UNIVERSIDAD CATOLICA DE

CORDOBA

FACULTAD DE INGENIERIA

MERCADOTECNIA

Alumnos: Besin Calderari, Sebastián.

Cadamuro, Candela.
Torrealday, Diego.

Profesor: Ing. Henry Martinez.

Año: 2008
Universidad Católica de Córdoba A.P.I 2008

MERCADOTECNIA

Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La
necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores
básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos
específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos
resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van
dirigidos.
La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas
que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar
intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.
La concepción de mercadotecnia tiene como punto de partida la satisfacción de los
clientes (actuales y potenciales) de la empresa. Este enfoque se basa en un plan
integral de mercadotecnia que involucra a toda la empresa (no sólo al sector ventas).
El nuevo concepto de mercadotecnia sostiene que la empresa puede obtener mayores
beneficios si se orienta exteriormente hacia el mercado, en vez de orientarse
interiormente hacia el producto. Es decir analizar lo que el cliente esta dispuesto a
comprar.
La aplicación de la mercadotecnia nos beneficia en que la dirección se percata de que
las necesidades de los clientes son más fundamentales que determinados productos, en
que la atención prestada alas necesidades del cliente ayuda a que la administración
puntualice más rápidamente nuevas oportunidades de productos, la comercialización
se hace más efectiva pues la empresa adopta y ajusta sus ofertas a las necesidades de
compradores claramente definidos y a que la dirección armoniza mejor sus propios
intereses con los de la sociedad.

Los sistemas de información de la mercadotecnia

Una condición esencial del éxito en la planeación estratégica de la mercadotecnia es la

administración eficaz y eficiente de la información.
Una explosión de tecnologías de la información a podido satisfacer los crecientes
requerimientos de información, utilizando sistemas de información mejorados. En la
actualidad las compañías pueden proporcionar información en grandes cantidades, pero
de igual manera mercadólogos se quejan de que carecen de la información suficiente o
adecuada o errónea, dado que el problema esta en la clasificación, y utilización debida
de la información, es decir el problema esta en la administración de la misma.

Determinamos al sistema de información de mercadotecnia como:

 El concepto de sistema aplicado al manejo de información para : decidir cuales

datos se necesitan en la toma de decisiones, generar y reunir esa información,
procesar los datos con técnicas analíticas s y cuantitativas , facilitar el
almacenamiento y recuperación futura de la información.

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 Una orientación al futuro. Prevé y previene los problemas, además de

resolverlos.

 Manejo continuo (no intermitente) de la información.

 Un desperdicio si la información no se usa.

La actividad mercadotécnica está volviéndose cada vez más compleja y su alcance

aumenta en la medida en que las compañías amplían sus mercados. Por lo cual existe
una gran necesidad de un sistema de información.
En una organización se genera y reúne mucha información en sus operaciones diarias,
pero si no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla, es poco probable que se
sirva de ella adecuadamente.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone personas, equipo y
procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información
necesaria, oportuna, rápida, barata y exacta entre los encargados de la toma de
decisiones de mercadotecnia.
En primer el SIM lugar interactúa con esos gerentes para evaluar las necesidades de
información.
Después desarrolla la información necesaria a partir de los registros internos de la
compañía, de las actividades de información específica de mercadotecnia de la
investigación de mercados y de análisis de la información.
Por ultimo el SIM distribuye la información a los gerentes en la forma adecuada y en el
momento adecuado,
para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.
Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra información que los
gerentes desearían tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban. Los
gerentes no siempre necesitan toda la información que solicitan y tal vez no piden la que
realmente requieren. Además, el SIM no siempre puede proporcionar la información
que requieren los gerentes con el fin de proporcionar a quienes toman las decisiones, la
información que debe tener para tomar las decisiones importantes de mercadotecnia.
Los costos de obtener, procesar, almacenar y proporcionar información pueden
aumentar rápidamente.
La compañía debe decidir si los beneficios de tener un fragmento de la información
valen los costos de proporcionarlo. En si la información no tiene ningún valor; su valor
proviene de su empleo. El exceso de información puede ser tan nocivo como demasiado
poco.
El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia, deben medir con cuidado los costos
de obtener la infamación adicional, contra los beneficios resultantes de su empleo.
La información que necesitan los gerentes de mercadotecnia se puede tener de los
registros internos de la compañía, de la información específica de mercadotecnia e
investigación de mercados.

