INTRODUCCIÓN
En el entorno empresarial actual, el marketing juega un papel crucial para el éxito
de cualquier organización. Además, como indican Pérez, López y Junquera (2013) A
medida que los mercados se vuelven más competitivos y los consumidores más exigentes,
las empresas necesitan adoptar estrategias que les permitan conocer de manera precisa las
necesidades y preferencias de su público objetivo. En este sentido, la gestión de la
información en marketing se convierte en un recurso fundamental. La información precisa
y oportuna permite a las organizaciones tomar decisiones basadas en datos, personalizar
sus estrategias y adaptarse rápidamente a las tendencias del mercado.
Esteban (1996) menciona que la gestión de la información en marketing implica la
recopilación, el procesamiento y el análisis de grandes volúmenes de datos sobre los
consumidores, competidores y el propio mercado. Esto no solo optimiza la toma de
decisiones, sino que también permite identificar oportunidades de crecimiento, mejorar la
segmentación de clientes y, en última instancia, maximizar la efectividad de las campañas
de marketing.
El objetivo de esta monografía es analizar la relevancia y los procesos de la gestión
de la información en el ámbito del marketing. A través de una revisión teórica y de
ejemplos prácticos, se pretende comprender cómo las empresas utilizan la información
para diseñar estrategias más eficaces y tomar decisiones que les permitan destacarse en un
mercado cada vez más dinámico. Además, se busca resaltar las tendencias actuales en el
uso de la tecnología para la gestión de la información, como el Big Data y la inteligencia
artificial, y cómo estas herramientas están transformando el marketing.
Este trabajo se estructura en varias secciones. En primer lugar, se abordarán los
conceptos clave de marketing y gestión de la información, así como su relación y la
importancia de integrarlos en una estrategia empresarial. Posteriormente, se explicará el
proceso de gestión de la información, desde la recopilación de datos hasta su uso para la
toma de decisiones. También se analizará la importancia de una adecuada gestión de la
información en la era digital, destacando el papel de las nuevas tecnologías. Finalmente, se
presentarán estudios de caso que ilustran cómo algunas empresas han logrado obtener
ventajas competitivas mediante el uso eficaz de la información en marketing, seguido de
una conclusión que resume los hallazgos principales y ofrece recomendaciones para
optimizar la gestión de la información en este campo.
DESARROLLO
I. Conceptos clave
a) Definición de Marketing
El marketing es un conjunto de actividades, procesos y estrategias que tienen como
objetivo identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores de manera rentable. Se centra en la creación de valor tanto para el
cliente como para la empresa, lo que implica desarrollar, comunicar y entregar
productos o servicios adecuados para el mercado objetivo. Según Philip Kotler, uno
de los teóricos más influyentes en el campo del marketing, se puede definir como "el
proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
fuertes con ellos para capturar su valor a cambio". A lo largo del tiempo, el
marketing ha evolucionado desde un enfoque en las ventas y la publicidad hacia una
orientación más centrada en el consumidor, donde la información se convierte en un
recurso estratégico fundamental.
b) Definición de Gestión de la Información
La gestión de la información se refiere a la recolección, organización,
almacenamiento, análisis y distribución de datos que son relevantes para la toma de
decisiones dentro de una organización. En el contexto del marketing, la gestión de la
información implica la captura de datos relacionados con los consumidores, las
tendencias del mercado, los competidores y otros factores relevantes que pueden
influir en las decisiones estratégicas de marketing. El objetivo es garantizar que la
información correcta esté disponible en el momento adecuado para ser utilizada por
los equipos de marketing en la formulación y ejecución de campañas, lanzamiento
de productos y toma de decisiones comerciales. Un manejo eficiente de la
información permite a las empresas optimizar sus recursos y obtener una ventaja
competitiva. (Toivonen,1999)
II. Relación entre marketing y gestión de la información:
a) Importancia de la Información en las Estrategias de Marketing
La información se ha convertido en un activo estratégico en el marketing moderno.
