corporativa, que su

vez permite potenciar los beneficios obtenidos y fortalecer la relación empresa – comunidad.

38
Pregunta No. 1

¿Conoce usted qué es la responsabilidad social empresarial?

Tabla No. 1

Respuestas Personas %
Si 47 73
No 17 27
Total 64 100
Fuente: Investigación de campo

Gráfica No. 1

No
27%

Si
73%

Fuente: Tabla No. 1

Análisis: En la Gráfica No. 1, se muestra que el 73% de los empresarios encuestados

indicaron que si conocen de que se trata la responsabilidad social empresarial y en ciertos casos

dieron ejemplos, sin embargo, alrededor del 30% de los ejemplos no concuerdan exactamente con

la responsabilidad social empresarial. Mientras que el 27% restante respondió que no conoce sobre

el tema, argumentando que la empresa que dirigen, o de la que son propietarios trabaja de forma

empírica. Estos datos demuestran que la responsabilidad social empresarial es un tema conocido

para los empresarios de la cabecera departamental de Chimaltenango.

39
Pregunta No. 2

¿La empresa de la que usted forma parte implementa o ha implementado responsabilidad

social empresarial?

Tabla No. 2

Respuestas Personas %
Si 25 39
No 39 61
Total 64 100
Fuente: Investigación de campo

Gráfica No. 2

Si
39%

No
61%

Fuente: Tabla No. 2

Análisis: En contrataste con los datos presentados en la gráfica anterior, la Gráfica No. 2

muestra que del total de encuestados únicamente el 39% respondió que la empresa de la que forman

parte si implementa o ha implementado, en algún momento de su operación, campañas

relacionadas con la responsabilidad social empresarial; mientras que el 61% restante respondió

que su empresa nunca ha implementado ese tipo de campañas, lo que demuestra una gran

disparidad entre el conocimiento de la responsabilidad social empresarial y su aplicación, esto

muestra que aun cuando en una empresa conozcan sobre la responsabilidad social empresarial no

están condicionados a aplicarla.

40
Pregunta No. 3

Mencione que actividades de responsabilidad social empresarial ha implementado la

empresa de la que usted forma parte.

Tabla No. 3

Respuestas Personas %
Donaciones a Hogares 10 40
Campañas Unificadas de RSE 5 20
Pinturas a Escuelas 3 12
Becas a Estudiantes 3 12
Otros 4 16
Total 25 100
Fuente: Investigación de campo

Otros Gráfica No. 3

16%
Donaciones a
Becas a Jóvenes Hogares
12% 40%

Campañas
Unificadas de
RSE
12% Pintura a Escuelas
20%

Fuente: Tabla No. 3

Análisis: La Gráfica No. 3 muestra que de las 25 entidades que si aplican campañas de

responsabilidad social empresarial el 40% mencionó que ha realizado donaciones a hogares de

personas con enfermedades terminales y grupos vulnerables como niños y ancianos. Los datos

muestran que las campañas tienen fines netamente sociales, como apoyo a escuelas, becas a

jóvenes y apoyo a campañas como las rifas de Únete de Ayuvi para niños con cáncer. Dentro de

la clasificación de otros, compuesta por el 16% se encuentran patrocinios a diferentes actividades

deportivas, cívicas y sociales.

41
Pregunta No. 4

¿Considera que la responsabilidad social empresarial fortalece el vínculo empresa –

comunidad?

Tabla No. 4

Respuestas Personas %
Si 44 94
No 1 2
No sabe 2 4
Total 47 100
Fuente: Investigación de campo

Gráfica No. 4 No sabe

No 4%
2%

Si
94%

Fuente: Tabla No. 4

Análisis: La Gráfica No. 4 muestra que del total de encuestados que respondieron a la

pregunta número tres, el 94% considera que la aplicación de campañas o estrategias de

responsabilidad social empresarial fortalecen el vínculo empresa – comunidad, las personas

encuestadas indicaron que ese impacto se logra mediante la correcta comunicación de esas

actividades, debido a que mejora la imagen corporativa. Únicamente el 2% respondió que no

considera que se fortalezca el vínculo empresa – comunidad y el 4% respondió que no sabe. Estos

datos muestran de forma clara que los empresarios si consideran que la aplicación responsabilidad

social empresarial fortalece la relación con los públicos cercanos.

42
Pregunta No. 5

Según su experiencia, ¿qué beneficios reciben las empresas por la aplicación de

responsabilidad social empresarial?