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La siguiente figura esquematiza una de las acciones más frecuentes de un SIM:

Macro
Informes
SIM periódicos
Micro
Informes
Interno especiales

Entrada de información Salida de información

Información Específica De La Mercadotecnia

La información específica de mercadotecnia es la información cotidiana acerca de los

desarrollos en el ambiente de mercadotecnia, determina qué información se necesita, la
recopila investigado el ambiente la proporciona a los gerentes de mercadotecnia.
La información específica de mercadotecnia, puede recabarse de muchas fuentes gran
parte entre el propio personal de la compañía, ejecutivos, ingenieros y científicos,
agentes de compra y la fuerza de ventas, pero a menudo fallan en trasmitirla. La
compañía debe capacitar a todos para que detecte nuevos desarrollos y pedirlos a que
reporten esa información a la compañía.
La compañía también debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que
transmitan la información importante. La información sobre los competidores se puede
obtener mediante lo que dicen acerca de ellos en sus reportes anuales, en sus discursos,
en sus comunicados de prensa, y en su publicidad.
También las compañías compran la información a fuentes externas, mediante el pago de
una cuota las compañías se pueden suscribir a mas de tres mil bases de datos en línea o
servicios de investigación de información.
Pueden utilizar esos datos para evaluar sus propios estilos y estrategias publicitarios y
los de la competencia, los datos en línea proporcionan casi toda la información de
mercadotecnia necesaria ponen una increíble abundancia de información al alcance de
quienes toman las decisiones de mercadotecnia.

Investigación de mercados

Los gerentes no esperan la información en fragmentos desde el sistema de información

de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de situaciones específicas.
Definimos la investigación de mercados como el diseño, la recopilación, el análisis y el
informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta la organización, van desde el análisis del
potencial y la participación de mercado hasta evaluaciones de la satisfacción del cliente
y de su conducta de compra, hasta estudios de la determinación de precios del producto,
de la distribución y de las actividades de promoción.

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La información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los

problemas mercadológicos; para generar, refinar, evaluar las acciones de
mercadotecnia; para supervisar el desempeño de mercadotecnia; y para mejorar la
comprensión del proceso de mercadotecnia.
Se puede hacer una investigación de mercado en su propio departamento, o puede
solicitar llevar a cabo toda la investigación o parte de ella fuera de la compañía, depende
de sus propios recursos y habilidades de investigación.

Tipos de estrategia de mercadotecnia

Se conoce como mercadotecnia indiferenciada a aquella que centra sus esfuerzos en un

solo producto para una gran masa de consumidores (EJ.: La Coca Cola).
En cambio, la mercadotecnia diferenciada opta por diversas presentaciones de un
producto similar para cubrir la variedad de apetencias del gran mercado consumidor.
La mercadotecnia diferenciada puede ganar más mercados que la indiferenciada pero
también aumenta los costos de producción, de administración, de distribución, etc.
Como alternativa entre las estrategias antes mencionadas surge la denominada
mercadotecnia concentrada. Esta trata de cubrir un segmento del mercado con una
posición muy fuerte y una acentuada especialización.

Factores a tener en cuenta en la elección de una estrategia de

mercadotecnia

1. Recursos de la compañía: Cuando hay limitación de recursos la mejor opción es l a

mercadotecnia concentrada.

2. Homogeneidad del producto: Cuando el producto no da lugar a diversas

presentaciones o cuando el consumidor no nota la diferencia, la estrategia más
conveniente será la indiferenciada.
Cuando el producto puede presentar diversas formas y el consumidor sí las valora, la
alternativa aconsejable es la mercadotecnia diferenciada.