La cantidad de datos que las empresas pueden recolectar hoy en día es inmensa,
desde las interacciones en redes sociales hasta los datos de compra en tiempo real.
Esta información permite a las empresas segmentar su mercado con precisión,
identificar patrones de comportamiento del consumidor y personalizar sus ofertas.
Además, la información proporciona una base sólida para desarrollar estrategias de
marketing más efectivas, permitiendo a las empresas conocer qué mensajes resuenan
mejor con su audiencia, qué canales son los más efectivos y cómo optimizar sus
campañas para obtener los mejores resultados. El acceso a datos de calidad también
permite a los departamentos de marketing tomar decisiones basadas en evidencia, en
lugar de depender solo de la intuición o la experiencia pasada. Por ejemplo, las
métricas sobre la efectividad de una campaña publicitaria, las tasas de conversión o
el análisis de la competencia, brindan una base sólida para ajustar o mejorar las
estrategias de marketing.
b) Tipos de Información Clave para el Marketing
En marketing, hay varios tipos de información clave que son fundamentales para el
desarrollo de estrategias y la toma de decisiones. Estos incluyen:
Datos de Mercado: Información sobre las condiciones y tendencias del
mercado, como la demanda del producto, las preferencias del consumidor, el
tamaño del mercado y las características demográficas de los segmentos
objetivo.
Comportamiento del Consumidor: Datos que explican cómo, cuándo, dónde y
por qué los consumidores compran ciertos productos o servicios. Esta
información incluye patrones de compra, actitudes hacia las marcas,
motivaciones y expectativas del cliente.
Análisis de la Competencia: Información sobre las acciones, fortalezas y
debilidades de los competidores. Esto puede incluir sus estrategias de marketing,
precios, promociones y su cuota de mercado, permitiendo a las empresas ajustar
sus propios enfoques para ganar ventaja.
Datos Internos: Información generada dentro de la empresa, como informes de
ventas, estadísticas de rendimiento de las campañas de marketing,
comportamiento en los sitios web y retroalimentación de los clientes.
III. Sistemas de gestión de la información en marketing
En un mundo cada vez más complejo y dinámico, la información supone un
recurso esencial para las empresas en el desarrollo de sus actividades cotidianas. La
información constituye la base del marketing, según Kloter & Armstrong (2000) se define,
como un conjunto de datos que tiene el potencial de influir en las decisiones de la gestión.
Los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situación,
siempre hay riesgos; y tales riesgos, cuestan dinero. Esta es labor de un sim, proveer de
información necesaria para que los responsables de marketing puedan tomar mejores
decisiones. El uso de sim supone una herramienta importante para facilitar el proceso de
decisiones que debe asumir la organización y que va a procurarle un menor riesgo de
fracaso y un aumento de su capacidad de gestión. Conforme a Kloter & Armstrong (2012)
la información de marketing puede tener dos funciones fundamentales: ayudar en la toma
de decisiones y realizar el control sobre la efectividad de las decisiones que hayan sido
tomadas. La información que requiere procesar un sim es generada en el entorno interno y
externo de la empresa. Por esta razón, es necesario integrar todas las áreas funcionales de
la empresa y el departamento de marketing. Los gerentes del área de marketing tienen
necesidades únicas y específicas que el resto de los departamentos no requieren, y que
para cumplir con sus objetivos es necesario contar con un sim de tipo conceptual, es decir
un modo de pensar a nivel organizacional capaz de crear la solución a las necesidades de
información, entrelazar datos históricos con la información actual para poder predecir el
comportamiento del mercado en el futuro.