Tabla No. 5

Respuestas Personas %
Aumenta Ventas 17 36
Fideliza Clientes 8 17
Fideliza Colaboradores 6 13
Humaniza a la Empresa 8 17
Mejora la Imagen Corporativa 8 17
Total 47 100
Fuente: Investigación de campo

Gráfica No. 5
Mejora la Imagen
Corporativa
17% Aumenta Ventas
36%

Humaniza a la
Empresa
17%

Fideliza
Colaboradores Fideliza Clientes
13% 17%

Fuente: Tabla No. 5

Análisis: La Gráfica No. 5 muestra que el 36% de los empresarios indicó que tuvo aumento

en ventas como beneficio de la aplicación de responsabilidad social empresarial, en el segundo

puesto con 17% uno existe tres beneficios que son fidelizar clientes, mejoramiento de imagen

corporativa, en este punto hicieron énfasis, y humanizar a la empresa, por último, con el 13%

indicaron que fideliza a los colaboradores, los encuetados indicaron que notaban a su personal más

comprometido al hacerlos parte de esas campañas. Algunos encuestados indicaron en sus

comentarios que otro beneficio podría ser la reducción del pago de impuestos.

43
Pregunta No. 6

¿Considera que la imagen corporativa es afectada de manera positiva al imprentar

campañas de responsabilidad social empresarial y desarrollo sostenible?

Tabla No. 6

Respuestas Personas %
Si 43 92
No 1 2
No sabe 1 2
Prefiere no responder 2 4
Total 47 100
Fuente: Investigación de campo

No sabe
Gráfica No. 6 Prefiere no
2% respoder
4%
No
2%

Si
92%

Fuente: Tabla No. 6

Análisis: La Gráfica No. 6 muestra que el 92% de los encuestados coincide en que la

imagen corporativa es afectada positivamente a través de la implementación de campañas de

responsabilidad social empresarial y desarrollo sostenible, en varias ocasiones los encuestados

indicaron que ese efecto positivo sería generado mediante una buena comunicación de las

actividades que la empresa realizaba. De los encuestados restantes el 2% respondió que la imagen

corporativa no se ve afectada por la implementación de responsabilidad social empresarial, otro

2% indicó que no sabe y el 4% restante prefirió no responder a esa pregunta.

44
Pregunta No. 7

¿Qué tan importantes son las necesidades de la comunidad cercana para la empresa de la
que usted forma parte?

Tabla No. 7

Respuestas Personas %
Sin importancia 7 11
Poco importantes 17 27
Importantes 33 52
Muy importantes 7 11
Total 64 100
Fuente: Investigación de campo

Muy Gráfica No. 7 Sin

importantes Importancia
11% 11%

Poco
Importantes
26%

Importantes
52%

Fuente: Tabla No. 7

Análisis: La Gráfica No. 7 muestra la importancia que le dan las empresas a las

necesidades de la comunidad cercana a ellas, el 11% de los encuestados indicó que esas

necesidades son muy importantes, el 52% respondió que las necesidades son importantes, otro

26% respondió que ese tipo de necesidades son poco importantes para la empresa de la que forman

parte y para el restante 11% esas necesidades no tienen ninguna importancia, estos datos muestran

que aún existe una indiferencia importante hacia las necesidades de la comunidad.

45
Pregunta No. 8

¿Cree que la empresa de la que usted forma parte conoce el entorno en el que se desempeña?

Tabla No. 8

Respuestas Personas %
Si 54 84
No 10 16
Total 64 100
Fuente: Investigación de campo

Gráfica No. 8
No
16%

Si
84%

Fuente: Tabla No. 8

Análisis: La Gráfica No. 8 muestra que el 84% de empresarios encuestados consideran

conocer a cabalidad el entorno en el que se desempeñan en la cabecera departamental de

Chimaltenango y solo el 16% restante indicó que no conocen al cien por ciento el entorno en el

que se desempeñan, datos interesantes entendiendo que si conocen el entorno de manera correcta

podrán aprovechar las oportunidades de mejor forma que el grupo que no conoce el entorno. Este

conocimiento permitirá tener una ventaja frente a posibles nuevos competidores.

46
Pregunta No. 9

¿Cree que la empresa de la que usted forma parte utiliza los recursos de manera correcta y
con una visión de futuro?