3. Ciclo del producto: Cuando se introduce un nuevo producto, generalmente no se

produce más de una sola versión pues es necesario crear la demanda primaria; en este
caso la estrategia más adecuada es la mercadotecnia indiferenciada.
4. Homogeneidad del mercado: Para mercados homogéneos ( universo de clientes con
necesidades y/o preferencias similares) conviene la mercadotecnia in d if er en
ciadas .Ante mercados heterogéneos se debe aplicar mercadotecnia diferenciada o
concentrada.

5. Estrategia de la competencia: Si la competencia aplica mercadotecnia diferenciada,

no conviene implementar mercadotecnia indiferenciada pues de ser así se perderían la
mayoría de las "batallas". Si la competencia impulsa mercadotecnia indiferenciada, es
aconsejable aplicar mercadotecnia diferenciada.

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Dimensiones de la planeación de mercadotecnia

Se pueden reconocer tres dimensiones en la planeación de mercadotecnia, estas son: el

tiempo, en espacio y el producto. A su vez, en cada dimensión se pueden distinguir
distintos niveles. Así, en la dimensión tiempo tenemos la planeación a corto, mediano y
largo plazo; en la dimensión espacio están los planes para las distintas zonas especificas
y los planes para todo el universo de consumidores (mercado total); en la dimensión
producto tenemos los planes para los distintos productos de la empresa.

Fases de la planeación de mercadotecnia

En la planeación de mercadotecnia se pueden distinguir tres fases, estas son:

 Análisis de las oportunidades de mercado. Las empresas identifican los

mercados y
submercados que se les presentan ante si y luego escoge en cuales de ellos
conviene incurrir.

 Planeación de los programas de mercadotecnia. Elegidos sus mercados, la

empresa toma decisiones respecto a la asignación y programación de los
recursos disponibles y también respecto a la proporción de la expansión de su
activo, fijo y de los fondos de su capital.

 Control del esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en la actuación de la empresa

con los
objetivos trazados inicialmente.

Importancia de la planificación

Problema de planear mercados futuros es lógicamente una función de asesoría, la cual

requiere ciertas habilidades como: investigación, concentración e interpretación de parte
del personal que interviene en ésta situación.

Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos de considerar los factores

siguientes:

 Practicar una investigación de mercados.

 Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la información

proporcionada por la investigación de mercados.

 Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.

 Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta.

 Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.

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Un departamento de mercadotecnia sin planeación es como un avión que estando en el

aire no sabe cuál es su destino. De ahí la importancia de la planeación. Como factores
de dicha importancia podemos citar los siguientes:
 Se fijan objetivos reales.
 Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado
durante cierto tiempo
 Se optimiza la utilización de los recursos disponibles.
 Se pueden prever contingencias y obstáculos.
 Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.
 Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar.
 Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada
Estos son solo algunos de los factores de importancia de una planeación adecuada no
solo para el departamento de mercadotecnia, sino también para cualquier empresa u
organización en general.

Explosión de las variables de decisión . Las 4 P

Las variables de decisión de la comercialización, son las 4 P (producto, plaza, precio,

promoción) y las mismas resumen las principales decisiones que hay que considerar
frente a la existencia de necesidades distintas por cada segmento del mercado.
Analizaremos cada una de las 4 P:

