EL CEREBRO

De acuerdo a los neurocientíficos, el cerebro humano está formado por tres partes
principales, pero cada una funciona como un cerebro en sí mismo. Estos tres
“cerebros”, enclavados unos en los otros, son los siguientes:

1- El cerebro “Humano”, Nuevo o Externo o neocórtex: Es la parte más

evolucionada de la mente, conocida como “córtex”. Es el responsable de la lógica,
el aprendizaje, el lenguaje, pensamientos conscientes y nuestra personalidad.
Este cerebro es el que se encarga de racionalizar las decisiones que tomamos
inconscientemente y es el que explica por qué compras cierto tipo de crema de
dientes; el que te dice que la compras por el sabor, por el aliento fresco, porque
ataca la placa, etc. Es decir, tu cerebro neocortex está racionalizando un sentimiento
emocional que es el sabor, el aliento fresco…
En el cerebro neocórtex se ubican los valores y es donde están esos grandes
instrumentos de perjuicio que tienen los seres humanos por las cosas.
Adicionalmente, es el único cerebro capaz de generar lexía o verbalización de una
pregunta.
2-El cerebro “Mamífero“, medio: También conocido como el Sistema Límbico.
Responsable de las emociones, estados de ánimo, memoria y hormonas.
Es considerado el cerebro de los mamíferos y se ha comprobado que las mujeres
son más límbicas que los hombres.
Pero se ha descubierto que los grandes líderes y hombres exitosos del mundo, lo
son por ser más límbicos que neocórtex; son más emocionales que racionales y
logran su liderazgo gracias a su poder emocional e intuición límbica.
Este cerebro no tiene la capacidad de verbalizar o generar lexías, ya que el cerebro
humano no tiene la capacidad de expresar literalmente las emociones que nos
invaden. Por eso es tan difícil entender las emociones de los consumidores y se
vuelve más difícil cuando un tercero quiere intentar entenderlas racionalizándolas.

3- El cerebro “Reptiliano”, el viejo e interno: Controla las funciones básicas

para la supervivencia, como la sensación del hambre, la respiración, las decisiones
instintivas de “corre o lucha” y nos mantiene fuera de peligro.

El cerebro reptiliano funciona por el mecanismo de estímulo-respuesta. Las

emociones son las respuestas inconscientes y automáticas a los estímulos
sensoriales. La vista del océano, un amanecer, el olor del café, el tacto de una
rosa…todo desencadena una respuesta emocional inconsciente.

Las emociones juegan un papel determinante en las decisiones de compra. En un

mercado saturado de productos, son las emociones las que dirigen la toma de
decisión. Saber apelar a los sentimiento de los consumidores, es o que va a
determinar el éxito de una marca. Todo un campo para desarrollar, en nuevo
Marketing Emocional.
Cuanto mayor sean los sentidos que una marca hace reaccionar respecto a sus
productos o servicios, mayores emociones despertarán en los usuarios y mejor
podrá influenciarlos en sus decisiones de compra.

Los seis estímulos del cerebro reptiliano

1- El cerebro reptil está centrado en sí mismo

Todo lo que no sea para él, no le presta atención. No tiene empatía ni paciencia.

2- El cerebro reptil busca el contraste

Los contrastes permiten al cerebro decidir: Con/sin, mucho/poco, todo/nada. Sin un
mensaje claro de contraste se ralentiza la toma de decisión.

3- El cerebro reptiliano es tangible

Mensajes claros, concisos y reconocibles. Nada de abstracciones y complejidades.

4- El cerebro reptil prioriza el principio y final

Mensaje claro al comienzo y repítelo al final. El cerebro reptil no presta mucha
atención a la que va en medio.

5- El cerebro reptil es visual

Lo visual llega inmediatamente al cerebro reptil y activa la toma de decisiones. Eso
nos ha permitido seguir vivos ante peligros o potenciales peligros inminentes. El
cerebro reptil determina algo como “peligro” y toma una decisión antes de que
siquiera llegue la información al cerebro nuevo.