Tabla No. 9

Respuestas Personas %
Si 50 78
No 6 9
No sabe 6 9
Prefiere no responder 2 3
Total 64 100
Fuente: Investigación de campo

Prefiere no
Responder Gráfica No. 9
3%
No Sabe
9%

No
10%

Si
78%

Fuente: Tabla No. 9

Análisis: La Gráfica No. 9 muestra que el 78% de encuestados respondió que, si

implementan aspectos de desarrollo sostenible, al utilizar los recursos de manera correcta y con

una visión de futuro, algo que sin duda tendrá un impacto positivo en la imagen corporativa que

los colaboradores perciben de la empresa, además esas entidades están influenciando a sus

colaboradores a adoptar esas prácticas en sus hogares. Existe un 10% de empresas que no utilizan

los recursos de manera correcta, el 3% prefirió no responder; por último, existe un del 9% de

encuestados que no sabe si realmente los recursos se utilizan de manera correcta en especial porque

no pueden supervisar a sus colaboradores todo el tiempo.

47
Pregunta No. 10

¿En la empresa de la que usted forma parte fomentan el uso racional de los recursos sin
importar su tipo?

Tabla No. 10

Respuestas Personas %
Si 47 73
No 10 16
No lo suficiente 7 11
Total 64 100
Fuente: Investigación de campo

No lo Gráfica No. 10
suficiente
11%
No
16%

Si
73%

Fuente: Tabla No. 10

Análisis: La Gráfica No. 10 muestra que el 73% de los encuestados respondió que en la

empresa de la que forman parte si se fomenta el uso adecuado de los recursos, el 16% respondió

que en la empresa para la que trabajan no se fomenta el uso adecuado de los recursos y el último

11% indicó que no consideran suficientes los esfuerzos que se realizan en sus empresas sobre el

uso adecuado de los recursos. Estos datos muestran que aún existe una amplia parte de empresas

que están realizando gastos innecesarios por mal uso de recursos, los ejemplos más frecuentes de

recursos que se están utilizando de manera irracional son el agua, las impresiones, energía

eléctrica, internet y sobre todo el tiempo laboral.

48
3.9.1 Análisis General de los Resultados de la Encuesta

Después de la recopilación y tabulación de datos contenidos en las 64 encuetas realizadas

a gerentes, administradores y/o propietarios de empresas ubicadas en la cabecera departamental de

Chimaltenango se logra determinar que el 73% de encuestados conoce sobre el tema de

responsabilidad social empresarial, sin embargo, la parte que aplica ese tipo de campañas y

estrategias es limitado, ascendiendo al 27%; razón por la que existe un amplio espacio de

oportunidad para que nuevas entidades se sumen a la utilización de la responsabilidad social

empresarial en las operaciones que tienen en el área delimitada.

Los empresarios que conocen sobre responsabilidad social empresarial, y que la han

aplicado indicaron haber obtenido beneficios de distinta índole, por ejemplo, aumento en ventas,

fidelización de colaboradores y clientes, además de mejorar de manera sustancial la imagen

corporativa de las empresas; siempre y cuando esas campañas de responsabilidad social

empresarial se comuniquen de manera correcta. La aplicación sin comunicación efectiva no tendrá

el impacto esperado en los públicos internos y externos a la organización, por ello es de suma

importancia contar con un plan de comunicación que pueda servir como guía.

Adicionalmente la tabulación de datos mostró que existe un 73% de empresas con

operaciones en la cabecera departamental de Chimaltenango que ya fomentan el uso racional de

recursos, el resto que asciende al 27% aun no toma el desarrollo sostenible como un tema a

considerar dentro de sus políticas internas algo que, sin que se den cuenta, está limitando la

capacidad de esas empresas para competir en igualdad de condiciones en el mercado del área

delimitada.

49
 Capítulo IV

Propuesta: Plan para Implementación de Responsabilidad Social Empresarial

4.1 Presentación

La presente propuesta se elabora en consecución a los resultados obtenidos en la

investigación de campo, misma que mostró algunos de los beneficios obtenidos por las entidades

ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango y que han implementado estrategias o

campañas de responsabilidad social empresarial.

Con esta propuesta se busca presentar un plan para la implementación de responsabilidad

social empresarial para entidades ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango, y el

mismo podrá ser utilizado como guía para todas aquellas entidades que quieran sumarse a

implantar esfuerzos sociales en su operación, en beneficio de la comunidad y de la imagen

corporativa de cara a esa comunidad.

El plan consiste en mostrar un proceso lógico mediante el cual las entidades pueden

implementar programas y estrategias de responsabilidad social empresarial en la cabecera

departamental de Chimaltenango, tomando como primera campaña la recolección y donación de

útiles para niños de escasos recursos que asistan a escuelas públicas en la cabecera departamental

de Chimaltenango, la campaña a implementar se denomina “Tú puedes hacer la diferencia”.

