PROYECTO BBVA

EQUIPO 6:

PABLO MARCELINO ARROYO

NICOLÁS YAGÜE NOMBELA

JAIME ORTIZ TORRES

JAIME RUESTA BOCETA

ÁLVARO MÉNDEZ PELLICO

PABLO ESTEVAN BOIX

ÍNDICE:

PARTE I ................................................................................................................... 3
[Link] Y CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA EMPRESA............................... 3
1.2 ORIENTACIÓN AL MERCADO ........................................................................... 6
1.3 RSC DE BBVA ................................................................................................. 7
2. MACROENTORNO y MICROENTORNO ............................................................... 9
3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .......................................................... 20
3.1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ........................................................... 20
4.2 BUYER PERSONA (TARGETING)...................................................................... 24
4.3 DIFERENCIACIÓN ......................................................................................... 26
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................................................................... 27
PARTE II: NUEVO SERVICIO => FLOWBANK ............................................................. 29
1. DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO ........................... 30
2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ....................................................................... 33
3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.............................................................................. 35
4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ................................................................... 38
[Link] DE RELACIONS PÚBLICAS Y MARKETING DIRECTO ........................ 40
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 43
PARTE I
[Link] Y CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA EMPRESA
BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria) es una entidad financiera de origen
español que lleva vigente más de 160 años en el sector bancario. Su historia
comenzó en 1857 con la fundación del Banco de Bilbao, una institución creada para
impulsar el desarrollo económico de la región.

A lo largo del siglo XX, el banco creció y se expandió, hasta que en 1988 se fusionó
con el Banco de Vizcaya, dando lugar al Banco Bilbao Vizcaya (BBV). En el 99,
BBVA se unió con Argentaria, un grupo bancario estatal español que incluía varias
entidades de ahorro, creando así BBVA. Esta fusión permitió consolidar su
presencia tanto en España como en mercados internacionales, especialmente en
América Latina. En las décadas siguientes, BBVA se ha convertido en una de las
principales entidades financieras a nivel mundial, apostando por la transformación
digital y la banca sostenible.

BBVA es un grupo financiero global que opera en múltiples segmentos del sector
bancario y de inversión. Sus principales lineas de negocio incluyen banca minorista,
banca corporativa, gestión de patrimonios, inversión y [Link] entidad tiene una
presencia destacada en España, donde es uno de los bancos líderes, pero también
opera en mercados estratégicos, algunos son: México, América del Sur, Turquía y
Estados Unidos.

En América Latina, BBVA es una de las instituciones más importantes en países

como México, Colombia, Perú y Argentina.

Uno de los pilares fundamentales del banco es la digitalización, lo que le ha

permitido ofrecer una experiencia bancaria más eficiente y accesible para sus
clientes. BBVA ha sido pionero en la implementación de soluciones como la banca
móvil, la inteligencia artificial aplicada a servicios financieros y la automatización de
procesos bancarios.
Misión, visión y valores:

Visión:

“Poner al alcance de todas las oportunidades de esta nueva era.”

Este propósito refleja el compromiso de BBVA con la innovación y la tecnología para

ayudar a las personas, familias, emprendedores y empresas a aprovechar las
oportunidades que ofrece el mundo actual.

Misión:

La misión de BBVA se centra en:

• Generar confianza al servir más y mejor a la clientela, con transparencia,

ofreciendo siempre productos y servicios de la más alta calidad.
• Proporcionar a los colaboradores las mejores condiciones para su desarrollo
integral.
• Ser solventes y ofrecer rendimientos atractivos a los accionistas.
• Apoyar el bienestar social como una resultante de la actividad de negocio.

Valores:

BBVA se guía por tres valores fundamentales que orientan su cultura corporativa y
su forma de actuar:

1. El cliente es lo primero: BBVA pone al cliente en el centro de todas sus

decisiones, buscando comprender y satisfacer sus necesidades de manera
proactiva.
2. Pensamos en grande: La entidad busca constantemente la mejora y la
innovación, aspirando a superar las expectativas y generar un impacto
positivo significativo.
3. Somos un solo equipo: BBVA fomenta la colaboración y el trabajo en
equipo, promoviendo un ambiente de confianza y respeto mutuo.

MERCADOS EN LOS QUE OPERA

Banca de particulares y minorista:

• Cuentas bancarias: sin comisiones, 100% digitales y con servicios

adicionales como gestor personal o alertas de ahorro.
• Tarjetas de débito, crédito y prepago: adaptadas al perfil del cliente, con
opciones virtuales y gestión total desde la app.
• Préstamos personales e hipotecarios: para consumo, reformas o
adquisición de vivienda, con procesos de contratación completamente
digitales.
• Seguros: hogar, vida, salud, accidentes, automóvil, y ciberseguridad, todos
integrados con sus plataformas digitales.
• Productos de inversión: fondos, planes de pensiones, cuentas
remuneradas, gestión de carteras y asesoramiento financiero digital.

Banca para empresas y pymes: Financiación empresarial: préstamos, créditos,

leasing, renting y líneas ICO.

• Cuentas y servicios integrados para negocios: con funcionalidades como

TPV físico o virtual, control de cobros y pagos, domiciliaciones.
• Soluciones de digitalización: BBVA Smart Business, BBVA API Market.
• Banca internacional y apoyo a la exportación: asesoramiento en comercio
exterior, divisas, financiación de operaciones internacionales.

Estrategia en empresas y pymes: La entidad impulsa la transformación digital de

negocios mediante herramientas automatizadas y conectadas con sus cuentas.

Banca Corporativa y de Inversión (BBVA CIB): atiende a grandes empresas,

multinacionales y clientes institucionales.

• Financiación estructurada y sindicada

• Asesoramiento en fusiones y adquisiciones (M&A)
• Mercados de capitales y emisiones de deuda
• Gestión de riesgos, derivados y cobertura
• Proyectos sostenibles y bonos verdes/ESG

Estrategia en banca institucional: BBVA ha orientado sus soluciones corporativas

hacia la sostenibilidad, posicionándose como líder en financiación verde en Europa
y América Latina. Es uno de los bancos europeos con mayor volumen de emisiones
verdes asesoradas.

Tecnología e innovación financiera:

• Big Data y analítica avanzada: para personalización de servicios.

• Open banking: a través de su plataforma BBVA API Market.
• Banca conversacional: mediante asistentes virtuales en app y web.
• Educación financiera y sostenibilidad: con contenidos interactivos, podcast
y talleres online a través de BBVA EduFin.

Estrategia tecnológica: BBVA ha incorporado la innovación como eje transversal,

colaborando con startups a través de su programa BBVA Open Innovation, y
adoptando IA generativa y automatización en sus procesos internos.

PRESENCIA INTERNACIONAL

Actualmente, BBVA tiene presencia en más de 25 países, aunque sus mercados

clave se concentran en Europa y América.

• España: Es el mercado de origen, con una fuerte cuota en banca minorista y

empresarial. BBVA lidera en digitalización y sostenibilidad bancaria.
• México: Su mercado más rentable y estratégico. BBVA México es el banco
más grande del país, con más de 25 millones de clientes y liderazgo en todos
los segmentos.
• Turquía: A través de Garanti BBVA, se ha convertido en un referente
bancario, con fuerte inversión en canales digitales.
• América del Sur: En Colombia, Perú, Argentina y Uruguay.
• Estados Unidos: Aunque vendió BBVA USA en 2021, mantiene oficinas y
operaciones de banca de inversión para grandes clientes.
• Asia y Europa Occidental: BBVA mantiene sedes y oficinas corporativas en
Londres, París, Frankfurt y Hong Kong, enfocadas en banca mayorista y de
inversión.

1.2 ORIENTACIÓN AL MERCADO

ORIENTACIÓN AL CLIENTE
BBVA aplica una estrategia clara de orientación al cliente basada en la creación de
valor a largo plazo. Su lema "Poner al alcance de todos las oportunidades de
esta nueva era" refleja su enfoque en la digitalización y accesibilidad de los
servicios financieros.

• Escucha activa: BBVA realiza investigaciones de mercado, encuestas de

satisfacción y análisis de datos para conocer las expectativas de los clientes.
• Experiencia del cliente (Customer Experience): desarrollo de aplicaciones
y herramientas que facilitan la gestión financiera personalizada (por ejemplo,
gestión de gastos desde la app).
• Fidelización: a través de programas de relación a largo plazo, servicio
postventa y asesoramiento financiero proactivo.

ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA: BBVA monitoriza constantemente la

evolución de sus competidores directos (otros grandes bancos como Santander,
CaixaBank o ING) e indirectos (fintechs, neobancos y bigtechs).

• Análisis competitivo: uso de inteligencia de mercado para anticiparse a

movimientos del sector.
• Innovación continua: diferenciación a través de soluciones digitales (por
ejemplo, BBVA Open Platform o BBVA API Market para empresas y
startups).
• Estrategias competitivas: combina liderazgo en costes (gracias a la
eficiencia digital) y diferenciación (ofertas personalizadas y sostenibles). Su
aproximación se alinea con estrategias de Porter (liderazgo en costes +
diferenciación).

1.3 RSC DE BBVA

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en BBVA forma parte fundamental
de su estrategia empresarial, no es un área aislada, sino integrada en toda su
gestión. Siguiendo las líneas teóricas de sostenibilidad (beneficios, personas y
planeta), BBVA busca crear valor: económico, social y ambiental.

ENFOQUE GENERAL
Siguiendo el modelo de marketing social y sostenibilidad, BBVA entiende la RSC
como:

• Contribuir a la sociedad más allá del negocio bancario.

• Integrar las necesidades de los clientes, expectativas sociales y protección
del medio ambiente en su estrategia.
• Cumplir los principios del desarrollo sostenible: beneficios, personas y
planeta.

PILARES DE LA RSC EN BBVA

a) Compromiso Ambiental

• Reducción de huella de carbono: BBVA se comprometió a ser neutro en

emisiones de carbono en 2020 en su propia actividad.
• Financiación sostenible: Movilizar 300.000 millones de euros en
financiación verde, inclusiva y social antes de 2025 (programa "Compromiso
2025").
• Productos sostenibles: como hipotecas verdes o préstamos para coches
eléctricos.

b) Inclusión y Educación Financiera

• Inclusión bancaria: Acciones para acercar los servicios financieros a

colectivos vulnerables, especialmente en América Latina.
• Educación financiera: A través del programa "Aprendemos juntos" (iniciativa
educativa gratuita de BBVA) y talleres para mejorar la gestión económica de
familias y pequeñas empresas.

c) Compromiso Social

• Apoyo a la comunidad: donaciones, proyectos de voluntariado corporativo y

fondos de emergencia en catástrofes humanitarias.
• Diversidad e inclusión: Planes de igualdad de género, inclusión de
personas con discapacidad y fomento de la diversidad cultural en su plantilla.

d) Buen Gobierno Corporativo

 • Ética y transparencia: Código de conducta riguroso, informes de
sostenibilidad auditados externamente, comunicación continua con
stakeholders (empleados, accionistas, clientes, proveedores).
• Derechos humanos: Aplicación de políticas para garantizar respeto a los
derechos humanos en todas las operaciones.

2. MACROENTORNO y MICROENTORNO
Análisis externo (Macroentorno)

Si queremos un análisis detallado y contextualizado de esta empresa, debemos

realizar un análisis PESTEL para poder hablar tanto sobre su entorno, como de su
ámbito político, económico, social, tecnológico y ecológico. Así podremos entender
su toma de decisiones, el entorno de su mercado, una identificación de oportunidades
y amenazas además de poder intuir cual será el plan a futuro de BBVA

Sobre su entorno político, el BBVA, como uno de los mayores bancos de Europa y
América Latina, está sujeto a un marco regulatorio complejo, estricto y en constante
evolución. La entidad opera bajo la supervisión de múltiples organismos nacionales e
internacionales que condicionan su estructura operativa y financiera:

En Europa destaca:

• El Banco Central Europeo: BBVA, como banco significativo, está bajo la

supervisión directa del BCE, que impone exigencias sobre liquidez, ratios de
capital, provisiones y límites al apalancamiento.
• Basilea III: Impone requerimientos de capital más estrictos, afectando la
rentabilidad y limitando la flexibilidad financiera.
• MiFID II: Regula la comercialización de productos financieros, obligando a
BBVA a ser más transparente con los clientes.
• Regulación PSD2: Obliga al banco a abrir sus sistemas a terceras partes
(Fintechs), aumentando la competencia y reduciendo el control del banco sobre
los datos de sus clientes.
• Las leyes de protección de datos (GDPR y LOPD)
En México, la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) y Banxico exigen a
BBVA México (su mayor filial) cumplir con reservas de capital, supervisión fiscal y
controles sobre las tasas de interés.
En Argentina, los controles sobre la compraventa de divisas, límites para la remisión
de beneficios al exterior y regulación de las tasas de interés.

La estabilidad política y comercial de los países donde BBVA opera es clave para su
modelo de negocio. Cualquier alteración puede repercutir directamente en su volumen
de negocio, la confianza de los clientes e inversores y en el valor de sus activos y
divisas, por ejemplo:

En España el entorno político ha sido relativamente estable, aunque la fragmentación

política y la incertidumbre sobre políticas fiscales y regulatorias (impuestos al sector
bancario, regulación hipotecaria) introducen cierta volatilidad.

En México, el principal mercado de BBVA, aunque el país ha mantenido estabilidad

comercial, las decisiones del gobierno (por ejemplo, sobre regulación de comisiones
bancarias, supervisión fiscal o reforma financiera) generan incertidumbre. La
proximidad a [Link]. y la alta dependencia de su economía también condicionan la
estabilidad.

Acerca de los tratados comerciales y acuerdos internacionales, si bien BBVA no es

un actor directo en los tratados comerciales, sí se beneficia o se ve condicionado por
ellos, ya que afectan la estabilidad económica, el flujo de inversiones y la capacidad
de sus clientes para hacer negocios. Algunos casos claves son:

En la Unión Europea la integración financiera favorece a BBVA al permitir la libre

circulación de capitales y facilitar las operaciones transfronterizas, además las
tensiones sobre la regulación bancaria común y la posible fragmentación política en
la UE pueden afectar sus intereses.

El T-MEC (Tratado Mé[Link].-Canadá) es esencial para la economía mexicana.

Mantiene la estabilidad comercial de la región y genera un entorno de inversión más
predecible un deterioro de las relaciones entre México y [Link]. podría impactar
negativamente al banco.

BBVA también se beneficia indirectamente de acuerdos comerciales entre la Unión

Europea y países como México, Colombia y Perú, ya que facilitan la inversión, la
estabilidad financiera y el comercio exterior, potenciando la demanda de productos
bancarios (créditos, financiamiento comercial, seguros, etc.).
De igual manera, la política exterior de España con Latinoamérica puede afectar la
capacidad de BBVA para expandir o mantener sus operaciones. También pueden
afectar las sanciones internacionales o conflictos comerciales (como las tensiones
entre [Link]. y China) ya que provocan volatilidad en los mercados emergentes,
afectando la cartera crediticia y las inversiones de BBVA.

Sobre su entorno económico, el PIB de los países donde BBVA tiene presencia
influye directamente en la demanda de productos financieros, el volumen de crédito,
la morosidad y la inversión. Al operar en España, México, Turquía, América Latina y
algunos mercados europeos, BBVA está expuesto a economías con comportamientos
muy diferentes.

Cuando el PIB crece, aumenta el empleo, el consumo y la inversión, favoreciendo la

demanda de hipotecas, préstamos y productos de ahorro. En un contexto de recesión,
BBVA enfrenta menores ingresos por comisiones, incremento de la morosidad y
menor volumen de negocio.

Asimismo, la inflación también ejerce un papel fundamental, al BBVA le afecta

deteriorando el poder adquisitivo de los clientes, aumentando la volatilidad económica
y obligando a los bancos centrales a modificar los tipos de interés, afectando
directamente el margen financiero de BBVA.

La inflación sostenida reduce la capacidad de pago de los clientes, aumenta la

morosidad, afecta la demanda de crédito y deprime el consumo. A la vez, permite a
BBVA mejorar su margen financiero a corto plazo, pero genera riesgos de crédito a
largo plazo.

El poder adquisitivo de los clientes también es un factor central para BBVA, ya que
condiciona la demanda de productos financieros, la capacidad de ahorro y la calidad
crediticia.

En España, por ejemplo, aunque los salarios han crecido lentamente, la inflación y la
subida de tipos hipotecarios han reducido el poder adquisitivo. Esto ha impactado la
demanda de crédito hipotecario y consumo, y ha incrementado el nivel de
endeudamiento de los hogares.