6- El cerebro reptil responde a las emociones

Las emociones hacen que la realidad sea percibida de manera diferente y modifican
la toma de decisiones.
 EL CONSCIENTE Y EL INSCONCIENTE
El comportamiento del consumidor ha sido estudiado durante mucho tiempo
utilizando como base la conducta consciente de los clientes y usuarios de un
producto. Es decir, se escucha lo que dicen y se observan los gestos y acciones
que realizan al adquirir, comprar, usar y desechar cierto producto o servicio, se
analiza lo que el mercadólogo puede percibir del cliente y se desarrollan estrategias
de mercadotecnia en base a esas observaciones; pero, ¿qué pasa en esa parte del
ser humano que no somos capaces de ver? ¿Qué ocurre en el cerebro del
consumidor al escuchar o ver un comercial? ¿Es el consciente o el inconsciente
quien nos guía a la compra?
Seguramente en alguna ocasión se nos ha antojado un alimento sin saber la razón
de donde surge determinado “antojo”, sin embargo nos hemos percatado que
tuvimos un estímulo externo que nos provocó ese “antojo”, algún jingle, un banner
o incluso un odotipo (olores) que no alcanzamos a “percibir en su totalidad”. No
olvidemos que nuestro cerebro jerarquiza lo que acceda al sistema nervioso de
manera consciente, entonces el inconsciente es quien lidia con esos estímulos, y
eventualmente deja traspasar esa experiencia a nivel consciente: “Ahora es un
antojo y lo quiero ya”, pues permitir la entrada a la totalidad de estímulos del exterior
de manera consciente sería un caos total.

Lo anterior intenta ilustrar o emprender la idea de que todo aquello que rodee a la
marca es tan importante como lo que se ve en un logotipo, en un slogan, en un
boletín de prensa, o en TV, o cualquiera de los elementos que permean una marca:
todo cuenta.
 Cuando deseamos que un cliente establezca un vínculo afectivo con una
marca, debemos atraer recuerdos positivos a su conciencia mediante una
estrategia de comunicaciones que active las emociones que están asociadas
con ella.
 Hasta el momento, los avances en neuromarketing solo nos ayudarían a
seleccionar el formato de medios que funcione mejor y el desarrollo de avisos
que la gente recuerde mejor. Nos permitiría mejorar las estrategias de
comunicación con nuestros consumidores, pero quedaría pendiente
comprender claramente la relación entre la mente y la conducta de nuestros
consumidores.
 Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.
 Una de las diferencias más significativas del neuromarketing con la
investigación convencional es que no se conforma con las declaraciones
verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el
efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones.
 EL APRENDIZAJE Y LA MEMORIA

La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a

nuestra mente cuando pensamos en un producto, es la capacidad de conducir
nuestro automóvil en forma aparentemente automática, sin siquiera registrar cuando
aceleramos o hacemos un cambio, es la sensación de plenitud que experimentamos
cuando recordamos el buen servicio que recibimos en un spa, es saber cómo se
suma, se resta, se divide y se multiplica.
La memoria es, también, el miedo que sentimos en épocas de crisis económicas o
la angustia que nos provoca haber invertido mucho dinero en un producto que nos
ha decepcionado.

Como vemos, los conceptos de memoria y aprendizaje están estrechamente

relacionados. Mientras el aprendizaje es un proceso mediante el cual
adquirimos información y experiencia, la memoria se refiere a la persistencia de
lo aprendido en un estado que puede ser evocado posteriormente. En este sentido,
la memoria es el resultado del aprendizaje
Casi todas las formas de aprendizaje contenidas en la memoria son adaptaciones
del sistema cerebral al entorno que nos permiten incorporar conocimientos nuevos
y, a su vez, responder apropiadamente a las situaciones que hemos experimentado
antes.
Memoria implícita y explícita
Para comenzar, es importante saber que los seres humanos tenemos dos grandes
sistemas de memoria, conocidos como memoria explícita o declarativa y memoria
implícita o procedural.