IV. Características de los sim
De acuerdo con Hess, Rubin & West (2004), los cinco componentes básicos que
debe contener un sim son:
a) Entorno, son datos que el gerente de marketing debe tomar en cuenta para
determinar qué tipo de personas deben usar el sim, qué tipo de decisiones son las
que deben tomar, establecer cuáles son los objetivos corporativos que deben
orientar la toma de decisiones y considerar factores culturales, sociales y políticos
que influyen en las actividades.
b) Interconexiones de usuario, considerar los procesos y las tics que deben utilizarse
para que los usuarios del sim tengan acceso a la información que este va a generar.
Los factores importantes son: tipo de hardware, salida y/o entrada de información y
tipo de conocimientos que el usuario debe poseer para utilizar el sim.
c) Base de datos, consiste en el conjunto organizado de archivos de datos que
contienen información. Los gerentes disponen de datos internos (información que
la empresa reúne de forma regular) y datos externos (provistos por fuentes ajenas a
la empresa).
d) Software de aplicaciones: tipos de programas o sistemas de apoyo de decisiones
por desarrollarse y mantenerse como parte del sim. En otras palabras, se trata de
los programas que usan los gerentes para acceder y procesar las bases de datos.
e) Apoyos administrativos, consisten en normas, procesos y personas necesarias para
mantener la integridad del sim y brindar asistencia a los gerentes que lo usan. Los
sim poseen una estructura que interactúan en forma continua orientada al personal,
el equipo y los procedimientos. Los datos se deben de operar constantemente (no
de una forma esporádica, ni intermitente), con la finalidad de que la información
sea utilizada en el presente y orientarla al futuro en la prevención de problemas, así
como su solución.
Por su parte Shchepakin, Khandamova, Fitsurina, Kuznetsove, Shumsky (2018)
mencionan que el uso equilibrado de las herramientas de gestión de marketing en un
ambiente organizado ayudará a la construcción de las políticas de comunicación efectiva
dentro de la empresa, así como en la creación de productos innovadores.
V. Evolución de los sim
A lo largo del tiempo los modelos de sim han ido incorporando a las tics en el
proceso de recolección de datos y almacenamiento, pero el análisis y las métricas con
orientación estratégica que faciliten las actividades de toma de decisiones de los gerentes
no presenta un cambio significativo en su evolución.
V.1 Modelo de Boone y Kurtz
De acuerdo con Garmendia & Serna (2007) en 1971 Boone y Kurtz crean un
modelo estructurado por fuentes de datos externas (clientes, competidores, economía y
gobierno), procesamiento de datos (base de datos e información), variables de la mezcla de
marketing (producto, precio, plaza, promoción, personas, personalidad y plataforma) y
proceso administrativo (planeación, organización, dirección y control) en los niveles
gerenciales (alto, medio y bajo). En el modelo, el flujo de datos comienza con la
recopilación de las fuentes de datos externas y las variables de la mezcla de marketing,
ambos son procesados y almacenados en una base de datos. La información generada es de
libre visualización para apoyar a los gerentes en el proceso administrativo.
V.2 Modelo de Kotler
Según Kotler & Armstrong (2000) y Araujo & Clemenza (2005) Kotler elaboró un
modelo organizado por cuatro interrogantes: ¿Quién necesita información? ¿Qué
información se utiliza? ¿Cómo se produce la información? y ¿De dónde se obtiene la
información?; además establece cuatro sistemas:
a) Sistemas de información administrativos (procesamiento de datos cuantitativos de
la empresa),
b) Sistemas de apoyo a la toma de decisiones (sistemas expertos y redes neuronales),
c) Investigación de marketing (información de los clientes utilizando instrumentos
cualitativos y cuantitativos)
d) Sistemas de inteligencia de marketing (información del entorno externo de la
empresa).
La función principal del modelo es evaluar las necesidades de información de las
personas encargadas de marketing, con la finalidad de mediar entre lo que desean conocer,
lo que realmente necesitan y lo que se puede conseguir con la información del entorno
interno y externo.