Es importante destacar que un bajo nivel adquisitivo general provoca una menor
contratación de productos de ahorro e inversión, una reducción de la demanda de
créditos personales e hipotecarios, una mayor tasa de mora y necesidad de
provisiones para insolvencias, y una mayor dificultad para expandir la inclusión
financiera en segmentos vulnerables.

Si hablamos sobre su entorno social, las dinámicas poblacionales son un factor

estratégico para BBVA, ya que condicionan la demanda de productos bancarios, la
digitalización de los servicios y la inclusión financiera. BBVA opera en mercados con
perfiles demográficos muy diferentes:

En España, la población mayor de 65 años representa cerca del 20% y sigue

aumentando, esto tiene consecuencias directas: una mayor demanda de productos
de ahorro y previsión (planes de pensiones, seguros de vida), una menor demanda
de crédito hipotecario y de consumo en los segmentos más mayores, una mayor
necesidad de adaptar los canales de atención a un público senior, menos digitalizado,
un aumento de costes asociados a la atención personalizada…

En países como México, Colombia y Perú, más del 50% de la población tiene menos
de 30 años, esta tendencia implica: un potencial de crecimiento del consumo y de la
demanda de productos financieros, una gran oportunidad para impulsar la
bancarización digital y captar nuevos clientes a través de canales digitales y la
necesidad de desarrollar productos adaptados a jóvenes como microcréditos, tarjetas
de débito o cuentas digitales sin comisiones.

En mercados emergentes como México, Turquía y Colombia, la concentración de

población en grandes ciudades genera nuevas demandas de financiación para
vivienda, infraestructuras y consumo.

BBVA también debe atender a comunidades migrantes, que demandan productos

específicos como transferencias de remesas, cuentas transfronterizas y servicios de
envío de dinero.

Por otra parte, el comportamiento de los consumidores financieros ha cambiado

radicalmente en la última década, y estas transformaciones afectan profundamente la
estrategia y operativa de BBVA.

Los clientes, especialmente los más jóvenes, priorizan la banca digital, prefieren
operar desde sus dispositivos móviles, con acceso inmediato y autogestionado a sus
finanzas. BBVA ha sido pionero en digitalización, con más del 70% de sus clientes
gestionando sus finanzas online, este cambio de hábito reduce la relevancia de las
oficinas físicas, obligando al banco a cerrar sucursales y apostar por aplicaciones
intuitivas y seguras.

También se demandan productos financieros personalizados, rápidos y sencillos de

contratar. Esto obliga a BBVA a invertir en inteligencia artificial, análisis de datos y
estrategias de experiencia de usuario (UX) para anticipar las necesidades de sus
clientes.

En mercados como Argentina o Turquía, la inestabilidad económica ha generado

desconfianza en los bancos tradicionales, esto ha favorecido la aparición de fintechs
y el uso de criptomonedas como alternativas al sistema financiero formal. BBVA debe
reforzar la seguridad, transparencia y simplicidad de sus productos para mantener la
confianza de los consumidores en estos mercados.

Sobre el entorno tecnológico, el sector bancario está atravesando una de las

mayores transformaciones tecnológicas de las últimas décadas, y BBVA, como uno
de los bancos más digitalizados, está profundamente condicionado por estas
innovaciones.

La directiva europea PSD2 y regulaciones similares en Latinoamérica han obligado a

los bancos a abrir sus datos a terceros, siempre que el cliente lo autorice, esto ha
facilitado la entrada de nuevas fintechs y ha incentivado la creación de APIs abiertas,
además, BBVA ha sido pionero en la implantación de plataformas de Open Banking,
ofreciendo servicios a terceros y colaborando con startups.

Hay que destacar que la tecnología de pagos ha evolucionado drásticamente: pagos

contactless, transferencias inmediatas, wallets digitales y soluciones como Bizum.
BBVA ha integrado todas estas soluciones en sus aplicaciones, permitiendo pagos
rápidos, seguros y con baja fricción.

La digitalización no solo ha transformado los canales de atención al cliente, sino que

también ha revolucionado los procesos internos, la gestión de datos y la relación con
los consumidores. Actualmente, más del 70% de los clientes de BBVA utiliza canales
digitales para operar con el banco por lo que se ha reducido su red de oficinas físicas
para concentrarse en la atención remota, la banca móvil y la web.

BBVA ha invertido significativamente en plataformas de análisis de datos para

personalizar ofertas, evaluar riesgos y mejorar la toma de decisiones, el banco
recopila información de transacciones, comportamiento de los clientes y datos
externos para ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada usuario, esto
también implica una fuerte inversión en ciberseguridad y protección de datos, ante el
riesgo creciente de fraudes y ciberataques.

El desarrollo y adopción de nuevas herramientas tecnológicas también impacta

directamente en la estrategia y modelo de negocio de BBVA ya que han comenzado
a utilizar la IA para analizar el perfil de riesgo de los clientes, ofrecer recomendaciones
personalizadas de ahorro e inversión, detectar operaciones sospechosas y prevenir
fraudes, optimizar los procesos de concesión de crédito…

Estos cambios han provocado que BBVA haya migrado progresivamente sus
infraestructuras tecnológicas a la nube para aumentar la flexibilidad, la escalabilidad
y la seguridad de sus servicios, esto le permite reducir costes, mejorar la experiencia
del cliente y lanzar nuevos productos de forma ágil.

Para garantizar la seguridad de las operaciones digitales, BBVA ha implementado

sistemas de identificación biométrica (huella, reconocimiento facial, voz)

Acerca del entorno ecológico, en los últimos años, el compromiso con la

sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático han dejado de ser una opción y se
han convertido en un imperativo para las grandes entidades financieras como BBVA,
debido a una creciente presión regulatoria y social provocada por gobiernos,
organismos internacionales y la propia sociedad, a los riesgos financieros asociados
al cambio climático debido a la exposición de los activos de BBVA a sectores
contaminantes o vulnerables al cambio climático; y a las oportunidades de negocio
verde.

BBVA se ha comprometido a movilizar 300.000 millones de euros en financiación

sostenible hasta 2025 (objetivo inicialmente fijado en 100.000 millones y ampliado por
la fuerte demanda). También está adherido a los Principios de Banca Responsable
de la ONU y a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y tiene como meta
alcanzar las emisiones netas cero en 2050, tanto en sus operaciones directas como
en la cartera de financiación e inversión.

Aunque el impacto ambiental directo de una entidad financiera es reducido en

comparación con sectores como la industria o la energía, BBVA también debe
gestionar su propia huella ecológica y en los últimos años ha logrado que sus
operaciones en España, México, Colombia, Perú y Turquía sean neutras en
emisiones de carbono. Esto se ha conseguido mediante un uso de energía 100%
renovable en todas sus instalaciones, una optimización del uso de recursos (agua,
papel, energía), una digitalización de procesos para reducir el consumo físico (menos
papel, menos movilidad de empleados y clientes) y un mayor teletrabajo y movilidad
sostenible para su plantilla.

El banco, además, publica informes de sostenibilidad y de impacto ambiental de forma

periódica, auditados y bajo estándares internacionales (GRI, SASB, TCFD).

En el ámbito legal, el sector bancario está altamente regulado en todo lo relativo a la

protección de los clientes, y BBVA debe adaptarse a una amplia gama de normativas
tanto a nivel nacional como internacional. Estas regulaciones buscan garantizar la
transparencia, la seguridad y la equidad en la relación banco-cliente.

En España y la Unión Europea, BBVA está sujeto a la Ley 10/2014 de Ordenación,

Supervisión y Solvencia de las Entidades de Crédito, que obliga a garantizar
información clara, precisa y transparente en la oferta de productos financieros.
Además, debe cumplir con el Reglamento de Protección al Cliente Financiero, que
establece protocolos para la resolución de reclamaciones y la atención adecuada al
cliente.

A nivel europeo, la Directiva MiFID II exige transparencia en la oferta de productos de

inversión, garantizando que los clientes entiendan los riesgos y condiciones de los
productos contratados.

En España también existe la Ley de Contratos de Crédito Inmobiliario (LCCI) protege

al consumidor hipotecario, imponiendo requisitos de información previa, evaluación
de solvencia y limitación de cláusulas abusivas, las autoridades exigen que BBVA
proporcione información clara sobre costes, comisiones, tipos de interés y
condiciones de contratación.