4.2 Justificación

La investigación de campo mostró que en la cabecera departamental de Chimaltenango aún

existe un 27% de empresarios que desconocen de que se trata la responsabilidad social empresarial,

y del 73% que conoce sobre el tema, únicamente el 39% de empresarios ha aplicado campañas o

50
estrategias de responsabilidad social empresarial, dejando al 61% restante sin aplicar estrategias

del tema mencionado.

La no implementación de estrategias de responsabilidad social empresarial está privando a

tanto a empresarios como a la comunidad de tener un vínculo más fuerte y beneficios sostenibles

para ambas partes.

Mediante la correcta divulgación de las actividades relacionadas con responsabilidad social

empresarial que las entidades realizan se logrará fortalecer el vínculo empresa – comunidad,

aumentar la cartera actual de clientes e incluso aumentar las ventas de las empresas ubicadas en la

cabecera departamental de Chimaltenango. Además de concientizar a otros empresarios sobre el

impacto positivo en la imagen corporativa que la responsabilidad social empresarial genera.

4.3 Objetivos de la Propuesta

4.3.1 Objetivo General

Proporcionar a las empresas ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango un

plan que pueda tomarse como guía para la implementación de estrategias de responsabilidad social

empresarial, lo que les permitirá mejorar la imagen corporativa y con ello incrementar su

competitividad.

4.3.2 Objetivos Específicos

1. Proponer una herramienta útil para que las empresas ubicadas en la cabecera departamental

de Chimaltenango mejoren su imagen corporativa.

2. Fortalecer el vínculo empresa – comunidad en la cabecera departamental de

Chimaltenango.

51
 3. Incrementar la participación de mercado y el posicionamiento de marca de las empresas

que implementen el programa para aplicar responsabilidad social empresarial.

4.4 Alcance

Esta propuesta beneficiará a las empresas que decidan tomarla como una guía para la

implementación de estrategias de responsabilidad social empresarial, debido a que a través de la

implementación de estrategias de responsabilidad social empresarial las entidades podrán mejorar

su imagen corporativa, permitiéndoles posicionarse de manera ética en la mente de su mercado

real y potencial, y con ello ser más competitivas.

Adicionalmente mediante la aplicación de la propuesta se lograrán beneficios para la

comunidad residente en la cabecera departamental de Chimaltenango, mediante la disminución de

necesidades como el saneamiento de aguas, reforestación, apoyo a actividades cívicas, sociales,

deportivas, educativas e incluso apoyo a personas de escasos recursos.

Para el caso que se plantea los beneficiarios serán niños de escasos recursos estudiantes de

escuelas públicas ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango.

4.5 Proceso

El plan propuesto contiene un proceso integrado cinco fases que se desarrollarán paso a

paso, mediante el mismo se busca presentar una guía para aplicar campañas de responsabilidad

social empresarial. Las fases incluidas en el proceso son las siguientes: fase I instalación de comité

de responsabilidad social empresarial, fase II sensibilización y concientización, fase III aplicación

de la campaña para recaudar y donar útiles escolares, fase IV comunicación y fase V evaluación

de resultados.

52
Fase I: Instalación de un comité de responsabilidad social empresarial

Objetivo de la fase I: Instalar al comité encargado de llevar a cabo todas las fases del plan

de responsabilidad social empresarial.

Responsable: Gerente general, gerente de recursos humanos, gerente de experiencia del

cliente o propietario.

Actividades: en la primera fase se debe instalar un comité de responsabilidad social

empresarial, este será el ente encargado de llevar a cabo todas las actividades relacionadas con el

tema, lo integrantes deben ser personas designadas por el departamento de recursos humanos, en

primera instancia, debido a que regularmente no se cuenta un área o departamento de

responsabilidad social empresarial ya instalado, se espera que las personas designadas cuenten con

las siguientes características: proactividad, altos valores humanos, deseos de apoyar a la

comunidad cercana y conocimiento del entorno.