V.3 Modelo de Li, Mcleod y Rogers
Los autores Piercy & Evans (2015), afirman: “Más que existir como un sistema
físico, el sim es simplemente un modo de pensar sobre la solución a las necesidades de
información de los gerentes del área de marketing”.
El modelo está compuesto por tres subsistemas:
a) Inteligencia de marketing, son datos de los acontecimientos de los mercados, b)
b) Investigación de mercados, busca información de los clientes cautivos y
potenciales
c) Datos internos, es información generada dentro de la empresa.
Cada subsistema genera datos que son procesados y almacenados en la biblioteca
de software, la cual está divida en cinco áreas:
Análisis de comportamiento
Búsqueda y selección de clientes
Diseño de estrategias
Planificación de procesos
Gestión de operaciones
Este modelo presenta una retroalimentación al utilizar como entrada y salida de
información las operaciones de la empresa y entorno.
V.4 Modelo de López, López y Peña
Así mismo López, López, Peña (2015) proponen un modelo híbrido integrado por
el sim y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, está integrado por tres
subsistemas:
a) Investigación, es la información relacionada con los clientes cautivos y potenciales
b) Inteligencia, son los datos del entorno externo
c) Registro interno, es la información generada al realizar actividades de mercadeo al
interior de la empresa.
Los tres subsistemas se encuentran unidos por el gestor de la base de datos, el cual
realiza el modelado, verifica la información y genera los reportes para la toma de
decisiones de la dirección de la empresa.
VI. El proceso de Gestión de la Información en Marketing
VI.1 Recopilación de datos
a) Fuentes Internas de Información: Son los datos que provienen desde dentro de la
propia empresa. Estos incluyen:
- Datos de ventas, historial de clientes, inventarios, informes financieros,
campañas de marketing anteriores,
b) Fuentes Externas de Información: Son los datos obtenidos fuera de la empresa, que
permiten conocer mejor el entorno y los competidores. Estos incluyen:
- Estudios de mercado: Informes de agencias de investigación sobre el
comportamiento del consumidor, tendencias del mercado y análisis de la
competencia.
- Datos demográficos: Información sobre la composición demográfica de la
audiencia objetivo, incluyendo edad, género, ingresos y ubicación.
- Redes sociales: Datos sobre menciones de la marca, comentarios de los
usuarios y tendencias populares en plataformas sociales.
- Datos de la competencia: Información pública sobre las actividades, precios y
productos de los competidores.
- Fuentes públicas: Datos gubernamentales o de instituciones, como censos o
informes económicos.
VII. Importancia de la Gestión de la Información en el Marketing Actual
VII.1 Mejora en la toma de decisiones
La gestión de la información permite a las empresas tomar decisiones más precisas
y fundamentadas. Al tener acceso a datos relevantes y bien organizados, los responsables
de marketing pueden identificar patrones de comportamiento, prever tendencias y evaluar
el desempeño de las campañas en tiempo real. Esto facilita una respuesta más rápida a los
cambios del mercado y ayuda a minimizar los riesgos asociados con la toma de decisiones
basada en suposiciones. Un ejemplo es el uso de análisis predictivos, que permiten
anticipar las necesidades de los consumidores y ajustar las estrategias de marketing de
manera proactiva.
VII.2 Personalización de las estrategias de marketing
La personalización es una de las tendencias clave en el marketing moderno, y la
gestión de la información juega un papel esencial en su implementación. Gracias a los
datos recopilados sobre el comportamiento del consumidor, las preferencias y el historial
de compras, las empresas pueden segmentar a su público en grupos más específicos. Esto
permite diseñar campañas de marketing altamente personalizadas, adaptadas a las
necesidades y deseos de cada segmento, lo que aumenta la efectividad de las mismas. Por
ejemplo, una empresa puede usar datos de compras anteriores para recomendar productos
a sus clientes de manera individualizada, lo que genera una mayor conexión y fidelización.