También afecta directamente a la estrategia y operativa de BBVA el marco legal de

competencia, garantizando que no incurra en prácticas que distorsionen el mercado
o limiten la libre competencia. En la Unión Europea, BBVA está sujeto a la Ley de
Defensa de la Competencia y a los reglamentos de la Comisión Europea, que
controlan posibles prácticas anticompetitivas como: abuso de posición dominante,
acuerdos de precios o reparto de mercado y prácticas restrictivas contra nuevos
entrantes o fintechs.
En Latinoamérica, los organismos nacionales de defensa de la competencia (como la
COFECE en México o la SIC en Colombia) supervisan las operaciones de BBVA para
garantizar un mercado financiero abierto y competitivo.

Es importante destacar que BBVA está sujeto a la autorización previa de las

autoridades de competencia cuando realiza operaciones de adquisición, fusión o
venta de activos significativos. Un ejemplo reciente fue la revisión de la posible fusión
entre BBVA y Banco Sabadell, operación que no prosperó, pero que fue objeto de
análisis por su posible impacto en la competencia bancaria en España.

Análisis interno

Para poder conocer el análisis interno de BBVA lo mejor es realizar un análisis DAFO
que nos muestre detalladamente sus debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades

Fortalezas y debilidades

Sobre las fortalezas, BBVA destaca en:

• Presencia internacional sólida: Está presente en más de 25 países, con

especial fuerza en España, México, Turquía y América Latina.
• Liderazgo en transformación digital: BBVA ha sido pionero en digitalización
bancaria. Su app y plataforma online son consideradas de las mejores del
sector.
• Solidez financiera: Cuenta con una estructura financiera estable, con buenos
niveles de solvencia y liquidez.
• Innovación y tecnología: Inversiones continuas en inteligencia artificial, big data
y banca digital.
• Marca reconocida: Tiene una marca fuerte y bien posicionada, asociada con
innovación y seguridad.
De sus debilidades:

• Dependencia de mercados específicos: Aunque es internacional, depende

mucho de ciertos mercados como México y Turquía, lo que puede aumentar el
riesgo geopolítico o económico.
 • Mala reputación en cuestiones éticas: Ha enfrentado en algunos momentos
críticas o investigaciones relacionadas con prácticas bancarias o temas de
transparencia.
• Gran complejidad operativa: Su gran tamaño y presencia en muchos países
generan desafíos operativos y regulatorios.
• Exposición a divisas: Al operar en múltiples países con monedas diferentes,
está expuesto a fluctuaciones cambiarias que pueden afectar sus resultados.
• Mala adaptación a nuevas regulaciones: La creciente regulación bancaria en
distintas regiones puede generar costos de cumplimiento y adaptaciones
estructurales.
Amenazas y oportunidades del sector

Las oportunidades que BBVA debería aprovechar podrían ser:

• Crecimiento de la banca digital: La digitalización financiera sigue creciendo,

especialmente en mercados emergentes. BBVA puede expandir su base de
clientes sin necesidad de aumentar su red física.
• Expansión en economías emergentes: Países como México, Perú, Colombia o
Turquía tienen potencial de crecimiento en servicios financieros. La inclusión
financiera en estas regiones representa una gran oportunidad.
• Servicios fintech y alianzas tecnológicas: Colaborar o adquirir fintechs
innovadoras puede ayudar a BBVA a mantenerse a la vanguardia tecnológica.
• Sostenibilidad y finanzas verdes: La tendencia global hacia la inversión
responsable permite a BBVA posicionarse como líder en productos financieros
sostenibles (bonos verdes, financiación ESG, etc.).
• Open Banking y APIs: La apertura de los sistemas bancarios en Europa y
Latinoamérica puede generar nuevos modelos de negocio si se adapta de
forma ágil.
Y respecto a las amenazas que deberían de vigilarse:

• Inestabilidad económica y política en mercados clave: Turquía y Latinoamérica

son regiones con volatilidad económica, lo cual puede afectar sus ingresos.
• Competencia de fintechs y neobancos: Nuevos jugadores 100% digitales están
ganando cuota de mercado con costes más bajos y experiencias de usuario
más ágiles.
 • Riesgo regulatorio: Cambios en leyes financieras, fiscales o de protección de
datos pueden obligar a reorganizaciones costosas.
• Ciberseguridad: Al ser un banco muy digital, BBVA está expuesto a amenazas
constantes de ciberataques, lo que puede dañar su reputación y causar
pérdidas.
• Subida de tipos de interés e inflación: Aunque puede beneficiar márgenes,
también puede afectar la capacidad de pago de los clientes y aumentar la
morosidad.
Competidores

Sobre los competidores directos de BBVA, hay que destacar que este banco es el
tercero más grande en número de clientes de España, solo superado por CaixaBank,
que tiene una cuota de mercado del 27,3%, y el Banco Santander, con un 22,6%,
(BBVA tiene un 16,3%)

Este sería un análisis comparativo en formato de matriz para comparar el BBVA con
sus principales competidores en España:

CaixaBa
Aspecto BBVA Santander Sabadell Bankinter Unicaja
nk

Segundo Mayor Más Más

Más Menor que
mayor banco en pequeño enfocado a
Tamaño y activos grande a los tres
banco de activos pero nivel
nivel global anteriores
España tras fusión sólido regional

Principalme
Líder en Fuerte, Fuerte en
Presencia nte
Muy fuerte Muy fuerte red física especialment cliente de
nacional Andalucía y
y oficinas e en pymes alto perfil
norte

Líder en Muy Muy

Muy Ha mejorado En proceso
Banca digital digitalizaci fuerte, innovador
avanzada mucho de mejora
ón app y web en digital
 premiada
s

Alta
Alta (con
Muy alta (inversion
Innovación nuevas Alta (ágil y
(IA, Big es Media-alta Más limitada
tecnológica plataforma moderna)
Data, APIs) constante
s)
s)

Muy
Fuertes en
Muy Muy completo Enfocados
Productos inversión y Más
completos completos s en empresas
financieros banca tradicionales
y variados (globales) (también y autónomos
privada
seguros)

Más
Atención a Alta Especializaci centrado Fuerte en su
Muy alta Alta
empresas/pymes presencia ón en pymes en banca región
personal

Menor Creciendo
Sostenibilidad/ES Muy En
Muy activa Muy activa presencia en este
G activa desarrollo
mediática ámbito

Cercana, Más local,

Imagen y Moderna, Corporativ Confianza en Profesion
tradiciona conservador
reputación tecnológica a, sólida pymes al, seria
l a

Sobre sus competidores indirectos podríamos señalar:

1. Fintechs y Neobancos

Ofrecen servicios financieros similares a los de un banco, pero 100% digitales, sin
oficinas físicas. Entre estos bancos destacan N26 (tiene cuentas sin comisiones,
tarjetas virtuales y control de gastos, es popular entre los autónomos y los jóvenes),
Revolut (ofrece cuentas, tarjetas, cambio de divisas, criptomonedas y seguros, su app
es valorada por usuarios jóvenes) y Wise (muy fuerte en transferencias
internacionales baratas y rápidas)
2. Big Tech (Tecnológicas con servicios financieros)

Gigantes tecnológicos que están entrando en el mundo financiero sin ser bancos,
pero mueven millones de usuarios. Aquí sobresalen compañías como Apple, Google
o Meta. Las dos primeras ampliamente aceptadas como método de pago (Apple Pay
y Google Pay respectivamente) mientras que Meta ha experimentado con
criptomonedas (Libra/Diem, aunque fracasó) y sigue desarrollando wallets y pagos
entre usuarios por WhatsApp y Facebook

3. Plataformas de pago y servicios financieros alternativos

Plataformas como PayPal, Bizum o Stripe ofrecen financiación, canales directos para
transferencias entre usuarios, soluciones de cobro y pago, suscripciones, pagos
internacionales...

Estos competidores indirectos suponen un gran problema a superar ya que captan

clientes jóvenes que no quieren o no necesitan un banco tradicional, ofrecen
experiencias más ágiles y centradas en el móvil, innovan más rápido y lanzan
productos disruptivos y aunque no ofrecen todos los servicios bancarios, erosionan
los ingresos de bancos como BBVA en segmentos clave (pagos, préstamos
personales, transferencias, etc.).

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
A la hora de contratar un servicio de BBVA hemos identificado 5 fases en el proceso
de decisión de compra.

1º Reconocimiento de una necesidad: el cliente identifica una necesidadx

financiera como abrirse una cuenta para gestionar sus ganancias o ahorrar.

