Gestión de Recursos – 76.
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Marketing y
Comercialización
COMERCIALIZACIÓN
Desempeño de actividades de negocios que dirigen
el flujo de bienes y servicios desde el productor
hacia los consumidores
Bienes o servicios industriales
Bienes o servicios de consumo masivo
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MARKETING
Actividad humana tendiente a determinar y
satisfacer los deseos y necesidades de los
mercados objetivos mediante procesos de
intercambio, proporcionando las satisfacciones
en forma mas efectiva y eficiente que los
competidores
ANALISIS FODA
POSITIVAS NEGATIVAS
VARIABLES FORTALEZAS DEBILIDADES
Situaciones internas Situaciones internas
INTERNAS que favorecen el que atentan contra el
Controlables logro de resultados logro de resultados
Imagen Falta de sistema
VARIABLES OPORTUNIDADES AMENAZAS
Posibilidades Riesgos originados
EXTERNAS externas que bien en el medió que
aprovechadas pueden afectar y hay
pueden favorecer que eliminar
No controlables
Abandono de un Nuevos productos
competidor
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TENDENCIAS DEL CONTEXTO
ANTES AHORA
• MERCADOS ESTABLES • MERCADOS CAMBIANTES
• CONSUMIDORES FIELES • BAJA FIDELIDAD
• BAJAS EXIGENCIAS • ALTAS EXIGENCIAS
• BAJA SEGMENTACIÓN • ALTA SEGMENTACIÓN
• TRADICION • TODO VALE
• CAMBIOS LENTOS • CAMBIOS RAPIDOS
• CICLO DE VIDA DEL • CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO MAS LARGO PRODUCTO MAS CORTO
DINAMICA DE LOS CONSUMIDORES
MEDIOS Y FORMAS DE PAGO – MODALIDAD DE COMPRA
MENOS TIEMPO DISPONIBLE – NUEVAS FAMILIAS
MODIFICACIONES EN
LA FORMA DE VIDA EXIGEN CALIDAD EN
PRECIO, PRODUCTO Y
SERVICIO
NUEVAS DEMANDAS
CALIDAD – SERVICIO – PACKAGING- TECNOLOGÍA -
INNOVACIÓN – SALUDABLE – MEDIO AMBIENTE
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DINAMICA DE LOS CONSUMIDORES
Valor percibido por el cliente
INNOVACIÓN IMAGEN
PRECIO PRODUCTO SERVICIO
Ejemplos De Bienes Y Servicios
Bienes Servicios
Industriales •Equipos •Construcción
•Materias primas •Asesoramiento
•Insumos •Investigaciones
•Partes •Ensayos
Consumo •Alimentos •Transporte
masivo •Vestimenta •Comunicaciones
•Calzado •Salud
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Factores Para Elegir a Los
Proveedores
• Precio puesto en fábrica o llave en
mano
• Condiciones de venta
• Calidad
• Servicio de asistencia al cliente
• Confiabilidad de entregas
• Aprobación de auditoria
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De La Venta a La Comercialización
Comercialización Ventas
Concepto Global Limitado
Orientación a Interés del Posibilidad de
usuario producir
Enfatizado en Calidad Volumen
Estrategia Coordinada Aislada
Futuro Pequeños
centrado en Desarrollo
cambios
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Marketing Mix
En un mercado en constante crecimiento los
mercados deben presentar una personalidad
bien definida conforme a las necesidades de
la demanda. Por ello hay que intentar
conjugar en forma creativa a los cuatro
elementos del Marketing Mix:
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
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Marketing Mix
Las empresas han comprendido que la
organización que se procuren deberá estar
asociada a una filosofía de satisfacción de
los consumidores, como llave para la
concreción de sus objetivos económicos.
De esta manera la estrategia adoptada
apunta no solo a vender lo que se produce
sino anticipar las necesidades de aquellos a
quienes se les podría vender y elaborar un
producto directamente ligado a esas
necesidades.
12
Marketing Mix
Cada uno de estos componentes debe ser determinado
de acuerdo con los otros
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La política del producto
Un producto es todo bien tangible o
intangible que satisface una necesidad o un
grupo de necesidades en un mercado a cambio de
un precio.
EL PRODUCTO EN TRES DIMENSIONES
$
FISICO IMAGINARIO ECONÓMICO
14
La política del producto
LA GENTE COMPRA EL PRODUCTO
IMAGINARIO Y PORQUE LO HACE
SE LLEVA EL PRODUCTO FÍSICO
+ = $
EN NUESTRA FABRICA HACEMOS COSMÉTICOS.
EN LAS PERFUMERIAS VENDEMOS ILUSIONES
Charles Revsons - Revlon
15
La política del producto
La calidad del producto es lo que el
cliente recibe
La calidad del servicio es como el cliente
lo recibe
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Estrategia y conceptos durante el
ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Mejor
Mejor periodo
periodo para
para Buen
Buen momento
momento para para Mal momento para cambiar la Es
Es vital
vital controlar
controlar el
aumentar la cuota
cuota de
de cambiar
cambiar elel precio
precio oo la imagen, el
el precio
precio oo la
la calidad.
calidad.
Estrategia de la compañía / cuestiones
aumentar la la imagen, coste.
el coste
mercado.
mercado. imagen de calidad.
imagen de calidad. Los costes competitivos son
Es
Es vital planear la
vital planear la I+D
I + D. Fortalecer ahora muy importantes.