VII.3 Ventaja competitiva
En el mundo del marketing, la información es poder. Aquellas empresas que
gestionan eficazmente su información tienen una ventaja competitiva significativa frente a
sus rivales. El acceso a información precisa y actualizada permite reaccionar más
rápidamente a los movimientos del mercado, a las acciones de la competencia y a los
cambios en las preferencias de los consumidores. Al utilizar esta información para
optimizar sus estrategias, las empresas pueden destacarse en un entorno cada vez más
saturado. Por ejemplo, las marcas que emplean análisis competitivos a partir de datos de
mercado pueden ajustar sus precios, mejorar su oferta de productos y captar más clientes
que su competencia.
VII.4 Tendencias actuales: Big Data, inteligencia artificial, automatización del marketing
En la era digital, la gestión de la información se ha transformado con la llegada de
tecnologías avanzadas como el Big Data, la inteligencia artificial (IA) y la automatización
del marketing.
- Big Data: Se refiere al manejo de enormes volúmenes de datos estructurados y
no estructurados que las empresas recopilan. A través de análisis de Big Data,
las organizaciones pueden identificar tendencias, comportamientos y
oportunidades que no serían visibles mediante métodos tradicionales de
análisis. Esto permite crear estrategias de marketing más precisas y adaptadas a
las necesidades del mercado.
- Inteligencia artificial (IA): La IA ha revolucionado la manera en que se
gestiona y utiliza la información en el marketing. Las herramientas de IA
pueden analizar grandes cantidades de datos de manera mucho más rápida y
eficiente que los seres humanos, identificando patrones complejos y ofreciendo
recomendaciones para optimizar las estrategias de marketing. Un uso común de
la IA en marketing es la creación de campañas personalizadas automatizadas o
la implementación de chatbots para interactuar con los clientes en tiempo real.
- Automatización del marketing: La automatización permite a las empresas
gestionar de manera eficiente sus campañas de marketing mediante el uso de
software especializado. Estas herramientas automatizan tareas repetitivas,
como el envío de correos electrónicos personalizados, la gestión de redes
sociales y el seguimiento de interacciones con clientes. Gracias a la
automatización, las empresas pueden ejecutar campañas más efectivas con
menos recursos y en menos tiempo, lo que mejora la eficiencia operativa y
reduce costos.
VIII. Estudios de Caso o Ejemplos Prácticos
Ejemplos de empresas que utilizan eficientemente la gestión de la información en
su estrategia de marketing
VIII.1 Amazon
- Gestión de la información: Amazon es un ejemplo destacado de una empresa
que utiliza grandes volúmenes de datos para personalizar la experiencia de sus
usuarios. A través de la recopilación de datos sobre el historial de compras,
preferencias de navegación y comportamientos de los usuarios, Amazon ofrece
recomendaciones personalizadas de productos. Además, su sistema de
búsqueda se optimiza constantemente utilizando inteligencia artificial para
mejorar la precisión de los resultados.
- Resultados obtenidos: La personalización ha sido clave en la fidelización de los
clientes de Amazon. Esto no solo ha aumentado las tasas de conversión, sino
que también ha mejorado la satisfacción del cliente, lo que a su vez impulsa
mayores ventas. La capacidad de predecir lo que los usuarios quieren ha sido
uno de los factores que ha permitido a Amazon mantenerse como líder global
en comercio electrónico.
VIII.2 Netflix
- Gestión de la información: Netflix emplea el análisis de Big Data y la
inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones personalizadas a sus
suscriptores. A través de la recolección de datos sobre lo que los usuarios ven,
cuántos episodios ven, cuándo pausan o detienen los programas, y qué géneros
prefieren, Netflix ajusta sus recomendaciones individuales. Estos datos también
se utilizan para tomar decisiones sobre la producción de nuevos contenidos, lo
que les permite desarrollar series y películas que probablemente tendrán éxito.