Producto

En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma

reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico que
entiende la gente, como acero, raquetas de tenis, etc. Los atributos como nombre de
marca y servicio después de la venta, que activan la motivación del consumidor no
intervienen en absoluto en ésta interpretación. De acuerdo a dicha definición, una
Leading Edge o una Compaq serían el mismo bien o producto: una computadora
personal, Disney World y Knott's Berry Farm serían un servicio idéntico: un parque de
diversiones.
En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para indicar que el
público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino más bien
beneficios que satisfacen sus necesidades. Así, los consumidores no quieren papel lija,
sino obtener una superficie lisa.
Para ampliar más nuestra definición, consideraremos cada marca como un producto
individual. En éste sentido, las películas Kodacolor y Fujifilm son productos diferentes
e individuales a pesar de que la única diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al
consumidor una diferencia de producto, y esto introduce en la definición el concepto de
satisfacción de sus necesidades. Podemos ampliar aún más nuestra definición. Un
televisor SONY, que se compra en efectivo en una tienda de descuento, es un producto
diferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda de departamentos.
En ésta, el cliente deberá pagar un precio más alto por él, pero lo comprará a crédito, se
lo entregan en su domicilio sin costo adicional y le dan otros servicios. Nuestro
concepto incluye ahora los servicios que lo acompañan cuando se vende.
El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso,
a su modo de vida y que satisfaga su espíritu de aventura y acredite su posición social.

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Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales cambien, lo harán
también sus patrones de comprar. Así, el ama de casa que normalmente cocinaba
productos naturales, probablemente ahora se aficione al uso de alimentos enlatados.
Ahora bien, la planeación del producto requiere previamente saber si la empresa cuenta
con capacidad financiera y de mercadotecnia para poder llevar a cabo el proyecto de
planeación.

Aspectos de mercadotecnia:
 Posicionamiento
 Investigación inicial sobre el concepto del producto
 Desarrollo del producto: Calidad, servicio, precio, empaque.
 Determinar cada punto anterior por medio de la investigación de mercados
 Determinar canales de distribución
 Publicidad

Estrategia de medios
Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos necesarios para la
planeación del producto, se deberá proceder a la recopilación de la información primaria
que nos permita contar con cifras generales del mercado, el consumidor, la
competencia, etc., para que ya con esto se proceda al posicionamiento del producto en el
mercado, la determinación de los canales de distribución más adecuados para el
producto del que se trate y la elaboración de la estrategia de comunicación que otorgue
una orientación al consumidor sabrá qué es el producto y cuales son sus beneficios.

Precio

Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más críticos para
lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de las operaciones de una
empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo correcto de las técnicas de
fijación de precios.
Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar
indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos
indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco flexible, no toma en
cuenta dos de las fuerzas más poderosas del mercado: La competencia y la demanda.
Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado por la competencia de otras
empresas, cuyas acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada
compañía es considerada pequeña para influir apreciablemente en los precios, aún
cuando ésta aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo retire del mercado,
siempre existe la posibilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el
comprador escogerá las mejores ofertas de otro vendedor. Ni tampoco el producto que
ha subido de precio será echado de menos, ya que se trata de una pequeña porción del
total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor
que reduce el precio de éste, ya que de todos modos le es posible vender todo
lo que pueda producir al precio establecido.
El precio es de interés fundamental tanto para los compradores como para los
vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios en todas
las etapas, desde la producción a través del proceso mercadotécnico hasta el consumidor
final.

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Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende
puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda
a determinar el volumen de sus ventas, y también puede afectar sus costos, la diferencia
que existe entre el costo y el precio de venta determina el margen para el que debe
operar en cualquier transacción y los mercados en los que puede comprar y vender el
empresario.
Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su
mayor interés en cualquier momento es el precio de los productos similares.

Importancia del precio

El precio es un factor muy importante para:

 La economía.
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es
decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de
producción. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque
repercute en la asignación de los factores de la producción.
 Las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación
en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas.
 El consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen
directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una
mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad − precio particularmente cuando
carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.

Métodos para la fijación de precios

Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos siguientes:

 En función del costo total.

Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos los elementos
que intervienen en los costos históricos o reales.
 En función de la contribución marginal.
El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones
de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la
exportación de sus productos tienen en este método un factor decisivo para fijar sus
precios con una contribución marginal que les permita competir en los mercados
internacionales.
En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de utilidad que debe de ser
integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeación adecuada podremos
determinar con toda anticipación cuales son los costos de nuestros productos y cual es la
utilidad que nos van a producir.

Factores que influyen en la determinación del precio

 Demanda estimada.
 Reacciones de la competencia.