Las variables que influyen en este caso pueden ser internas (querer ahorrar,
necesidad de seguridad financiera, etc.) o externas (recomendaciones de
terceros/influencias personales o la situación económica actual de un posible cliente)

Las tendencias digitales podrían ser buscar en Google directamente o la influencia de

reseñas online.
2º Búsqueda de información: el cliente consultará diferentes fuentes para encontrar
información tales como consultas a la web de BBVA o comparativas y opiniones de
expertos en webs o foros.

Las fuentes que se incluirán serán personales (amigos o familia), comerciales

(publicidad en redes sociales como Instagram, X o Youtube) y públicas
(comparativas y opiniones online)

Las tendencias digitales serán tales como el uso de asistentes virtuales de BBVA
(Blue) o el consumo de contenido online que explique, por ejemplo, como abrir una
cuenta de BBVA.

3º Evaluación de alternativas: el cliente comparará BBVA con empresas

competidoras como Santander, CaixaBank o bancos digitales (N26, Revolut…) y
evaluará las características de cada una (coste, servicios, atención al cliente…)
comparándolas entre sí.

Las variables que influirán serán la percepción sobre la facilidad de uso de la app,
diseño de la web… y la experiencia que tengan usuarios previos

4º Decisión de compra: el cliente elige abrir su cuenta y lo realiza mediante un sitio

web o una app móvil.

Lo que influye en este caso son las actitudes del cliente (preferencia por los servicios
digitales) y los condicionantes situacionales como, por ejemplo, promociones
exclusivas de bienvenida.

El método o tendencia digital será un proceso de verificación de identidad mediante

un video-scanner.

5º Sensación post-compra: el cliente usará la app de BBVA para sus necesidades

como controlar gastos, invertir, etc.

Lo que se buscará es la fidelización del cliente y evitar la disonancia cognitiva,

que puede surgir si encuentras mejores ofertas en otra compañía.

Se puede conseguir mediante programas de fidelización digital como beneficios

exclusivos a clientes que usen la app o mediante un seguimiento por medio de un
CRM inteligente que ofrezca productos basados en su actividad.
4. SEGMENTACION, TARGETING Y DIFERENCIACION

4.1 Segmentación Objetivo

La segmentación objetivo de BBVA se enfoca en diversos grupos, incluyendo personas con

altos y bajos ingresos también se enfoca en PYMES, empresas, instituciones y grandes
corporaciones.

Segmentación demográfica

- Los jóvenes entre 18 y 30 años es un objetivo clave para ofrecerles apps financieras,
tarjetas virtuales o productos asociados a viajes
 - Adultos entre 31 y 50 años son importantes ya que productos hipotecarios, seguros y
buscan asesoría financiera

- Por último, mayores de 55 años, enfocados en planes de pensiones, gestión de

patrimonio

Segmentación conductual

-
- Por uso de canales ya sea clientes digitales para ofrecerles banca móvil avanzada,
contratación 100% online y herramientas de autogestión financiera o clientes
tradicionales que prefieren atención en oficina

- Los clientes fieles y comprometidos tendrán Bonificaciones en productos y

condiciones personalizadas. Los nuevos clientes se les aplicara campañas de
captación

- Algunos buscan beneficios como rentabilidad y asesoramiento para fondos de

inversión

Segmentación geográfica

- En áreas urbanas el foco de captación se concentra en las oficinas de ciudades

grandes y con mayor densidad

- En entornos rurales se han potenciado soluciones digitales y agentes móviles para

mantener presencia.

- A nivel internacional como México, BBVA adapta su oferta a condiciones locales, con
una fuerte apuesta por inclusión financiera

Segmentación psicográfica
 - BBVA atrae clientes de cualquier personalidad ya sean independientes que valoran
tomar sus propias decisiones financieras, conservadores que prefieren soluciones
estables como depósitos o planes de pensiones.

- Se valora los valores que transmiten como transparencia, seguridad, protección de

datos

- El uso frecuente que puedes hacer con BBVA ya sea con banca digital o servicios
como Bizum, también para finanzas personales e inversión responsable

4.2 BUYER PERSONA (TARGETING)

Nombre: Laura Sánchez

Edad: 36 años

Sexo: femenino

Ubicación: Sevilla, España

Ocupación: arquitecta autónoma

Ingresos anuales: 40.000 - 55.000 €

ANTECEDENTES Y CONTEXTO

- Educación: Máster en arquitectura sostenible.

- Situación familiar: Soltera, sin hijos.
- Perfil digital: Usa la app bancaria a diario, gestiona pagos, cobros de clientes
y contabilidad desde el móvil.

OBJETIVOS Y MOTIVACIONES

- Consolidar sus ahorros y rentabilizar excedentes de tesorería con fondos

sostenibles.
 - Disponer de una banca ágil para sus operaciones como profesional autónoma.

DESAFÍOS

- Dificultad para comparar productos financieros complejos como fondos o

planes de pensiones.
- Preocupación por la seguridad de sus datos y movimientos online.
- Necesita asesoramiento financiero sin tener que ir físicamente a la oficina.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

- Consulta herramientas de BBVA como el simulador de préstamos.

- Suele contratar productos desde la app si tiene una buena oferta
personalizada.

CANALES DE COMUNICACIÓN PREFERIDOS

- App móvil y correo electrónico.

- Redes como Instagram y LinkedIn para contenido financiero visual y
profesional.
- Evita llamadas comerciales y prefiere agendar videollamadas o asesorías
digitales.

PAPEL EN EL PROCESO DE COMPRA

- Decisora única.
- Consulta a su gestor personal en BBVA por WhatsApp si tiene dudas
específicas.

PREOCUPACIONES

- Quiere evitar comisiones ocultas o condiciones poco claras.

- Busca banca que le aporte valor como profesional autónoma, no solo como
cliente estándar.

AFINIDADES DE MARCA
 - Simpatiza con empresas tecnológicas, transparentes y con compromiso
medioambiental.
- Le gustan las marcas con aplicaciones intuitivas y atención ágil.

RASGOS PSICOGRÁFICOS

- Independiente, organizada y enfocada en la eficiencia.

- Aficiones: senderismo, interiorismo, lecturas de economía sostenible.
- Valores: sostenibilidad, claridad y personalización.

4.3 DIFERENCIACIÓN

BBVA sigue diferentes estrategías para distinguirse de sus competidores.

Precios y condiciones.

Ofrece una gama de productos con condiciones competitivas, como por ejemplo sus
cuentas digitales sin comisiones (“Cuenta Online sin comisiones”). Por otro lado
cuenta con campañas temporales que ofrecen ventajas como devoluciones de recibos
o grandes recompensas por domiciliar tu nómina. BBVA destaca por su transparencia
y simuladores online que permiten al cliente conocer las condiciones y costes totales
del producto, esto es muy útil para los créditos hipotecarios y préstamos personales.

Servicios Adicionales.

BBVA implementa más servicios aparte del tradicional, como por ejemplo
herramientas de planificación financiera que permiten el análisis de gastos por
categorías, alertas personalizadas y recomendaciones automáticas para ahorrar y
reducir gastos. Además, ofrece servicios de asesoramiento para inversiones, seguros
y sostenibilidad.

Atención al cliente y experiencia digital.

BBVA es reconocido por su liderazgo digital, su app ha sido premiada en varias

ocasiones, por su usabilidad, innovación y sus múltiples funcionalidades. También
ofrece atención al cliente por diferentes canales como, oficina, app, web, redes
sociales y asistentes virtuales basados en inteligencia artificial.
Innovación en productos y servicios.

BBVA confía en la innovación tecnológica como motor de crecimiento. Ha sido de las

primeras empresas en utilizar la blockchain para operaciones financieras y colabora
con más de 30 fintechs a través de BBVA Open innovation. Su ecosistema de
innovación incluye laboratorios de datos, inteligencia artificial y open banking. Por
último, invierte en banca sostenible como préstamos verdes o calculadoras de huella
de carbono integradas en la app.