El comité debería estar compuesto por un mínimo de 5 personas, no se establece un número

máximo ya que esto dependerá del tamaño de la empresa. Los puestos que deberían ser incluidos

en el comité de responsabilidad social serían los siguientes:

Tabla del Plan No. 1

Composición del comité de responsabilidad social empresarial

No. Puesto en Comité Colaboradores que podrían designarse

1 Presidente Gerente de RRHH, Gerente de Ventas, Propietario
2 Vicepresidente Propietario, Gerente Ventas, Gerente Operaciones
3 Secretario Secretaria de RRHH, vendedores
4 Vocal 1 Vendedores, secretarias
5 Vocal 2 Vendedores, secretarias
Fuete: elaboración propia

53
 A continuación, se presenta la calendarización para reuniones a realizarse en los meses

octubre 2019, noviembre 2019, diciembre 2019 y enero 2020; que incluyen la planificación total

de la campaña de responsabilidad social empresarial que se realizará:

Gráfica de Gantt No. 1

Actividades a realizarse durante la implementación de responsabilidad social empresarial

Octubre Noviembre Diciembre Enero Área

No. Actividad
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Responsable
Gerente de
1 Instalación del comité RRHH
Comité de
2 Reunión de planificación 1 RSE
Sensibilización y Gerente de
3 concientización a gerentes RRHH
Gerente de
Sensibilización y RRHH y
concientización a totalidad comité de
4 de los colaboradores RSE
Comité de
Reunión informativa sobre RSE y
la campaña para recaudar Gerente
5 y donar útiles escolares General
Comunicación interna y Comité de
6 externa sobre la campaña RSE
Recaudación de
donaciones de útiles Comité de
7 escolares RSE
Comunicación interna y
externa sobre avances en Comité de
8 recaudación RSE
Entrega de útiles escolares Comité de
9 recaudados a estudiantes RSE
Comunicación interna y
externa sobre entrega de Comité de
10 útiles escolares RSE
Evaluación del impacto de
la campaña interna y Comité de
11 externamente RSE
Entrega de resultados al Comité de
12 Gerencia General RSE
Fuente: Elaboración propia

54
 El comité de responsabilidad social empresarial debe contar con un presupuesto para su

funcionamiento y la implementación de sus funcionas, especialmente la aplicación de campañas

de responsabilidad social empresarial. A continuación, se detalla el presupuesto para la

implantación de la campaña de responsabilidad social empresarial “Tú puedes hacer la diferencia”,

misma que se detallará en las fases siguientes:

Tabla del Plan No. 2

Presupuesto para implementación de campaña de responsabilidad social empresarial

No. Descripción Costo

1 Instalación del comité de RSE Q 5,000.00
2 Banners comunicación internan y salas de venta Q 1,500.00
3 Refacción para charlas informativas Q 1,800.00
4 Publicaciones vía redes sociales Q 300.00
5 Impresión de recibos para recaudación Q 500.00
6 Alimentación para voluntarios en entrega de útiles Q 1,200.00
7 Combustible para vehículos en entrega Q 1,000.00
8 Evaluación de resultados Q 500.00
9 Presentación de resultados a gerencia Q 200.00
Total Q 12,000.00
Fuente: Elaboración propia

El presupuesto no contempla gastos demasiado grandes debido que se presenta como una

primera opción la implementación de un comité de responsabilidad social empresarial integrado

por colaboradores de la empresa, quienes realizaran voluntariado para estas actividades,

adicionalmente para este caso en específico la empresa cumplirá un rol de intermediario,

recaudando útiles interna y externamente, los cuales posteriormente serán entregados a niños de

escasos recursos que estudian en escuelas públicas de la cabecera departamental, el presupuesto es

susceptible a cambios según sea necesario.

55
Fase II: Sensibilización y concientización

Objetivo de la fase II: Sensibilizar y concientizar a todos los colaboradores sobre las

necesidades que tienen los públicos del área cercana a la empresa, y la forma en que la

implementación de campañas de responsabilidad social empresarial puede apoyar a la reducción

de esas necesidades, además de mejorar la imagen corporativa.

Responsable: Comité de responsabilidad social empresarial

Actividades: charlas informativas para a dos grupos, el primer grupo estará integrado por

todas las gerencias y mandos medios de la empresa; el segundo grupo estará integrado por todos

los demás colaboradores de la entidad. Las pláticas se darán bajo la consigna “Tú puedes hacer la

diferencia” en ellas se debería hacer especial énfasis en las carencias educacionales que viven los

niños de la cabecera departamental de Chimaltenango, y el impacto que las acciones que la

empresa y sus colaboradores adopten pueden lograr en la educación de esos niños.

Para que las charlas tengan el impacto esperado será necesario presentar imágenes que se

asocien con el tema, para ello se plantea utilizar banners que presenten a niños dirigiéndose con a

sus centros educativos, ver Anexo 3.

Fase III: Implementación de la campaña de responsabilidad social empresarial “Tú puedes

hacer la diferencia”

Objetivo de la fase III: Mejorar las condiciones en que los niños de escasos recursos de

la cabecera departamental de Chimaltenango reciben clases, mediante la recaudación interna y

externa de útiles escolares que posteriormente serán donados a esos niños.