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 Elementos de la mezcla del marketing.

 Producto.
 Canales de distribución.
 Promoción.

Costo del producto

 En función del rendimiento sobre la inversión

Plaza

Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la
propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos
casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de
producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que
se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas.
Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un
número óptimo de clientes al costo mas bajo. La estrategia de amplitud de distribución
al cliente−meta, utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o
total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar
canales múltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales
competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución.
La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el
costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las
decisiones sobre el transporte debe considerar las opciones existentes en cuanto al uso
de ferrocarril, camión, barco, avión, etc.

Promoción

Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra

actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá
de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades
promocionales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes
potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público.

La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de ventas e

incluye:
 El procedimiento para registrar y administrar los gastos
 La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la
promoción de ventas.
 Objetivos de la promoción
 Ampliar el número de consumidores.
 Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas
publicitarias.
 Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promoción

 Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica,

completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido
quedar al descubierto.

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 Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el

movimiento de mercancías del fabricante al consumidor.
 Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda
producir los efectos deseados.

Características de la acción promocional

Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional:

 Unidad
 Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración.
 Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados
también serán aislados y únicamente una campaña de gran envergadura puede
garantizar los resultados a nivel nacional.
 Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno,
termina por ser totalmente ineficaz.
 Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

Medios promocionales

La promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones.
A continuación se presentan algunos:
 Ferias, exhibiciones y espectáculos.
 Demostraciones
 Muestras
 Regalos
 Campañas directas por correspondencia. (Correo directo)
 Concursos
 Cupones
 Exhibiciones en el punto de venta
 Exhibiciones de mostrador.

Al planear una determinada actividad promocional, entran en juego distintas variables

que pueden ser consideradas por el promotor de ventas. Uno de los factores que mejor
inciden en el éxito de una operación de promoción de ventas es, sin duda alguna, la
integración que tiene una actividad con otras funciones operativas de la mercadotecnia.
Muchas son las preguntas que podríamos hacernos antes de iniciar un plan de
actividades promocionales, pero es importante señalar que en la práctica aparecen
comúnmente algunas preguntas claves, mismas que permiten definir la línea a seguir.
Los conceptos señalados pueden resumirse en la siguiente pregunta: ¿Es correcta y
suficiente la actividad promocional que estamos realizando?. Es decir, sí la actividad
que estamos efectuando está de acuerdo con los objetivos perseguidos para nuestro
producto. Así mismo, en la respuesta juega un papel muy importante el análisis, estudia
el control que podamos realizar de la actividad competitiva; podríamos establecer si
nuestro plan es lo suficientemente operativo.

Mercadotecnia internacional

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Cuando vende en países extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas culturales,
económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Debe. Pues, entender el
nuevo ambiente y adaptarse a él. Más aún, si una compañía desea entrar en el marketing
internacional, su nivel de participación puede incluir desde la simple venta de bienes de
exportación hasta la inversión en él.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el marketing
Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a el de igual forma que el
marketing domestico. Sin importar si una compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o
Alemania, su programa de marketing deberá girar en torno a un buen producto que tiene
un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado
seleccionado con mucho cuidado.
Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y
tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional.

Mercadotecnia para los diferentes países (internacional)

En la actualidad, la mayoría de las naciones, con independencia de su grado de

desarrollo económico o de sus filosofías políticas, reconoce la importancia del
marketing. El crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende en gran
parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces de marketing para sus materias
primas y su producción industrial.
Muchas empresas internacionales están invirtiendo mucho en mejorar sus habilidades de
Mercadotecnia.
Empresas Europeas como Nestlé, Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nisdorf, Toyota
y Sony han comprendido y desarrollado mejor la Mercadotecnia que sus propios
competidores los estadounidenses.

