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Adwords
Análisis y
Herramientas
de Medición en
Línea - Análisis
Web
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Gestores de campañas online
Como ya vimos en lecturas anteriores, los sistemas de gestión de publicidad
online permiten a empresas o anunciantes crear campañas que luego serán
monitoreadas desde el software que seleccionen para dicha tarea.
El gasto que realizan las empresas no es para ocupar un mejor lugar en los
resultados orgánicos de las búsquedas, sino, para obtener una mayor
visibilidad en las zonas de anuncios pagos, a través de la inversión en
palabras claves.
Los AdServers son herramientas fundamentales para la programación de
campañas o piezas online.
Lo que estas herramientas informáticas propician, es la colaboración para
automatizar la publicación de las distintas acciones, pudiéndose definir los
filtros necesarios, para desarrollar en los canales digitales todas las
segmentaciones necesarias.
Adservers Soportes - AdWords
El sistema de Adservers AdWords está basado principalmente en una suerte
de pujas por palabras claves, donde el que anuncia elige cuánto invertir por
cada clic que se realice en su anuncio (CPC). Ahora bien, el que publica no
paga el precio máximo cada vez que una persona hace clic sobre su anuncio
sino que paga el valor máximo que acordó abonar el anunciante que menos
invirtió.
Los espacios de publicidad en las páginas de Google son muy limitados, por
este motivo se creó el sistema de pujas. ¿Cómo funciona el sistema de pujas?
Un usuario introduce una palabra en el buscador, el dueño del motor de
búsqueda elige cuáles anunciantes y en qué orden serán mostrados,
basándose en las estadísticas que arrojen el CPC y la calidad del anuncio.
Calidad de un anuncio
Cuando hablamos de calidad de un anuncio, nos estamos refiriendo que al
momento de construcción del mismo, hemos respetado las siguientes
premisas:
Que los anuncios sean útiles y relevantes para los usuarios.
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Satisfacer al 100% de los usuarios que acceden a las publicaciones.
Tratar de mantener contentos tanto a los usuarios como a los
anunciantes.
Ya hablamos de las premisas a tener en cuenta para la construcción de un
anuncio. Ahora bien, la calidad de un anuncio está compuesta por 3
aspectos:
CTR: cuando una gran cantidad de usuarios hacen clic sobre un anuncio,
es seguramente porque les resulta interesante. Mientras más alto sea el
CTR, mejor será la calidad del anuncio.
Relevancia: se define como relevancia a la concordancia existente entre
las palabras que busca un usuario y las palabras que forman parte de un
anuncio.
Calidad en landing pages: cuando un usuario hace clic en el anuncio, este
lo direcciona a una página a la cual denominamos landing pages. Google
es quien evalúa cuál es la calidad de esta página.
Por lo tanto cuando los usuarios realizan búsquedas, estos 3 aspectos entran
en acción, Google Adwords realiza un cálculo que combina la calidad del
anuncio con el sistema de pujas, conocido como Ad Rank.
¿Cómo se calcula el Ad Rank?
1º: Google evalúa la calidad del anuncio, por lo cual le otorga un puntaje
al mismo.
2º: Google recepta la puja que realiza el anunciante al desear publicar su
anuncio, con lo cual otorga un segundo puntaje.
3º: Del promedio de ambos números se desprenderá el ranking final de
ese anuncio y de ello dependerá su posicionamiento dentro del espacio
de publicidad en las páginas de resultados de búsquedas. Cabe destacar,
que si el anuncio no alcanza un buen posicionamiento en el listado, corre
riesgo de no ser publicado. Por lo tanto el anunciante debe cuidar ambos
aspectos, la calidad del anuncio y la puja del mismo.
Como servicios extras, Adwords ofrece a los anunciantes la posibilidad de
restringir la publicación del anuncio ya sea por zonas geográficas (por
ejemplo, solamente en Argentina), por horarios (por ejemplo, de lunes a
jueves de 10 a 15 hs) o bien por los montos máximos a invertir en una cierta
unidad de tiempo (por ejemplo, $50 por día).
Publicación de los anuncios
Los anuncios además de ser publicados en las páginas de resultados de
búsquedas, Google los publica en la Red de Búsquedas y en la Red de Display.
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Red de Búsquedas: Google Maps, Google Shopping, Google Images, etc.
Son páginas de resultados.
Red de Display: Gmail, YouTube, Frogger, etc. Son sitios web que
muestran los anuncios que se han pautado a través de Adwords.
Cualquier administrador de un sitio web particular puede convertirse en
partner o afiliado de Google. Para ello deben ceder una parte o espacio de
su página web la cual será utilizada por Google para la publicación de
anuncios. En el caso de que algún usuario haga clic sobre el anuncio
publicado en las páginas de los partner, Google deberá abonar una comisión
a estos últimos.
El único requisito para ser partner o afiliado de Google, es que los
administradores de un sitio se registren en el programa de AdSense e
inserten el código que se les provee en ese momento en su página web y así
podrán comenzar a mostrar los anuncios que Google les vaya asignando.
Los anuncios que se publican en una página dependen más del contexto
semántico de la misma, que de la inversión que realice el anunciante. Las
publicidades presentan una amplia relación con el sitio en donde aparecen,
por ejemplo, es común que Google publique un anuncio de centros de
estética en una página de productos de belleza.
Creación de campañas en AdWords
Para acceder a AdWords basta contar con una cuenta de correo de Gmail.
Cuando se accede a la página de inicio se nos pide que configuremos una
serie de aspectos, como se muestra en la imagen a continuación, a citar:
Nombre de la campaña: debe ser un nombre representativo y que
realmente ayude a la correcta identificación de cada una de las
campañas.
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Figura 1: cómo nombrar una campaña en AdWords
Fuente: propia
Tipo de campaña: se debe seleccionar en cuál red de Google aparecerá
la campaña, en la de Búsqueda o en la de Display.
Dispositivos en donde se mostrará la campaña: se puede determinar en
cuáles dispositivos queremos que la campaña se publique.
Definición de presupuesto: se puede establecer un límite diario para que
no se exceda el presupuesto general de la campaña. También se puede
controlar el coste por clic (CPC) para todos los anuncios.
Figura 2: definición de algunos aspectos en la campaña de AdWords
Fuente: propia
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Extensión o largo de un anuncio: la extensión está determinada por toda
la información adicional que se le puede agregar a un anuncio. Desde
imágenes hasta textos explicativos de un enlace.
Programación: se pueden establecer tanto las fechas de inicio y de
finalización, como la franja horaria en que deseamos que sea expuesta la
campaña.
Cobertura demográfica: nos permite determinar cuáles grupos
demográficos podrán acceder al anuncio y cuáles no.
Concordancia exacta: esto se utiliza para establecer cuánto deberá
parecerse la búsqueda que realice el usuario en internet con las palabras
claves del anuncio, si deseamos que sea una búsqueda con concordancia
al 100% de palabras o frases, o con un par de variaciones.
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Referencias
Estrade Nieto, J. M., Jordán Soro, D. y Hernández Dauder, M. A. (2013). Qué es
Google AdWords. En Estrade Nieto, J. M.; Jordán Soro, D.; Hernández Dauder.
Marketing Digital. Marketing móvil, SEO y analítica web (pp. 235-247). Madrid,
España: Ediciones Anaya Multimedia.