56
 Responsable: Comité de responsabilidad social empresarial

Actividades: durante esta fase se realizarán actividades de comunicación interna y externa,

recaudación de útiles escolares, y entrega de los útiles recaudados, debido a la extensión y

complejidad de estas actividades se desarrollarán por separado, a continuación:

Comunicación: debido a que la campaña trata de recaudar la mayor cantidad de útiles

escolares se realizarán comunicaciones tanto a lo interno como a lo externo de la entidad. Para ello

se utilizarán banners internamente y publicaciones en las redes sociales de la empresa (Facebook

e Instagram) para dar a conocer a los clientes y público en general la forma en que puede hacer sus

donativos de útiles escolares.

El Anexo 4 muestra presenta la imagen que podría utilizarse para los banners internos y

publicaciones en redes sociales.

Imagen de ejemplo para comunicar la camapaña de responsabilidad social empresarial

En redes sociales de la empresa también se pueden publicar datos informativos sobre lo

que la campaña de responsabilidad social empresarial “Tú puedes hacer la diferencia” busca y la

forma en que la población en general puede hacer para hacerse parte de esa campaña, así como los

lugares donde se estarán recaudando los útiles escolares, en estas comunicaciones se debe informar

que únicamente se recibirán donaciones de útiles escórales y no dinero en efectivo u otros enseres.

Recaudación de útiles escolares: para evitar cualquier comentario negativo o mal

entendido, queda establecido que la empresa únicamente recibirá donaciones de útiles escolares

en físico y por ningún motivo recibirá dinero en efectivo u otros enseres, esa información se hará

57
saber al público en general en la sub fase de comunicación. los útiles escolares se recibirán en las

oficinas de la entidad y sus sucursales, al momento de la recepción de los útiles escolares ser hará

entrega de un recibo a los donantes, en el Anexo 5 se muestra un ejemplo del formato que podría

utilizarse.

Después de la recepción de los útiles escolares, estos deben almacenados de manera

cuidadosa en la bodega de la empresa, ubicada en las oficinas centrales. Los útiles escolares serán

recibidos y almacenados durante todo el mes de diciembre 2019 y la primera semana del mes de

enero 2020. Dependido la cantidad de útiles que se recauden en cada sucursal deberá hacerse el

envió a la bodega, teniendo como mínimo un envió semanal cada lunes, con la programación

siguiente:

Tabla del Plan No. 3

Programación de traslados de útiles recibidos en sucursales y departamentos

Responsable
Actividad Fecha Responsable entrega recepción
Entrega a bodega 02/12/2019 Jefe de sucursal o gerente de departamento Encargado de bodega
Entrega a bodega 09/12/2019 Jefe de sucursal o gerente de departamento Encargado de bodega
Entrega a bodega 16/12/2019 Jefe de sucursal o gerente de departamento Encargado de bodega
Entrega a bodega 23/12/2019 Jefe de sucursal o gerente de departamento Encargado de bodega
Entrega a bodega 30/12/2019 Jefe de sucursal o gerente de departamento Encargado de bodega
Entrega a bodega 06/01/2020 Jefe de sucursal o gerente de departamento Encargado de bodega

Fuente: Elaboración propia

La programación anterior se realiza con base al cronograma general del plan de

responsabilidad social empresarial, mismo que se detalla en la fase I.

58
 Entrega o donación de útiles recaudados: en esta etapa se realizará la entrega de los

útiles escolares a los estudiantes de escasos recursos de la cabecera departamental de

Chimaltenango, dicha entrega se realizará en la semana del 20 al 24 de enero de 2020, según la

programación de la fase I. se entregarán útiles en las escuelas siguientes: Escuela José Joaquín

Pardo Gallardo, Escuela Centroamérica, Escuela Santa Teresita, Escuela Cantón la Cruz y Escuela

Tipo Federación, todas ubicadas en el área de la cabecera departamental.

Para las entregas se espera contar con el apoyo de colaboradores de la empresa, quienes

voluntariamente se inscribirán con el comité de responsabilidad social empresarial, a esos

colaboradores se les autorizará tomar el tiempo de entrega, sin que afecte su remuneración laboral.