La memoria declarativa o explícita almacena información sobre personas,

lugares y sucesos que se ubican en la conciencia y se divide en dos grandes tipos:
episódica y semántica.
La episódica nos ayuda a recordar eventos o sucesos, por ejemplo, la marca de
champagne que disfrutamos la semana pasada en el cumpleaños de un amigo,
mientras que la semántica nos permite evocar aspectos relacionados con
significados y las relaciones entre estos, como el sabor, el varietal y la región de
Francia donde se ubica la bodega que lo produce.
Es un tipo de memoria cuya recuperación está mediada por un esfuerzo consiente
y se basa en experiencias y vivencias previas.
La memoria implícita, por el contrario, es de carácter automático o reflejo y puede
evocarse involuntariamente, es decir, sin un esfuerzo consiente: Nos permite
expresar conocimientos adquiridos con anterioridad aunque no recordemos o no
podamos hacer referencia explícita al proceso de aprendizaje.

El condicionamiento
El condicionamiento es una forma de memoria implícita que alude a un hábito
establecido a partir de las recompensas o castigos que recibimos en el pasado en
virtud de nuestra conducta.
Es la memoria que nos permite saber, por ejemplo, que tal cadena de
supermercados no nos gusta sin mayores precisiones, esto es, de manera vaga y
general.
Este conocimiento puede tener un origen “episódico” que hemos olvidado o,
simplemente, perdido de vista, pero que, sin embargo, nos está “condicionando”.
Retomando el ejemplo: una experiencia desagradable, como el calor abrumador
que padecimos como consecuencia de una falla en el sistema de aire acondicionado
en un verano, o la inexplicable y extensa demora que tuvimos que soportar porque
era insuficiente el número de cajeras, puede alejarnos para siempre de un
determinado punto de ventas.
Como vemos, el condicionamiento se revela cada vez que, en función de nuestra
experiencia, y en forma metaconciente, vinculamos dos sucesos como si
normalmente ocurrieran juntos, aun cuando hayan estado relacionados
temporalmente o por casualidad, como sucedió aquel día en que dejó de funcionar
el sistema de refrigeración en un supermercado.
Tal como podrá deducir el lector, se trata de un sistema importante, que nos dice
que en neuromarketing no debemos dejar librado ningún aspecto al azar ya que una
percepción negativa del cliente debida a un acontecimiento, aun cuando sea
circunstancial, puede alejarlo para siempre de un producto o una cadena.
Exactamente lo contrario sucederá si la experiencia ha sido positiva.

Creación de representaciones mentales y aprendizaje

El cerebro es el único capaz de manipular las representaciones mentales de manera
consciente, por eso podemos ser creativos y usar la imaginación. La imaginación
no está localizada en un punto del cerebro, es el resultado de varias redes
neuronales y zonas de la mente.
Día a día recibimos toda clase de percepciones a través de los sentidos los cuales
dependiendo de su impacto emocional pueden quedar en una memoria a corto a
largo plazo. Todas nuestras experiencias forman gradualmente un árbol de
decisiones el cual nos permite reaccionar de un modo u otro. Según investigadores
la memoria se almacena en paquetes de información, y algunos científicos piensan
que en el futuro se podrán almacenar recuerdos en discos duros.

La manipulación de la memoria
En un experimento a un grupo de estudiantes, investigadores hicieron ver un
documental, y luego fomentaron falsas respuestas del contenido mediante la
influencia grupal, lo cual hizo que un gran porcentaje recordará como real, esa falsa
memoria.
La imaginación tiende a manipular la memoria, ya que usted a sus recuerdos inserta
nuevos datos y estos se confunden con los ya registrados. Además cada vez que
usted trae al recuerdo algo, y lo cuenta, usted en ese recuento omite ciertas partes
y luego agrega otras, que con el tiempo asume como verdaderas. Usted la misma
historia no la cuenta hoy del mismo modo que la conto hace 10 años, y seguramente
lo que dice dependerá de a quien se lo dice. Todo este proceso es subconsciente y
por tanto después de haberlo dicho usted lo asume para sí como verdadero.