Fortalecer elel segmento
segmento
de
delmercado.
mercado. Defender la posición en el
mercado. Faxes
Faxes.
Discos
Discos blandos
blandos 3
CD-ROM Restaurantes para de 1/2”
3 1/2”
Restaurantes para
comer en el coche.
Ventas Internet
comer en el coche
Furgoneta
Impresoras Internet Furgoneta
Impresoras adecolor
color
DVD
La planificación y desarrollo Muy importante
Muy importante la previsión.
la previsión. Estandarización. Poca singularización del
delplanificación
producto sonyvitales. Standardization Little product
La desarrollo del Fiabilidad del producto y producto.
Estrategia de OM / cuestiones
Fiabilidad Cambios deproduct
producto menos differentiation
producto son vitales.
Cambios frecuentes en proceso. del producto y
proceso.
Less rapid
rápidos; menos cambios Minimización de costes.
changes
anuales - more minor
planificación
Cambios del producto
frecuentes en y Posibilidades yy mejoras
Posibilidades del
mejoras del changesde modelo. Cost minimization
proceso.
planificación del producto y producto competitivas.
competitivas. Sobrecapacidad en la
producto Capacidad óptima.
Optimum capacity Overcapacity in the
proceso. industria.
Lotes de producción Aumento de
Aumento de la
la capacidad.
capacidad. Estabilidad crecienteofdel industry
pequeños.
Lotes de producción pequeños. Increasing
proceso stability Eliminación de productos
Cambio de tendencia para
Cambio de tendencia process de producción. Prune
centrarse en
para que noline to eliminateun
proporcionan
Altos costes de producción. centrarse en el producto.
el producto. Grandes lotes de runs
producción. items notaceptable.
returning good
Long production margen
Número de modelos limitado. Atención aa la
Atención la distribución.
distribución. margin
Mejora
Productdel producto y
improvement
Atención a la calidad. reducción de costes. and
cost cutting
Reducción de capacidad.
Reduce capacity
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La política del precio
Valor pecuniario que se le da a una cosa
Cantidad de dinero que los clientes pagan por una
cosa
Valor de venta del producto necesario para cubrir los
costos y lograr utilidades
Valor que el consumidor le da al producto en función
de la forma o medida en que satisface sus deseos o
necesidades
18
La política del precio
• ALQUILER • PRIMA
• ARANCEL • SUELDO
• HONORARIO • SALARIO
• TARIFA • COMISION
• INTERÉS • CUOTA
• PEAJE
19
La política del precio
EL PRECIO DEBE GUARDAR UN EQUILIBRIO RAZONABLE
ENTRE
RENTABILIDAD
Y
VALOR DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR EL
CONSUMIDOR
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La política del precio
Cuando se fija la política de precios hay que
tener en consideración lo siguiente:
• No orientar la política exclusivamente hacia
el costo
• Analizar y revisar a fin de poder capitalizar
los cambios que pueden ocurrir en el
mercado
• Establecerlo en forma conectada con el
Marketing Mix.
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La política del precio
PRECIO
ALTO MEDIO BAJO
C ALTA PREMIUM VALOR ALTO VALOR
A SUPERLATIVO
L SOBRE VALOR MEDIO VALOR
I MEDIA
PRECIO BUENO
D
A BAJA ROBO FALSA VALOR
D ECONOMÍA ECONÓMICO
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La distribución
Es el conjunto de actividades necesarias
para que el producto, bien o servicio llegue
desde el productor hasta el consumidor
Debe generar valor agregado de
tiempo, lugar y forma
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La distribución
EMPRESA
CIL
MAYORISTA CIC
CD
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
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La distribución
LA INTERMEDIACIÓN
VENTAJAS DESVENTAJAS
Especialización Pérdida de control y
manejo de mercadería
Reducción de contactos Perdida de fuerza de
ventas
Cercanía al mercado Pérdida de información
objetivo
Facilita las economias de
escala
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La distribución
• Reposición
Debe ser • Surtido
eficiente • Promoción
• Introducción
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La comunicación
Es el fenómeno mediante el cual se
pretende hacer conocer la existencia de
un producto o servicio a fin de llegar
desde el desconocimiento hasta la
reiteración de compra.
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La comunicación
ETAPAS FENOMENO MEDIO
Desconocimiento Publicidad
Conocimiento Información Promoción
Recomendación
Imagen Publicidad
Predisposición Persuasión Promoción
Recomendación
Acción Publicidad
Reiteración Recordación Producto
Precio
Distribución
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La comunicación
MEDIO VENTAJAS
Revistas Color, Relectura, Selectividad, Permanencia
Diarios Cobertura, Fidelidad del lector
Vía Pública Ilustraciones , Cobertura en determinadas
áreas
Radio Persuasión de la voz, Penetración en todos
los NSE
Cine Color, Movimiento, Sonido
TV Color, Movimiento, Sonido, Cobertura t
repetición, Bajo costo per cápita
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Organigrama Comercial
Organización Comercial
Dirección Comercial
Planificación Comercial Fuerza de Ventas Administración de Ventas Asistencia al Cliente
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PLANIFICACION COMERCIAL
• Análisis de Ventas
• Pronósticos de Ventas
• Planes Comerciales
• Investigación de Producto
• Investigación de Mercado
• Investigación de la Competencia
• Investigación Publicitaria
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VENDEDORES
• Empatía
• Buena comunicación
• Autodisciplina
• Gestionar la venta desde el inicio al fin
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