Una de las razones principales para involucrar a los colaboradores es hacerlos parte de la campaña

“Tú puedes hacer la diferencia”. A continuación, se presenta la programación para entrega de útiles

escolares:

Tabla del Plan No. 4

Programación para entrega de útiles recaudados

No. Escuela Fecha Responsable

1 José Joaquín Pardo Gallardo 20/01/2020 Comité de RSE y voluntarios
2 Centroamérica 21/01/2020 Comité de RSE y voluntarios
3 Santa Teresita 22/01/2020 Comité de RSE y voluntarios
4 Cantón la Cruz 23/01/2020 Comité de RSE y voluntarios
5 Tipo Federación Miguel Hidalgo 24/01/2020 Comité de RSE y voluntarios
Fuente: Elaboración propia

Durante las entregas el comité será responsable de tomar fotografías y entrevistar tanto a

estudiantes como a maestros para posteriormente realizar publicaciones con ese material.

59
Fase IV: Comunicación

Objetivo: dar a conocer interna y externamente las actividades que se han realizado para

recaudar y entregar los útiles escolares, lo que permitirá fortalecer el vínculo empresa –

comunidad.

Responsable: comité de responsabilidad social empresarial junto a community manager o

un similar dependido de la estructura de la empresa.

Actividades: para dar a conocer las actividades que se están llevando a cabo, será necesario

realizar publicaciones en las redes sociales de la empresa dándoles un sentido informativo, en esas

publicaciones deben darse a conocer las cifras de lo recaudado, así como imágenes, videos y

entrevistas durante la entrega de útiles en las escuelas mencionadas en la fase III.

Esta comunicación se realizará en la segunda, tercera y cuarta semana del mes de enero

2020, según la programación de la fase I. El Anexo 6 muestra un ejemplo de las imágenes que

podrían utilizarse para dar a conocer la información.

De contar con imágenes reales y con la autorización para publicarlas será mucho más

interesante realizar las publicaciones informativas con esas imágenes, de modo que puedan

cumplir su propósito, informar.

Fase V: Evaluación y presentación de resultados

Objetivo: determinar si la campaña de responsabilidad social empresarial cumplió con el

impacto esperando tanto en beneficio de la comunidad estudiantil, como en la imagen corporativa

de la empresa y el fortalecimiento del vínculo empresa - comunidad.

60
 Responsable: comité de responsabilidad social empresarial.

Actividades: realización de encuestas mediante plataformas digitales a colaboradores de

la empresa, donantes de útiles y público en general para medir el impacto y aceptación que la

campaña de responsabilidad social tuvo en los distintos públicos. para realizar esas encuestas se

recomienda utilizar plataformas como Survey Monkey (ver Anexo 7), especialmente por la

facilidad para recopilar información y presentar resultados.

La medición del impacto y presentación de resultados a gerencia general debe realizarse en

la semana del 27 al 31 de enero de 2020, según promoción detallada en la fase I, dependiendo de

los resultados obtenidos se podría plantear la apertura de un departamento de responsabilidad

social empresarial como tal, o bien continuar con el esquema de voluntariado mediante el comité

de responsabilidad social empresarial.

Se recomienda realizar una evaluación de imagen corporativa durante los meses

subsiguientes a la finalización de la primera campaña, esa evaluación podría realizarse durante

febrero o marzo 2020.

Nota: la presente propuesta se presenta como una guía susceptible a cambios según la

estructura organizacional y condiciones económicas de cada entidad.

61
 Conclusiones

1. Aunque el 73% de los empresarios indicaron conocer sobre la responsabilidad social

empresarial, al momento de brindar ejemplos, muchos no tenían ninguna relación, por lo

que se determinó que aún existe un alto porcentaje de empresarios ubicados en la cabecera

departamental de Chimaltenango que desconocen sobre la responsabilidad social

empresarial.

2. Existe desconocimiento sobre la forma correcta en que se pueden comunicar de manera

efectiva las acciones de responsabilidad social empresarial implementadas por las

empresas, lo que limita los beneficios a los que podrían aspirar, si se mejora la imagen

corporativa de las mismas.

3. Las empresas que cuentan con la capacidad para implementar estrategias de

responsabilidad social empresarial y aun no lo hacen, indirectamente están renunciando a

los beneficios que se obtienen por la aplicación de este tipo de estrategias y campañas lo

que podría limitar su crecimiento o la aceptación dentro de la comunidad cercana.

4. Se determinó que existen entidades en las que aún se utilizan recursos de manera incorrecta

y que no se está fomentando una visión de desarrollo sostenible en los colaboradores, lo

que repercute de manera directa en el aumento de los gastos, que de utilizarse forma

correcta se podría aumentar las ganancias, o utilizar esos recursos para otras actividades en

beneficio de la comunidad y el medio ambiente.