El papel de la memoria en el marketing online.

Constantemente la memoria está grabando, y todo lo que recibe por los sentidos se
va uniendo a paquetes de información almacenados, de tal manera que si la
persona no tiene claridad de sus recuerdos, o simplemente no los tiene presentes
en esos momentos, entonces agregará nuevos datos, como si hubieran ocurrido
originalmente. Para comprobar esto basta con ver como una persona segura de sí,
puede hacer dudar a alguien inseguro sobre algo que pudo haber sucedido.
Por este medio usted puede hacer olvidar situaciones molestas con un cliente, e
insertar nuevas situaciones placenteras con tan solo mencionarlo. Por supuesto
para ello necesita maneras de distraer la mente consciente, y saber crear
asociaciones entre los nuevos recuerdos y los viejos recuerdos. Lo importante es
saber dirigir los recuerdos e inducir ciertas conclusiones.

Métodos de influencia en la memoria

Cambiar la percepción del servicio a través de una historia
Una persona puede cambiar la percepción de algo con un testimonio externo más
sólido y seguro. Por ejemplo un cliente puede venir muy enojado hablando del mal
servicio de un sitio, entonces usted con seguridad puede hablar de que usted
personalmente a estado todo un día presente en dicho sitio, me he sentado junto a
las personas que atienden y he comprobado la atención que realmente es buena,
esto puede hacer que el cliente disminuya las asociaciones y recuerdos negativos
del sitio.
Enlazar a situaciones positivas y de beneficio
Con el hecho de que usted traiga al recuerdo ciertos momentos en los que el cliente
pudo haber tenido una experiencia de satisfacción de un producto, usted puede
sutilmente asociarlo a la situación presente en la que usted quiere influir en la
decisión. Por ejemplo; a usted que le gusta ahorrar, le recomiendo este producto el
cual está en promoción, y ahorraría un 50%. Usted está asociando una experiencia
y emoción personal a un acontecimiento presente.
Platear situaciones similares con una decisión influenciada
Usted puede pintar una situación con sus palabras e involucrar al escucha dentro
de la historia en la cual o alguien más puede ser el protagonista, y luego dicho
personaje toma una decisión, y luego usted asocia dicha decisión con una decisión
presente que debe tomar respecto a su producto. Un ejemplo sencillo es decir algo
como: hace algún tiempo vino un extranjero, que varias veces le habían engañado
en otras empresas del sector luego que vino a mí le ofrecí el producto, y ahora es
un cliente satisfecho que lleva 10 años con nosotros. En este sencillo ejemplo
vemos como alguien escucha una situación que le es similar, y luego debe tomar
una decisión, en la cual seguramente saldrá beneficiado.
 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van
a satisfacer sus necesidades.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto
de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de

los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de
bienes y servicios.
Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es
comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el
consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

 Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué

compran un producto o una determinada marca.
 Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
 Los consumidores no decimos la verdad.
 Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente
sabemos.
 Los consumidores somos complejos.
 Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente
hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso
incoherentes.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza,
religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros

comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo
grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta

mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños
influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones
aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo
producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe
tener en cuenta las siguientes pautas:

 Nunca menospreciar a los jóvenes

 Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
 Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
 Ser lo más personal posible
 Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

 Son conservadores
 Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
 Sus facultades mentales pueden estar alteradas
 Tienen mala salud
 Suelen aislarse de la gente
 Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia
las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada

“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:

 Que sea sencillo

 Que contenga elementos familiares
 Paso por paso
 Dar preferencia a los medios impresos
 Aprovechar el contexto apelando a la evocación
TIPOS DE CONSUMIDORES
Personal
Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso y así poder
satisfacer sus necesidades o usos personales.
Consumidor Organizacional
Incluye a los individuos y empresas como: Agencias de gobierno, negocios privados,
compañías de servicio las cuales deberán comprar productos, equipos y servicios
para hacer operar sus empresas con la finalidad de lucro o sin ella.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría Económica
El consumidor siempre tratará de lograr el producto que más utilidad le dé en función
del precio que pagará por él, es decir, el consumidor siempre tratará de maximizar
la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”.