En las economías socialistas, la Mercadotecnia ha tenido tradicionalmente una mala

reputación, a pesar de que algunas dependencias del sector público dirigen las limitadas
actividades de investigación de mercados y publicidad. Como caso se pueden mencionar
dos políticas revolucionarias:

 La Perestroika (reestructuración de la economía)

 El Glasmot (apertura política)
 Para las diferencias instituciones

La Mercadotecnia cada vez más capta el interés de organizaciones no lucrativas, como

universidades, hospitales, iglesias y grupos de arte entre otros. Estas organizaciones
tienen problemas de mercado. Sus administradores luchan para mantenerlas vivas ante
el cambio de las actitudes del consumidor y la disminución de recursos financieros. De
estas organizaciones muchas se han volcado hacia la Mercadotecnia como una solución
a sus problemas.
Según sea el producto, es muy importante, en un estudio de Marketing determinara y
promover las exportaciones, incluyendo en la investigación las condiciones de
abastecimiento de las materias primas, de las partes o componentes y los servicios
necesarios para obtener los productos terminados.
La empresa y el funcionamiento del Marketing Internacional solamente puede
justificarse si se adopta una política empresarial que sea favorable y que desarrolle
negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofía de internacionalizar su comercio y

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una vocación por la conquista de mercados internacionales. En síntesis la filosofía,

recursos, estrategias, políticas, organización, etc. Definen el mayor o menor éxito de las
gestiones comerciales para concretar buenos negocios en el exterior.

MERCOSUR. El mercado del cono sur.

Está integrado por:

 La república Argentina.
 La república Federativa de Brasil.
 La república Oriental del Uruguay.
 La república del Paraguay.

Objetivos del MERCOSUR

El objetivo básico del Mercado Común es el de aumentar el grado de eficiencia y

competitividad de las economías involucradas ampliando las actuales dimensiones de
sus mercados y acelerando su desarrollo económico mediante el aprovechamiento eficaz
de los recursos disponibles. La preservación del medio ambiente, el mejoramiento de las
comunicaciones, la coordinación de las políticas macroeconómicas y la
complementación de los diferentes sectores de sus economías. Por otra parte, la
conformación de un mercado común es una respuesta adecuada a la consolidación de
grandes espacios económicos en el mundo y la necesidad de lograr una adecuada
inserción internacional.

Principales instrumentos de integración

En el tratado de Asunción se establecen los principales instrumentos para la constitución

del M.C., que tuvieron vigencia durante el período de transición:
 Un programa de liberación comercial: rebaja arancelaria progresiva para llegar
al 31 de diciembre de 1994 con arancel cero.
 Un arancel externo común (A.E.C.): para incentivar la competitividad de los
Estados Partes y ampliar el comercio con terceros países.
 La adopción de acuerdos sectoriales entre los países firmantes: con el fin de
optimizar la utilización y movilidad de los factores productivos y alcanzar escalas
operativas eficientes.
 Coordinación de políticas macroeconómicas, que se realizará gradualmente y en
forma convergente.
 Legislación laboral y fiscal.

Estructura orgánica

Hasta la constitución definitiva del Mercado Común, los órganos responsables de la

administración y ejecución del Tratado de Asunción y los acuerdos específicos y
decisiones que se adopten en el marco jurídico de éste serán el C.M.C. (Consejo del
Mercado Común) y el G.M.C. (Grupo del Mercado Común).
El C.M.C. es el órgano superior del mercado común, correspondiéndole la conducción y
toma de decisiones que aseguraron el cumplimiento de los objetivos y plazos

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establecidos para la constitución definitiva del MERCOSUR. Estará integrado por los
Ministros de Relaciones Exteriores y los Ministros de Economía de los E.P..
EL G.M.C. es el órgano ejecutivo de las decisiones adoptadas por el C.M.C.; está
integrado por cuatro miembros titulares y cuatro miembros alternos por país, que
representen a los siguientes organismos públicos:
 Ministerio de Relaciones Exteriores.
 Ministerios de economía o sus equivalentes (áreas de industrias, Comercio
Exterior y/o Coordinación Económica).
 Banco Central.