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En el sector bancario, comprender el comportamiento del cliente es fundamental para
diseñar estrategias de captación, fidelización y personalización de servicios. BBVA,
como una de las principales entidades financieras a nivel global, ha destacado por
utilizar herramientas avanzadas de análisis de datos para segmentar su base de
clientes y ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades, la segmentación del
mercado permite no solo un enfoque más preciso en las estrategias de marketing,
sino también una mejor asignación de recursos y un aumento en la eficiencia
operativa. Para analizar el comportamiento del cliente y la segmentación dentro de
BBVA, podemos recurrir a la matriz de Ansoff, una herramienta estratégica que
permite evaluar oportunidades de crecimiento en función de los productos y mercados
disponibles. Esta matriz nos ayudará a entender cómo BBVA puede expandir su
cartera de clientes mediante estrategias de penetración de mercado, desarrollo de
productos, desarrollo de mercado o diversificación.
Estrategia de Desarrollo de Mercado: Expansión de Servicios Digitales para
Nuevos Segmentos

BBVA ha apostado fuertemente por la digitalización para mejorar la experiencia del

cliente y captar nuevos usuarios, en el contexto de la matriz de Ansoff, una estrategia
de desarrollo de mercado implica expandir los servicios financieros a nuevos
segmentos sin modificar significativamente los productos existentes. Esta estrategia
se presenta como una oportunidad clave para BBVA, especialmente al dirigirse a
clientes jóvenes, un segmento que tiene un alto potencial de crecimiento. La ventaja
de este enfoque es que la digitalización permite acceder a nuevos clientes de manera
más eficiente, sin necesidad de realizar grandes cambios en la oferta de productos,
lo que se traduce en menores costos [Link] en la digitalización, BBVA
puede reducir los costos asociados a la operación física de sucursales y mejorar la
calidad de la interacción con el cliente.

La expansión digital también implica un proceso de reconfiguración de la estrategia

comercial de BBVA, apoyado en el uso riguroso de la investigación de mercados, este
análisis es crucial para comprender cómo se comportan los nuevos clientes, qué
canales prefieren utilizar y cuáles son sus expectativas frente a los servicios
bancarios, la investigación de mercados utilizada en este caso incluye tanto fuentes
de información primaria como secundaria. Las fuentes primarias pueden provenir de
encuestas, entrevistas y grupos focales, proporcionando datos directos de los clientes
actuales y potenciales. Además, BBVA puede utilizar datos transaccionales y de
comportamiento digital para obtener información precisa sobre las necesidades y
preferencias de sus clientes. Por otro lado, las fuentes secundarias incluyen informes
de investigación de terceros, análisis de tendencias del mercado y datos
macroeconómicos, los cuales permiten obtener una visión más amplia del entorno
comercial y detectar oportunidades emergentes. En cuanto al análisis del entorno
comercial, es esencial identificar las tendencias tecnológicas, regulatorias y
competitivas que afectan al sector bancario, la digitalización de los servicios
financieros es una tendencia creciente a nivel global, y las instituciones bancarias
deben adaptarse rápidamente para mantenerse competitivas reflejado en el análisis
de las fuerzas de Porter, que identifica a la competencia existente, la amenaza de
nuevos entrantes y el poder de los proveedores como factores clave que influyen en
la estrategia de BBVA, la implementación de tecnologías, como la inteligencia
artificial, el big data, permitirá a BBVA adaptarse a las demandas actuales del
consumidor, personalizando los servicios de acuerdo con sus necesidades
individuales, esto también facilita una segmentación más precisa del mercado, al
identificar patrones de comportamiento y preferencias específicas.

Al aplicar estas herramientas de análisis y segmentación, apoyadas en una

investigación de mercados bien estructurada y continua, BBVA podrá aprovechar las
oportunidades de crecimiento y expansión, generando una ventaja competitiva
sostenida en un mercado cada vez más digitalizado, con una base de datos sólida y
un análisis de la información interna y externa, la entidad puede tomar decisiones
estratégicas más informadas, adaptarse a los cambios en el entorno comercial y
ofrecer soluciones innovadoras que respondan a las nuevas expectativas del
consumidor.

PARTE II: NUEVO SERVICIO => FLOWBANK

1. DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO
¿CÓMO SE GENERARON LAS IDEAS DE NUEVO PRODUCTO?
La idea de BBVA FlowBank surge de la observación de cambios en los estilos de vida
y expectativas del consumidor digital, cada vez más orientado hacia la
automatización, la personalización y la reducción de problemas en la experiencia
bancaria.

Se identificó una necesidad insatisfecha: los servicios bancarios tradicionales no se

adaptan en tiempo real a los eventos de la vida de los clientes. Así, el equipo aplicó
métodos de design thinking, benchmarking de tendencias en fintech y análisis de
necesidades emergentes para conceptualizar un banco que “fluya con tu vida”.

¿CÓMO SE DESARROLLA EL TEST DE CONCEPTO?

Segmentos:
Millennials, Gen Z, autónomos y trabajadores con ingresos variables, personas que
viajan con frecuencia, perfiles digitales. En general, una gran parte de la población
actual.

Beneficio:
Tranquilidad financiera mediante un sistema bancario automatizado y proactivo que
se adapta a tu día a día sin necesidad de intervención.

Uso:
Aplicación móvil donde se integran todos los productos financieros (cuentas, créditos,
seguros, inversiones), funcionando en segundo plano.

Funcionamiento:
Algoritmos analizan en tiempo real eventos como caídas de ingresos, viajes,
oportunidades fiscales, y ajustan productos y servicios bancarios automáticamente.

Posicionamiento:
“El banco que se adapta a ti, no al revés.” Se posiciona como un banco inteligente,
fluido y humano.

¿QUÉ ATRIBUTOS INTEGRAN EL PRODUCTO?

 • Calidad: Alta fiabilidad en la automatización, seguridad de datos e
integraciones con IA.
• Tamaño: Escalable a nivel internacional. No físico, sino digital 100%.
• Estilo/Diseño: Interfaz amigable, clara, con diseño centrado en el usuario.
• Servicios: Microcréditos instantáneos, seguros temporales automáticos,
inversiones adaptadas, alertas personalizadas.

¿CÓMO SE INTEGRA EN LA GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS?

Amplitud: FlowBank añade una nueva línea a la gama de productos de BBVA: banca
automatizada.
Profundidad: Dentro de esta línea, ofrece variedad: gestión de hipotecas,
inversiones, microcréditos, seguros, etc.
Diversificación: Se trata de una diversificación relacionada, ya que utiliza la
infraestructura bancaria existente, pero con una capa de inteligencia predictiva.
Coherencia: Total coherencia con la digitalización del sector bancario.

Modelos
Dentro de cada clase de producto (por ejemplo, seguros), existen diferentes
variantes:

• Seguros temporales de viaje

• Seguros por baja médica
• Seguros de protección de ingresos

Coherencia de las líneas

Todas las líneas comparten:

• Tecnología de inteligencia artificial adaptativa

• Misma interfaz digital
• Mismo enfoque de proactividad sin intervención

¿QUÉ ESTRATEGIA DE MARCA SE ADOPTARÁ?

• Nombre de Marca: FlowBank => breve y original, sugiere fluidez, es

completamente internacional.
 • Logotipo: Moderno, dinámico, con tonos azules (identidad de bbva) y una
ola(flow=fluidez)

• Slogan: “El banco que se adapta a ti, no al revés”.

• Registro: Marca registrada dentro de la familia BBVA, como extensión de
marca o marca paraguas.

Clasificación de la cartera

a) Cartera especializada: FlowBank se considera una cartera especializada: pocas

líneas (una sola línea principal), pero con gran profundidad y coherencia.

¿CÓMO SE DESARROLLA EL TEST DE PRODUCTO O SERVICIO?

• Análisis de laboratorio: Simulaciones con IA para probar reacciones

automáticas ante eventos simulados (viajes, despidos, ingresos irregulares).
• Test de producto: MVP con usuarios reales en un entorno controlado,
midiendo la satisfacción, precisión de ajustes automáticos y confianza
percibida.

¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA DE PACKAGING?

Como no tiene un aspecto físico por ser un servicio digital, pero sí se trabaja un
“packaging visual”:

• Interfaz de usuario intuitiva y elegante.

• Etiquetas dentro de la app y web que comunican claramente los cambios
automáticos ("ajuste de cuota", "nuevo fondo de inversión creado").
 • Lenguaje visual coherente con el branding BBVA.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN, POSICIONAMIENTO, ETC

Diferenciación: Automatización bancaria inteligente y proactiva, sin intervención del

usuario.
Posicionamiento: Frente a la competencia tradicional, FlowBank destaca como una
solución sin problemas y centrada en el bienestar financiero continuo del cliente.

POSIBLE ESTRATEGIA FUTURA DE RELANZAMIENTO CVP

• Basada en el Producto: Incorporar nuevas funciones como IA generativa para

planificación financiera predictiva.
• Basada en el Mercado: Expandirse a segmentos senior, personas freelance
internacionales, y nuevos mercados con alto uso de banca digital.