Teoría del Aprendizaje

En la teoría económica la compra de un jabón debe ser realizada mediante la
observación de todas las características de todos los jabones existentes en el
mercado. Así, luego de haber sopesado las ventajas y desventajas de todos ellos
(cantidad, precio, aditivos, perfume, características externas, etc.), el cliente debe
decidir la compra de aquel que le ofrece el mejor resultado global. El análisis del
comportamiento real muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede siempre
así, sino que corrientemente la gente compra solo aquellos productos que conoce y
que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis
de muchas de las alternativas existentes.

Teoría Psicoanalítica
Según Sigmud Freud: “El comportamiento de las personas está guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por tanto, de
difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que
guían el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta,
son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo.”
En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a
orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los cosméticos y la
moda femenina es con seguridad uno de lo más destacables, resultando evidente
que productos como el lápiz de labios, los brassieres, los zapatos de tacón alto, etc.,
buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos específicos de atractivo
sexual de las usuarias. Más aún, la resistencia social a aceptar este hecho genera
situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para
que los hombres las observen, pero se molestan cuando ellos lo hacen. El afeitado
masculino es también una muestra de estos conflictos, pues los hombres se rasuran
para ser más atractivos, sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente
que esa es la razón de este comportamiento (atribuyendo como motivo de ello
consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre).

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones

de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor es el individuo que
usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o
adquiere el producto. Al definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta
el comportamiento de ambos. Existe tendencia a confundir al comprador con el
cliente, en muchos casos es lógico, media pantalón, artículos de maquillaje para la
mujer, cuchillas de afeitar para el hombre, mercar, vehículo, vacaciones y casa, la
familia.
Los participantes en el proceso de compra son:

 El iniciador, sugiere la idea de comprar.

 El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que
comprar.
 El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.
 El comprador es quien adquiere el producto.
 El consumidor es quien usa el producto.
 El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las variables
que se relacionan con él.
LAS MEMORIAS DEL CONSUMIDOR

Memoria de corta duración. La regla de los siete. Sólo traslada un 20% de

la información a la Memoria de Larga Duración. Es más Auditiva, funciona mejor
cuando escucha que cuando lee.

Memoria de larga duración es de ambas clases, auditiva y visual. La

diferencia entre datos e información.

Toma de Decisiones del Consumidor

Las decisiones del consumidor están en continuo cambio, en la actual economía de

mercado, el consumidor cuenta con muchas opciones. Las decisiones que el
consumidor debe tomar son:

 ¿Qué comprar? Actividad fundamental del consumidor, decisión referente a

un producto, abarca la categoría genérica de bienes como los productos para
el hogar, productos para la cocina, características de ellos, marcas, precios.

 ¿Cuánto comprar? Determina el número de unidades de producto a adquirir.

 ¿Dónde comprar? Productos iguales se perciben diferentes de acuerdo al

sitio de compra, naturaleza de los servicios, comodidad y precios, también
del sitio, los sitios también son diferentes

 ¿Cuándo comprar? En esta decisión influye la urgencia de la necesidad, la

disponibilidad del producto, horario del establecimiento, los periodos de
oferta y disponibilidad del transporte.