- Resultados obtenidos: Esta estrategia ha permitido a Netflix reducir
significativamente las tasas de cancelación de suscripciones y ha aumentado el
tiempo que los usuarios pasan en la plataforma. Además, la toma de decisiones
basada en datos ha ayudado a la empresa a producir contenido exitoso que
conecta directamente con las preferencias de su audiencia, como el éxito de la
serie "Stranger Things", que fue desarrollada en parte con base en análisis de
tendencias.
VIII.3 Starbucks
- Gestión de la información: Starbucks utiliza su programa de lealtad y su
aplicación móvil para recopilar datos sobre los hábitos de compra de sus
clientes. Con esta información, la empresa personaliza las promociones y
recomendaciones de productos, además de ajustar sus menús locales según las
preferencias detectadas. También utilizan estos datos para optimizar sus
campañas de marketing digital, lanzando ofertas especiales y descuentos
personalizados.
- Resultados obtenidos: El uso eficiente de la información ha permitido a
Starbucks aumentar la participación y la fidelización de los clientes. Las
promociones personalizadas han impulsado el crecimiento de las ventas y han
generado una mayor recurrencia de visitas. Además, la información obtenida a
través de la aplicación ha facilitado la apertura de nuevas tiendas en
ubicaciones estratégicas basadas en los hábitos de compra de los consumidores.
Análisis de los resultados obtenidos
El uso eficiente de la gestión de la información en estos casos ha tenido varios resultados
positivos:
Aumento de la lealtad de los clientes: Empresas como Amazon y Netflix han
demostrado que la personalización basada en datos no solo mejora la experiencia
del cliente, sino que también genera una mayor retención y fidelización a largo
plazo.
Optimización de las estrategias de marketing: Tanto Starbucks como Amazon
utilizan la información para ajustar y perfeccionar sus campañas de marketing, lo
que resulta en una mayor efectividad y menores costos publicitarios.
Desarrollo de productos acertados: Netflix ha utilizado los datos para desarrollar
contenido original altamente exitoso, lo que demuestra que la gestión de la
información no solo influye en las campañas de marketing, sino también en
decisiones clave de negocio.
Ventaja competitiva: En todos estos casos, la gestión de la información ha otorgado
a las empresas una ventaja competitiva significativa, permitiéndoles anticiparse a
las necesidades de los consumidores y adaptar sus estrategias de manera más
eficiente que sus competidores.
CONCLUSIÓN
La gestión de la información es un pilar fundamental en el marketing moderno,
desempeñando un papel crucial en la toma de decisiones empresariales. En esta
monografía hemos abordado cómo la correcta gestión de datos no solo mejora la precisión
de las estrategias de marketing, sino que también proporciona una ventaja competitiva
significativa. A lo largo del análisis, se ha demostrado que una adecuada recopilación,
procesamiento y uso de la información permite una toma de decisiones más informada,
personaliza las estrategias para atender mejor las necesidades del consumidor y optimiza
las campañas de marketing, como lo evidencian casos de éxito de empresas como
Amazon, Netflix y Starbucks.
El futuro del marketing dependerá cada vez más de la capacidad de las empresas
para integrar tecnologías avanzadas, como el Big Data y la inteligencia artificial, en sus
estrategias de gestión de información. Estas tecnologías permiten a las empresas analizar
grandes volúmenes de datos de manera eficiente, predecir tendencias del mercado y
adaptar sus estrategias en tiempo real. La automatización del marketing también está
jugando un papel crucial en la mejora de la eficiencia y la efectividad de las campañas.
Para mantenerse competitivas en un entorno en constante cambio, las empresas
deben invertir en tecnología de vanguardia, capacitar a su personal en el uso de
herramientas de análisis de datos y desarrollar una estrategia integral de gestión de datos.
Es esencial garantizar que se maneje la información de manera ética y segura, cumpliendo
con las normativas de protección de datos. Además, las empresas deben estar preparadas
para ajustar sus estrategias continuamente en función del análisis de datos para mantener
su relevancia y efectividad.