2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Canal de Distribución

El servicio se entregaría directamente de BBVA al cliente a través de medios digitales

(app BBVA, web BBVA, notificaciones push, correos electrónicos personalizados,
asistentes virtuales). No habría intermediarios tradicionales.

El servicio estaría basado en análisis de datos realizado por una IA especializada y

recomendaciones personalizadas, no requiere distribución física, solo acceso a la
información financiera. Los clientes objetivo serían usuarios bancarizados,
acostumbrados a operar online y personas que ya manejan apps móviles o portales
de banca digital.

Sobre los costes de distribución, un canal digital reduce enormemente costos frente
a atención presencial, además de aportar una escalabilidad casi ilimitada (una vez
programado el servicio, se puede atender a millones de clientes). Asimismo, al ser
temas financieros sensibles, el cliente necesita sentir que está respaldado por una
marca segura y visible (BBVA), lo que favorece a los canales oficiales no delegando
en terceros. Por no hablar de que la creciente demanda de asesoramiento financiero
inmediato por parte de los clientes, que prefieren evitar esperas y citas presenciales,
se ve satisfecha gracias a los canales digitales que brindan respuestas en tiempo real

El canal de distribución sería también ultracorto (0 niveles), ya que todo ocurre dentro
de la infraestructura del propio banco (propiedad de BBVA).

Formas Comerciales

BBVA actúa como minorista digital a través de su app oficial, web y sucursales físicas
(si en algún momento ofrecen asesorías sobre el servicio), no hay terceros vendiendo
el servicio, el banco mismo entrega, promociona y mantiene el servicio.

Características de los intermediarios

Distribución sería intensiva, pero propia, buscando que el servicio esté disponible para
todos los clientes de BBVA desde sus plataformas oficiales (app, web, oficinas).
Además, no se limitaría a unos pocos segmentos; sería masivo dentro de la base de
clientes BBVA.

Tendría una multiplicidad baja o cero, ya que BBVA es su propio distribuidor y no se

utilizan intermediarios externos para vender BBVA FlowBank. Si en algún momento
se expandiera, se podría considerar alianzas estratégicas con plataformas fintech o
apps financieras, pero inicialmente solo BBVA.

Criterios de selección de intermediarios

Si más adelante BBVA decide abrir el servicio a partners externos, se tendrá en

cuenta diferentes aspectos la empresa con la que se asocie:

• Reputación y confianza: Solo se asociarían con plataformas o apps

reconocidas que refuercen la imagen de seguridad de BBVA.
• Cobertura digital: Preferencia por apps o plataformas con alta presencia digital
y experiencia en banca o servicios financieros.
• Afinidad tecnológica: Que permitan integrar BBVA FlowBank mediante APIs o
módulos digitales seguros.
 • Foco en el cliente final: Intermediarios que apunten a usuarios interesados en
mejorar sus finanzas personales (no masivos generalistas).

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Factores determinantes del precio de FlowBank

- Costes
El desarrollo de FlowBank requiere una inversión de inteligencia artificial,
ciberseguridad, mantenimiento, equipo humano, todo esto requiere de costes fijos
elevados, pero con costes variables bajos al escalar.

- Demanda
Los consumidores valoran soluciones automáticas, rápidas, cómodas y con alto valor
percibido esto nos permite evaluar distintos niveles de precios.

- Competencia
FlowBank compite indirectamente con Fintech como Revolut, Trade Republic o
servicios de IA financiera de startups, aunque ninguna con la rigidez y seguridad que
ofrece el banco de BBVA, el precio refleja la diferenciación y confianza.

- Marco Legal
Se deben cumplir las regulaciones que implantan las normativas bancarias del banco
de España e Unión Europea como PSD2, GDPR, esto influye en los costes de
cumplimiento y por tanto, en la fijación del precio.

- Ciclo de vida del producto

En fase de introducción, FlowBank debe establecer precios competitivos para atraer
a consumidores y a medio plazo, puede ajustar precios en función de las mejoras que
se aplicaran y de la madurez del servicio.
 - Marketing mix
El precio del producto debe estar alineado con el servicio premium basado en IA y
asesoramiento humano, también de una distribución totalmente dif¡gital y fácil de
acceder, con muchas campañas de promoción centradas en innovación y control
financiero y servicio a gran escala a nivel nacional y conforme se esté expandiendo a
nivel internacional

Objetivos de la política de precio

- Objetivo financiero
El principal objetivo es lograr una rentabilidad a medio plazo a través de ingresos
recurrentes por suscripción. Al ser un servicio con escalabilidad hay que alcanzar un
número determinado para cubrir los costes iniciales del desarrollo tecnológico y
asegurar un retorno de la inversión, con una eficiencia operativa.

- Objetivos orientados a ventas

FlowBank pretende ser un producto que impulse la captación y fidelización de
clientes, sobre todo a los más jóvenes que están empezando con una autonomía
financiera avanzada. Primero habrá un acceso gratuito llamado FlowLite que
propondrá funciones básicas. También habrá versiones de pago (FlowPlus) que
ofrecerá mejores servicios cara al cliente y mejores decisiones y estrategias para la
gestión de dinero. Esto permite convertir progresivamente a los usuarios en clientes
de pago, además FlowBank servirá para aumentar el uso de otros productos del
banco como seguros o hipotecas mejorando la calidad de vida del cliente.

- Objetivos orientados a la imagen

BBVA se quiere consolidar como un referente en innovación bancaria, con FlowBank
debe proyectar una imagen revolucionaria, con facetas de tecnología avanzada, alta
personalización y control financiero eficaz dirigido con inteligencia artificial. Los
precios de FlowPlus va a ser un precio accesible para todos los usuarios ya que
queremos buscar una percepción de exclusividad hacia los clientes que contribuyen
a fortalecer la marca como banco moderno y confiable.
 - Objetivos orientados a la competencia
BBVA quiere entrar en este mercado para consolidarse en una buena posición antes
que se anticipen los fintechs que podrían llevar a cabo perdidas de clientes hacia
alternativas más agiles y tecnológicas, es por eso el lanzamiento de FlowBank. Con
una base de precios para poder atacar a diferentes nichos y al mismo tiempo dificultar
la entrada de competidores, también para evitar una guerra de precios para poder
diferenciarse de sus competidores y no competir por costes bajos.

Estrategias de fijación de precios.

Estrategia de precios diferenciales.

Aplicaremos precios distintos a diferentes segmentos de clientes, aprovechando su
heterogeneidad.
Hay tarifas más reducidas o gratuitas para estudiantes, desempleados o personas
con renta baja. También existen planes premium según el volumen de servicios o
nivel de automatización, y numerosos descuentos si el cliente contrata otros
productos del banco como hipotecas o seguros. Por último, cuenta con micro tarifas
adaptativas ajustadas a la capacidad financiera mensual del usuario.

Estrategias de precios competitivos.

Comparación con el mercado para definir una ventaja clara en precio.
Cuenta con precios igual o menores a bancos digitales como N26, Revolut o Wise,
compitiendo por volumen de usuarios.
BBVA FlowBank ofrece valor añadido (automatización inteligente, anticipos en tiempo
real, seguros inteligentes), por lo que puede justificar un precio superior, incluso con
una suscripción mensual.
Para finalizar ofrece un servicio sin coste durante los 6-12 primeros meses para captar
más cuota de mercado y así reducir las barreras de entrada.
Estrategias de Precios Psicológicos

Buscan influir en la percepción del valor y facilitar la decisión de compra.

Se utiliza un redondeo emocional con tarifas de 4,99€ en lugar de 5€ para planes

premium.
También existen ofertas del tipo “3 meses gratis” o “paga 9, disfruta 12” para fomentar
la prueba sin riesgo. Por último, lanza mensajes empáticos como “tu plan se ajusta
automáticamente si estás en paro” o “Te ayudamos cuando más lo necesitas”.
Estrategias de Precios por Cartera de Producto.

Relacionar el precio de FlowBank con otros productos del banco.

Por ejemplo, los descuentos cruzados, si el cliente contrata FlowBank, obtiene
condiciones mejores en hipotecas, seguros o préstamos. También cuenta con packs
de productos de suscripción mensual que incluye FlowBank más una cuenta, tarjeta
y asesoramiento financiero personalizado.

Estrategias de Precios para Nuevos Productos.