 ¿Cómo comprar? influyen factores de diversas categorías, comprar en los

primeros sitios que hallemos, en efectivo, cheque o tarjeta, la disponibilidad
del transporte, a llevarlo personalmente domicilio, crédito, contado.
 NEUROMARKETING EN LOS NEGOCIOS

El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de

compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los
estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral. De acuerdo
con los especialistas en neuromarketing, las decisiones de los consumidores tienen
como sostén las sensaciones subjetivas que están vinculadas a estímulos
sensoriales. Éstos se activan en el momento del consumo por debajo de los niveles
de conciencia. Por ello, en ocasiones resultan inútiles los estudios de mercado, ya
que analizan los niveles conscientes de los consumidores.

El Neuromarketing se puede aplicar a varias áreas de los negocios, algunas son:

 Inteligencia de mercados
 Diseños de productos y servicios
 Comunicaciones
 Precios
  Posicionamiento de la marca (branding)
 Canales
 Ventas
 Empaques

Cómo aplicar el Neuromarketing a los negocios

Cuando nuestro cerebro recibe estímulos externos a través de los sistemas

sensoriales, registra esa información, y la procesa e interpreta. De esta manera, es
como cada persona construye su propia realidad desde los estímulos que recibe y
su construcción e interpretación propia. De allí, que cada individuo pueda percibir
un mismo hecho de manera distinta a otro.

La razón de la diferente perspectiva, se debe a que todos aplicamos filtros a los

estímulos y esos tamices dependen de factores externos, (como la intensidad,
tamaño o contraste), y otros elementos internos (como son nuestros propios
intereses, las necesidades o los recuerdos). En términos del neuromarketing, esto
se resume en que lo que el cliente percibe no es una respuesta directa de lo que le
rodea, sino una interpretación o construcción interna que el realiza.

De allí, que el neuromarketing abre un nuevo campo de acción en los negocios:

cuáles son las percepciones de los consumidores y entonces, definir las estrategias
más adecuadas para llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos. Como esta
disciplina ha puesto en evidencia que la toma de decisiones tiene fuerte raigambre
en el sistema emocional, se cristaliza aún más por qué las estrategias de marketing
más exitosas son las que focalizan en los sentimientos y el hedonismo, y desatan
la compra por impulso y a largo plazo, la fidelidad de marca.

El neuromarketing ofrece diversas y claras ventajas sobre los métodos tradicionales

de investigación. Tan sofisticado, y de muchas maneras útil, como ha llegado a ser
la investigación de mercados en las economías modernas, siempre ha habido
deficiencias fundamentales asociadas a varias metodologías que tradicionalmente
se utilizan. Estos fallos han desconcertado tanto a los clientes como a los
investigadores durante décadas, y nadie ha sido capaz de idear soluciones reales
sin un profundo entendimiento de los cerebros que se estudian.

Hay dos razones para esto: primero, los métodos tradicionales son intrínsicamente
incapaces de duplicar lo que el cerebro hace, cómo opera, y cómo crea
percepciones de cosas como productos, servicios, tiendas, anuncios, y todo lo
demás relacionado con el marketing moderno.

Detrás de la segunda razón hay un fascinante descubrimiento neurológico: cuando

se le pide que relate cómo reaccionaba ante algo, al momento de responder, el
cerebro altera la información original que ha grabado.
Este es el principal problema de las encuestas, los grupos focales y las llamadas
respuestas 'articuladas'. Estos métodos de investigación funcionan razonablemente
bien cuando se utilizan para capturar hechos relatados por los participantes. Sin
embargo, no son tan efectivos cuando llega el momento de probar cómo los
consumidores se sienten de verdad o cómo recuerdan algo. Es extraordinariamente
difícil para las personas describir las emociones con palabras precisas cuando se
les expone ante estímulos. En este caso, estamos pidiendo a nuestra mente
consciente que reconstruya lo que nuestra mente subconsciente ha grabado, y lo
traduzca a un lenguaje específico que refleje con precisión cómo nos sentimos o lo
que recordamos en aquel momento del tiempo.