El G.M.C. puede constituir subgrupos de trabajo, necesarios para el cumplimiento de

sus objetivos; actualmente cuenta con 11 subgrupos:
 Política comercial.
 Asuntos aduaneros.
 Normas técnicas.
 Políticas fiscal y monetaria relacionadas con el comercio.
 Transporte terrestre.
 Transporte marítimo.
 Política industrial y tecnológica.
 Política agrícola.
 Política energética.
 Coordinación de políticas macroeconómicas.
 Asuntos laborales, empleo, seguridad social.

A principios de diciembre de 1991, en Montevideo, representantes de los Parlamentos

de los 4 países crearon la Comisión Parlamentaria Conjunta del MERCOSUR, que tiene
a su cargo estudiar los proyectos de Acuerdos Específicos negociados por los Estados
antes de su envío a los respectivos congresos y realizar recomendaciones a los Poderes
Ejecutivos.

Beneficios y desafíos del MERCOSUR

La eliminación de barreras arancelarias dentro de un mercado común implica que

algunos bienes y servicios(que inicialmente los miembros producían o importaban de
terceros países) sean suministrados ahora por un país socio, aunque este sea menos
eficiente como productor que el resto del mundo. Esto ocurre porque el país exportador
disfruta de una protección en el mercado del país importador debido al arancel externo
común.
En el caso de algunas mercancías, la oferta de un país socio pude reemplazar las
importaciones procedentes del resto del mundo y adicionalmente sustituir total o
parcialmente la producción nacional ineficiente. Si un socio tiene costos unitarios
menores al precio mundial mas el arancel común, sus exportaciones pasan a reemplazar
las importaciones del resto del mundo y la unión hace bajar los precios del mercado
local. Esto significa que los consumidores pueden consumir más de los bienes ahora
menos protegidos y que las empresas adecuarán su oferta, con lo cual caerá
parcialmente la producción ineficiente. Ello implica que habrá un incremento neto de
las importaciones desde el país socio. El aumento del consumo, la disminución de la
producción ineficiente y el incremento neto de las importaciones, constituyen el efecto
de creación de comercio de una unión aduanera.

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Simultáneamente, los productores del país socio reemplazan a los del resto del mundo,
que producen más eficientemente, como proveedores del mercado nacional. Este
desplazamiento eleva el costo social (o costo de las importaciones netas de aranceles),
debido a que el socio es menos eficiente que los productores de los terceros países.
Además, se verifica una pérdida de ingresos arancelarios, que son transferidos a los
consumidores nacionales, que ahora pagan un precio menor, y a los productores del país
socio que exporta, que venden su producción a mayor precio que el internacional. La
sustitución de producción socialmente menos costosa del resto del mundo por la del
socio ineficiente, que da lugar a una transferencia de ingresos arancelarios a los
productores de ese país, es conocida como desviación de comercio.
La creación de comercio es el beneficio de la unión aduanera y la desviación de
comercio su costo.

Otros beneficios del mercado común

Considerando el lado de las exportaciones, no debe desestimarse la mayor posibilidad

de colocación que ofrece la integración y el mayor poder de negociación frente al resto
de los países y uniones comerciales, dada la tendencia mundial a la constitución de
grandes bloques comerciales ("globalización").
La conformación de un mercado común permite aprovechar las ventajas comparativas y
derivadas de diferentes dotaciones relativas de factores y de las diferentes necesidades
relativas de materias primas para producir cada bien. Al establecerse el libre comercio
interno se induce a la especialización y se permite el aumento de la eficiencia
asignativa. Si la sociedad desea mantener cierto grado de protección industrial (por
considerar a la industrialización como un bien social, el Mercado Común proporciona
economías de escala que no pueden ser aprovechadas bajo un régimen de protección
nacional.
Otras ventajas del Mercado Común son: mayor variedad de bienes finales a disposición
de los consumidores, lo que representa un incremento en su bienestar; mayor
competencia que implica, entre otras cosas, mayor calidad de los bienes y servicios
ofrecidos, menores precios y una asignación de recursos más eficiente; un importante
ahorro de recursos que inicialmente se destinan a las reparticiones aduaneras; mejor
asignación de recursos intrarregional; reducción de los costos de transporte y
comunicación por la integración física de los Estados Partes que contempla el
MERCOSUR.
La constitución de un Mercado Común afianza las relaciones comerciales, políticas,
científicas, académicas, culturales, etc., todo lo cual aleja considerablemente la
posibilidad de conflictos entre los países. Finalmente, el MERCOSUR aparece como un
reaseguro para la democracia de los países intervinientes, al posibilitar un mayor grado
de desarrollo económico con equidad distributiva.