62
 Recomendaciones

1. Para minimizar el desconocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, se

recomienda indagar sobre el tema en las diferentes plataformas electrónicas a las que toda

persona con acceso a internet puede ingresar en la actualidad, el fortalecimiento de

conocimientos permitirá mejorar la imagen corporativa y encontrar oportunidades para la

empresa y sus productos.

2. Si las estrategias de responsabilidad social empresarial se comunican de menara correcta y

efectiva se logra un incremento en los beneficios obtenidos, por ello se recomienda utilizar

los perfiles de redes sociales empresariales para comunicar las acciones que se

implementan, con el cuidado de que se brinden como un punto informativo, y se debe hacer

parte a la comunidad de esa comunicación, para mejorar la imagen corporativa.

3. Se recomienda implementar actividades relacionadas con responsabilidad social

empresarial y comunicarlas de forma efectiva con ello iniciará a influenciar a sus

colaboradores y a la comunidad cercana, lo cual atraerá mejores resultados. También puede

se puede involucrar a los colaboradores para hacer que esas actividades tengan un mayor

impacto, siempre existen personas comprometidas con la comunidad.

4. Se recomienda que las empresas ubicadas en la cabecera departamental de Chimaltenango

fomenten en sus colaboradores el uso correcto de los recursos con una visión de desarrollo

sostenible, esto puede realizarse mediante charlas informativas que se realicen una vez al

mes.

63
 Referencias

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Capriotti, P. (s.f.). Branding Corporativo. En P. Capriotti, Branding Corporativo. Santiago de

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ANEXOS

Anexo 1

67
Anexo 2

Responsabilidad Social Encuesta No._______

Empresarial como Estrategia Estudio 1
para Incrementar la Investigador: Manolo Montúfar
Competitividad de las Fecha: ___________
Empresas Ubicadas en la
Cabecera Departamental de
Chimaltenango.
La siguiente encuesta se hace con el objetivo de determinar el nivel de conocimiento que tienen
los empresarios de la cabecera departamental de Chimaltenango, sobre la Responsabilidad
Social Empresarial, su aplicación y beneficios.
Instrucciones: marque con una equis (X) la opción correcta según su criterio y experiencia, de ser
necesario amplíe.

1. ¿Conoce usted qué es la Responsabilidad Social Empresarial?

si____ no____
Si su respuesta es no pase a la pregunta 7.

2. ¿La empresa de la que usted forma parte implementa o ha implementado Responsabilidad

Social Empresarial?

si____ no____

3. Mencione que actividades de Responsabilidad Social Empresarial ha implementado la

empresa de la que usted forma parte:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

4. ¿Considera que la Responsabilidad Social Empresarial fortalece el vínculo empresa –

comunidad?

si____ no_____ no sabe_____

5. Según su experiencia ¿qué beneficios reciben las empresas por la aplicación de

Responsabilidad Social Empresarial?

Aumenta ventas______ Fideliza clientes______ Fideliza colaboradores______

Mejora la Imagen Corporativa_____ Humaniza a la empresa________

Mencione otros beneficios___________________________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

68
6. ¿Considera que la imagen corporativa es afectada de manera positiva al imprentar
campañas de Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social Empresarial?

si_______ no______ no sabe______ prefiere no responder_____

7. ¿Qué tan importantes son las necesidades de la comunidad cercana para la empresa de la
que usted forma parte?

sin importancia______ poco______ importantes______ muy importantes____

8. ¿Cree que la empresa de la que usted forma parte conoce el entorno en el que se
desempeña?

si_____ no_____

9. ¿Cree que la empresa de la que usted forma parte utiliza los recursos de manera correcta y
con una visión de futuro?

si______ no______ no sabe______ prefiere no responder______

10. ¿En la empresa de la que usted forma parte fomentan el uso racional de los recursos sin
importar su tipo?

si______ no_____ no lo suficiente______

si su respuesta es no o no lo suficiente dé un ejemplo de los recursos que se utilizan de

manera irracional: _________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

69
Anexo 3

Fuente: tiempodeleste.com

Anexo 4

Fuente: Elaboración propia

70
Anexo 5

CAMPAÑA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

“Tú puedes hacer la diferencia”

Recibo No.______
Recibí de: ________________________________________________________
Los siguientes útiles escolares: _______________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
Firma de recepción_____________

Fuente: Elaboración Propia

Anexo 6

Fuente: Elaboración propia

71
Anexo 7

Fuente: https://es.surveymonkey.com

72