Acceso gratuito o muy económico al principio para captar una base sólida de usuarios
y atraer más clientes. Una vez esté consolidado, ofrecer versiones premium para
gente dispuesta a pagar más por servicios adicionales como: informes avanzados,
inversiones automáticas…

4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
DECISIONES DE PUBLICIDAD:

Los objetivos publicitarios para FlowBank se conseguirán mediante la publicidad

informativa (para dar a conocer nuestro servicio inteligente FlowBank), la publicidad
persuasiva (queremos generar confianza en la automatización personalizada y
convencer al cliente de que su suscripción merece la pena) y la publicidad de
refuerzo (así reafirmar a los clientes de que tomaron una buena decisión
suscribiéndose).

El mensaje que hemos pensado es: “FlowBank: Deja que tu dinero se anticipe a tu
vida. IA que trabaja para ti sin perder el control”. Creemos que necesitaremos una
estrategia creativa y una gran ejecución audiovisual enfocando el servicio a la
autonomía, comodidad y personalización.

Dentro de nuestro plan de medios utilizaremos:

Outbound marketing: nuestra estrategia de difusión se hará en televisión, publicidad

display en internet (banners), anuncios en plataformas como Youtube y redes sociales
(influencers tecnológicos en Instagram, Tiktok o Linkedin)

Inbound marketing: hemos pensado en la creación de un blog educativo propio de

BBVA (marketing de contenidos sobre finanzas inteligentes), mejorar el SEO/SEM en
Google haciendo campañas sobre “cómo ahorrar mejor” o “IA para tus finanzas” y
marketing a través de emails personalizados.

Planeamos un lanzamiento inicial intensivo (3 meses) como push inicial para captar
clientes que se adopten rápidamente este nuevo servicio con un remarketing mensual
continuo. Además, estimamos según los criterios de Kotler estimamos un presupuesto
elevado de aproximadamente 10 millones euros iniciales (Explicación: Producto
nuevo + competencia alta + implicación alta del comprador) que se distribuirán
en un 40% medios online, 20% influencers y redes sociales, 30% televisión y 10%
medios impresos como el periódico.

Por último, para evaluar la eficacia se realizarán encuestas online y grupos enfocados
de usuarios de BBVA para que den su opinión y dejen posibles quejas o aspectos a
mejorar.

DECISIONES DE PROMOCIÓN:

Nuestra promoción tiene un simple objetivo que es incentivar una prueba y suscripción
inicial al servicio. Se diseñarán promociones tanto para consumidores finales y
distribuidores internos.

Algunas promociones al consumidor pueden ser: pruebas gratuitas de 3 meses de

FlowPlus si activas FlowLite, descuento del 50% en FlowMax por 4 meses si lo
contratas el primer mes, muestras virtuales de la funcionalidad del servicio o incluso
juegos promocionales con posibles recompensas como un Apple Watch o una
suscripción premium.

Por otro lado, para las promociones al distribuidor interno hemos pensado en un
incentivo económico por cada cliente que consiga activar cualquiera de las
suscripciones de FlowBank o hacer un ranking trimestral o anual con premios a las
oficinas que más suscripciones hayan generado.
El objetivo es una estrategia de comunicación integrada con coherencia absoluta
entre mensaje, canales y experiencia del cliente mezclando acciones pull y push.

[Link] DE RELACIONS PÚBLICAS Y MARKETING DIRECTO

Decisiones de Relaciones Públicas

Dentro de nuestra estrategia de comunicación integrada, las acciones de relaciones

públicas tienen como finalidad reforzar la imagen de FlowBank como un servicio
innovador, confiable y vinculado al liderazgo tecnológico y financiero de BBVA, se
busca construir credibilidad, generar confianza en el mercado y aumentar la
notoriedad de marca a través de una combinación de acciones mediáticas,
institucionales y de responsabilidad social, como parte del lanzamiento, se organizará
un evento de presentación dirigido a medios de comunicación, periodistas
especializados en tecnología y economía, influencers del entorno financiero y
representantes del ecosistema de innovación, este evento servirá como ventana para
mostrar las capacidades del servicio FlowBank.

El plan de relaciones con medios incluirá la elaboración de notas de prensa,

entrevistas a directivos de BBVA y artículos de opinión firmados por expertos,
dirigidos a publicaciones de referencia como Cinco Días, Expansión, Forbes España,
el objetivo es lograr una presencia constante y cualificada del producto en los
[Link]én se establecerán alianzas con instituciones educativas y
tecnológicas, como universidades, escuelas de negocio,estas colaboraciones
permitirán llevar a cabo talleres, o estudios de caso donde FlowBank se posicione
como una solución pionera en el uso de la inteligencia artificial aplicada a la gestión
financiera personal,en el marco de la responsabilidad social corporativa de BBVA, se
desarrollarán campañas de educación financiera orientadas a colectivos vulnerables,
jóvenes o personas en proceso de digitalización,estas acciones permitirán posicionar
FlowBank como una herramienta útil y accesible para mejorar la salud económica de
las personas.

Decisiones de Marketing Directo

Las acciones de marketing directo estarán enfocadas en captar nuevos usuarios y
fomentar su conversión mediante una comunicación personalizada, medible y
centrada en las necesidades concretas de cada segmento de cliente. Se emplearán
distintos canales para garantizar el alcance y la relevancia del mensaje.

Se desarrollará una estrategia de email marketing segmentado, con envíos diseñados

según el perfil del destinatario. Cada mensaje tendrá un enfoque específico —ya sea
ahorro, control, automatización o planificación— e incluirá llamadas a la acción claras
y beneficios tangibles como pruebas gratuitas o simuladores financieros interactivos.

Para aquellos clientes menos digitales, se contemplará el envío de mailings físicos

con un diseño atractivo y personalizado, incluyendo un código QR que permitirá
acceder a una demostración interactiva del servicio,el canal telefónico y las
videollamadas personalizadas también tendrán un papel relevante.A través del
contact center, se contactará con clientes preseleccionados para ofrecer una
explicación directa y personalizada del funcionamiento de FlowBank, facilitando
incluso su contratación inmediata desde la misma interacción.

Además, se diseñarán landing pages específicas para cada canal de captación,

adaptando el contenido según el origen del tráfico (publicidad online, redes sociales,
campañas de email, buscadores, etc.) y optimizando el recorrido del usuario hacia la
conversión.

Por último, se aprovecharán los canales propios de BBVA, como los SMS y las
notificaciones push desde la app, para lanzar mensajes cortos, relevantes y
accionables. Estas comunicaciones reforzarán las promociones activas y recordarán
a los usuarios los beneficios de activar FlowBank en el momento oportuno.

El desarrollo de las decisiones de relaciones públicas y marketing directo para

FlowBank refleja de manera estructurada la aplicación de un plan de comunicación
integral, abordando sus tres fases esenciales: diseño, ejecución y control, en la fase
de diseño, se han definido objetivos claros de posicionamiento, públicos estratégicos
y mensajes clave centrados en la innovación, la confianza y ,en cuanto a la ejecución,
se han establecido acciones concretas a través de canales variados que aseguran la
difusión efectiva del mensaje, finalmente, en la fase de control, se prevé la medición
de resultados mediante herramientas de retroalimentación como encuestas, focus
groups y seguimiento de indicadores de respuesta directa.

Se ha aplicado el enfoque de Comunicación de Marketing Integrada (CMI) al asegurar

la coherencia entre todos los mensajes, medios y experiencias del cliente todas las
acciones (tanto push como pull) están alineadas para construir una imagen de marca
homogénea, y se articulan en torno a un mensaje unificador: la promesa de autonomía
financiera mediante la inteligencia artificial,la combinación coordinada de canales
digitales, presenciales, corporativos y personales garantiza que la experiencia de
FlowBank sea consistente sin importar el punto de contacto.

Dentro de las herramientas clave de la comunicación integrada de marketing, se han

utilizado de forma estratégica varias de ellas: la publicidad (ya contemplada
previamente), las relaciones públicas, el marketing directo, el marketing digital (a
través de SEO, SEM y contenido), y la promoción de ventas (a través de incentivos).
En cuanto a las formas de marketing directo, estas formas permiten una comunicación
personalizada y medible que impulsa la conversión directa del usuario,finalmente, se
han definido acciones específicas de relaciones públicas que incluyen eventos de
presentación, gestión de medios, alianzas educativas y acciones de responsabilidad
social corporativa.
BIBLIOGRAFÍA
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Clase: TEMA 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10 PRESENT CLASE - Dirección Comercial - [Link].

(2025). Programa académico interno, curso Dirección Comercial 2024-2025.