Principales Desafíos

Liberación comercial y coordinación de políticas

La conformación del MERCOSUR avanzó por dos vías paralelas y que no
necesariamente tuvieron la misma dinámica: por un lado estuvo la disminución
progresiva y automática de aranceles y trabas no arancelarias al comercio; por otro

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estuvo la armonización de las políticas macroeconómicas y sectoriales que no tienen

automaticidad y requiere de acuerdo, negociaciones y compromisos de los gobiernos.
Bajo este esquema (y a juzgar por el grado de avance concreto en la armonización de
políticas) se corría el riesgo de llegar a 1994 con arancel cero sin trabas para-
arancelarias, sin listas de excepciones, sin cláusulas de salvaguardia (es decir, sin
ningún mecanismo que pueda limitar el comercio) pero con políticas nacionales
escasamente armonizadas o hasta contradictorias.
Asimetrías
La coordinación de políticas no sólo consiste en la abstención por parte de los gobiernos
de aplicar determinadas políticas nacionales, sino que implica, además, tomar medidas
conjuntas a fin de eliminar asimetrías entre las diferentes economías (provocadas
generalmente por acciones de gobierno o malformaciones de mercado) que ponen en
desigualdad a productores de distintos países. Algunas asimetrías vienen dadas por
diferentes cargas y sistemas tributarios sobre insumos y servicios, diferentes tarifas de
servicios, diferencias en requisitos administrativos y burocráticos, distintas legislaciones
en los temas económicos y financieros, diferencias en cuanto a las políticas de medio
ambiente, etc..
Tanto la coordinación y armonización de políticas como la eliminación de las
principales asimetrías debían estar en una avanzada etapa de desarrollo mucho antes de
diciembre de 1994. Para fines de 1993 la preferencia arancelaria no era inferior al 82%
y en las listas de excepciones de Argentina y Brasil figuraban sólo el 20% de los
productos de 1990 y el 40% de los existentes en 1991 para Paraguay y Uruguay.
El arancel externo común
La conformación de un Mercado Común, a diferencia de una zona de libre comercio,
incluye la adopción de un Arancel Externo Común (AEC) frente a terceros países. Fue
sumamente importante que a la hora de definirlo se tomara como referencia al país que
menor arancel aplicaba. De no ser así se hubiese cerrado el MERCOSUR respecto al
resto del mundo, lo que hace que el efecto de desviación de comercio primara sobre el
de creación. Por otra parte, si se fija un arancel común alto, para los países de menor
nivel arancelario el M.C. aparece como una alternativa inferior a la zona de libre
comercio, que permite comprar bienes externos a precios cercanos a los internacionales.
Una cuestión relevante en referencia al arancel común es al adopción de un A.E.C.
único para todos los bienes o una estructura arancelaria. Se demuestra que desde el
punto de vista económico un arancel único produce una mejor asignación de recursos
que una estructura arancelaria, ya que todos los sectores reciben una protección real
igual a la nominal e iguales entre sí. Sin embargo los Presidentes de los países del
MERCOSUR reunidos en Montevideo a fines de 1992, acordaron que durante un
período de transición, el nivel del A.E.C. se establecerá entre cero y 20% como máximo
a partir de fines de 1993, con algunas excepciones sectoriales, aunque en ningún caso
dicho arancel superará el 35%.

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